SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 3
Downloaden Sie, um offline zu lesen
SOSYAL MEDYA




                               Dr. Sertaç Do¤anay
                                               Yazar, Konuflmac›, Dan›flman
           Sosyal Medya ve Dijital Pazarlama / Sa¤l›k ve ‹laç sektörü




      Global sa¤l›k sektörü sosyal medyay›
      tart›fl›yor: Nerede, ne zaman, nas›l?
      Sosyal medyada tek bir do¤ru, standart bir yol yok, önce bunun fark›nda olarak yola ç›kmak en
      do¤rusu. Sosyal alanda pazarlanacak fley ne ise ona uygun bir strateji belirleyip, sonras›nda da
      uygun yöntemlere karar verip, zaman plan› yap›p, vakit geçirmeden plan› hayata geçirmek gerekli.
      fiu an için ifle yarar görünen bir sosyal medya takti¤i, 2 ay sonra tamamen geçersiz olabilir.

      Pharmaceutical Business Review Mart 2012 say›s›ndan bu yana             kurumu General Medical Council, 18 Nisan 2012 tarihinde “‹yi
      geçen üç ayda, sosyal medya dünyas› h›zl› geliflmelere sahne             T›bbi Uygulamalar Hakk›nda Aç›klay›c› Rehber” bafll›¤›yla bir
      oldu. Resmi kurumlar ve endüstriyi denetleyen sivil kurumlar            taslak yay›mlad›. Bu tasla¤›n bir bölümü doktorlar›n sosyal
      taraf›ndan kimi taslak halinde olan, kimiyse finalize edilmifl           medyadaki durufl ve davran›fllar›na ayr›lm›flt›. Bu taslak, 13
      kullan›m rehberleri yay›mland›. Ba¤›ms›z araflt›rma ve dan›flmanl›k       Haziran 2012 tarihine kadar görüfl ve yorumlara aç›k kald› ve
      firmalar› taraf›ndan sa¤l›k ve ilaç sektörünün sosyal medyay›           tahminen birkaç ay içerisinde final versiyonu duyurulacak.
      kullan›m› üzerine inceleme ve araflt›rmalar yap›ld› ve bunlar
      kamuoyuyla paylafl›ld›. Bu yaz›mda son üç ayda bu alanda                 Araflt›rmac› ‹laç Firmalar› Derne¤i (A‹FD) 1 Temmuz’dan itibaren
      izledi¤imiz geliflmeleri ele alaca¤›m.                                   geçerli olacak “‹yi Tan›t›m ve ‹yi ‹letiflim ‹lkeleri” rehberini
                                                                              yay›mlad›. Eski versiyonla karfl›laflt›r›ld›¤›nda dijital alan›n ve
      Facebook 1 milyar dolara foto¤raf paylaflma uygulamas›                   sosyal medya alan›n›n kullan›m› konusunda bir yenilik olmad›¤›n›
      Instagram’› sat›n ald›. K›sa bir süre önce Facebook halka aç›ld›        söyleyebilirim. Bununla beraber, Haziran ay› içerisinde A‹FD’nin
      ve hisse fiyatlar› piyasaya ilk ç›kt›¤› günün ard›ndan birkaç gün       bu konuya özel bir komisyonunun, ayr› bir rehber haz›rlanmas›
      içerisinde %30’lara varan oranda düfltü. Bundan 6 ay önce pek            konusunda çal›flmalara bafllayaca¤›n› biliyorum.
      ço¤umuzun ad›n› bile duymad›¤› Pinterest dünya çap›nda 12
      milyon kullan›c› say›s›na ulaflt›.                                       Dünyan›n sayg›n araflt›rma ve dan›flmanl›k flirketlerinden
                                                                              PricewaterhouseCoopers (PwC) A.B.D.’de 1.060 sosyal medya
      ‹ngiltere’nin sa¤l›kla ilgili mesleki uygulamalar› düzenleyen yetkili   kullan›c›s› aras›nda bir araflt›rma yapt› ve araflt›rman›n sonuçlar›n›




106     Pharmaceutical Business Review   I   Nisan - Haziran 2012
geçti¤imiz Nisan ay›nda duyurdu. Bu raporun orijinalini ve bizzat     • Araflt›rmaya kat›lanlar›n %61’i, sa¤l›k kurumlar›n›n sosyal
yapt›¤›m kapsaml› çeviri özetini, bana herhangi bir kanaldan            medya paylafl›mlar›n› güvenilir bulmakta. %41’i ise sa¤l›k
(LinkedIn, Twitter, Facebook, e-posta) ulaflt›¤›n›z takdirde sizlere     kurumlar› ile bilgilerini paylaflmay› uygun bulmakta.
iletmekten memnun olurum. Orijinali 40 sayfa, kapsaml› çeviri
                                                                      • 18-24 yafl aral›¤›ndakilerin %90’› sa¤l›k ile ilgili konularda
özeti ise 25 sayfa olan bu raporu okumak ve ondan faydalanmak           kat›l›m sa¤lay›p, eriflilen bilgiyi güvenilir buldu¤unu ifade
zaman ve konsantrasyon istiyor. Bundan dolay› bu raporun can            ederken, %80’i sosyal medya arac›l›¤›yla sa¤l›kla ilgili bilgiyi
al›c› noktalar›n› bu yaz›mda dile getirece¤im.                          paylaflmay› uygun buldu¤unu belirtmifller.

Raporun detaylar›ndan önce, sa¤l›k alan›nda sosyal medyan›n           • Kullan›c›lar›n %75’i, sosyal medya kanal›yla, sa¤l›k kurumlar›na
kullan›m›n› kiflisel bak›fl›mla s›n›fland›rmak istiyorum. Sa¤l›k          ilettikleri randevu talepleriyle ilgili bir gün içerisinde cevap
alan›nda sosyal medya aktivitesini önce kar amaçl› olan ve              beklediklerini ifade ederken, yaklafl›k yar›s› birkaç saat
                                                                        içerisinde cevap beklentisinde oldu¤unu belirtmifl.
olmayan diye ikiye, sonra da kategorisel aç›dan genel olarak
befle ay›r›yorum:                                                      • Kullan›c›lar›n %45’i sosyal medyada erifltikleri bilginin,
                                                                        tedavileri için ikinci bir fikir alma konusunda etkili oldu¤unu,
• Hastanelerin ve di¤er sa¤l›k merkezlerinin aktiviteleri,              %40’›n›n ise kronik hastal›klar›yla bafla ç›kmalar› veya diyet
                                                                        ve egzersize yaklafl›mlar› konusunda etkili oldu¤unu ifade
• ‹laç firmalar›n›n aktiviteleri,
                                                                        etmifl.
• Dernek, vak›f gibi sivil toplum kurulufllar›n›n aktiviteleri,

• Doktorlar›n aktiviteleri,
                                                                      E¤er üzerinde durulan konu kurumsal itibar
• Hasta gruplar›n›n veya yak›nlar›n›n aktiviteleri.                   yönetimi ise gidilecek yol farkl›, firman›n bir
                                                                      tedavi alan›n› sahiplenmesi ise farkl›, yeni bir
PwC’nin, 1.060 Amerikan eriflkinin kat›ld›¤› tüketici anketi,
tüketicilerin üçte birinin sosyal medyay› sa¤l›k konular›nda do¤al    tedaviyi anlatmak ve duyurmak ise farkl›,
bir ortam olarak kulland›¤›n› ortaya koymufl. Sosyal medya,            reçetesiz bir ilac›n sat›fl›n› art›rmaksa farkl›
insanlar ve kurumlar aras› etkileflimin do¤as›n› de¤ifltiren, tipik     olacakt›r.
olarak dört karakteristik özelli¤i bar›nd›r›yor ve iflte tam da
bundan dolay› pazarlama aç›s›ndan de¤er tafl›yor:
                                                                      Sosyal medya kavram›n›n do¤du¤u yer olan A.B.D.’de her
                                                                      alanda oldu¤u gibi, sa¤l›k alan›nda da görülen h›zl› benimseme
1- Kullan›c› taraf›ndan oluflturulan içerik,
                                                                      flafl›rt›c› de¤il. PwC’nin araflt›rmas›na göre, A.B.D.’de 1.200
2- Topluluklar,                                                       hastane ve sa¤l›k kurumu, 4.200 dolay›nda sosyal a¤da aktif
3- H›zl› yay›l›m,                                                     faaliyet gösteriyor.

4- Aç›k, çift tarafl› diyalog.                                        Kurumlar›n sosyal medya aktivitesi analiz edildi¤inde, sosyal
                                                                      medya pazarlamas› ve dijital halkla iliflkiler konular›nda çal›flan
Raporun sonuçlar›na göre sosyal medya sitelerinin eriflkinler          bizler için çarp›c› bir karfl›laflt›rma daha ortaya ç›k›yor. Ayn›
taraf›ndan kullan›m› 2005 y›l›ndan 2011 y›l›na kadar geçen            birim zamanda (raporda bir hafta olarak al›nm›fl) hastalar, hasta
sürede %5’ten %50 oran›na yükselmifl. Örne¤in; 2005 senesinde          yak›nlar› veya sivil toplum kurulufllar› taraf›ndan oluflturulmufl
5 milyon kullan›c›ya sahip olan Facebook, flu anda 845 milyon          topluluk sitelerinin ortalama aktivitesi, herhangi bir sa¤l›k kurumu
kullan›c›ya ulaflt›. Twitter ise günlük ortalama 460 bin yeni hesap    taraf›ndan opere edilen sitelerin ve sayfalar›nkinden 24 kat
aç›ld›¤›n› bildirmekte. Bununla beraber biliyoruz ki Twitter’da       fazla. “Aktivite”yi flu flekilde tan›mlayabiliriz: Paylafl›lan içeri¤e
içeri¤in %50’si kullan›c›lar›n yaklafl›k 10 binde 1’i taraf›ndan       kat›l›m, yani “be¤enme”, “di¤erleriyle paylaflma” ve “yap›lan
oluflturulmakta. Yani an itibar›yla büyük ço¤unluk kat›l›mc› de¤il,    yorumlar”. K›sacas›, sosyal medya kullan›c›lar›, ticari kiflilikler
izleyici konumunda.                                                   taraf›ndan yönlendirilme hissini sevmiyorlar.

Araflt›rman›n sonuçlar›na göre;                                        Yafl aral›klar›na göre k›sa bir de¤erlendirme yapacak olursak:

• Kullan›c›lar›n %42’si sosyal medyay›, sa¤l›k ile ilgili (tedavi,    18-24 yafl aras› gençlerin en aktif, 45-64 yafl aras› eriflkinlerin
  doktor) tüketici yorumlar›na eriflmek için kullanmaktalar.           ise en pasif grup oldu¤u görülüyor.




                                                                                     Pharmaceutical Business Review   I   Nisan - Haziran 2012   107
SOSYAL MEDYA


      18-24 yafl aras›ndaki gençlerin %80’inden fazlas›, sosyal         Josh Goldstein, Twitter üzerinde Jefferson markas›n› monitorize
      medyada sa¤l›kla ilgili paylafl›mda bulunurken, %90’› eriflti¤i    ederken, hastanenin bafl a¤r›s› merkezinde uzun süre bekletilen
      bilgilerin güvenilir oldu¤unu düflünüyor ve bu kanallardaki       bir hastan›n flikayet etti¤ini saptad›. ‹nteraktif pazarlama ekibini
      aktivitelere kat›l›yor.                                          bilgilendirdi ve ekip hastaya ulaflt›. K›sa bir süre içerisinde sorun
                                                                       çözüldü. Bu olay, Jefferson markas›n›n sosyal medyada
      45-64 yafl aras›ndaki eriflkinlerin %45’i paylafl›mda bulunurken,   monitorize edilmesinin ne kadar k›ymetli oldu¤unun alt›n›
      %56’s› kat›l›m sa¤l›yor.                                         çizmektedir. A‹FD’nin 1 Temmuz 2012 itibar›yla geçerli olacak
                                                                       ‹yi Tan›t›m ve ‹yi ‹letiflim Rehberi’nin 20.6.3. maddesi de temelde
                                                                       sosyal medya monitörizasyonunun önemine iflaret etmektedir:
      Sosyal medya aktivitesi potansiyel müflteri ile sosyal a¤lar
                                                                       “Serbest metin girme özelli¤i bulunan siteler ve sosyal medya
      arac›l›¤›yla temas kurmaktan m› ibarettir?
                                                                       olas› advers olay bildirimleri konusunda düzenli olarak
                                                                       izlenmelidir”.
      Hay›r, elbette de¤ildir. Sosyal a¤lar› dijital olarak taray›p
      monitorize ederken, kiflilere gerçek hayatta temas etme ve        Son olarak sa¤l›k ve ilaç sektöründe çal›flan ve sosyal medyay›
      bunun faydas› üzerine yaflanm›fl bir hikâyeye bakal›m o zaman:     etkin kullanmak isteyen profesyonellere birkaç önerim olacak.
                                                                       Sosyal medyada tek bir do¤ru, standart bir yol yok, önce bunun
      Thomas Jefferson Üniversitesi Hastanesi Sosyal Medya Direktörü   fark›nda olarak yola ç›kmak en do¤rusu. Sosyal alanda
                                                                       pazarlanacak fley ne ise ona uygun bir strateji belirleyip,
                                                                       sonras›nda da uygun yöntemlere karar verip, zaman plan› yap›p,
                                                                       vakit geçirmeden plan› hayata geçirmek gerekli. fiu an için ifle
                                                                       yarar görünen bir sosyal medya takti¤i, 2 ay sonra tamamen
                                                                       geçersiz olabilir. Facebook, tabiri yerindeyse oluflturdu¤u tekel
                                                                       sistemi dolay›s›yla, her türlü uygulama kural›n› kimseye sormadan,
                                                                       hem de çok s›k aral›klarla de¤ifltiriyor. Sayfa yönetim kurallar›
                                                                       neredeyse senede 3-4 kez güncelleniyor

                                                                       Örnek vermek gerekirse, e¤er üzerinde durulan konu kurumsal
                                                                       itibar yönetimi ise gidilecek yol farkl›, firman›n bir tedavi alan›n›
                                                                       sahiplenmesi ise farkl›, yeni bir tedaviyi anlatmak ve duyurmak
                                                                       ise farkl›, reçetesiz bir ilac›n sat›fl›n› art›rmaksa farkl› olacakt›r.
                                                                       Bu alanda çözüm orta¤› olacak kifli veya kurumlar›n, resmi
                                                                       düzenlemeleri iyi anlay›p yorumlamas› hayati önem tafl›yor. Bu
                                                                       mecran›n kullan›m›yla ilgili pek çok gri alan bulundu¤undan,
                                                                       önerim sosyal medya yönetimini, bu alandaki profesyonellere
                                                                       delege ederken, firman›n da s›k› takip ve denetleme fonksiyonunu
                                                                       elinde bulundurmas›d›r.

                                                                       Bir sonraki say›da görüflmek üzere.



                                                                                LinkedIn: Sertac Doganay, M.D.


                                                                                Twitter: @sertacdoganay


                                                                                Facebook: Sertaç Do¤anay


                                                                                Google Plus: Sertac Doganay

                                                                       e-posta: sertacdoganay@gmail.com




108     Pharmaceutical Business Review   I   Nisan - Haziran 2012

Weitere ähnliche Inhalte

Mehr von Sertac Doganay, M.D.

Reflex Dergisi - Sağlık ve sosyal medya - Nisan 2014
Reflex Dergisi - Sağlık ve sosyal medya - Nisan 2014Reflex Dergisi - Sağlık ve sosyal medya - Nisan 2014
Reflex Dergisi - Sağlık ve sosyal medya - Nisan 2014Sertac Doganay, M.D.
 
Zeitgeist 2013 Trends in SlideShare
Zeitgeist 2013 Trends in SlideShareZeitgeist 2013 Trends in SlideShare
Zeitgeist 2013 Trends in SlideShareSertac Doganay, M.D.
 
Türkiye İnternet Ekosistemi Analizi - Kasım 2013
Türkiye İnternet Ekosistemi Analizi - Kasım 2013Türkiye İnternet Ekosistemi Analizi - Kasım 2013
Türkiye İnternet Ekosistemi Analizi - Kasım 2013Sertac Doganay, M.D.
 
Sağlık ve i̇nsan Dergisi Kasım 2013
Sağlık ve i̇nsan Dergisi Kasım 2013Sağlık ve i̇nsan Dergisi Kasım 2013
Sağlık ve i̇nsan Dergisi Kasım 2013Sertac Doganay, M.D.
 
Sağlık ve İnsan Dergisi - Haziran 2013
Sağlık ve İnsan Dergisi - Haziran 2013Sağlık ve İnsan Dergisi - Haziran 2013
Sağlık ve İnsan Dergisi - Haziran 2013Sertac Doganay, M.D.
 
Sağlık Bilişim Zirvesi - 30 Mart 2013
Sağlık Bilişim Zirvesi - 30 Mart 2013Sağlık Bilişim Zirvesi - 30 Mart 2013
Sağlık Bilişim Zirvesi - 30 Mart 2013Sertac Doganay, M.D.
 
Pharmaceutical Business Review Kasım 2012
Pharmaceutical Business Review Kasım 2012Pharmaceutical Business Review Kasım 2012
Pharmaceutical Business Review Kasım 2012Sertac Doganay, M.D.
 
Trendwatching report 2012 november [presumers]
Trendwatching report  2012 november [presumers]Trendwatching report  2012 november [presumers]
Trendwatching report 2012 november [presumers]Sertac Doganay, M.D.
 
Farmagazin Aralık 2011 - Viyana Gezi Notları
Farmagazin Aralık 2011 - Viyana Gezi NotlarıFarmagazin Aralık 2011 - Viyana Gezi Notları
Farmagazin Aralık 2011 - Viyana Gezi NotlarıSertac Doganay, M.D.
 

Mehr von Sertac Doganay, M.D. (17)

Reflex Dergisi - Sağlık ve sosyal medya - Nisan 2014
Reflex Dergisi - Sağlık ve sosyal medya - Nisan 2014Reflex Dergisi - Sağlık ve sosyal medya - Nisan 2014
Reflex Dergisi - Sağlık ve sosyal medya - Nisan 2014
 
Farmagazin 2000'ler
Farmagazin 2000'lerFarmagazin 2000'ler
Farmagazin 2000'ler
 
Farmagazin Mayıs 2012 90'lar
Farmagazin Mayıs 2012 90'larFarmagazin Mayıs 2012 90'lar
Farmagazin Mayıs 2012 90'lar
 
Zeitgeist 2013 Trends in SlideShare
Zeitgeist 2013 Trends in SlideShareZeitgeist 2013 Trends in SlideShare
Zeitgeist 2013 Trends in SlideShare
 
Hong Kong Gezi Notları
Hong Kong Gezi NotlarıHong Kong Gezi Notları
Hong Kong Gezi Notları
 
Tanzanya Gezi Notları
Tanzanya Gezi NotlarıTanzanya Gezi Notları
Tanzanya Gezi Notları
 
Türkiye İnternet Ekosistemi Analizi - Kasım 2013
Türkiye İnternet Ekosistemi Analizi - Kasım 2013Türkiye İnternet Ekosistemi Analizi - Kasım 2013
Türkiye İnternet Ekosistemi Analizi - Kasım 2013
 
Sağlık ve i̇nsan Dergisi Kasım 2013
Sağlık ve i̇nsan Dergisi Kasım 2013Sağlık ve i̇nsan Dergisi Kasım 2013
Sağlık ve i̇nsan Dergisi Kasım 2013
 
Sağlık ve insan - Agustos 2013
Sağlık ve insan - Agustos 2013Sağlık ve insan - Agustos 2013
Sağlık ve insan - Agustos 2013
 
Sağlık ve İnsan Dergisi - Haziran 2013
Sağlık ve İnsan Dergisi - Haziran 2013Sağlık ve İnsan Dergisi - Haziran 2013
Sağlık ve İnsan Dergisi - Haziran 2013
 
Gezi parkı and social media
Gezi parkı and social mediaGezi parkı and social media
Gezi parkı and social media
 
Sağlık Bilişim Zirvesi - 30 Mart 2013
Sağlık Bilişim Zirvesi - 30 Mart 2013Sağlık Bilişim Zirvesi - 30 Mart 2013
Sağlık Bilişim Zirvesi - 30 Mart 2013
 
Farmagazin Mart 2012 - 80'ler
Farmagazin Mart 2012 - 80'lerFarmagazin Mart 2012 - 80'ler
Farmagazin Mart 2012 - 80'ler
 
Social Media in the City Dec 2012
Social Media in the City Dec 2012Social Media in the City Dec 2012
Social Media in the City Dec 2012
 
Pharmaceutical Business Review Kasım 2012
Pharmaceutical Business Review Kasım 2012Pharmaceutical Business Review Kasım 2012
Pharmaceutical Business Review Kasım 2012
 
Trendwatching report 2012 november [presumers]
Trendwatching report  2012 november [presumers]Trendwatching report  2012 november [presumers]
Trendwatching report 2012 november [presumers]
 
Farmagazin Aralık 2011 - Viyana Gezi Notları
Farmagazin Aralık 2011 - Viyana Gezi NotlarıFarmagazin Aralık 2011 - Viyana Gezi Notları
Farmagazin Aralık 2011 - Viyana Gezi Notları
 

Pharmaceutical Business Review Haziran 2012

  • 1. SOSYAL MEDYA Dr. Sertaç Do¤anay Yazar, Konuflmac›, Dan›flman Sosyal Medya ve Dijital Pazarlama / Sa¤l›k ve ‹laç sektörü Global sa¤l›k sektörü sosyal medyay› tart›fl›yor: Nerede, ne zaman, nas›l? Sosyal medyada tek bir do¤ru, standart bir yol yok, önce bunun fark›nda olarak yola ç›kmak en do¤rusu. Sosyal alanda pazarlanacak fley ne ise ona uygun bir strateji belirleyip, sonras›nda da uygun yöntemlere karar verip, zaman plan› yap›p, vakit geçirmeden plan› hayata geçirmek gerekli. fiu an için ifle yarar görünen bir sosyal medya takti¤i, 2 ay sonra tamamen geçersiz olabilir. Pharmaceutical Business Review Mart 2012 say›s›ndan bu yana kurumu General Medical Council, 18 Nisan 2012 tarihinde “‹yi geçen üç ayda, sosyal medya dünyas› h›zl› geliflmelere sahne T›bbi Uygulamalar Hakk›nda Aç›klay›c› Rehber” bafll›¤›yla bir oldu. Resmi kurumlar ve endüstriyi denetleyen sivil kurumlar taslak yay›mlad›. Bu tasla¤›n bir bölümü doktorlar›n sosyal taraf›ndan kimi taslak halinde olan, kimiyse finalize edilmifl medyadaki durufl ve davran›fllar›na ayr›lm›flt›. Bu taslak, 13 kullan›m rehberleri yay›mland›. Ba¤›ms›z araflt›rma ve dan›flmanl›k Haziran 2012 tarihine kadar görüfl ve yorumlara aç›k kald› ve firmalar› taraf›ndan sa¤l›k ve ilaç sektörünün sosyal medyay› tahminen birkaç ay içerisinde final versiyonu duyurulacak. kullan›m› üzerine inceleme ve araflt›rmalar yap›ld› ve bunlar kamuoyuyla paylafl›ld›. Bu yaz›mda son üç ayda bu alanda Araflt›rmac› ‹laç Firmalar› Derne¤i (A‹FD) 1 Temmuz’dan itibaren izledi¤imiz geliflmeleri ele alaca¤›m. geçerli olacak “‹yi Tan›t›m ve ‹yi ‹letiflim ‹lkeleri” rehberini yay›mlad›. Eski versiyonla karfl›laflt›r›ld›¤›nda dijital alan›n ve Facebook 1 milyar dolara foto¤raf paylaflma uygulamas› sosyal medya alan›n›n kullan›m› konusunda bir yenilik olmad›¤›n› Instagram’› sat›n ald›. K›sa bir süre önce Facebook halka aç›ld› söyleyebilirim. Bununla beraber, Haziran ay› içerisinde A‹FD’nin ve hisse fiyatlar› piyasaya ilk ç›kt›¤› günün ard›ndan birkaç gün bu konuya özel bir komisyonunun, ayr› bir rehber haz›rlanmas› içerisinde %30’lara varan oranda düfltü. Bundan 6 ay önce pek konusunda çal›flmalara bafllayaca¤›n› biliyorum. ço¤umuzun ad›n› bile duymad›¤› Pinterest dünya çap›nda 12 milyon kullan›c› say›s›na ulaflt›. Dünyan›n sayg›n araflt›rma ve dan›flmanl›k flirketlerinden PricewaterhouseCoopers (PwC) A.B.D.’de 1.060 sosyal medya ‹ngiltere’nin sa¤l›kla ilgili mesleki uygulamalar› düzenleyen yetkili kullan›c›s› aras›nda bir araflt›rma yapt› ve araflt›rman›n sonuçlar›n› 106 Pharmaceutical Business Review I Nisan - Haziran 2012
  • 2. geçti¤imiz Nisan ay›nda duyurdu. Bu raporun orijinalini ve bizzat • Araflt›rmaya kat›lanlar›n %61’i, sa¤l›k kurumlar›n›n sosyal yapt›¤›m kapsaml› çeviri özetini, bana herhangi bir kanaldan medya paylafl›mlar›n› güvenilir bulmakta. %41’i ise sa¤l›k (LinkedIn, Twitter, Facebook, e-posta) ulaflt›¤›n›z takdirde sizlere kurumlar› ile bilgilerini paylaflmay› uygun bulmakta. iletmekten memnun olurum. Orijinali 40 sayfa, kapsaml› çeviri • 18-24 yafl aral›¤›ndakilerin %90’› sa¤l›k ile ilgili konularda özeti ise 25 sayfa olan bu raporu okumak ve ondan faydalanmak kat›l›m sa¤lay›p, eriflilen bilgiyi güvenilir buldu¤unu ifade zaman ve konsantrasyon istiyor. Bundan dolay› bu raporun can ederken, %80’i sosyal medya arac›l›¤›yla sa¤l›kla ilgili bilgiyi al›c› noktalar›n› bu yaz›mda dile getirece¤im. paylaflmay› uygun buldu¤unu belirtmifller. Raporun detaylar›ndan önce, sa¤l›k alan›nda sosyal medyan›n • Kullan›c›lar›n %75’i, sosyal medya kanal›yla, sa¤l›k kurumlar›na kullan›m›n› kiflisel bak›fl›mla s›n›fland›rmak istiyorum. Sa¤l›k ilettikleri randevu talepleriyle ilgili bir gün içerisinde cevap alan›nda sosyal medya aktivitesini önce kar amaçl› olan ve beklediklerini ifade ederken, yaklafl›k yar›s› birkaç saat içerisinde cevap beklentisinde oldu¤unu belirtmifl. olmayan diye ikiye, sonra da kategorisel aç›dan genel olarak befle ay›r›yorum: • Kullan›c›lar›n %45’i sosyal medyada erifltikleri bilginin, tedavileri için ikinci bir fikir alma konusunda etkili oldu¤unu, • Hastanelerin ve di¤er sa¤l›k merkezlerinin aktiviteleri, %40’›n›n ise kronik hastal›klar›yla bafla ç›kmalar› veya diyet ve egzersize yaklafl›mlar› konusunda etkili oldu¤unu ifade • ‹laç firmalar›n›n aktiviteleri, etmifl. • Dernek, vak›f gibi sivil toplum kurulufllar›n›n aktiviteleri, • Doktorlar›n aktiviteleri, E¤er üzerinde durulan konu kurumsal itibar • Hasta gruplar›n›n veya yak›nlar›n›n aktiviteleri. yönetimi ise gidilecek yol farkl›, firman›n bir tedavi alan›n› sahiplenmesi ise farkl›, yeni bir PwC’nin, 1.060 Amerikan eriflkinin kat›ld›¤› tüketici anketi, tüketicilerin üçte birinin sosyal medyay› sa¤l›k konular›nda do¤al tedaviyi anlatmak ve duyurmak ise farkl›, bir ortam olarak kulland›¤›n› ortaya koymufl. Sosyal medya, reçetesiz bir ilac›n sat›fl›n› art›rmaksa farkl› insanlar ve kurumlar aras› etkileflimin do¤as›n› de¤ifltiren, tipik olacakt›r. olarak dört karakteristik özelli¤i bar›nd›r›yor ve iflte tam da bundan dolay› pazarlama aç›s›ndan de¤er tafl›yor: Sosyal medya kavram›n›n do¤du¤u yer olan A.B.D.’de her alanda oldu¤u gibi, sa¤l›k alan›nda da görülen h›zl› benimseme 1- Kullan›c› taraf›ndan oluflturulan içerik, flafl›rt›c› de¤il. PwC’nin araflt›rmas›na göre, A.B.D.’de 1.200 2- Topluluklar, hastane ve sa¤l›k kurumu, 4.200 dolay›nda sosyal a¤da aktif 3- H›zl› yay›l›m, faaliyet gösteriyor. 4- Aç›k, çift tarafl› diyalog. Kurumlar›n sosyal medya aktivitesi analiz edildi¤inde, sosyal medya pazarlamas› ve dijital halkla iliflkiler konular›nda çal›flan Raporun sonuçlar›na göre sosyal medya sitelerinin eriflkinler bizler için çarp›c› bir karfl›laflt›rma daha ortaya ç›k›yor. Ayn› taraf›ndan kullan›m› 2005 y›l›ndan 2011 y›l›na kadar geçen birim zamanda (raporda bir hafta olarak al›nm›fl) hastalar, hasta sürede %5’ten %50 oran›na yükselmifl. Örne¤in; 2005 senesinde yak›nlar› veya sivil toplum kurulufllar› taraf›ndan oluflturulmufl 5 milyon kullan›c›ya sahip olan Facebook, flu anda 845 milyon topluluk sitelerinin ortalama aktivitesi, herhangi bir sa¤l›k kurumu kullan›c›ya ulaflt›. Twitter ise günlük ortalama 460 bin yeni hesap taraf›ndan opere edilen sitelerin ve sayfalar›nkinden 24 kat aç›ld›¤›n› bildirmekte. Bununla beraber biliyoruz ki Twitter’da fazla. “Aktivite”yi flu flekilde tan›mlayabiliriz: Paylafl›lan içeri¤e içeri¤in %50’si kullan›c›lar›n yaklafl›k 10 binde 1’i taraf›ndan kat›l›m, yani “be¤enme”, “di¤erleriyle paylaflma” ve “yap›lan oluflturulmakta. Yani an itibar›yla büyük ço¤unluk kat›l›mc› de¤il, yorumlar”. K›sacas›, sosyal medya kullan›c›lar›, ticari kiflilikler izleyici konumunda. taraf›ndan yönlendirilme hissini sevmiyorlar. Araflt›rman›n sonuçlar›na göre; Yafl aral›klar›na göre k›sa bir de¤erlendirme yapacak olursak: • Kullan›c›lar›n %42’si sosyal medyay›, sa¤l›k ile ilgili (tedavi, 18-24 yafl aras› gençlerin en aktif, 45-64 yafl aras› eriflkinlerin doktor) tüketici yorumlar›na eriflmek için kullanmaktalar. ise en pasif grup oldu¤u görülüyor. Pharmaceutical Business Review I Nisan - Haziran 2012 107
  • 3. SOSYAL MEDYA 18-24 yafl aras›ndaki gençlerin %80’inden fazlas›, sosyal Josh Goldstein, Twitter üzerinde Jefferson markas›n› monitorize medyada sa¤l›kla ilgili paylafl›mda bulunurken, %90’› eriflti¤i ederken, hastanenin bafl a¤r›s› merkezinde uzun süre bekletilen bilgilerin güvenilir oldu¤unu düflünüyor ve bu kanallardaki bir hastan›n flikayet etti¤ini saptad›. ‹nteraktif pazarlama ekibini aktivitelere kat›l›yor. bilgilendirdi ve ekip hastaya ulaflt›. K›sa bir süre içerisinde sorun çözüldü. Bu olay, Jefferson markas›n›n sosyal medyada 45-64 yafl aras›ndaki eriflkinlerin %45’i paylafl›mda bulunurken, monitorize edilmesinin ne kadar k›ymetli oldu¤unun alt›n› %56’s› kat›l›m sa¤l›yor. çizmektedir. A‹FD’nin 1 Temmuz 2012 itibar›yla geçerli olacak ‹yi Tan›t›m ve ‹yi ‹letiflim Rehberi’nin 20.6.3. maddesi de temelde sosyal medya monitörizasyonunun önemine iflaret etmektedir: Sosyal medya aktivitesi potansiyel müflteri ile sosyal a¤lar “Serbest metin girme özelli¤i bulunan siteler ve sosyal medya arac›l›¤›yla temas kurmaktan m› ibarettir? olas› advers olay bildirimleri konusunda düzenli olarak izlenmelidir”. Hay›r, elbette de¤ildir. Sosyal a¤lar› dijital olarak taray›p monitorize ederken, kiflilere gerçek hayatta temas etme ve Son olarak sa¤l›k ve ilaç sektöründe çal›flan ve sosyal medyay› bunun faydas› üzerine yaflanm›fl bir hikâyeye bakal›m o zaman: etkin kullanmak isteyen profesyonellere birkaç önerim olacak. Sosyal medyada tek bir do¤ru, standart bir yol yok, önce bunun Thomas Jefferson Üniversitesi Hastanesi Sosyal Medya Direktörü fark›nda olarak yola ç›kmak en do¤rusu. Sosyal alanda pazarlanacak fley ne ise ona uygun bir strateji belirleyip, sonras›nda da uygun yöntemlere karar verip, zaman plan› yap›p, vakit geçirmeden plan› hayata geçirmek gerekli. fiu an için ifle yarar görünen bir sosyal medya takti¤i, 2 ay sonra tamamen geçersiz olabilir. Facebook, tabiri yerindeyse oluflturdu¤u tekel sistemi dolay›s›yla, her türlü uygulama kural›n› kimseye sormadan, hem de çok s›k aral›klarla de¤ifltiriyor. Sayfa yönetim kurallar› neredeyse senede 3-4 kez güncelleniyor Örnek vermek gerekirse, e¤er üzerinde durulan konu kurumsal itibar yönetimi ise gidilecek yol farkl›, firman›n bir tedavi alan›n› sahiplenmesi ise farkl›, yeni bir tedaviyi anlatmak ve duyurmak ise farkl›, reçetesiz bir ilac›n sat›fl›n› art›rmaksa farkl› olacakt›r. Bu alanda çözüm orta¤› olacak kifli veya kurumlar›n, resmi düzenlemeleri iyi anlay›p yorumlamas› hayati önem tafl›yor. Bu mecran›n kullan›m›yla ilgili pek çok gri alan bulundu¤undan, önerim sosyal medya yönetimini, bu alandaki profesyonellere delege ederken, firman›n da s›k› takip ve denetleme fonksiyonunu elinde bulundurmas›d›r. Bir sonraki say›da görüflmek üzere. LinkedIn: Sertac Doganay, M.D. Twitter: @sertacdoganay Facebook: Sertaç Do¤anay Google Plus: Sertac Doganay e-posta: sertacdoganay@gmail.com 108 Pharmaceutical Business Review I Nisan - Haziran 2012