2. Ambiente de Marketing
Ambiente de marketing – é constituído de
participantes e forças externas a ele que afetam
a capacidade de administração de marketing e
desenvolver e manter bons relacionamentos com
seus clientes-alvo.
Inclui:
Microambiente – forças próximas à empresa que
afetam sua capacidade de atender seus clientes.
Macroambiente – forças societais maiores que afetam
o microambiente - forças demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
2
3. O Microambiente da
Empresa
Ambiente interno da empresa – áreas funcionais
dentro da empresa que têm um impacto sobre os
planos e as ações do departamento de marketing.
Fornecedores – oferecem os recursos
necessários para a empresa produzir seus bens e
serviços e constituem um elo fundamental no
sistema de entrega de valor para o cliente da
empresa.
Intermediários de marketing – ajudam a empresa
a promover, vender e distribuir seus bens para os
3
4. O Ambiente Interno da
Empresa (Fig. 3.1)
P&D Com
pras
iro Pr
ce od
nan uç
Fi ão
Co ade
lão
es o
nta
Alt
d
ca
bil
Marketing
i-
4
5. O Microambiente da
Empresa
Clientes – cinco tipos de mercados de clientes
que compram bens e serviços da empresa.
Concorrentes – aqueles que servem um
mercado-alvo com produtos e serviços similares
e contra os quais a empresa deve ganhar
vantagem estratégica.
Públicos – qualquer grupo que tenha um
interesse atual ou potencial na organização ou
que possa causar um impacto em sua
capacidade de atingir seus objetivos.
5
6. Tipos de Mercados dos
Clientes (Fig. 3.2)
s Mercados
do ios revendedores go Merca
rca góc
e e ver d
nam os
M n ent
de ais
res
ido s
ns rcado
int
Me aci
ern
rca ona
um
Me
do is
s
co
Empresa 6
7. Tipos de Públicos (Fig. 3.3)
Grupos Pú
s
lico - de interesse bli
loc co
úb rna
P e ais s
ov tais
g n
ad os
me
Pú ra
mí os à
lig blic
bl l
ge
dia
ico
Pú
ros
Públicos
Púb
inte
financei
licos
rnos
Empresa
7
8. Principais Forças no
Macroambiente da Empresa (Fig.
3.4)
s Forç
Força tecno as
s
naturai lógic
as
as as Fo
r ç ic po rç
Fo ôm lít as
ica
on s
ec
s a
Fo rais
mo as
cu
fic
r ça
de Forç
ltu
grá
s
Empresa
8
9. O Macroambiente da
Empresa
Demografia – estudo da população humana em
termos de tamanho, densidade, localização, idade,
sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
Econômico - fatores que afetam o poder de
compra e os padrões de gastos do consumidor.
Físico-natural – recursos naturais utilizados
como insumos pelos profissionais de marketing ou
que são afetados pelas atividades de marketing.
9
10. Principais Tendências
Demográficas nos Estados Unidos
Mudança na estrutura etária
População está envelhecendo; muitas divisões
Mudança na família norte-americana
Casamentos mais tardes, menos filhos, mulheres
que trabalham e lares não tradicionais
Alterações geográficas
Mudança para a “faixa do sol”, subúrbios,
“regiões micropolitanas”
Aumento no nível de instrução
Aumento de pessoas com terceiro grau
Aumento da diversidade
72% brancos, 13% negros,
11% latinos e 3% orientais 10
11. Mudança na Estrutura Etária da
População dos Estados Unidos
(78 milhões de pessoas nascidas entre 1946-
1964) Uma das forças mais poderosas
que moldam o ambiente de marketing, 30% da
população
(45 milhões de pessoas nascidas entre 1965-1976)
Mais céticos e descrentes em relação a
campanhas de marketing que prometem sucesso
fácil
(72 milhões de pessoas nascidas entre 1977-1994)
Facilidade com computadores, Internet e
tecnologia digital (geração Net)
11
12. 12
Ambiente Econômico
Desenvolvimento
Desenvolvimento
econômico
econômico
Princ
Princi
Mudanças na renda:
Mudanças na renda: aspe
aspec
Marketing de valor
Marketing de valor econômic
econômic
os profiss
os profissi
marke
marke
Mudanças nos padrões de
Mudanças nos padrões de
gastos do consumidor
gastos do consumidor
13. Ambiente Físico-natural
Escassez de
matérias-primas
Fatores que
Estratégias afetam o Aumento da
ambientalmente ambiente físico- poluição
sustentáveis natural
Intervenção do
governo
13
14. O Macroambiente da
Empresa
Tecnológico – forças que criam novas
tecnologias, criando novas oportunidades de
produtos e mercados.
Político - leis, órgãos governamentais e grupos
de pressão que afetam e limitam várias
organizações e indivíduos de determinada
sociedade.
Cultural – instituições e outras forças que afetam
os valores, as percepções, as preferências e os
comportamentos básicos de uma sociedade.
14
15. Ambiente Tecnológico
Mudança rápida; os produtos se tornam obsoletos
rapidamente.
Oportunidades quase ilimitadas estão sendo
desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde,
indústria espacial, robótica e biogenética.
Mudança não é apenas técnica, mas também
comercial – versões mais práticas e acessíveis de
produtos.
Maior regulamentação em relação a segurança de
produtos, privacidade e outras áreas que afetam
as mudanças tecnológicas.
15
16. Ambiente Político
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de
pressão que afetam e limitam várias organizações e
pressão que afetam e limitam várias organizações e
indivíduos de determinada sociedade
indivíduos de determinada sociedade
Mudanças
Mudanças Maior
Maior
no
no ênfase à
ênfase à
Legislação
Legislação cumprimento
cumprimento ética e às
ética e às
em
em das leis dos
das leis dos ações
ações
ascensão
ascensão órgãos
órgãos socialmente
socialmente
governamen-
governamen- responsávei
responsávei
tais
tais s
s
16
17. Ambiente Cultural
Visão que as
Visão que as
pessoas têm de
pessoas têm de
Visão que as
Visão que as si mesmas
si mesmas Visão que as
Visão que as
pessoas têm do
pessoas têm do pessoas têm dos
pessoas têm dos
universo
universo outros
outros
Valores culturais
Valores culturais
de uma sociedade
Visão que as de uma sociedade Visão que as
Visão que as Visão que as
pessoas têm da
pessoas têm da pessoas têm das
pessoas têm das
natureza
natureza Visão que as organizações
organizações
Visão que as
pessoas têm da
pessoas têm da
sociedade
sociedade
17
18. Respondendo ao Ambiente
de Marketing
Perspectiva de administração ambiental
Empreendem ações agressivas para atingir
os públicos e as forças de seu ambiente de
marketing.
Como? Contratam lobistas, publicam
informes publicitários, abrem processos e
prestam queixas de seus concorrentes e
fazem acordos.
18
19. Revisão do Capítulo
Descrever as forças ambientais que afetam a
capacidade da empresa de atender seus clientes.
Explicar como mudanças nos ambientes
demográficos e econômicos afetam as decisões
de marketing.
Identificar as principais tendências nos ambientes
físico-natural e tecnológico da empresa.
Explicar as principais mudanças nos ambientes
político e cultural.
Debater sobre como as empresas podem reagir
ao ambiente de marketing. 19