MKT VAREJO Cap 2 b comportamentodecompradoconsumidor parte2

Comportamento de Compra do Consumidor 1

Fatores pessoais no comportamento do
consumidor para compra

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar


Percepção

É o processo através do qual pessoas, objetos,
situações e acontecimentos reais são captados,
selecionados, organizados e interpretados e se
tornam conscientes para os indivíduos.



Fatores que influenciam a capacidade de
percepção dos indivíduos

Características Características
do estímulo do consumidor

Contexto



Aprendizagem

É uma alteração na cognição e inclui mudanças
de atitudes, emoções, critérios de avaliação
e até comportamentos.



Memória

Sob a ótica do comportamento dos
consumidores, é o conjunto de experiências e
informações retidas em suas mentes sobre uma
vasta gama de produtos, serviços e locais de
compra.



Tipos de memória

Sensorial De curto prazo

De longo prazo



Memorização

É o processo que resulta em adquirir e registrar a
informação na mente de
forma a poder utilizá-la quando necessária.



Motivação

É o estado de moção ou excitação individual que
impele o comportamento na direção de um
objetivo ou objeto-alvo.



Motivações pessoais

 Representação de papel.
 Desvio.
 Autogratificação
 Simbologia de atitudes e estilos de vida.
 Lazer.
 Estimulação sensorial.



Motivações sociais

 Experiências sociais fora de casa.
 Comunicações com outros que têm interesses
similares.
 Atração de grupo de referência.
 Status e autoridade.
 Prazer de pechinchar.



Necessidades, desejos e impulsos

Necessidades – Dizem respeito à diferença
entre o estado desejado e o presente.

Desejos – São manifestações de uma
necessidade combinada com fatores pessoais e
culturais.

Impulsos – Quando uma necessidade surge,
passa a ocorrer uma discrepância entre o
estado presente do consumidor e o desejado.



Recursos financeiros do consumidor x
satisfação das necessidades humanas
hierarquizadas por Maslow



Processo de procura por satisfação das
necessidades e desejos



Personalidade

É o padrão particular de organização que torna
um indivíduo único e diferente de todos os
outros.



Emoções e sentimentos

Emoção – É o estado afetivo intenso
proveniente da reação mental e orgânica às
influências e excitações internas e/ou externas
dos indivíduos.

Sentimentos – É um estado afetivo que se
distingue da emoção pela presença maior de
elementos intelectuais e racionais.



Atitudes

É uma predisposição subliminar do indivíduo na
determinação de sua reação comportamental
a uma empresa, produto, marca, pessoa, fato ou
situação, resultante de experiências anteriores,
da cognição e da afetividade.



Componentes formadores da atitude

Fonte: Solomon, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. São Paulo: Bookman, 2002:167.



Implicações relacionadas ao conceito de
atitudes

 Atitudes são aprendidas, ou seja, elas se
formam com base em alguma experiência com o
objeto ou informações sobre este.
 Atitudes são predisposições e residem na mente
do consumidor.
 Atitudes causam comportamentos consistentes,
pois os precedem e influenciam.



Pontos que ajudam a compreender a atitude e
sua relação com o comportamento do
consumidor para compra

1. Atitude representa uma predisposição para
uma reação comportamental.
2. Atitude é persistente no tempo.
3. Atitude produz comportamentos consistentes.
4. Atitude pode ser expressa de forma direcional.
5. A formação de uma atitude é resultante de
inúmeros fatores.



Conhecimento das atitudes dos
consumidores
 Prever comportamentos para compra.
 Prever comportamentos de pós-compra.
 Prever aceitações/ rejeições de produtos e
marcas.
 Tomar medidas para mudar atitudes
desfavoráveis à empresa e seus produtos.
 Avaliar conceitos de novos produtos e
formatos de varejo e lojas.
 Avaliar propagandas e promoções de vendas.



Relação de influência causal entre
atitude e comportamento

Atitudes Comportamento

Fonte: Statt, D. A. Understanding the consummer a psycological approuch. London: MacMillan, 1997:206.



Autoconceito

É um quadro multifacetado de si mesmo e
desempenha um importante papel no
comportamento do consumidor na compra de
bens e serviços, à medida que as pessoas
selecionam produtos e serviços que sejam
coerentes com a imagem ideal que fazem de si
mesmas.



Componentes do autoconceito

Ser real

Autoimagem

Imagem
espelhada

Imagem
ideal



Valores

Compreendem as convicções e ideias que os
indivíduos têm sobre a vida, pessoas, dinheiro,
trabalho, família etc., ou seja, tudo que é de
grande importância e que, por ser inegociável,
não se abre mão.



Estilo de vida

É um padrão de consumo que reflete as
escolhas de um indivíduo sobre como
gastar seu tempo e dinheiro.

Consumo hedonista



Processamento de informações

É o processo pelo qual um estímulo é recebido,
interpretado, armazenado na memória e mais
tarde recuperado por um indivíduo.



Estágios no processamento de
informações

 Exposição ao estímulo.
 Alocação da capacidade de processamento à
exposição ao estímulo.
 Interpretação do estímulo.
 Impacto do estímulo.
 Transferência da interpretação e persuasão do
estímulo para a memória de longo prazo.



Busca de conhecimento

É a relação que se estabelece entre o sujeito que
conhece ou deseja conhecer e o objeto a ser
conhecido ou que se dá a conhecer.



Influências situacionais no
comportamento de compra



Caracterização das situações de compra
ou consumo

 Ambientação física:
 Layout e localização de produtos.
 Imagem.
 Cores.
 Materiais de ponto de venda.
 Vendedores e demais funcionários.



Caracterização das situações de compra
ou consumo (cont.)

 Ambientação social.
 Ambiente de informação.
 Tempo.
 Tarefa.
 Estados antecedentes.



Percepção de risco, envolvimento no processo
de compra e comportamento de compra



Envolvimento e processo de compra



Tipos e percepção de riscos, nível de envolvimento
e processo decisório de compras do consumidor



Tipos de comportamentos de compra resultantes
do relacionamento entre quantidade de marcas,
custo do produto, nível de envolvimento e
comportamento de compra

Fonte: Adaptado de Kotler, P. Administração de marketing: análise, planejamento, administração e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998:178.



Tipos de comportamento de compra
relacionados à quantidade de marcas, custo
do produto e nível de envolvimento

 Comportamento de compra complexo.
 Comportamento de compra com dissonância
reduzida.
 Comportamento de compra habitual.
 Comportamento de compra que busca
variedade.



Matriz alto x baixo envolvimento do FCB –
Foote, Cone & Belding



Matriz alto x baixo envolvimento do FCB –
Foote, Cone & Belding (cont.)



Categorização dos adotantes com base no
tempo transcorrido para a adoção de inovações

Fonte: Robertson, Thomas S. Innovative behavior and communication. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1971:90.



Modelo econômico (ou marshalliano)



Modelos Teóricos
Explicativos das Razões e
Motivos de Compra



Modelo da aprendizagem (ou pavloviano)



Modelo psicanalítico (ou freudiano)



Modelo socioeconômico (ou vebleniano)



Utilização de líderes de opinião em marketing



Estilos de consumidores
 Consumidor consciente de qualidade, perfeccionista.
 Consumidor que associa equivalência entre preço e
qualidade.
 Consumidor consciente de novidade e moda.
 Consumidor que faz das compras recreação.
 Consumidor consciente de preço e valor do dinheiro.
 Consumidor impulsivo, descuidado.
 Consumidor confuso pelo excesso de escolha.
 Consumidor leal à marca, habitual.
 Consumidor econômico.
 Consumidor personalizado.
 Consumidor ético.
 Consumidor apático.
 Consumidor recreativo


Grandes tendências no comportamento dos
consumidores (Popcorn)

1. Encasulamento.
2. Formação de clãs.
3. Aventura da fantasia.
4. Revanche do prazer.
5. Pequenas indulgências.
6. Ancoragem.
7. Egonomia.
8. FemininaMente



Grandes tendências no comportamento dos
consumidores (Popcorn) (cont.)

9. Homencipação.
10. 99 Vidas.
11. Sair fora.
12. Viver.
13. Volta ao passado.
14. Consumidor vigilante.
15. Queda de ícones.
16. SOS (Salve O Social).



Mudanças demográficas dos brasileiros

 Crescimento contínuo da população.
 Elevação das taxas de urbanização.
 Mudanças no perfil etário.
 Reduções nos índices de mortalidade infantil e
da elevação contínua da expectativa de vida.
 Elevação do número de famílias.
 Redução no tamanho das famílias e elevação
do número de domicílios.



Evolução da população brasileira de
1940 a 2008

* Previsões do IBGE.
Fontes: 1940 a 2000: Censos demográficos do IBGE; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da
população brasileira. 2007 e 2008: PNAD 2007/8; IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>; 2015; 2040/50: Revisão da Previsão do Tamanho da
População Brasileira pelo IBGE do final de 2008. Disponível em: <www.ibge.com.br>.



População urbana e taxas de
urbanização no Brasil de 1940 a 2006

Fontes: 1940 a 2000: Censos demográficos do IBGE; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da
população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.



Populações e taxas de urbanização do
Brasil e das regiões em 2006

Fontes: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em:
<www.ibge.com.br>.



Evolução da taxa de fecundidade no
Brasil e Regiões de 1960 a 2006 (%)

Fontes: 1960 a 2000: IBGE/DPE/COPIS/GEADD/DEMOG; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da
população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.



Evolução da expectativa de vida no
Brasil e Regiões de 1940 a 2005 (em
anos)

Fontes: 1940 a 2000: IBGE/DPE/COPIS/GEADD; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população
brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.



Evolução da taxa de mortalidade infantil
no Brasil e Regiões de 1950 a 2006, em
óbitos por mil nascimentos(%)

Fontes: 1940 a 2000: IBGE/DPE/COPIS/GEADD; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população
brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.



População brasileira por faixa etária (em milhões
de habitantes – 2008 e projeção para 2050)

Fonte: IBGE. In: Panorama: análises e estatísticas. Revista SuperHiper, 2009:208.



Distribuição da população de 60 anos ou mais
pelas Unidades da Federação – 2006 (%).

Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2006.


Distribuição da população de 60 anos ou mais,
por grupos de idades – 1996 (1) e 2006 (%)

Obs.: (1) Exclusive as populações rurais de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá.
Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1996 e 2006.



Arranjos familiares considerados pelo IBGE

 Famílias constituídas por casais com ou sem
filhos.
 Famílias de mulheres sem cônjuge com filhos.
 Outros tipos, como monoparental masculino,
ou irmãos, primos, entre outras combinações
de parentes.
 Arranjos constituídos por pessoas conviventes
sem laços de parentesco.
 Arranjos unipessoais.



Distribuição dos arranjos familiares em domicílios
particulares no Brasil entre 1996 e 2006 (%)

Obs.: Exclusive as populações rurais de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá.



Incidência de arranjos familiares em domicílios
particulares de mulheres sem cônjuge com filhos
nas Regiões Metropolitanas entre 1996 e 2006 (%)




Proporção de famílias com o chefe da família
mulher, onde há a presença do cônjuge em 2006 (%)




Comparação do rendimento médio mensal per
capita em salários mínimos entre os 40% mais
pobres e os 10% mais ricos entre 1996 e 2006




Taxa de ocupação das pessoas com 10 anos ou mais em
arranjos familiares com laços de parentesco, residentes em
domicílios particulares, por sexo, segundo a posição na
família no Brasil em 2006 (%)

Obs.: Exclusive as pessoas cuja condição na família era pensionista, empregado doméstico ou parente do empregado doméstico.



Porcentual de domicílios urbanos com alguns bens
duráveis e serviços de acesso à comunicação,
segundo as Grandes Regiões – 2008

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, PNAD 2008.



Domicílios particulares permanentes urbanos com acesso a
iluminação elétrica e posse, simultaneamente, de telefone
fixo, computador, geladeira, TV em cores e máquina de lavar,
nas Regiões Metropolitanas em 2006 (%)




Aspectos sociais e econômicos da
sociedade brasileira

 Industrialização
 Mudanças no comportamento da mulher
 Valorização das crianças
 Valorização dos animais domésticos
 Crescimento do PIB e do consumo das famílias
 Melhoria na distribuição da renda



Razões para desejar filhos, em
porcentual de importância

Fonte: INE. Inquérito à Fecundidade e Família. Resultados Definitivos. Lisboa: INE, 2001. In: Cunha, Vanessa Sofia Gomes. Famílias, fecundidades e
funções dos fi lhos: o impacto do tempo e dos contextos sociais. Tese de doutoramento. Lisboa: ISCTE, 2008:93.



Razões da importância dos filhos para
os pais (% de respostas sim)

Fonte: INE. Inquérito à Fecundidade e Família. Resultados Definitivos. Lisboa: INE, 2001. In: Cunha, Vanessa Sofia Gomes. Famílias, fecundidades e
funções dos fi lhos: o impacto do tempo e dos contextos sociais. Tese de doutoramento. Lisboa: ISCTE, 2008:223.



Evolução do consumo das famílias no Brasil de 2000 a 2007,
em R$ trilhões nominais (IBGE) e entre 2000 a 2009, em R$
trilhões a preços de 2009 (EXAME)

Fonte: (1) IBGE; (2) EXAME. O retrato dos novos consumidores. Revista EXAME. Edição 0916, 16 abr. 2008.



Crescimento da renda média nominal entre 2005 e
2007 por estratos de renda da população brasileira

Fonte: Deloitte; Touche; Tohmatso. Análise setorial varejo – Um setor em grandes transformações (com base em dados do IBGE e do CCBE da
ABEP), 2009:18.



Potencial de consumo por estratos econômicos
em 2008 no Brasil e Regiões (R$ milhões)

Obs.: Renda média considerada em cada estrato de renda em R$: A1=14.400; A2 = 8.930; B1= 4.408; B2 = 2.470; C1 = 1.444; C2 = 912; D = 608; E = 342.
Fonte: Target Marketing. In: Panorama: análises e estatísticas. Revista SuperHiper, 2009:55.



Projeções do consumo por estrato de renda
para 2009 (R$ trilhões) (a preços de 2009)

Fonte: Exame. O retrato dos novos consumidores. Revista Exame. Ed. 0916, 16 abr. 2008.



Potencial de consumo por categorias de
produtos total e regiões em 2008 (R$ milhões)

Fonte: Target Marketing. In: Panorama: análises e estatísticas. Revista SuperHiper, 2009:56.


Resumo das evoluções dos principais indicadores
da economia brasileira de 2003 a 2010 (previsão)

(P) = Projeção



Resumo das evoluções dos principais indicadores da
economia brasileira de 2003 a 2010 (previsão) (cont.)

Fonte: IBGE. In: Panorama Semanal. Banco Schain. Departamento Econômico, 13 abril 2010.


Perspectivas de crescimento e impactos
sobre o consumo

 Crescimento da população, que deverá chegar a
215 milhões de habitantes em 2015.
 Mudança no perfil etário da população,
passando do formato pirâmide para o de
losango.
 Maior participação de jovens e adultos de meia-
idade na população nos próximos 25 anos, com
a elevação da população economicamente ativa
e procura de melhor qualidade de vida, mais
saúde e vida longa.



sobre o consumo (cont.)

 Diminuição do volume do mercado infantil em
troca de mais qualidade devido a redução do
número de filhos e contínua valorização da
importância das crianças nas famílias.
 Contínuo crescimento do mercado de idosos,
com maior número de mulheres devido a sua
maior expectativa de vida; mercado exigente,
com renda disponível e que procura produtos
adequados à idade.



 Crescimento do número de pessoas que vivem
sozinhas.
 Crescimento do número de mulheres sem
cônjuge com filhos.
 Crescimento do número de casais sem filhos.
 Decréscimo do número de casais com filhos.
 Crescimento do número de domicílios urbanos.
 Decréscimo do número de pessoas por
domicílio.



 Contínua valorização dos animais domésticos,
notadamente, mas não exclusivamente, nos
arranjos familiares de pessoas que vivem
sozinhas e de casais sem filhos.
 Retomada da evolução do PIB e do consumo
das famílias a partir de 2010, com contínuas
melhorias da renda nos estratos de renda mais
baixa.
 Contínuo avanço das mulheres na população
economicamente ativa.


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