Candido Mendes

1. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 1
CAPÍTULO 13
Retorno do cliente
e recuperação
do serviço

2. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 2
Pontos fundamentais que gerentes devem
questionar sobre o comportamento de
reclamação do cliente
 Por que os clientes reclamam?
 Qual é a proporção de clientes insatisfeitos que reclama?
 Por que clientes descontentes não reclamam?
 Quem tende mais a reclamar?
 Onde os clientes reclamam?

3. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 3
Categorias de respostas de clientes
a falhas de serviço (Figura 13.1)

4. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 4
Dimensões de justiça percebida em processos
de recuperação de serviço (Figura 13.2)

5. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 5
Proporção de clientes descontentes que
compra novamente dependendo do processo
de reclamação
9%
37%
19%
46%
54%
70%
82%
95%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Cliente não
reclamou
Reclamação não
foi resolvida
Reclamação
foi resolvida
Reclamação foi
resolvida
rapidamente
Custo problema > $100 Custo problema $1-5
Source: TARP study

6. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 6
Impacto da recuperação eficaz de serviço sobre
a retenção
Nenhum
problema
Problema
não resolvido
Retenção do cliente
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
84%
92%
46%
Fonte: IBM-Rochester study
Problema,
mas resolvido
eficazmente

7. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 7
Componentes de um sistema eficaz de
recuperação de serviço (Figura 13.4)

8. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 8
Estratégias para reduzir barreiras às
reclamações de clientes (Tabela 13.1)
Barreiras às reclamações de
clientes insatisfeitos
Estratégias para reduzir essas barreiras
Inconveniência
 Difícil saber qual é o procedimento
de reclamação correto.
 Esforço, p. ex., escrever uma carta.
O retorno deve ser fácil e conveniente:
 Imprima números de telefone exclusivos e
endereços postais e de e-mail em todos os
materiais de comunicação com clientes.
Compensa dar retorno?
 Não têm certeza se a empresa
tomará alguma providência nem de
qual providência ela tomaria para
lidar com o assunto que deixou o
cliente insatisfeito.
Assegure aos clientes que os retornos serão
levados a sério e valerão a pena:
 Implementando procedimentos de
recuperação e comunicando isso aos
clientes.
 Divulgue as melhorias de serviço que
resultaram de retorno do cliente.
Aborrecimento
 Medo de ser tratado com
descortesia.
 Receio de ser maltratado.
 Sentir-se constrangido.
Transforme o retorno em uma experiência
positiva:
 Agradeça aos clientes pelo retorno.
 Treine a linha de frente para que trate bem os
clientes e os faça sentir à vontade.
 Permita retorno anônimo.

9. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 9
Como habilitar a recuperação eficaz de serviço
 Seja proativo – aja imediatamente, não espere os clientes
reclamarem.
 Planeje procedimentos de recuperação.
 Ensine habilidades de recuperação ao pessoal relevante.
 Fortaleça o pessoal para que use seu discernimento e
habilidades para desenvolver soluções de recuperação.

10. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 10
Diretrizes para solução eficaz de problemas
(Dica de gerenciamento 13.1)
Aja rapidamente.
Admita erros mas não fique
na defensiva.
Entenda o problema do
ponto de vista do cliente.
Não discuta com clientes.
Reconheça os sentimentos
do cliente.
Dê o benefício da dúvida.
Esclareça as etapas para
resolver o problema.
Mantenha os clientes
informados sobre o
andamento da reclamação.
Considere uma
compensação.
Persista na reconquista da
boa vontade.

11. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 11
Garantias de serviço promovem e obtêm
fidelidade de serviço
Obrigam as empresas a
focalizar o que os clientes
querem.
Determinam padrões claros.
Destacam falhas de custo de
serviço.
Exigem sistemas para gerar e
utilizar o retorno do cliente.
Reduzem riscos de compra e
desenvolvem fidelidade.

12. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 12
Tipos de garantia de serviço
 Garantia específica para um único atributo: cobre um
atributo fundamental do serviço.
 Garantia específica para vários atributos: cobre alguns
tributos importantes do serviço.
 Garantia de satisfação total: cobre todos os aspectos do
serviço, sem exceção.
 Garantia combinada: igual à de satisfação total, porém
acrescenta padrões explícitos de desempenho mínimo em
atributos importantes.

13. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 13
Objetivos fundamentais de sistemas eficazes de
retorno do cliente
 Avaliação de qualidade e desempenho de serviço e
comparação com padrões estabelecidos.
 Aprendizagem e melhorias voltadas para o cliente.
 Criação de uma cultura de serviço voltada para o cliente.

14. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 14
Desenvolvendo um sistema de retorno do
cliente
 Levantamentos do mercado
total.
 Levantamentos transacionais.
 Levantamentos de cliente em
andamento.
 Comitês consultivos de clientes.
 Levantamentos/comitês
consultivos de funcionários.
 Grupos de foco.
 Compra incógnita.
 Análise de reclamações.
 Coleta de dados operacionais
de serviço.

15. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 15
Representativo,
confiável
Pontos fortes e pontos fracos das principais
ferramentas de coleta de retorno de clientes
(Tabela 13.3)
Potencial para
recuperação
de serviço
Ferramentas de
coleta
Nível de medição
Acionável
Aprendizagem
de primeira
mão
Eficácia em
custo
Empresa Processo
Específico
de
transação
Pesquisa de mercado total
(incluindo concorrentes)
Levantamento anual sobre
satisfação geral
Levantamento transacional
Cartões de retorno de
serviço
Compra incógnita
Retorno não solicitado
(como reclamações)
Grupos de discussão (focus
groups)
Revisões de serviços
Cumpre requisitos: Totalmente Moderadamente Apenas cumpre/não cumpre

16. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 16
Registro de pontos de retorno não solicitado
 Funcionários atendendo clientes frente a frente ou pelo
telefone.
 Intermediários atuando como fornecedor original.
 Gerentes contatando clientes no escritório central/regional.
 Cartões de reclamações enviados por correio ou colocados em
uma caixa especial.
 Reclamações passadas para a empresa por terceiros
recipientes:
 Grupos de defesa do consumidor.
 Organizações comerciais.
 Agências legislativas.
 Outros clientes.