O documento discute os canais de distribuição e intermediários. Ele explica como intermediários melhoram a eficiência do canal e apresenta canais comuns para bens de consumo. Também descreve tipos de sistemas verticais de marketing, fatores a considerar ao selecionar um canal de distribuição e questões políticas, legais e éticas relacionadas a canais.

1. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 14
Administrando os Canais
de Distribuição
Marketing

2. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Como os Intermediários Melhoram aComo os Intermediários Melhoram a
Eficiência do CanalEficiência do Canal
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14-1
Figura
14.1
Contatos de vendas sem um
intermediário
Contatos de vendas com um
intermediário
Fabricantes de
capacetes
Motocic
listas
Fabricantes de
capacetes
Motocic
listas
Loja de
motocicletas
Intermediário

3. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Canais Comuns para Bens de ConsumoCanais Comuns para Bens de Consumo
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14-2
Figura
14.2
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Varejistas
Varejistas
VarejistasAtacadistas
Atacadistas
Agentes
Canal direto
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor
Canais indiretos

4. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Tipos de Sistemas Verticais de MarketingTipos de Sistemas Verticais de Marketing
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14-4
Figura
14.5
Cooperativas
patrocinadas
por
atacadistas
Cooperativas
patrocinadas
por varejistas
Franquias
SVM
administrados
SVM
empresariais
SVM
contratuais
Sistemas
verticais de
marketing (SVM)

5. Churchill&Peter © Editora Saraiva
As Três Categorias de SistemasAs Três Categorias de Sistemas
Verticais de Marketing ContratuaisVerticais de Marketing Contratuais
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14-5
McDonald's
Farma&Cia Independent
Grocers
Alliance (IGA)
Franquias
Cooperativas
patrocinadas
por
atacadistas
Cooperativas
patrocinadas
por varejistas

6. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Fatores a Avaliar ao Selecionar umFatores a Avaliar ao Selecionar um
Canal de DistribuiçãoCanal de Distribuição
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14-6a
Figura
14.6
Características
do Cliente
Características
do Produto
Características
dos Intermediários
Número
Dispersão geográfica
Preferências de canal
Comportamento de
compra
Uso de tecnologia
Custo unitário
Perecibilidade
Volume
Padronização
Necessidade de
instalação e manutenção
Disponibilidade
Disposição de comercializar o
produto
Mercado servido por eles
Funções de distribuição
realizadas
Potencial de conflitos e de
cooperação
Outras ofertas de produtos
Condição financeira
Pontos fortes e fracos

7. Churchill&Peter © Editora Saraiva
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14-6b
Figura
14.6
Características
dos Concorrentes
Características
Ambientais
Características
Organizacionais
Número e tamanho
Estratégias de distribuição
Condições financeiras
Tamanho de linhas e
compostos de produtos
Objetivos, estratégias e
orçamentos
Pontos fortes e fracos
Condições econômicas
Questões políticas
Leis, regulamentações e
ética
Mudanças culturais e
sociais
Mudanças tecnológicas
Tamanho e participação de
mercado
Condição financeira
Tamanho de linhas e
compostos de produtos
Capacidade de realizar funções
de distribuição
Objetivos, estratégias e
orçamento
Experiência de canal
Pontos fortes e fracos
Fatores a Avaliar ao Selecionar umFatores a Avaliar ao Selecionar um
Canal de DistribuiçãoCanal de Distribuição

8. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Níveis de Cobertura de MercadoNíveis de Cobertura de Mercado
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14-7
Tabela
14.2
NívelNível ObjetivoObjetivo ExemplosExemplos
Automóveis Audi,
relógios Rolex
Trabalhar com um único
intermediário para um
produto que demande
recursos ou posicionamento
especiais; distribuir bens de
luxo com eficiência
.
Exclusiva
Seletiva
Número deNúmero de
intermediários naintermediários na
área comercialárea comercial
Intensiva
Trabalhar em íntima
associação com
intermediários que
satisfaçam certos critérios;
distribuir produtos de compra
comparada com eficiência
Dar suporte a venda de
massa; distribuir bens de
conveniência com eficiência
Um
Alguns
Muitos
Computadores Compaq;
cosméticos vendidos
apenas em salões de
beleza, como a linha
L’Anza
Coca-Cola,
canetas Bic, creme
dental Colgate

9. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Liderança do CanalLiderança do Canal
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14-8
Poder
Capitão
Do Canal
Informação
Legitimação
Recompensa
Coerção
Experiência
Referência

10. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Opções de Canal para MercadosOpções de Canal para Mercados
GlobaisGlobais
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14-9
Mercados
globais
Mercados
Globais
Mercados
globais
Mercados
globais
Mercados
globais
Fabricantes
estrangeiros
licenciados
Fabricante
doméstico
License
Foreign
Manufacturers
Exportadores
domésticos
Intermediários
globais
Filiai
globais
Tabela
14.8
Menos
controle
Mais
controle

11. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e Éticas
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14-10
Contrato de
Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente
proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer
outro fornecedor.
Territórios de vendas
fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa
um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva
aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade
de comercializar o produto.
Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado
produto apenas se o comprador também comprar
outro produto especificado.

12. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e Éticas
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14-10
Imposição de Linha
Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um
determinado produto precisa comprar a linha inteira do
fornecedor.
Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem
versões estrangeiras dos produtos de um país nesse
próprio país.
Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço
numa loja de varejo.