Skripsi sebelum direvisi.

2. BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Komunikasi adalah jalinan yang menghubungkan kehidupan manusia,
pembelajaran ilmu kehidupan manusia pun mau tidak mau didasarkan atas
bidang komunikasi.1
Pada saat seseorang berkomunikasi, orang tersebut menghasilkan,
mengalihkan, dan menerima pesan-pesan. Setiap interaksi komunikasi
menyediakan data bagi pemberi informasi ataupun penerima informasi.
Potensi produktivitas dalam organisasi maupun dalam suatu komunitas di
masyarakat akan meningkat apabila mereka memiliki informasi yang
diperlukan.2
Masyarakat akan cenderung merasa lebih baik mengenai diri mereka
sendiri jika mereka diberi informasi dengan baik dan diberi jalan masuk
menuju informasi tersebut.3
Jalan masuk untuk mendapatkan informasi adalah
bagian dari rasa keadaan percaya dan rasa aman. Komunikasi bertujuan untuk
mempengaruhi orang lain, dan para komunikator dalam organisasi melakukan
upaya komunikasi dengan tujuan untuk menolong orang lain. Komunikasi
menjadi berguna untuk merangsang minat, mengurangi permusuhan, dan
1
Littlejohn, Stephen W, 1992, Theories of Human Communication, Albuquerque, New Mexico. P. 2-10
2
Curtis, Dan B., Floyd, James J., and Jerry L.
Winsor. Komunikasi Bisnis dan Profesional. Rosdakarya. Bandung. 1996.
Hal 5
3 Ibid.
2

3. menggerakkan masyarakat untuk melakukan suatu tugas atau mendidik
perilaku.4
Hubungan Masyarakat (Humas) sebagai jurusan akademis pada
awalnya merupakan perkembangan dari prinsip-prinsip dasar dalam
berkomunikasi.5
Seiring dengan perkembangan teknik, ilmu pengetahuan, dan
lingkungan, humas pun berevolusi. Jumlah literatur tentang kehumasan
berkembang dari beberapa helai brosur menjadi suatu kepustakaan luas yang
mencakup bidang-bidang yang begitu beragam dan terspesialisasi seperti:
pendapat umum dan persuasi; teori, metode, teknologi, dan evaluasi
komunikasi; riset, media; analisis isi, studi khalayak; manajemen; peraturan
pemerintah dan hukum, serta pertanggung jawaban sosial. Revolusi
komunikasi yang berlangsung saat ini memperlihatkan perkembangan penting
dalam menjawab tantangan-tantangan yang sedang dihadapi oleh masyarakat
dan arah-arah yang mungkin ditempuh di masa depan.
Humas adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik,
mengidentifikasi kebijaksanaan-kebijaksanaan dan prosedur-prosedur oleh
individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankan
suatu program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik.6
Prinsip
komunikasi dua arah yang melandasi humas bertujuan untuk menciptakan
dorongan kearah penciptaaan kebijaksanaan, menjelaskan kebijaksanaan,
mengumumkan, mempertahankan kebijaksanaan, atau mempromosikannya
4 Ibid.
5 Moore, H. Frazier, 1981, Humas: Membangun Citra Dengan Komunikasi. Rosdakarya Bandung. Hal iii
6 Ibid..Hal 6
3

4. kepada publik sehingga memperoleh saling pengertian dan itikad baik.7
Dalam organisasi, upaya mengkomunikasikan itikad baik banyak
dilakukan oleh pemerintah, organisasi untuk laba maupun nirlaba. Organisasi
untuk laba melakukannya melalui upaya divisi tanggung jawab sosisal
perusahaan (Coorporate Social Responsibility) maupun iklan layanan
masyarakat, sementara organisasi nirlaba melakukannya dengan cara yang
lebih alamiah, itikad baik adalah dasar mengapa organisasi nirlaba tersebut
didirikan. Sementara organisasi untuk laba mengupayakan jasa dan produk
dalam lini usaha mereka, organisasi nirlaba tidak berupaya menjual produk
ataupun jasa, ataupun mencoba menciptakan peraturan dan kontrol seperti
yang dilakukan pemerintah. Menurut Peter F. Drucker, pakar manajemen
untuk organisasi nirlaba, produk organisasi nirlaba bukanlah sepasang sepatu
atau peraturan yang efektif. Produk organisasi nirlaba adalah "perubahan
menjadi manusia yang lebih baik". Institusi nirlaba adalah agen perubahan
pada manusia. Pada insititusi nirlaba "produk" nya adalah pasien yang
sembuh, seorang anak yang berhasil mempelajari sesuatu, dan anak muda
yang tumbuh menjadi pribadi dewasa yang menghargai diri mereka sendiri;
dan apabila dilihat dalam bentuk keseluruhannya; perubahan pada kehidupan
manusia.8
Drucker berpendapat bahwa organisasi nirlaba memiliki tantangan
yang berbeda dari organisasi untuk laba, organisasi ini memerlukan upaya
jelas dalam berkonsentrasi menghidupkan misi organisasi, mengasah
7 Ibid. Hal 7
8
Drucker, Peter Ferdinand. Managing the non-profit organization. Butterworth-Heinemann Publishing, Massachusetts,
1990. P. 3
4

5. kepemimpinan, dan melakukan manajemen sumber daya. 9
Sebagai fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan
hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan target khalayak
yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi, humas berperan
untuk menjaga citra organisasi. Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang
berdasarkan tingkat pengetahuan dan pengertiannya akan fakta-fakta yang ia
miliki tentang sesuatu (baik itu orang, produk atau situasi). Informasi yang
salah tentang seseorang akan mengakibatkan pencitraan yang salah tentang
orang tersebut. Humas memiliki peranan kunci untuk membantu memberi
informasi baik pada publik internal maupun eksternal untuk menyediakan
informasi yang faktual, dalam format yang mudah dimengerti, sehingga
ketidak pedulian akan organisasi, produk, atau perseorangan dapat diluruskan.
Citra dan pengertian yang salah dan tidak diluruskan tentang sesuatu dapat
memiliki kekuatan perusak karena menjadi institusi/ orang yang dikenal
membingungkan publik.
Humas juga memiliki peran dalam menciptakan ketertarikan publik
pada situasi tertentu atau pada rangkaian acara yang dapat memiliki pengaruh
besar pada organisasi atau sekelompok orang. Menggunakan metode-metode
dan teknik humas pada acara-acara seperti ini bisa jadi akan sangat efektif.
Khalayak pada umumnya skeptis atau tidak peduli pada suatu situasi karena
mereka tidak mengerti apa yang tengah terjadi, atau mengapa. Saat hal ini
terjadi Humas berperan dalam memainkan kartu, dimana kartu ini berfungsi
menjelaskan situasi tertentu atau suatu keadaan dengan sejelas-jelasnya
9
Ibid.
5

6. sehingga ketidak pedulian, bahkan permusuhan dalam suatu lingkungan dapat
menjadi pengertian dan penerimaan. Pekerjaan humas yang berhasil adalah
saat organisasi/ orang/ atau situasi yang didukungnya mendapatkan simpati
dan satu-satunya jalan agar hal ini tecapai adalah dengan menyediakan
informasi yang jelas dan tidak bias.
Wikimedia Indonesia adalah organisasi nirlaba berbentuk perkumpulan
dengan misi mendorong pertumbuhan, pengembangan, dan penyebaran
pengetahuan dalam bahasa Indonesia dan bahasa lain yang dipertuturkan di
Indonesia secara bebas dan gratis. Pendirinya merupakan sukarelawan aktif
Wikipedia bahasa Indonesia yang vokal mengadvokasikan perlunya
pengetahuan bebas untuk publik melalui media massa dan berbagai seminar.
Sebagai organisasi berbadan hukum, Wikimedia Indonesia menjadi
identitas para sukarelawan untuk bertemu, mengumpulkan dana, dan
membangun proyek sehingga memungkinkan misi membebaskan pengetahuan
dilakukan secara teroganisir, terencana, dengan target yang jelas. Saat
didirikan dan diakui sebagai afiliasi Wikimedia Foundation (WMF) di bulan
Desember 2008, Wikimedia Indonesia menjadi salah satu afiliasi dari ke-27
mitra lokal WMF di dunia. Misi membebaskan pengetahuan adalah usaha
global yang memberikan alternatif cara untuk menjembatani kesenjangan
pengetahuan karena ketiadaan akses ataupun tidak-tersedianya informasi itu
sendiri.
Salah satu masalah organisasi adalah fakta dimana situs pengetahuan
yang mereka dukung, sebuah situs pengetahuan terbesar berbahasa
6

7. Indonesia yang dikunjungi oleh 1,5 juta pembaca setiap harinya, hanya
memiliki rata-rata 28 kontributor yang menyumbang lebih dari tiga kali
suntingan per hari. Menurut alexa, sebuah perusahaan informasi untuk
kunjungan situs web, situs Wikipedia pada bulan Mei 2010 merupakan situs
dengan peringkat ke-11 yang paling banyak dikunjungi di Indonesia,
separuh kecil (40 persen) dari arus pengunjung Indonesia mengunjungi situs
Wikipedia bahasa Inggris dan separuh besarnya (50 persen) mengunjungi
Wikipedia bahasa Indonesia.10
Aktifitas suntingan lebih dari tiga kali per
hari dinamakan pengguna “sangat aktif” untuk statistik, sementara pengguna
“aktif” adalah pengguna yang melakukan aktifitas tiga kali sunting dalam
sebulan, pengguna “pasif” adalah pembaca yang tidak melakukan suntingan
sama sekali. Sehingga bisa dikatakan pengguna sangat aktif stagnan di
angka rata-rata 28 orang per bulan selama tiga tahun (2007-2009). 11
Salah
satu aktifitas yang diharapkan dapat berkontribusi langsung untuk
penambahan pengguna sangat aktif; yaitu seminar dan pelatihan setelah
dilakukan sekitar sembilan kali di berbagai kota, termasuk Jakarta, namun
hasilnya tidak terlihat dalam penambahan pengguna baru.
Pengamatan pada organisasi ini menunjukkan bahwa organisasi
membutuhkan dana untuk melaksanakan aktifitasnya namun terbentur dengan
idealisme ke-sukarela-an. Walaupun organisasi memiliki model organisasi dan
struktur yang baik, tidak adanya manajemen yang diterapkan dalam organisasi
mengakibatkan struktur tersebut tidak berfungsi. Organisasi tidak memiliki
10
Siaran Pers Wikimedia Indonesia Peluncuran Kompetisi:
http://wikimedia.or.id/wiki/Siaran_pers/_Peluncuran_Kompetisi_Menulis_Bebaskan_Pengetahuan_2010
11
Situs statistik Wikipedia bahasa Indonesia: http://stats.wikimedia.org/EN/ChartsWikipediaID.htm
7

8. sumber daya untuk mendapatkan dana dan luasnya cakupan hal-hal yang ingin
dilakukan membuat organisasi tidak fokus. Berafiliasi dengan organisasi-
organisasi Wikimedia lain di dunia yang notabene hampir seluruhnya berada
di negara maju dan sudah lebih dulu berdiri, organisasi afiliasi tersebut tidak
memiliki masalah dana, menjadikan masalah Wikimedia Indonesia geografi-
spesifik. Hal ini membuat posisi Wikimedia Indonesia terjepit oleh ide-ide
yang berhasil di belahan dunia barat yang tidak cocok diterapkan di Indonesia
karena tantangan dan kesempatan yang ada, secara geografis, berbeda.
Pertanyaan besar lain adalah mengapa organisasi nirlaba seperti Wikimedia
Indonesia, walaupun sudah mendapatkan banyak publikasi, sulit mendapatkan
sumbangan, dan tidak mendapatkan tawaran hibah? Padahal di luar organisasi
serupa hidup melalui sumbangan dan dibantu dana hibah oleh pemerintah
masing-masing.
Walaupun begitu organisasi ini potensial untuk mendapatkan dana dan
mengembangkan diri karena upayanya yang baik menarik banyak liputan
media. Hasil pengamatan lain dalam organisasi adalah minimnya sumber daya
manusia. Organisasi didirikan oleh 19 orang dan kini memiliki 24 anggota.
Seluruh anggota ini merupakan relawan dengan kesibukannya masing-masing,
baik sebagai professional maupun kesibukan keluarga. Mereka tidak memiliki
banyak waktu, bahkan untuk bertemu.
Kemampuan penggalangan dana untuk Wikimedia Indonesia menjadi
menarik untuk diteliti karena setelah reformasi banyak bermunculan kekuatan
masyarakat sipil dalam bentuk kelompok-kelompok kepentingan ataupun
8

9. kelompok berdasarkan kesamaan ketertarikan. Membangun masyarakat sipil
dan menyediakan layanan-layanan yang dampaknya dapat dirasakan langsung
oleh rakyat membantu memperkuat negara dalam upayanya mengamankan,
memakmurkan, mendamaikan dan memajukan rakyat. Tiga pilar utama negara
demokrasi adalah pemerintah, sektor bisnis, dan masyarakat sipil. Tiga pilar
ini menyokong berdirinya negara yang kuat, apabila salah satu dari pilar ini
goyah, makah, seluruh sistem juga menjadi labil. Masyarakat sipil berada
diantara pemerintah dan sektor bisnis, dan seringkali menyuarakan perubahan
antara keduanya dan memberikan kebutuhan masyarakat yang tidak dapat
diberikan oleh pemerintah atau pasar bisnis secara sendiri-sendiri. Pendidikan
dan kesehatan, keagamaan dan keluarga, hal hal ini lah yang berada dalam
ranah masyarakat sipil. Masyarakat dimana individu-individu saling
bekerjasama dan dengan otoritas, dan masalah individu ataupun sosial dapat
diatasi. Masyarakat sipil juga suatu bentuk asuransi dimana kelompok-
kelompok kepentingan yang tidak dapat diwakili oleh kekuatan politik dan
kekuatan ekonomi dapat menyuarakan kekhawatirannya.
Kemampuan menggalang dana menjadi kemampuan penting pada
kelompok-kelompok ini untuk dapat melaksanakan kegiatannya. Peneliti
tertarik untuk mengetahui apakah program humas dalam organisasi-organisasi
seperti Wikimedia Indonesia berperan bagi kemampuan penggalangan dana
dan membantu lembaga donatur memutuskan pemberian hibah.
1.2. Perumusan masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang sebelumnya maka perumusan
9

10. masalah penelitian ini adalah: Bagaimana mengidentifikasi peran dan fungsi
humas dalam program “Bebaskan Pengetahuan 2010” bagi kemampuan
penggalangan dana organisasi nirlaba Wikimedia Indonesia?
1.3. Tujuan penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi peran dan fungsi
humas dalam program “Bebaskan Pengetahuan 2010” bagi kemampuan
penggalangan dana organisasi nirlaba Wikimedia Indonesia.
1.4. Kegunaan penelitian
1.4.1 Kegunaan akademis
Penelitian ini akan menjadi sumbangan dan bahan masukan bagi
pengembangan ilmu komunikasi khususnya dalam bidang humas.
Khususnya ditilik dari bagaimana upaya organisasi nirlaba dalam
mendapatkan simpati dari pemangku kepentingan berdasarkan penerapan-
penerapan teori tentang pelaksanaan komunikasi untuk humas.
1.4.2. Kegunaan praktis
Penelitian program humas yang diterapkan secara strategis dan
terintegrasi akan sangat berguna untuk:
• Organisasi serupa: banyak organisasi nirlaba berbasiskan komunitas
mulai bermunculan di Indonesia, sebagian besar mengalami masalah
dana, krisis kepemimpinan, dan terjadinya distorsi misi organisasi saat
menerjemahkan visi dan misi organisasi menggunakan acara langsung
10

11. sebagai implementasi misi dilapangan. Penelitian ini dapat membantu
memahami praktek yang berhasil dan memetik pelajaran berharga
untuk menghindari pengulangan uji coba hal yang sama di lapangan
sebagai kajian reaksi publik internal dan eksternal.
• Bagi pemerintah: mendukung program-program berbasis akar rumput
yang muncul dari masyarakat. Sehingga pemerinta dapat mengevaluasi
kebijakan-kebijakan dan program untuk publik sehingga selaras dan
sinergis dengan harapan masyarakat sipil yang mendukung upaya yang
sama melalui organisasi nirlaba mereka
• Bagi lembaga donor: agar memahami tantangan organisasi nirlaba
dalam masyarakat sipil Indonesia dan mengevaluasi bagaimana
program – program yang diperkenalkan oleh organisasi nirlaba dapat
diterima oleh para target khalayaknya.
• Bagi masyarakat umum: sebagai penikmat hasil upaya-upaya
kelompok dapat menentukan dukungan mereka berdasarkan prioritas
yang mereka rasakan sendiri.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi adalah jalinan yang menghubungkan kehidupan manusia,
pembelajaran ilmu kehidupan manusia pun mau tidak mau didasarkan atas
11

12. bidang komunikasi.12
Komunikasi secara etimologi terkait pada kata “communion” yang
berasal dari Bahasa Perancis Kuno yang berarti berbagi (perasaan) dan
“community” yang berasal dari Bahasa Inggris yang berarti sekelompok orang
yang tertarik akan hal yang sama – keduanya merupakan kata yang berasal
dari Bahasa Latin “Communicare” yang berarti “untuk dibuat menjadi
sama”.13
Banyak pakar bergulat akan definisi komunikasi dan mencoba
menjawab bagaimana dan mengapa komunikasi terjadi. Secara akademis
definisi komunikasi dibedah untuk menentukan variabel apa yang membantu
manusia memahami mengapa sebagian orang dapat berkomunikasi lebih
efektif dari sebagian lainnya. Definisi komunikasi juga menjadi dasar untuk
menjelaskan apakah komunikasi merupakan sebuah proses atau tindakan,
ataukah merupakan rangkaian dari tindakan-tindakan yang kemudian dilihat
sebagai proses? Beberapa definisi komunikasi lainnya mencoba menjelaskan
apakah komunikasi merupakan fungsi, dan apakah manusia dapat tidak
berkomunikasi? Sejalan dengan waktu, penggunaan simbol-simbol untuk
mentransmisikan ide-ide dan informasi dari orang yang satu ke orang yang
lain menjadi satu variabel komunikasi antar pribadi. Kemudian muncul
pemaknaan, dimana komunikasi merupakan terciptanya makna saat penerima
berhasil menerjemahkan apa yang orang lain (pengirim) lakukan atau
ucapkan.14
12
Littlejohn, Stephen W. Theories of Human Communication, Albuquerque, New Mexico. 1992. P. 2-10
13
Weekly, E. An Etimological Dictionary of Modern English (Vol.1). Dover Publication, New York. 1967
14
Heath R. L and Bryant J. Human Communication Theory and Research: Concepts, Context, and Challenges.
12

13. Kemampuan menerjemahkan pesan oleh penerima ini dipertimbangkan
sebagai dasar dari komunikasi. Sejalan dengan penemuan-penemuan di bidang
teknologi komunikasi “interaksi” masuk dalam definisi-definisi komunikasi.
Komunikasi sebagai bentuk interaksi yang muncul antara satu orang dan
lainnya sebagai cermin keinginan untuk berbagi dan membuat kemajuan
dalam membina hubungan. Manusia juga diperkirakan membentuk identitas
mereka dan membangun hubungan antar pribadi melalui komunikasi. 15
Para pakar kemudian mempelajari lebih lanjut apakah sebagian
hubungan antar pribadi lebih baik dari sebagian lainnya karena orang-orang
didalamnya dapat berkomunikasi dengan baik? Karena itu dipertimbangkan
juga apabila komunikasi dapat memberbaiki hubungan apakah yang
sebaliknya dapat terjadi. Di saat lain kajian tentang komunikasi massa
(melalui media radio, TV, atau koran) mulai mengevaluasi apakah siaran/
publikasi yang mereka siarkan, mengendalikan apa yang pemirsa/ pembacanya
pikirkan. Penelitian lain menunjukkan bahwa pembaca/ pemirsa justru
membentuk wacana media massa melalui pilihan media yang mereka lakukan
saat mereka membeli koran/ majalah tertentu atau menentukan pertunjukkan
apa yang akan mereka tonton. Berbagai macam definisi komunikasi ini secara
ringkas mencakup empat hal: definisi komunikasi yang mencakup komunikasi
antar pribadi, kelompok, organisasi, dan media massa. Berikut adalah
penjabarannya.16
Gebner (1967) mendefinisikan komunikasi sebagai “interaksi melalui
Lawrence Erlbaum Associates, Inc,. Publishers. New Jersey 2000. P 46-48
15
Ibid.
16
Ibid.
13

14. rangkaian pesan-pesan. Pesan-pesan ini secara formal berupa kode-kode
simbolik atau kejadian-kejadian yang mewakili arti tertentu yang dimengerti
secara umum dalam sebuah kebudayaan yang diproduksi untuk
membangunkan pengertia tersebut.”17
Untuk mengindikasikan bagaimana
komunikasi muncul, Gebner menggunakan istilah “membangunkan”. Seperti
banyak pakar lainnya yang berpikir bahwa pesan merangsang atau
“membangunkan” makna. Komunikasi seperti ini bersandar pada paradigma
“rangsangan – umpan balik” atau dikenal sebagai “stimulus-respon”. Apa
yang seseorang katakana (rangsangan) memiliki makna sesuai dengan hasi
pemaknaan (umpan balik) orang lain akan pernyataan tersebut. Gebner juga
mengmukakan pesan secara resmi (formal) dikemas dalam “kode”. Dalam
definisi komunikasinya Gebner tidak mengikut-sertakan komunikasi informal
atau perilaku tidak sengaja, termasuk diantaranya petunjuk-petunjuk
nonverbal seperti anggukan persetujuan atau melirik orang lain. Apakah
seseorang berkomunikasi dengan orang lain walaupun ia tidak bermaksud
begitu? Teori akomodasi tuturan kata memberikan penjelasan bagaimana
umpan balik nonverbal, cocok dengan perilaku yang muncul; apabila satu
orang senang dengan orang lain, ia cenderung untuk berperilaku sama dengan
orang tersebut.
E.M Rogers dan Kincaid (1981) mengemukakan teori konvergensi
dimana mereka memberikan argumentasi bahwa melalui komunikasi “pihak-
pihak yang berkomunikasi menciptakan dan bertukar informasi antar satu dan
17
Mass Media and Human Communication Theory. In Frank E.X. Dance (Ed.) Human Communication Theory:
Original Essays. New York: Holt, Rinehart & Winston, 1967. Reprinted in Denis McQuail (Ed.) Sociology of Mass
Communications. New York: Penguin Books, 1972.. P. 430.
14

15. lainnya dengan tujuan menemukan pemahaman bersama melalui
percakapan”18
Disini ditekankan bahwa insentif dari komunikasi adalah
pemahaman, dan “komunikasi merupakan awal dari pengertian”. Cronan,
Pearce, dan Haris (1982) melihat komunikasi sebagai “Proses dimana
seseorang menciptakan memelihara, dan mengubah aturan sosial, hubungan
antar manusia, dan identitas.”19
Definisi ini menantang para peneliti
komunikasi untuk melihat bagaimana “manusia berkoordinasi menggunakan
keterampilan mereka mengelola pesan untuk menyampaikan makna.”
Sebelumnya W.B. Pearce dan Cronan (1980) yakin bahwa melalui komunikasi
“ banyak orang secara kolektif menciptakan dan mengelola realitas sosial”.20
Seperti juga E.M Rogers dan Kincaid (1981), Pearce dan Cronen beralasan
bahwa orang-orang berinteraksi karena mereka harus berkoordinasi – datang
untuk berbagi – dimana ini berarti beradaptasi dengan cukup baik untuk dapat
hidup bersama pada derajat keteraturan sosial tertentu.
Pandangan dimana komunikasi dilihat sebagai interaksi menekankan
upaya-upaya dinamis yang dilakukan oleh banyak orang saat mereka
berkomunikasi antara satu dan lainnya. Analisis ini menunjukkan bagaimana
interaksi membentuk pola-pola yang pada akhirnya penting dalam
pembelajaran komunikasi antar pribadi. Mc Laughin (1984) beralasan bahwa
percakapan tidak tumbuh secara acak, mereka mengikuti pola-pola spesifik,
18
Rogers, E. M., & Kincaid, D. L. Communication networks: Toward a new paradigm for research. New York: Free
Press. 1981. P 63.
19
Vernon E. Cronen, W. Barnett Pearce, and Linda M. Harris. "The Coordinated Management of Meaning: a Theory of
Communication," P 85-86.in Frank E. X. Dance, ed., Human Communication Theory. New York: Harper and Row.
1982.
20
W. Barnett Pearce and Vernon E. Cronen. Communication, Action and Meaning: The Creation of Social Realities.
Praeger, 1980. P. 7
15

16. dan belokan-belokan tertentu yang patuh terhadap aturan. Bagaimana
seseorang memahami situasi dimana mereka berinteraksi mempengaruhi
bagaimana mereka berkomunikasi.21
Manusia menggunakan aturan untuk
mencapai tujuan, mereka menggunakan pemahaman mereka dalam menangani
situasi (Cody dan Mc Laughin 1985).22
Pada tahun 1986 DeVito mengembangkan pengertian komunikasi
melalui bukunya “The Communication Handbook: A Dictionary”. Menurut
DeVito komunikasi adalah sebuah proses atau tindakan dimana pesan
disampaikan pengirim kepada penerima melalui saluran tertentu (transmisi)
yang terjadi dengan adanya gangguan.23
Beberapa ahli kemudian
menambahkan bahwa transmisi ini disengaja dengan tujuan menimbulkan
perubahan. DeVito menjelaskan konsep “proses” dalam definisi diatas sebagi
sesuatu yang berkelanjutan, tidak diam (statis). “Komunikasi digambarkan
sebagai proses untuk menekankan bahwa selalu ada yang berubah, selalu
bergerak”.24
Karena itu dalam konsep proses, komunikasi digambarkan
sebagai rangkaian aktifitas yang berkelanjutan dan tidak terputus. Proses
komunikasi melibatkan dimensi waktu dimana sifat-sifat tertentu, sebab-
sebab, dan akibat-akibat dari beberapa tindakan komunikasi bisa jadi merubah
subyek komunikasi dalam siklus waktu dimana tindakan komunikasi tersebut
dilakukan. Karena itu elemen kunci dalam proses komunikasi ini adalah
21
McLaughlin, Margaret L. Conversation: How talk is organized. Sage Series in Interpersonal Communication 3.
Beverly Hills. 1984.
22
Cody, M.J., & McLaughlin, M.L. The situation as a construct in interpersonal communication research. In M. L.
Knapp & G. R. Miller (eds.), Handbook of interpersonal communication. (pp. 263-312). Sage. Beverly Hills. 1985
23
DeVito, J.A. The Communication Handbook:A Dictionary. Harper & Row. New York. 1986. P. 61
24
Ibid. P. 238
16

17. terjadinya “perubahan”.25
Sementara “pesan” merupakan “sinyal atau kombinasi dari sinyal yang
berfungsi sebagai rangsangan untuk penerima”.26
Pesan bisa jadi berupa tanda
atau lambang. Tanda, disatu sisi merupakan sesuatu yang alamiah, suatu
fenomena yang dimengerti secara universal, contohnya: kilat, yang kemudian
diikuti dengan gemuruh petir, atau asap, yang menyadarkan orang akan
adanya api (sebagai penyebabnya). Disisi lain simbol atau lambang,
merupakan ciptaan/ kreasi manusia. Lambang lalu lintas “berhenti” misalnya,
merupakan ciptaan manusia untuk menyampaikan pesan, dan karena lambang
tersebut tidak alamiah ataupun tidak dimengerti secara universal karena itu
dinamakan sebagai simbol.
Saluran dalam pernyataan ini merupakan “kendaraan” atau medium
yang digunakan untuk mengirimkan sinyal-sinyal komunikasi. 27
Saluran yang
digunakan bisa jadi dapat dirasakan secara visual ataupun tidak, contohnya;
jarak antara dua orang yang sedang berbicara, suatu tempat diskusi dalam
jaringan (online), pesawat televisi, dan lain sebagainya.
Sementara gangguan adalah seluruh faktor-faktor yang bertanggung
jawab yang mengubah bentuk pesan yang dimaksudkan oleh pengirim, dan
seluruh faktor yang menggangganggu penerima menerima pesan sebagaimana
pesan tersebut dikemas oleh si pengirim untuk diterima.28
DeVito
mengidentifikasikan tiga macam gangguan dalam komunikasi: gangguan fisik,
25
Anderson, J.A. Communication research: Issues and methods. McGraw-Hill Book Company. New York. 1987. P. 46
26
DeVito, op.cit., P. 201
27
DeVito, op.cit., P. 52
28
DeVito, op.cit,. P. 209
17

18. gangguan psikologis, dan gangguan semantic. Tipe pertama, gangguan fisik,
mempengaruh transmisi sinyal atau pesan secara fisik: seperti suara kendaraan
yang berisik, bunyi musik yang terlalu kencang, pembicara yang canggung,
ataupun kacamata hitam. Gangguan psikologis diantaranya termasuk pendapat
buruk tentang seseorang atau sesuatu yang sudah terbentuk sebelum pesan
disampaikan, bias dikarenakan pengalaman/ kesukaan penerima yang tidak
berhubungan dengan pesan dan dapat mengubah bentuk penerimaan ataupun
pemrosesan pesan. Gangguan psikologis ini dapat terjadi pada pengirim
ataupun penerima. Dalam gangguan semantic, Devito mengetengahkan bahwa
hal ini dikarenakan ketidakmampuan penerima memahami pesan yang
dikirimkan oleh komunikator. Hal ini, diantaranya, dikarenakan: jargon, istilah
teknis, atau istilah-istilah rumit lainnya.
Banyak definisi-definisi memperlihatkan proses pengaruh-
mempengaruhi (pengaruh sosial). Dengan caranya yang mirip, Hewes &
Planalp (1987) memberikan argumentasi bahwa komunikasi timbul saat
perilaku seseorang berdampak pada orang lain.29
Kemampuan berkomunikasi tingkat tinggi adalah yang membedakan
manusia dengan hewan. Kehidupan kita sehari-hari berpengaruh besar pada
cara kita berkomunikasi dengan orang lain.30
Penelitian mengenai komunikasi
ini difokuskan pada komunikasi sebagai proses dari perilaku yang sengaja
dikirimkan dan diterima.
29
Hewes, D. E. and Planalp, S. The individual's place in communication science. In C. R. Berger & S. H. Chaffee (Eds.),
Handbook of communication science (pp. 146-183). Newbury Park, CA: Sage. 1987
30
Gonick, Larry. Kartun (non) Komunikasi: Guna dan salah guna informasi dalam dunia modern. Kepustakaan Populer
Gramedia, Jakarta. 2007.
18

19. 2.2 Hubungan Masyarakat
Pada tahun 1978 bertempat di World Assembly of Public Relations di
Meksiko Hubungan Masyarakat (Humas) dideskripsikan sebagai pengetahuan
sosial dan seni dalam menganalisis kecenderungan, meramalkan akibat-
akibatnya, mengkonsultasikannya pada pimpinan-pimpinan organisasi, serta
melaksanakan program-program yang telah terencana dengan tujuan melayani
kepentingan organisasi dan kepentingan publik pada saat yang sama.
Sementara Webster New World Dictionary mendeskripsikan Humas
sebagai “Hubungan dengan masyarakat luas, seperti melalui publisitas,
khususnya menggunakan fungsi-fungsi manajemen perusahaan, organisasi,
dan sebagainya yang berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini
publik dan citra yang menyenangkan bagi dirinya sendiri.”31
Menurut British Institute of Public Opinion Humas adalah upaya yang
disengaja, direncanakan, dan berkesinambungan untuk memelihara
pemahaman bersama antara organisasi dan publiknya.
Sementara Public Relations Institute of South Africa mendeskripsikan
Humas sebagai fungsi manajemen, melalui komunikasi, melalui persepsi-
persepsi dan hubungan yang strategis antara organisasi dan pemangku-
pemangku kepentingannya baik secara internal maupun eksternal. Definisi
spesifik yang menekankan akan tanggung jawab Humas pada khususnya
diberikan oleh Public Relation News dimana Humas dijabarkan sebagai fungsi
31
Webster’s New World Dictionary of the American Language, 2nd
college ed., William Collins & World Publishing
Co., Inc. Cleveland. 1978
19

20. manajemen yang mengevaluasi sifat publik, mengidentifikasi kebijaksanaan-
kebijaksanaan dan prosedur-prosedur seorang individu atau sebuah organisasi
berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankan suatu program untuk
mendapatkan pengeritan dan penerimaan publik.32
Cutlip, Center, dan Broom (1986) mendefinisikan Humas sebagai
fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang
baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi
kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.33
Definisi ini mengidentifikasi
pembentukan dan peliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan
antara organisasi dengan publik sebagai basis moral dan etis dari profesi
humas. Pada saat yang sama definisi ini juga mengemukakan kriteria untuk
menentukan apa humas itu dan apa yang bukan humas.
2.3. Identifikasi Peran dan Fungsi Humas
Identifikasi adalah (1) upaya untuk menyamakan atau (2) memisahkan
satu hal dengan hal lain, secara lebih spesifik.34
2.3.1. Peran Humas
Prinsip komunikasi dua arah yang melandasi humas bertujuan untuk
menciptakan dorongan kearah penciptaaan kebijaksanaan, menjelaskan
kebijaksanaan, mengumumkan, mempertahankan kebijaksanaan, atau
mempromosikannya kepada publik sehingga memperoleh saling pengertian
32
Moore, H. Frazier, 1981, Humas: Membangun Citra Dengan Komunikasi. Rosdakarya Bandung. Hal. 6
33
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. Prenada Media Grup. 2006. Hal 6.
34
Merriam-Webster Dictionary: Identify
20

21. dan itikad baik.35
Bagi organisasi, pentingnya penyediaan informasi melalui
komunikasi tidak terbatas hanya untuk kalangan eksternal saja, kalangan
internal juga selain perlu pasokan informasi, perlu juga didengarkan. Menurut
Argenti (2003) jajaran manajemen perlu tahu bahwa apabila mereka
menyediakan informasi, mereka harus pula mendengarkan. Anggota
organisasi yang didengarkan akan menjadi lebih termotivasi dengan apa yang
sedang mereka kerjakan, merasa memiliki hubungan dengan misi organisasi
dan mengambil posisi untuk mendukung tujuan-tujuan organisasi.36
Untuk
dapat berfungsi sebagai kelompok, maka individu-individu yang
mengelompok bersama harus dapat menentukan sistem komunikasi dan
bahasa yang memungkinkan penerjemahan atas apa yang sedang terjadi.
Manusia sebagai organisme tidak bisa mentoleransi terlalu banyak ketidak
pastian ataupun kelebihan rangsangan stimulus pada otak mereka, disinilah
Humas berperan untuk memelihara pemahaman bersama antara organisasi dan
publiknya. Sebagai fungsi manajemen, Humas berperan dalam mengevaluasi
sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan-kebijaksanaan dan prosedur-
prosedur oleh individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan
menjalankan suatu program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan
publik.37
Sim-Kraus (2010) mengidentifikasi lima peran Humas dalam
organisasi:38
35
Moore, op.cit., Hal. 13
36
Argenti, Paul A. Corporate Communication. McGraw-Hill. New York, 2003. P 127.
37
Moore, loc.cit.,
38
Sim-Krause, Sharon. (2010, March 11) Five Roles of Public Relation. Article for The Daily MBA.
21

22. 1) Membangun citra. Humas melalui keterampilan dan metodologinya harus
dapat membangun citra organisasinya melalui reputasi hari demi hari
hingga tahun demi tahun.
2) Mengemas pesan. Humas memainkan peran penting dalam membentuk
pesan untuk target khalayak yang tepat, dan membantu organisasi
memoles pesan agar dapat berbunyi selaras dengan orang-orang tertentu
dalam jajaran pimpinan yang memiliki kekuatan untuk mempengaruhi.
3) Menciptakan kesempatan. Program-program Humas yang dilaksanakan
secara tepat dapat menempatkan organisasi dan produk/ jasanya pada
media-media yang ingin dilihat oleh target khalayak yang diinginkan
organisasi.
4) Pusat Komunikasi dan Informasi Organisasi. Pada saat-saat dimana
peristiwa penting terjadi, baik itu merger perusahaan, pesawat jatuh,
skandal publik, dimana tuntutan publik untuk tahu tinggi, maka Humas
harus mampu menjadi pusat komunikasi yang melaksanakan rencana-
rencana Humas yang sudah dipersiapkan sebelumnya apabila kejadian/
peristiwa penting terjadi.
5) Mampu meningkatkan nilai organisasi. Humas harus dapat bekerjasama
dengan media massa. Investor/ donatur tidak melulu menggunakan brosur/
presentasi/ ataupun perkataan petinggi organisasi sebagai pertimbangan,
seringkali mereka membaca analisis independen dan laporan media untuk
membantu mereka membuat keputusan.
Butir terakhir ini ditekankan lagi oleh Wasesa (2006) yang
22

23. mengungkapkan bahwa sebenarnya media informasi merupakan “tujuan
antara” Humas. Ini karena tujuan akhir atau sasaran Humas adalah pemangku
kepentingan yang bisa berarti: konsumen, karyawan, mitra organisasi,
donatur, ataupun masyarakat yang menjadi target khalayak organisasi.39
2.3.2. Fungsi Humas
Menurut pernyataan resmi tentang Humas dari Asosiasi Humas
Amerika (Official Statement of Public Relation from Public Relations Society
of Amerika) Humas membantu masyarakat kita yang kompleks dan pluralistik
untuk menentukan keputusan dan menjalankan fungsi secara lebih efektif
dengan memberikan kontribusi pemahaman bersama diantara kelompok dan
institusi.40
Humas adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu
membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, saling
menerima, dan kerjasama antara organisasi dan publiknya; sehingga humas
menjalankan fungsinya melalui elemen-elemen konseptual dan operasional
berikut ini41
:
1) Mengelola masalah atau manajemen isu pada organisasi;
2) Menjaga manajemen tetap responsif dan mendapat informasi terkini
tentang opini publik;
3) Mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk
melayani kepentingan publik;
39
Wasesa, Silih Agung. Strategi Public Relations. Gramedia. Jakarta. 2006. Hal. 70
40
Ibid. Hal. 7.
41
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. Prenada Media Grup. 2006. Hal 5.
23

24. 4) Membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan
perubahan secara efektif, dan Humas dalam hal ini berfungsi sebagai
sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends) serta
menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat
utamanya.
Singkatnya Humas berfungsi untuk menyelaraskan kebijakan publik dan
organisasi.
2.4. Program Humas
Salah satu definisi untuk humas dari Institute of Public Relations
didalamnya termasuk ‘upaya yang disengaja, terencana, dan
berkesinambungan untuk selalu menciptakan dan memelihara pengertian
bersama antara organisasi dan publiknya’. Henslow (1999) menyatakakan
bahwa program humas adalah upaya perencanaan strategis dalam menangani
publik untuk mencapai tujuan organisasi.42
Dalam program humas kata-kata
berikut ini menjadi konsepnya:43
• ‘disengaja, terencana, dan upaya yang berkesinambungan’
• ‘menciptakan dan memelihara’
• ‘pengertian bersama’
Program humas harus direncanakan menggunakan konsep diatas sedeskriptif
mungkin agar dapat mencapai hasil yang terbaik dan rinci (tajam).
42
Henslowe, Phillip. Public Relations: A Practical Guide to the Basic. Institute of Public
Relations. 1999. P. 92
43
Ibid.
24

25. Keberhasilan humas ditentukan dari programnya, program humas yang tidak
direncanakan akan menjadi tercampur aduk, terlepas dari rangkaian rencana,
dan hanya akan sedikit sekali memberi kepuasan. Singkatnya kegiatan yang
tidak terencana sulit dievaluasi dan dikatakan sukses.44
Program humas
idealnya dirancang untuk berlangsung selama waktu tertentu, paling tidak 12
bulan, atau lebih. Program humas dalam keseluruhannya merupakan kegiatan
yang kompleks dan harus dapat mengakomodasi aktifitas humas dari hari ke
hari dalam kerangka strategis. Karena itulah wujud strategi humas merupakan
program humas dan didalamnya setiap aktifitas ataupun acara menjadi
‘taktik’.45
Humas merupakan proses manajemen yang mengarahkan organisasi
ke dalam tahap implementasi apa yang menjadi misi organisasi tersebut.
Menurut Harold Burson (1990), humas memegang peran membantu
organisasi menemukan (tidak saja) ‘apa yang akan dikatakan’, tetapi juga
‘apa yang akan dilakukan’. Burson mengubungkan peran baru ini dengan
pengawasan publik yang makin mendetail dan tak terhindarkan terhadap apa
yang dikatakan dan dilakukan organisasi.46
Hadirnya teknologi komunikasi yang memungkinkan publik untuk
merespon dengan cepat, akan suatu peristiwa, secara global. Teknologi
komunikasi modern menutup jarak antara pesan dan perilaku sampai pada
titik di mana keduanya hampir dianggap satu dan sama. 47
44
Ibid
45
Ibid. P. 93.
46
Harold Burson, 1990, October 2. “Beyond PR: Redefining the Role of Public Relations,” 29th
Annual Distinguished
Lecture of the Institute of Public Relations Research and Education, Inc., New York.
47
Ibid.
25

26. Pandangan organisasi
tentang isu
Estimasi organisasi
tentang pandangan
publik tentang isu
Kesesuaian
Pandangan publik
tentang isu
Estimasi publik
terhadap pandangan
organisasi tentang isu
Kesesuaian
Akurasi
Organisasi
Akurasi
Publik
Kesepakatan
Pemahaman
Isu
Organisasi
Publik
Ada peribahasa yang mengatakan “Aksi berbicara lebih lantang
ketimbang ucapan.” Menurut Cutlip, sebagai humas, rangkaian kata-kata saja
tidak cukup, komunikasi saja tidak cukup untuk memecahkan semua masalah
humas, karena umumnya masalah Humas berasal dari sesuatu yang telah
dilakukan, bukan sesuatu yang telah dikatakan (kecuali pada kasus-kasus
tertentu dimana melibatkan tokoh publik). Program humas berupa tindakan,
merupakan langkah korektif untuk melayani kepentingan bersama dari
organisasi dan publiknya.48
Setelah praktisi humas menentukan masalah atau peluang melalui riset
dan analisis, praktisi harus menyusun sebuah strategi untuk mengatasi
problem atau memperbesar peluang tersebut. Disinilah perencanaan dan
pemograman terjadi.49
Dalam model ko-akulturasi penilaian koorientasional terhadap
hubungan dapat menghasilkan solusi yang tidak lazim tapi efisien.50
Pertama,
pengukuran koorientasional menyediakan informasi yang dibutuhkan untuk
mengidentifikasi dan mendeskripsikan masalah dalam hubungan organisasi
dan publiknya. Pendekatan ini lebih menekankan pada perlunya penilaian
pandangan dari semua pihak untuk memahami hubungan.
Gambar 1. Teori ko-akulturasi51
48
Cutlip, Scott M., Center, Allen H. and Glen M. Broom. Effective Public Relations. Prenada Media Grup. 2006. Hal
386.
49
Ibid. Hal 351.
50
Ibid. Hal. 100
51
Edgar H. Schein. Organizational Culture and Leadership. Jossey-Bass Publisher. San Francisco 1992. Hal 70.
26

27. Gambar 1 mengilustrasikan pendekatan ko-orientasional yang akan
membantu tiga tujuan utama perencanaan aktifitas humas.
Kedua, pengukuran koorientasional memberikan pedoman dalam
merencanakan pesan dan respon yang tepat guna mengoreksi problem hubungan
organisasi dan publik internal. Model koorentasional digunakan untuk
menghindari respon humas dan perencanaan strategis berdasarkan pengertian
yang salah akan “pendapat publik terhadap organisasi – menurut organisasi” vs
“pendapat publik tentang organisasi – menurut publik, model ini juga disebut
sebagai analisis perbedaan (“gap analysis”), dimana perbedaan persepsi dilihat
sebagai ukuran “persetujuan” antara organisasi-organisasi dan publik-publiknya.
Ukuran “persetujuan” ini kemudian dilihat seberapa jauh kesenjangan yang terjadi
atau kesamaan antara apa yang organisasi inginkan dilihat untuk publiknya
dengan pandangan apa yang dipercayai oleh publiknya. Strategi humas umumnya
terdiri dari kegiatan-kegiatan dan aktifitas komunikasi (biasanya didominasi
27

28. dengan komunikasi persuasif), dimana didalamnya terdapat asumsi apabila
kesenjangan antara opini publik dan sikapnya dibandingkan dengan opini
organisasi dan sikapnya ditentukan oleh tingkat persetujuan, atau ketidak
setujuan. Apabila kesenjangannya kecil, maka dipercaya bahwa opini publik dan
sikap akan konsisten dengan kebutuhan organisasi dan pandangan publik dimana
publik puas akan organisasi (diterima). Sementara masalah akan timbul apabila
kesenjangan persetujuan antara publik dan organisasi besar.52
Melalui hal ini dapat
dilakukan keputusan strategis mendasar tentang apa yang akan dilakukan, dan
dengan langkah apa, dalam rangka mengantisipasi problem dan peluang.53
2.5. Organisasi Nirlaba
Menurut Tor Hernes (2004) organisasi adalah kesatuan yang terikat dalam
waktu dan wilayah tertentu yang dibentuk untuk melakukan kegiatan dan sebagai
wadah berinteraksi.54
Dalam organisasi terdapat sekumpulan sumberdaya yang
dirancang untuk mencapai tujuan tertentu. Dibedakan oleh tujuannya, organisasi
ada yang bertujuan untuk laba dan nirlaba. Kata nirlaba disini berarti sumber dana
ataupun keuntungan yang diterima organisasi tersebut telah diatur untuk tidak
dibagikan kepada pemiliknya. “Keuntungan” disini merupakan istilah teknis
akunting yang bermakna kelebihan antara pemasukan atas pengeluaran.
Pada tahun 1950an istilah organisasi nirlaba tidak banyak digunakan.
Organisasi-organisasi nirlaba dengan tujuan sosial seperti Rumah Sakit , melihat
diri mereka sebagai Rumah Sakit dan bukan organisasi nirlaba, organisasi Remaja
52
Heath, Robert Lawrence. Encyclopedia of Public Relations, Volume 1. Sage Publication. 2005. P. 197-198.
53
Cutlip, loc.cit.,
54
Hernes, Tor. The Spatial Construction of Organization (Advances in Organization Studies). John Benjamin B.V
Publishing. 2004. P 11.
28

29. Mesjid, melihat diri mereka sebagai organisasi Remaja Mesjid dan tidak melihat
korelasi persamaan keberadaan mereka dengan Rumah Sakit, demikian juga
dengan panti asuhan. Organisasi nirlaba adalah organisasi yang oleh peraturan
diatur untuk tidak membagikan keuntungan.
Sementara organisasi untuk laba mengupayakan jasa dan produk dalam
lini usaha mereka, organisasi nirlaba tidak berupaya menjual produk ataupun jasa,
ataupun mencoba menciptakan peraturan dan kontrol seperti yang dilakukan oleh
organisasi pemerintahan. Menurut Drucker (1990), seorang pakar manajemen
untuk organisasi nirlaba, produk organisasi nirlaba bukanlah sepasang sepatu atau
peraturan yang efektif. Produk organisasi nirlaba adalah “perubahan menjadi
manusia yang lebih baik”. Institusi nirlaba adalah agen perubahan pada manusia.
Pada institusi nirlaba “produk” nya adalah pasien yang sembuh, seorang anak
yang berhasil mempelajari sesuatu, dan anak muda yang tumbuh menjadi pribadi
dewasa yang menghargai diri mereka sendiri; dan apabila dilihat dalam bentuk
keseluruhannya: perubahan pada kehidupan manusia. 55
Dalam upaya-upayanya menjadikan manusia-manusia yang berubah
menjadi lebih baik, organisasi-organisasi nirlaba banyak yang ‘alergi’ dengan
istilah “manajemen” karena orang-orang yang berada dibalik operasional
organisasi nirlaba beranggapan bahwa manajemen itu hanya diberlakukan
dalam institusi bisnis untuk mencari laba, sementara mereka tidak bertujuan
untuk laba. Secara umum kata "manajemen" masih berarti manajemen bisnis.
Penanganan secara profesional manajemen dalam organisasi nirlaba dianggap
55
Drucker, Peter Ferdinand. Managing the non-profit organization. Butterworth-Heinemann Publishing, Massachuset.
1990. P x (preface).
29

30. sebagai penanganan "penggalangan dana”, padahal organisasi nirlaba
memerlukan upaya jelas dalam berkonsentrasi menghidupkan misi organisasi,
mengasah kepemimpinan, dan melakukan manajemen sumber daya.56
Tujuan dari organisasi nirlaba adalah untuk memenuhi kebutuhan
seseorang atau banyak orang dalam suatu komunitas. Setiap organisasi
nirlaba menjabarkan tujuannya dalam pernyataan misi. Beberapa tipe jasa
nirlaba yang paling umum adalah asosiasi seni, kepentingan sipil,
kebudayaan, pendidikan, kesehatan, dan jasa-jasa kemanusiaan. Jasa nirlaba
besarnya sangat bervariasi mulai dari yang sangat besar seperti Palang Merah
Internasional, hingga yang sangat kecil seperti organisasi yang dibuat oleh
sekelompok sukarelawan yang bekerja paruh waktu.
56
Ibid.
30

31. 2.5.1. Target khalayak
Ada beberapa target khalayak dalam organisasi nirlaba57
:
1. Khalayak pengguna (klien) – seluruh upaya nirlaba pada akhirnya
berujung pada melayani kebutuhan kliennya atau pengguna jasa
nirlaba. Dengan catatan bahwa jasa ini dapat berarti hal yang
kongkrit (terlihat) atau abstak (tidak langsung terlihat hasilnya).
2. Dewan-dewan terdiri dari kumpulan individu yang berasal dari
komunitas. Hukum dan teori yang berlaku menjabarkan bahwa
dewan berkuasa dan bertanggung jawab langsung atas keputusan
dan kebijakan mereka dalam mengarahkan kemana dan bagaimana
khalayak pengguna (klien) dari organisasi akan menikmati jasa
yang diupayakan. Kewenangan yang dimiliki oleh dewan diberikan
oleh Anggaran Dasar atau Anggaran Rumah Tangga organisasi.
Dewan kemudian dapat menentukan stuktur terbaik bagaiamana
organisasi pengemban status nirlaba menjalankan sumber dayanya
melalui peraturan tertulis yang secara spesifik tertuang dalam ART
atau peraturan lainnya. Anggota dewan dari organisasi nirlaba
biasanya termotivasi dari kepuasan melayani komunitas dan
kepuasan batin tersendiri karena telah menjadi sukarelawan.
Anggota dewan dari organisasi nirlaba bisa jadi tidak menerima
57 McNamara, Carter. Field Guide to Consulting and Organizational Development With Nonprofits. Authenticity Consulting, LLC.
2005.
31

32. kompensasi dalam bentuk uang saat menjabat sebagai dewan.
3. Ketua Dewan – peran ketua dewan pengawas merupakan pusat
penting dari pengkoordinasian pekerjaand dewan-dewan lain,
direktur pelaksana, dan komite-komite dibawahnya. Peran Ketua
Dewan bisa jadi memiliki kekuatan untuk menentukan komite,
tergantung dari apa yang dinyatakan dalam peraturan. Kekuatan
dari ketua dewan biasanya lahir melalui bujukan dan
kepemimpinan umum.
4. Komite – secara umum dewan memilih untuk menjalankan fungsi-
fungsi operasionalnya melalui berbagai macam komite dewan-
dewan.
5. Direktur pelaksana – dewan pada umumnya memilih untuk
meminta satu orang yang menjabat sebagai direktur pelaksana
untuk menjalankan keinginan dewan. Direktur Pelaksana
bertanggung jawab langsung atas hasil kerja staf dan mendukung
kerja komite-komite dibawahnya.
6. Sukarelawan – sukarelawan adalah pekerja-pekerja yang tidak
dibayar yang membantu staf bekerja dalam komite-komite dan
umumnya bekerja dibawah pengarahan direktur pelaksana.
32

33. 2.5.2. Tiga aspek utama struktur nirlaba
Organisasi nirlaba umumnya terbagi menjadi beberapa fungsi
utama. Fungsi-fungsi ini umumnya meliputi administrasi terpusat dan
program-program58
.
1. Pengaturan (governance) – Fungsi pengaturan pada organisasi
nirlaba bertanggung jawab untuk menyediakan pengarahan
strategis, bimbingan, dan pengendalian. Seringkali istilah
“pengaturan” terkait dengan hal-hal yang dibicarakan.di tingkat
dewan. Namun banyak orang yang mulai memperimbangkan
pengaturan sebagai fungsi yang dijalankan oleh dewan dan
manajemen tingkat atas. Keefektifan pengaturan bayak bergantung
dari hbgunang pekerjaan antara dewan dan manajemen tingkat
atas.
2. Program – pada umumnya organisasi nirlaba bekerja dari misi
umum mereka atau tujuan, untuk mengidentifikasi beberapa dasar-
dasar tujuan yang harus dipenuhi agar berahasil mencapai misi
mereka. Sumber daya diatur menjadi program-program agar dapat
mencapai tujuan-tujuan spesifik yang keseluruhannya
mencerminkan misi organisasi. Program dipertimbangkan mulai
dari input, proses, output dan hasil. Masukan (input) adalah
berbagai macam sumber daya yang diperlukan untuk menjalankan
program; contoh: dana, fasilitas, klien-klien, staf untuk program,
58
Ibid.
33

34. dan seterusnya. Proses adalah bagaimana program dijaankan;
contoh: klien diberi keahlian tertentu, anak-anak berhasil dirawat
dan diasuh, seni diciptakan, anggota perkumpulan mendapat
dukungan. Sementara keluaran (output) adalah dampak yang
terjadi bagi para penerima keuntungan (klien); contoh kesehatan
mental meningkat, peningkatan rasa apresiasi terhadap seni dan
tumbuhnya sudut pandang lain dalam melihat kehidupan,
peningkatan efektifitas antar anggota, dan seterusnya.
3. Administrasi Pusat adalah staf dan fasilitas-fasilitas yang umum
digunakan untuk menjalankan program-program. Biasanya hal ini
termasuk direktur pelaksana dan karyawannya. Nirlaba umumnya
berjuang untuk menekan biaya-biaya administrasi pusat serendah
mungkin dibandingkan biaya menjalankan program.
Berbeda dengan organisasi yang bertujuan untuk keuntungan,
organisasi nirlaba biasanya memiliki karakteristik khusus akan
kemampuan manajemen peran-peran penting yang diperlukan di
dalamnya. Kemampuan unik yang diperlukan dalam manajemen
nirlaba adalah: 1) Pengetahuan dan kemampuan yang umumnya
diperlukan dalam manajemen; 2) Pengetahuan dan kemampuan dalam
melaksanakan aktifitas-aktifitas manajemen; 3) Kemampuan
menggalang dana dan kemampuan menulis permintaan untuk dana
hibah; 4) Pengaturan (Sukarelawan Dewan Dewan Direktur); 5)
34

35. Anggaran dan Akunting untuk Nirlaba; 6) Pengembangan Program dan
Evaluasi; 7) Peraturan dan Kebijaksanaan yang menyangkut Publik; 8)
Program Sukarelawan. 59
2.5.3. Pendapatan organisasi nirlaba: iuran dan penggalangan dana
Iuran bisa jadi didapatkan dari jasa dan harga yang ditetapkan
untuk individual yang menerima jasa yang mereka terima (contohnya
orang tua yang menitipkan anaknya di sarana penitipan anak) atau
pihak ketiga seperti pemerintah yang mendukung jasa-jasa seperti
yang disediakan oleh organisasi. Tidak seperti sektor swasta dimana
harga produk dan jasa harus dapat menutupi seluruh biaya, institusi
nirlaba harus dapat menggalang dana dan mencari sumber dana
tambahan. Penting untuk diingat bahwa walaupun banyak organisasi
nirlaba berguna untuk masyarakat, sulit untuk mengukur hasil pasti
layanan yang mereka sediakan. Perubahan sikap pada seseorang atau
pada komunitas bisa jadi memakan waktu tahunan untuk dapat
disadari dampaknya. Walaupun begitu organisasi nirlaba terus
menerus ditantang untuk dapat menunjukkan hasi karena lembaga
donor makin lama makin pintar dan sumber pendanaan makin
terbatas.60
Untuk penggalangan dana, manajer nirlaba (dan dewan-dewan
direktur) harus dapat bersinergi untuk menggalang dana dengan tujuan
59
Ibid
60
Ibid.
35

36. mendapatkan kebutuhan dana untuk organisasi. Umumnya
penggalangan dana bukan menjadi tugas yang menyenangkan untuk
direktur pelaksana. Penggalangan dana bisa jadi aktifitas yang
memakan tenaga, menyedot kemampuan kreatif dan energi sosial.
Direktur pelaksana terus menerus diuji untuk menyeimbangkan waktu
yang mereka habiskan untuk menggalang dana dan manajemen
program. Terlalu sedikit waktu yang dihabiskan dalam satu area dapat
menjadikan organisasi kekurangan dana atau kualitas pelayanannya.
Ada beberapa sumber-sumber mendasar dalam pendanaan di
sektor nirlaba. Yang pertama adalah hibah. Hibah dapat diberikan oleh
departemen-departemen di dalam pemerintahan, yayasan, atau
perusahaan, yang biasanya diberikan untuk mengoperasionalkan suatu
program spesifik. Seperti yang pernah dijabarkan sebelumnya, badan-
badan yang menerima hibah pemerintah untuk menjalankan program
jasa kemanusiaan biasanya melakukan jasanya berdasarkan biaya dari
jasa tersebut. Hibah dari yayasan-yayasan atau perusahaan biasanya
diberikan di muka dan menuntut laporan akan aktiftas-aktifitas
program yang dilakukan dan biaya yang dikeluarkan pada akhir
program hibah.61
Organisasi nirlaba bisa juga memberikan dana pada individual.
Sumbangan individual juga dapat datang dari dana keanggotaan atau
penerima keuntungan (contohnya pemirsa penikmat siaran televisi
publik atau penghuni rumah komunitas pengaman lingkungan).
61
Ibid.
36

37. Sumbangan – sumbangan ini biasanya merupakan sumbangan dalam
bentuk kecil, dan idealnya sumbangan dalam bentuk kecil ini datang
dari orang yang banyak. Pemberian yang besar bisa juga datang dari
individu atau perseorangan yang seringkali disebut sebagai donor
besar. Memupuk hubungan dengan donor-donor besar membutuhkan
banyak energi (ketelatenan) dan kecerdikan dari dewan dan direktur.
Banyak organisasi nirlaba melangsungkan acara-acara khusus untuk
meraih dana, dan caranya bervariasi mulai dari berjualan kue hingga
melangsungkan acara besar.62
Penggalangan dana bisa jadi pekerjaan penuh waktu (atau
menjadi obsesi penuh waktu) dari direktur pelaksana untuk organisasi
nirlaba. Tantangan direktur pelaksana adalah untuk mengimbangkan
waktunya dalam menggalang dan melakukan manajemen program.
Apabila terlalu banyak waktu difokuskan untuk menggalang dana, staf
dan program-program yang berjalan bisa jadi tidak mendapatkan
arahan, penerangan, dan pelatihan yang mereka butuhkan. Di lain
pihak apabila penggalangan dana mendapatkan tempat setelah
manajemen program, aliran dana organisasi bisa terhambat.
Ada dua faktor yang dapat meningkatkan upaya penggalangan
dana. Salah satunya adalah program yang baik. Program-program
yang memenuhi kebutuhan penting komunitas dan menunjukkan hasil
akan mampu menjual diri tanpa banyak campur tangan. Dewan yang
berkomitmen dalam tanggung jawab penggalangan dananya juga bisa
62
Ibid
37

38. menjadi aset untuk organisasi. Anggota – anggota dewan yang
menanggap serius peran mereka sebagai individu yang harus
membantu menggalang dana dapat mempromosikan organisasi dan
membantu membawa berbagai macam sumberdaya masuk.
2.5.4. Jantung kehidupan organisasi: kepemimpinan dan manajemen
Dalam riwayatnya, seluruh organisasi nirlaba yang sukses
terdapat kepala pelaksana dan jajaran dewan pelaksana yang efektif.
Pemimpin-pemimpin ini harus dapat bekerja dengan visi kedepan,
memiliki keahlian, dan mendapatkan sumber daya yang cukup untuk
dapat memenuhi misi organisasi. Saat daya kendali untuk memimpin
terbagi-bagi, kemampuan manajemen untuk hal-hal yang kritis tetap
harus terletak pada kepala pelaksana (head of executive). Walaupun
begitu, dewan harus memiliki kemampuan yang cukup dalam
manajemen untuk membantu tugas direktur dalam menyediakan yang
perlu dalam keputusan-keputusan strategis.63
2.5.5. Nilai utama
Nilai-nilai yang diperjuangkan adalah yang menjadi motor
penggerak dalam organisasi nirlaba. Hal ini jugalah yang menjadi
masalah utama untuk jajaran pelaksana. Bagaimana program disetujui,
perkembangannya ditinjau, dan suksesnya diukur? Bagaimana
prioritas diambil dan bagaimana mencapai konsensus? Bagaimana
63
Ibid.
38

39. menghargai para staf dan sistem kontrol apa yang tersedia? Konsultan
yang telah berpengalaman mungkin diperlukan dari waktu ke waktu
untuk membantu tim menjawab pertanyaan tentang kualitas,
pertanyaan-pertanyaan provokatif, berat sebelah dan emosional, serta
dapat terfokus akan sistem manajemen yang cocok.64
Keberagaman dalam organisasi sebaiknya dicerminkan tidak
hanya pada ras dan etnik yang berbeda-beda, namun juga pada nilai
dan sudut pandang yang berbeda. Keberagaman yang kuat merupakan
keuntungan yang besar untuk organisasi nirlaba karena masukan dari
berbagai macam sudut pandang biasanya menjadi jaminan bahwa pada
situasi tertentu telah mendapatkan pertimbangan yang matang dan
masukan ide-ide baru. Walaupun begitu, pegawai nirlaba harus yakin
bahwa mereka mengembangkan diri dan tetap membuka diri pada
nilai-nilai dan perspektif yang baru.65
2.5.6. Kesulitan ganda organisasi nirlaba skala kecil
Sebagian besar organisasi nirlaba memiliki karyawan dalam
jumlah kecil dan anggaran yang juga kecil, contohnya: kurang dari
USD 500,000,-; dan hal ini menggandakan kesulitan yang mereka
hadapi, apalagi bila mereka terikat untuk melakukan hal-hal yang
dibutuhkan oleh komunitas dalam skala besar yang akan mereka
layani. Untuk mereka yang baru dalam organisasi nirlaba, seringkali
64
Ibid.
65
Ibid.
39

40. berpikiran bahwa karena organisasi nirlabanya kecil, maka masalah
yang dihadapi organisasi kecil ini seharusnya secara alami menjadi
sederhana. Pada kenyataannya sebaliknya, sebagian besar organisasi-
organisasi (diluar seberapa besar organisasi tersebut) mengalami
masalah yang sama; contohnya: tantangan dalam merencanakan,
mengorganisasi, memotivasi, dan membimbing. Apabila masalah-
masalah ini terjadi pada organisasi yang kecil, sifatnya menjadi sangat
tidak stabil (dinamis) dan kompleks.66
2.5.6.1. Kurangnya dana untuk membayar pemimpin yang tepat.
Dengan ketiadaan uang, kemampuan menarik dan menahan
manajemen yang berbayar juga menjadi masalah serius. Kerja
keras dengan kesempatan perkembangan karir yang kecil
mendorong seringnya pergantian direktur pelaksana dan staf yang
dibutuhkan untuk menjalankan operasional organisasi. Hal ini
dapat menghambat kerja organisasi nirlaba. Keahlian yang dibawa
oleh para pemimpin ini untuk memberi saran-saran manajemen,
ikut pergi saat pemimpinnya pergi.67
2.5.6.2. Kurangnya pelatihan manajemen organisasi nirlaba.
Banyak manajer organisasi nirlaba dipromosikan tanpa
mempertimbangkan latar belakangnya yang bukan dari manajemen
66
Ibid.
67
Ibid.
40

41. dan tidak memiliki kemampuan manajemen yang memadai untuk
menjalankan organisasi nirlaba. Pelatihan dan konsultasi akan
banyak membantu pemimpin-pemimpin baru dan manajer-manajer
baru yang bermunculan untuk mendapatkan keahlian yang mereka
cari dan membantu mereka menghadapi lekukan-lekukan kesulitan
berwarna-warni yang harus mereka lewati.68
2.5.6.3. Pimpinan pelaksana merangkap terlalu banyak jabatan
Pimpinan pelaksana dari organisasi nirlaba harus menjadi
ahli masa kini dalam perencanaan, marketing, manajemen
informasi, telekomunikasi, manajemen properti, sumber daya
manusia, keuangan, rancang sistem, penggalangan dana, dan
evaluasi program. Tentu saja hal ini mustahil, diluar besar-kecilnya
organisasi nirlaba tersebut. Organisasi besar mungkin dapat
membayar ahli-ahli untuk bekerja secara internal, namun untuk
organisasi kecil, hal ini menjadi mustahil. Ditambah lagi teknologi
maju dalam bidang manajemen berkembang sangat cepat untuk
orang yang bukan ahli dapat mengikuti bagaimana cara pikir baru
dan keahlian-keahlian baru, diluar besar-kecilnya organisasi. Ahli
yang didatangkan dari luar seringkali menjadi keharusan untuk
organisasi besar dan kecil.69
68
Ibid.
69
Ibid.
41

42. 2.5.6.4. Saran ahli terlalu mahal.
Kebanyakan organisasi nirlaba, bahkan yang besar
sekalipun, seringkali ragu untuk menghabiskan uang untuk “biaya”
administrasi seperti pembayaran konsultan, atau ahli dari luar
karena terasa seperti membuang-buang uang yang berharga untuk
jasa yang mahal. Tentu saja seringkali hal ini bukan pilihan, bisa
jadi organisasi nirlaba tidak memiliki uang yang cukup, bahkan
untuk mempertimbangkan konsultan yang mematok harga sama
bagi organisasi yang bergerak demi laba. Bantuan yang murah,
berdasarkan kesuka-relaan, seringkali menjadi solusi yang lebih
tepat.70
70
Ibid.
42

43. 2.5.6.5. Tidak cukup satu kali konsultasi
Sementara banyak organisasi konsultan ingin memberi
pelajaran untuk para manajer “bagaimana cara memancing”
dibandingkan dengan “memberi ikan”, “memancing” (disini berarti
kemampuan pengelolaan dan pengambilan keputusan) bukanlah
sesuatu yang dapat dipelajari melalui satu kali pertemuan. Apalagi
pada area-area teknis seperti komputer, pembelajaran datang dari
penanganan masalah atau mengelola masalah dari waktu ke waktu.
Membangun kapasitas manajemen internal memerlukan banyak
waktu dan tidak bisa dilakukan melalui satu kali pertemuan.
Permintaan bantuan yang berulangkali bukan tanda-tanda
kegagalan, namun tanda tanda pertumbuhan – kebutuhan untuk
ingin tahu telah muncul ke permukaan.71
2.5.6.6. Kurangnya jaringan
Banyak khalayak diluar sektor nirlaba bertanya-tanya,
“Mengapa direktur-direktur organisasi nirlaba tersebut tidak
berkumpul bersama lebih sering lagi, berbagi saran, dan bekerja
sama dalam bidang tersebut?” Banyak alasannya. Pertama,
menjalankan organisasi yang sukses (memberikan pelayanan yang
berkualitas yang dapat memenuhi misi organisasi) tidaklah cukup.
Kebanyakan direktur pelaksana dari organisasi nirlaba
71
Ibid.
43

44. menjalankan bisnis kedua – untuk menopang upaya yang pertama.
Kedua, upaya ini sama kompleksnya dan aktifitas untuk melakukan
hal ini memakan waktu, apalagi apabila direktur pelaksananya
merangkap berbagai macam jabatan. Kedua, mengembangkan
jaringan atau mencari-cari peluang untuk usaha bersama memakan
waktu, mahal, dan penuh resiko.72
2.5.6.7. Ketiadaan dana dan ketiadaan waktu
Pemilik dana seringkali berpikir bahwa aktifitas riset dan
percobaan bukanlah hal yang tepat untuk dibiayai, menimbang
kemungkinannya untuk berhasil atau menghasilkan sesuatu yang
kongkrit, kecil. Sementara organisasi nirlaba bersifat lebih berani
untuk mencoba dibandingkan pemilik dana, untuk mereka hanya
sedikit yang dipertaruhkan. Perencanaan bersama bisa ditingkatkan
menggunakan sarana komputer dan telekomunikasi, namun
investasi ini pun sulit dan mahal untuk didanai. Pada beberapa
cara, kebutuhan untuk melakukan riset dan percobaan diganti
dengan membayar konsultan, paling tidak pada tingkat feasibility.
Pada banyak kasus, konsultan dapat menjalankan organisasi
melalui perencanaan yang dibutuhkan agar mampu
mengembangkan sistem baru yang memasukkan kerjasama, merjer,
atau mekanisme otomatis yang menjamin hal ini dilakukan.73
72
Ibid.
73
Ibid.
44

45. 2.5.6.8. Kebutuhan manajemen dan bantuan teknis rendah biaya
Organisasi nirlaba adalah aset berharga komunitas yang
harus dikelola dengan efektif. Kebutuhan untuk menyediakan
bantuan manajemen yang murah, dapat diakses, dan bantuan teknis
sangat jelas untuk seluruh alasan yang telah disebutkan diatas:
kerumitan tugas organisasi nirlaba, kurangnya keahlian dari dewan
dan anggota internal, kurangnya waktu dan uang, kebutuhan yang
berubah-ubah, lekukan-lekukan pembelajaran yang hanya bisa
dilakukan dengan menjalankannya, dan sebagai penutupnya adalah
betapa pentingnya hasil-hasil untuk komunitas. Karena apa yang
telah dicapai dengan baik adalah sesuatu yang dijalankan dengan
baik.
2.5.6.9. Karakteristik umum perencanaan dalam organisasi nirlaba
Untuk kebanyakan organisasi nirlaba, mereka tidak
memiliki banyak waktu, uang, atau sumber daya untuk merancang
perencanaan yang strategis, menyeluruh, dan canggih. Fokus dari
organisasi ini biasanya pada masalah-masalah besar yang mereka
hadapi dan secepatnya ditangani. Kebanyakan tantangan besar
yang dihadapi oleh fasilitator adalah pelatihan dasar untuk para
penggiat tentang konsep perencanaan, membantu organisasi nirlaba
untuk tetap fokus, dan mempertahankan sumberdayanya yang
terbatas dalam perencanaan, dan menjamin strategi-strategi yang
45

46. muncul benar-benar strategis dan bukan hanya berjalan dengan
ukuran operasional/ efisien, serta membantu merencanakan
pertemuan-pertemuan kecil dan terfokus yang akan menelurkan
rencana-rencana realistis yang dapat dilakukan.74
2.6. Perencanaan Program
Perencanaan strategis adalah kemampuan untuk memprediksi atau
menentukan tujuan masa depan yang diharapkan, serta menentukan sumber
daa apa yang akan membantu atau menghalagi upaya mencapai tujuan dan
merumuskan rencana untuk mencapai keadaan yang diharapkan tersebut.75
Perencanaan komunikasi strategis untuk organisasi adalah bagian dari
pekerjaan Humas dengan hasil akhir berbentuk program Humas. Saat
merencanakan sebuah program , organisasi berarti membuat keputusan untuk
esok hari pada hari ini. Kurangnya perhatian pada langkah-langkah
perencanaan strategis dalam proses kehumasan mungkin menghasilkan
program yang malah menimbulkan kontroversi ketimbang memecahkan
masalah, membuang-buang uang, atau justru menimbulkan kesalahpahaman
dan kebingungan ketimbang kejelasan dan pemahaman.76
Proses P adalah bingkai kerja yang dirancang untuk membimbing
pekerja professional di bidang komunikasi dalam mengembangkan program-
program komunikasi strategis. Paduan langkah demi langkah dapat membantu
pekerja komunikasi dari penjabaran abstrak dan konsep tentang perubahan
74
Ibid.
75
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. Prenada Media Grup. 2006 Hal. 352
76
Ibid.
46

47. perilaku menuju program strategis dan partisipatif dengan dampak terukur dari
target khalayaknya. Proses-P pada awalnya digunakan untuk menyusun
program komunikasi dalam menangani topik-topik kesehatan yang luas seperti
penganjuran perilaku seks yang lebih aman untuk mencegah penyebaran
transmisi HIV, mendukung daya juang anak-anak untuk hidup yang lebih
baik, mengurangi jumlah kematian ibu melahirkan, meningkatkan prevalensi
penggunaan kontrasepsi, pencegahan penyakit-penyakit infeksi, atau
mempromosikan kesehatan lingkungan. Program yang disusun menggunakan
Proses-P dirancang untuk dapat memulai perubahan positif melalui tiga hal
besar: dalam lingkungan sosial politik, dalam sistem yang berlaku saat itu, dan
antar komunitas serta perseorangan. Langkah-langkah Proses-P adalah; 1)
Analisis; 2) Desain Strategis; 3) Pengembangan dan Percobaan; 4)
Implementasi dan Monitoring; 5) Evaluasi dan Perencanaan Ulang. 77
2.6.1. Analisis
Analisis adalah langkah pertama dalam mengembangkan
komunikasi efektif dalam program komunikasi, analisis tidak perlu
panjang dan terperinci apabila program dibangun diatas pengalaman
sebelumnya yang telah terdokumentasi dengan baik. Staf yang bekerja
pada program perlu mengerti masalah dengan baik, para penggiatnya,
budaya mereka, kebijakan dan program yang telah ada, organisasi yang
77
John Hopkins Bloomberg School of Public Health, Center for Communication Program, December 2003, The New P-
Process: Steps in Strategic Communication. The Health Communication Partnership booklet.
47

48. aktif, dan tata cara komunikasi yang telah tersedia.78
Dalam melakukan analisis situasi perancang program dapat
mencari tahu apa yang menyebabkan masalah dan faktor-faktor yang
merupakan penghambat dan factor-faktor yang dapat memfasilitasi
percepatan perubahan yang diinginkan. Analisis situasi juga
memungkinkan perancang program memberi pernyataan yang
merupakan ringkasan masalah yang harus dihadapi. Perancang program
juga sebaiknya melakukan riset dimana terjadi tanya jawab dengan
target khalayak untuk menentukan apa yang mereka butuhkan dan apa
yang menjadi prioritas. Riset dasar kuantitatif dan kualitatif juga dapat
dilakukan untuk dapat menilai status terkini dan secara akurat dapat
mengukur kemajuan program dan dampak akhirnya.79
Sementara analisis komunikasi/ target khalayak terperinci dapat
dilakukan melalui analisis partisipasi pada tingkat nasional dan
internasional, melakukan identifikasi mitra yang dapat membantu
perubahan dan memperkuat intervensi komunikasi. Pada tingkat
komunitas lakukan segmentasi khalayak mulai dari khalayak utama,
sekunder, dan tertier. Identifikasi pekerja lapangan dan agen-agen
perubahan. Perancang program kemudian dapat melakukan analsis
sosial dan perilaku. Identifikasi pengetahuan, sikap, keahlian, dan
perilaku dari pelaku yang berpartisipasi pada tingkat perseorangan
menggunakan data dari riset formatif dan studi-studi lain yang lebih
78
Ibid. P 4-5.
79
Ibid.
48

49. mendalam, apabila diperlukan. Identifikasi jaring sosialnya, norma-
norma sosial dan budaya, kemampuan bersama yang efektif, dan
dinamika komunitas (termasuk pola-pola kepemimpinan) pada tingkat
komunitas. Ukur kebutuhan komunikasi dan pelatihannya, analisis
media yang dipilih oleh target khalayak dan penggunaannya dan
kebutuhan penguatan kapasitas media lokal, media tradisional, lembaga
masyarakat, lembaga sejenis, dan lembaga mitra; serta sumberdaya-
sumberdaya lain yang dibutuhkan. Tentukan ketersediaan materi-materi
komunikasi dan peningkatan keahlian yang dibutuhkan untuk
komunikasi antar pribadi dan konsultasi-konsultasi yang mungkin
dilakukan. Pada kasus umumnya banyak program dibangun diatas
program sebelumnya dan proses analisis tidak perlu panjang dan sulit
apabila seluruh staf mendapatkan sumberdaya yang tersedia dan
mendengarkan peserta yang berpartisipasi.80
2.6.2. Desain Strategis
Semua program komunikasi atau proyek membutuhkan desain
strategis. Dalam Proses P langkah-langkah desain strategis adalah
sebagai berikut:81
1. Menentukan tujuan komunikasi. Tujuan komunikasi ditentukan
dengan rumus SMART (Spesific, Measurable, Appropriate,
Realistic, and Time-bound) yaitu spesifik, terukur, tepat, realistis,
80
Ibid.
81
Ibid. P 6.
49

50. dan menggunakan tenggat waktu. Perancang program dapat
menentukan target khalayak kunci yang dituju dan menentukan
jumlah perubahan yang diinginkan dalam tingkat pengetahuan,
sikap, keahlian, perilaku, kebijakan, atau proses perubahan yang
diperkirakan dapat dicapai dalam jangka waktu tertentu.
2. Menciptakan pendekatan melalui program dan analisis opini untuk
menentukan posisi. Tentukan model perubahan perilaku yang akan
dicapai oleh program dan nyatakan secara eksplisit asumsi-asumsi
yang mendasari strategi dan pendekatan-pendekatan yang
dilakukan. Perancang juga dapat menjelaskan mengapa dan
bagaimana program diperkirakan dapat merubah perilaku. Disini
perancang dapat memposisikan program sebagai sesuatu yang
memberi manfaat kepada khalayak target.
3. Menentukan saluran/ media yang digunakan. Perancang dapat
mempertimbangkan pendekatan multimedia untuk mendapatkan
dampak yang sinergis. Apabila memungkinkan, tingkatkan skala
jangkauan dengan melibatkan media masa sehingga dapat
mengikat mobilisasi komunitas dan komunikasi antar pribadi
antara keluarga, teman, komunitas, jaringan sosial, dan penyedia
jasa.
4. Gambarkan rencana implementasi. Perancang dapat
menggambarkan rencana implementasi dengan melakukan
penjadwalan kerja teratur dengan standar spesifik sehingga
50

51. kemajuan dapat termonitor. Perancang juga diharapkan mampu
untuk menyiapkan anggaran terperinci. Setelah rencana
manajemen selesai, termasuk menentukan peran mitra dan
tanggung jawabnya – perancang program harus memastika bahwa
semua pihak yang terlibat mengetahui apa yang diharapkan dari
mereka.
5. Mengembangkan rencana pemantauan (monitoring) dan evaluasi.
Perancang mampu mengidentifkasi indikator-indikator dan
sumber-sumber data untuk dapat memonitor implementasi program
dan juga reaksi target khalayak terhadap program tersebut. Pilih
desain studi yang sesuai untuk menentukan keberhasilan/
kegagalan/ hasil dari proses dan mengukur dampaknya.
51

52. 2.6.3. Pengembangan konsep dan tahap uji
Pada langkah ini perancang diharapkan untuk dapat
mengembangkan konsep, materi, pesan-pesan, cerita, dan proses
partisipasi dengan mengkombinasikannya menggunakan ilmu
pengetahuan dan seni. Pada tahap ini proses tidak harus dipimpin oleh
perancang yang melakukan analisis dan desain di tahap 1 dan 2, namun
harus dilakukan secara kreatif untuk dapat membangunkan emosi dan
memotivasi khalayak target.82
Pada tahap pengembangan perancang sebaiknya menyiapkan
paduan, peralatan, dan paket-paket berisi alat bantu, yang bisa jadi
berisi tentang tata cara berinteraksi atau paduan pelatihan untuk
melakukan analisis masalah bersama, tata cara mencari bantuan apabila
ada proyek yang akan dikerjakan atau basis data akan orang yang
bersedia membantu, perkenalan akan proses interaktif yang mungkin
dilakukan melalui internet, tata cara membuat skenario TV dan radio,
buku komik yang mengandung fungsi pendidikan, atau intervensi-
intervensi lainnya. Libatkan para pemangku kepentingan – manajer,
pekerja lapangan, dan anggota-anggota dari target khalayak dalam
merancang acara-acara lokakarya untuk memastikan bahwa produk
akhir dari acara-acara tersebut menghasilkan apa yang mereka (target
khalayak) butuhkan/ inginkan.
Pada tahap uji coba, konsep di uji coba dengan para pemangku
82
Ibid. 7.
52

53. kepentingan dan wakil dari target khalayak yang hendak dituju. Ikuti uji
coba konsep dengan uji coba material, pesan, dan proses-proses dengan
lebih mendalam lagi menggunakan wakil-wakil dari target khalayak
utama, kedua, dan ketiga. Berikan umpan balik yang diterima kepada
mitra dan lembaga sejenis untuk memastikan bahwa keluaran dari uji-
coba ini adalah milik bersama.
Saat uji coba selesai dilakukan, lakukan perubahan-perubahan
sesuai hasil tes awal untuk pesan, cerita-cerita, atau proses-proses
partisipasi yang tidak di berhasil dimengerti dengan benar, tidak
diingat, atau tidak dapat diterima ditimbang dari sisi sosial dan budaya.
Lakukan uji coba ulang untuk memastikan bahwa perubahan
yang dilakukan telah berhasil dengan baik dan lakukan perbaikan akhir
sebelum materi digandakan, dicetak, ataupun masuk pada tahap
produksi akhir.
2.6.4. Implementasi dan peninjauan
Proses implementasi dilakukan untuk mendapatkan angka
partisipasi maksimum, menyediakan ruang untuk perbaikan (fleksibel),
dan pelatihan. Sementara peninjauan terkait langsung dengan
menelusuri hasil-hasil yang telah dilakukan untuk memastikan bahwa
semua kegiatan yang telah direncanakan berhasil dilakukan dan
masalah-masalah potensial yang muncul dapat ditangani dengan tepat.83
Pada proses ini dilakukan produksi dan penyebar-luasan akan
83
Ibid 8.
53

54. materi-materi dan pesan sebagai hasil dari tahap uji-coba dengan
melibatkan pemerintahan lokal, lembaga masyarakat, sektor swasta –
secara layak, dan media massa agar mendapat liputan maksimum.
Ditahap ini jawara-jawara lokal dan pekerja lapangan yang potensial
dilatih. Sediakan kesempatan kesempatan lain yang berkelanjutan untuk
mereka mendapatkan pelatihan di kemudian hari. Konsentrasikan
sumber daya untuk membangun kapasitas institusi dan kerjasama tim
dan disaat yang sama membangun keahlian perseorangan.84
Peserta-peserta kunci harus dapat dimobilisasi dengan berbagi
informasi, hasil, dan penghargaan dengan institusi mitra, pedukung, dan
komunitas-komunitas. Secara terus-menerus (berkesinambungan)
libatkan orang-orang yang terkait agar mereka terus termotivasi untuk
mendukung tujuan strategis. Saat hal ini berlangsung program tetap
harus dikelola dan ditinjau, hasi-hasil diperiksa agar kualitas dan
konsistensinya terjaga, dan pada saat yang sama partisipasi tetap dijaga
secara maksimum. Layanan yang telah tersedia tetap diperiksa hasil
statistiknya dan lakukan pembelajaran-pembelajaran melalui studi dan
survey, kelompok terbatas (focus group), pengamatan, dan teknik-
teknik lain untuk mengukur hasil dan reaksi target khalayak.
Selanjutnya untuk memastikan program berlanjut sesuai dengan tujuan
strategis, programnya sendiri harus membuat ruang agar dapat
dilakukan perubahan-perubahan (fleksibel) saat data hasil tinjauan dan
koreksi dilakukan. Perubahan atau penyesuaian dapat dilakukan dalam
84
Ibid.
54

55. bentuk kegiatan, materi-materi, dan prosedur sebagai cara untuk
mempertajam komponen program.85
2.6.5. Evaluasi dan perencanaan ulang
Evaluasi yang dilakukan dengan tepat mampu mengukur
keberhasilan program dalam mencapai tujuannya. Evaluasi dapat
menjelaskan mengapa sebuah program efektif (atau tidak), termasuk
dampak dari kegiatan yang berbeda pada target khalayak yang berbeda.
Penilaian program yang adil dapat merangsang perbaikan-perbaikan
pada program lanjutan dan rancang-ulang, hasil ini dapat memandu
penggunaan dana dimasa depan yang lebih murah dan tepat, serta
memungkinkan untuk mendapatkan dukungan yang lebih banyak lagi
serta kemudahan dalam penggalangan dana.86
Dalam evaluasi perlu diukur hasil dan peninjauan akan
dampaknya. Banyak evaluasi dilakukan untuk menentukan apakah
perubahan yang diinginkan memberi dampak pada pengetahuan,
perilaku, atau kebiasaan diantara target khalayak, atau pada kebijakan
yang dibuat baru yang mendukung program. Apabila program
dilandaskan pada penelitian yang menyeluruh, mungkin dampaknya
dapat lebih terukur, yang kemudian dapat terkait dengan perubahan
pada salah satu atau seluruh kegiatan intervensi. Hasil dari program
yang telah dirancang biasanya menunjukkan dimana tindak lanjut
85
Ibid.
86
Ibid. P 9.
55

56. dibutuhkan dan kapan kegiatan program dapat diperpanjang. Evaluasi
yang baik akan menunjukkan program yang lemah dan dimana revisi
seharusnya dilakukan, baik itu dalam proses, materi-materi, atau
strategi keseluruhan ataukah kegiatannya. Melalui evaluasi program,
akan terlihat alternatif lain atau kejadian lain yang terjadi secara
simultan dengan program apa yang berhasil dalam program tersebut dan
bagaimana mereplikasi dampak positifnya. Perancang program dan staf
mungkin harus kembali ke tingkat analisis apabila situasi berubah
secara drastis atau apabila akibat-akibat baru ditemukan saat masalah
sedang dicoba untuk diatasi.87
Pada tiap tiap tingkatan proses, tahap dua dan tahap tiga
menentukan besarnya partisipasi pada tingkat nasional, daerah, dan
komunitas. Sementara pada tahap empat, perencanaan yang baik akan
mengarahkan upaya untuk membangun kapasitas pada tingkat institusi
dan komunitas.
Beberapa hal yang patut diingat oleh setiap perancang program
adalah program komunikasi yang dikelola dengan baik dan terfasilitasi
akan memiliki dampak yang terukur, memiliki hasil yang jelas dalam
durasi tertentu, efektif dan berkesinambungan, serta membangun
kapasitas seluruh mitra yang terlibat.88
87
Ibid.
88
Ibid.
56

57. BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Tipe penelitian
Tipe penelitian ini adalah deskriptif. Penelitian deskriptif lahir
karena kebutuhan, sesuai dengan tujuan penelitian. Tujuan penelitian
adalah untuk mengumpulkan informasi aktual secara rinci dengan
melukiskan gejala yang ada dan memeriksa kondisi dan praktek-praktek
yang berlaku. Data yang terkumpul berbentuk kata-kata atau gambar dan
tidak menekankan pada angka. Sehingga analisis data dilakukan secara
induktif. Penelitian deskriptif digunakan karena penelitian ini tidak
mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau
membuat prediksi. Penelitian dilakukan karena ketertarikan peneliti akan
subyek, namun belum ada kerangka teoritis yang mampu menjelaskannya.
Penelitian deskriptif ini dalam aplikasinya tidak saja akan menjabarkan
(analitis), tetapi juga memadukan (sintesis); dan tidak hanya akan
melakukan klasifikasi, tetapi juga organisasi sehingga dihasilkan
kesimpulan dengan kekuatan integratif, karena sifat penelitiannya yang
mencari, dan bukan menguji.
3.2. Metode penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif studi kasus.
Metode ini digunakan karena penelitian dilakukan untuk memahami
57

58. makna dibalik data yang tampak, dimana interaksi sosial dipelajari dan
diurai. Mengurai interaksi sosial yang kompleks hanya dapat dilakukan
dengan metode penelitian kualitatif dimana peneliti ikut berperan pada
proses, turut serta dan bertanya secara mendalam bagaimana interaksi
sosial tersebut dilakukan sehingga ditemukan pola-pola hubungan yang
terjadi dalam interaksi. Metode ini juga digunakan dengan harapan orang-
orang yang diwawancara dapat mengungkapkan perasaannya, sehingga
peneliti dapat memahami dan penggambaran ini dapat dicerminkan dalam
analisis terhadap masalah.
Metode studi kasus adalah metode riset yang menggunakan
berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk
meneliti, menguraikan, dan menjelaskan secara komprehensif berbagai
aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi, atau peristiwa secara
sistematis. Penelaahan berbagai sumber data ini membutuhkan berbagai
macam instrument pengumpulan data. Karena itu, periset akan
menggunakan wawancara mendalam, observasi partisipan, dokumentasi-
dokumentasi, dan kuesioner.
Menggunakan riset deskriptif, maka deskripsi akan dibuat secara
sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi
atau objek tertentu. Periset sudah mempunyai konsep dan kerangka
konseptual. Melalui kerangka konseptual, periset melalakukan
operasionalisasi konsep yang akan menghasilkan variabel dan
indikatornya. Riset ini menggambarkan realitas yang terjadi tanpa
58

59. menjelaskan hubungan antar variabel.
3.3. Definisi konsep
3.3.1. Identifikasi Peran dan Fungsi Humas
Sebagai organisasi nirlaba kegagalan atau kesuksesan
Wikimedia Indonesia ditentukan dari kemampuan meraih simpati
dan memobilisasi partisipasi publiknya untuk mencapai misi
organisasi; yaitu “membebaskan pengetahuan”. Karena dalam
organisasi ini tidak ada divisi khusus humas maka perlu dilakukan
identifikasi peran dan fungsi humas berdasarkan divisi-divisi mana
dalam organisasi yang melakukan peran dan fungsi humas. Karena
peran humas adalah upaya mendapatkan simpati publik, maka
diperlukan keselarasan perasaan, opini atau dukungan yang
diberikan antara satu orang (atau sebagian orang) dengan orang
lain (atau sebagian orang lainnya). Simpati juga diperoleh antara
lain dengan memperbesar pengertian dan pengetahuan akan fakta-
fakta dan rentetan kejadian atau situasi dengan sedemikian rupa
sehingga tercipta simpati. Salah satu cara memperolehnya adalah
dengan menunjukkan dengan jelas informasi yang tidak bias. Citra
yang buruk seringkali didapatkan dari ketidaktahuan, prasangka,
dan pandangan yang salah. Humas disini berfungsi menciptakan
upaya-upaya yang mampu membalikkan hal ini menjadi
pengetahuan dan pengertian, penerimaan serta ketertarikan., salah
59

60. satunya adalah dengan memperbesar partisipasi dimana para
pemangku kepentingan menggunakan sumber daya mereka pribadi,
baik fisik maupun materi.
Karena itu identifikasi posisi dalam organisasi yang
melakukan peran dan fungsi humas ditentukan dari orang-orang
yang melakukan fungsi manajemen dan melakukan aktifitas-
aktifitas yang 1) memperkirakan, menganalisis, dan
menginterpretasikan opini dan sikap publik, serta isu-isu yang
mungkin mempengaruhi operasi dan rencana organisasi, baik itu
pengaruh buruk maupun baik; 2) posisi yang bertanggung jawab
memberi saran kepada manajemen di semua level di dalam
organisasi sehubungan dengan pembuatan keputusan, jalannya
tindakan, dan komunikasi, serta mempertimbangkan publik dan
tanggung jawab sosial/ kewarganegaraan organisasi; 3) posisi yang
melakukan riset, melaksanakan, dan mengevaluasi secara rutin
program-program aksi dan komunikasi untuk mendapatkan
pemahaman publik yang dibutuhkan untuk kesuksesan tujuan
organisasi. Hal ini bisa berarti mencakup program marketing,
finansial, pengumpulan dana, karyawan, komunitas, atau hubungan
pemerintah dan program-program lainnya; 4) Orang-orang yang
berperan dalam merencanakan dan mengimplementasikan usaha
organisasi untuk mempengaruhi atau mengubah kebijakan publik;
5) posisi yang menentukan tujuan, rencana, anggaran – ringkasnya,
60

61. mengelola sumberdaya yang dibutuhkan untuk melakukan semua
hal tersebut diatas.
3.3.2 Program Humas Bebaskan Pengetahuan 2010
Program Humas Bebaskan Pengetahuan 2010 adalah salah
satu upaya organisasi untuk mempengaruhi dan mendorong
terjadinya proses komunikasi antara organisasi dan target khalayak
organisasi untuk meraih simpati dan menggalang partisipasi.
Upaya ini mengambil bentuk kompetisi menulis untuk situs
ensiklopedia berbahasa Indonesia yang bebas disunting oleh siapa
saja. Kompetisi menulis ini dilangsungkan selama 72 hari dan
selama kompetisi ini berlangsung panitia merekam aktifitas dan
perilaku para peserta untuk mengetahui ukuran partisipasi mereka.
Peneliti kemudian menelusuri melalui data-data yang berhasil
dikumpulkan apakah keberadaan program ini memberi dampak
terhadap kemampuan penggalangan dana organisasi.
3.3.3 Penggalangan dana organisasi nirlaba
Ada beberapa sumber pendapatan organisasi nirlaba, yaitu
iuran dan penggalangan dana. Berbeda dengan organisasi yang
bertujuan untuk keuntungan, organisasi nirlaba biasanya memiliki
karakteristik khusus akan kemampuan manajemen peran-peran
61

62. penting yang diperlukan didalamnya. Penggalangan dana
merupakan salah satu kemampuan unik yang diperlukan dalam
manajemen organisasi nirlaba. Kemampuan untuk menggalang
dana biasanya harus diikuti dengan kemampuan menulis
permintaan untuk dana hibah. Tidak seperti sektor swasta dimana
harga produk dan jasa harus dapat menutupi seluruh biaya,
organisasi nirlaba harus dapat menggalang dana dan mencari
sumber dana tambahan. Sumber dana biasanya berasal dari iuran
dari jasa dan harga yang ditetapkan untuk pihak yang langsung
mendapatkan manfaat dari upaya organisasi nirlaba, atau dari pihak
ketiga seperti pemerintah yang mendukung jasa-jasa yang
disediakan oleh organisasi.
Walaupun banyak organisasi nirlaba berguna untuk
masyarakat, sulit untuk mengukur hasil pasti layanan yang mereka
sediakan. Perubahan sikap pada seseorang atau pada komunitas
bisa jadi memakan waktu tahunan untuk dapat disadari
dampaknya, dan organisasi nirlaba terus tertantang untuk
memperbaiki kinerja mereka. Untuk dapat melakukan
penggalangan dana yang efektif manajer dan dewan-dewan
direktur pada organissi nirlaba harus dapat bersinergi dengan
tujuan mendapatkan kebutuhan dana untuk organisasi.
Penelitian studi kasus kualitatif ini diarahkan kepada
dinamika situasi sosial terkait dengan tempat, aktor, dan aktifitas,
62

63. yaitu: pengenalan program organisasi pada lembaga donor terkait
dengan simpati mereka pada upaya organisasi melakukan
intervensi melalui informasi publik dengan mengucurkan dana
sehingga organisasi dapat menjalankan program.
3.4. Fokus penelitian
Penelitian studi kasus kualitatif ini difokuskan pada identifikasi peran
dan fungsi humas dalam program “Bebaskan Pengetahuan 2010” bagi
kemampuan penggalangan dana organisasi nirlaba Wikimedia Indonesia.
Dimana akan diindentifikasi dan dijabarkan hasil penelitian dari:
Peran Humas:
1. Pada kegiatan organisasi membangun citra melalui program Bebaskan
Pengetahuan 2010.
2. Bagaimana organisasi mengemas pesannya pada program Bebaskan
Pengetahuan 2010.
3. Bagaimana organisasi menciptakan kesempatan untuk target khalayak
berpartisipasi melalui program Bebaskan Pengetahuan 2010.
4. Pusat Komunikasi dan Informasi Organisasi pada saat berlangsungnya
Program Bebaskan Pengetahuan 2010.
5. Upaya-upaya organisasi dalam meningkatkan nilai organisasi melalui
Program Bebaskan Pengetahuan 2010.
Fungsi Humas:
1. Bagaimana organisasi mengelola masalah atau manajemen isu pada saat
63

64. berjalannya program “Bebaskan Pengetahuan 2010”;
2. Bagaimana manajemen dalam organisasi tetap responsif dan mendapat
informasi terkini tentang opini publik tentang program “Bebaskan
Pengetahuan 2010”;
3. Bagaimana manajemen organisasi mendefinisikan dan menekankan
tanggung jawab melayani kepentingan publik;
4. Bagaimana manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan
perubahan secara efektif, dan bagaimana mereka mengantisipasi arah
perubahan (trends) serta menggunakan riset dan komunikasi yang sehat
dan etis sebagai alat utamanya.
3.5. Nara sumber (key informant)
Nara sumber (key informant) dicari dan ditetapkan dengan dasar
bahwa nara sumber ini terkait langsung dalam keputusan organisasi untuk
mencari dana dan pemberian dana untuk upaya modifikasi lingkungan dalam
meraih simpati dan memobilisasi partisipasi melalui aktifitas komunikasi
program. Karena itu nara sumber kunci dari penelitian ini adalah:
• Leo Cahyadi – Ketua Dewan Pengawas Wikimedia Indonesia.
Nara sumber lainnya yang terkait dengan dana yang membiayai program:
• Heidi Arbuckle – Ford Foundation
• Erik Moeller – Wikimedia Foundation
3.6. Analisis data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data-data yang
64

65. terdapat dari:
1. Situs web Wikimedia Indonesia.
2. Situs web Wikimedia Foundation.
3. Situs web statistik proyek-proyek Wikimedia.
4. Pendapat-pendapat dan laporan tertulis tentang Wikipedia dan proyek-
proyek Wikipedia yang didapatkan secara daring (online).
5. Materi-materi komunikasi tentang program; termasuk presentasi pada
saat pelatihan lomba untuk peserta, presentasi pada saat pelatihan juri,
presentasi pada saat pengenalan program pada promosi keliling di 10
(sepuluh) Perguruan Tinggi di Jakarta, Bogor, Tangerang, dan Depok.
6. Poster program.
7. Proposal program dalam mencari dana.
8. Wawancara formal dengan nara sumber kunci
9. Wawancara informal dengan peserta, pemenang, dan juri sebelum dan
setelah dijalankannya proyek.
10. Seluruh lalulintas surat elektronik Direktur Proyek saat menjalankan
program.
11. Publikasi media massa tentang Kompetisi Menulis Bebaskan
Pengetahuan 2010 oleh Wikimedia Indonesia.
12. Laporan naratif dan keuangan Wikimedia Indonesia kepada Ford
Foundation.
13. Laporan naratif dan keuangan Wikimedia Indonesia kepada Wikimedia
Foundation.
65

66. 3.7. Keabsahan data
Untuk menguji kredibilitas data dilakukan triangulasi dimana validasi
data diuji silang dengan menggunakan data dari berbagai sumber, dengan
berbagai cara, dan berbagai waktu.
3.7.1. Triangulasi
Kredibilitas data dilakukan dengan mengecek data kepada
sumber yang sama dengan teknik yang berbeda, yaitu dengan
mengecek hasil wawancara, observasi, dan melalui penelitian
dokumentasi. Dimana data di verifikasi kebenarannya, atau
mungkin seluruh data benar, namun dilihat menggunakan sudut
pandang yang berbeda.
66

67. BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian
4.1.1. Wikimedia Indonesia
Wikimedia Indonesia didirikan pada 5 September 2008 sebagai
perkumpulan yang mendorong pertumbuhan, pengembangan, dan penyebaran
pengetahuan dalam bahasa Indonesia dan bahasa lain yang dipertuturkan di
Indonesia secara bebas dan gratis. Pendirinya merupakan sukarelawan aktif
Wikipedia bahasa Indonesia yang vokal mengadvokasikan perlunya
pengetahuan bebas untuk publik melalui media massa dan berbagai seminar.
Asas dan tujuan Wikimedia adalah; Asas: Perkumpulan berasaskan
kesukarelaan, kekeluargaan, dan kejujuran. Tujuan: 1) Perkumpulan
bertujuan untuk mendukung upaya-upaya pengadaan dan penyebarluasan
materi-materi pengetahuan bersumber terbuka dalam bahasa Indonesia dan
bahasa lain yang dipertuturkan di Indonesia. 2) Perkumpulan bertujuan untuk
mendukung upaya-upaya pemberdayaan dan rangsangan agar masyarakat
tergerak untuk ikut berkontribusi dalam upaya pengumpulan, pengembangan,
dan penyebaran materi-materi pengetahuan bersumber terbuka dalam bahasa
Indonesia dan dalam bahasa lain yang dipertuturkan di Indonesia.
Wikimedia Indonesia didirikan oleh 19 orang pendirinya dari berbagai
latar belakang dan memutuskan untuk bersinergi mendukung pertumbuhan
67

68. pengetahuan bebas di Indonesia. Keseluruh pendirinya adalah sukarelawan
dan setelah berdiri, keanggotaan organisasi terbuka untuk umum.
Sebagai organisasi berbadan hukum, Wikimedia Indonesia menjadi
identitas para sukarelawan untuk bertemu, mengumpulkan dana, dan
membangun proyek sehingga memungkinkan misi membebaskan
pengetahuan dilakukan secara teroganisir, terencana, dengan target yang jelas.
4.1.2. Struktur organisasi
Keanggotaan Wikimedia Indonesia terbagi dua jenis. Anggota
Biasa dan Anggota Pengurus (atau dikenal juga sebagai Anggota Dewan),
dimana hasil Rapat Umum Anggota merupakan kekuatan tertinggi dan
mengikat. Anggota Dewan terbagi lagi menjadi dua, Dewan Pengawas dan
Dewan Eksekutif (Pelaksana).
Dewan Eksekutif bertanggung jawab atas pelaksanaan pengelolaan
dana dan manajemen professional dalam operasional harian.Dewan
Pengawas terdiri dari Ketua Dewan, Sekertaris, dan Anggota Dewan
Pengawas.
Semenjak organisasi berdiri pada tahun 2008, Dewan Pengawas
bertugas mengawasi dan memberi saran pada jajaran Dewan Pengurus.
68

69. Gambar 2. Struktur Organisasi Wikimedia Indonesia 89
Gambar 2. Rapat Umum Anggota Tahunan/ Luar Biasa (kekuatan tertinggi) diatas
Dewan Pengawas dan Dewan Pengurus.
Gambar 3. Struktur Dewan Pengawas
Gambar 3. Struktur Dewan Pengurus
89
Situs Web Wikimedia Indonesia: www.wikimedia.or.id/organisasi
69

70. QuickTime™ and a
TIFF (Uncompressed) decompressor
are needed to see this picture.
Jajaran Dewan Pengurus berdasarkan Rapat Umum Anggota 2009
mengakomodasi komite-komite eksekutif dibawah Direktur Eksekutif dengan
tujuan meningkatkan kinerja organisasi menjadi berbasiskan proyek dan
membagi beban Direktur Eksekutif kepada komite-komite eksekutif.
4.1.3 Wikimedia Indonesia sebagai Mitra Lokal Wikimedia di Dunia
Saat didirikan dan diakui sebagai afiliasi Wikimedia Foundation
(WMF) di bulan Desember 2008, Wikimedia Indonesia menjadi salah satu
afiliasi dari ke-27 mitra lokal WMF di dunia. Misi membebaskan
pengetahuan adalah usaha global yang memberikan alternatif cara untuk
menjembatani kesenjangan pengetahuan karena ketiadaan akses ataupun
tidak-tersedianya informasi itu sendiri.
Gambar 4. Lokasi mitra Lokal Wikimedia Foundation di dunia
70

71. (warna biru gelap)90
4.1.4 Wikipedia bahasa Indonesia
Wikipedia bahasa Indonesia adalah situs ensiklopedia bebas terbesar
berbahasa Indonesia. Situs ini berisi tentang artikel-artikel pengetahuan
tentang banyak hal, mulai dari ilmu pengetahuan alam, sosial, geografi,
hingga artikel-artikel hiburan dan diisi oleh kontributor yang tidak dibayar.
Pada awal diluncurkannya pada tahun 1 Mei 2003 situs ini hanya memiliki
artikel-artikel terjemahan oleh robot sebagai artikel awal, tanpa ada pengguna
aktif.91
Lalu pada tahun January 2004 satu demi satu pengguna bertambah
sehingga meningkat secara stabil hingga tahun 2006.
Pengguna sangat aktif ini lalu berkumpul dan memutuskan untuk
membuat organisasi yang sah secara hukum sehingga dapat berafiliasi dengan
90
Sumber:Meta Wikimedia: Chapters
91
Halaman statistik Wikipedia bahasa Indonesia: http://stats.wikimedia.org/EN/ChartsWikipediaID.htm
71

72. organisasi yang menjalankan Wikipedia, yaitu Wikimedia Foundation yang
berada di San Fransisco, dan secara resmi dapat mempublikasikan serta
mempromosikan kinerja sukarelawan-sukarelawan Wikipedia di Indonesia.
Walaupun proyek bebas Wikimedia tidak hanya Wikipedia (ada Wikisource
dan Wikibooks), situs yang paling popular masih Wikipedia bahasa
Indonesia. Karena banyak sumberdaya dipusatkan Wikipedia bahasa
Indonesia, situs ini menjadi penting untuk organisasi yang didirikan untuk
melindungi upaya pengetahuan bebas agar tetap berjalan dan mendorong agar
upaya ini terus bergerak maju dan mengalami peningkatan baik dari segi
kuantitas (pendukungnya bertambah banyak) ataupun kualitas (isinya
semakin bermutu).
4.1.5. Bebaskan Pengetahuan 2010
Bebaskan Pengetahuan 2010 adalah kompetisi menulis selama 72 hari
untuk 10 perguruan tinggi yang berada di Jakarta, Bogor, Tangerang, dan
Depok. Upaya ini dilakukan oleh Wikimedia Indonesia dengan mengambil
bentuk kompetisi menulis untuk situs ensiklopedia berbahasa Indonesia yang
bebas disunting oleh siapa saja. Selama kompetisi berlangsung panitia
merekam aktifitas dan perilaku para peserta untuk mengetahui ukuran
partisipasi mereka.
4.2. Hasil penelitian
Hasil penelitian berdasarkan fokus penelitian identifikasi peran dan
72

73. fungsi humas pada organisasi dan dalam program adalah sebagai berikut.
4.2.1.Peran humas membangun citra melalui program
Menurut pengamatan peneliti peran humas teridentifikasi saat
organisasi melakukan upaya-upaya peningkatan nilai organisasi tersebut
melalui program dengan melakukan promosi keliling (roadshow) ke
sepuluh perguruan tinggi. Berdasarkan penelusuran dokumen, kegiatan ini
dilakukan dengan tujuan mengkomunikasikan isu-isu dan masalah
organisasi, dan disaat yang sama menciptakan kesempatan untuk target
khalayak berpartisipasi melalui program Bebaskan Pengetahuan 2010
(BP2010). Penelusuran dokumentasi aktifitas organisasi menunjukkan
bahwa pertemuan dilakukan melalui temu muka antara manajemen
organisasi dan tingkat pembuat keputusan di perguruan tinggi. Peneliti
mengklasifikasikan upaya ini sebagai peran humas dalam membangun
citra melalui program.
4.2.2.Peran humas mengemas pesan pada program
Berdasarkan penelusuran dokumen peneliti menemukan pada laporan
proyek Wikimedia Indonesia pada Wikimedia Foundation pada bahwa
organisasi mengemas pesannya menggunakan konsep 7 C, yaitu : (1)
Clarify message (pesan yang jelas); (2) Command attention (menarik); (3)
Call to action (panggilan untuk melakukan sesuatu); (4) Communicate a
benefit (panggilan untuk melakukan sesuatu); (5) Create trust (panggilan
73

74. untuk melakukan sesuatu); (6) Cater to the heart and mind (dekat di hati
dan muda diingat); (7) Consistent (konsisten). Pesan disampaikan pada
target khalayak secara konsisten, berulang, dan dirancang khusus sesuai
target khalayak.
Peneliti menemukan dan mengklasifikasi publik yang berbeda-beda
dimana pesan dikemas khusus berdasarkan triangulasi data antara
dokumentasi aktifitas, lalulintas surat elektronik, proposal proyek, pemuatan
berita di media masa, halaman pembicaraan pengguna dan laporan proyek:
• Pemerintah: pendekatan dilakukan melalui surel dan lobi temu muka,
tindak lanjut secara berkala baik melalui surel, SMS, dan surat
pemberitahuan resmi melalui pos. Pesan dikemas dalam bentuk
pemberitahuan konsep siaran pers, dan pembuatan konsep pidato untuk
Departemen Komunkasi dan Informatika. Berdasarkan arsip berita
media masa (Republika Online, 20 Mei 2010) pesan selaras antara
organisasi dan pemerintah yang disampaikan oleh Dirjen Aplikasi
Telematika Ashwin Sasongko adalah:
“… kompetisi mendukung konten positif di internet.”
• Mitra media: pendekatan dilakukan secara pro-aktif melalui pesan
yang dikemas dan disampaikan melalui media proposal, temu muka
dan kesepakatan antar organisasi dalam penempatan berita dan
wawancara langsung diudara (radio).
• Perguruan tinggi: pesan dikemas untuk tingkat pengambil keputusan
Perguruan Tinggi melalui lobi dan diikat dengan persetujuan
74

75. kerjasama resmi antar organisasi. Untuk tingkat mahasiswa sebagai
target utama partisipan kompetisi, digunakan media poster dan ajakan
persuasif dari dosen.
Gambar 5. Gambar Konsep 7 C desain pesan untuk poster 92
• Pesan pada poster dibuat menarik menggunakan konsep 7 C.
Penelusuran dokumentasi pembicaraan halaman pengguna di
Wikipedia bahasa Indonesia mengungkapkan bahwa target khalayak
mahasiswa mendapatkan pesan tentang program dan organisasi
melalui poster dan bujukan persuasif dosen di universitas masing-
masing untuk berpartisipasi. Pesan yang dikemas untuk mahasiswa
adalah mahasiswa yang pintar dan rajin yang akan dapat
menyelesaikan kompetisi.
92
Free Your Knowledge Narration Report (2010, Agustus). Meta Wikimedia [online]. Diakses pada tanggal 27 September
2010 dari:
http://meta.wikimedia.org/wiki/Grants:WM_ID/Free_Your_Knowledge_Project_2010/Report#Program_planning
75

76. “Pinter-pinteran, Tahan-tahanan, Banyak-banyakan”
Peneliti mengidentifikasi penemuan-penemuan ini sebagai peran
humas mengemas pesan pada program berdasarkan target khalayaknya.
4.2.3.Peran humas menciptakan kesempatan berpartisipasi
Berdasarkan triangulasi data antara dokumentasi aktifitas, lalulintas
surat elektronik, proposal proyek, halaman pembicaraan pengguna dan
laporan proyek, peneliti menemukan dan mengklasifikasi kesempatan yang
berbeda-beda yang diciptakan melalui program untuk target khalayak yang
berbeda:
• Pemerintah: kesempatan berpartisipasi diciptakan saat kerjasama untuk
melakukan konferensi pers antara pemerintah dan organisasi dibuka.
• Mitra media: kesempatan berpartisipasi diciptakan saat pemenang
melakukan wawancara radio untuk pendengar mereka dengan segmen
yang sama, serta pemenang bercerita tentang hasil perlombaan.
• Perguruan tinggi: untuk tingkat mahasiswa sebagai target utama,
program menciptakan kompetisi sebagai sarana partisipasi. Untuk
mahasiswa lainnya yang sedang menempuh program magang,
organisasi menciptakan kesempatan untuk mereka menangani proyek.
Berdasarkan dokumentasi surat elektronik empat mahasiswa
Universtas Mercu Buana terlibat dalam kepanitiaan sesuai kapasitas
mereka sebagai mahasiswa di bidang humas dan mahasiswa teknik
komputer, satu mahasiswa Universitas Paramadina melakukan magang
76