Artigo publicado em 1998 na Revista Portuguesa de Marketing

1. Luís Sequeira (1998) ”Estudo de Métodos e Políticas de Fixação de Preços
no Sector Vitivinícola Português”, Revista Portuguesa de Marketing nº6,
Julho, pp. 103-112.
1-ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA
Nos dias de hoje, uma das principais decisões que qualquer empresa deve tomar, diz
respeito à fixação do preço dos produtos que vende.
O preço foi desde sempre, um elemento fundamental na análise económica, porém, a sua
aplicação no marketing é diferente. Segundo DeSarbo et al (1987) e Hauser (1984) a teoria
do preço na economia lida como os mercados se comportam, enquanto que a teoria de
preço no marketing estuda como os gestores deverão agir.
A literatura recente de marketing reconhece o carácter multifacetado do preço (Gijsbrechts,
1993). Assim, para um consumidor, o preço que paga por um produto é mais do que um
número, na realidade, o dinheiro gasto na aquisição de um produto não está mais disponível
para gastar noutra coisa que se deseje (Howard, 1989). Simon (1992) define, desta forma, o
preço como o sacrificio económico que um consumidor faz para adquirir um produto.
Entretanto, Siqueira (1992) caracteriza o preço na óptica do fabricante industrial como
sendo “igual ao recebimento de alguma coisa. Esta ‘alguma coisa’ para o fabricante
industrial é o intento de recuperar os custos totais mais um retorno para compensar o
esforço pessoal e o risco do capital investido”(p.200).
Na óptica do marketing vários autores têm referenciado o preço como o único elemento do
marketing-mix que gera receitas, enquanto que os outros elementos envolvem gastos (ou
possivelmente investimentos) (Kortge e Okonkwo, 1993; Krishnamurthi e Raj, 1988;
Kotler, 1994; Rao, 1984). Para além disso, o preço é, também, o elemento mais flexível do
marketing-mix, pode ser alterado rapidamente, o que não se passa com as características do
1

2. produto, a marca ou a sua distribuição (Rao, 1984; Lendrevie et al, 1992; Kotler, 1994). Por
outro lado, o efeito nas vendas de uma mudança de preço surge rapidamente, enquanto que
as outras acções do marketing-mix levam tempo a afectá-las. Por seu turno, Lendrevie et al
(1992) fazendo um contraponto com os outros elementos do marketing-mix, sublinham que
o preço é uma variável abstracta, enquanto que aos outros elementos correspondem
programas, realizações, especialistas, e até mesmo profissionais (distribuidores, agências de
publicidade e outros).
Já para Lambin (1989) o preço é simultâneamente um instrumento de estímulo da procura e
um factor determinante na rendibilidade futura da empresa. Por esse motivo Simon (1992:
p.56) entende que “o preço é como uma bomba atómica, uma efectiva mas perigosa arma
competitiva”.
Marn e Rosiello (1992) defendem, igualmente, a importância do preço no desempenho das
empresas, considerando que “a mais rápida e eficiente forma de a empresa conseguir o seu
máximo lucro é estabelecer correctamente o seu preço”(p.84).
Apesar da sua importância, a fixação de preços parece não receber a atenção que lhe é
devida, Lilien e Kotler (1983: p.389) afirmam mesmo que “muitas das decisões de preço
têm uma aparência distintamente ad hoc, como se fossem tomadas sem uma análise
prévia”, Simon (1992) corrobora esta opinião indicando que em muitas empresas os preços
são determinados por intuição, opiniões, pelos conhecimentos da gestão de topo, ou por
lutas internas.
Kotler et al (1996) consideram que muitas empresas não lidam correctamente com o preço,
cometendo frequentemente o erro de o estabelecer demasiadamente orientado pelos custos;
não o rever com a regularidade necessária para enfrentar as alterações do mercado; fixação
de preços que não utiliza os outros elementos do marketing-mix; e preços que não são
suficientemente variados para produtos diferentes, segmentos de mercado e ocasiões de
compra.
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3. Para além disso, o preço surge como um elemento fundamental na competitividade em
todos os sectores de actividade, que necessita uma abordagem baseada no processo de
fixação do preço e não apenas no seu resultado (Dolan, 1995). Na verdade, o preço parece-
nos um importantíssimo elemento do marketing, num tempo em que este surge, não raras
vezes, como a arma concorrencial mais utilizada, talvez por ser um elemento estritamente
necessário para a comercialização de qualquer produto ou serviço e, porventura, aquele em
que mais erros são cometidos. Assim, entendemos que o seu estudo poderá ser importante
em todos os sectores de actividade, nomeadamente no sector vitivinícola, que é
particularmente importante na economia portuguesa, tendo representado 2.8% do valor total
das exportações nacionais em 1993 (Silva, 1996), 15% das exportações agro-florestais de
1994 e 43% das exportações agrícolas do mesmo ano, num total de oitenta e oito milhões
de contos (IVV, 1995).
Portugal foi o décimo maior produtor de vinho mundial e o quinto europeu (OIV, 1995), no
que concerne ao consumo foi, em 1991, o segundo país com maior consumo per capita de
vinho no mundo.
O sector é ainda caracterizado por uma grande quantidade de empresas engarrafadoras e
por uma grande dispersão de empresas de distribuição sendo que poucas, ou nenhumas
delas têm capacidade de controlar, ou sequer influenciar, os preços praticados, dado tratar-
se de um sector fragmentado, assemelhando-se muito a uma concorrência quase perfeita.
No estudo recente das vantagens competitivas de Portugal, efectuado pela Monitor
Company (1994), o sector vitivinícola foi identificado como cluster crítico1.
Por outro lado, o sector é caracterizado por um saldo francamente positivo na diferença
entre exportação e importação2, sendo que a grande maioria das importações de vinho é
1
Os autores definem clusters como “grupos de entidades, cujas inter-relações reforçam a vantagem
competitiva. Os clusters envolvem indústrias fornecedoras, clientes e relacionadas, sendo todas
competitivas”(p.52), sublinham ainda que “tais clusters são característicos de qualquer economia avançada
(...) Os clusters críticos encontram-se normalmente no centro do desenvolvimento de um país, estando
especialmente ligados à sua capacidade para inovar.”(p.52)
2
74,548 milhões de contos em 1994 (Silva, 1996).
3

4. efectuada a granel. É, igualmente, dos poucos sectores da economia portuguesa onde a
concorrência estrangeira (nomeadamente ao nível dos vinhos engarrafados) será pouco
significativa.
O sector vitivinícola em Portugal tem merecido alguns estudos, essencialmente virados para
os aspectos técnicos da vinificação e da vinha. Porém, no que concerne ao marketing, e a
avaliar pela bibliografia disponível, pouca tem sido a atenção que o sector tem recebido em
termos de investigação. Esta situação parece generalizar-se pois a fazer fé em Spawton
(1991: p.6) “existe pouca bibliografia sobre o marketing do sector do vinho e a investigação
fundamental nesta área é quase inexistente”.
O presente trabalho pretende estudar os métodos e políticas de fixação de preços no sector
vitivinícola em Portugal. Abordámos neste estudo a temática apenas numa óptica de
marketing, não nos envolvendo no fenómeno do preço encarado numa perspectiva
puramente económica.
2-METODOLOGIA
Para a realização deste estudo elaborámos e enviámos um questionário às empresas
engarrafadoras de vinho em Portugal.
A população do presente estudo é constituída pelas empresas engarrafadoras de vinho em
Portugal.
Dado que a população desta investigação é muito vasta e, sobretudo, por não haver uma
única base de dados que contenha a totalidade das empresas engarrafadoras de vinho em
Portugal, utilizou-se o método de amostragem intencional (Moreira, 1994) recorremos às
principais associações empresariais do sector que nos forneceram as suas bases de dados
referentes única e exclusivamente às empresas engarrafadoras suas associadas.
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5. Foi, posteriormente, utilizado o Anuário do IVV da campanha 1995/96, onde são
apresentadas algumas moradas de empresas engarrafadoras de outras regiões vitivinícolas.
Procedeu-se, mais tarde, a um cruzamento dos dados por forma a evitar repetição dos
mesmos, eliminando-se as empresas em nome individual, tendo-se seleccionado 439
empresas. Desta forma procurámos ter empresas engarrafadoras de vinho de todas as
regiões vitivinícolas, sendo eliminadas aquelas que pela sua reduzida dimensão não se
enquadrariam no espírito do presente trabalho (empresas individuais).
Para se puderem utilizar os dados contidos nas respostas ao questionário foi efectuado um
tratamento estatístico dos mesmos, através do pacote estatístico SPSS (Statistical Package
for Social Sciences) utilizando a análise factorial, para agrupar as diversas variáveis em
estudo em factores que procuram reter o mais possivel a natureza das variáveis que os
compõem identificando os métodos de fixação de preços, e análise de cluster para
identificar grupos de empresas que possam ser identificadas com uma política de preço
similar.
Procurámos que toda a investigação empírica tivesse apoio em análises estatísticas para
podermos comparar os dados. Os resultados são apresentados, quase sempre, sob a forma
de quadro com a descrição dos passos seguidos e explicação dos valores apresentados.
Este estudo divide-se em duas partes, sendo a primeira constituída por um breve
enquadramento teórico do fenómeno da fixação de preços e a segunda parte preenchida
pela análise empírica do sector vitivinícola.
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6. 3-ENQUADRAMENTO TEÓRICO
3.1- CRITÉRIOS DE FIXAÇÃO DO PREÇO
O gestor necessita de um método para estabelecer um preço específico para cada produto
ou, pelo menos, necessita de um meio de encontrar um ponto de partida a partir do qual a
decisão final de preço possa ser tomada. A fixação de preço supõe a consideração de quatro
grupos de factores: os custos, o lucro, a procura e a concorrência.
3.1.1- FIXAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PELOS CUSTOS
A análise dos custos como ponto de partida para a elaboração de uma estratégia de preço, é,
provavelmente, a forma mais natural e mais familiar nas empresas. O produtor terá de
suportar os custos da produção e comercialização de um produto é, portanto, natural que a
primeira preocupação seja determinar os níveis de preço que cubram estes custos. Buell
(1985) considera que os custos constituem o nível inferior abaixo do qual a empresa não
pode fixar os seus preços sem perder dinheiro.
Porém, no caso particular das empresas agrícolas, Foglio (1993) lembra as suas limitações
próprias, no caso vertente o vinho. Na realidade, para o autor é importante ter em conta, na
fixação do preço, as reais capacidades produtivas da campanha e que estas deverão ser
reflectidas no preço. Entretanto, para Dillon et al (1994) os produtores de vinho deverão
prestar especial atenção aos custos das uvas, pois na sua investigação de alguns produtores
norte-americanos os autores concluíram que “por cada alteração de 1% nos preços das uvas
os custos de produção por garrafa de 0,75 L alteravam-se em $0.01 (dólares)”(p.35).
Analisando a relação entre as colheitas e o preço da uva, Alves (1965) detectou um
coeficiente de correlação linear entre as variáveis quantidade da colheita e preço do período
1942-1961 de -0,68 o que, no entender do autor, comprova a existência de correlações
significativas. Mais recentemente, Rebelo (1993: p.383) estudando a situação nas Adegas
Cooperativas da Região do Douro concluiu que estas “operam sempre na zona de
economias de escala globais, atingindo o valor mais elevado no ano em que a produção foi
superior, aspecto que se poderá relacionar com o facto das Adegas Cooperativas estarem,
6

7. na sua maioria, aptas a transformarem os níveis máximos de uvas produzidas pelos sócios,
originando as variações das entregas destes, permanentes problemas de não utilização da
capacidade instalada com as consequentes incidências sobre os custos reais de
funcionamento”, o que pode, de alguma forma, ser generalizado a todas as Adegas
Cooperativas e comprova, igualmente, a forte relação da campanha nos custos de produção.
Outro elemento importante na análise dos custos de produção de vinho prende-se com o
facto de esta ocorrer normalmente em vinhas mais pequenas e com condições topográficas
menos vantajosas do que em muitos outros países. Existe assim, um potencial reduzido para
a mecanização e exploração de economias de escala, tendo sido compensado o reduzido
potencial para a mecanização com o recurso a mão-de-obra barata, no entanto, o aumento
recente dos custos salariais penalizou seriamente esta fonte de vantagem competitiva
(Monitor Company, 1994).
Edwards e Spawton (1990) destacam ainda entre os custos de produção o custo de
maturação, dado que um vinho nunca é vendido após a sua produção, podendo mesmo
ultrapassar vários anos nos vinhos estagiados
3.1.1.1- Fixação de preços por margem fixa (markup)
Na fixação de preços por margem fixa (markup) o preço é fixado adicionando uma
percentagem pré-determinada ao custo do produto. A margem fixa (markup) total
representa as despesas operacionais, administrativas e o lucro.
Existem algumas variações da fixação de preços por margem fixa: um markup para cada
produto, e um markup standard para todos os produtos. Basear o preço na cobertura de
todos os custos sem excepção com um markup pré-determinado para os lucros é chamado
preço custo total. Se o preço cobre os custos variáveis com um markup pré-determinado
para o lucro mas não para todos os custos fixos, então trata-se de um preço custo
adicionado (Brenner, 1995).
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8. 3.1.2- FIXAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PELA PROCURA
A fixação de preços orientada pela procura analisa a intensidade da procura. Um preço alto
é cobrado quando, ou, onde a procura é intensa e um baixo preço é cobrado quando, ou,
onde a procura é fraca, mesmo que os custos unitários sejam os mesmos (Lilien e Kotler,
1983). Contudo, segundo Kotler (1994) cada preço que a empresa possa cobrar conduzirá a
diferentes níveis de procura e terá um impacto diferente nos seus objectivos de marketing.
3.1.2.1- Discriminação de preços
Uma forma comum de fixação de preço orientada para a procura é o conceito que os
economistas chamam de discriminação de preços. Um produto é vendido por dois ou mais
preços, reflectindo as diferentes necessidades dos clientes. Na teoria de marketing
encontramos o conceito de segmentação de mercado, grupos de clientes com necessidades e
desejos homogéneos, já que vários segmentos têm necessidades e desejos diversos, a
intensidade da procura por um produto pode ser diferente, assim, para cada segmento pode
determinar-se um preço (Siqueira, 1992). Tellis (1986) defende que a discriminação de
preços pode também ser justificada “se a capacidade instalada da empresa não é utilizada
na totalidade, assim, todo o adicional de vendas acima dos custos variáveis é bom” (p.149).
3.1.2.2- Preço de valor percebido
Esta abordagem envolve a fixação do preço na base do valor monetário que um produto
tem para os clientes-alvo. A empresa estima o preço que os clientes estarão dispostos a
pagar, com base neste valor efectua os cálculos por forma a chegar a uma qualidade de
produção aceitável e custos de produção que permitam lucro ao preço pré-determinado
(Brenner, 1995). Com este método assume-se que uma empresa pode determinar o que os
consumidores estão dispostos a pagar por um produto (Cannon e Morgan, 1991). Hiam e
Schewe (1992) entendem que este método é também apropriado em situações onde os
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9. aspectos intangíveis são importantes, o preço é equacionado com o total de valor que o
consumidor espera receber em troca.
Na fixação de preço através do valor percebido, a empresa vê as percepções de valor dos
compradores como a chave para a fixação do preço e não os seus custos. Para Drucker
(1996) “a única coisa que funciona (na fixação dos preços) é estabelecer os custos com base
nos preços” (p.52), para o autor a maioria das empresas chegam aos seus preços somando
os custos e acrescentando uma margem de lucro, porém, “mal apresentam o produto no
mercado, têm de começar a diminuir o preço” (p.52). Drucker (1996) entende, que a única
maneira sólida de estabelecer os preços é começar pelo que o mercado está disposto a
pagar. Conclusões semelhantes foram apresentadas por Dolan (1995). Edwards e Spawton
(1990), no entanto, referem que “o vinho tem tantos valores intangiveis, pelo que o
consumidor tem alguma dificuldade em definir qual o seu valor”(p.13), por outro lado,
Blanco e Allbert (1993) confirmam esta dificuldade, mas concluem na sua pesquisa que a
personalidade e o contexto social têm muita importância na decisão de consumo de vinho,
pelo que estes elementos poderão ser considerados aquando da fixação do preço de um
vinho pelo valor percebido.
3.1.3- FIXAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PELO LUCRO
Existem três formas de fixação de preço orientada pelo lucro: lucro desejado, lucro retorno
das vendas e lucro retorno do investimento, nos três métodos são considerados os proveitos
e custos para estabelecer um preço de venda (Brenner, 1995).
3.1.4- FIXAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PELA CONCORRÊNCIA
As decisões de fixação de preços influenciam o desempenho de uma marca no mercado e as
acções da concorrência. Deste modo precisam de contar não só com as necessidades dos
consumidores mas também com as reacções dos concorrentes (Vandenbosch e Weinberg,
1995). De facto, o receio das reacções dos concorrentes representa um risco considerável
nas decisões de preço, dado que estes podem proceder a um aumento de preço, ou efectuar
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10. quebras de preços que podem resultar na diminuição da quota de mercado ou induzir
terríveis guerras de preço. Domberger (1979) defende mesmo que, quanto mais competitivo
é um sector industrial maior será a flexibilidade dos seus preços. Entretanto, Coughlan e
Mantrala (1992) concluiram que ao longo do tempo, e por efeito da aprendizagem, as
empresas terão tendência para diminuir o erro na expectativa de reacção de preço dos
concorrentes. Por outro lado, Pinheiro (1986) sublinha que “pelo menos, teoricamente, é de
esperar que a dispersão do preço diminua à medida que o mercado se torna mais
transparente e, se a competição for efectiva, que o preço tenda a baixar aproximando-se do
custo marginal”(p.42).
3.2- Política de descontos
Um canal de distribuição consiste em diferentes membros de canal, cada um tendo as suas
próprias variáveis de decisão (Jeuland e Shugan, 1983), ou, na definição de Zusman e Etgar
(1981) são instituições de marketing preocupadas com a transferência dos produtos dos
produtores para os consumidores finais. Os arranjos contratuais constituem um modo
importante de coordenação das actividades dos membros do canal (Jeuland e Shugan, 1988;
Zusman e Etgar, 1981), nestes contratos poderão ser definidas quer as margens com que
cada elemento vai operar (Jeuland e Shugan, 1988), quer as condições de comercialização,
onde se destaca a política de descontos.
Assim, a empresa pode definir uma política de descontos de forma a recompensar os seus
clientes por actos como o pagamento antecipado, volume das compras, distribuição dos
seus produtos e compras fora de época. No que concerne aos descontos de quantidade
Kotler (1994) define-os como a redução de preço efectuada a compradores que comprem
grandes quantidades.
Os descontos de quantidade podem também ser utilizados para a transferência de custos de
armazenamento e produção, e de discriminação de preços (Dolan, 1978; Kinter, 1970
citados em Jeuland e Shugan 1983). Assim, no caso do produtor ter elevados custos de
produção e/ou de transporte, os descontos de quantidade ao encorajarem encomendas
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11. maiores permitirão uma diminuição dos custos (Lal e Staelin, 1984). Por seu turno, os
descontos de quantidade também podem ser utilizados para cobrar preços diversos a
diferentes retalhistas.
Marn e Rosiello (1992) recomendam alguma cautela na aplicação da política de descontos
já que, na sua opinião, muitas empresas não gerem a área total de componentes que
contribuem para o preço final da transacção. O ponto de início é a tabela de preços do
fornecedor ao qual, são subtraídos os descontos comerciais para se obter o preço de factura,
para empresas que controlam o desempenho do preço é a medida mais utilizada. Porém, em
muitos negócios, particularmente aqueles que vendem por intermediários, o preço da
factura não reflecte o verdadeiro valor da transacção. Existe uma quantidade de factores
que intervêm (desconto financeiro, de promoção, frete, entre outros), quando se subtraem
todos estes factores ao preço de factura ficamos com o chamado “dinheiro de bolso”, ou
seja, aquilo que a empresa realmente recebeu.
3.3- A PROMOÇÃO DE PREÇO
Várias são as definições de promoção de preço, para Hardy (1986) trata-se de uma
diminuição de preço e esta é um incentivo temporário para a compra do produto, na opinião
de Papantoniou (1992) a promoção de preço significa estabelecer o preço de um produto
abaixo do preço normal de cobrança ao consumidor, com o propósito de gerar maiores
vendas ou, na definição de Gijsbrechts (1993), uma redução directa de preço ou uma
redução indirecta de preço evidenciada pelo seu carácter temporário.
A promoção de preço pode assumir diversas formas, consoante os objectivos da empresa,
destinando-se ao consumidor final através dos retalhistas - Lal e Villas-Boas (1996)
consideram que as promoções de preço são descontos de preço durante um período
reduzido de tempo efectuado pelos retalhistas, quase sempre apoiadas pelos produtores
através de promoções comerciais - porém, algumas das promoções de preço são
empreendidas pelos retalhistas sem qualquer controlo por parte dos produtores e muitas
vezes sem o seu consentimento.
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12. A empresa pode flutuar os seus preços para induzir os consumidores que mudam
frequentemente de marca a comprarem o seu produto (Narasimhan, 1988; Raju, 1992),
suscitar um incremento substancial das vendas do produto (Gijsbrechts, 1993), ou parar a
perda de clientes fruto de forte concorrência (Rewoldt et al, 1981). Já Buzzel et al (1992)
defendem que as promoções de venda são úteis para defender o espaço na prateleira dos
concorrentes já existentes e futuros. No entanto, aspromoções de preço podem envolver
alguns perigos, já que se uma marca está em promoção com muita frequência os
consumidores não deverão beneficiar muito em armazenar, o que pode negar o efeito das
promoções (Raju, 1993). Rewoldt et al (1981) consideram que outro dos perigos das
promoções de preço é que estas desviam os esforços da melhoria do produto para se
apoiarem essencialmente no argumento do preço.
Kotler (1994) considera que é necessário analisar com cautela a opção de promoção de
preço, pois no seu entender, se uma acção promocional resultar ela será rapidamente
copiada pelos concorrentes esgotando o seu efeito. Por outro lado, se ela não resultar houve
um desperdício de fundos que podiam ter sido aplicados noutras acções de marketing.
Lendrevie et al (1992) salientam que as promoções de preço podem ter um custo elevado
em termos de perda de ganhos, “uma vez que uma parte por vezes importante das compras
a preços reduzidos é geralmente feita por consumidores que teriam comprado o produto
mesmo que este fosse vendido ao preço normal; por outras palavras, as vendas
promocionais ‘canibalizam’, em certa medida, as vendas ‘normais’ que teriam sido mais
rendíveis”(p.305). Kentish (1991) investigando as promoções de preço no sector dos vinhos
destaca, de igual forma, a perda de ganhos, referindo que “por cada descida de preço de
10% de um vinho, o produtor terá de alcançar um aumento de 25% no volume de vinho
vendido apenas para conseguir o mesmo lucro anterior à promoção de preço”(p.17). Na
verdade, Spawton (1990) analisando o sector dos vinhos detectou a tendência para a forte
promoção de preço nos vinhos comuns e pouca, ou mesmo nenhuma, promoção de preços
nos vinhos de qualidade.
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13. Jones (1990) considera que há três pontos a considerar acerca do longo prazo: “i) há
evidência que o efeito das vendas no consumidor se limita ao período de promoção, as
reduções temporárias de preço falham em promover a relação não racional da marca com o
consumidor, como consequência as promoções trazem procura volátil; ii) as promoções
aumentam a concorrência mais do que qualquer outra actividade de marketing, o resultado
a longo prazo é a total eliminação do lucro; iii) como regra, as promoções não melhoram a
imagem de uma marca” (p.65). Outros autores entendem, de igual forma, que as promoções
de preço se não forem justificadas aos olhos dos consumidores, arriscam-se a degradar a
imagem de uma marca e reduzir a sua vontade de comprar o produto ao preço normal
(Mulhern e Padget, 1995; Gijsbrechts, 1993; Krishnamurthi e Raj, 1985). Knappstein
(1986) considera que depois de se diminuir é muito dificil recuperar o valor inicial. Para o
autor, a promoção de preço é “admitir que o vinho oferecido não vale o preço
original”(p.152). Kotler (1994) conclui afirmando que os efeitos das promoções de preço
são essencialmente de curto prazo e não são efectivos na construção de preferências do
produto de longo prazo.
3.4- PREÇO GEOGRÁFICO
Ao estabelecer os seus preços o produtor deverá considerar os custos do transporte do
produto até ao comprador. Esta consideração ganha mais importância à medida que o custo
de transporte se torna uma maior parte dos custos variáveis totais. A fixação do preço
poderá ser efectuada tendo em conta se o i) custo do transporte é assegurado pelo
comprador, ii) o produtor assume o custo, ou iii) as duas partes repartem a despesa.
(Stanton e Futrell, 1987; Tellis, 1986).
3.5- O PREÇO COMO INDICADOR DE QUALIDADE
A utilização do preço como indicador de qualidade é baseado na teoria de que a qualidade é
uma medida de utilidade, logo, quanto mais qualidade possuir um produto mais utilidade
terá e obterá um preço mais alto numa troca no mercado livre (Sjolander, 1992). Esta
situação, promove a dedução de que produtos similares, oferecidos ao mercado a preços
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14. diferentes, contêm quantidades de utilidade diferentes e que há uma relação directa entre a
qualidade e o preço.
Vilas (1989) refere que o consumidor relaciona elementos tangíveis (preço) com
intangíveis (qualidade). Já Siqueira (1992) afirma, que no mercado de bens de consumo, em
virtude da ploriferação de tamanhos e preços, os consumidores tendem a encarar o preço
como um indicador de qualidade. Na sua opinião, os consumidores compram com base
numa margem de preços preconcebida, limitada superiormente por aquilo que elas podem
pagar e, inferiormente, por um sentimento de que qualquer preço mais baixo significa algo
em que não se pode confiar. Azcarate (1993) analisando o mercado de vinho nos Estados
Unidos confirma esta situação detectando que a sua segmentação produz-se com base no
preço de venda do produto como forma de diferenciação da qualidade.
A confiança no preço é uma tendência geral em alguns consumidores para dependerem
deste como um indicador da qualidade (Lambert, 1972; Hauser, 1984; Stanton, 1980;
Gabor e Granger, 1966). Por seu turno, Firth (1993) concluiu que os produtores com fortes
reputações estão geralmente associados a alta qualidade e são, muitas vezes, capazes de
cobrar preços mais altos. Outros estudos comprovam a relação positiva entre o preço e a
percepção de qualidade (Monroe e Dodds, 1988; Mitra, 1995).
No entanto, estudos recentes têm comprovado uma fraca relação preço/qualidade (Gerstner,
1985; Curry e Riesz, 1988; Sjolander, 1992). Outros estudos (Dardis e Gieser, 1980;
Hjorth-Anderson, 1984; Zeithaml, 1988) estabelecem que existe uma grande variação na
correlação preço/qualidade entre os mercados e que muitos mercados têm correlações
negativas. Zeithaml (1988) chega mesmo a afirmar que os consumidores parecem depender
do preço como um sinal de qualidade mais numas categorias de produtos do que noutras,
sublinhando que o uso do preço como um indicador de qualidade difere por categoria de
produto, excepto para o vinho e perfumes, o que parece estar em consonância com Amat
(1995) e Tellis (1986) que afirmam como exemplo de aparentemente forte correlação
preço/qualidade o caso da compra de um vinho de elevado preço pelo comprador casual. A
pesquisa efectuada pela Taylor Collision Limited (1991) citada em Kentish (1991) apurou
14

15. que “70% das compras de vinho engarrafado são ‘defensivas’, ou seja, 70% dos
consumidores determinam a qualidade do vinho através da análise do preço”(p.17), logo,
uma alteração no preço de um vinho poderá influenciar as percepções que um consumidor
tem da qualidade e das suas próprias expectativas acerca de um determinado vinho
(Kentish, 1991). Sancewicz-Klis (1992) analisando o mercado de vinhos na Polónia
concluiu, outrossim, que o preço tem uma importância considerável na avaliação da
qualidade de um vinho ao verificar que as marcas mais caras conseguiam um razoável
desempenho em termos de vendas naquele mercado. Por seu turno, Gabor (1988) e Jackson
(1992) defendem que os consumidores estão muitas vezes disponíveis a pagar um prémio
de preço para evitar riscos.
Gijsbrechts (1993) procurou sintetizar a relação preço/qualidade afirmando que “a
bibliografia sobre preço/qualidade sugere que a relação objectiva preço/qualidade é
positiva, fraca e fortemente dependente das situações. Respeitando à ligação entre preço e
qualidade percebida a evidência sugere que sob certas condições os consumidores podem
usar o preço como um indicador de qualidade”(p.124).
15

16. 4- IDENTIFICAÇÃO DE POLÍTICAS E MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS
4.1- Caracterização das empresas que responderam qo questionário
Enviámos por correio quatrocentos e trinta e nove questionários em Junho de 1996, destes
recebemos noventa e nove respostas, das quais apenas puderam ser utilizadas oitenta e sete,
dado que seis devolveram o questionário com a indicação de que não poderiam responder
ao mesmo (as razões invocadas foram essencialmente por tal não ser política da empresa),
outros dois questionários foram apenas parcialmente preenchidos uma vez que as empresas
cooperativas em questão afirmaram entregar a totalidade da sua produção a uma União que
se encarrega do engarrafamento e comercialização do vinho, ainda três questionários foram
devolvidos com a indicação de que as empresas teriam encerrado e, por último, não foi
considerada uma resposta por se tratar de uma empresa em nome individual.
Na análise das respostas com base no tipo de região vitivinícola nota-se um forte peso das
Denominações de Origem Controlada (DOC) em deterimento das Indicações de
Proveniência Regulamentada (IPR).
Quadro 1- Descrição das Empresas por Tipo de Região
Tipo de região Número de %
respostas
DOC 51 58,6
IPR 28 32,2
Não responderam 8 9,2
Total 87 100
Existem actualmente em Portugal quarenta e oito denominações de origem. Destas,
recebemos respostas de empresas provenientes de, precisamente, metade .Esta diversidade
de regiões de origem poderá contribuir para uma análise mais geral do sector.
4.2-MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇO
16

17. Para o estudo dos métodos de fixação de preços utilizámos um método de análise estatística
multivariada, a análise factorial. Através desta, identificámos os métodos que resultaram da
utilização das variáveis incluídas no questionário.
4.2.1- Análise factorial
A análise factorial aplica uma avançada forma de análise de correlação para identificar,
entre as diversas variáveis, aquelas que estão mais correlacionadas entre si, ou seja,
identificar uma ou mais variáveis que resultem num factor altamente correlacionado. Para
Boyd et al (1981) o investigador terá de efectuar o seu próprio julgamento para, com base
no grupo de variáveis que compõem o factor (quando se trata de um factor com mais de
uma variável), perceber qual a ligação entre elas para o identificar.
Efectuámos a análise utilizando o método de componentes principais que é um método
estatístico multivariado que permite transformar um conjunto de variáveis iniciais
correlacionadas entre si, num outro conjunto de variáveis não correlacionadas (ortogonais),
denominadas componentes principais, resultantes de combinações lineares do conjunto
inicial.
As componentes principais são calculadas por ordem decrescente de importância, ou seja, a
primeira explica o máximo possível da variância dos dados originais, a segunda o máximo
possível da variância ainda não explicada e assim sucessivamente. A última componente
principal será a que menor contribuição dá para a explicação da variância total dos dados
originais. Cada combinação linear explica o máximo possível da variância não explicada e
terá de ser ortogonal a qualquer outra combinação já definida, o conjunto de todas as
combinações encontradas constitui uma solução única (Reis, 1990).
Para efectuar a análise factorial foram inicialmente definidas as variáveis com base nas
questões apresentadas ao longo do questionário, numa primeira fase estas variáveis foram
submetidas a um tratamento estatístico simples para o cálculo da média e do desvio padrão
(ver quadro 2).
17

18. Quadro 2- Média e Desvio Padrão das Variáveis da Análise Factorial
Variáveis Média Desvio
Padrão
V9a Campanha (ano agrícola) 4.13 1.07
V9b Custos de produção 3.97 .96
V9c Preços da concorrência 3.17 1.14
V9d Canal de distribuição (tipo de cliente) 2.99 .97
V9e Acções da concorrência 2.70 1.02
V9f Qualidade do produto 4.40 .92
V9g Política de descontos 2.59 1.11
V9h Custos de transporte 2.39 1.07
V9i Pressões dos Clientes 2.39 1.05
V9j Legislação 2.63 1.25
V7 Custos de transporte incluídos na tabela de preços 1.53 .50
V11 Preços de produtos individuais ou em conjunto 1.40 .63
V15 Canal de distribuição utilizado 1.84 .83
V23 Descontos de quantidade 1.38 .48
V18 Promoções de preço 1.58 .71
V16 Venda às grandes superfícies 1.65 .74
Após a estatística descritiva submetemos as variáveis a análise factorial.
Da análise factorial identificaram-se seis factores, considerando-se o critério do eigenvalue
> 1, responsáveis, no seu conjunto, por 63.3% da variância total. Apesar do valor da
variância explicada pelos factores não ser muito elevado, o teste de Kaiser-Meyer-Olkin
(0.62) e o teste de Bartlett de esfericidade (significância = 0.00000)3 comprovaram que a
análise factorial é aceitável e significativa. Os seis factores foram extraídos da matriz cuja
rotação foi efectuada pelo método Varimax, sendo os resultados apresentados no quadro 3.
3
Estes testes estão incluídos no pacote estatístico do SPSS e são efectuados simultâneamente com a análise
factorial.
18

19. Quadro 3-Resultado da Análise Factorial
Variáveis Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor Factor Factor
4 5 6
V9a Campanha (ano agrícola) .14 .17 -.06 -.11 .71 -.14
V9b Custos de produção -.03 .15 .79 .09 .01 .14
V9c Preços da concorrência .73 -.04 .18 -.04 -.21 -.05
V9d Canal de distribuição (tipo de .69 .02 -.28 -.13 .08 -.21
cliente)
V9e Acções da concorrência .73 .07 -.01 .10 .17 .13
V9f Qualidade do produto -.07 -.05 .06 .02 .67 .03
V9g Política de descontos .49 .56 .02 .11 .01 .01
V9h Custos de transporte .33 .08 .56 .35 -.11 -.14
V9i Pressões dos Clientes .46 .06 .11 .41 .29 -.05
V9j Legislação .37 .06 .06 .55 .45 .15
V7 Custos de transporte incluídos na .02 -.41 -.19 -.37 .09 .58
tabela de preços
V11 Preço de produto individual ou -.06 .11 .12 -.02 -.11 .89
em conjunto
V15 Canal de distribuição utilizado -.20 -.23 .04 .74 -.20 -.22
V23 Descontos de quantidade -.22 -.25 .62 -.39 .26 -.08
V18 Promoções de preço .05 .66 .29 -.06 .01 -.19
V16 Venda às grandes superfícies -.08 .79 -.15 -.11 .12 .18
Eigenvalue 2.93 1.78 1.64 1.40 1.32 1.06
Variância (%) 18.3 11.1 10.2 8.8 8.3 6.6
4.2.1.1- Interpretação dos factores
Cada factor representa um método de fixação de preço.
FACTOR 1
O factor 1 foi denominado Preços com Base na Concorrência e resulta da combinação de
três variáveis:
V9c Preços da concorrência
V9d Canal de distribuição
V9e Acções da concorrência
19

20. Da observação do quadro 3 é possível verificar que as duas variáveis mais relacionadas são
aquelas que dizem directamente respeito à concorrência, podendo considerar-se a restante
como decorrendo da preocupação da fixação de preço com base na concorrência. É,
porventura, natural que este método seja identificado com tal clareza, porquanto o sector
vitivinícola é caracterizado, entre outros factores, pela fortíssima concorrência, motivada
não só pela existência de ínumeras empresas engarrafadoras, como também pelo facto de
estas actuarem num mercado que tem tendência para estagnar, ou mesmo diminuír, já que o
consumo de vinho per capita, em Portugal, se tem caracterizado por uma diminuição desde
1986, verificando-se nos últimos cinco anos uma tendência para a estagnação.
FACTOR 2
Este factor foi identificado como Preços Promocionais. As três variáveis que foram
englobadas por este factor são as seguintes:
V9g Política de descontos
V16 Venda às grandes superfícies
V18 Promoções de preços
A promoção de preço surge, na realidade, como elemento comum das três variáveis, mesmo
a variável V16 venda às grandes superfícies pode ser justificada pela afirmação de Jones
(1990) de que a necessidade de disputar o espaço nas prateleiras das grandes superfícies
motivou o aumento de utilização de promoções de preço e Hardy (1986) que sublinhou a
importância dos distribuidores (sobretudo as grandes superfícies) no desempenho das
promoções de preço. Lendrevie et al (1996) indicam mesmo que, sendo limitado o espaço
na prateleira das grandes superfícies, após a sua ocupação pelas marcas líder, as terceiras e
quartas marcas têm de lutar pelo espaço, muitas vezes através das promoções de preço.
FACTOR 3
Este factor engloba três variáveis:
20

21. V9b Custos de produção
V9h Custos de transporte
V23 Descontos de quantidade
Estas três variáveis permitiram designar o factor como Preços com Base nos Custos. Dado
que os descontos de quantidade são considerada por Dolan (1978) e Kinter (1970) citados
por Jeuland e Shugan (1983) como podendo ser utilizados para a transferência de custos de
armazenagem e de produção. Este método poderá ser justificado pelo facto de os custos
serem quase sempre um elemento de primordial importância na fixação do preço já que
estes representam o limite minímo abaixo do qual a empresa não pode fixar o preço sem
perder dinheiro (Buell, 1985).
FACTOR 4
Este factor recebeu a denominação de Preços com Base no Canal de Distribuição, dado
ser composto pelas duas variáveis:
V15 Canal de distribuição utilizado
V9j Legislação
A inclusão da variável V9j legislação, poderá ser interpretada como o condicionalismo da
legislação no que concerne ao canal de distribuição, nomeadamente, através do Decreto- -
Lei nº370/93 de 20 de Outubro que define a impossibilidade de se efectuar discriminação
de preços por cliente ou por tipo de canal de distribuição.
FACTOR 5
Este factor foi designado por Preços com Base na Campanha Ano Agrícola, é formado
por duas variáveis:
V9a Campanha (ano agrícola)
21

22. V9f Qualidade do produto
A denominação deve-se, fundamentalmente ao facto de a qualidade do produto estar
directamente ligada ao ano agrícola. Por outro lado, estes resultados parecem estar de
acordo com Oczkowski (1994) que identificou seis variáveis fortemente relacionadas na
fixação de preços do vinho (ano agrícola, qualidade, potencial do produtor, qualidade das
castas, região vitivinícola e tamanho do produtor)4.
FACTOR 6
Ao factor 6 foi atribuida a designação de Preços Pacote Global, ou seja, os elementos
muitas vezes invisíveis que são distintivos entre as tabelas de preços das diversas empresas.
Este factor é composto por duas variáveis:
V7 Custos de transporte incluídos na tabela de preços
V11 Preço do produto individual ou em conjunto
Na realidade, muitas empresas podem utilizar este tipo de elementos como forma de
distinguir os seus preços dos demais e, eventualmente, torná-los mais atractivos. Tal como
referido por Kotler (1994), muitas vezes as empresas podem evitar o aumento dos preços,
promovendo a separação dos componentes do produto (por exemplo, manter o preço da
garrafa de vinho, mas passar a cobrar um preço para a caixa de cartão que acondiciona as
garrafas).
4.3- POLÍTICAS DE PREÇO
Após a identificação dos métodos de fixação de preços, através da análise factorial,
utilizámos estes métodos para identificar grupos de empresas que sigam políticas de fixação
de preços similares, aqui entendidas como a combinação dos métodos identificados, para tal
utilizámos a análise cluster.
4
As últimas quatro variáveis não foram utilizadas no nosso estudo.
22

23. 4.3.1- Análise Cluster
A análise cluster permite classificar as empresas estudadas em grupos relativamente
homogéneos denominados clusters, baseados num conjunto de uma ou mais variáveis (no
caso factores). As empresas num grupo são relativamente similares no que concerne a estes
factores e diferentes das empresas dos outros grupos. Este tipo de análise permite
complementar a análise factorial, porquanto o seu objectivo é agrupar empresas com
políticas de preço similares por grupos e não as variáveis.
Assim, após efectuada a análise factorial foram utilizados os coeficientes dos factores
retidos, substituindo as variáveis originais, para realizar a análise cluster. Procedimento
idêntico foi efectuado por Douglas e Rhee (1989) e Raposo (1994). Na realidade, apesar de
se perder alguma informação apresenta, contudo, a vantagem de gerar dimensões
ortogonais para análise subsequente, o que reduz os problemas potenciais, resultantes da
interdependência nos dados originais (Raposo, 1994).
Entretanto, e dado que a análise de clusters tem como objectivo criar grupos homogéneos,
surge um problema que se prende com a escolha do número de clusters ou grupos, esta será,
porventura, a fase mais delicada da análise. A aplicação de métodos hierárquicos permite a
apresentação dos resultados sob a forma de dendograma, que mostra todas as fases do
processo de agrupamento desde a separação total dos indivíduos até à sua inclusão num
grupo apenas (Reis, 1991). Optámos por seguir Malhotra (1993) e utilizar o dendograma
cortando-o nas distâncias menores confirmando o número de clusters através da utilização
dos valores da coluna de “coeficiente” do quadro de aglomeração, assim, quando estes
valores começaram a ter diferenças substancialmente maiores contaram-se os ultimos
estádios. Através deste procedimento alcançámos uma solução de seis clusters.
Na análise de cluster utilizámos o método de WARD, para identificação do número de
grupos, neste método, são primeiro calculadas as médias dos factores para cada grupo, em
seguida, é calculado o quadrado da distância Euclideana entre essas médias e os valores das
23

24. variáveis para cada indivíduo, somam-se as distâncias para todos os indivíduos, por último,
pretende-se optimizar a variância mínima dentro dos grupos.
A função objectivo que se pretende minimizar é também chamada quadrado da soma dentro
dos grupos (SSW). Posteriormente, efectuámos a análise da variância “ONEWAY”
(ANOVA) e os teste de amplitude de DUNCAN, cujos resultados foram satisfatórios.
A análise cluster dos seis métodos de fixação de preços identificadas na análise factorial
permitiu a obtenção de seis grupos de empresas com diferentes políticas de fixação de
preços (ver quadro 4).
24

25. Quadro 4 -Características dos Grupos de Políticas de Fixação de Preço Obtidos na Análise Cluster
Políticas de fixação de preço (a) Testes de Duncan (d)
Métodos de fixação de Grupo Grupo Grupo Grupo Grupo Grupo 1-2 1-3 1-4 1-5 1-6 2-3 2-4 2-5 2-6 3-4 3-5 3-6 4-5 4-6 5-6 F(b) Prob
preço 1 2 3 4 5 6
Preços c/ base na .07 .57 .29 -1.23 -1.01 -.06 n.s. n.s. * * n.s. n.s. * * * * * n.s. n.s. * * 6.6* 0.00
concorrência (.91) (.99) (.97) (.54) (.83) (.69)
Preços promocionais -.15 -.17 -.69 -.87 1.30 .50 n.s. n.s. n.s. * * n.s. n.s. * * n.s. * * * * * 9.5 0.00
(1.07) (.75) (.52) (.57) (.67) (.91)
Preços c/ base nos 1.01 .17 .07 -.83 -.04 -.74 * * * * * n.s. * n.s. * * n.s. * n.s. n.s. * 10.9 0.00
custos (.57) (.64) (1.11) (.50) (.89) (.82)
Preços c/ base no canal -.07 .48 -.71 -1.09 -.44 .59 n.s. * * n.s. * * * * n.s. n.s. n.s. * n.s. * * 8.1 0.00
de distribuição (.71) (1.13) (.71) (.91) (.63) (.76)
Preços c/ base na .73 .22 -1.21 .72 -.13 -.07 n.s. * n.s. * * * n.s. n.s. n.s. * * * n.s. * n.s. 11.2 0.00
campanha agrícola (.62) (.88) (1.20) (.31) (.39) (.65)
Preços pacote global -.58 .99 -.22 -.31 1.10 -.57 * * * * * n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. * n.s. * n.s * 16.3 0.00
(.45) (.89) (.96) (.26) (1.11) (.38)
Número de casos (c) 17 19 15 6 8 22
a) Os valores apresentados representam as médias, o desvio padrão é apresentado dentro de parenteses
b) Os valores resultaram da análise ONEWAY (ANOVA)
c) O número de casos é igual a 87
d) * P < .05
n.s. diferenças não significativas
25

26. 4.3.1.1- Interpretação dos resultados da análise cluster
A leitura do quadro 4 identifica, para o grupo 1, médias positivas para três factores, porém,
um deles por apresentar um valor de média muito próximo de zero não será considerado.
Assim, neste grupo, as empresas dão maior ênfase à fixação de preços com base nos custos
dedicando igualmente muita atenção aos preços com base no ano agrícola, o que está de
acordo com as conclusões de Alves (1965) e Dillon et al (1994) que relacionaram os custos
de produção com a campanha agrícola, por outro lado se considerarmos que neste sector a
matéria prima (uva) representa uma grande percentagem dos custos totais, parece
compreensível esta política de preço.
O segundo grupo apresenta médias positivas para cinco factores, sendo, no entanto, de
destacar a atenção destinada aos preços pacote global, aos preços com base na concorrência
e aos preços com base no canal de distribuição. As empresas que compõem este grupo
poderão, eventualmente, enquadrar-se no que Ross (1984) considerou a estratégia para
alterar a posição competitiva da empresa ao modificar “a posição relativa da empresa face
aos concorrentes, alterar o produto, o tipo de consumidores, o canal de distribuição e a
política de vendas”(p.28). Estas empresas estarão, eventualmente, envolvidas em acções
comerciais fortes passando estas pela política de preços.
O grupo 3 é constituído por empresas cuja preocupação fundamental reside na fixação de
preços com base na concorrência (o factor preços com base nos custos, apesar de apresentar
média positiva tem um valor muito próximo de zero pelo que não é considerado). Estas
empresas poderão seguir a linha de Vandenbosch e Weinberg (1995) para quem a fixação de
preços deve, fundamentalmente, ser orientada pelas necessidades dos consumidores, mas
também pelas reacções da concorrência.
No quarto grupo as empresas apresentam média positiva nos preços com base no ano
agrícola e médias negativas nos restantes métodos de fixação do preço. Destes valores, pode-
se inferir que as empresas dão valor, essencialmente, ao ano agrícola para a fixação do
preço.
No quinto grupo podemos identificar empresas cujas preocupações fundamentais são as
promoções de preço e os preços pacote global. Estas empresas parecem utilizar menos a
26

27. tabela de preços como elemento concorrêncial per se, assim talvez recorram a acções
pontuais (promoções de preço) e a elementos menos visíveis numa tabela de preços (custos
de transporte incluídos e separação, ou inclusão do custo de embalagem no preço) por forma
a criarem uma política de preços mais adaptada aos diversos mercados.
O sexto grupo inclui empresas cuja atenção para a fixação do preço passa pelo canal de
distribuição e pelas promoções de preço. Estas firmas talvez sigam uma linha identificada no
estudo de empresas engarrafadoras de vinho na Austrália, efectuado por Edwards e Spawton
(1990). Na verdade, os autores concluiram que a fixação de preço era, para a maioria das
empresas estudadas, fortemente influenciada pelo canal de distribuição, tendo igualmente
identificado um grupo destas que aumentavam deliberadamente as tabelas de preços para
terem capacidade operacional para fazerem face às promoções de preço.
Os resultados dos testes de amplitude de DUNCAN, apoiam os clusters identificados nesta
análise. Os valores do F associados aos métodos de fixação de preços, obtidos através de
uma análise ONEWAY (ANOVA) comprovam que as politícas de fixação de preços são
altamente significativos ( p< 0.000) para a inclusão das empresas nos grupos de politícas
identificados.
De acordo com os resultados da análise cluster, pode destacar-se o facto de as empresas do
sector vitivinícola não seguirem claramente um único método de fixação de preços, tal pode
dever-se ao facto de a concorrência no sector ser muito viva e a diversidade de clientes ser,
igualmente, considerável dado que estes são muito numerosos e a chamada moderna
distribuição, ao contrário do que acontece noutros sectores, não tem uma quota de mercado
de molde a controlá-lo. Talvez por estes motivos, as empresas do sector vitivinícola
necessitam de encarar vários métodos de fixação de preços na sua política.
De facto, os grupos três e quatro foram os únicos que seguem claramente um método de
fixação de preço, no caso, preços com base na concorrência e no ano agrícola,
respectivamente. Estes dados poderão ser justificados pelo facto de o sector vitivinícola estar
influenciado por uma fortíssima concorrência que tal como já tínhamos referido luta por uma
quota num mercado que terá atingido a sua maturidade não registando qualquer tipo de
crescimento, antes pelo contrário tendo tendência para uma estagnação do consumo per
capita de vinho. Por outro lado, a campanha agrícola desempenhará um papel primordial não
27

28. só por estar dependente desta a quantidade e qualidade do vinho produzido, como também
por que a matéria-prima (uva) representa uma parte muito substancial dos custos de qualquer
empresa do sector.
Talvez por estes motivos os método de fixação de preços baseados na concorrência e na
campanha agrícola demonstraram ser suficientemente importantes para enformarem a
política de preços de dois grupos de empresas identificados na nossa análise.
Efectuámos ainda, a análise da composição dos seis grupos com base no tipo de região
vitivinícola. Os resultados estatísticos não comprovaram o relacionamento estatístico. No
entanto, será curioso notar que o grupo 4, que tal como já acima foi identificado, inclui
empresas cuja maior preocupação para a fixação do preço é a campanha agrícola, é
unicamente composto por empresas situadas em Denominações de Origem Controlada
(DOC) o que, eventualmente, poderá indiciar que as empresas nas regiões DOC têm maior
preocupação com a importância da campanha agrícola para a fixação do preço (ver quadro 5).
Quadro 5-Composição dos Grupos por Tipo de Região Vitivinícola
Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Grupo 5 Grupo 6
DOC 8 13 10 6 4 10
57.1% (a) 81.3% 66.7% 100.0% 50.0% 50.0%
IPR 6 3 5 -- 4 10
42.9% 18.2% 33.3% -- 50.0% 50.0%
Total de 14 16 15 6 8 20
empresas
a) Percentagem em coluna
Número de observações: 81
4.4- A CONCORRÊNCIA DE EMPRESAS ESTRANGEIRAS
O questionário incluia, acessóriamente, duas questões, que embora não directamente ligadas
à fixação de preço procuravam, sobretudo, recolher alguns elementos no que respeita à
concorrência de vinhos engarrafados estrangeiros, que como vimos na primeira parte, é
relativamente escassa. Assim, apenas quinze empresas (17.4% das que responderam a esta
questão) afirmaram que os concorrentes que mais receiam são empresas estrangeiras.
Finalmente, a questão que encerrava o questionário, onde as empresas eram inquiridas sobre
28

29. se o sector do vinho, em Portugal é afectado pela concorrência estrangeira (de vinhos
engarrafados), quarenta e oito empresas (58.5% das respostas a esta questão) entendem que o
sector é pouco, ou nada afectado pela concorrência estrangeira, dezanove (23.1%) julgam
que o sector é um pouco afectado pelos concorrentes estrangeiros, e, por último, apenas
quinze (18.3%) referem que o sector é muito, ou bastante afectado pelas empresas
estrangeiras a operar no nosso mercado. Cinco empresas não responderam a esta questão.
Estes resultados aparentemente apontam no sentido de que o sector vitivinícola, em Portugal,
terá uma concorrência relativamente pouco significativa, no mercado interno, por parte de
empresas estrangeiras.
CONCLUSÕES
Actualmente, o preço ocupa um papel, porventura exagerado, na vida de qualquer empresa,
já que este será o primeiro atributo de qualquer produto a ser apreciado. A grande maioria
das empresas está ciente desta realidade, no entanto, a muitas passam despercebidos vários
factores que influem directa ou indirectamente na rendibilidade conseguida através do preço
dos produtos. Na realidade, a agressiva concorrência e o desenvolvimento cada vez maior
das diversas formas de distribuição implica a consideração de vários elementos como o custo
do transporte, os diversos descontos, ou as acções promocionais de preço que deverão ser
consideradas aquando da fixação do preço sob pena deste não reflectir, minimamente, os
custos associados à comercialização do produto.
Talvez por estes motivos as empresas que estudámos do sector vitivinícola seleccionaram
políticas de fixação de preços apoiadas em diversos métodos, eventualmente para cobrirem
um leque variado de opções que são colocadas pela moderna comercialização, sempre
pródiga na criação de novas necessidades de apoio comercial.
Assim, a fixação do preço não será a mera atribuição do valor de um determinado produto,
pensamos que esta decisão envolve a consideração de vários factores que poerão ser
considerados como fazendo parte, não só da política de preço, mas também, da política da
própria empresa.
29

30. Entretanto, as empresas estudadas do sector vitivinícola parecem não seguir claramente um
único método de fixação de preço, tal poder-se-á dever ao facto do sector contar com muitos
produtores, vários distribuidores -sendo que nenhum controla isoladamente o mercado- e um
consumo estagnado. Estes factores reunidos poderão potenciar o recurso, por parte das
empresas, a diversos métodos de fixação de preço.
Através da análise factorial foi possivel identificar seis métodos de fixação de preço: i)
preços com base na concorrência; ii) preços promocionais, iii) preços com base nos custos,
iv) preços com base no canal de distribuição, v) preços com base na campanha agrícola, e vi)
preços pacote global.
Com base nestes seis métodos de fixação de preço foi efectuada a análise cluster para a
identificação das políticas de fixação dos preços, tendo sido identificados seis grupos de
empresas que baseiam a suas políticas de preços em vários métodos.
No primeiro grupo as empresas preocupam-se mais com a fixação dos preços com base nos
custos e com base na campanha agrícola; o segundo grupo destina particular atenção aos
preços por pacote global, aos preços com base na concorrência e aos preços com base no
canal de distribuição; o terceiro grupo é constituído por empresas para quem a fixação dos
preços com base na concorrência parece ser a preocupação fundamental; o grupo quatro
inclui empresas que destinam mais atenção aos preços com base na campanha agrícola,
sendo estas, curiosamente, todas oriundas de regiões DOC; no quinto grupo a principal
orientação segue no sentido dos preços promocionais e os preços pacote global; por último, o
sexto grupo é constituído por empresas dedicadas aos preços promocionais e aos preços com
base no canal de distribuição.
Foram ainda identificados dois grupos de empresas cuja política de fixação de preço é
baseada num único método: o primeiro utilizando os preços com base na concorrência e o
segundo os preços com base no ano agrícola. Estes resultados poderão ser justificados pelo
facto de estes métodos encararem os elementos, porventura, preponderantes no sector como
sejam a concorrência e a matéria-prima (uva) fundamental e praticamente única para a
empresa e que, igualmente, responde pela maior fatia dos custos.
LIMITAÇÕES DESTE ESTUDO
30

31. Este estudo deparou, desde logo, com uma enorme escassez de bibliografia no que concerne
a estudos realizados na área de marketing aplicados ao sector vitivinícola, mormente no
particular caso do fenómeno dos preços. Quando analisada a situação referente a bibliografia
portuguesa, a aridez foi consideravelmente maior.
Por este motivo partimos práticamente do nada com as inerentes falhas e omissões que lhe
estão associadas.
ORIENTAÇÕES PARA FUTURAS INVESTIGAÇÕES
O sector vitivinícola, já o vimos, desempenha um papel particularmente importante na
economia portuguesa, não só por este motivo mas também por que representa um valor
sócio-económico em Portugal bastante considerável, julgamos que deverá merecer alguma
investigação, sobretudo no que diz respeito ao marketing, onde se situarão, eventualmente,
as principais carências das empresas engarrafadoras de vinho.
Assim será, porventura, importante analisar com maior pormenor quais as causas da aparente
vitalidade dos engarrafadores portugueses relativamente aos seus concorrentes estrangeiros
(a grande maioria das empresas que respondeu ao nosso questionário afirmou não temer a
concorrência das empresas estrangeiras), e concomitantemente, como é que um cluster
crítico tão forte internamente não consegue ainda impôr uma imagem de qualidade nos
mercados externos.
31

32. BIBLIOGRAFIA
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Calouste Gulbenkian, Lisboa
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-BLANCO, M. L. Delgado e ALBERT, Pedro C. (1993)-”El Comportamiento del
Consumidor: Aplication de la Escala Jerarquica Maslow-Alvensleben al Consumo del
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-BUZZELL, Robert D.; QUELCH, John A., and SALMON, Walter J. (1992)-”The Costly
Bargain of Trade Promotion”, Harvard Business Review paperback, pp. 51-59
-CANNON, Hugh and MORGAN, Fred W. (1991)-”A Strategic Pricing Framework”, The
Journal of Business and Industrial Marketing, Vol.6, nº3, pp. 59-70
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