Sempo Italia in occasione del Broadband Forum 2008 a Roma, presenta i concetti base per l'utilizzo del Search Advertising all'interno di una strategia di marketing

1. PPC Basics:
Pianificare campagne di Search Advertising
Daniela Trifone
SEM Consultant – Sems Italia
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www.sempo.it
2 Dicembre 2008 - Roma
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2. Intro e agenda
In questa sessione parleremo di:
• Come funziona il search advertising
• Le caratteristiche della pianificazione sui motori
• Quando e perchè pianificare campagne PPC
• Misurare l’efficacia attraverso i KPI
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3. Search engine advertising: lo conosci?
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4. Search engine advertising: come funziona?
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5. Pianificare sui motori è davvero diverso da
pianificare banner?
Le caratteristiche peculiari delle campagne di advertising sui motori di
ricerca rispetto ad altri canali online sono molteplici e riguardano:
1. Il target
2. I publisher
3. Il messaggio
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6. 1. Il target
Il target di un’attività PPC corrisponde agli utenti dei motori che hanno
mostrato un interesse verso un tema specifico.
- Targeting quot;spontaneo“
- Aspettative e abitudini degli utenti dei motori
- Stagionalità degli interessi espressi
- Es. Località di villeggiatura
- Sono escluse caratteristiche socio-demografiche
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7. 2. I publisher
Nel caso di campagne di search advertising, i publisher svolgono un
ruolo decisivo nel determinare alcune caratteristiche della pianificazione
- PPC – Pay Per Click: sono addebitati solo i costi relativi al click
- Possibilità di investire importi contenuti
- 1 click = 0,01 minimo su AdWords
-Tempi di attivazione rapidi
- Attenzione ad eventuali approvazioni editoriali aggiuntive e a
successivi controlli sul rispetto delle norme redazionali
- Non tutti i prodotti possono essere pubblicizzati
- Es. Marchi depositati
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8. 3. Il messaggio
Sui motori di ricerca il messaggio diventa un breve riassunto testuale in
grado di catturare lo sguardo del prospect, ecco come:
- Annunci esclusivamente testuali, max 95 caratteri
- Possibilità di diffondere a rotazione più messaggi
- Pubblicazione contestuale all’interesse espresso dall’utente
- La posizione dell’annuncio è variabile, così come lo scenario
competitivo
- L’annuncio pubblicato sul motore è solo un teaser a cui devono
seguire altri stimoli
- La landing page rappresenta la continuazione immediata del
messaggio promozionale
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9. Quando pianificare attività di search advertising?
Grazie a tempi di attivazione rapidi, è possibile prevedere anche
eventuali pianificazioni last-minute oltre ad attività continuative.
- Pianificazione attività di promozione continuative
- Es Attività di branding
- Pianificazione campagne a termine
- Es Attività esplorativa di test
- Pianificazione campagne temporanee
- Es Campagne Natalizie
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10. Perchè pianificare campagne PPC 1/2
Scegliere l’obiettivo giusto di un’attività di search advertsing
rappresenta un aspetto strategico nel successo della campagna, ecco
qualche suggerimento:
- SA come strumento per il database building
- Es. Parallelamente all'avvio di attività di direct response
- Per studiare le abitudini di ricerca degli utenti dei motori
- Es. Campagna propedeutica alle attività SEO
- In attesa dei primi risultati dell'attività SEO
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11. Perchè pianificare campagne PPC 2/2
Una campagna PPC può rivelarsi anche un prezioso strumento di
business intelligence al servizio del reparto marketing:
- Nello studio dell'efficacia di promozioni sia online che offline
- Es Verifica dell’efficacia di spot pubblicitari
-Per studiare la popolarità online del brand nel tempo
- Es. Studio dei volumi di ricerca delle chiavi branded
- Negli studi di mercato prima del lancio di un nuovo
prodotto/servizio
- Es. Analisi degli interessi espressi dagli utenti in target
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12. Misurare, misurare, fortissimamente misurare!
Di ogni campagna pianificata sui motori
di ricerca è possibile misurarne
l'efficacia per decretarne il successo,
spesso però risulta complesso
individuare obiettivi realistici e indicatori
di performance (KPI) significativi.
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13. Quali KPI tenere sotto controllo?
Anche quando i KPI dell'azienda sono ben chiari, può succedere che
quelli relativi alle singole iniziative di marketing siano ancora da definire.
Ecco alcuni KPI utili per valutare l’efficacia di una campagna di search
advertising:
- Impression - Conversioni
- Click - CR - Conversion rate
- Click Through Rate - CTR - CPA
- Visite
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14. Grazie!
Daniela Trifone
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