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BeiderVorgehensweisederMaßnahmenhabeichmichaufdieArchitektureinesStadionsgestützt.Ich
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FürdieGuerillamaßnahmebinicheinwenigtieferindieGeschichtedesVereinseingetauchtundhabe
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Kunde: comrepublic (FC Schalke 04)

  1. 1. briefing. vorgehensweise. statusquo. PünktlichzumAuftaktderBundesligaerhieltenwirvoncomrepublicdasThema„FCSchalke04“.Mitca. 85.000MitgliedernisterderzweitgrößteSportvereinDeutschlandsundgenießteinelangjährige Tradition.AuchimSocialMediaistderFCSchalke04dankFacebookundTwitterunterwegs,istjedoch nichtoptimalaufgestelltundwürdegerneandieGrößederVereinsmitgliederzahlanschließen. SomitwaresmeineAufgabe,einSocialMediaKonzeptfürdenFCSchalke04zuerstellenunddasIdeen- konzeptzuskizzieren.AußerdemsollteicheinepassendeTouch-Point-Architekturentwickeln,umzuer- klären,wieunsereSchnittstellenfunktionieren. DasZielhierbestehtdarin,zumeinen„Meister“desSocialMediaBereichszuwerden,sowieneueMitglie- derzuwerben.DasletztendlicheZieldafürsind,mehrEinnahmenfürdenVereinzugenerieren. UmgenaudieseZielezuerreichen,habeichzunächsteinenPlanentwickelt,umdarausdieIdeezu kreieren.SomithabeichdenStatusQuoderMarkenpräsenzvomFCSchalke04evaluiert.Danachhabe ichdieZielgruppeanalysiert,umgenaufestzustellen,werangesprochenwerdenmuss.Ausdiesen beidenPunktenkonnteichdannschlussfolgernddieStrategiezurdigitalenundnichtdigitalenUm- setzung,samtIdeenundTouch-Point-Architektur,entwickeln. NelsonRodrigues,einerderPionieredesbrasilianischenSportjournalismussagteeinmal„„BeimFußball istdergrößteBlindeder,dernurdenBallsieht.“SowillauchichnichtnurdenBallbetrachten,sondern dasgesamteSpiel,umeinepassendeTaktikentwickelnzukönnen.DeshalbhabeichnichtnurdieSocial MediaAktionendesFCSchalke04betrachtet,sondernzunächstdasGesichtdesVereinsanalysiert. SomitverbindeichdieBegriffeBodenständigkeit,Leidenschaft,Ehrgeiz,Begeisterung,TraditionundFuß- ball-PurmitdemVerein.AlldieseCharakteristikamüssendurchdieKampagnen,durchdenVerein,deut- lichgemachtundbewiesenwerden. Desweiterenhabeichmichgefragt,welchenNutzenderAnhängerdesFCSchalke04hat.Dasistzum einen,dasihmUnterhaltunggebotenwird,erhatSpaßbeimVereinundnatürlichsinddieEmotionenun- erlässlichbeimFußball.AberauchnichtaußerAchtzulassen,istdersozialeAspekt:dieGemeinschaft. ManisteinTeileinesgroßenGanzen.AlsMitgliedkannichaktivbeimFCSchalke04mitwirkenundden Vereingestalten. „DerBallistrundundeinSpieldauert90Minuten“-SeppHerberger
  2. 2. -iPhoneApp -DownloadWallpaper,LogosundSongs -SämtlichesHandyzubehör -OffizielleFacebookSeite:z.Zt.23.346Fans -OffiziellerTwitterAccount:z.Zt.938Follower -ForumdesVereins:1000-Freunde-Club -Fan-Foren -Fan-Blogs -FacebookApplikationen -YoutubeVideos-YoutubeVideos MobilesMarketing Internet AberauchdasVereinsversprechenistsehrwichtig.HierwirddemAnhängeralsGegenleistungnatürlich dieSpielleistungversprochen–dasVersprechennachErfolg.AberauchdieLeidenschaft,dieAtmo- sphäre,sowiedieTreuespielenhiereinesehrgroßeRolle. NachdemnunderVereinselbstunterdieLupegenommenwurde,willichjetztdenStatusQuoderSocial MediaAktivitätenbegutachten.HierhabeichmichaufdasMobileMarketing,sowieaufdasInternetbe- schränkt,dadiesdieHauptkanälevonSocialMediaMöglichkeitensind. NachdemichnundenVereinFCSchalke04unddessenSocialMediaAktivitätenbetrachtethabe,möchte ichnunsehen,werdenndurchsolcheMaßnahmenangesprochenwirdbzw.wenicherreichenmuss. EsstelltsichalsonundieFrage,wiedieZielgruppedenktundwoichsie nde. Zunächstkanngesagtwerden,dassmeinegrobenZielpersonenalleFußball-InteressiertenausDeutsch- landsind.DasbedeutetichhabealsverschiedeneZielgruppennatürlichSenioren,MännerundFrauen, Kinder,BehinderteundFamilien.Dochistdasnatürlichvielzuungenau,schließlichunterscheidensichdie Fußball-FansnichtnurinAlterundGeschlecht,sonderninsbesondereimHandeln. DeshalbseheichdieKernzielgruppezunächstindemhartgesottenenSchalke-Fan.Erver- passtkeinSpielseinesFCSchalke04undhatnatürlicheineDauerkarte.FürihnistderFC Schalke04eineReligion,ohnedieerimLebennichtkann. AufderanderenSeitehabenwirdenFußball-FaneinesanderenClubs.Aucheristpotentiel- lerKunde,daersichfürdasThemaFußballinteressiert.Dochsolltemanhieraufnichtdas Hauptaugenmerkrichten. DesweiterenzähltzuderZielgruppederFußball-Begeisterte,dersichnochnichtfüreinen Lieblingsvereinentschiedenhat,abernacheinemVereinsucht,derihmzuspricht.Lieblingsvereinentschiedenhat,abernacheinemVereinsucht,derihmzuspricht. „Daseinzige,wasjetztklarist,ist,dassesdraussendunkelist.“-WinfriedSchäfer zielgruppe.
  3. 3. Sicherlichistaberauchder,derFußballgerneverfolgt,ohneFaneinerMannschaftzu sein,TeilunsererZielgruppe.AndersalsderBegeisterte,dersichnochnichtfüreinen Vereinentschiedenhat,haterkeineAmbitionenFaneinerbestimmtenMannschaftzu werden. AlsweiterenBausteinderZielgruppeseheichdenSchalke-Fan,dersichnicht(mehr)im regionalenRaumaufhält.EntwederisterinSchalkeaufgewachsenundweggezogen,oder abereristSchalkeFangeworden,obwohlernichtausGelsenkirchenstammt. NichtfehlendarfderGelegenheits-Fan,dersichzwarfürSchalke04interessiert,aber(noch) nichtMitgliedistundjedesSpielimStadionsieht. Ichweißnun,werangesprochenwerdenmuss,dochwiedenktdieseZielgruppenun?AuswelchenGrün- densindsieFußball-/Schalke-Fans?UmdieseFragehabeichim1000-Freunde-Clubnachgefragt: „Erstens,weilichschonalskleinerJungeimParkstadionwarundzweitens,weilesimPottnureinen Vereingibt,dermichvonAnfanganinseinemBanngezogenhat!BlauWeißesBluteben!AufKohlegebo- renumalsSchalkerzusterben!!!!“(ChristianSw23) „MeinOpaundmeinVaterhabenmichschonalsBabymitindieGAKgenommen.“(frahe04) „..weileskeineAlternativezuSchalkegibt.SchalkeistdieeinzigeWahrheit.Allesandereistbelanglos. GäbeesSchalkenicht,müsstemanesernden.“(Bueraner) „KommezwarnichtausdemRuhrpottaberausNRWundHieristeigjederSchalker,ZeckeoderBayern„KommezwarnichtausdemRuhrpottaberausNRWundHieristeigjederSchalker,ZeckeoderBayern- kunde.InmeinerFamiliesindnurSchalkerabgesehenvonmeinemVater(HSV-Fan).UnddameinOnkel undmeinVatermichimmermitgenommenhabenAufSchalkebzw.zumHSVschlugmeinHerzabdem 6.Lebensjahr,alsoseitichmichfürFußballinteressiere,fürdiesebeidenVereine.MitderZeitkamendann aberauchdieeigenenEinstellungenhinzu,weshalbSchalkebeimirdieunumstritteneNr.1mittlerweile istundmichmitdemHSVnurnochSympathieverbindet.“(S04iseineReligion) „Ichwarbis1995sozusagenvereinslos,wasdasFanseinbetrifftundtrotzmeinerfußballerischenKarriere beiBayerUerdingen(bissichBayerzurückzogunddorteinigesindieBrücheging)zumindestalsFanauf SchalkegelandetundzwarducheinenFreundderFamilie,dermichmalinsParkstadionmitgenommen hat.Unddasfandichsotoll,dassichSchalkeverfallenwar.“(Uerdinger) Sokonnteichsehen,dassdiebeidenHauptgründedieregionaleZugehörigkeit,sowiederEinussder Familiesind.Dasheißtfürmich,dassdieofflineMaßnahmensichaufdenregionalenRaumbeschränkenFamiliesind.Dasheißtfürmich,dassdieofflineMaßnahmensichaufdenregionalenRaumbeschränken sollten,daichhierdiemeistenderZielgruppeerreichenkann,wasauchschondieFragedesTarget GroupMeetingPointsbeantwortet. NatürlichmachteskeinenSinn,zumBeispielWerbungfürSchalkeinMünchenzuschalten.Nicht-digitaleNatürlichmachteskeinenSinn,zumBeispielWerbungfürSchalkeinMünchenzuschalten.Nicht-digitale Maßnahmensindnurdannerfolgreich,wennsieimregionalenRaum(Gelsenkirchen)zu ndensind. DochhierndenwirauchnureinenTeilunsererZielgruppeundgenaudakommtdasSocialNetworking insSpiel.DurchunsereSocialMediaMaßnahmenerreichenwirdenRestderZielgruppeundkönnensie begeistern,trotzüberregionalerAnwesenheit,eineMitgliedschafteinzugehen. „IchhattevomFeelinghereingutesGefühl.“-AndreasMöller
  4. 4. BeiderVorgehensweisederMaßnahmenhabeichmichaufdieArchitektureinesStadionsgestützt.Ich habemirdabeidieGrundäche,diePfeiler,dieSitzplätze,dasSpielfeldunddasDachganzgenauange- sehenundversuchteineInterpretationzumöglichenMaßnahmenzu nden. AngefangenbeimBoden,demfestenStandpunkt,deneinStadionhat,ist mirgleichdieTraditionundDauerhaftigkeitdesVereinseingefallen.Schal- ke04gibtesschonseitgeraumerZeitundhatsichüberdiesenZeitraum schoneinegewisseGrundlageerrichtet.EsgibtMitglieder,Fans,Blogs,Fan seiten,Werbungetc.WasalleszueinerMarkedazugehört.Deshalbbinich derMeinung,dassmanimerstenSchrittaufjedenFalldasGegebene weiterpegensollte.Dazuzählt„Blogpege“,Mitgliederimmeraufdem laufendenzuhalten,FacebookweiterauszubauendurchweitereReiterwie„OnlineShop“und„Tauschlaufendenzuhalten,FacebookweiterauszubauendurchweitereReiterwie„OnlineShop“und„Tausch- börse“ AußerdemistmirderGedankeanein„neuesGesicht“fürSchalkegekommen.Immerwiederhabeichim InternetBerichtegelesen,dasSchalkeFansverspottetwurdenodereinaggressiverUmgangstonvonden SchalkeFansaufInternetseitenmirgegenüber(Neuangemeldeten)sehrgrobundaufmüpgwar.Wird Schalke04beidenBilderngegoogelt,istdasersteResultateinFan,derbetrunkeninseinemErbrochenen sitzt.SomitmussdasImageaufpoliertwerden.UnddabeibinichaufManuelNeuergekommen.Gerade Neuer,derschonseinLebenlangbeiSchalkespielt,jungunddynamischrüberkommt,dieseSaisonauch umKapitänvonSchalke04ernantwurdeundaußerdemeineglanzvolleLeistungbeiderWMabgeliefertumKapitänvonSchalke04ernantwurdeundaußerdemeineglanzvolleLeistungbeiderWMabgeliefert hat,istsoindenHerzenallerDeutschenundvorallembeidenSchalkeFansverankert,dassSchalkenur Erfolgemitihmhabenwird. DiezweiteMaßnahmeunddamitdieersteindenStartderImage- kampagne,fängtkleinan,umersteinmaldie„Pfeiler“desStadionszu stärkenundeineVerbindungzumFanundpotenziellenMitgliedaufzu- bauen.GewinnungneuerMitgliederistschließlichdasZiel. SomitbeginneichmitMerchandisingunddemEntwurfeinerMicrosite. NatürlichimmermitdemGesichtvonNeuer.AufArtikelnwieT¬Shirts, Anhängernetc.könnenwirWortspiel,dieetwasmitNeuerzutunhaben drucken.FahnenimStadionansichwerdeichmiteinemLinkzurMicrositeversehen.AufderMicrositean sichgibtesdannSpiele,Interaktionen,Gewinnspieleu.ä.SieistaufdenFanausgelegtundkannsomit neueMitgliedergenerieren,daimmereinVerweiszurMitgliedschaftbesteht. hausderideen. „KonzeptesindKokolores.“-ErichRibbeck
  5. 5. lederpartie. NunbinichbeimSpielfeldunddemPublikumangekommen.Hier läuftdasGescehen.DasSpielläuft.DieFanssindheißundwollen amliebstenmitspielen.DeshalbzähleichzudiesemArchitektur- punktGuerillamaßnahmen,Werbung,dieschonbestehende Kicker-Turniereundjeglicheandereaktivebzw.interaktiveUnter- haltung.WelcheIdeenichmirhierfürüberlegthabe,möchteichnun erläutern. AlldieseMaßnahmenundDenkanstößesindTeilemeinerArchitektur,jedochnochnichtdieendgültigeAlldieseMaßnahmenundDenkanstößesindTeilemeinerArchitektur,jedochnochnichtdieendgültige Idee.NatürlichsindmeinebisherigenVorschlägenichtohneGrunderwähntworden,denndieabschlie- ßendeMaßnahmebautaufdemVerständnis,wasbishergewonenwurde. GeplantisteinEvent.ÜberdieFacebookCommunitiywirdanalleMitgliedereineNachrichtgeschickt, dassderFCSchalke04aneinembestimmtenDatumeine„LederPartie“veranstaltetundderjenige,der sichamschnellstenanmeldetundzweiFreundezumAnmeldenbewegt,livebeidiesemEventmitma- chenkann.DasEventwirdwiefolgtaussehen: AndreiodermehrStandorteninDeutschland(wahlweiseinderNähevonGelsenkirchen)solldasEvent stattnden.Eswerdenübergroße„Kickertische“aufgebaut,indenenechteMenschenspielenkönnen. Drumherum ndensicheinigeGetränke-undImbissstände.EinganzbesondererMomentaufdiesen EventswirdeinTreffenmit„deinemIdol“sein.SowerdendieFansdieMöglichkeithaben,Neuer,Raul, HuntelaaroderMagathzutreffenundmitihnen„HumanTableSoccer“zuspielen. SomitwirdüberFacebookanfangsdieBekanntmachunggemachtundInformationengestreut,wiedieSomitwirdüberFacebookanfangsdieBekanntmachunggemachtundInformationengestreut,wiedie Teilnahmebedingungenetc..Videos,Fotosusw.vondemEventwerdenspäterimNetzzu ndensein.Die Fanswerdendadurchautomatischdazuverleitet,Mitgliedzuwerden,(->hoheremotionalerDruck),weil siesolcheEventsnichtverpassenwollen.AufFacebookhabenwireinesehrhoheChancegroßeAufmerk- samkeitzuerregenundsomitweitereMitgliederzugenerieren.AußerdemerlangtdasEventdurchdas Motto„Werzuerstkommt,mahltzuerst“einenExklusiv-Charakter.Manistsonichteinervonvielen,son- dernmanisteinerderwenigen,derTicketsbekommenhat.SosiehtmeineTouch-Point-Architekturfür diesesEventwiefolgtaus: „NichtderBesseresollgewinnen,sondernimmerSchalke.“-WernerHansch Zielgruppe Analog: Digital: Emotionenerleben Sport-Pur Park/Grünäche TV,Presse Foren,Blogs Facebook Funktionsweise: 1.Erleben2.Dokumentieren3.Verbreiten
  6. 6. knappen kicker. FürdieGuerillamaßnahmebinicheinwenigtieferindieGeschichtedesVereinseingetauchtundhabe michmitdenTraditionenundbestehendenGeschichtenauseinandergesetzt. Somitistallgemeinbekannt,dassdieSchalkerauchals„Knappen“unterdenFansundFußballkennern bezeichnetwerden.UnddasmöchteichfürdieseMaßnahmenutzen.Dasbedeutet,dasseinige MenscheninalterBergbaukleidunganausgesuchtenStandortenaufdieStraßegeschicktwerden,umMenscheninalterBergbaukleidunganausgesuchtenStandortenaufdieStraßegeschicktwerden,um dortFußballzuspielen.Abernichtso,wiemaneskennt,sondernmiteinem,voneinemBeameraufdie StraßeprojiziertenBall.DieskannvoneinemDachoderauchvoneinemLKWausgesteuertwerden.So werdensichdieKnappendenBallzuspielenundimmer,wennsieeinTorschießen(welchesaufderFas- sadeeinesGebäudezusehenseinwird),erscheintdasS04Logo.AußerdemwerdendieKnappenFlyer verteilen,aufdenendieWebseitewww.knappen-kicker.dezusehenist.GehtmanaufdieInternetseite, wirdmanzurFacebookSeite(Reiter:KnappenKicker)weitergeleitetundkanndortVideosvonderAktionwirdmanzurFacebookSeite(Reiter:KnappenKicker)weitergeleitetundkanndortVideosvonderAktion sehen.SomitwirddieBekanntheitundAufmerksamkeitdieserMaßnahmedurchverschiedeneVideos ausgebaut.DieseviraleSpotswerdenweitergeleitetundLeutewerdenanderendavonerzählen.Sowird einegroßeAufmerksamkeiterzieltunddurchdenwitzigenCharakterdasImagedesVereinsverbessert. DieTouch-Point-Architekturhierfürsiehtwiefolgtaus: Der4.undletzteBausteininmeinerArchitekturistdasDach.Esstehtfür Schutz,SicherheitundBeständigkeit-esistder„Rostschutz“,sodassdas aufgebauteImagenichtwiederverlorengegangenwird.Hierkehreich wiederzumAnfangzurück.Alles,wasentstehtundsichentwickeltmuss betreutwerden,dieFansmüssenbetreutwerden.DurchPressearbeit, Blogpegeusw.wirddieseSicherheitgegeben.AuchdieBetreuung durchNeuermussvorausgeplantwerdenundermussalsständigesVor- bilddienen.GeradefürdiejungeGeneration.Abschließendistnochder mobileTeildesDacheszuerwähnen.DieseristfürÜberraschungenundWandelzuständig.ZumBeispielmobileTeildesDacheszuerwähnen.DieseristfürÜberraschungenundWandelzuständig.ZumBeispiel sinddieneuenSpielerRaulundHuntelaareinesolcheÜberraschungoderderTrainerwechselzuMagath letzteSaison,derdenVereinimmeraufTrabhaltenwird.SolcheMaßnahmensinddurchsMarketingaller- dingswenigerbeeinussbar. SomitergebenalleMaßnahmenzusammeneinrundes,erfolgversprechendesKonzeptundichkannnur nochmitdenWortenvonGiovanniTrappatonischließen: „Ichhabefertig!“ Zielgruppe Analog: Digital: Passanten,Statisten, Technik Überraschung Straße HP,Blogs,Foren SocialNetworks Microsite Funktionsweise: 1.Sehen2.Dokumentieren3.Verbreiten

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