Nel Mulino che Vorrei - La comunicazione del brand nell'era digitale 2.0 Presentazione tenuta da Pepe Möder, Head of digital marketing Barilla, alla 7° giornata della comunicazione "Engagement: o ci sei o non ci siamo" organizzata da Aipem in partnership con Vodu. Per informazioni http://www.aipem.it segreteria@aipem.it

1. Il Mulino che Vorrei
Progetto Internet
Pepe Moder
Udine, 7 marzo 2009
Nel Mulino che Vorrei
Il Mulino che Vorrei
Progetto Internet

2. La chiave di volta
Questo progetto non parla, ascolta.
Questo progetto non dice, fa.
Questo progetto non insegna, impara.
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3. Punti di partenza
1. Dare voce alle persone
2. Liberarsi dall’autoreferenzialità e dall’impostazione del tone of
voice: il Mulino Bianco è delle persone
3. Affermare un messaggio credibile, aspirazionale, portatore di valori
sani e positivi
4. Supportare le operazioni mirate a riaffermare i valori del modelli di
consumo (colazione e merenda)
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4. Obiettivo del progetto Internet
Permettere al pubblico di comunicare
spontaneamente con la Marca ed esprimere a
livello razionale, emotivo o creativo le proprie
proposte per contribuire al suo miglioramento e
alla sua crescita.
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5. Dell “IdeaStorm”
Diamo un’occhiata a chi ci è arrivato seguendo
altre vie…
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6. Tutto nasce da un post
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7. Che ha guadagnato forza
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8. Fino a quando è diventata molto forte
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9. Generando molto WOM
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10. La risposta di Dell
E l’evoluzione della stessa
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11. 2007 - Apertura di un blog che con post della Marca e commenti
moderati
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12. Fine 2007 - Costruzione di un ambiente collaborativo (per aiutare
a migliorare il prodotto e il servizio)
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13. Inizio 2008 – Le prime idee diventano progetti reali che
migliorano il servizio
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14. L’evoluzione – Il personale Dell interviene direttamente su
IdeaStorm ed interagisce con i consumatori
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15. Nelmulinochevorrei.it
La piattaforma online
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16. I must del progetto
1. Mantenere la coerenza con Consumatore
la promessa fatta:”qui quello
che conta è la tua voce”
2. Mantenere autentica e
trasparente la
comunicazione
3. Coinvolgere l’Azienda nella
partecipazione
4. Perseguire un unico scopo:
ascoltare le idee dei
consumatori per consentire
alla Marca di evolversi con Modello McV
loro
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17. La spinta partecipativa
Perché gli stakeholder dovrebbero partecipare?
• Lo stanno già facendo, in altri ambiti e luoghi
• Ce lo hanno chiesto, silenziosamente e frontalmente
• Ce lo hanno già dimostrato
– Dai un nome al frollino
– I diari esperienziali dei Girotondi
– Il lovemark Pan di Stelle
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18. L’attaccamento alla marca
Numeri
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19. I numeri della partecipazione
• Girotondi: dal nome al diario esperienziale
– Attraverso un contest sui consumatori MB online è stato scelto il
nome del nuovo biscotto
• 20.600 proposte pubblicate
• 8.253 utenti votanti
– Abbiamo ingaggiato 8 consumatori che ci raccontano la loro
esperienza con il nuovo biscotto, pubblicamente, online. Oltre
100 le richieste di partecipazione al prossimo diario su Spighe
• La forza di trascinamento di Pan di Stelle è costantemente misurata
nelle iniziative che coinvolgono i suoi clienti:
– Ottobre 08: iniziativa di supporto a Eurochocolate. Oltre 8000
creatività, senza ADV
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20. Il caso Facebook
• Si è creato un gruppo spontaneo attorno ad un prodotto, considerato
dal pubblico come un cult
• Oltre 10.000 iscritti chiedono la riproposizione del Soldino sul
mercato
• Il luogo è anche un pretesto per rivivere la propria childhood,
manifestando un attaccamento al brand fuori dal comune, poiché
parte del loro vissuto
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21. Nel Mulino che Vorrei
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22. Entriamo in profondità
Dettagli di progetto
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23. Cosa è McV.it Cosa non è
Un sito dove si interagisce con la Un sito istituzionale o di prodotto
Marca
Un modo per entrare in contatto Un social network
ed esprimersi
Uno spazio di dialogo strutturato Un forum
Un laboratorio di idee e Una cassetta dei suggerimenti
cooperazione
Uno strumento per generare Uno strumento di customer care o
opportunità e domande da porsi ricerche di mercato
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24. “Qui regna la tua idea”
Raccoglie in modo strutturato, secondo aree tematiche
e processi definiti, le idee provenienti dalle persone
che si relazionano con la Marca.
La piattaforma prevede la scelta da parte del pubblico,
mediante votazione, delle idee ritenute più utili.
Dopo il primo filtro di gradimento del pubblico, le migliori
vengono inserite all'interno di un processo interno a
Mulino Bianco di valutazione e analisi di fattibilità che
porti a renderle concrete.
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25. Quali idee?
Per agevolare la comprensione dell’iniziativa, indirizzare gli argomenti e
l’engagement degli utenti, in una prima fase del progetto saranno presentati
solo alcuni degli argomenti possibili.
AREA TEMATICHE TAGS
Prodotti, Ingredienti,
PRODOTTO Nuovi prodotti, Nuovi ingredienti, Nuove ricette
Ricette
GAMME /
Prodotti specifici per fasce di utenza non coperte Linee di prodotto
SEGMENTI
Nuove idee per vivere al meglio o interpretare i momenti
Consumi
di consumo: Colazione, Snack, Pranzo, Merenda, Aperitivo
Design, realizzazione, produzione, utilizzo, funzioni e Package,
PACKAGE
materie prime impiegate nella produzione del package Confezionamento
Responsabilità sociale,
CSR Responsabilità sociale, Impegno, Ambiente
Impegno, Ambiente
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26. Il Tutor
Il Tutor sarà una persona nomitata da Mulino bianco con più compiti
specifici:
• “istruire” gli utenti a come usare il sito e, soprattutto, a come
proporre e presentare le proprie idee
• Conversare, confrontarsi con gli utenti e stimolare le idee
Il TUTOR non entrerà nel merito delle idee e della loro natura (se
sono buone idee e hanno una possibilità di effettivo sviluppo o
meno), ma sarà una figura “neutra” che aiuterà gli utenti a
sviluppare, concettualizzare, migliorare, affinare, presentare le
proprie idee al fine di smussare eventuali anomalie, incongruenze,
punti deboli e critici per proporle al meglio.
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27. Le sinergie con le properties online del Mulino Bianco
MCV.it
MB.it
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28. Grazie.
Pepe Möder
Head of Digital
Barilla
Email: p.moder@barilla.it
Blog: www.digital-intranos.blogspot.com
Skype: Imaginars
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