Souveräne Markenführung zeigt den Ausweg aus                                                                              ...
Souveräne MarkenführungManagementkonzept zur Führung von Marken im Zeitalter                  von Social Media.
„Es geht im Markenmanagement immer weniger um Markentechnik als vielmehr um dieAusgestaltung grundlegender Führungs- und E...
VorwortVorwortDer Buchtitel ist Programm! Klaas Kramer bekennt und benennt, was gute Markenfüh-rung im 21. Jahrhundert aus...
VorwortWährend sich das „Faktische” recht gut durch klassische PR beeinflussen lässt, ent-steht das „Gefühlte” aus der Mar...
VorwortKlaas Kramers Buch benennt zentrale Anschlusspunkte an unsere von sozialenMedien geprägte Wirklichkeit. Es öffnet d...
EinführungFür wen ist dieses Buch?Das Buch ist für alle Menschen, die für Marken arbeiten und ernsthaft das Ziel ver-folge...
EinführungDas Buch ist in 5 Kapitel unterteilt:Worum es geht: 	Wozu gibt es dieses Konzept und welchen Mehrwert liefert So...
InhaltsverzeichnisInhaltsverzeichnisVorwort	                                                                          6Inh...
Kapitel 1: Worum es gehtInhaltsverzeichnisKAPITEL 4 | Brand Reframing	                      96Der Kontext macht die Marke ...
Kapitel 1: Worum es geht           Kapitel     1    Worum es geht
Kapitel 1: Worum es gehtVerführung zur „Souveränen Markenführung”Verführung ist etwas Wunderbares!Doch verführerische Pros...
Kapitel 2: Social Media PR                                         2                                   Kapitel            ...
Kapitel 2: Social Media PRSocial Media PRVerstehen Sie die Kommunikationsmuster in Social Media und nutzen Sie sie wirk-sa...
Kapitel 3: Brand Hacking                               Kapitel   3                           Brand Hacking
Kapitel 3: Brand HackingBrand HackingNutzen Sie die Kräfte im Markt. Machen Sie sich subversive Techniken für Ihre Mar-ken...
Kapitel 4: Brand Reframing                                   Kapitel   4                             Brand Reframing96
Kapitel 4: Brand ReframingBrand ReframingWie Sie Marken weiterentwickeln, stärken und wiederbeleben.Was Sie in diesem Kapi...
Kapitel 5: Internal Leadership                 Kapitel        5    Internal Leadership
Kapitel 5: Internal Leadershipger erreichen. Internal Leadership liefert Ihnen die Landkarte auf dem Weg zurDurchsetzungsk...
RegisterRegister1-2-do.com - 4611 - 19AAblauforganisation - 48Abmahnung - 93Account - 48, 50, 51Activia - 101Adbusters - 6...
RegisterCategory Management - 22, 28Chanel - 66, 79Chesterfield - 80CityDeal - 36Cluetrain - 52, 57Co-Evolution - 110, 111...
RegisterGGerolsteiner - 135Get OneGewinn - 9, 33, 98, 114, 117, 120, 135Golden Toast - 81Google - 29Groupon - 36Gucci - 32...
RegisterKundenkontakt - 47kybernetisch - 118, 127, 128, 134LLagerfeld - 83Lavazza - 69Logo - 22, 31, 55, 66, 68, 70, 71, 7...
RegisterNNEED - 79Netzwerk - 44, 48, 49, 52Neuromarketing - 125New Balance - 31Newsroom - 45, 54, 55, 56Nike - 66, 71, 72O...
RegisterSinnangebot - 26, 44, 47, 51, 81, 82, 91Sinnstiftung - 47Social Web - 48, 93Soft Fact - 120, 122, 123Soziologie - ...
RegisterWWerbekampagne - 16, 29, 79, 106, 108, 113Wertekanon - 112West - 86Whiskas - 81Wikipedia - 19, 41, 53workshop - 27...
Souveräne Markenführung zeigt den Ausweg aus                                                                              ...
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Souveräne Markenführung - Leseprobe

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Souveräne Markenführung - Leseprobe

  1. 1. Souveräne Markenführung zeigt den Ausweg aus Klaas Kramereinem bisher offensichtlich unlösbaren Dilemma:Immer mehr Markenentscheider erleben einenmassiven Kontrollverlust über ihre Marken und de-ren Bild in der Öffentlichkeit. Social Media, virtuellunterstützte und dadurch vielfach verstärkte Mund-propaganda sowie Markenpiraterie tragen dazu bei.Anstrengungen, die Kontrolle zurückzugewinnen, be-wirken oft das Gegenteil.Klaas Kramer hat ein umfassendes und pragmati-sches Handlungskonzept entworfen, um mit diesemPhänomen umzugehen und daraus sogar neue Stärkezu beziehen. Die Verantwortlichen in Unternehmenund Agenturen bekommen wirksame Methoden andie Hand, mit denen sie eine Marke zum attraktivenNetzwerkknoten im Social Web machen können.Kramer zeigt, wie es gelingen kann, Einfluss auf Ent-wicklungen zu nehmen, die ohnehin nicht aufzuhal- Souveräne Markenführungten sind. Dazu entschlüsselt er die subversiven Me- Klaas Kramerthoden der Brand Hacker und führt vor, wie Markensie sich zu Nutze machen können. Souveräne MarkenführungMit dem Werkzeug „Internal Leadership“ ermöglichter Marketingmanagern, sich nach selbst definierten Managementkonzept zur Führung von Marken imRegeln besser zu behaupten: auf Märkten ebensowie in der eigenen Organisation. Mit dem Wissen Zeitalter von Social Media.aus diesem Buch können sie Hürden überwinden, diesich auf dem Weg zu einer starken Marke und zumpersönlichen Erfolg erheben. ISBN 978-3-940543-07-3 24,90 Euro www.scmonline.de
  2. 2. Souveräne MarkenführungManagementkonzept zur Führung von Marken im Zeitalter von Social Media.
  3. 3. „Es geht im Markenmanagement immer weniger um Markentechnik als vielmehr um dieAusgestaltung grundlegender Führungs- und Entwicklungsprozesse im Unternehmen.”Dr. Christoph Herrmann, Partner der hm+p Herrmann, Moeller + PartnerSouveräne Markenführung bezieht Kraft, Einfluss und Gelassenheit aus dem Ver-zicht auf den Anspruch vollständiger Kontrolle der Markenkommunikation. 5
  4. 4. VorwortVorwortDer Buchtitel ist Programm! Klaas Kramer bekennt und benennt, was gute Markenfüh-rung im 21. Jahrhundert aus seiner Sicht ausmacht: Souveränität! Für sich sein. Eigen-ständig. Aus sich heraus Kraft entwickeln – eine Magie entfalten, die Kunden fasziniertund Wettbewerber frustriert.Dabei gilt: Der Begriff „Souveränität” wurde im Zusammenhang mit Markenführungbisher nur sehr selten verwandt. Es ist deshalb der Verdienst von Kramer, „SouveräneMarkenführung” als Erster inhaltlich mit Leben gefüllt zu haben. Er präsentiert jedochnicht einfach nur einen neuen Markenführungsansatz im Zeitalter von Social Media.Kramer macht vielmehr deutlich, dass neben dem Unternehmen als Anbieter und denMedien als Mittler eine dritte Gruppe stark an Bedeutung gewonnen hat: Der mündige,kreativ veranlagte Kunde bzw. Nichtkunde. Der von Kramer vorgestellte Markenfüh-rungsansatz hat zum Ziel, alle drei Triebfedern der Marke in Einklang zu bringen. Wases dazu braucht? Souveränität!Mit Souveränität wird meist eine starke Persönlichkeit bezeichnet, die gelassen auf-tritt und verantwortungsvoll handelt. Der ursprünglich in Verbindung mit Staatenverwendete Begriff „Souveränität” bezeichnet den Anspruch eines Staates auf Nicht-einmischung Dritter in seine inneren Angelegenheiten. Heute wird mit Souveränitätmeist die ruhige, überlegene Haltung eines Menschen bzw. das meisterhafte Kön-nen einer Persönlichkeit beschrieben. „Souveräne” Eigenschaften sind individuelleUnabhängigkeit, Eigenständigkeit und Selbstbestimmung sowie Selbstsicherheit.Man weiß, wer und was man ist (und wer oder was nicht)! Man lässt sich nicht ohneweiteres beirren. Lediglich die bewusste Rücksichtnahme auf andere begrenzt dieSelbstbestimmtheit.Auf Marken übertragen bedeutet Souveränität die Durchsetzung einer selbstbestimmtenMarkenstrategie auf Basis einer gleichberechtigten Beziehung der involvierten Perso-nengruppen. Hierzu zählen insbesondere die Führungskräfte, Mitarbeiter und Partnereines Unternehmens, Medienvertreter und Kulturschaffende in ihrer Rolle als (Ver-)Mittler der Marke sowie die mündigen (Nicht-)Kunden einer Marke als – im Idealfall –Käufer, Verwender und Fürsprecher.Grundsäzlich gilt: Die Unternehmen konzipieren, die Medien kommentieren und dieNichtkunden, Kunden und Künstler interpretieren die Marke – auf ihre „Art”, für sichund ihre soziale Netzwelt bzw. Fangemeinde.Der Übergang vom Pressevertreter über den Kunstschaffenden zur Privatperson istdabei fließend. Während ein Journalist meist versucht, einer Marke so weit als möglichgerecht zu werden, indem er nach weitestgehender, faktenbasierter Objektivität strebt,verhält es sich bei einer Privatperson meist genau umgekehrt. Als mündiger Bürger, derbloggt, kommentiert oder twittert, versucht er vor allem sich selbst gerecht zu werden,seine ganz persönliche Sicht auf die Marke kund zu tun, in all ihrer Subjektivität.6
  5. 5. VorwortWährend sich das „Faktische” recht gut durch klassische PR beeinflussen lässt, ent-steht das „Gefühlte” aus der Marke selbst. Es ist deshalb so wichtig, wie Kramerimmer wieder betont, eine Marke „souverän” zu führen und aus sich heraus zuentwickeln. Entscheidend ist, dass eine Marke aus diesem Selbstverständnis heraussituationsbezogen handelt oder abwartet, kommentiert oder schweigt.Einem Erdbeben gleich übertragen sich dann die Schwingungen der Marke konzen-trisch nach außen. Zunächst auf Pressevertreter und Kulturschaffende, im weiterenVerlauf auf private Kunden und Kritiker. Sie alle nehmen die Schwingungen aufund verarbeiten sie. Besonders wirkungsvolle Verstärker sind dabei Freunde undBekannte, deren Empfehlungen wir zu 90% vertrauen, sowie online veröffentlichteEinschätzungen von Konsumenten, auf die wir in 70% aller Fälle hören. (Nielsen,2009, S. 2)Damit wird zugleich deutlich, worauf Kramer gebetsmühlenartig hinweist: Dass derprofessionelle Umgang mit Social Media für die Markenführung heute zwingendgeboten ist! Es gilt, die Mechanismen und Wirkungszusammenhänge zu kennen,um Chancen frühzeitig nutzen und Risiken umgehend minimieren zu können.Vier Ansatzpunkte sind dabei für Kramer von zentraler Bedeutung:1. Social Media PR2. Brand Hacking3. Brand Reframing4. Internal LeadershipKramer macht deutlich, dass Anbiederung im sozialen Medienumfeld noch weni-ger sinnvoll erscheint als bei klassischer Medienwerbung. Stattdessen ist „Souverä-nität” gefragt…1. im Eigenverständnis der Marke und2. in der Interaktion mit Dritten.Dabei ist unerheblich, ob es sich um bekannte oder selbsternannte Kommenta-toren der Marke handelt. Entscheidend ist vielmehr, wie die Marke mit den äuße-ren Einflüssen umgeht und ob bzw. in wie weit sie sich davon beeindrucken undprägen lässt. Nur wenn eine Marke souverän ist, kann sie mit den vielen Vorschlä-gen, Ideen und der Kritik konstruktiv umgehen und frei darüber entscheiden, wassie zulässt, annimmt oder ablehnt.So wie die britische Queen in Alan Bennetts Novelle „Die souveräne Leserin”(2008) den hellen Küchenjungen zu ihrem persönlichen Pagen macht, so könnenMarkenverantwortliche immer häufiger selbsternannte Fürsprecher und Kritikerder Marke zu ihren persönlichen Ratgebern machen, die ihnen helfen, die Markesouverän zu führen, anschlussfähig zu halten und sie der eigenen Zielgruppe aufverständliche Art und Weise zu vermitteln. 7
  6. 6. VorwortKlaas Kramers Buch benennt zentrale Anschlusspunkte an unsere von sozialenMedien geprägte Wirklichkeit. Es öffnet die Augen, schärft das Gehör und vermit-telt den richtigen Spürsinn für Souveränität in der Markenführung des 21. Jahr-hunderts.Dem souveränen Leser seien die bunt gefächerten Ideen und Gedanken Kramersdeshalb besonders ans Herz gelegt. Nicht alles ist für jeden gleich relevant – wis-senswert schon. Seien Sie, wie es Ihre Marke auch sein sollte: Souverän. WählenSie aus, was zu Ihrer Marke passt, und was nicht. Stimmen Sie zu, schütteln Sie denKopf – und machen Sie sich Ihre eigenen Gedanken über die souveräne ZukunftIhrer Marke!Karsten KilianDiese Souveränität in allen Markt- und Entscheidungssituationen wünscht IhnenKarsten Kilian von Markenlexikon.com8
  7. 7. EinführungFür wen ist dieses Buch?Das Buch ist für alle Menschen, die für Marken arbeiten und ernsthaft das Ziel ver-folgen, den Markenwert zu steigern – sei es als Verantwortlicher einer Marke oderals Berater. Den Markenwert steigern bedeutet mehr Umsatz und Gewinn durchIhre Marke. Wenn Sie das nicht als oberstes Ziel haben und alles andere (persön-liche Karriere, kurzfristige Erfolgszahlen) dem unterordnen, dann lesen Sie diesesBuch auf gar keinen Fall! Es könnte Sie von Ihrem Weg abbringen.NutzenSouveräne Markenführung versorgt Sie mit Handlungssicherheit. Trotz Kontroll-verlust können Sie Marken souverän in einer vernetzten Mediengesellschaft führenund den Markenwert steigern. Gewinnen Sie Einfluss auf vernetzten Märkten.Brennendes ProblemWie führen Sie Marken in einer immer weniger kontrollierbaren Welt, wenngleichSie zunehmend mehr Kontrollmacht vor Ihren Chef, dem Vorstand und dem Con-trolling zu demonstrieren haben? In diesem Buch finden Sie Antworten.Konstantes GrundbedürfnisLangfristig erfolgreiche Markenführung dient der Erhöhung des Kundennutzensund führt damit zu mehr Gewinn. Ist Ihre Marke stark, so sind Sie es auch. Er-folgreiche Markenführung steht im Einklang mit Ihrer Selbstbehauptung, berufli-cher und persönlicher Weiterentwicklung und der Befriedigung Ihrer Zielgruppen:Chef, Controlling, Vorstand, Shareholder. Auf den richtigen Fokus kommt es an.Was Sie erwartetFür den schnellen Querleser:Kerngedanken, Schaubilder, Leitfragen, Tabellen, Handlungsanleitungen.Für den Geschichtenliebling:Inspirierende Beispiele zum Nachahmen und Bessermachen.Für den Kritiker:Argumente, die jedem Konflikt standhalten. 9
  8. 8. EinführungDas Buch ist in 5 Kapitel unterteilt:Worum es geht: Wozu gibt es dieses Konzept und welchen Mehrwert liefert Souveräne Markenfüh-rung?Social Media PR: Kommunikationsmuster in Social Media verstehen, sich beteiligen und gestalten.Brand Hacking: Kräfte im Markt für Ihre Markenführung nutzen.Brand Reframing: Marken weiterentwickeln, stärken und wiederbeleben.Internal Leadership:Mehr Macht für Sie durch unternehmerische Handlungsmuster. Abb.1 | Überblick10
  9. 9. InhaltsverzeichnisInhaltsverzeichnisVorwort 6Inhaltsverzeichnis 11KAPITEL 1 | Worum es geht 13Verführung zur „Souveränen Markenführung” 14 Ihr Einfluss auf Ihre Marke 17Eine Haltung wie beim Surfen 20Ihr Weg zur Souveränen Markenführung 22Das Souveräne daran 25Die Führung dabei 25Was bleibt von vertrauten Konzepten? 26Worauf sich Markenführung bislang konzentriert 28Was Markenführung bislang vernachlässigt 30Zentrale Leitfragen für Ihre Markenführung 33KAPITEL 2 | Social Media PR 34Der Markt ist bei Ihnen – hoffentlich 35 Sie sind als Mensch gefragt 38 Erfolgsfaktoren von Social Media PR 39 Das alte PR-Verständnis hat ausgedient 44 Kann das nicht eine Agentur machen? 47Ist Ihre Hierarchie überholt? 48Ihre Marke als gefragter Netzwerkknoten 49Kollaboration mit Maß 51Lessons Learned 53Social Media PR für Souveräne Markenführung – in vier Schritten 54Anhang Social Media PR 55KAPITEL 3 | Brand Hacking 62Das Wesen von Brand Hacking 63Erscheinungsformen des Brand Hacking 66Durch Hacking Chancen erkennen 82Werden Sie „Chef Brand Hacker”! 86Brand Hacking Management 90Lessons Learned 94Handlungsanleitung für Ihr Brand Hacking 94 11
  10. 10. Kapitel 1: Worum es gehtInhaltsverzeichnisKAPITEL 4 | Brand Reframing 96Der Kontext macht die Marke 97Doppelframe-Modell 103Framing-Prinzip 105Strategien des Reframing 107Weiterentwickeln erfolgreicher Marken 110Lessons Learned 112Handlungsanleitung für Ihr Brand Reframing 112KAPITEL 5 | Internal Leadership 115Voraussetzungen schaffen für mehr Einfluss 116Ihr Weg zum Internal Leadership 118Management Reframing: schwach wird stark 120Markenführung gehört nach vorn 124Kybernetisches Management 127Unternehmerische Handlungsmuster für Sie 132Lessons Learned 133Eine harte Schule – aber Sie sind nicht allein 134Literatur- und Abbildungsverzeichnis 136Register 13812
  11. 11. Kapitel 1: Worum es geht Kapitel 1 Worum es geht
  12. 12. Kapitel 1: Worum es gehtVerführung zur „Souveränen Markenführung”Verführung ist etwas Wunderbares!Doch verführerische Prosa allein wird Sie nicht überzeugen. Deshalb gibt es auchChecklisten und kurze anschauliche Beispiele. Sie sollen schließlich in die Lageversetzt werden, die Markenführung in Ihrem Unternehmen sofort spürbar zu ver-bessern.Kerngedanken Checklisten sind gut. Aber nicht alles. Lesen Sie hin und wieder den Langtext. Souveräne Markenführung berücksichtigt die dritte Medienrevolution. Souveräne Markenführung verzichtet auf Perfektionismus, der Sie nur vom Handeln abhält. Markenführung ist die zielorientierte Lenkung einer Interventionskette.GebrauchsanleitungVon einem Handbuch erwarten Sie zurecht Arbeitsanleitungen. Die werdenSie für die vier Werkzeuge auch finden. Vielleicht werden diese Anleitungendem Einen sehr viel helfen, dem Anderen noch zu allgemein sein. Das liegt da-ran, dass Souveräne Markenführung in der Praxis in jedem Unternehmen an-ders aussehen wird. Das muss auch so sein, weil jede Marke anders ist. Sonstwäre es eine schlechte Marke. Auch ist jeder Manager anders und das ist gut so.Denn Souveräne Markenführung stellt auf autarke Managerpersönlichkeiten ab.Je nach Erkenntnisstand werden Ihnen die Leitfragen etwas geben. Vielleicht ge-winnen Sie Ihre Information eher aus den Fallbeispielen oder aus dem Langtext.Fallbeispiele sind reale Geschichten, die nicht etwa dafür erzählt werden, umsie Eins zu Eins zu kopieren. Vielmehr vermitteln sie eine Ahnung von im-plizitem Wissen, das Ihnen auf dem Weg zu einer eigenen Entscheidunghelfen kann. Sie können aus den Fehlern Anderer lernen. Wir alle ma-chen Fehler – aber unsere eigenen und die hoffentlich nur ein einziges Mal.Die Langtexte sind für diejenigen unter Ihnen, die hinterfragen, die die Basis von„Souveräne Markenführung” verstehen möchten. Zugunsten besserer Lesbarkeitverzichte ich auf wissenschaftliche Beweisführung. Den Ausführungen liegt den-noch erkenntniswissenschaftliche Denkarbeit zugrunde.14
  13. 13. Kapitel 2: Social Media PR 2 Kapitel Social Media PR
  14. 14. Kapitel 2: Social Media PRSocial Media PRVerstehen Sie die Kommunikationsmuster in Social Media und nutzen Sie sie wirk-sam für Ihre Markenführung.Was Sie in diesem Kapitel erfahrenHier lernen Sie, wie Sie Ihre Marke zum stark vernetzten Knotenpunkt machen,dessen Kommunikationsangebote Resonanz erzeugen. Sie erfahren, welche Bedeu-tung der epochale Wandel der Medienverhältnisse für die Markenführung hat undwas an Social Media PR anders ist als bei klassischer PR.Der Markt ist bei Ihnen – hoffentlichKerngedanken Sie langweilen sich garantiert nicht bei akademischen Definitionen. Sie erfahren, warum Social Media PR nicht „Social Media Marketing” heißt. Social Media Experten können dieses Unterkapitel überfliegen.Was sind Social Media?Anstelle trockener Definitionen zeige ich Ihnen zur Veranschaulichung eine kleineAnalogie.Stell‘ Dir vor, ich muss an meiner Schule eine Nachricht an alle Schüler übermit-teln. Ich gehe also zum Sekretariat vom Schulleiter und trage dort mein Anliegenvor. Dort wird daraufhin entschieden, ob das Anliegen wichtig genug ist. Undwenn ja, dann darf ich die große Lautsprecheranlage, die jedes Klassenzimmer undjeden Gang und die Pausenhalle beschallt, für meine Durchsage verwenden. Dassind die klassischen Medien. Jetzt stell Dir vor, die Lautsprecheranlage an unsererSchule ist an vielen Stellen defekt, und das Sekretariat hat schon lange nicht mehrwirklich aufgepasst, wer da eigentlich was erzählt, und manch ein Hanswurst darfmit jedem Müll ankommen und das auch über die Anlage verbreiten und die Schü-ler und Lehrer sind eigentlich mittlerweile hauptsächlich genervt von dem, was daalles so an Unsinn verbreitet wird, und sie hören kaum noch hin. Die Ansagen aufder Lautsprecheranlage verkommen allmählich zu einer Art lästigem Hintergrund-geräusch – obwohl immer wieder auch durchaus Wichtiges dazwischen ist. Dasist der Zustand, in dem sich viele klassische Medien heute befinden. Nun denkean unseren Schulhof. Dort gibt es bestimmte Leute, die immer eine größere oderkleinere Gruppe um sich versammeln können. Vielleicht, weil sie besonders charis-matisch sind. Oder weil sie besonders gute Geschichten oder Witze erzählen kön- 35
  15. 15. Kapitel 3: Brand Hacking Kapitel 3 Brand Hacking
  16. 16. Kapitel 3: Brand HackingBrand HackingNutzen Sie die Kräfte im Markt. Machen Sie sich subversive Techniken für Ihre Mar-kenführung zu Eigen. Erforschen und kommunizieren Sie Ihre Marke gleichzeitig.Was Sie in diesem Kapitel erfahrenSie lernen anhand von Beispielen, wie Sie durch unkonventionelle Techniken IhreMarke mit den Augen der Menschen im Markt sehen und gleichzeitig Markenkom-munikation machen – ohne Mehrkosten! Sie erfahren, welche Zugriffsmöglich-keiten Konsumenten, Fans, der Handel, Agenturen, Kritiker und Markenpiratenhaben. Machen Sie Ihre Marke immun gegenüber Angriffen, indem Sie sich dieTechniken der Angreifer zunutze machen.Das Wesen von Brand HackingKerngedanken Verschaffen Sie sich durch Brand Hacking Zugang zu den Vorstellungen. Ihre Marke bewegt sich im Spannungsfeld von Kunst, Kommerz und Subkultur. Erfahren Sie durch Brand Hacking, wo sich Ihre Marke inner- halb dieses Dreiecks bewegt. Decken Sie Schwachstellen und Angriffsflächen Ihrer Marke auf, bevor es andere tun.Brand Hacking: Ist das nicht gefährlich?Klar ist das gefährlich. Das ganze Leben ist gefährlich.Marken existieren nicht in einem hermetisch abgeschlossenen Labor. Marken– wenn sie relevant sein wollen – sind sehr lebendig in den Vorstellungen derMenschen. Warum Vorstellungen? Es gibt nicht die eine Vorstellung in den Köpfender Zielgruppe. Diese Vorstellungen werden nicht allein durch materielle Produk-teigenschaften, Verpackung, Regalplatz, Vertriebsform und Werbung geprägt (vgl.dazu ausführlich Kapitel 1). Auch ein Video auf YouTube, eine Preissenkung durchden Handel, die Antwort auf einen Kommentar im Markenblog und das Verhal-ten eines Markennutzers können diese Vorstellungen zum Teil erheblich prägen.Durch Hacking erhalten Sie Zugang zu diesen Vorstellungen.„Hacking ist nicht das, was Sie denken, aber dass Sie denken, könnte schonHacking sein.” Geoff Benningtons 63
  17. 17. Kapitel 4: Brand Reframing Kapitel 4 Brand Reframing96
  18. 18. Kapitel 4: Brand ReframingBrand ReframingWie Sie Marken weiterentwickeln, stärken und wiederbeleben.Was Sie in diesem Kapitel erfahrenSie erfahren, wie Sie Ihre Marke weiterentwickeln und stärken können. Je besserSie die kulturellen Kontexte Ihrer Marke verstehen, desto wahrscheinlicher treffenSie erfolgreiche Entscheidungen für Ihre Marke. Es gibt zwei Strategien des BrandReframing: Verführung und Irritation. Hier finden Sie heraus, wann Sie welcheStrategie anwenden und was Sie beachten sollten.Der Kontext macht die MarkeKerngedanken Der kulturelle Kontext einer Marke ist ihr Frame. Das Wesen Ihrer Marke lässt sich viel einfacher vom kulturellen Kontext her verstehen als durch detaillierte analytische Zerlegung. Der kulturelle Kontext eines Produktes bestimmt Produktkategorie und Positionierung. Durch Reframing können Sie Produkte in eine höhere Kategorie heben.Ohne kulturellen Kontext ist alles nichtsAlles was uns umgibt steht in einem kulturellen Kontext: der Tisch, der Stuhl, dieBettdecke. Diese Kontexte sind so selbstverständlich, dass wir sie nicht infrage stel-len. Auffällig wird es nur, wenn der Kontext auf einmal ein anderer ist. Diese irritie-rende Aufgabe hatte die Kunst im 20. Jahrhundert übernommen (vgl. CampbellsBrand Hacking durch Andy Warhol auf Seite 64).Wenn Produkte wie Wasser oder Kaffee weitgehend identisch sind, dann entschei-det der Kontext, ob wir dafür 1,20 EUR (die Tasse beim Bäcker) oder 4,00 EUR(im Kurzurlaub bei Starbucks) ausgeben. Das Geschmackserlebnis wird eben nichtausschließlich durch die Rezeptoren auf der Zunge bestimmt, wie es anschaulich derCoca Cola-Blindtest aus den 1980er Jahren zeigt: Wenn die Probanden nicht wusstenwas sie tranken, hatte der Mehrheit eine Pepsi besser geschmeckt. War die Markebekannt, war es genau umgekehrt. Von anderen Blindtests wissen wir, dass Raucherfast nie ihre Lieblingsmarke erkennen. Die Wahrnehmung von Produkten ist alsoin einem hohen Maße vom kulturellen Umfeld abhängig, vom Markenframe. Es istdie Denkschublade, in die Ihre Marke einsortiert wird. 97
  19. 19. Kapitel 5: Internal Leadership Kapitel 5 Internal Leadership
  20. 20. Kapitel 5: Internal Leadershipger erreichen. Internal Leadership liefert Ihnen die Landkarte auf dem Weg zurDurchsetzungskraft in Ihrem Unternehmen nach Ihren Regeln, den Regeln derMarkenführung.Leadership durch Unterwerfung?Immer wieder wird publiziert, dass die Marke als wichtig und sogar essenziell fürden Unternehmenserfolg anerkannt ist. Im Tagesgeschäft ist davon selten etwas zuspüren. Der Mainstream der Marketingliteratur verfolgt den Ansatz, Controlling-Prinzipien in alle Marketingoperationen einzuführen. Für möglichst alles soll eineKennzahl erhoben werden. Denn nach der herrschenden BWL-Führungslehrekann nur gemanagt werden, was sich messen lässt. Alles andere verschwindet unterdem Tisch. Internal Leadership verfolgt einen anderen Ansatz, und ich bin über-zeugt, dass nur mit diesem Ansatz Souveräne Markenführung möglich ist. Anstattsich den Regeln des Controlling zu unterwerfen und dabei eigentlich nur zu verlie-ren, brauchen Markenverantwortliche ein Selbstverständnis, das sie mit Durchset-zungsfähigkeit und gelassener Souveränität versorgt. Halten Sie sich das Bild vonder Surferin vor Augen. Hinzu kommen Modelle, die eine geeignete Beschreibungliefern, was Management tatsächlich ist und welche ursächliche Bedeutung Markenhaben. Denn rational haben das die meisten unter Ihnen längst begriffen. Stattweitere bürokratische Planungsheuristiken brauchen Sie pragmatische unterneh-merische Handlungsmuster. Obwohl ich die Militärsprache im Marketing nochnie gemocht habe, leihe ich mir einen Begriff aus, der gerne im Zusammenhangmit Daten und Fakten zum glasklaren Erfolgsbeweis gebraucht wird: Internal Lea-dership munitioniert Sie mit dem Bewusstsein, ein zentraler Erfolgsfaktor für IhrUnternehmen zu sein, gerade weil sie nicht für alles Zahlen vorlegen können undmüssen. Denn Zahlen entstehen immer erst als Folge. Niemals sind sie eine Ursa-che! Übrigens ist belegt, dass der Return to Shareholder bei starken Marken zweiProzent über dem Industriedurchschnitt liegt. Bei schwachen Marken liegt er dreiProzent darunter. Diese Zahlen gebe ich Ihnen gern als „Munition” mit. Aber lesenSie bitte erst weiter, bevor Sie Ihr Gewehr laden. Vielleicht brauchen Sie es amEnde gar nicht.Leitfragen für den Aufbau von Internal Leadership Ist die Erhöhung des Markenwerts Ihr oberstes Ziel? Glauben Sie, dass Sie im Unternehmen nur mit Zahlenwerken Fürsprecher gewinnen können? Würden Sie Ihren Zahlen selbst glauben? Stellen Sie sich vor, Sie wären für einen Tag CEO, besser noch: Allein- unternehmer. Sie wollen, dass Ihre Marke noch mehr Umsatz und Gewinn erzeugt. Was würden Sie als erstes tun? 117
  21. 21. RegisterRegister1-2-do.com - 4611 - 19AAblauforganisation - 48Abmahnung - 93Account - 48, 50, 51Activia - 101Adbusters - 67, 68Adbusting - 67, 68, 69, 70, 94Adidas - 70, 72, 73, 74, 75Alpecin - 106, 111American Apparel - 80Anpassungsfähigkeit - 111Anwalt - 90, 92AOL - 46Apple - 51, 109, 110Assoziation - 78, 98, 116Attribut - 15, 40, 88, 91, 92, 112, 130Audi - 31, 53, 82, 104authentisch - 18, 39, 40, 47, 76BBad Brambacher - 98Blog - 16, 17, 19, 36, 39, 40, 44, 45, 46, 50, 51, 53, 54, 56, 121Blogger - 50, 55Bootlegging - 66, 70, 71, 92Bosch DYI - 46Brand Hijacking - 30, 31, 32, 70, 106Brand Scorecard - 132Briefing - 47, 83Broadcast - 44Brockhaus - 41Budget - 41, 42, 47, 90, 124Budgeting - 124Bugaboo - 99Burda - 56Business-School - 124CCall Center - 47, 51Camouflage - 66, 71, 75Campbells - 64, 97138
  22. 22. RegisterCategory Management - 22, 28Chanel - 66, 79Chesterfield - 80CityDeal - 36Cluetrain - 52, 57Co-Evolution - 110, 111Coach - 88Coca Cola - 29, 97Coke Light - 82Community (Communities) - 39, 40, 46, 48, 49, 58, 73, 74, 76, 80, 83, 84, 89, 91,110, 121Controlling - 9, 117, 120, 121, 122, 123, 124, 134Corporate Behavior - 40Crowdsourcing - 48DDesign - 22, 31, 32, 47, 73, 75, 76, 77, 83, 89, 92, 109Deutsche Bank (dekliniert als „Deutschen Bank”) - 32, 66Deutsche Telekom (Telekom Shop 4010) - 66, 75, 76Dialog - 45, 48, 51, 52, 55, 56, 76Direktmarketing - 17, 18, 28, 30, 45Display - 88Dissonanz - 98, 100Eebay - 18, 19, 53Effektivität - 125Effizienz - 29, 30, 120, 122, 123, 125, 126Elementarzerlegung - 66, 77, 78, 80Empathie - 41, 53, 121Erfolgsprinzip - 51, 116Erfolgstreiber - 24, 33, 86, 87, 88, 100Events - 17, 28, 72, 74, 80, 102, 103, 112Explorationsraum (Explorationsräume) - 66, 75, 77FFacebook - 16, 32, 36, 38, 42, 44, 48, 51, 52, 83, 84Fan - 27, 29, 30, 42, 48, 51, 52, 63, 64, 73, 84, 90, 93, 95Fanzin - 45, 46Flyer - 71Foren - 17, 19, 39, 40Führungsfunktion - 23, 91, 116Fürsprecher - 6, 7, 44, 51, 117, 123, 134 139
  23. 23. RegisterGGerolsteiner - 135Get OneGewinn - 9, 33, 98, 114, 117, 120, 135Golden Toast - 81Google - 29Groupon - 36Gucci - 32Guerilla (Guerillo) - 66, 86, 89Guidelines - 39, 40, 48, 83, 89, 92HHandlungsfähigkeit - 119, 132Handlungsmuster - 10, 116, 117, 132, 134Hard Fact - 120, 122, 123Harley Davidson - 100Hierarchie - 48, 57High-Interest - 6Hub - 48I/JIdentität - 32, 42, 92, 93, 111, 130Ikea - 66Image - 15, 16, 29, 32, 77, 79, 99, 121, 130Immateriell - 85, 87, 88, 111, 120, 122, 123Implementierungslücke - 118Integrierte Kommunikation - 23Internal Branding - 48Intervention - 14, 16, 21, 25, 26, 32, 51, 75, 81, 84, 85, 88, 95, 113, 118, 119, 128,129Irritation - 85, 91, 97, 107, 108, 109, 110, 112, 113, 116Issue Management - 45Jägermeister - 106KKlischee - 64, 105, 106, 107, 108, 114Kollaboration - 24, 39, 40, 41, 42, 47, 48, 51, 53Kommunikationsangebot - 35, 38, 39, 42, 43, 45, 46, 80, 87, 91Komplexität - 20, 22, 24, 128Konsumkritik - 70Kontextverschiebung - 64, 98, 100, 107Kreativität - 23, 29, 41, 76, 84, 114, 119Kritiker - 7, 9, 48, 63, 90, 95, 134kultureller Kontext (kulturellen Kontext) - 64, 79, 94, 97, 98, 101, 102, 103, 107,110, 112, 113140
  24. 24. RegisterKundenkontakt - 47kybernetisch - 118, 127, 128, 134LLagerfeld - 83Lavazza - 69Logo - 22, 31, 55, 66, 68, 70, 71, 77, 80Louis Vuitton - 18Low-Interest - 98MMailing - 30, 50, 84Makroframe - 103, 104, 106, 108, 112, 113Manipulation (manipulieren) - 49, 67, 70, 78, 87, 94Marken DNA - 15, 23, 27, 42, 87Markenbildung - 15, 16, 24, 86, 88Markendehnung - 66, 79, 88Markenentwicklung - 112Markenerweiterung - 16, 78, 80, 94, 98Markenforschung - 112Markenkern - 15, 16, 87, 89, 92, 112Markenkooperation - 83Markenmodell - 26, 27, 33, 78, 83, 88, 89, 91, 102Markenpiraterie (Markenpiraten) - 17, 63, 70, 83, 85, 90, 95Markentechnik - 5, 16, 20, 23, 24, 27, 79, 88, 89Markenwert - 9, 17, 27, 32, 90, 116, 117, 120, 123, 130, 132Marketingmix - 26, 90Marketingoperation - 117Marlboro - 28, 29Massenmedien - 19, 29, 37, 38, 41, 42, 44, 45, 46, 53, 57, 90Matching - 28MBA - 125, 126McDonald‘s - 36McKinsey - 121, 125Mediawerbung - 15, 17, 18, 28, 29, 38, 45, 47, 108Medienrevolution - 14, 15, 36Mentos - 66, 82Messe - 17, 28, 61, 79, 87Mikroframe - 103, 104, 112Milieu - 28, 30, 31, 102, 103, 106, 119Mitarbeiterkommunikation - 28Multiplikator - 44, 55 141
  25. 25. RegisterNNEED - 79Netzwerk - 44, 48, 49, 52Neuromarketing - 125New Balance - 31Newsroom - 45, 54, 55, 56Nike - 66, 71, 72OOBI - 135Odol - 29Öffentlichkeitsarbeit - 58Opel - 104, 108OTTO - 39, 40, 135Outsourcing - 47PPalmers (Foto Schokomonolog, Mittmannsgruber) - 78Pampers - 49Paradigmenwechsel - 25Pepsi - 97, 108Persönlichkeit - 6, 14, 26, 28, 32, 44, 123Philip Morris - 80Pixazza - 41Positionierung - 16, 31, 67, 95, 97, 102, 112Posting - 40Prada - 18, 85, 95Product Placement - 17, 28, 99, 100, 102, 103, 108, 112Produktentwicklung - 26, 28Produktkategorie - 15, 66, 77, 80, 97, 98, 103, 108, 112Psychologie - 125Public Relations - 37, 44RReemtsma - 135Resonanz - 35, 39, 40, 41, 42, 45, 52, 53, 54, 82Ressourcen - 23, 101, 103, 120, 122, 124Roland Berger - 125Rolex - 31, 85, 95SSales Promotion - 18Selbstähnlichkeit - 26, 27Selbstmanagement - 118, 133Simyo - 52142
  26. 26. RegisterSinnangebot - 26, 44, 47, 51, 81, 82, 91Sinnstiftung - 47Social Web - 48, 93Soft Fact - 120, 122, 123Soziologie - 125Sponsoring - 17, 18, 23, 28, 45, 112Sponsorship - 102, 103Spoof - 16, 19, 66, 82, 92, 93, 94Spreewaldhof - 100Starbucks - 48, 49, 97Steiff - 83Strategie - 6, 16, 26, 29, 40, 60, 61, 71, 86, 95, 97, 107, 108, 113, 124, 126, 127,132, 135Subkultur - 63, 64, 65, 69Szene - 66, 70, 71, 72, 86, 108, 110TTaktik - 26, 54Testimonial - 20, 88, 108Trial-And-Error - 92Trickle-Down-Effekt - 75Trigema - 32Triviale Maschine - 129trnd - 36, 81Trojaner - 30Twister - 19, 30, 94Twitter - 6, 16, 32, 38, 40, 44, 45, 48, 50, 51, 54, 56, 88, 134UUmsatz - 9, 33, 98, 114, 117, 120, 135Unternehmer (unternehmerisch) - 10, 23, 24, 101, 114, 116, 117, 119, 122, 124,132, 134User Generated Advertising - 66, 80, 81, 82User Generated Content - 23, 42VVerführung - 14, 97, 107, 108, 109, 110, 112, 113, 116Verkaufsförderung - 15, 29, 36, 45Verpackung - 18, 26, 28, 30, 63, 80, 99, 103, 112, 113Viral Marketing - 18Visa (Foto Schokomonolog, Mittmannsgruber) - 66, 77, 78Visual Kidnapping - 69Vollzugsdefizit - 87, 118, 119, 124, 128, 132VW Polo - 82 143
  27. 27. RegisterWWerbekampagne - 16, 29, 79, 106, 108, 113Wertekanon - 112West - 86Whiskas - 81Wikipedia - 19, 41, 53workshop - 27, 76, 79, 92, 95, 130X/Y/ZXing - 36Y3 - 74YouTube - 16, 19, 27, 45, 53, 63, 81, 82Zielgruppe - 46, 47, 49, 61, 63, 67, 73, 75, 76, 77, 80, 81, 89, 102, 113144
  28. 28. Souveräne Markenführung zeigt den Ausweg aus Klaas Kramereinem bisher offensichtlich unlösbaren Dilemma:Immer mehr Markenentscheider erleben einenmassiven Kontrollverlust über ihre Marken und de-ren Bild in der Öffentlichkeit. Social Media, virtuellunterstützte und dadurch vielfach verstärkte Mund-propaganda sowie Markenpiraterie tragen dazu bei.Anstrengungen, die Kontrolle zurückzugewinnen, be-wirken oft das Gegenteil.Klaas Kramer hat ein umfassendes und pragmati-sches Handlungskonzept entworfen, um mit diesemPhänomen umzugehen und daraus sogar neue Stärkezu beziehen. Die Verantwortlichen in Unternehmenund Agenturen bekommen wirksame Methoden andie Hand, mit denen sie eine Marke zum attraktivenNetzwerkknoten im Social Web machen können.Kramer zeigt, wie es gelingen kann, Einfluss auf Ent-wicklungen zu nehmen, die ohnehin nicht aufzuhal- Souveräne Markenführungten sind. Dazu entschlüsselt er die subversiven Me- Klaas Kramerthoden der Brand Hacker und führt vor, wie Markensie sich zu Nutze machen können. Souveräne MarkenführungMit dem Werkzeug „Internal Leadership“ ermöglichter Marketingmanagern, sich nach selbst definierten Managementkonzept zur Führung von Marken imRegeln besser zu behaupten: auf Märkten ebensowie in der eigenen Organisation. Mit dem Wissen Zeitalter von Social Media.aus diesem Buch können sie Hürden überwinden, diesich auf dem Weg zu einer starken Marke und zumpersönlichen Erfolg erheben. ISBN 978-3-940543-07-3 24,90 Euro www.scmonline.de

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