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Alisa Wilken (DLR)
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Thomas Kakareko
(thomas_k)
Nach Facebook und Twitter nun Instagram. Warum sol...
Influencer-Interview3 SCM-Newsletter 02/2014
Unternehmen aus der Lifestyle-Ecke, Automobil, Reisen, Konsum-
güter haben es...
Fachbeitrag4 SCM-Newsletter 02/2014
Bereits im November 2013 hat sich das Social Media Team von Tho-
mas Cook mit visumate...
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logs – was ist das eigentlich? Schreibt da nicht immer ir-
gendjemand über Belanglos...
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men rund um die Forschung beschäftigt, beschreibt der Blog des Co-
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Experten-Interview8 SCM-Newsletter 02/2014
Niko Karcher-Jüngling
(HypoVereinsbank)
Als Finanzdienstleister ist es entschei...
Experten-Interview9 SCM-Newsletter 02/2014
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Kollegen im Umga...
Experten-Interview10 SCM-Newsletter 02/2014
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und der Service-Community „Die Kabelhelden“ haben wir über 80
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Content Marketing ist in aller Munde. Content wird „gema-
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Bei den Social Media Praxistagen kommen auch Social Media
Manager aus B2B- und B2C-Unterne...
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Content-Strategie, Content-
Marketing, Texten fürs Web.
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Begriffe wie Content-Marketing und Content-Strategie begegnen einem derzeit überall. Auch wir beschäftigen uns mit diesem Trend. Oder ist es doch wieder nur ein Hype? Oder gar ein alter Hut im neuen Gewand? Im aktuellen SCM-Newsletter geht Eva Föhlinger (Flutlicht) der Frage nach, ob Content-Marketing der Tod der PR ist oder es einfach höchste Zeit ist, umzudenken. Antworten liefert dazu auch die Content Marketing Studie 2014, die von Jens Fuderholz (TBN Public Relations) vorgestellt wird.
Alisa Wilken berichtet darüber, wie beim Deutschen Zentrum für Luftund Raumfahrt gebloggt wird – mit wissenschaftlichem Content, der über das Belanglose weit hinaus geht. Oliver Brügmann berichtet darüber, wie er gemeinsam mit Thomas Cook eine Instagram-Strategie erarbeitet hat und mit Photowalks nun Markenerlebnisse geschaffen werden. Über Instagram haben wir auch ausführlich mit dem Influencer Thomas Kakareko gesprochen und erfahren, dass es sich um weit mehr als nur eine Foto-App handelt.
In unserer Expertenrunde haben wir diesmal Niko Karcher-Jüngling (HypoVereinsbank), Linda Grohe (Hans Freitag) und Marco Gassen (Kabel Deutschland) interviewt und sie zum Thema Social Media und Onlinekommunikation, zu ihren Strategien und Herausforderungen befragt.

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  1. 1. Inhalt Oliver Brügmann (visumate) Instagram #Photwalks schaffen Markenerlebnisse Alisa Wilken (DLR) Bloggen für die Wissenschaft Eva Föhlinger (Flutlicht) Content Marketing Tod der PR oder höchste Zeit um- zudenken? Folgen Sie uns auf twitter! NewsletterAusgabe 02 / 2014 Fachbeiträge 4 Instagram #Photowalks schaffen Markenerlebnisse von Oliver Brügmann 5 Bloggen für die Wissenschaft von Alisa Wilken 6 Content Marketing von Eva Föhlinger Experten-Interviews 8 Niko Karcher-Jüngling 9 Linda Grohe 10 Marco Gassen Influencer-Interview 2 Thomas Kakareko Studie 12 Content Marketing Studie 2014 von Jens Fuderholz Außerdem 14 Seminartermine 15 Sachen, die das Leben schöner machen 16 Buchbesprechungen 17 Anmeldeformular
  2. 2. Influencer-Interview2 SCM-Newsletter 02/2014 Thomas Kakareko (thomas_k) Nach Facebook und Twitter nun Instagram. Warum sollte ein Un- ternehmen aus Ihrer Sicht hier präsent sein? Insbesondere Facebook hat sich in den vergangenen Jahren als ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation etabliert. Dies wird durch die unternehmensfreundlichen Werbemöglichkei- ten sicherlich unterstützt, wobei dabei oft authentischer und guter Content auf der Strecke bleibt. Immer mehr Unternehmen sind – sicherlich auch aufgrund falscher Werbeaktivitäten bei Facebook – darauf angewiesen immer wieder Budget in die Hand zu nehmen, um ihre Zielgruppe zu erreichen und eine Interaktion herbeizu- führen. Das wiederum führt dazu, dass das Markenerlebnis leidet, weil der persönliche Newsfeed inzwischen zu einem großen Teil aus Werbung besteht und überhaupt eine Flut an Informationen auf die User einprasselt. Instagram ist dahingehend viel einfacher. Es ist quasi ausschließ- lich visuell und lebt nur vom Content. Bilder wecken Emotionen beim Betrachter und vermitteln unter Umständen ein Lebensge- fühl. Dies ist die große Chance für Marken. Sie können sich auf einer rein emotionsgetriebenen Ebene dem Kunden nähern und diesen begeistern. Des Weiteren ist die Offenheit der User bei In- stagram wesentlich höher. Die meisten Profile sind öffentlich und die Interaktion mit dem User kann viel offener forciert werden. Da- durch ist auch das durchschnittliche Engagement wesentlich höher als beispielsweise bei Facebook – es liegt bei dem 18-fachen. Mit der Nutzung von Instagram öffnen sich auch ganz andere Wer- bemöglichkeiten für Unternehmen. Ob im Bereich des visuellen Storytellings, Influencer Marketing oder in der Schaffung und Ver- knüpfung von On- und Offline-Markenerlebnissen. Das Influencer- Interview > Thema Instagram Rund um das Thema Instagram haben wir ausführlich mit dem Influencer Thomas Kakareko gesprochen und erfahren, dass es sich um weit mehr als nur eine Foto-App handelt. Thomas Kakareko führt am 29. Oktober bei den Social Media Praxistagen in Frankfurt einen Workshop zum Thema Instagram durch, Sehr geehrte Leserinnen und Leser, Begriffe wie Content-Marketing und Content-Strategie begegnen einem derzeit überall. Auch wir beschäftigen uns mit diesem Trend. Oder ist es doch wieder nur ein Hype? Oder gar ein alter Hut im neu- en Gewand? Im aktuellen SCM-Newsletter geht Eva Föhlinger (Flut- licht) der Frage nach, ob Content-Marketing der Tod der PR ist oder es einfach höchste Zeit ist, umzudenken. Antworten liefert dazu auch die Content Marketing Studie 2014, die von Jens Fuderholz (TBN Public Relations) vorgestellt wird. Alisa Wilken berichtet darüber, wie beim Deutschen Zentrum für Luft- und Raumfahrt gebloggt wird – mit wissenschaftlichem Content, der über das Belanglose weit hinaus geht. Oliver Brügmann berichtet da- rüber, wie er gemeinsam mit Thomas Cook eine Instagram-Strategie erarbeitet hat und mit Photowalks nun Markenerlebnisse geschaffen werden. Über Instagram haben wir auch ausführlich mit dem Influen- cer Thomas Kakareko gesprochen und erfahren, dass es sich um weit mehr als nur eine Foto-App handelt. In unserer Expertenrunde haben wir diesmal Niko Karcher-Jüngling (HypoVereinsbank), Linda Grohe (Hans Freitag) und Marco Gassen (Kabel Deutschland) interviewt und sie zum Thema Social Media und Onlinekommunikation, zu ihren Strategien und Herausforderungen befragt. Wie immer stellen wir Ihnen auch interessante Fachbücher vor und weisen auf unsere nächsten Weiterbildungstermine hin. Ich wünsche Ihnen viel Spaß und Inspiration bei der Lektüre. Ihre Madlen Brückner
  3. 3. Influencer-Interview3 SCM-Newsletter 02/2014 Unternehmen aus der Lifestyle-Ecke, Automobil, Reisen, Konsum- güter haben es mit der Themenwahl oft einfach. Doch was raten Sie einer Versicherung, einer Bank oder einem B2B-Unternehmen? Wie sollten diese ihre Instagram-Aktivitäten gestalten? Natürlich muss sich jedes Unternehmen, bevor es sich dazu ent- schließt einen neuen Kommunikationskanal zu öffnen, genau bewusst darüber werden, was es damit erreichen möchte. Es gibt Geschäftsmodelle und Branchen, die sich mehr oder weniger für Instagram eignen. Grundsätzlich viel entscheidender als die Bran- che oder das Geschäftsmodell ist aber das Leistungsversprechen, welches ein Unternehmen oder eine Marke an seinen Kunden hat. Hieraus lassen sich Strategien ableiten, die visuell das Leistungs- versprechen zum Ausdruck bringen und die User emotional mit der Marke verknüpfen. Im Fall einer Versicherung könnte das bei- spielsweise das verkörpern von Träumen, Wünschen, besonderen Momenten, in denen man für einander da sein muss, sein. Woran erkenne ich, dass Instagram das richtige Tool für mein Un- ternehmen ist? Und dass ich meine Zielgruppe dort erreiche? Oberste Voraussetzung dafür ist, dass ich mir im Klaren darüber sein muss, was meine eigenen Unternehmensziele, meine Werte und mein Leistungsversprechen sind. Natürlich muss ich auch mei- ne Zielgruppe kennen und diese am besten personalisieren. Auf dieser Basis analysieren wir dann mit Kunden, inwieweit die Ziel- gruppe bei Instagram aktiv ist und entwickeln Ideen, wie man diese erreichen kann. Instagram lebt von Bildern und Videos. Verlinkungen zu anderen Medien sind anders als bei Facebook oder Twitter nicht möglich. Wie schaffe ich es, dass die Menschen sich trotzdem für mein Un- ternehmen interessieren bzw. die Bilder und Videos auf mein Un- ternehmen/meine Marke zurückführen? Ja, das ist korrekt, abgesehen von der Profilbeschreibung gibt es nicht die Möglichkeit andere, externe Seiten zu verlinken. Das heißt aber nicht, dass ich Instagram nicht auch übergreifend nutzen und den User führen kann. Hier spielt eine möglichst crossmediale Kommunikation einer Marke eine große Rolle. Es lassen sich über- greifende Kampagnen entwickeln, bei welchen man mit Microsites oder anderen Kommunikations-Knotenpunkten arbeitet. Was versteht man unter visuellem Storytelling? Das visuelle Storytelling spielt bei Instagram eine ganz besondere Rolle, da Text nur bedingt wahrgenommen wird. Im Grunde ist es nichts anderes, als kleine Geschichten, Botschaften oder ein Ge- fühl in einem oder mehreren Bildern greifbar zu machen. Man sagt, dass sich aktuell die Menschen auf Instagram deutlich leichter erreichen lassen als auf Facebook: Es gibt im Moment noch keinen Algorithmus bei Instagram, der die Inhalte für die User fil- tert. Allein die Zeit ist der Filter. Was halten Sie davon? Grundsätzlich ist das ein sehr positiver Effekt, der Instagram einen Charme gibt, den Facebook längst verloren hat. Als User kann ich mir sicher sein, dass ich selbst entscheiden kann, was ich mir ge- nauer anschauen möchte, und als Marke, dass ich meine Follower erreiche. Die Schwierigkeit ist, dass ich mittelmäßigen Content nicht mehr mit Werbebudget kaschieren kann. Marken müssen sich noch mehr Gedanken darüber machen, was sie veröffentlichen. Hashtags – so heißt das Zauberwort auf Instagram. Weshalb? Und wie finde ich die richtigen Hashtags für mein Unternehmen heraus? Hashtags sind ein gutes Mittel, seine Reichweite bei Instagram zu vergrößern. Um die richtigen Hashtags zu finden, muss man seine Zielgruppe kennen und sie verstehen. Nur dann kann ich Hashtags wirklich zielgerichtet einsetzen und eine Verbundenheit zwischen User und Marke herstellen. Was halten Sie vom Dialog auf Augenhöhe? Ist das auf Instagram möglich? Er ist nicht nur möglich, sondern auch der Schlüssel zum Erfolg auf Instagram. Nur wer es schafft, eine Community aufzubauen, dieser zuzuhören und mit dieser auf Augenhöhe zu kommunizieren, wird sich erfolgreich positionieren können. Letztendlich bedeuten Social Media auch viel Zeit, um in der Com- munity im Gespräch zu bleiben und mit dieser zu kommunizieren. Wie schätzen Sie den anfänglichen zeitlichen Aufwand ein bei ei- ner Einführung von Instagram und wie durchschnittlich, wenn es „dann mal läuft“. Diese Frage lässt sich pauschal nicht beantworten. Es hängt ganz davon ab, wie groß die Community bereits ist und wie anspruchs- voll sie ist. Grundsätzlich ist es aber am Anfang, wie in der fortge- schrittenen Phase eines Instagram Profils wichtig, sich Zeit dafür zu nehmen. Wir investieren oft nicht weniger als 6 bis 7 Stunden pro Woche in den Aufbau des Instagram Profils – ausgenommen Konzeption, Kommunikation mit dem Kunden und Vorbereitung sowie Ausarbeitung der Posts. Thomas Kakareko ist ein Mobiler Fotograf aus Berlin, mit einer großen Leidenschaft für Straßenfotografie in Schwarz/Weiß. Im November 2010 begann Thomas regelmäßig Fotos mit seinem Smartphone zu schießen und sie auf Instagram zu veröffentlichen. Mittlerweile gehört er zu den bekanntesten Mobilen Fotografen in Deutschland.
  4. 4. Fachbeitrag4 SCM-Newsletter 02/2014 Bereits im November 2013 hat sich das Social Media Team von Tho- mas Cook mit visumate zusammengesetzt, um Strategien zu entwi- ckeln, welche die Marke Thomas Cook im Social Web innovativer erlebbar machen. Im Mittelpunkt der Arbeit stand die Evaluierung der Social-Media-Kanäle sowie die Entwicklung kreativer Ansätze, auf deren Grundlage eine neue Strategie entstehen sollte. Die Entwicklung von Instagram als visuellen und professionellen Kommunikationskanal sowie die Positionierung von Thomas Cook als Vorreiter im Social Media Marketing in der Tourismus-Branche standen im Mittelpunkt der Zielsetzung. Das bereits von Thomas Cook erkannte Potenzial von Instagram und die Möglichkeit der visuellen Emotionalisierung von Destinationen sollte weiter aus- gebaut und in einer auf User Generated Content ausgerichteten Strategie umgesetzt werden. Darüber hinaus sollten nicht nur die Möglichkeiten Instagrams genutzt werden, sondern auch reale Markenerlebnisse geschaffen werden. Eine perfekte Vereinigung konnte in der Durchführung von Instagram-Photowalks erzielt werden, welche von bekannten Instagrammern wie @thomas_k oder @akusepp geführt werden. Die Teilnehmer der Instagram-Photowalks, zu denen Kunden so- wie Mitarbeiter von Thomas Cook, Vertreter der Presse und Multi- plikatoren gehören, werden von den Instagrammern nicht nur an besondere Orte geführt, sondern auch in die “mobile Fotografie” und die Nutzung von Instagram eingeweiht. Alle Bilder der In- stagram-Photowalks werden auf einer eigenen Photowalk-Seite dargestellt, die sich zu einer destinationsübergreifenden Galerie von User-Bildern entwickelt hat. Mit der Umsetzung der von Thomas Cook und visumate erarbeite- ten Strategie positioniert sich Thomas Cook als Vorreiter im visu- ellen Tourismusmarketing. Parallel zu den Instagram-Photowalks wurden bei Thomas Cook interne Workshops und Eventformate entwickelt. Neben Themen wie Social Media Marketing und visuel- ler Kommunikation, stand die Auseinandersetzung mit allen Social- Media-Kanälen und deren Bedeutung für den Reisemarkt heute und in der Zukunft im Mittelpunkt. „Mit den Instagram-Photowalks haben wir zusammen mit visu- mate eine neue Möglichkeit geschaffen, unsere Follower und Kun- den online sowie offline anzusprechen und zu begeistern. Auch in- nerhalb unseres Unternehmens ist eine wachsende Begeisterung und ein völlig neues Verständnis für Social Media und speziell für Instagram zu spüren. Für Thomas Cook ist das ein spannender Start in neue Omni-Channel-Projekte“ so Martin Widenka, Social Media Manager von Thomas Cook. Seit dem Kick-Off im März 2014 wurde mit sieben Photowalks eine destinationsübergreifende Galerie erschaffen, welche in- zwischen mehr als 1.100 Fotos beinhaltet. Durch die immerwäh- rende Verknüpfung zum Instagram-Profil von Thomas Cook und deren Betreuung durch visumate konnte die Anzahl der Follower auf Instagram um 2.224 gesteigert werden. Insgesamt generierte Thomas Cook seit der Zusammenarbeit mit visumate 21.682 Likes für Bilder des Profils und 757 Kommentare, was eine maßgebliche Steigerung der Interaktion darstellt. Ausgehend von der erfolgreichen Professionalisierung des In- stagram Kanals und der wachsenden Begeisterung innerhalb des Konzerns, wird nun der internationale Roll-Out geplant. In den kommenden Monaten wird es von Instagram-Fotografen geführte Photowalks mit Workshop-Charakter geben und zusätzlich werden Thomas Cook Hotels Photowalks anbieten, die die Teilnehmer an besondere Orte rund um das Hotel und die Destination bringen. visumate zeichnet sich bei diesem Projekt für die Entwicklung der Strategie, der technischen Umsetzung, Organisation und Betreu- ung der Thomas Cook Photowalks verantwortlich. Seit März 2014 ist visumate zudem für die Betreuung des Thomas Cook Instagram und der Weiterentwicklung des Projektes zuständig. Weitere Informationen finden Sie unter: http://photowalks.thomascook.de http://instagram.com/thomascook http://visumate.com Instagram #Photowalks schaffen Markenerlebnisse von Oliver Brügmann (visumate) Oliver Brügmann ist geschäftsführender Gesellschafter der Social Media Agentur visumate, welche mit kreati- ven, visuell geprägten Marketingkonzepten Touchpoints zwischen Unternehmen und deren Kunden aufbaut. Zuvor war der gelernte Bankkaufmann und studierte Betriebswirt als Berater für strategische Markenpositio- nierung und als kaufmännischer Leiter tätig.
  5. 5. Fachbeitrag5 SCM-Newsletter 02/2014 B logs – was ist das eigentlich? Schreibt da nicht immer ir- gendjemand über Belanglosigkeiten aus seinem Leben? Manchmal ist das tatsächlich so, in den meisten Fällen steht je- doch ein Experte auf seinem Gebiet dahinter. Trotzdem werden Blogs an vielen Stellen als Informationsquelle nicht richtig ernst genommen. Doch warum sollten sie weniger wert sein, als ein wissenschaftlicher Fachartikel oder eine Pressemitteilung? Luftfahrt, Raumfahrt, Energie, Verkehr und Sicherheit – die For- schungsbereiche und -themen des Deutschen Zentrums für Luft- und Raumfahrt (DLR) sind vielseitig und sehr unterschiedlich. An den 16 Standorten in ganz Deutschland arbeiten rund 8.000 Mitar- beiter täglich an spannenden Projekten oder Einrichtungen. Jeden Tag passiert etwas Neues. Die Kommunikationsabteilung nimmt sich vieler Themen an, kann aber maximal die Spitze des Eisberges abdecken. Das heißt aber nicht, dass die Geschichten verstauben müssen. Es gibt Mittel und Wege, regelmäßig über Projekte und Forschungsarbeiten zu be- richten – die DLR Blogs. Die Blogplattform des DLR wurde 2010 ins Leben gerufen. Zu Beginn bestand sie gerade einmal aus zwei Blogs: dem Blog des Vorstandsvorsitzenden und einem Newsblog. Inzwischen gibt es dort insgesamt neun aktive Blogs und auch einige, die inzwischen abgeschlossen und ins Archiv gewandert sind. Hier wird über Ra- ketenstarts, die fliegende Sternwarte SOFIA, den Kometenlander Philae, Geschichten aus dem Columbus-Kontrollzentrum und auch politische Themen berichtet und diskutiert. Bei den meisten Blogs schreiben die Wissenschaftler selber. Redak- teure der Crossmedia-Abteilung der DLR-Kommunikation lesen die Texte gegen, bessern Fehler aus und sorgen dafür, dass die Tex- te auch gut verständlich sind. Schließlich soll jeder, und nicht nur das Fachpublikum, eine Chance haben, die Einträge zu verstehen. Mit der Zeit gehen und nicht stehen bleiben Das Internet ändert sich jeden Tag. Neue Seiten entstehen, neue Möglichkeiten tun sich auf und damit ändern sich auch die Anfor- derungen. Die Blogs von 2010 beruhten auf einem Design, das bereits vor 2008 entwickelt wurde. Zu dieser Zeit befanden sich Twitter und Facebook noch in ihren Anfängen, Google+ existierte noch nicht einmal. Seitdem hat sich einiges im Umgang mit dem In- ternet geändert und diesen Veränderungen wollten wir mit einem Redesign der Blogs begegnen. Die Blogs sollten heller werden, eine größere Schrift und ein auf- gelockertes Design bekommen. Sie benötigten Schnittstellen zu sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook und Google+. Denn inzwischen erwartet der Internetnutzer, jeden Artikel und jede Seite problemlos mit anderen teilen zu können. Ist das ohne Pro- bleme möglich, kann ein Unternehmen oder in unserem Fall eine Forschungseinrichtung davon enorm profitieren, da auf diesem Wege die Inhalte eine größere Zielgruppe erreichen. Auch die Möglichkeit zum Einbinden von Flickr-Galerien und YouTube- Videos in die Artikel ist heutzutage eine Muss-Anforderung. Eine weitere große Anforderung war die Verfügbarkeit der Blogs auf diversen mobilen Devices. Smartphones oder Tablets ermögli- chen es uns, auf alle Inhalte des Internets zuzugreifen. Die neue Website der DLR Blogs passt sich automatisch an die Breite des je- weiligen Gerätes an und bietet dabei immer den größtmöglichen Lesekomfort, ohne dass die Leser dabei auf Inhalte und Funktionen verzichten müssen – Stichwort: responsives Design. Für einen Blog sind aber nicht nur die Beiträge selber wichtig, wichtig ist besonders die Person, die dahinter steht. Hier wird näm- lich über die wissenschaftlichen Ergebnisse hinaus berichtet und zum Beispiel auch der Weg beschrieben, der dahin führt. Denn hinter jeder Idee steht nicht nur Wissen, sondern auch ein Teil der Persönlichkeit. Um dem gerecht zu werden, sind beim Redesign der Blogs auch neue Autorenseiten entstanden. Hier werden die Autoren kurz vorgestellt und dabei in direkten Zusammenhang mit ihrem Text gebracht. Der direkte Kontakt zur Wissenschaft Bei den DLR Blogs sind die verschiedensten Themen und auch An- sätze vertreten. Während sich der Jan-Wörner-Blog, der Blog des Vorstandsvorsitzenden des DLR, besonders mit politischen The- Bloggen für die Wissenschaft Über das Belanglose hinaus von Alisa Wilken (Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt)
  6. 6. Fachbeitrag6 SCM-Newsletter 02/2014 men rund um die Forschung beschäftigt, beschreibt der Blog des Co- lumbus-Kontrollzentrums vielfältige Themen rund um die Mission des deutschen Astronauten Alexander Gerst. Da geht es mal um bestimmte Prozesse im Kontrollzentrum, dann finden aber auch UFOs und WLAN auf der ISS ihren Platz unter den Beiträgen. Das ist der Vorteil eines Blogportals: Es besteht aus mehreren verschie- denen Blogs. Jeder Blog ist anders und jeder Blog zieht andere Inte- ressensgruppen auf sich. Wichtig ist nur eins: Es schreiben Menschen, die Experten auf ihrem Gebiet sind. Sie schreiben direkt für die Öffent- lichkeit, ohne zwischengeschaltete Personen. Und die Leser haben die Möglichkeit, direkt nachzufragen, in Diskussionen einzusteigen oder auch selber Denkanstöße zu geben. Belanglos ist das nicht. www.dlr.de/blogs Alisa Wilken hält die Keynote am 29. Oktober auf den Social Media Praxistagen in Frankfurt. Alisa Wilken ist Online-Redakteurin beim Deutschen Zentrum für Luft- und Raumfahrt (DLR). Bereits wäh- rend des Bachelor- und später auch während des Mas- terstudiums in Technik- und Innovationskommunikati- on arbeitete sie beim DLR an diversen Web-Projekten. Seit ihrem Abschluss kümmert sich Alisa Wilken mit um die Social-Media-Kanäle, die Pflege des Webportals und hat in der Projektleitung dafür gesorgt, dass die DLR Blogs ein neues Design bekommen haben. Content Marketing Tod der PR oder höchste Zeit umzudenken? von Eva Föhlinger (Flutlicht) Aufgrund der anhaltenden Digitalisierung unserer Gesellschaft sowie dem damit einhergehenden veränderten Kommunikations- und Informationsverhalten unterliegt die gesamte Kommunikati- onsbranche einem massiven Wandel. Grenzen zwischen PR und Marketing werden weiter verschwimmen oder gar verschwinden. Experten aller Kommunikationsdisziplinen nehmen Stellung, informieren, debattieren und wetteifern in Artikeln, Statements und auf Veranstaltungen um eine erfolgreiche (Re-)Positionie- rung. Regelmäßig geht es hierbei um den Bereich Content Marke- ting, der seit gut zwei Jahren auch hierzulande eines der Topthe- men der Branche darstellt. Im Rahmen dieser Diskussionen wird nicht selten auch der Tod der klassischen PR prognostiziert. Ist nun aber Content Marketing tatsächlich das neue „große Ding“ der Unternehmenskommunikation und stellt es eine existenzielle Bedrohung für die PR bzw. für klassische Pressearbeiter dar? Oder aber ist Content Marketing die neue PR? Was muss ein moderner PR-Arbeiter mitbringen, um diesen Wandel zu begleiten, für die Zukunft gerüstet zu sein und sich nachhaltig erfolgreich zu posi- tionieren? Alter Hut in neuem Design? Vereinfacht gesagt handelt es sich beim Content Marketing um die zielgruppenspezifische Ansprache via on- und offline Medien mit hochwertigen, kreativen, informierenden, beratenden und unter- haltenden Inhalten. Nicht mehr das Unternehmen und seine Pro- dukte oder Dienstleistungen stehen im Mittelpunkt, sondern die Be- dürfnisse, „Probleme“ und Informationsbedarfe der Zielgruppen. Dieser Ansatz ist nicht wirklich neu, sondern eher ein Rebranding des klassischen Inbound-Marketings – also das Schaffen von An- reizen, damit der Kunde selbst auf ein Unternehmen, eine Mar- ke oder ein Produkt aufmerksam wird (Pull vs. Push). Man denke dabei beispielsweise an Kundenmagazine, Unternehmensblogs oder Whitepapers. Alles Tools, die schon lange zum Kommunika- tionsrepertoire von Unternehmen gehören. Man könnte Content Marketing somit auch als nächste Stufe des Corporate Publishing bezeichnen. Durch den „Multi Channel Flow of Information“ in un- serer digitalen Welt mit unzähligen Social-Media-Plattformen, sich ständig ändernden Ranking-Faktoren und steigendem „Qualitäts- anspruch“ von Google erfährt das Thema seit geraumer Zeit aller- dings einen Hype. Heute wird crossmedial, offline und online und – dank mobiler Endgeräte – zu jeder Zeit, an jedem Ort kommu- niziert und konsumiert. Auch wenn der Ansatz Content Marketing also nicht grundsätzlich neu ist, sind dessen heutige Dimensionen und Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg – auch wenn man den Aspekt des Real-Time-Marketings berücksichtigt – mit „Con- tent Marketing 1.0“ nicht vergleichbar. Ist Content Marketing die neue PR? Mehrwertige Inhalte sowie Stories zu kreieren und zielgerich- tet zu adressieren gehört seit jeher zum PR-Geschäft. Relevanz und Qualität der verbreiteten Inhalte waren dabei schon immer erfolgsentscheidend. PR ist also integraler Bestandteil des ge- samten Spektrums eigenverantworteter Inhalte eines Unter- nehmens.
  7. 7. Fachbeitrag7 SCM-Newsletter 02/2014 Neu ist, dass das klassische Marketing unter der Bezeichnung Content Marketing genau diesen Ansatz verfolgt, der die klassi- sche PR auszeichnet: mit relevantem, glaubwürdigem, vielfälti- gem Content Mehrwerte bieten, Beziehungen aufbauen, Dialoge führen und Zielgruppen nachhaltig überzeugen. Dabei kommt zahlreiches Handwerkszeug der klassischen PR zum Einsatz, so etwa Hintergrund- und Ratgeberbeiträge, Expertenpositionie- rung, Whitepapers oder Infografiken. Aber auch wenn die Mittel des Content Marketing keineswegs neu sind, ist diese Disziplin nicht gleich die „neue PR“. Vielmehr handelt es sich um eine PR- orientierte Funktion. Während jedoch bis dato die Verbreitung des Contents vor allem in den bzw. über klassische Medien fokussiert wurde, wird nun das Unternehmen selbst zum Medium (Owned Media, eigene auf Webplattformen kuratierte Inhalte, Unterneh- mens-/Themenblogs etc.). Nur wer sich anpasst, überlebt Kommunikationsexperten aller Bereiche – egal, ob Marketer, Di- rektmarketer, Online Stratege, SEO-Spezialist, Journalist oder PR- Experte, ob auf Unternehmensseite oder als Dienstleister – müssen sich dem massiven Transformationsprozess stellen. Nur wer bereit ist dazuzulernen, sich gegebenenfalls zu verändern und bei Bedarf teamübergreifend zu arbeiten, wird in der sich grundlegend wan- delnden Kommunikationsbranche Zukunft haben. Leider ist gerade die PR sehr zurückhaltend, wenn es darum geht, sich zum vom Content Hype ausgelösten Wandel zu äußern. Das mag an der jahrelangen strikten und heute nicht mehr vertretbaren Abgrenzung von PR und Marketing sowie ausgeprägtem Siloden- ken liegen. Aber auch daran, dass PR selbst in den eigenen Reihen nach wie vor zu oft auf Pressearbeit reduziert wird. Dabei hat derje- nige, der die gesamte Vielfalt der klassischen Public-Relations-Dis- ziplinen kennt und praktiziert, eine große Bandbreite an notwen- diger Erfahrung und Rüstzeug im Gepäck, sich in dieser „neuen“ Kommunikationswelt erfolgreich zu positionieren, auf Augenhöhe mitzureden und nicht nur als „oldschool“ Presseverantwortlicher abgestempelt oder gar wegrationalisiert zu werden. Für Agentu- ren zumindest ist das Geschäftsmodell reiner Medienarbeit längst überholt. Einerseits fehlt es also an Aufgeschlossenheit und „Kooperations- bereitschaft“ gegenüber der Nachbardisziplin. Anderseits mangelt es an Bewusstsein und Selbstbewusstsein, zum Thema Content Marketing Stellung zu beziehen, geschweige denn, sich in Rich- tung Governance-Instanz und strategische Stabsstelle im Unter- nehmen weiterzuentwickeln. Chance für die PR! Die aktuellen kommunikativen Anforderungen auf Unternehmens- seite sind vielfältig wie umfassend, komplexe Bedarfe bisweilen noch gar nicht erkannt oder formuliert. Die Dienstleisterseite ist unübersichtlich, das Begriffs-Wirrwar groß und die Servicequali- tät schwer einschätzbar. Um nicht auf der Strecke zu bleiben und wahrgenommen zu werden, ist deshalb eine Weiterentwicklung und eine eindeutige Positionierung im Bereich PR, Content-Mar- keting und -Strategie besonders für Kommunikationsdienstleister zukunftsweisend. Diese müssen entscheiden, was sie Kunden an- bieten wollen und können, ob eigene zusätzliche Expertise aufge- baut und/oder an welcher Stelle an andere Spezialisten übergeben werden soll. Um Kommunikationsbedarfe vollständig erfassen, fundiert bewerten, beraten und mit Experten relevanter anderer Disziplinen „auf Augenhöhe“ sprechen zu können, empfiehlt es sich also, zumindest Basiskenntnisse bislang weniger oder nicht relevanter Kommunikationsbereiche zu erwerben. PR-Profis der Zukunft müssen selbstverständlich crossmedial denken, Marketing verstehen und sprechen können, über Grundwissen zu Webtechno- logien, SEO und Datenanalyse verfügen sowie sinnvolle Technolo- gien und Tools kennen. Für die PR ist Content Marketing also eine echte Herausforderung. Mit Lernbereitschaft, dem Willen zur Weiterentwicklung sowie Aufgeschlossenheit gegenüber neuen und komplexeren Aufgaben aber auch eine große Chance. Eva Föhlinger ist Managing Partner & Senior Beraterin der auf PR für Technologieunternehmen spezialisierten Flutlicht GmbH. Die ausgebildete Betriebswirtin ist seit 20 Jahren auf Agenturseite tätig. Bei Flutlicht ist sie seit Gründung der Agentur in 2003 mitverantwortlich für den konsequenten Ausbau von Expertise und Ser- viceportfolio – insbesondere in den Bereichen Online Kommunikation, Social Media, Content-Strategie und Marketing.
  8. 8. Experten-Interview8 SCM-Newsletter 02/2014 Niko Karcher-Jüngling (HypoVereinsbank) Als Finanzdienstleister ist es entscheidend, vertrauenserweckend und seriös zu sein. Im Social Web geht es im Allgemeinen etwas lockerer zu. Gab es anfänglich Vorbehalte dagegen, dort aktiv zu werden? Fanden Sie es schwer, die richtige Tonalität zu treffen? Die Frage, die wir uns am Anfang unserer Aktivitäten gestellt ha- ben, war: „Will jemand mit einer Bank auf Facebook befreundet sein?“ Wir sind davon überzeugt, dass Kunden genauso wie Inte- ressierte den Weg zu einem Unternehmen genau dort suchen, wo sie sich gerade befinden. Die Herausforderung ist dabei nicht, als Bank den richtigen Ton zu treffen. Denn wenn sich ein Unterneh- men in den Social Media so gibt, wie es auch in der realen Welt ist, dann ist es authentisch. Deshalb siezen wir zum Beispiel unsere Follower auf den Kanälen – so wie wir es auch im realen Kunden- kontakt tun. Und deshalb sind wir in Social Media auch mit den Themen unterwegs, für die wir als HypoVereinsbank die Kompe- tenz haben: Finanzwissen, Service, Wissenswertes rund ums Geld – aber natürlich auch Inhalte zum sozialen und kulturellen Engage- ment der Bank oder zur Kooperation mit dem FC Bayern München. Das honorieren die Follower. Integrierte Kommunikation, Communication oder Steering Boards – die neuen Medien sorgen in vielen Unternehmen für eine Neu- organisation der Kommunikationsabteilungen. Wer kümmert sich bei der HypoVereinsbank um Social Media? Wir haben in der Bank ein eigenes Social-Media-Team, welches in der Unternehmenskommunikation angesiedelt ist. Dieses Team ist zuständig für alle Themen rund um Social Media: Von der Strategie angefangen über das Content und Community Management, die Steuerung interner und externer Dienstleister bis hin zu Monito- ring & Analytics. Dabei sind wir eng vernetzt mit allen relevanten Fach- und Produktbereichen in der HypoVereinsbank – insbeson- dere auch mit den Kollegen der anderen Digitalkanäle und mit dem Employer Branding. Die meistens Facebook-Fans werden bereits Kunden sein – es dreht sich also nicht nur um Conversion. Worum geht es bei den verschie- denen Präsenzen? Uns liegen die Vermittlung von Finanzwissen und der Service be- sonders am Herzen. Natürlich bieten wir auch Produktinformatio- nen oder Hinweise zu besonderen Angeboten. Uns ist aber wichtig, dass wir ansprechbar sind bei Fragen oder auch Beschwerden von Kunden wie Nichtkunden – daher die starke Serviceorientierung bei Facebook und Twitter. In unserem Blog wollen wir den Blick hinter die Kulissen der Bank ermöglichen, Finanz- und Servicethe- men erklären und die Dinge erzählen, die uns auch gerade in un- serem sozialen, kulturellen und ökologischen Engagement wichtig sind. Erklär- und Servicevideos auf YouTube oder Einblicke für Job- interessierte auf XING runden das Angebot ab. Über Geld spricht man nicht, heißt es. Wie sieht dies in Ihrer Com- munity aus? Sprechen Ihre Fans und Follower öffentlich über Geld und Finanzprodukte? Es ist wahr: Über das eigene Geld oder die eigenen Finanzen wird kaum gesprochen. Und das ist auch gut so – zumindest auf öffent- lichen Kanälen wie Facebook oder Twitter. Dennoch erreichen uns viele Servicefragen, bei denen wir für unseren Kunden dann – meist offline – Lösungen finden können. Bei allgemeineren Fi- nanzthemen gibt es trotzdem ab und zu Diskussionen in unserer Community. Viele Servicekanäle haben „Schließzeiten“, die nicht sehr kunden- freundlich sind. Bei Ihnen kann man auch am Wochenende anklop- fen. Wie managen Sie das intern? Wir sind sehr froh, dass wir unsere Kollegen von den Telefon-Hot- lines für unseren Social-Media-Service gewinnen und begeistern konnten. Diese Kollegen sind ebenfalls an sieben Tagen in der Wo- che erreichbar und haben für den überwiegenden Teil der Service- Drei Experten im Interview > Thema Social Media Wir haben drei Experten aus unterschied- lichen Branchen zu ihrer Arbeit als Social Media Manager befragt. In den Interviews geben sie Einblicke in ihre Strategien, die Herausforderungen und die Inhalte, die den Fans und Interessierten auf den jeweiligen Kanälen geboten werden.
  9. 9. Experten-Interview9 SCM-Newsletter 02/2014 anfragen auch gleich die passende Antwort parat. Wir haben die Kollegen im Umgang und in den Besonderheiten unserer Social- Media-Kanäle geschult, und seit gut zwei Jahren bieten sie einen tollen Service auf unseren Kanälen. Natürlich können nicht immer alle Fragen sofort beantwortet werden – es bedarf manchmal einer Antwort aus einer Fachabteilung oder vom Kundenberater. Uns ist aber wichtig, dass wir das Anliegen schnell entgegennehmen und am Wochenende nicht auf „stumm“ schalten. In der Branche wird aktuell viel über Content-Marketing und Story- telling gesprochen. Welche Rolle spielt das bei Ihnen? Gute Inhalte waren schon immer wichtig – nicht erst, seit darüber so viel gesprochen wird. Und wer Social Media richtig versteht, wird nicht umhin kommen, dort mit guten, fundierten Inhalten aufzutreten. Insofern versuchen wir schon seit Beginn unserer Ak- tivitäten im Social Web, die HypoVereinsbank mit gutem Content erlebbar zu machen und unser Markenversprechen zu beweisen. Dazu gehört eben auch der Blick hinter die Kulissen, Menschen in der Bank und das Weitergeben von Finanz- und Servicewissen. Welche Rolle spielt Ihr Blog im Kommunikationsmix der Bank? Das Blog bietet uns die Möglichkeit, unsere Themen in mehr als nur 140 Zeichen zu erklären. Deshalb nimmt es eine zentrale Rol- le als Contentplattform ein, auf die aus den anderen Social Media oder unseren weiteren Digitalkanälen, wie etwa dem Newsletter, heraus verlinkt wird. Im Blog können wir außerdem etwas „bunter“ schreiben und andere Themen besetzen als in anderen Medien der Bank. Das Corporate Blog ergänzt das mediale Angebot der Hypo- vereinsbank dadurch sehr gut. Niko Karcher-Jüngling baut mit seinem Team seit Anfang 2011 die Social-Media-Aktivitäten der HypoVereinsbank auf und ist seither für das Engagement der Bank dort verantwortlich. Zuvor war der Kommunikationswirt in den Bereichen PR und Interne Kommunikation innerhalb der Bank tätig und hat dort viele Jahre vor allen Dingen im Content Management und in der Kommunikationsberatung gearbeitet. Linda Grohe (Hans Freitag) Die Keksfabrik Hans Freitag präsentiert sich im Social Web als mo- dernes Familienunternehmen. Sind die Mitarbeiter in der Produk- tion ebenfalls für Social Media zu begeistern und wissen sie, was bspw. auf dem Keksblog passiert? Auf jeden Fall! Die Kolleginnen und Kollegen in der Produktion sind ein Teil des Keksblogs. Besonders beliebt ist unser internes Gäste- buch, auf dem wir uns untereinander austauschen. Wenn sich eine Kollegin an einem Ofen z.B. über etwas geärgert hat und einen Ver- besserungsvorschlag hat, schreibt sie einfach etwas im Gästebuch. Das lesen alle, direkte Fragen an die GF werden direkt beantwortet, es entsteht Kommunikation zwischen ALLEN Abteilungen. Für nicht netzaffine Kolleginnen und Kollegen drucke ich jeden Blogartikel aus und hänge diese in Papierform bei uns in der Kantine auf. So handhaben wir das teilweise auch mit Kommentaren unserer Leser/ innen. Es ist sehr motivierend für alle hier bei uns, wenn ein Kunden- lob auch tatsächlich da ankommt, wo es hingehört: nämlich ins Team. DenmeistenisteseineEhre,anlässlicheinesJubiläumso.ä.ineinem Artikel wertgeschätzt zu werden. Ich denke, das ist auch sehr wichtig. HansFreitag,dassind350MenschenundnichtnureinFirmenname. Social-Media-Aktivitäten sind häufig mit Fragen nach dem ROI ver- bunden. Was bringt das Bloggen und Twittern außer viel Arbeit und auch mal einem verkürzten Feierabend? Das alles aufzuzählen würde den Rahmen sprengen – ich versuche, mich kurz zu halten. In Zahlen/Umsatzsteigerungen ist Social Me- dia nicht messbar. Ich kann und will Ihnen hier nicht erzählen, dass seit dem Beginn unserer Aktivitäten unser Umsatz gestiegen ist. Ich denke, Social Media birgt ein viel größeres Potenzial, als dass es in Zahlen messbar ist. Vertrauen zum Endverbraucher: Punkt 1 und gerade in der Lebensmittelindustrie kein Leichtes. Kommuni- kation. Es findet konstruktiver Austausch statt. Sowohl intern als auch extern. Markenbindung. Ideenfindung. Markenforschung. Menschlichkeit. Transparenz. Wir zeigen, wer wir sind und der Endverbraucher sieht, wer denn eigentlich das Produkt gebacken hat, welches er da isst. Das Keksblog hat uns vor einigen Fehlinves- titionen bewahrt, einige Ideen geschaffen, die sich heute im Regal finden und deren Entstehung auf dem Keksblog und auf unserer Facebookseite ihren Ursprung hatten (so zum Beispiel unsere Li- kies – wie aus einem Gag ein Produkt wurde). Social Media hat uns außerdem in einer Krise einen Kanal geboten, über den wir Gesicht zeigen und direkt kommunizieren konnten. Hach… ich könnte ein Buch schreiben! Social Media bereichert uns sehr und ist in Zahlen nicht messbar. Daher (leider) für viele Firmen noch nicht interessant. Social Media birgt sehr große Mög- lichkeiten in viele unterschiedliche Richtungen. Insbesondere für den Mittelstand und die Lebensmittelindustrie, denke ich. Aber: Es muss echt und aufrichtig kommuniziert werden. Sie haben bereits 2012 den deutschen Kommunikationspreis für Ihre Arbeit erhalten. Wie sieht diese preisgekrönte Arbeit aus? Welche Strategie liegt den Aktivitäten zugrunde? Ein Satz bei dieser Preisverleihung ist mir im Kopf geblieben. Wir hatten und haben keine Strategie. Wir haben einfach angefangen. Eines der Jurymitglieder sagte: „Ihr habt allen anderen Eines vor- aus: Ihr seid echt! Und darum habt Ihr gewonnen!“ Welchen Stellenwert nimmt Social Media im Kommunikationsmix von Hans Freitag ein? Den Hauptsächlichen. Social Media ist DER Kanal geworden, über den wir kommunizieren. Gefühlt haben Lebensmittelskandale und Beschwerden in Zeiten von Social Media zugenommen? Wie gehen Sie mit dieser öffent- lichen Kritik um? Mit Ehrlichkeit und Transparenz. Fehler sollten nicht passieren, aber sie passieren nun einmal – trotz aller Sicherheitsvorkehrun- gen. Dafür sind wir Menschen. Wählt man den mutigen, ehrlichen
  10. 10. Experten-Interview10 SCM-Newsletter 02/2014 und direkten Dialog, nehmen das die Endverbraucher sehr dankbar an. Leider hatten wir aktuell sogar einen Fall, den wir hier kommu- niziert haben. Dieser Weg der Kommunikation wurde geschätzt und hat uns sehr geholfen. Aktuell dreht sich in der Kommunikationsbranche alles um Content- Marketing und Storytelling. Sind das Trends, die Sie ebenfalls auf- greifen? Sowohl als auch. Wir probieren gern einmal neue Dinge aus. Ak- tuell schreiben wir einige Artikel, die sich zwar rund um den Keks drehen, aber nicht im direkten Zusammenhang zu Hans Freitag stehen. Mal schauen, wie es angenommen wird, ob es unsere Le- serinnen und Leser interessiert und in welche Richtung wir weiter- gehen. Eine sehr spannende Idee ist schon in unserem Kopf – Umsetzung folgt bald! Linda Grohe ist Einkäuferin und Social Media Managerin bei der Verdener Keks-und Waffelfabrik Hans Freitag GmbH Co. KG, Zusammen mit geschäftsführenden Gesellschafterin Anita Freitag-Meyer ist sie seit 2011 Autorin des Keksblogs, der 2012 zum „Corporate Blog des Jahres“ gewählt wurde. Marco Gassen (Kabel Deutschland) Integrierte Kommunikation, Communication oder Steering Boards – die neuen Medien sorgen in vielen Unternehmen für eine Neuor- ganisation der Kommunikationsabteilungen. Wer kümmert sich bei Kabel Deutschland um Social Media? Social Media ist bei Kabel Deutschland ein abteilungsübergreifen- des Thema. Unternehmenskommunikation, Marketing und Custo- mer Lifecycle Management (CLM) kümmern sich zusammen um Kabel Deutschlands Präsenz in den sozialen Medien. So ist Kabel Deutschland bei Twitter, Facebook, Google+ und YouTube aktiv. Desweiteren betreibt Kabel Deutschland mit www.diekabelhelden. de eine erfolgreiche Kunden-Community, die bereits einige Preise erhalten hat. Die meistens Facebook-Fans werden bereits Kunden sein – es geht also nicht um Conversion. Was bieten Sie den Fans auf diesem Kanal? Während wir Twitter vornehmlich für Unternehmens- und Produkt- nachrichten nutzen und die Kunden-Community für den Kunden- service im Netz zuständig ist, erhalten unsere Kunden auf Face- book exklusive Informationen zu neuen Produkten und auch tolle Angebote. Außerdem können sie an Produkttests, Umfragen und Gewinnspielen teilnehmen und bekommen einen tieferen Einblick in das Unternehmen. Besonders beliebt bei den Kunden ist auch unser YouTube-Kanal mit Erklärfilmen, Produktdarstellungen und aktuellen TV-Spots. Bei fast 30.000 Fans macht der eine oder andere seinem Ärger über Ausfälle des Fernsehprogramms und schlechte Internetverbindun- gen auch einmal Luft auf der Pinnwand. Wie gehen Sie damit um? Und gab es aus diesen Gründen zunächst Vorbehalte gegen Präsen- zen im Social Web? Wie bei anderen Unternehmen waren die Sozialen Medien auch für uns anfangs Neuland. Auf Facebook teilen uns unsere Kunden mit, was ihnen gefällt oder wo der Schuh drückt. Umgekehrt veröffent- lichen wir Informationen und bekommen meist sofort ein öffentli- ches Feedback dazu. Auf öffentlichen Plattformen fällt nichts unter den Tisch – ganz gleich, ob es um Lob oder Kritik geht. Ausgehend von diesen Rückmeldungen ist es unser Ziel, unsere Produkte und unseren Service immer weiter zu verbessern. Für uns bedeutet das, gut zuzuhören und von unseren Kunden zu lernen. Wenn bei einem Kunden einmal etwas nicht funktioniert, er Fragen zu einem Produkt oder Service hat, hilft seit einiger Zeit die Com- munity – also andere Kunden. Inwieweit steuern oder moderieren Sie die Community und hat sich dadurch das Serviceaufkommen bspw. im Callcenter oder auch bei Facebook verringert? Auf Facebook bieten wir unseren Kunden 1st Level Support: Kleine Anfragen werden hier direkt beantwortet – somit wird die Kunden- Community auch entlastet. Dieses Vorgehen hat sich bewährt. Zu- dem haben wir im Mai 2014 unsere Self-Service-Seite gelauncht. Im Kabel Deutschland Service-Center lautet das Motto: Hilfe zur Selbsthilfe. Hier finden unsere Kunden zahlreiche Tools, sie können Fragen stellen, Video-Tutorials ansehen und von anderen Nutzern lernen. So etwas existiert bislang bei keinem anderen Telekommu- nikationsanbieter in Deutschland. Durch unsere Kunden-Community „Die Kabelhelden“ haben sich die Kundenbeschwerden auf unserer Facebook-Seite erheblich reduziert. Mit insgesamt über 15.000 Beiträgen und 170.000 Diskussionen zu Problemen, Herausforderungen und Wünschen unserer Kunden haben wir bei den „Kabelhelden“ inzwischen eine beträchtliche Wissensdatenbank aufgebaut. Viele Themen und Pro- bleme sind bereits adressiert und von anderen Kunden oder dem Service-Team gelöst worden. Alle Beiträge sind öffentlich zugäng- lich und inzwischen sind über 90.000 Seiten auch bei Google zu finden. Somit findet ein Kunde oft schon bei einer kurzen Google- Recherche die Lösung zu seinem Problem, noch bevor er zum Hörer greift. Das bringt natürlich auch eine erhebliche Entlastung für die Hotlines. Haben Kritik und Beschwerden in Zeiten von Social Media zuge- nommen oder ist das Feedback nur öffentlicher? Und was empfeh- len Sie im Umgang mit Kritik 2.0? Generell kann sich Kritik leichter entladen, da fast jeder Zugang zum Web und somit zu Social Media hat. Zudem wird ein und die- selbe Beschwerde nicht selten über mehrere Kanäle parallel ge- streut, d.h. über die Social-Media-Kanäle, per Mail, Telefon und in den Shops vor Ort. Bevor Kabel Deutschland eigene Social-Media- Kanäle aufgebaut hat, fand die Diskussionen über Kabel Deutsch- land in anderen Foren und Kanälen statt, auf die wir kaum Einfluss nehmen konnten. Seit Einführung von Facebook, Twitter, Google+
  11. 11. 11 SCM-Newsletter 02/2014 und der Service-Community „Die Kabelhelden“ haben wir über 80 Prozent der Diskussionen zu Kabel Deutschland auf unsere Platt- formen geholt. Es bietet sich uns so die Chance, schnell auf Kritik reagieren und in den direkten Dialog mit unseren Kunden treten zu können. Nur so können wir unsere Produkte und Services kontinu- ierlich im Sinne der Kunden verbessern. Nutzt Kabel Deutschland Social Media auch in der Internen Kommu- nikation? Wir haben im Mai 2012 das Erscheinen unserer gedruckten Mitar- beiterzeitschrift eingestellt. Gleichzeitig wurde unser Intranet als Hauptmedium der Internen Kommunikation weiter aufgewertet und Dialogfunktionen eingeführt. Die deutlich gesteigerten Zu- griffszahlen im Intranet und die Lebendigkeit des Dialogs über die Themen der redaktionellen Berichterstattung zeigen, dass Social Media aus der Internen Kommunikation nicht mehr wegzudenken sind. Marco Gassen ist Leiter Externe Kommunikation und Pressesprecher von Kabel Deutschland. Eine neue Vielfalt digitaler Medien und Technologien hat unser Kommunikationsverhalten und Medienverständnis in den letzten Jahren grundlegend verändert. So ist das Internet bei weitem nicht mehr nur Informationsplattform. Vielmehr ist es Interaktionsmedium, das von den Nutzern selbst mitgestaltet wird. Die neue Dialog- und Partizipationskultur bietet vielfältige Kommunikationsmöglichkeiten und -formen, gilt aber auch als Herausforderung. Mit der Ausbildung der SCM erhalten Sie einen ganzheitlichen Überblick über Social Media und Onlinekommunikation und lernen, die veränderten Kommunikationsmechanismen und -strategien einzustufen, um sie schließlich gewinnbrin- gend einzusetzen. Der Kurs vermittelt Grundlagenwissen rund um Tools, Guidelines und Content Marketing sowie Such- maschinenoptimierung und Social Media Marketing. Sie erhalten wichtige rechtliche Grundlagen und erfahren, wie Sie sich den neuen Anforderungen an die Unternehmenskommunikation – gerade in Krisensituationen – stellen. Darüber hi- naus geben unsere Trainer Tipps zur erfolgreichen Zusammenarbeit mit Bloggern und zum Einsatz von Social Media in der Internen Kommunikation. Themen des 1. Moduls • Grundlagen der Social Media: Vorstellung der Sozialen Netzwerke und Tools • Social Media Strategien und Kon- zepte Themen des 2. Moduls • Social Media in der Unternehmens- kommunikation • Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2.0 • Krisenkommunikation im Social Web • Rechtliche Aspekte • Social Media in der Internen Kom- munikation • Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing Ihre Trainer sind u.a. Ira Reckenthäler, wildcard Tobias Müller, Klenk Hoursch Beide Module sind auch einzeln buchbar. Intensivkurs SOCIAL MEDIA UND ONLINEKOMMUNIKATION Ihr Weg zum Social Media Manager vom 23. Oktober bis 29. November in Düsseldorf | 2 Module  1 Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte | 23.- 25. Oktober 2 Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung | 27. - 29. November optionale Abschlussprüfung zum Social Media Manager (PZOK) IMPRESSUM Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel Redaktion: Nicole Gatz, Theresa Schulz SCM prismus communications GmbH Weichselstraße 6 | 10247 Berlin Telefon +49(0)30 47 98 97 89 Telefax +49(0)30 47 98 98 00 E-Mail info@scmonline.de Website www.scmonline.de Steuernummer: 37/171/21334
  12. 12. Studie12 SCM-Newsletter 02/2014 Content Marketing ist in aller Munde. Content wird „gema- naged“, „curated“, in „Strategies“ geplant und so weiter. Doch bei all dem guten Content, den auch deutsche Unternehmen mittlerweile ins Internet stellen, krankt es doch an einem Punkt: Content wird verschenkt und nicht aktiv für die Leadgenerierung genutzt. Doch einen kleinen Trost gibt es: Content Marketing wird auch in Deutschland immer professioneller – das zeigt der direkte Vergleich der Jahre 2013 und 2014, den die aktuelle Content Mar- keting Studie von TBN Public Relations liefert. Leadgenerierung Zahlreiche Best Practices zeigen mittlerweile auch in Deutschland: Content Marketing funktioniert! Dabei geht es darum, mit relevan- tem Content und nicht mit Produkt- und Marken-Informationen an Interessenten heranzutreten und Mehrwerte zu liefern. Problemlö- sung statt Werbebotschaft ist das Prinzip. Dabei denkt und handelt das Unternehmen eher wie ein Medienhaus und stellt Themen in den Vordergrund. Doch während die eingesetzten Medien mehr und differenzierter werden, hinkt die Umsetzung noch: Den letztendlich wichtigen Schritt, Kontaktdaten des Lesers, Zuschauers oder Nut- zers abzufragen, gehen gerade einmal 17,4 Prozent aller Unterneh- men. Das heißt, nur ein Fünftel generiert Vertriebskontakte und der Rest verschenkt einfach guten Content. Dabei hat Content Marke- ting zum Ziel, den Nutzer einer Internetseite durch das Anbieten von relevantem Content zu einem Opt-in zu bewegen. Damit lassen sich Leads generieren und folglich neue Kunden gewinnen. Kommunikationsmedien Trotzdem hat sich die Zahl derer, die aktive Leadgenerierung be- treiben im Vergleich zum Vorjahr um 50 Prozent erhöht. Und um relevanten Content an den Mann zu bringen, nutzen deutsche B2B-Unternehmen unterschiedliche Kanäle. Eindeutige Favoriten 2014 sind die White Paper und Webinare. Das mag vermutlich dar- an liegen, dass sich immer mehr Verlage auf die Bereitstellung von White Papers spezialisieren und Webinar-Technikanbieter aggres- siv den Markt bearbeiten. Das Angebot an White Papers nahm im Vergleich zum Vorjahr um 66 Prozent zu und das der Webinare so- gar um über 300 Prozent, während andere Content-Formate kaum zugenommen haben. Doch lange wird dieser Trend nicht anhalten, denn erste Abnutzungserscheinungen sind schon zu spüren. Wer also vorne dabei sein will, sollte sich zusätzlich andere Kanäle er- schließen. Ganz klassische Druckwerke erleben dabei derzeit eine kleine Renaissance – gestaltet und gedruckt für den direkten Kon- takt und als PDF zum Download angeboten, verbinden Sie online und offline. Die Zahl der gedruckten Newsletter hat sich mehr als verdoppelt. Zwei von fünf untersuchten Unternehmen bieten heu- te gedruckte Kundenmagazine an – eine Steigerung von immerhin 1,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Social Media Social Media bleibt weiterhin ein großes Thema: Google+ hat sich mittlerweile etabliert. Während 90,07 Prozent aller Unternehmen Facebook nutzen, liegt Google+ mit 83,04 Prozent gleich dahinter (2013: 40,95 Prozent). Der ehemalige deutsche Platzhirsch XING rutschte auf Rang drei und an letzter Stelle steht dieses Jahr Twit- ter mit nur noch 57,39 Prozent. Die Entwicklung ist logisch: Kurz vor Weihnachten 2013 legte Google fest, dass aus allen verifizier- ten Google+ Local Einträgen automatisch eine Google+ Unterneh- mensseite entsteht. Das Netzwerk erleichtert damit die Anwen- dung, bietet viele Möglichkeiten und bleibt dabei kostenlos. Fazit: Content Marketing geht nur ganzheitlich Das viel Content vorhanden ist, hat schon die Studie 2013 gezeigt. Doch Content Marketing funktioniert nur ganzheitlich und in vie- len Unternehmen fehlt es noch immer an strategischen Verknüp- fungen von Inhalten und der Gestaltung von Prozessen zur Leadge- nerierung. Entscheidend ist dabei, dass Vertrieb, Marketing und PR gemeinsam an einem Strang ziehen und Content-Marketing- und Leadgenerierungs-Prozesse ganzheitlich und abteilungsübergrei- fend implementieren. Dass diese Entwicklung begonnen hat, zei- gen die Zahlen im Vergleich der vergangenen zwei Jahre deutlich. Die Studie Die Content Marketing Studie 2014 ist kostenfrei erhältlich unter: www.tbnpr.de/cms14 Content Marketing Studie 2014: Über 80 Prozent der B2B-Unternehmen verschenken Content von Jens Fuderholz (TBN Public Relations )
  13. 13. Studie13 SCM-Newsletter 02/2014 Bei den Social Media Praxistagen kommen auch Social Media Manager aus B2B- und B2C-Unternehmen zu Wort und berich- ten über ihre Arbeit, Herausforderungen, Chancen und Strate- gien. Neben den Workshops und weiteren Praxis-Cases bietet ein Get-Together die Möglichkeit zum Austausch und Networking mit Kollegen. Die Keynotes halten: Alisa Wilken (DLR) „Die DLR Blogs – Social Me- dia in der Wissenschaft“ Magdalena Hauser (Condor) „Keep calm and think online: Onlinekommunikation am Beispiel einer Fluggesell- schaft“ Die Themen der Social Media Praxistage: • Kommunikation 2.0 • Kampagnen im Social Web • Rechtsgrundlagen für Social Media • Pinterest, Facebook und Google+ für die Unterneh- menskommunikation • Digitales Storytelling • Content-Strategie und -Marketing • Schreiben für Online- medien • Responsive Webdesign • Community Management • Erfolgreiches Instagram- Marketing Referenten sind u.a.: • Oliver Chaudhuri (JP|KOM) • Jan Eisenkrein (Profilwerkstatt) • Kathrin Faust (Fink Fuchs PR) • Thomas Kakareko (visumate) • Christine Kinze (Die Firma) • Sabine Krippl (textwende) • Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler) Inkl. Praxis-Case von: Silke Rückziegel Jens Oelschläger (Commerzbank AG) PRAXISTAGE SOCIAL MEDIA Social Mediaam 28. und 29. Oktober in Frankfurt Kommunikation 2.0 | Content Marketing | Storytelling Community Management | Responsive Webdesign | Rechtsgrundlagen 10 Themen | 10 Workshops | 2 Tage Zur Methodik: Für die Content Marketing Studie 2014 hat die TBN Public Relations GmbH – eine Spezialagentur für Leadgenerierung mit relevantem Content mit Sitz in Fürth und Berlin – im Januar 2014 die Informationsarchitektur der Internet-Angebote von 230 deutschen Marktführern aus der Industrie-, Dienstleistungs- sowie der IT-Branche untersucht. Ausgewertet wurden die angebotenen Kanäle sowie In- formations- und Medientypen, die zum Einsatz kommen. Besonderes Augenmerk galt dabei der Interaktionsfähigkeit der Website und einer rechtlich einwandfreien Generierung von Opt-ins. In der Fortschrei- bung der Content Marketing Studie 2013 liefert die Edition 2014 erst- mals valide Längsschnittdaten und beschreibt die tatsächliche Umset- zung des aktuellen Themas Content Marketing in der Industrie. Jens Fuderholz ist Geschäftsführer der TBN Public Rela- tions GmbH und Dozent an der Technischen Hochschule Nürnberg.
  14. 14. 14 SCM-Newsletter 02/2014 Düsseldorf 23./24.10.2014 Schreibtraining für PR-Profis. Journalistisches Schreiben in Unternehmen Referent: Bernd Stadelmann Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und Journalisten über Erfolg oder Misserfolg. Im Seminar wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wortwahl, die Text- form muss passen. Doch unterliegt diese Verträglichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die erkannt und gemeis- tert sein wollen. Düsseldorf 21.11.2014 Schreiben für externe und interne Onlinemedien Referent: Matthias Kutzscher Das Internet ist längst viel genutzte Vertriebs-, Informations- und Dialogplattform. Die Darstellung einfacher Firmendaten bis hin zu komplexen Werkzeugen etwa auf Karriereseiten gehören zum Standard moderner Webseiten. Bei der Erstellung von Internet- präsenzen arbeiten im Kern drei Gewerke zusammen: Texter/Kon- zeptioner – Designer/Grafiker – Programmierer/IT. Der Workshop beschäftigt sich mit der Konzeption und Präsentation von Inhalten auf Webseiten und in Social-Media-Kanälen. Düsseldorf 7.11.2014 PR und Recht Referent: Karl Hamacher Im Workshop werden die rechtlichen Rahmenbedingungen erfolg- reicher PR-Arbeit dargestellt und für Nichtjuristen nachvollzieh- bar und handhabbar gemacht. Behandelt werden die täglichen Herausforderungen für PR-Verantwortliche in den Bereichen Pres- se- und Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Online-Recht sowie das PR-relevante Prozessrecht. Neben der Absicherung eigener PR-Maßnahmen steht der gezielte Einsatz rechtlicher Mittel zur Unterstützung erfolgreicher PR-Stra- tegien im Vordergrund. Berlin 17.-19.11.2014 Professionelle PR-Konzepte I + II Referent: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst Von der Analyse der Ausgangssituation bis zum PR-Controlling lernen Sie in diesem Seminar jeden Schritt bis zum schlüssigen PR-Konzept. Anhand einer effektiven Mischung aus theoretischen Grundlagen und praktischen Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen das grundlegende Wissen zur Erarbeitung eines fundierten Kon- zepts, mit dem Sie alle Anforderungen, die von intern und extern an Ihre PR-Arbeit gestellt werden, erfüllen. Am 19.11. bietet Prof. Herbst ein vertiefendes Aufbauseminar an, Professionelle PR-Kon- zepte II, in dem es um die Optimierung eigener Konzepte geht. Düsseldorf 21.11.2014 Content-Strategie und -Marke- ting Referentin: Christine Kinze Texte, Videos, Illustrationen, Games, Blogs, E-Books... Nie war die Palette an möglichen Content-Formaten größer. Zugleich war es für Unternehmen nie komplexer, Botschaften wirksam auf Kanä- le zu verteilen um damit im ständigen Wettbewerb um Relevanz zu bestehen. In diesem Seminar erlernen Sie die Grundlagen von Content-Strategie und -Marketing. Sie erhalten die Grundlagen, um selbstständig eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen zu erstellen, um den wachsenden Anforderungen an relevanten und modularen Inhalten zielführend zu begegnen. München 27./28.11.2014 Storytelling Referent: Prof. Dr. Michael Müller Mit dem Erzählen von Geschichten transportiert man nicht nur Fakten, sondern stellt sie in Zusammenhänge, gibt ihnen Sinn und Lebendigkeit. Mit Geschichten kann man Ziele und Inhalte wesent- lich überzeugender transportieren als mit trockenen Berichten und dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminar erfahren Sie, wie man Geschichten in der PR und Unternehmenskommunikation einsetzt und ihre Wirkungsweise überprüfen kann. Seminartermine Eine Auswahl unserer Seminartermine
  15. 15. 15 SCM-Newsletter 02/2014 Polar Loop – Jeder Schritt zählt www.polar.com Vom Schreibtisch ins Auto und nach Hause – kennen Sie die- se Tage, an denen Sie fast nur sitzen? Was Sie vielleicht schon ahnen, bekommt mit Polar Loop handfestes Beweismate- rial: Sie sollten sich mehr be- wegen! Jeder Schritt zählt und trägt zu Ihrer Gesundheit bei. Dabei werden Aktivitätenpro- fil und Kalorienverbrauch ge- trackt. Die Polar Loop eignet sich für den Alltag, aber nicht fürambitionierteSportler, denn nur Schritte werden gezählt – keine Rad- oder sonstigen Sportaktivitäten. Nutzen Sie also die Treppe und gehen Sie eine Runde in der Pause. Auch der Gang zum Kopierer oder ins Nachbarbüro lohnt sich. Die Polar Loop motiviert garantiert. International Klein Blue by Etnia Barcelona www.etniabarcelona.com Yves Klein, Maler, Bildhauer und Performancekünstler der 50er, wurde vor allem durch seine monochromen Bilder be- rühmt, in denen er ein intensi- ves Ultramarin einsetzte, das er selbst herstellte. Das Blau fand bereits viele Jahrzehnte in der Modebranche Verwendung. Nun hat das Yves Klein Archive zum ersten Mal die Nutzung des Farbpatents erlaubt. Diese wird in der exklusiven Brillenserie von Etnia Barcelona verarbei- tet. Das Ergebnis zeugt tat- sächlich von Exklusivität – und Farbe. Die Gläser mit leichtem Spiegeleffekt und auch das Ge- stell überzeugen durch Qualität und Stabilität. Ein Hingucker im Retro-Look für alle, die es klas- sisch aber auffällig mögen. BREE Workbag Sofia 6 www.bree.com Die Unterlagen sind verstaut und der Laptop wird im sepa- raten, gepolsterten Fach ge- schützt. Das kleine Frühstück und eine Wasserflasche finden auch ihren Platz – der Tag im Büro kann beginnen. Die rote Farbe ist ein Hingucker, das Le- der zeugt von Qualität. Die kur- zen Handgriffe verleihen der Bree Workbag einen modernen Businesslook. Der abnehmbare Schulterriemen aus Textil ist optisch eher ungewöhnlich, aber ein sportlicher Kontrast. Der Clou: Ein Visitenkarten- fach auf der Außenseite ermög- licht einen schnellen, unkom- plizierten Griff zur Karte. Wer es weniger auffällig mag – die Tasche ist auch in klassi- schen Farben erhältlich! RADIO DORIA www.universal-music.de Jan Josef Liefers – ein Großteil assoziiert diesen Namen zual- lererst mit dem Schauspieler, hat vielleicht den exzentrischen Pathologenausdem„Tatort“vor Augen. Mit der Band Oblivion oder Radio Doria – so der neue Name der Band – verbinden ihn wohl die wenigsten. Zeit, dass sich das ändert, denn das neue Album „Die freie Stimme der Schlaflosigkeit“ verspricht gute Popmusik: handgemacht, ab- wechslungsreich, mit Tiefgang und Sprachspiel. Vom poppigen Dauerohrwurm „Verlorene Kin- der“ über das traumwandleri- sche „Radio Doria“ mit schönem Gitarrensolo, hin zu ruhigeren Klängen und philosophischen Häppchen in „Rückenwind“. Für Fans des deutschen Pop. Sachen, die das Leben schöner machen Vier Tipps für die tägliche Arbeit und zum Auftanken in der Freizeit SCM-Buch-Vorschau Storytelling Die Kraft des Erzählens für die Un- ternehmenskommunikation nutzen Das kompakte Handbuch führt praxisorientiert in den Einsatz von Geschichten in der internen und externen Unternehmens- kommunikation ein. Nach einem kurzen Blick in die Hinter- gründe des Storytelling werden die Elemente einer guten Geschichte anhand von zahlreichen Beispielen dargestellt und die verschiedenen Möglichkeiten des Erzählens und der Kon- struktion von Stories aufgezeigt. Ein Blick in unterschiedliche Anwendungsfälle und Anwendungsbeispiele schließt diesen Praxisleitfaden ab. „Storytelling – Die Kraft des Erzählens für die Unternehmenskommunikation nutzen“ versteht sich als Werkzeugkasten für Kommunikatoren, bei dem alle Inhalte so aufbereitet sind, dass sie vom Leser sofort umgesetzt werden können. Checklisten, Toolboxes und Schritt-für-Schritt-An- leitungen unterstützen die Kommunikationsmanager bei der Anwendung. Autor: Michael Müller ISBN: 978-3-940543-36-3 Preis: 26.90 Euro erscheint: Oktober 2014 geschichtenerzählenstory storyshaping erzählmodelle heldenreise core-story unternehmenskommunikation erzähl storytelling strategie pr narratives gedächtnis die kraft des erzählens für die unternehmenskommunikation nutzen emotionen plot michael dramaturgie unternehmensidentitätmüller digitales erzählen crossmedia storytelling 2.0 kollaboratives erzähleninteraktives storytelling transmedia narrative pr- strategie masterplot hollywood-formel story-baukastengeschichtenerzählen erzählmodelle heldenreise core-story unternehmenskommunikation erzähl strategie pr narratives gedächtnis emotionen unternehmensidentitätstory- baukasten plotdramaturgie digitales erzählen crossmedia storytelling 2.0scmKOMPAKT
  16. 16. 16 SCM-Newsletter 02/2014 Think Content! Content-Strategie, Content- Marketing, Texten fürs Web. Wenn es doch nur die eine Content-Strategie gäbe, die jedes Unternehmen zum Erfolg führt. Die gibt es leider nicht, und das bedeutet, dass Sie Ihre ei- gene Strategie individuell erarbeiten müssen. Da- für ist ein langer Atem notwenig. Diesen benötigt man auch, um zuvor und währenddessen die mehr als 600 Seiten von „Think Content!“ zu lesen. Miriam Löffler hat jedoch die drei großen Kapitel Content-Strategie, Content-Marketing und Web- texten in übersichtliche Unterkapitel eingeteilt, die ein punktuelles Nachschlagen und Belesen zu einzelnen Aspekten einfach macht. Auch sprach- lich bereitet das Eintauchen in das Content-Uni- versum Freude, da die Autorin ihre Leser immer wieder direkt anspricht und aktiviert und mit einer lockeren, leicht verständlichen Sprachen durch die Inhalte führt, auf Dos und Dont’s verweist und jede Menge nützliche Hinweise parat hat. Bulletpoints, Tipp-Boxen und verschiedenste Schemata helfen dem Leser, sich durch die Vielzahl an Informatio- nen zu navigieren. Und wer ist der Leser? „Jeder, der möchte, dass sein Online-Business von Erfolg gekrönt wird“, sagt die Autorin. Dies sind Content- und Marketing-Verantwortliche, SEO- und Social Media Manager sowie Mitarbeiter aus dem Bereich PR Kommunikation, aber auch Berater in Agen- turen und – eine Zielgruppe, die ihr besonders am Herzen liegt – die Entscheider. Miriam Löffler Galileo Press, Bonn 2014 627 Seiten | 29,90 Euro ISBN 978-3-8362-2006-4 Werbe- und Konsumenten- psychologie – Eine Einfüh- rung Angetrieben von Fragen wie „Auf welchen psycho- logischen Grundlagen basiert Werbung?“, „Wie funktioniert Werbung?“ oder „Dient Werbung der Information oder der Manipulation?“ hat sich Prof. Dr. Bak mit der Werbe- und Konsumentenpsycho- logie einem sehr komplexen Thema gewidmet. In sechs Kapiteln erläutert der Autor die Grundlagen werblicher Prozesse, die er immer wieder mit Bei- spielen veranschaulicht, so dass die dargestellten Mechanismen auch für Laien nachvollziehbar sind. Bak macht seine Leser mit sämtlichen Aspekten des Themas vertraut, wobei „Der Konsument“ mit gut 70 der 150 Seiten den Schwerpunkt bildet. Weitere Fokusthemen sind: Werbung, Werbege- staltung, Marke, interkulturelles Marketing, Pla- nung und Umsetzung. Ein abschließendes Kapitel zum Thema Werbeethik rundet dieses Lehrbuch ab, das durch Hinweise in der Marginalspalte, Schlüsselbegriffe und Reflexionsfragen am Ende eines jeden Kapitels, die wichtigsten Aspekte aus der Vielzahl an Informationen noch einmal für den Leser herausstellt. Ein kompaktes Einführungswerk, das auch Prakti- kern in Unternehmen und Agenturen einen Mehr- wert bietet. Peter Michael Bak Schäffer Poeschel, Stuttgart 2014 173 Seiten | 19,95 Euro ISBN 978-3-7910-3379-2 Texten wie ein Profi „Texten wie ein Profi“ ist mittlerweile in der zwölf- ten Auflage erschienen – ein Klassiker also, der dennoch frisch und zeitgemäß daherkommt und sich an „Einsteiger, Könner und solche, die den Kopf hinhalten müssen“ richtet. Hans-Peter Förs- ter hat für jeden Autor, ob Journalist oder Trainee, und jeden Anlass das passende Rezept für einen gelungenen Text parat. Wer sich etwas mehr Zeit für dieses Praxishandbuch nimmt, kann sich über die von ihm entwickelten Methode der vier Farben der sinnlichen Wirkung von Wörtern nähern und somit auf einfache Art und Weise eine Grundlage für sämtliche Textformen verinnerlichen. Das Buch liefert ein Fülle an Beispielen, Baukastensystemen und Anleitungen, lebendige Texte zu schreiben. Dabei gibt der Autor Hinweise für das Verfassen von Anzeigen, Broschüren, Pressetexten und Mai- lings, hat Tests zur Analyse und auch Übungen zur Unternehmenspositionierung erarbeitet und einen Kompass zur Textausrichtung nach Zielgruppen erdacht. Bei Förster steht ganz klar die kundenori- entierte Kommunikation im Zentrum. Der umfang- reiche Anhang „Wörterbücher für Texter“ sollte an jedem Arbeitsplatz aufgeschlagen sein. Inspirie- rend und hilfreich. Hans-Peter Förster FAZ Verlag, Frankfurt 2011 280 Seiten | 25,90 Euro ISBN 978-3-89981-186-5 Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation. Band 2 SCM Social Media in der Internen kommunikation, SCM Social Media in der Unternehmens- kommunikation, SCM Krisenkommunikation, SCM Trendmonitor Interne Kommunikation 2013 SCM Außerdem Hier bestellen Hier bestellen Hier bestellen Hier bestellen Hier bestellen Buchbesprechungen
  17. 17. 17 SCM-Newsletter 02/2014 Seminare* (Auswahl) *Alle Seminarpreise verstehen sich zzgl. der gesetzlichen Mehrwertsteuer. http://www.scmonline.de/agb **Rabattstaffeln entnehmen Sie bitte der Übersicht auf www. scm-praxistage.de Ihre Daten  Name, Vorname Titel Firma / Institution Funktion Straße / Postfach PLZ, Ort Telefon, Fax E-Mail Abweichende Rechnungsadresse Name, Vorname Titel Firma / Institution Funktion Straße / Postfach PLZ, Ort Ort, Datum Unterschrift Anmeldeformular www.scmonline.de Per Post an: SCM | Weichselstr. 6 | 10247 Berlin Weitere Informationen unter: www.scmonline.de Fax:+49(0)3047989800 Agenda Setting erfolgreich umsetzen □□ 1. Dezember 2014 Düsseldorf 450 Euro Content-Strategie und -Marketing □□ 21. November 2014 Düsseldorf 450 Euro Den Change-Prozess erfolgreich treiben □□ 7. November 2014 Düsseldorf 450 Euro Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte □□ 23. – 25. Oktober 2014 Düsseldorf 900 Euro Interne Kommunikation im Schleudergang □□ 7. November 2014 Düsseldorf 450 Euro Interne Kommunikation im Überblick □□ 25. – 27. September 2014 Frankfurt 890 Euro Interne Kommunikationsinstrumente □□ 16. – 18. Oktober 2014 Frankfurt 890 Euro Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation □□ 7. November 2014 Düsseldorf 450 Euro Krisen-PR □□ 5. November 2014 Frafnkfurt 450 Euro PR und Recht □□ 7. November 2014 Düsseldorf 450 Euro Professionelle PR-Konzepte I □□ 17. – 18. November 2014 Berlin 910 Euro Professionelle PR-Konzepte II □□ 19. November 2014 Berlin 490 Euro Rhetorik im Medienumgang □□ 5. November 2014 Frankfurt 450 Euro Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen Kommunikation □□ 12. – 14. Juni 2014 Frankfurt 890 Euro Schreiben für externe und interne Onlinemedien □□ 21. November 2014 Düsseldorf 450 Euro Schreibtraining für PR-Profis – Journalistisches Schreiben in Unternehmen □□ 23. – 24. Oktober 2014 Düsseldorf 850 Euro □□ 1. – 2. Dezember 2014 München 850 Euro Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich umsetzen □□ 7. November 2014 Düsseldorf 450 Euro Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung □□ 27. – 29. November 2014 Düsseldorf 900 Euro Storytelling □□ 27. – 28. November 2014 München 850 Euro Unternehmenskultur pur – Grundlagen, Instrumente, Erfolgsfaktoren für gute Kommunikationskultur □□ 21. November 2014 Berlin 450 Euro Vertriebsunterstützende PR □□ 1. Dezember 2014 Düsseldorf 450 Euro Virtuelle Teamkommunikation □□ 21. November 2014 Frankfurt 450 Euro Social Media Praxistage** □□ 28. – 29. Oktober 2014 Frankfurt 995 Euro □□ 28. Oktober2014 Frankfurt 520 Euro □□ 29. Oktober 2014 Frankfurt 520 Euro Praxistage Interne Kommunikation 2.0** □□ 20. – 21. November 2014 Düsseldorf 995 Euro □□ 20. November 2014 Düsseldorf 520 Euro □□ 21. November 2014 Düsseldorf 520 Euro Bücher (Auswahl) Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation – Band 2 □□ 29.90 Euro Anzahl: ____ Krisenkommunikation □□ 29.90 Euro Anzahl: ____ Studie „Trendmonitor Interne Kommunikation 2013“ □□ 39.95 Euro Anzahl: ____ Social Media in der Unternehmenskommunikation □□ 29.90 Euro Anzahl: ____

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