Ein Evaluations-Modell für Consumer PR von
Schröder+Schömbs PR | Zucker.Kommunikation | Landau Media


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Mission

! Mit dem Evaluationsmodell EVA.con bieten die Agenturen
  Schröder+Schömbs PR und Zucker.Kommunikation ein Model...
Basis

! „Gute PR ist wertvoller als Werbung.“

! Diese Einschätzung von Kommunikationswissenschaftlern, Medienprofis und
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Message

! Nur wer vorher sein Ziel und seine Botschaften genau definiert hat, kann
  das Ergebnis genau messen und bewert...
Überblick



Quantitative Evaluation     Quantitative Evaluation     Qualitatives PR-
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Quantitative Evaluation



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Qualitative Evaluation

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Der Vergleich mit Anzeigen

 Vergleich mit einer Anzeige:

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Der Vergleich mit Anzeigen
100 % Mediawert    200 % PR-Mediawert




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Sichtbarkeit und Botschaft

! Zunächst überprüfen wir nach Kriterien zur Sichtbarkeit der Marke, ob der
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Die Evaluationsmodelle EVA.basic, EVA.value und EVA.con wurden erarbeitet
von den Agenturen

Schröder+Schömbs PR          ...
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Eva.Con Kurzinfo 1.1

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Evaluation für Consumer PR - ein Modell von Schröder+Schömbs PR, Zucker.Kommunikation und Landau Media

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Eva.Con Kurzinfo 1.1

  1. 1. Ein Evaluations-Modell für Consumer PR von Schröder+Schömbs PR | Zucker.Kommunikation | Landau Media Schröder+Schömbs PR Berlin München Brands |!Media | Lifestyle, Seite 1
  2. 2. Mission ! Mit dem Evaluationsmodell EVA.con bieten die Agenturen Schröder+Schömbs PR und Zucker.Kommunikation ein Modell zur objektiven Messung und Vergleichbarkeit von PR-Arbeit und -Kampagnen. ! Das Modell EVA.con ist vorwiegend geeignet für Consumer PR von Markenartiklern. ! Denn: Bei Produkt-PR sind die PR-Ziele und Wirkungs-Mechanismen denen von klassischer Anzeigenwerbung am ähnlichsten. ! Die Ziele von EVA.con Modell zur objektiven Messung von PR-Arbeit ! Bewertung einer PR-Kampagne/Erfolgsnachweis ! Vergleichbarkeit von PR-Kampagnen ! Vergleichbarkeit mit Werbung/Media-Budgets ! Rechtfertigung von PR-Budgets ! Schröder+Schömbs PR Berlin München Brands |!Media | Lifestyle, Seite 2
  3. 3. Basis ! „Gute PR ist wertvoller als Werbung.“ ! Diese Einschätzung von Kommunikationswissenschaftlern, Medienprofis und unseren Kunden ist die Basis des Modells EVA.con . ! Redaktionelle Beiträge haben im Vergleich zur klassischen Werbung eine höhere Glaubwürdigkeit aufgrund der redaktionellen Würdigung durch ! neutrale Personen sowie eine höhere Wahrscheinlichkeit der Wahrnehmung als Teil der redaktionellen ! Berichterstattung Schröder+Schömbs PR Berlin München Brands |!Media | Lifestyle, Seite 3
  4. 4. Message ! Nur wer vorher sein Ziel und seine Botschaften genau definiert hat, kann das Ergebnis genau messen und bewerten. ! Dabei ist es wichtig, eine einfache PR-Botschaft zu definieren, die später entsprechend gemessen werden kann (single PR-Proposition) Ziel-Definition Botschaft Evaluation Schröder+Schömbs PR Berlin München Brands |!Media | Lifestyle, Seite 4
  5. 5. Überblick Quantitative Evaluation Quantitative Evaluation Qualitatives PR- Evaluations-Design Präsenzmessung, Berechnung des Bewertung der Clippings Zählung von Clippings und Anzeigenäquivalenz- nach Sichtbarkeit und Kontakten Wertes und Ermittlung der Inhalten Effizienz Ergebnis: Ergebnis Ergebnis „Reach“ (Kontakte) „Mediawert“ „PR-Mediawert“ Schröder+Schömbs PR Berlin München Brands |!Media | Lifestyle, Seite 5
  6. 6. Quantitative Evaluation Präsenzmessung Berechnung des Berechnung der Anzeigenäquivalenzwertes Effizienz Anzeigenäquivalenzwert Budget Anzahl der Clippings, 100.000 EUR Zählung der Kontakte (optionale Leistung durch (Reichweiten, Zuschauer, Monitoring-Service mit Hörer) zusätzlichen Kosten pro Reach Mediawert Clipping) 20 Mio. 300.000 EUR Kontakte TKP Faktor 5 EUR 3 Schröder+Schömbs PR Berlin München Brands |!Media | Lifestyle, Seite 6
  7. 7. Qualitative Evaluation ! Beim Evaluations-Modell EVA.con vergleichen wir das Clipping mit einer Anzeige in puncto ihrer werblichen Gestaltung (Sichtbarkeit von Logo, Markenname etc.) und ! den Markenaussagen (Botschaften, Themen) in bezug auf die entsprechende ! Positionierung und Zielgruppe. ! Grundannahme: Erfüllt ein Clipping alle Kriterien in Sachen „Sichtbarkeit“ und „Botschaft“, ist es doppelt so viel wert wie eine vergleichbar große Anzeige (200% „PR-Mediawert“). Denn: Sind alle Kriterien erfüllt, addiert sich bei dem redaktionellen Beitrag zur ! bloßen Sichtbarkeit der Faktor Glaubwürdigkeit. Fehlen spezifische Merkmale (Markenaussage im Bild, Markenname in der ! Überschrift) gibt es entsprechende Abzüge. Schröder+Schömbs PR Berlin München Brands |!Media | Lifestyle, Seite 7
  8. 8. Der Vergleich mit Anzeigen Vergleich mit einer Anzeige: Logo ! Markenname exponiert ! Botschaft ! Claim ! Schröder+Schömbs PR Berlin München Brands |!Media | Lifestyle, Seite 8
  9. 9. Der Vergleich mit Anzeigen 100 % Mediawert 200 % PR-Mediawert Schröder+Schömbs PR Berlin München Brands |!Media | Lifestyle, Seite 9
  10. 10. Sichtbarkeit und Botschaft ! Zunächst überprüfen wir nach Kriterien zur Sichtbarkeit der Marke, ob der Artikel tatsächlich den Wert einer Anzeige (100%) erreicht hat. ! In einem weiteren Durchgang wird überprüft, ob die Inhalte des Artikels positiv sind und ob die vorher definierten Botschaften vermittelt werden konnten (100%). ! Diese beiden Werte (Sichtbarkeit und Botschaft) werden schließlich addiert. ! Dieser Wert wird von Media-Agenturen und -Analysten als realistisch eingeschätzt. Schröder+Schömbs PR Berlin München Brands |!Media | Lifestyle, Seite 10
  11. 11. Die Evaluationsmodelle EVA.basic, EVA.value und EVA.con wurden erarbeitet von den Agenturen Schröder+Schömbs PR Zucker.Kommunikation Landau Media Monitoring Torstr. 107, 10119 Berlin Torstr. 107, 10119 Berlin Friedrichstr.30, 10969 Berlin www.schroederschoembs.com www.zucker-kommunikation.de www.landaumedia.de Kontakt: Gerald Schömbs Kontakt: Matthias Bonjer Kontakt: Jeanette Paulin Detaillierte Informationen über die Berechnungsmodelle oder eine persönliche Präsentation erhalten Sie bei den jeweiligen Agenturen. Schröder+Schömbs PR Berlin München Brands |!Media | Lifestyle, Seite 11

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