1. PROMOTION TEST
L'EFFICACIA DELLE AZIONI PROMOZIONALI
"Non so da dove cominciare“ disse il Coniglio Bianco.
''Comincia dal principio – disse il Re, con aria grave – e vai avanti finche' non
arrivi alla fine: allora fermati".
Lewis Carrol, Alice nel paese delle meraviglie.
2. Obiettivi delle sales promotion
OBIETTIVI INCENTRATI OBIETTVI OBIETTIVI
Breve SULLE VENDITE INCENTRATI INCENTRATI
periodo SUL CONSUMATORE SULLA DISTRIBUZIONE
• Aumento quantità venduta e del • Stimolo alla prova di un prodotto • Aumento del sell in e delle
fatturato • Incentivazione al riacquisto scorte
• Mantenimento dei volumi di vendita • Incentivazione all’acquisto d’impulso • Inserimento prodotti negli
• Smaltimento scorte in eccesso • Aumento della quantità acquistata assortimenti dei negozi
• Ripresa, consolidamento, quota di • Aumento della frequenza di acquisto • Ottenimento visibilità in p.v
mercato • Mantenimento dell’attenzione su un • Stimolo alla realizzazione di
• Attenuazione della stagionalità delle prodotto consumer promotion
vendite • Modifica del formato acquistato • Incentivazione del sell out
• Creazione di una barriera all’entrata di abitualmente • Aumento della copertura
nuovi concorrenti • Aumento dello stock in home numerica
• Aumento del numero di clienti • Raccolta di informazioni sui • Aumento della quota trattanti
consumatori • Aumento della copertura
• Aumento dell’esclusività dell’utilizzo ponderata
della marca
• Aumento della frequenza di uso del
prodotto
• Suggerimento impieghi alternativi del
prodotto
• Modifica o rafforzamento del
posizionamento della marca
• Rafforzamento della brand immage
• Aumento fedeltà Word of mouth
Lungo
periodo
3. PROMOTION TEST
Il modello consente di misurare l’efficacia delle azioni promozionali
TARGET CONTENUTI INFORMATIVI
- notorietà/ricordo della promozione
- penetrazione della promozione
CONSUMER PROMOTION
- utilizzo concreto della promozione
- giudizio sui vari aspetti della promozione
- l’apporto della rete vendite a notorietà/penetrazione/utilizzo della promozione
- tipologie attività promozionali
- innovatività/differenziazione/distintività
- promozioni sul punto vendita
TRADE PROMOTION - supporto assistenza del fornitore
- incremento/efficacia della promozione in termini di vendita e gradimento
- frequenza delle promozioni
Nel caso di particolari esigenze, la verifica può essere effettuata:
Prima definizione dell’attività promozionale
Durante gradimento utilizzo
4. LE APPLICAZIONI DEL MODELLO
Promotion Test è applicabile alle seguenti iniziative promozionali:
CONSUMATORI: TRADE:
• Concorsi a premi • Agevolazioni di pagamento
• Offerte e vendite speciali • Sponsorizzazioni
• Campioni gratuiti • Lotterie, gare di vendita
• Dimostrazioni • Fiere, mostre ed esposizioni
• Buoni sconto • Co-marketing
• Buoni premio
• Liquidazioni
• Raccolta di punti e figurine
• Spettacoli
• Sopravvalutazione dell’usato
5. Promotion test e l’utilizzo dei modelli multimediali
Nelle ricerche volte a definire i contenuti di specifiche attività promozionali (coupon, concorsi a premi, etc.)
Promotion test è supportato dall’utilizzo del modello multimediale Ita.C.A.
Ita.C.A. consente di definire Layout e Contenuti ideali della promozione dal punto di vista del target
attuale e potenziale.
Date n ipotesi di base, gli intervistati possono costruire interattivamente il prodotto “ideale”, selezionando
le alternative disponibili tramite l’ausilio del PC.
Ad esempio nell’ambito dei concorsi a premi ItaC.A. consente di costruire “interattivamente” il catalogo
dei premi più coerenti con l’immagine del prodotto/marca.
I benefici del modello:
INTERATTIVITA’
E’ possibile far partecipare gli intervistati a laboratori virtuali in cui, interattivamente,
possono “costruire” la migliore soluzione relativa all’oggetto della ricerca.
Le aziende committenti possono, quindi, “testare” molteplici alternative, molte
PLURALITA’ DI SCELTE
più di quelle consentite dalle ricerche tradizionali.
TEMPESTIVITA’ ED ECONOMICITA’ Si riducono drasticamente tempi e costi della ricerca stessa.
6. METODOLOGIA
In relazione agli obiettivi da conseguire, il modello prevede il ricorso alle seguenti tecniche metodologiche:
Sui consumatori
utilizzo di osservazioni sul punto vendita;
interviste personali;
interviste telefoniche;
colloqui personali;
interviste web based.
Sul trade
interviste web based a buyers/responsabili acquisti.
7. Nelle pagine successive viene riportata, a titolo
esemplificativo, alcuni esempi di output del modello:
8. OUTPUT DEL MODELLO
Atteggiamento dei consumatori nei confronti della promozione X
100%
90% 20
Non 28
consapevoli 35
80% 40
Non Delusi
utilizzato
70% Basso
Gradimento
60%
Consapevoli Soddisfatti
50% 100
Alto
40% Gradimento
80
72
65
30% 60
20%
10% Utilizzato
0%
100% Mercato Consapevolezza Gradimento Utilizzo prodotto Soddisfazione
promozione
9. OUTPUT DEL MODELLO/2
- SCORE CARD – Effetti promozionali di breve periodo sui consumatori -
KPs A.V.
Stimolo alla prova di un prodotto 5.5
Spinta al riacquisto 6.5
Incentivo all’acquisto d’impulso 4.5
Aumento della frequenza di acquisto 7.2
Mantenimento dell’attenzione su un prodotto 8.0
- SCORE CARD – Effetti promozionali di medio periodo sui consumatori -
PROCESS SCORE 29
IMPACT
KPs %
Sviluppo della fedeltà 23
Aumento stabile della quantità consumata 14
Aumento dell’esclusività di utilizzo 12
Impieghi alternativi del prodotto 12
Modifica del posizionamento 10
Supporto allo sviluppo dell’immagine di marca 8
Ampliamento della share of wallet 7
10. OUTPUT DEL MODELLO/3
Impatto sulla struttura di acquisto
Prima Durante
Acquisto di 2
Acquisto di 2
16% Acquisto di 3 e 42%
più
Acquisto di 1
5%
48%
Acquisto di 1 Acquisto di 3 e
79% più
10%
Dopo
Acquisto di 2
Acquisto di 1 44%
41%
Acquisto di 3 e più
15%
11. OUTPUT DEL MODELLO/4
SCORE CARD – Effetti promozionali di breve periodo sulle vendite -
Δ%
KPs A.V Δ% Durante
Dopo
Sell in 5.8 26 12
Visibilità nel punto vendita 7.3 15 24
Sell out 6.6 34 29
Consumer promotion 5.0 22 36
SCORE CARD – Effetti promozionali di medio periodo sulle vendite -
Δ%
KPs A.V Δ% Durante
Dopo
6,8
Copertura numerica 6,6 7,4
6,4
Quota trattanti 6,5 7,0
6,0
Copertura ponderata 6,1 6,6
12. OUTPUT DEL MODELLO/5
Evoluzione nel tempo delle vendite presso chi aderisce alla promozione X
10,5
10
al 7,5%
9
7,5 7,5
Vendite
7 7
6,5 6,6
6
4,5
3
Dal 6,5%
1,5
0
Tempo
Prima durante dopo
p.v. promo p.v. non promo
13. OUTPUT DEL MODELLO/6
Effetto della azione promozionale X sulla quota di mercato del prodotto
Periodo lontano dalla promozione
Periodo immediatamente successivo
alla promozione
Periodo di promozione
Periodo antecedente
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Quota di mercato del prodotto