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PROMOTION TEST
L'EFFICACIA DELLE AZIONI PROMOZIONALI




                           "Non so da dove cominciare“ disse il Coniglio Bianco.
                           ''Comincia dal principio – disse il Re, con aria grave – e vai avanti finche' non
                           arrivi alla fine: allora fermati".
                           Lewis Carrol, Alice nel paese delle meraviglie.
Obiettivi delle sales promotion
                   OBIETTIVI INCENTRATI                               OBIETTVI                             OBIETTIVI
 Breve                SULLE VENDITE                                  INCENTRATI                           INCENTRATI
periodo                                                          SUL CONSUMATORE                      SULLA DISTRIBUZIONE

           • Aumento quantità venduta e del             • Stimolo alla prova di un prodotto        • Aumento del sell in e delle
           fatturato                                    • Incentivazione al riacquisto             scorte
           • Mantenimento dei volumi di vendita         • Incentivazione all’acquisto d’impulso    • Inserimento prodotti negli
           • Smaltimento scorte in eccesso              • Aumento della quantità acquistata        assortimenti dei negozi
           • Ripresa, consolidamento, quota di          • Aumento della frequenza di acquisto      • Ottenimento visibilità in p.v
           mercato                                      • Mantenimento dell’attenzione su un       • Stimolo alla realizzazione di
           • Attenuazione della stagionalità delle      prodotto                                   consumer promotion
           vendite                                      • Modifica del formato acquistato          • Incentivazione del sell out
           • Creazione di una barriera all’entrata di   abitualmente                               • Aumento della copertura
           nuovi concorrenti                            • Aumento dello stock in home              numerica
           • Aumento del numero di clienti              • Raccolta di informazioni sui             • Aumento della quota trattanti
                                                        consumatori                                • Aumento della copertura
                                                        • Aumento dell’esclusività dell’utilizzo   ponderata
                                                        della marca
                                                        • Aumento della frequenza di uso del
                                                        prodotto
                                                        • Suggerimento impieghi alternativi del
                                                        prodotto
                                                        • Modifica o rafforzamento del
                                                        posizionamento della marca
                                                        • Rafforzamento della brand immage
                                                        • Aumento fedeltà Word of mouth
 Lungo
periodo
PROMOTION TEST
Il modello consente di misurare l’efficacia delle azioni promozionali



              TARGET                                 CONTENUTI INFORMATIVI
                                      - notorietà/ricordo della promozione
                                      - penetrazione della promozione
     CONSUMER PROMOTION
                                      - utilizzo concreto della promozione
                                      - giudizio sui vari aspetti della promozione

                                      - l’apporto della rete vendite a notorietà/penetrazione/utilizzo della promozione

                                      - tipologie attività promozionali

                                      - innovatività/differenziazione/distintività

                                      - promozioni sul punto vendita
       TRADE PROMOTION                - supporto assistenza del fornitore

                                      - incremento/efficacia della promozione in termini di vendita e gradimento
                                      - frequenza delle promozioni




              Nel caso di particolari esigenze, la verifica può essere effettuata:
              Prima                    definizione dell’attività promozionale
              Durante                  gradimento                utilizzo
LE APPLICAZIONI DEL MODELLO

Promotion Test è applicabile alle seguenti iniziative promozionali:




              CONSUMATORI:                                      TRADE:

        • Concorsi a premi                                  • Agevolazioni di pagamento
        • Offerte e vendite speciali                        • Sponsorizzazioni
        • Campioni gratuiti                                 • Lotterie, gare di vendita
        • Dimostrazioni                                     • Fiere, mostre ed esposizioni
        • Buoni sconto                                      • Co-marketing
        • Buoni premio
        • Liquidazioni
        • Raccolta di punti e figurine
        • Spettacoli
        • Sopravvalutazione dell’usato
Promotion test e l’utilizzo dei modelli multimediali

  Nelle ricerche volte a definire i contenuti di specifiche attività promozionali (coupon, concorsi a premi, etc.)
  Promotion test è supportato dall’utilizzo del modello multimediale Ita.C.A.
  Ita.C.A. consente di definire Layout e Contenuti ideali della promozione dal punto di vista del target
  attuale e potenziale.

  Date n ipotesi di base, gli intervistati possono costruire interattivamente il prodotto “ideale”, selezionando
  le alternative disponibili tramite l’ausilio del PC.

  Ad esempio nell’ambito dei concorsi a premi ItaC.A. consente di costruire “interattivamente” il catalogo
  dei premi più coerenti con l’immagine del prodotto/marca.


    I benefici del modello:


    INTERATTIVITA’
                        E’ possibile far partecipare gli intervistati a laboratori virtuali in cui, interattivamente,
                        possono “costruire” la migliore soluzione relativa all’oggetto della ricerca.

                               Le aziende committenti possono, quindi, “testare” molteplici alternative, molte
    PLURALITA’ DI SCELTE
                               più di quelle consentite dalle ricerche tradizionali.

    TEMPESTIVITA’ ED ECONOMICITA’          Si riducono drasticamente tempi e costi della ricerca stessa.
METODOLOGIA
In relazione agli obiettivi da conseguire, il modello prevede il ricorso alle seguenti tecniche metodologiche:


      Sui consumatori


        utilizzo di osservazioni sul punto vendita;
        interviste personali;
        interviste telefoniche;
        colloqui personali;
        interviste web based.




      Sul trade

       interviste web based a buyers/responsabili acquisti.
Nelle  pagine     successive  viene   riportata,  a   titolo
esemplificativo, alcuni esempi di output del modello:
OUTPUT DEL MODELLO

       Atteggiamento dei consumatori nei confronti della promozione X

100%

90%                        20
                           Non                                                28
                        consapevoli                         35
80%                                        40
                                                           Non               Delusi
                                                         utilizzato
70%                                       Basso
                                        Gradimento

60%
                        Consapevoli                                        Soddisfatti

50%        100
                                          Alto
40%                                    Gradimento
                           80
                                                                              72
                                                            65
30%                                        60

20%

10%                                                      Utilizzato


 0%
       100% Mercato   Consapevolezza   Gradimento    Utilizzo prodotto   Soddisfazione
                                       promozione
OUTPUT DEL MODELLO/2
- SCORE CARD – Effetti promozionali di breve periodo sui consumatori -


KPs                                                              A.V.


Stimolo alla prova di un prodotto                                 5.5

Spinta al riacquisto                                              6.5

Incentivo all’acquisto d’impulso                                  4.5

Aumento della frequenza di acquisto                               7.2

Mantenimento dell’attenzione su un prodotto                       8.0



                                              - SCORE CARD – Effetti promozionali di medio periodo sui consumatori -
                                                  PROCESS SCORE                                           29

                                                                                                        IMPACT
                                                  KPs                                                      %

                                                 Sviluppo della fedeltà                                   23

                                                 Aumento stabile della quantità consumata                 14

                                                 Aumento dell’esclusività di utilizzo                     12

                                                 Impieghi alternativi del prodotto                        12

                                                 Modifica del posizionamento                              10

                                                 Supporto allo sviluppo dell’immagine di marca            8

                                                 Ampliamento della share of wallet                        7
OUTPUT DEL MODELLO/3
                                   Impatto sulla struttura di acquisto

Prima                                                                     Durante

   Acquisto di 2
                                                                                                      Acquisto di 2
      16%                                Acquisto di 3 e                                                 42%
                                              più
                                                                  Acquisto di 1
                                              5%
                                                                     48%




                   Acquisto di 1                                                    Acquisto di 3 e
                      79%                                                                più
                                                                                        10%
Dopo

                                                  Acquisto di 2
   Acquisto di 1                                     44%
      41%




                                         Acquisto di 3 e più
                                               15%
OUTPUT DEL MODELLO/4

SCORE CARD – Effetti promozionali di breve periodo sulle vendite -

                                                                                  Δ%
KPs                                             A.V           Δ% Durante
                                                                                 Dopo

Sell in                                          5.8               26              12

Visibilità nel punto vendita                     7.3               15              24

Sell out                                         6.6               34              29

Consumer promotion                               5.0               22              36




                                            SCORE CARD – Effetti promozionali di medio periodo sulle vendite -
                                                                                                    Δ%
                      KPs                                               A.V      Δ% Durante
                                                                                                   Dopo
                                                                                                     6,8
                      Copertura numerica                                6,6             7,4

                                                                                                     6,4
                      Quota trattanti                                   6,5             7,0
                                                                                                     6,0
                      Copertura ponderata                               6,1             6,6
OUTPUT DEL MODELLO/5

                 Evoluzione nel tempo delle vendite presso chi aderisce alla promozione X



          10,5
                                                        10
                                                                                        al 7,5%

            9



           7,5                                                                    7,5
Vendite




                               7                                                  7
                               6,5                      6,6
            6



           4,5



            3
                    Dal 6,5%
           1,5



            0
                                                                                         Tempo
                           Prima                   durante                     dopo




                                      p.v. promo              p.v. non promo
OUTPUT DEL MODELLO/6
Effetto della azione promozionale X sulla quota di mercato del prodotto



    Periodo lontano dalla promozione




 Periodo immediatamente successivo
           alla promozione




              Periodo di promozione




               Periodo antecedente




                                       0   5   10      15      20      25      30   35   40   45


                                                    Quota di mercato del prodotto

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  • 1. PROMOTION TEST L'EFFICACIA DELLE AZIONI PROMOZIONALI "Non so da dove cominciare“ disse il Coniglio Bianco. ''Comincia dal principio – disse il Re, con aria grave – e vai avanti finche' non arrivi alla fine: allora fermati". Lewis Carrol, Alice nel paese delle meraviglie.
  • 2. Obiettivi delle sales promotion OBIETTIVI INCENTRATI OBIETTVI OBIETTIVI Breve SULLE VENDITE INCENTRATI INCENTRATI periodo SUL CONSUMATORE SULLA DISTRIBUZIONE • Aumento quantità venduta e del • Stimolo alla prova di un prodotto • Aumento del sell in e delle fatturato • Incentivazione al riacquisto scorte • Mantenimento dei volumi di vendita • Incentivazione all’acquisto d’impulso • Inserimento prodotti negli • Smaltimento scorte in eccesso • Aumento della quantità acquistata assortimenti dei negozi • Ripresa, consolidamento, quota di • Aumento della frequenza di acquisto • Ottenimento visibilità in p.v mercato • Mantenimento dell’attenzione su un • Stimolo alla realizzazione di • Attenuazione della stagionalità delle prodotto consumer promotion vendite • Modifica del formato acquistato • Incentivazione del sell out • Creazione di una barriera all’entrata di abitualmente • Aumento della copertura nuovi concorrenti • Aumento dello stock in home numerica • Aumento del numero di clienti • Raccolta di informazioni sui • Aumento della quota trattanti consumatori • Aumento della copertura • Aumento dell’esclusività dell’utilizzo ponderata della marca • Aumento della frequenza di uso del prodotto • Suggerimento impieghi alternativi del prodotto • Modifica o rafforzamento del posizionamento della marca • Rafforzamento della brand immage • Aumento fedeltà Word of mouth Lungo periodo
  • 3. PROMOTION TEST Il modello consente di misurare l’efficacia delle azioni promozionali TARGET CONTENUTI INFORMATIVI - notorietà/ricordo della promozione - penetrazione della promozione CONSUMER PROMOTION - utilizzo concreto della promozione - giudizio sui vari aspetti della promozione - l’apporto della rete vendite a notorietà/penetrazione/utilizzo della promozione - tipologie attività promozionali - innovatività/differenziazione/distintività - promozioni sul punto vendita TRADE PROMOTION - supporto assistenza del fornitore - incremento/efficacia della promozione in termini di vendita e gradimento - frequenza delle promozioni Nel caso di particolari esigenze, la verifica può essere effettuata: Prima definizione dell’attività promozionale Durante gradimento utilizzo
  • 4. LE APPLICAZIONI DEL MODELLO Promotion Test è applicabile alle seguenti iniziative promozionali: CONSUMATORI: TRADE: • Concorsi a premi • Agevolazioni di pagamento • Offerte e vendite speciali • Sponsorizzazioni • Campioni gratuiti • Lotterie, gare di vendita • Dimostrazioni • Fiere, mostre ed esposizioni • Buoni sconto • Co-marketing • Buoni premio • Liquidazioni • Raccolta di punti e figurine • Spettacoli • Sopravvalutazione dell’usato
  • 5. Promotion test e l’utilizzo dei modelli multimediali Nelle ricerche volte a definire i contenuti di specifiche attività promozionali (coupon, concorsi a premi, etc.) Promotion test è supportato dall’utilizzo del modello multimediale Ita.C.A. Ita.C.A. consente di definire Layout e Contenuti ideali della promozione dal punto di vista del target attuale e potenziale. Date n ipotesi di base, gli intervistati possono costruire interattivamente il prodotto “ideale”, selezionando le alternative disponibili tramite l’ausilio del PC. Ad esempio nell’ambito dei concorsi a premi ItaC.A. consente di costruire “interattivamente” il catalogo dei premi più coerenti con l’immagine del prodotto/marca. I benefici del modello: INTERATTIVITA’ E’ possibile far partecipare gli intervistati a laboratori virtuali in cui, interattivamente, possono “costruire” la migliore soluzione relativa all’oggetto della ricerca. Le aziende committenti possono, quindi, “testare” molteplici alternative, molte PLURALITA’ DI SCELTE più di quelle consentite dalle ricerche tradizionali. TEMPESTIVITA’ ED ECONOMICITA’ Si riducono drasticamente tempi e costi della ricerca stessa.
  • 6. METODOLOGIA In relazione agli obiettivi da conseguire, il modello prevede il ricorso alle seguenti tecniche metodologiche: Sui consumatori utilizzo di osservazioni sul punto vendita; interviste personali; interviste telefoniche; colloqui personali; interviste web based. Sul trade interviste web based a buyers/responsabili acquisti.
  • 7. Nelle pagine successive viene riportata, a titolo esemplificativo, alcuni esempi di output del modello:
  • 8. OUTPUT DEL MODELLO Atteggiamento dei consumatori nei confronti della promozione X 100% 90% 20 Non 28 consapevoli 35 80% 40 Non Delusi utilizzato 70% Basso Gradimento 60% Consapevoli Soddisfatti 50% 100 Alto 40% Gradimento 80 72 65 30% 60 20% 10% Utilizzato 0% 100% Mercato Consapevolezza Gradimento Utilizzo prodotto Soddisfazione promozione
  • 9. OUTPUT DEL MODELLO/2 - SCORE CARD – Effetti promozionali di breve periodo sui consumatori - KPs A.V. Stimolo alla prova di un prodotto 5.5 Spinta al riacquisto 6.5 Incentivo all’acquisto d’impulso 4.5 Aumento della frequenza di acquisto 7.2 Mantenimento dell’attenzione su un prodotto 8.0 - SCORE CARD – Effetti promozionali di medio periodo sui consumatori - PROCESS SCORE 29 IMPACT KPs % Sviluppo della fedeltà 23 Aumento stabile della quantità consumata 14 Aumento dell’esclusività di utilizzo 12 Impieghi alternativi del prodotto 12 Modifica del posizionamento 10 Supporto allo sviluppo dell’immagine di marca 8 Ampliamento della share of wallet 7
  • 10. OUTPUT DEL MODELLO/3 Impatto sulla struttura di acquisto Prima Durante Acquisto di 2 Acquisto di 2 16% Acquisto di 3 e 42% più Acquisto di 1 5% 48% Acquisto di 1 Acquisto di 3 e 79% più 10% Dopo Acquisto di 2 Acquisto di 1 44% 41% Acquisto di 3 e più 15%
  • 11. OUTPUT DEL MODELLO/4 SCORE CARD – Effetti promozionali di breve periodo sulle vendite - Δ% KPs A.V Δ% Durante Dopo Sell in 5.8 26 12 Visibilità nel punto vendita 7.3 15 24 Sell out 6.6 34 29 Consumer promotion 5.0 22 36 SCORE CARD – Effetti promozionali di medio periodo sulle vendite - Δ% KPs A.V Δ% Durante Dopo 6,8 Copertura numerica 6,6 7,4 6,4 Quota trattanti 6,5 7,0 6,0 Copertura ponderata 6,1 6,6
  • 12. OUTPUT DEL MODELLO/5 Evoluzione nel tempo delle vendite presso chi aderisce alla promozione X 10,5 10 al 7,5% 9 7,5 7,5 Vendite 7 7 6,5 6,6 6 4,5 3 Dal 6,5% 1,5 0 Tempo Prima durante dopo p.v. promo p.v. non promo
  • 13. OUTPUT DEL MODELLO/6 Effetto della azione promozionale X sulla quota di mercato del prodotto Periodo lontano dalla promozione Periodo immediatamente successivo alla promozione Periodo di promozione Periodo antecedente 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Quota di mercato del prodotto