Après avoir abordé les différents objectifs de conversion de Google Analytics, ainsi que la manière de les suivre, cette seconde partie traite du suivi des conversions. Des outils puissants - les entonnoirs de conversion et les flux de l'objectif - vous aident à suivre le parcours du visiteur, depuis son arrivée sur la landing page jusqu'à la conversion finale. Les différents niveaux de segmentation de données (utilisateur, session, ...) permettent de déterminer quels canaux sont les plus efficaces pour la génération de leads ou de clients.

1. JANVIER 2014
Analytics / Conversions
Suivre les conversions avec Google
Analytics [Partie 2]
FICHE EXPERTISE
www.scandolagency.ch

2. Lien vers la première partie : http://bit.ly/Kp9CRo
Cette deuxième et dernière partie du suivi des conversions
comprend :
!
- Entonnoir de conversion et Flux de l’objectif
!
- Segmentation

3. Entonnoir de conversion
&
Flux de l’objectif

4. Mise en place
L’entonnoir de conversion ou le rapport "Flux de l’objectif" permettent de visualiser le chemin
effectué - ou à tout le moins souhaité - par les visiteurs menant à l’objectif final. Ceux-ci sont utiles
pour afficher les entrées/sorties lors de chaque étape et ainsi identifier des voies d’optimisation ou
déceler d’éventuels dysfonctionnements.
!
Pour accéder à ces rapports, il faut configurer un objectif de destination (voir partie 1) et y inscrire
les différentes étapes (au maximum 20).
!
La première étape peut être rendue obligatoire : si celle-ci est requise, l’entonnoir affichera
uniquement les conversions qui sont passées par l’étape 1.

5. Entonnoir de conversion
•
Entonnoir de conversion
Disponible sous Conversions/Objectifs.
entrées
sorties
passage à
étape suivante
Points importants :
!
- au cours d’une visite/session, une seule
"vue" est comptabilisée pour chaque
étape (les données représentent le
nombre de pages vues uniques)
!
- l’ordre des étapes n’est pas le chemin réel
(les retours en arrière ne sont par exemple
pas pris en compte et sont considérés
comme une sortie)
!
- l’entonnoir n’est pas rétroactif et n’affiche
que les données depuis sa mise en place
!
- il n’est pas possible de segmenter les
données (une alternative est d’utiliser un
filtre)
Image: http://sixrevisions.com/tools/google-analytics-in-depth-goals-and-funnels/

6. Flux de l’objectif
•
Flux de l’objectif
Disponible sous Conversions/Objectifs.
noeuds
points de passage
Comparé à l’entonnoir de conversion, le flux
de l’objectif est relativement similaire. Il est
cependant plus souple et permet davantage
de fonctionnalités, mais n’affiche pas le taux
de conversion.
!
Points importants :
!
- Visualise le chemin réel parcouru (y
compris les retours en arrière)
!
- Possibilité de sélectionner une dimension
(source, …)
!
- Données rétroactives
!
connexions
chemin utilisé
- Segmentation applicable
!
sorties
- Comparaison entre deux périodes possible

7. Segmentation
des données

8. Segmentation
Le trafic d’un site forme une entité qu’il est
important de décortiquer.
Importance de segmenter les données.
!
Un site génère 100K de revenus. En segmentant
les données, il est possible d’apprendre que 90%
de ce chiffre est réalisé uniquement via le
référencement naturel et que le trafic payant
n’est qu’une infime partie des revenus (et n’est
donc pas indispensable, ou doit être optimisé).
Google Analytics affiche, de base, les données
concernant toutes les visites (hormis "nouveaux
vs anciens visiteurs").
!
Analytics permet de segmenter les données de
manière très simple et intuitive.
!
!
Source image : http://www.google.com/intl/en_uk/analytics/features/advanced-segments.html

9. Segmentation avec Analytics
Comme indiqué, la création d’un segment avec
Google Analytics est intuitive et aisée. Cela dit,
une bonne compréhension des termes est
primordiale.
Les visites/sessions sont l’ensemble des
visites (groupement de hits). Un visiteur peut
déclencher plusieurs visites.
!
Les hits (appels de fichiers) désignent chaque
interaction effectuée sur un site. Ex. : une page
vue, un objectif ou le déclenchement d’un
évènement.
Les données sont toujours triées de la sorte :
en vert : les dimensions, soit les données
indivisibles (provenance du trafic, support, …),
en bleu : les métriques, soit toutes données
chiffrées (quantité, taux, …).
Trois niveaux de segmentation sont possibles :
visiteurs, visites/sessions et hits.
!
Les visiteurs représentent les données
concernant les utilisateurs. La plage des dates
relative à un segment utilisateur ne peut excéder
90 jours.
!
!
Une cohorte est un ensemble de visiteurs qui
partagent une (ou des) caractéristique(s)
commune(s), sur une même période de temps
(avec Analytics, représente
la "date de la
première visite" entre x et x). L’écart entre les
dates ne peut excéder 31 jours.
!
Existent également les séquences, soit une
série d’actions définies relative aux visites et/ou
aux visiteurs.

10. Niveau de segmentation : utilisateur
•
Valeur de l’objectif ≥100, par utilisateur
visiteur
visiteur
visiteur
1
2
3
visite/session
150
hit
10
50
hit
Correspond car la valeur de l’objectif pour
visiteur 1 est de 150
visite/session
visite/session
hit
hit
hit
visite/session
hit
hit
hit
Ne correspond pas, valeur de l’objectif
pour visiteur 3 n’est que de 10
60
hit
Correspond car la valeur de l’objectif pour
visiteur 2 est de 110
Inspiration des niveaux de segmentation via : http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/

11. Niveau de segmentation : session
•
Valeur de l’objectif ≥100, par session
visiteur
visiteur
visiteur
1
2
3
visite/session
150
hit
10
50
hit
Correspond car la valeur de l’objectif pour
cette session du visiteur 1 est de 150
visite/session
visite/session
hit
hit
hit
visite/session
hit
hit
hit
Idem que visiteur 2
60
hit
Ne correspond pas, aucune des valeurs de
chaque session n’atteint 100
Inspiration des niveaux de segmentation via : http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/

12. Niveau de segmentation : hit
•
Valeur de l’objectif ≥ 60, par hit
visiteur
visiteur
visiteur
1
2
3
visite/session
150
10
50
hit
hit
visite/session
visite/session
hit
hit
hit
Correspond car la valeur de l’objectif
pour le premier hit est de 150
visite/session
Le deuxième hit ne correspond pas
hit
hit
hit
60
Aucun des hits ne correspondent
!
hit
Seul le hit d’une valeur de l’objectif
de 60 correspond
Inspiration des niveaux de segmentation via : http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/

13. Créer un segment
•
Rapport
Sous la vue "Rapport", cliquer sur la flèche pour accéder aux segments.
créer un nouveau segment
OU
utiliser un segment prédéfini

14. Créer un nouveau segment
segmentation simple : dimensions et métriques
segmentation avancée
paramètres et conditions
résumé du segment

15. Exemple segment #1
•
Cohorte
Visiteurs qui sont venus pour la première fois sur le site entre les dates sélectionnées, provenant
des campagnes cpc. Ce segment n’est pas applicable au-delà de 90 jours (segment utilisateur).
max. 31 jours d’écart

16. Exemple segment #2
•
Segment avancé
Visiteurs qui ont scrollé à 100% un site (NB : le site est constitué d’une seule page uniquement).
Segment basé sur un évènement créé au préalable avec détection en pourcentage du niveau du
scroll (100 % = scroll jusqu’en bas de la page).

17. Exemple segment #3
•
Segment de séquence
Visites qui proviennent d’une source organique et qui ont ensuite effectué une conversion.

18. Appliquer un segment
•
Pour ajouter un segment, il suffit de le glisser/déposer dans la barre du haut. Une fois chose
faite, les données relatives au segment seront affichées.
segment sélectionné
(en plus de celui concernant toutes les visites)

19. Conclusion
"Not everything that can be counted counts, and
not everything that counts can be counted"
Albert Einstein
Ce passage en revue (non-exhaustif) de
quelques fonctionnalités disponibles avec
Analytics permet de suivre les conversions et
de mesurer les retombées des efforts engagés.
Ces données seront d’une grande aide lors de
la prise de décision.
In fine, inutile de rappeler que les outils doivent
être correctement configurés et les résultats
obtenus bien interprétés.

20. Références
Search Engine Watch - "10 Google Analytics Advanced Segments That Reveal Search & Social ROI"
http://searchenginewatch.com/article/2307131/10-Google-Analytics-Advanced-Segments-That-Reveal-Search-Social-ROI
!
Occam’s Razor by Avinash kaushik - "Google Analytics Visitor Segmentation: Users, Squences, Cohorts"
http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/
!
Occam’s Razor by Avinash kaushik - "Definitions:Goals, Metrics, KPIs, Dimensions, Targets"
http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-101-definitions-goals-metrics-kpis-dimensions-targets/
!
KISSmetrics - "The Google Analytics Conversion Funnel Survival Guide"
http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-101-definitions-goals-metrics-kpis-dimensions-targets/
!
Julien Coquet - "Google Analytics: nouvelle segmentation avec visites et cohortes"
http://juliencoquet.com/2013/07/16/nouvelle-segmentation-dans-google-analytics-visites-et-cohortes/
!
Analytics Talk - "Google Analytics Segmentation: Updated for Better Analysis"
http://cutroni.com/blog/2013/07/16/google-analytics-segmentation
!
Maurice Largeron - "Segmenter c’est un peu trier pour mieux cibler"
http://www.mauricelargeron.com/y-voir-plus-clair-dans-son-flot-de-clics
!
Google Support - "About the Segment Builder"
https://support.google.com/analytics/answer/3123951?hl=en&ref_topic=3123779
!
Google Support - "Funnel Visualization vs. Goal Flow"
https://support.google.com/analytics/answer/2976313?hl=en
!
Google Support - "About the Goal Flow report"
https://support.google.com/analytics/answer/2520139
!
SEOTakeaways - "The geek guide to understanding funnels in Google Analytics"
http://www.seotakeaways.com/the-geek-guide-to-understanding-funnels-in-google-analytics/

21. Scandola SA est une agence de communication digitale,
créée en 2008 et située à Lausanne (Suisse).
Ses activités se focalisent autour de 4 piliers :
VISIBILITÉ ET APPORT DE TRAFIC CIBLÉ
E-MARKETING
SITES E-COMMERCE
OPÉRATION D’ACQUISITION DE LEADS
ANALYTICS
OPTIMISATION ET A/B TESTING
DÉVELOPPEMENT ET ANIMATIONS DE COMMUNAUTÉS
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
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