O documento discute o que é CRM (Customer Relationship Management), como a Perdigão e a Computeasy usaram ferramentas de CRM para melhorar o relacionamento com os clientes e aumentar as vendas, e as principais características de sistemas CRM como o Microsoft Dynamics CRM e o Best CRM.

1. Sistemas Informações Empresariais III CRM (Customer Relationship Management)‏ Leandro Tubino, Otávio Ávila, Roger Maciel

2. Oque é um CRM? e para que serve? CRM é a abreviação de Customer Relationship Management, que traduzindo significa Gerencia do Relacionamento com Clientes. Mais do que uma simples ferramenta da tecnologia da informação, é um conceito ou filosofia que consiste em colocar o cliente como o centro da organização e na construção e gerenciamento das relações com este cliente no longo prazo, criando valor mútuo para produtos e serviços oferecidos. A metodologia de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM) implementa de forma organizada, o controle efetivo de todo o relacionamento com o cliente (e possível cliente), desde a fase de captação, qualificação, negociação, venda, até pós-venda. Ela acompanha a vida evolutiva do cliente em todas as áreas da empresa. A ferramenta CRM serve para gerar lucro através da eliminação de desperdícios com despesas de marketing e do desenvolvimento da lealdade dos clientes, fazendo com que cada interação com eles seja mais eficaz e eficiente. Com isto torna-se possível para uma organização coletar e analisar dados do cliente, expandindo a fronteira de atendimento e criando valor adicional para seus produtos e serviços.

3. Casos de Sucesso: PERDIGÃO A Perdigão é hoje uma empresa líder em bens de consumo no Brasil e uma das maiores empresas de alimentos da América Latina. Produtora reconhecida nacional e internacionalmente por seus produtos refrigerados e congelados, a Perdigão tem em média entre 25% e 35% dos mercados em que atua. A participação de mercado da Perdigão está diretamente relacionada a sua capacidade de distribuição. Dessa forma, o primeiro passo seria identificar as principais regiões onde a rede de distribuição da Perdigão era menos eficaz que a de seu principal concorrente. Durante uma reunião anual de planejamento estratégico em 2001, o time executivo da Perdigão decidiu que a Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) era a resposta. A alta gestão definiu uma estratégia de clientes projetada para otimizar sua rede de distribuição. “Para a Perdigão, o CRM foi o melhor instrumento para aumentar o valor agregado de nossa rede de distribuição e nosso relacionamento com clientes”, explica Zambelli (Diretor de Marketing). Avaliando o impacto: vendas e serviços No passado, os vendedores de São Paulo tinham várias dificuldades para completar suas rotas de vendas e alcançar seus objetivos. Em primeiro lugar, muitos clientes não estavam disponíveis quando o vendedor os visitava. Em segundo lugar, não havia um processo sistemático para acompanhar os clientes, entender e registrar as razões para devoluções de produtos. Em terceiro lugar, se não havia estoque de determinado produto, não se oferecia aos clientes um produto alternativo para atender suas necessidades. Combinados, esses fatores eram as principais razões para a perda de vendas e conseqüentemente de impacto na participação de mercado. Para solucionar esses problemas, a Perdigão criou um novo departamento de Televendas e Telemarketing, com suas funções apoiadas pelo mySAP CRM. O departamento atua como uma equipe de vendas interna, recebendo pedidos diretamente dos clientes e respondendo suas dúvidas referentes a devoluções, situação de pedidos e itens não disponíveis..

4. Casos de Sucesso: O atendimento a clientes também foi um dos focos da iniciativa. Com o uso do mySAP CRM, a empresa foi capaz de construir processos mais otimizados para o campo e para responder as demandas do atendimento. O trabalho duplicado e o tempo indisponível desnecessário entre os atendentes foram significativamente reduzidos. Além disso, a Perdigão melhorou seus processos de acompanhamento de reclamações e análise. Os principais resultados obtido foram: Incremento da participação de mercado -- Nos últimos dois anos, a participação de mercado da Perdigão em São Paulo cresceu de 14,5% para 22% e, desse crescimento, uma parcela significativa é diretamente atribuível ao mySAP CRM. Incremento de vendas -- Em 2004 a Perdigão terá receitas adicionais de mais de R$ 2,24 milhões. Redução de custos -- Com a utilização do mySAP CRM para substituir o sistema legado de Call Center, a Perdigão alcançará R$ 173.000 em redução de custos até o fim de 2004. A Perdigão já experimentou uma redução de 30 dias em média no tempo de resposta às reclamações de clientes e consumidores. Mais agilidade para a solução de problemas -- A Perdigão já experimentou uma redução de 30 dias em média no tempo de resposta às reclamações de clientes e consumidores.

5. Casos de Sucesso: COMPUTEASY Aumento efetivo do volume de vendas através do desenvolvimento e implantação de metodologia comercial e utilização de ferramenta de Gestão de Negócios. A Sailin, empresa de Consultoria especializada em operações de vendas e relacionamento com os clientes, através do CRM , fez com que os gestores da empresa COMPUTEASY passassem a ter melhor visibilidade de seus negócios. Em uma ação pioneira, a Sailin assessorou a Computeasy a desenvolver e implantar em sua área de negócios uma metodologia de vendas complexas. Utilizando ferramentas baseadas nos conceitos de BI(Business Intelligence) e CRM(Customer Relationship Management) e SPM (Sales Process Management), além de Database Marketing e Balanced Score Card,os gestores da empresa passaram a ter melhor visibilidade de seus negócios. “ Ter maior visibilidade dos processos de venda é vantagem competitiva, pois, permite um acompanhamento mais próximo dos gerentes de negócios, permitindo definir a estratégia de vendas em cada etapa do processo, o que aumenta a efetividade de fechamento e melhora o relacionamento com os clientes. Isso nos trouxe um crescimento de 30% do faturamento no primeiro trimestre de 2004." Davi Floriano - Gerente Comercial da COMPUTEASY.

6. Casos de Sucesso: O Cenário da COMPUTEASY A Computeasy, uma das maiores empresas integradoras de tecnologia do mercado nacional, buscava uma solução para e administração de processos de venda por vários motivos. Entre eles, pode-se destacar a preocupação com a efetividade de fechamento, necessidade de aumento de produtividade, gestão de seus profissionais, flexibilidade, agilidade para a tomada de decisões e relacionamento com clientes. Um dos pontos determinantes para a escolha foi a proposta feita pela Sailin: Atender aos interesses das áreas de negócios, financeira e executiva, além de apresentar planejamento com prazo de implementação adequado e sobretudo, com a expectativa de retorno em curto prazo. Somou-se também a garantia dos níveis de serviço, domínio do assunto e dedicação dos profissionais da Sailin no processo de entendimento das necessidades e dinâmica dos negócios da Computeasy.

7. Microsoft Dynamics CRM Principais características: Descrição: O Microsoft Dynamics CRM é a ferramenta para que pequenas e médias empresas, e áreas específicas de grandes organizações, aumentem o sucesso de suas vendas, ofereçam um melhor serviço ao cliente e tomem melhores decisões, com base na administração de informação de valor. Edições: Disponível em duas edições, Professional e Small Business. Mobilidade: O Microsoft Dynamics CRM Mobile permite à força de vendas acessar facilmente a informação de seus clientes, fazer a alta e organizar novos contatos, agendar entrevistas e acompanhar as oportunidades atuais, a qualquer momento e em qualquer lugar, através de uma Pocket PC ou uma Pocket PC Phone Edition com toda a funcionalidade que também fornecem o Windows Mobile 2003 e as ferramentas de Offices para dispositivos móveis. Idiomas: Disponível em 22 idiomas, entre eles espanhol, inglês e português. Integração: O Microsoft CRM se integra plena e facilmente com o Microsoft Office, soluções Microsoft Business Solutions para Gerenciamento de Finanças e com aplicativos de terceiros. Treinamento: Através das soluções de eLearning do Microsoft Business Solutions, você poderá ter acesso a treinamentos durante as 24 horas do dia, os 7 dias da semana.

8. Best CRM (www.bestsoftware.com.br)‏ O Best CRM nasceu para atender esta demanda e atua no mercado brasileiro há mais de 5 anos. É uma das pioneiras no Brasil a comercializar sua solução no mais moderno conceito de Software como Serviço. As funcionalidades, que o Best CRM disponibiliza para ajudar no relacionamento da sua empresa com clientes, são as seguintes: - Automação de Força de Venda - Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC)‏ - Marketing de Relacionamento – crm - Faturamento (estoque/venda)‏ BestCRM - Principal BestCRM - Compras

9. CRM Operacional e Analítico (http://www.plusoft.com.br)‏ CRM Operacional é a denominação adotada para o conjunto de ferramentas e processos que envolvem as atividades de atendimento ao cliente, o registro de suas manifestações e encaminhamento destas às áreas verticais que cuidam de sua resolução, dentro ou fora da empresa, abastecendo uma base de conhecimentos deste cliente através da formação do histórico de seu relacionamento com a organização, nas suas mais variadas formas, por qualquer meio de contato. As principais funcionalidades do CRM Operacional são exercidas no ambiente do Contact Center, que tem papel fundamental na construção de uma estratégia de CRM. CRM Operacional

10. CRM Operacional e Analítico (http://www.plusoft.com.br)‏ CRM Analítico pode ser definido como a Inteligência aplicada à base de dados obtida através do relacionamento com o Cliente, necessária para estabelecer ações específicas para cada segmento de público identificado nesta base. Dessa forma, o CRM Analítico trata as informações captadas pelo CRM Operacional, transformando-as em ações geradoras de rentabilidade, motivadoras de satisfação ou indicadoras de oportunidades futuras. No CRM Analítico, reside a principal promessa do CRM, que é reter e fidelizar os clientes através da segmentação e personalização por perfil, valor de contribuição, valor potencial, etc. As informações geradas pelas áreas operacionais devem alimentar a estrutura analítica da empresa permitindo que o conceito de CRM torne-se concreto na organização e que seja possível mensurar o ROI do CRM. CRM Analítico

11. E-Commerce, Marketing e Gerenciamento do Centro de Administração (www.sap.com)‏ E-marketing -- Apóie geração de demanda e processos de fidelidade de clientes via Internet. Personalize a experiência web de seus consumidores com as interações e informações online mais relevantes. Um localizador de lojas, assim como um abrangente suporte a gerenciamento de catálogo, gerenciamento de conteúdo, execução de campanha, segmentação de consumidores e personalização, permite que você gere receita adicional através de um canal baseado na Web. E-selling -- Conduza processos de venda de empresa-para-empresa (B2B) ou empresa-para-consumidor (B2C), ferramentas de vendas e de self-service fáceis de usar e integre vendas e operações de preenchimento com um abrangente processo de pedido-para-dineiro. E-service -- Ofereça a seus consumidores um canal intuitivo para realizar tarefas de serviços, desde a requisição de um serviço até o recebimento de uma reclamação ou o registro de um produto. Com o SAP CRM, você pode permitir que clientes realizem suas tarefas relacionadas a serviços, como a verificação do status de um pedido, obter informações de rastreamento de pedidos, gerenciar contas e pagamentos e pesquisar e resolver problemas de produtos. A solução acomoda serviços personalizados baseados em portais, de produtos complexos que requerem manutenção sofisticada. E-analytics -- Obtenha as informações corretas para medir e otimizar o sucesso da sua loja virtual e conteúdo online. SAP CRM permite que você acompanhe e use o comportamento da Web para alvejar consumidores e conduzir atividades de marketing futuras. E-Commerce:

12. E-Commerce, Marketing e Gerenciamento do Centro de Administração (www.sap.com)‏ * Gerenciamento de dados sobre o consumidor -- Administre dados de clientes corporativos e em prospecção sem necessidade de ajuda do pessoal de TI. Com SAP CRM, você pode criar e capturar dados de perfil de consumidores para melhor alvejar e personalizar mensagens de marketing e você pode ver todas as informações relevantes de consumidores da empresa de um ponto central. Usando uma interface “arrastar-e-soltar” interativa, seus marqueteiros podem realizar segmentações ad hoc de consumidores em alta velocidade, assim como uma análise de segmentos – e rapidamente identificar oportunidades e ter novos insights sobre segmentos de consumidores com ferramentas de visualização de dados. * Gerenciamento de recursos de marketing -- Analise, planeje, implemente e meça todas as atividades de marketing para maximizar a eficiência de seus recursos disponíveis e ganhe visibilidade e controle de seus processos de marketing. SAP CRM lhe ajuda a controlar e gerenciar seu orçamento e gastos de marketing. Esta solução também permite que você facilite colaboração entre integrantes do mesmo time e coordene atividades de marketing ao longo de toda a empresa, aumentando a velocidade e eficácia de seus processos de marketing. * Gerenciamento de campanha -- Analise, planeje, execute e meça atividades de marketing através de todos os canais interativos de entrada e saída para criar relações lucrativas de longo-prazo. Com SAP CRM, você pode fazer máximo uso de marketing de diálogo ao implementar campanhas de saída e de entrada que são tanto multi-canal quanto multi-onda. Você pode desenvolver e executar a melhor estratégia de marketing, usando técnicas de otimização baseadas em restrições para determinar o mix de marketing apropriado. * Gerenciamento de prospecções -- Gere prospecções altamente qualificadas e priorizadas, para automatizar seu processo de distribuição de prospecções mais rapidamente, SAP CRM lhe permite alinhar organizações de marketing e de vendas – e estender seu processo de administração a organizações-parceiras – para aumentar o nível de conversões. A solução provê visibilidade total ao processo de administração de prospecções, permitindo que você otimize todas as atividades. * Análises de mercado -- Expanda uma ampla gama de análises, tais como valores de consumidores, medidas de churn e medidas de satisfação, para tomar decisões lucrativas. Insights advindos do SAP CRM lhe ajudam a entender por que atividades de marketing funcionaram ou deixaram de funcionar. A solução também lhe ajuda a identificar desafios empresariais e oportunidades – e prever comportamentos de consumidores, antecipar suas necessidades e criar mensagens mais relevantes e focadas. Marketing:

13. Telemarketing -- Coordene de forma integrada todos os esforços do centro de interação – incluindo listas de chamadas, scripts para agentes, promoções e canais adicionais – e coordene agentes do centro de interação com atividades de marketing mais abrangentes para assegurar um foco em prospectos qualificados. Dê aos agentes todas as informações de que necessitam para passar mensagens relevantes a prospectos. Televendas -- Permita que agentes abordem prospectos mais qualificados, aqueles que se encontram no alvo de todas as análises de oportunidades de vendas, e processa informações de pedidos e status. Serviço ao consumidor dentro do centro de interações -- Permita que agentes façam pesquisas e diagnostiquem problemas, manipulem reclamações, confirmem direitos contratuais, respondam a dúvidas de clientes, ajude com materiais devolvidos, responder a perguntas técnicas, realizar trocas e até mesmo agendar pessoal de serviço da empresa ou terceirizado. E-service -- Lide com grandes volumes de e-mails recebidos usando funções como auto-resposta e auto-sugestão. Habilite self-serviçes Web, como pesquisas por FAQs e soluções para problemas, checando direitos previstos no contrato, criando pedidos de serviço, acompanhando o status de pedidos de serviços e contratando serviços ao consumidor. Centro de Interação com Funcionários -- Combine técnicas avançadas de CRM com informações de RH em uma help desk integrada de RH. Integre o acesso de funcionários a informações através de um ponto central de contato e possibilite que profissionais de RH ofereçam serviços consistentes e personalizados para funcionários ao longo de múltiplos canais de comunicação, incluindo telefone, e-mail ou fóruns de bate-papo. Administração e operação do centro de integração -- Gerencie seu centro de interação multicanal através de uma interface baseada em cargos. Dê apoio a atividades de agentes através de scripts, alertas e mensagens e gerencie funções de a administração de conhecimento. Dê ferramentas de gerenciamento da força de trabalho para gerentes, permitindo assim previsões e agendamentos avançados. Análise do centro de análises -- Meça, preveja, planeje e otimize seu centro de interação. Analise interações com consumidores, processos empresariais e oportunidades de mercado – e então aplique o conhecimento ganho no melhoramento de todas as suas operações voltadas ao consumidor. Funções de previsão lhe ajudam a descobrir padrões escondidos, o que lhe ajuda a antecipar riscos e valer-se de oportunidades em marketing, vendas e serviços. E-Commerce, Marketing e Gerenciamento do Centro de Administração (www.sap.com)‏ Gerenciamento do Centro de Administração:

14. Microsoft Dynamics CRM 1 - Vendas 1.1 - Gerenciamento de Oportunidades 1.2 - Gerenciamento do processo de vendas 1.3 - Otimização de ciclos de venda 1.4 - Cotações 1.5 - Gerenciamento de pedidos 1.6 - Gerenciamento da força de vendas 1.7 - Documentação de vendas 1.8 - Mala direta 2 – Serviços ao Cliente 2.1 - Gerenciamento de casos 2.2 - Visão completa da informação do cliente 2.3 - Roteamento e enfileiramento automáticos 2.4 - Auto-resposta de correio 2.5 - Gerenciamento de correio 2.6 - Agenda de Definição de Serviços 2.7 - Base de conhecimento 2.8 - Contratos de serviço 3 - Marketing 3.1 - Campanhas de marketing 3.2 - Criação de listas 3.3 - Qualificação de listas 3.4 - Modelos de campanhas 3.5 - Execução de campanhas 3.6 - Acompanhamento de informação de marketing Módulos

15. Bibliografia - RODRIGUES, Rodrigo de A.M.D – “ Vantagens e dificuldades da implantação do CRM em empresas” - http://www.kmpress.com.br/portal/artigos/pdf/01jun02.pdf - http://www.sailin.com.br/index.asp - “Casos de Sucesso” - http://www.sap.com/brazil/solucoes/business-suite/crm/index.epx