Inovação em serviços é diferente de inovação em produtos porque serviços envolvem alto nível de interação humana e customização. Serviços estão se tornando cada vez mais commoditizados, forçando as empresas a se diferenciarem por meio da inovação constante. Algumas áreas onde as empresas podem inovar incluem a experiência da marca, processos, e modelos de negócios, com foco no cliente e na cocriação de valor. Exemplos como Cirque du Soleil, Pão de Açúcar e Visa Vale ilustram como