Emotionale Barrieren
der Unternehmensführung
im Umgang mit Social Media
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Salomé Wagner...
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Agenda
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2 Nutzerstruktur und Motive
3 Erfahrung und Einstellung
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1. Studiendesign
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2.2. Nutzerstruktur und Motive privat
FehlenderNutzen und keineVorteile
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2.3. Nutzerstruktur und Motive geschäftlich
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Nutzen / Bedürfnis fehlt
Andere Kommunikationskanäle bevorzugt
Intern andere Methode
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3. Erfahrung und Einstellung
Informatiker auf derÜberholspur
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3.1. Erfahrung und Einstellung
Nur 1/3 bezeichnet Social Media alsErfolg
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4. EmotionalerFaktor
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4.3. EmotionalerFaktor
Konklusion: SechsSegmente
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4.4. Emotionale Barrieren
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4.5. Persönliche Einstellung zu Social Media
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4.6. Emotionaler Faktor
Impliziter Assoziations Test IAT
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Zunächst erfolgt eine Instruktion:
• Was genau ist die Aufgabe? Was ist zu tun?
• Welche Bedeutung haben die Tasten A und ...
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4.7 SechsrevidierteSegmentenach IAT
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5. Ergebnissefür die Praxis
Das abgeleitete Social Media Prozessmodell
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5.1. Ergebnissefür die Praxis
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6. Kontaktinformationen
Emotionale Barrieren24.9.2013 |28 | | |
Salomé Wagner
salome.wagner@sparklingstream.ch
+41 78 612 ...
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Emotionale Innovationsbarrieren in Social Media

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Diese Studie ist entstanden in Zusammenarbeit mit Christophe Truchet von webrelaunch
http://www.webrelaunch.ch/

Die Resultate dieser Studie, die in Zusammenarbeit mit dem Link Institut entstanden ist, haben wir anlässlich dem Tag der Marktforschung am 24. September 2013 in Luzern präsentiert.

In dieser Studie haben wir sie gefunden: Verschiedene Nutzertypologien und ihre entsprechend individuellen Wege für den erfolgreichen Einsatz von Social Media im geschäftlichen Umfeld.

Als Umsetzung für unseren Beratungsalltag haben wir aus den Ergebnissen dieser Studie das Social Media Prozessmodell entwickelt, welches eine methodische Herangehensweise ermöglicht.

In Blogs und weiteren Textbeiträgen werden wir die Resultate und Lösungsmöglichkeiten weiter erläutern.

Um das Social Media Prozessmodell kennen zu lernen und umsetzen zu können, bieten wir auch regelmässig Seminare an:

http://sparklingstream.ch/angebot

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  • Das LINK Internet Panel ist 100% telefonisch, aktiv rekrutiert. Dadurch sind alle Bevölkerungsschichten im Panel vertreten, insbesondere auch gut ausgebildete und Führungskräfte, die sich selten auf eigene Initiative in Panels anmelden.Im LINK Internet- Panel kann so gezielt eine repräsentative Stichprobe von Führungskräften selektioniert und zur Online-Befragung eingeladen werden.Für die Studie haben wir Geschäftsführer, Marketingleiter, IT-Verantwortliche und übrige Führungskräfte eingeladen.Die Mitmachbereitschaft war mit knapp 50% sehr gut.Die Führungskräfte wurden ausdrücklich in bezug auf die Nutzung von Social Media in Ihrem Unternehmen befragt. Sie wurden also in Ihrer Funktion als Führungskräfte, das heisst als Geschäftsführer, Marketingleiter oder IT-Verantwortlicher befragt.Weil die Befragung aber im Rahmen des «privaten» LINK Internet-Panels stattfindet, antworten die Befragten weniger stark als Sprachrohr des Unternehmens, sie können auch zu persönlichen Aspekten befragt werden.
  • Je Grüner je weniger emotionale Barrieren, Wer hat wieviele Barrieren, Experte hat keine
  • Emotionale Innovationsbarrieren in Social Media

    1. 1. Emotionale Barrieren der Unternehmensführung im Umgang mit Social Media Christophe Truchet, webrelaunch GmbH Salomé Wagner, Sparkling Stream AG
    2. 2. › Führungskräfte haben oft unbewussteÄngstevor Social Media. › FüreineintegrierteStrategiebrauchtespersönlichesVers tändnisfür Social Media. › DerNutzen von Social Media istvielenFührungskräftenunklar. › UnternehmenempfindenihreSocial Media Aktivitätenalsnichterfolgreich. Warum emotionale Barrieren imUmgangmit Social Media? Emotionale Barrieren24.9.2013 |3 | | |
    3. 3. Agenda 1 Studiendesign 2 Nutzerstruktur und Motive 3 Erfahrung und Einstellung 4 Emotionaler Faktor 5 Ergebnisse für die Praxis 6 Kontaktinformationen Emotionale Barrieren24.9.2013 |4 | | |
    4. 4. 1. Studiendesign Emotionale Barrieren01.10.2013 |5 | LINK Internet Panel  >120’000 aktive Mitglieder  100% telefonisch rekrutiert  Repräsentativ für Internet-Nutzer CH (=praktisch alle) Führungs- kräfte  Repräsentativ für Schweizer Führungskräfte in Unternehmen mit 10 oder mehr MA  Geschäftsführer  Marketing  IT  Übriges Online- Befragung Nutzung Erfahrung Einstellung Emotionale Faktoren IAT (n=538) Selektion Einladung  Befragung in ihrer Funktion als Führungskräfte…  … aber nicht als «Sprachrohr» des Unternehmens  -> Persönliche Einstellung/ Erfahrung | |
    5. 5. 1.1 Studiendesign Die FührungskraftimFokus Emotionale Barrieren24.9.2013 |6 | 36 14 14 36 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Unternehmen [445] 1-9 Mitarbeiter 10-49 Mitarbeiter 50-99 Mitarbeiter 100-249 Mitarbeiter 250 oder mehr Mitarbeiter Stichprobe 52 21 12 25 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Funktion [538] GF Marketing IT Übrige Basis: [ 538] befragte Personen | |
    6. 6. 91 96 95 88 0% 20% 40% 60% 80% 100% GT Marketing IT Übrige Nutzung Social Media SoMe Nutzer privat Ja 2. Nutzerstruktur und Motive Private NutzungimVordergrund Emotionale Barieren24.9.2013 |7 | 52 81 44 58 0% 20% 40% 60% 80% 100% GT Marketing IT Übrige SoMe Nutzer geschäftlich JaBasis: [538] befragte Personen | |
    7. 7. 2.1. Nutzerstruktur und Motive privat Networking istPrivatsache Emotionale Barieren24.9.2013 |8 | 0 1 0 11 23 28 29 31 39 41 46 49 54 0% 25% 50% 75% 100% Privates Netzwerk aufbauen / Kontaktpflege Geschäftliches Netzwerk aufbauen / Kontaktpflege Informationsaustausch mit anderen Informationskanal (z.B. Lesen von Fachbeiträgen anderer Nutzer) Generelle Unterhaltung Teilen von Bildern, Videos Beobachten von Konkurrenz Mitteilungen mit meinem Netzwerk Stellensuche Teilen von eigenen Textbeiträgen (Blogging) und Fachbeiträgen Andere Keiner der genannten Weiss nicht / keine Angabe Basis: 496 befragte Personen | |
    8. 8. 2.2. Nutzerstruktur und Motive privat FehlenderNutzen und keineVorteile in Social Media Emotionale Barieren24.9.2013 |9 | FEHLENDE VORTEILE Nutzen / Bedürfnis fehlt Andere Kommunikationskanäle bevorzugt DESINTERESSE Kein Interesse Verwendet grundsätzlich kein Social Media BEFÜRCHTETE NACHTEILE Datenschutz und -sicherheit Zu aufwändig Andere Gründe Weiss nicht / Keine Antwort Basis: 42* befragte Personen; *Kleine Basis! 5 10 10 14 24 5 21 26 12 48 55 0% 20% 40% 60% 80% 100% | |
    9. 9. 2.3. Nutzerstruktur und Motive geschäftlich Fokus auf Kommunikation Emotionale Barrieren24.9.2013 |10 | 3 3 21 24 35 38 41 41 43 43 56 60 0% 25% 50% 75% 100% Information über unsere Dienstleistungen Information über unsere Produktangebote Stellenangebote Kommunikation über Firmen-/Kundenanlässe Medienmitteilungen / Kommunikation mit Medien allgemein Dialog mit Kunden über unser Angebot Markenbildung Information über Sonderangebote / Aktionen Kundendienst (Auskünfte vor oder nach dem Kauf) Kommunikation mit Partnerunternehmen Andere Keine Basis: 314 befragte Personen | |
    10. 10. FEHLENDE VORTEILE Nutzen / Bedürfnis fehlt Andere Kommunikationskanäle bevorzugt Intern andere Methode STRATEGISCHE GRÜNDE Zielgruppe nicht erreichbar Managemententscheid gegen Social Media Fehlender „Fit“ zum Unternehmen Fehlende Kentnisse Nutzung ist in Planung BEFÜRCHTETE NACHTEILE Datenschutz und -sicherheit Hohe (Personal) Kosten Ablenkung der Mitarbeitenden DESINTERESSE Kein Interesse Verwendet grundsätzlich kein Social Media Andere Gründe Weiss nicht / Keine Antwort 2.4. Nutzerstruktur und Motive geschäftlich Unklarer Nutzen und gegen die Strategie Emotionale Barrieren24.9.2013 |11 | 15 5 1 3 4 1 4 9 13 1 4 8 8 9 29 2 8 33 42 0% 25% 50% 75% 100% Basis: 224 befragte Personen | |
    11. 11. 3. Erfahrung und Einstellung Informatiker auf derÜberholspur Titel Präsentation01.10.2013 |12 | 4 5 6 7 8 GF [277] Marketing [114] IT [64*] Übrige [132] Technisches KnowHow Mittelwert 5.46 Strategisches Verständnis Mittelwert 6.39 Organisatorische Voraussetzungen Mittelwert 5.92 Einsatzmöglichkeiten von Plattformen Mittelwert 5.86 1 – Sehr geringes Wissen 10 – Sehr gutes Wissen Basis: [538 ] befragte Personen; Skala von 1 bis 10– hier von 4 bis 8 dargestellt ! *Kleine Basis! | |
    12. 12. 3.1. Erfahrung und Einstellung Nur 1/3 bezeichnet Social Media alsErfolg Emotionale Barrieren24.9.2013 |13 | 34% 41% 5% 20% Erfolg Ausgeglichen Misserfolg Weiss nicht/Keine Angabe Basis: [538 ] befragte Personen | |
    13. 13. 4. EmotionalerFaktor Datenschutz und KontrollverlustalsBedenken Emotionale Barrieren24.9.201314 | 29 32 40 42 50 0% 25% 50% 75% 100% Datenschutzverletzungen Keine Kontrolle über Kommunikation /Dialog Unproduktive Zeit der Mitarbeitenden Kontrollverlust über die Selbstdarstellung Keine Interventionsmöglichkeiten Basis: 538 befragte Personen | |
    14. 14. 4.1. KompetenzaufbaualsMassnahme Emotionale Barrieren24.9.2013 |15 | 15 16 25 25 0% 25% 50% Eigenes Engagement in Social Media verstärken (Learning bydoing) Mitarbeiter in eine Schulung schicken Mitarbeiter mit Social Media Know-How einstellen Diskussion mit bestehender Kommunikations-/Webagentur 25 28 31 32 0% 25% 50% 17 19 17 21 0% 25% 50% 17 12 19 28 0% 25% 50% GF[244] Marketing [102] IT [58*] Übrige [110] Basis: [538] befragte Personen; *Kleine Basis! | |
    15. 15. 4.2. EmotionalerFaktor ÖffentlichkeitalsemotionaleBarriere Emotionale Barrieren24.9.2013 |16 | 51 52 53 54 55 59 75 0% 25% 50% 75% 100% Ich will keine persönlichen Daten öffentlich preisgeben. Ich habe geschäftlich keine Zeit für Social Media. Social Media ist einfacher, als es zuerst scheint. Ich habe Angst davor, dass in den Social Media Netzwerken etwas von mir in Umlauf kommt, dass ich nicht möchte. Ich weiss, wie Facebook funktioniert, nutze es selber aber nicht oder kaum. Ich muss für Social Media zu viel Zeit aufwenden. Social Media birgt viele Gefahren für ein Unternehmen. Basis: [538] befragte Personen; | |
    16. 16. 4.3. EmotionalerFaktor Konklusion: SechsSegmente Emotionale Barrieren24.9.2013 |17 | EinstellunggegenüberSocial Media NegativPositiv Emotionale Barrieren viel wenig Amateur 10% Kommunikator 12% Pragmatiker 16% Bürokrat 16% Experte 15% Laie 22% Basis: [538] befragte Personen; | |
    17. 17. 4.4. Emotionale Barrieren Emotionale Barrieren24.9.2013 |18 | Über Durchschnitt Im Durchschnitt Unter Durchschnitt Risikobeurteilung Experte Kommunikator Bürokrat Pragmatiker Amateur Laie Kriterium Keine Kontrolle über Kommunikation/Dialog Kontrollverlust über die Selbstdarstellung Unproduktive Zeit der Mitarbeitenden Datenschutzverletzungen Falsche Darstellung der Firma durch Mitarbeitende Keine Interventionsmöglichkeiten Negative Branding Effekte Intern organisatorisch nicht umsetzbar Effektiven Kosten schwierig kalkulierbar Basis: [538] befragte Personen; | |
    18. 18. 4.5. Persönliche Einstellung zu Social Media Emotionale Barrieren24.9.201319 | % Anteil Zustimmung zur Aussage Experte Kommunikator Bürokrat Pragmatiker Amateur Laie Kriterien Jede Unternehmung sollte Social Media nutzen. Ich habe Angst davor, dass in den Social Media Netzwerken etwas von mir in Umlauf kommt, dass ich nicht möchte. Ich habe Bedenken, dass ich in Social Media etwas falsch machen könnte. Mir ist nicht klar, was man auf den verschiedenen Social Media Kanälen machen kann. Ich habe Hemmungen, etwas auf Social Media zu publizieren. Ich will keine persönlichen Daten öffentlich preisgeben. Ich probiere gerne neue Social Media Plattformen aus. Es fällt mir leicht, über Social Media zu sprechen und im Unternehmen dafür einzustehen. Über Durchschnitt Im Durchschnitt Unter Durchschnitt Basis: [538] befragte Personen; | |
    19. 19. 4.6. Emotionaler Faktor Impliziter Assoziations Test IAT Emotionale Barrieren24.9.2013 |20 | Explizite Verfahren …  … messen bewusste Prozesse, z.B. die bewusste Werbewirkung oder bewusste kognitive, und motivationale Einstellungen Implizite Verfahren …  … messen unbewusste Prozesse, z.B. die unbewusste Werbewirkung oder unbewusste emotionale und motivationale Einstellungen  Antwort mit Reaktionszeitmessung …  dadurch kognitiv nicht kontrollierte, «implizite» Reaktion  Vermeidung von «Rationalisierung» durch den Befragten Prinzip IAT-Test (vereinfachtes Verfahren) Valide Messung von unbewussten emotionalen Reaktionen / Assoziationen. | |
    20. 20. Zunächst erfolgt eine Instruktion: • Was genau ist die Aufgabe? Was ist zu tun? • Welche Bedeutung haben die Tasten A und L Training • Übung mit einfachen Zusammenhängen • Bsp.: Fotos müssen den Kategorien Blumen oder Insekten zugeordnet werden Eigentlicher Test • Marke bekannt vs. nicht bekannt • Werbung bemerkt vs. Nicht bemerkt • Eigenschaft passt zur Marke vs. passt nicht zur Marke • Analyse kontrolliert nach Reaktionszeit 4.6. Ablauf des impliziten Tests 1 2 3 Emotionale Barrieren24.9.2013 |21 | | |
    21. 21. 4.6. IAT: FaktorSicherheit Emotionale Barrieren24.9.2013 |22 | Segment Mittelwert 7.08 Experte 8.02 Kommunikator 7.09 Bürokrat 7.32 Pragmatiker 7.50 Amateur 7.11 Laie 5.95 F: Wie sicher fühlen Sie sich...? Basis: [538] befragte Personen; | |
    22. 22. -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 4.6. IAT: FaktorEmotionalität Emotionale Barrieren24.9.2013 |23 | Angst FreudeMittelwert 62.7 Experte Kommunikator Bürokrat Pragmatiker Amateur Laie Basis: [538] befragte Personen; | |
    23. 23. -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 4.6. IAT: FaktorEmpfindung Emotionale Barrieren24.9.2013 |24 | Experte Kommunikator Bürokrat Pragmatiker Amateur Laie Kalt WarmMittelwert -19.8 Basis: [538] befragte Personen; | |
    24. 24. 4.7 SechsrevidierteSegmentenach IAT Emotionale Barrieren24.9.2013 |25 | EinstellunggegenüberSocial Media NegativPositiv Emotionale Barrieren viel wenig Amateur 10% Kommunikator 12% Pragmatiker 16% Bürokrat 16% Experte 15% Laie 22% | |
    25. 25. 5. Ergebnissefür die Praxis Das abgeleitete Social Media Prozessmodell Emotionale Barrieren24.9.2013 |26 | Barrieren imUmgang mit Social Media Unsicherheit / Fehlendes Wissen Eigene erste Schritte, Erfahrung sammeln und soziale Medien beobachten Datenschutz Eigene Inhalte kreieren und publizieren, am Dialog teilnehmen, Chancen und Risiken verstehen Nutzen / Sinn und Zweck Transfer der eigenen Erfahrungen ins Unternehmen, Bewusstsein verankern Messbarkeit Beobachten, Erfahrungen sammeln und auswerten, Engagement verstärken Integration Governance entwickeln und Integration im Unternehmen vertiefen, Dialogkultur, sozio-digitale Assoziation 1 2 3 5 6 Ressourcen Ziele und Strategien für das Unternehmen erarbeiten, Richtlinien festlegen 4 | |
    26. 26. 5.1. Ergebnissefür die Praxis Einstiegspunkteder 6 Segemente in Prozess Emotionale Barrieren24.9.2013 |27 | 1. Unsicherheit 2. Datenschutz 3. Nutzen 4. Ressourcen 5. Messbarkeit 6. Integration Eigene erste Schritte, Erfahrung sammeln und soziale Medien beobachten Eigene Inhalte kreieren und publizieren, am Dialog teilnehmen, Chancen und Risiken verstehen Ziele und Strategien für das Unternehmen erarbeiten, Rich tlinien festlegen Beobachten, Erf ahrungen sammeln und auswerten, Eng agement verstärken Governance entwickeln und Integration im Unternehmen vertiefen, Dialog kultur, sozio- digitale Assoziation Transfer der eigenen Erfahrungen ins Unternehmen, Bewusstsein entwickeln Laie Amateur Kommunikator ExperteBürokrat Pragmatiker | |
    27. 27. 6. Kontaktinformationen Emotionale Barrieren24.9.2013 |28 | | | Salomé Wagner salome.wagner@sparklingstream.ch +41 78 612 05 06 sparklingstream.ch Christophe Truchet truchet@webrelaunch.ch +41 76 376 74 74 webrelaunch.ch

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