Comment augmenter vos ventes en magasin ? L'effet "Online to Store" (L'O2S) - Internet et magasins, des canaux interdépendants.

1. Google Confidential and Proprietary

2. Google Confidential and Proprietary
Christian Vigne
Product Solution Specialist
Google France
Mercredi 29 mai 2013
Les stratégies Adwords pour
augmenter vos ventes en
magasins

3. Google Confidential and Proprietary
Sommaire
L'effet "online to store"
Les innovations récentes d'Adwords bénéfiques pour
les ventes en magasin
Mise en oeuvre
1
2
3

4. Google Confidential and Proprietary
L'effet "online to store"

5. Google Confidential and Proprietary
?
Inconnu
Conversions indirectes en magasin
réalisées après recherche en ligne
Les magasins, partie immergée de l’iceberg AdWords ?
Mesuré
Conversions réalisées après recherche en ligne

6. Google Confidential and Proprietary
Source : (1)Baromètre Fevad, juin 2010), (2) chiffres agrégé des marchés Tech, électroménager(GFK), Habillement (IFM), Travel
(PhoCusWright) et Alimentaire (CREDOC) déc 2010, TNS Infratest, Consumer Barometer 2010
81%
des internautes utilisent internet
pour découvrir, rechercher, et
comparer des produits(1)
des ventes en France se
produisent encore en magasin(2)90%
des internautes pratiquent l’achat
O2S (Online to Store) (3)68%
Internet et magasins, des canaux interdépendants

7. Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif
Les ventes en magasin représentent toujours
plus de volume que les ventes en ligne

8. Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif
Recherche et achats en magasin sont fortement
correllés

9. Google Confidential and Proprietary
A quoi vous servent les moteurs de recherche? (2)
(2) Comscore, US, CPG study, October 07
Le moteur de recherche,un rayon virtuel
76%
71%
71%…me permettent de découvrir de nouvelles
marques / entreprises
J’attends des principales marques qu’elles soient en
tête des résultats de recherche
des internautes qui font une recherche sur Internet avant
achat utilisent un moteur de recherche comme source d’infos
fiables (1)
(1) Fevad Baromètre MMNR Pouvez vous nous indiquer les types de site Internet que vous utilisez pour obtenir des informations fiables, avant de réaliser un achat (sur Internet ou non) ?
Base : visiteurs d’un site web avant d’acheter sur Internet, par catalogue ou en magasin (N=2645)
55%
…m’aident à prendre de meilleures décisions d’
achat

10. Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif
L‘utilisation de Google s‘intensifie pendant la
période de recherche avant achat

11. Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif
Le client O2S recherche aussi activement que le
client online

12. Google Confidential and Proprietary
Le client O2S est un client au pouvoir d’achat
élevé
Recherche en
ligne avant achat
(O2S)
Pas de recherche en
ligne avant achat
+30%
€526
€701
Source: Online2Store Research - Quantifying the role of the web on in-store TV purchases @ Fnac Spain; Sep 2010
Panier
moyen
Le panier moyen d‘un acheteur O2S en magasin est 30% +
élevé que celui d‘un acheteur magasin „classique“

13. Google Confidential and Proprietary
Le phénomène O2S : enjeu clé pour un acteur
multicanal
Jean-François Cherrid
Directeur Marketing,
Auchan France
“Nous savons désormais que le search et en
particulier les liens sponsorisés ont un impact massif
sur nos ventes en magasin. Les résultats [de l’étude
O2S] nous aident à développer notre stratégie
multicanal et les moyens à mettre en oeuvre” (1)
“ Chaque dollars dépensé en ligne génère 5.77$
en d’achat en magasin” (2)
Terry Lundgren,
Directeur
Marketing, Macy
USA
Source: 1
Témoignage lors de l’étude Google MSP Auchan France, décembre 2009 2
Las Vegas Review Journal, Sep. 23; 2009.

14. Google Confidential and Proprietary
L’O2S dans le calcul du ROI : un coût sans
revenus ?
Recherche
1 coût pour chaque clic
Rev. comptabilisés
Investissements Search
Seuil
CA online généré par AW
Canal d’achat
+1500 €
+ 0 €

15. Google Confidential and Proprietary
Modèle classique de rentabilité et canaux de
ventes
Campagnes ROI
Ventes
site webInv.
Search
?
Investissement search
Ventes en ligne générés par AW
> Seuil

16. Google Confidential and Proprietary
Prendre en compte les ventes O2S dans le ROI
Campagnes ROI
Ventes
site webInv.
Search
Nouvel investissement search
Ventes en ligne + O2S générées par AW
> Seuil
Ventes
O2S
Campagnes
génériques (branding)

17. Google Confidential and Proprietary
Impact du Search sur les ventes et ROI
Recherche Trafic Achats
ACHAT
ACHAT
ACHAT
- Taux de conversion
online
- Panier moyen online
1
- Tracking Post impression
- Valorisation de l’effet
branding
3
- Nombre d’Achat O2S/ Achats
online ou % d’achat magasins
générés par le search
- Panier moyen O2S
2
RECHERCHE
Trafic direct
Trafic indirect

18. Google Confidential and Proprietary
Bénéfices des campagnes
universelles pour les ventes en
magasin

19. Google Confidential and Proprietary
Les responsables marketing doivent tenir compte
de nombreux paramètres…
L'évolution rapide des appareils, qui implique
un nombre toujours plus élevé de fonctionnalités
et de formats
Le fait que les internautes passent sans
cesse d'un appareil à un autre, en utilisant
celui qui est le plus adapté à leur situation et à la
tâche qu'ils souhaitent effectuer
L'évolution des appareils et du comportement
des consommateurs, qui génèrent de
nouveaux moyens de mesurer l'efficacité de
la publicité

20. Google Confidential and Proprietary
… mais le contexte engendre de nouvelles
opportunités

21. Google Confidential and Proprietary
Plus de pertinence par rapport à l'intention des
internautes et au contexte dans lequel ils se trouvent,
au moment opportun
Ces changements impliquent de meilleurs résultats pour les annonceurs
Appareil
Heure
Position
géographique

22. Google Confidential and Proprietary
Nos nouvelles campagnes universelles apportent
des améliorations dans trois domaines
Outils de marketing performants
adaptés aux différents types d'appareils
Gestion des enchères sur divers appareils
et en fonction de différentes positions
géographiques et tranches horaires
Rapports avancés pour mesurer
de nouveaux types de conversion
Suivi de nouveaux types de conversion
(appels, téléchargements en ligne,
achats en magasin, conversions sur
plusieurs appareils, etc. )
Annonces plus intelligentes
qui s'adaptent à la situation
de l'internaute
Diffusion des créations,
applications, extensions ou liens
annexes les plus appropriés
selon la situation de l'internaute
et les capacités de l'appareil

23. Google Confidential and Proprietary
Des outils performants, adaptés aux différents types
d'appareils
Simplicité de gestion des enchères sur divers appareils et en fonction
de différentes positions géographiques et tranches horaires, au sein
d'une seule et même campagne

24. Google Confidential and Proprietary
Ajuster les enchères par appareil et position
géographique au sein d'une même campagne
Ajustement des enchères en fonction de divers paramètres : positions
géographiques, calendrier de diffusion des annonces et appareils

25. Google Confidential and Proprietary
Ajuster les enchères par appareil et position
géographique au sein d'une même campagne
Ajustement des enchères en fonction de la position géographique

26. Google Confidential and Proprietary
Ajuster les enchères par appareil et position
géographique au sein d'une même campagne
Ajustement des enchères en fonction de l'appareil

27. Google Confidential and Proprietary
+ 20 %
+ 5 %
+ 10 %
Position
géographique - 10 %
+ 20 %
0 %
1,08 x enchère
Heure
Appareil
1,39 x enchère
17 h 23
Lundi
Biarritz
Ordinateur
portable
19 h 30
Vendredi
Bordeaux
Téléphone
Les ajustements d'enchères dans les
campagnes universelles
Des leviers faciles à actionner pour adapter l’enchère au contexte
Faites varier vos ajustements pour atteindre vos objectifs ROIstes(NB : le cumul d’ajustement est
limité à +900%) Appareil : de -100% à +300%
Position géographique : de -90% à +900%
Heure : de -90% à +900%

28. Google Confidential and Proprietary
Des annonces plus intelligentes qui s'adaptent à
la situation de l'internaute
Diffusion des créations, extensions ou liens annexes les plus appropriés
selon la situation de l'internaute et les capacités de l'appareil
Caractéristiques clés
Messages personnalisés sur mobile: diffusez des
titres, un texte d'annonce, des URL et des extensions
qui ciblent les utilisateurs, où qu'ils se trouvent.
Extensions planifiées : planifiez la diffusion de vos
extensions à certaines heures de la journée ou sur
les mobiles seulement.
Liens annexes optimisés : personnalisez vos liens
annexes au niveau de la campagne et du groupe
d'annonces.

29. Google Confidential and Proprietary
Attirer des clients dans un magasin à proximité
Un fleuriste constate que les clients dépensent davantage en magasin qu'en
ligne. Il souhaite donc trouver de nouveaux moyens d’attirer des clients dans
son magasin. Il sait, par expérience, que les clients recherchent des informations
différentes selon l'heure de la journée et l'appareil qu'ils utilisent.

30. Google Confidential and Proprietary
Informations sur les clients
Les clics sur les extensions de
lieu provenant de smartphones
à proximité immédiate de la
boutique ont un impact sur les
ventes en magasin.
Les extensions de lieu sur
ordinateur ou tablette ont
également un impact positif sur
le trafic en magasin. La seconde
page la plus intéressante du site
Web propose des offres dédiées
à des occasions spéciales.
Les clients sur smartphone
font principalement des petits
achats, tandis que les clients sur
tablette et ordinateur achètent
pour de plus grandes occasions.

31. Google Confidential and Proprietary
Solution / argumentaire
Grâce aux campagnes universelles, l'annonceur peut optimiser sa
campagne AdWords en fonction des informations sur les clients dans
une même campagne
Extensions planifiées
Planification d'extensions de lieu afin de ne diffuser
des annonces qu'aux heures d'ouverture du magasin.
En dehors des heures d'ouverture, le trafic issu
d'ordinateurs est dirigé vers des pages du site Web
présentant un intérêt particulier.
Ajustements
d'enchères multiples
Ajustement des enchères en fonction
de la combinaison position géographique/
heure / appareil.
Annonces pour ordinateur /
tablette
Utilisateurs d'ordinateurs et de
tablettes : création de messages
axés sur des offres d'occasions
spéciales.
Annonces pour mobile
Création de messages
personnalisés destinés aux
clients mobinautes.
Ajustement des enchères
Optimisation des enchères de sorte
à générer du trafic en magasin
pendant les horaires d'ouverture, en
utilisant le ciblage par extension de
lieu et l'ajustement des enchères
selon l'heure de la journée.

32. Google Confidential and Proprietary
Mise en oeuvre de la stratégie
"online to store"

33. Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif
Points d'attention pour une stratégie réussie
1 - Capter la demande
2 - Ajuster les enchères pour les
appareils et les géographies
3 - Rendre vos annonces
attractives et valoriser les visites
en magasin

34. Google Confidential and Proprietary
De nombreux produits pour vous aider à couvrir
les bonnes requêtes
Requêtes
Acheter des mots clés
Solutions
sans mots
clés
Requêtes non couvertes
Broad & Broad match
modifier
Exact and phrase
match
Dynamic Search Ads
Product Listing Ads
Near match
Opportunités ?

35. Google Confidential and Proprietary
Les types de correspondance

36. Google Confidential and Proprietary
Bien comprendre les solutions sans mots clés, le
bras armé d'une couverture optimale
Demand Search Engine Offer
Query Keyword Ad
Query
Website
Dynamic Search Ads
1 dynamic target = 100% website
coverage
Ad
Query
Merchant Center Product Listing
Ads
1 product target = 100% MC
coverage
Ad

37. Google Confidential and Proprietary
Dynamic Search Ads fait le travail pour vous !
Quand une requête est relative à
une de vos pages de destination…
Une annonce est créé
dynamiquement
Les raisins de la colère
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Votre site web

38. Google Confidential and Proprietary
Outils externes
Google Trends
Google Autocomplete
Google Keyword Tool
New ! Adwords Keyword Planner

39. Google Confidential and Proprietary
Bien prêter attention à la part d'impression
perdue en raison du budget
Nombreux indicateurs dans Adwords pour
mesurer votre part de voix :
Niveau campagne
● part d'impression
● part d'impression en exact
● part d'impression perdue en raison du
budget
● part d'impression perdue en raison du
classement
Niveau mot clé
● Auction Insights

40. Google Confidential and Proprietary
Les partenaires de recherche
● Sites de marques connues sur le Web proposant des annonces Google pertinentes lorsqu'un
internaute effectue une recherche
● Examinés et contrôlés de façon stricte sur la base des critères définis par Google
● Comprend les sites de recherche Google (autres que la recherche sur le Web) proposant des
annonces Google pertinentes, tels que Google Maps et Google Recherche de Produits

41. Google Confidential and Proprietary
Les trois dimensions de la couverture
Couvrir
toutes les
requêtes
pertinentes
Les couvrir
tout le
temps pour
répondre à
la demande
Les couvrir
sur chaque
plateforme
et appareil

42. Google Confidential and Proprietary
+ 20 %
+ 5 %
+ 10 %
Position
géographique - 10 %
+ 20 %
0 %
1,08 x enchère
Heure
Appareil
1,39 x enchère
17 h 23
Lundi
Biarritz
Ordinateur
portable
19 h 30
Vendredi
Bordeaux
Téléphone
Les ajustements d'enchères dans les
campagnes universelles
Des leviers faciles à actionner pour adapter l’enchère au contexte
Faites varier vos ajustements pour atteindre vos objectifs ROIstes(NB : le cumul d’ajustement est
limité à +900%) Appareil : de -100% à +300%
Position géographique : de -90% à +900%
Heure : de -90% à +900%

43. Google Confidential and Proprietary
Exemple d'ajustements d'enchères en fonction de la
géographie
February 2013

44. Google Confidential and Proprietary
Ajustements d'enchères positifs pour certaines régions
February 2013

45. Google Confidential and Proprietary
Ou négatifs pour d'autres
February 2013

46. Google Confidential and Proprietary
Utiliser les exclusions
February 2013

47. Google Confidential and Proprietary
Utiliser l'option d'enchère de proximité
February 2013
Above Average ROI Below average ROI Average ROI Exclusion

48. Google Confidential and Proprietary
Créer des extensions de lieu

49. Google Confidential and Proprietary
Enchères de Proximité
Améliorer votre visibilité auprès des clients proches
Bénéfices
● Déclencher automatiquement vos
extensions locales pour les
clients se trouvant dans une zone
définie autour de vos magasins/
lieux d’intérêt
● Améliorer votre part de voix pour
ces clients proches
● Adapter votre message pour
générer de l’engagement
Comment en profiter ?
● Identifiez les zones géographiques ou vous
avez une présence locale
● Définissez un radius en km autour de ces
zones
● Mettez en place les extensions de lieu
● Adaptez l’ajustement d’enchère de lieu
correspondant
Case Study
Une marque de prêt à porter utilise les enchères de
proximité pour cibler les prospects se trouvant dans un
rayon de 2km autour de ses magasins, en diffusant une
promotion adaptée pour les inciter à entrer

50. Google Confidential and Proprietary
Mise en place des enchères de proximité

51. Google Confidential and Proprietary
Mise en place des enchères de proximité

52. Google Confidential and Proprietary
Offer extension pour les internautes
connectés
1 2

53. Google Confidential and Proprietary
Offer extensions sur mobile

54. Google Confidential and Proprietary
Les offer extensions permettent de connecter visites
web et visites en magasin
*Through Google Offers mobile apps
1
Les internautes voient
l'offre sur leur PC,
tablette ou terminal
mobile
Découverte
Ils peuvent sauvegarder
l'offre dans leur compte
ou sur leur application
Acquisition2 3
Ils peuvent recevoir une
notification quand ils sont
à proximité d'un magasin
qui permet de bénéficier
de l'offre
Notification 4
Les internautes
peuvent faire valoir
l'offre avec un simple
clic
Exécution 5
Vous pouvez mesurer
l'effet "online to store"!
Analyse

55. Google Confidential and Proprietary
Bénéfice de offer extensions
Augmentez les visites en
magasin
Touchez les
consommateurs au bon
moment sur leur PC,
tablette ou mobile
Mesurer vos
performances "online to
offlie"

56. Google Confidential and Proprietary
Premiers feedbacks depuis les USA, en anglais !
Search ads that ran
with ad extensions,
such as offer
extensions,
experienced a 16%
average increase in
click through rate
“32% of the people who
clicked “View Offer”
converted in-store.”
In early tests, offer
extensions resulted in
conversion rates ranging
from 15-20%, 2X typical in-
store coupon redemption
rates

57. Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif
Points d'attention pour une stratégie réussie
1 - Capter la demande
● Mots clés en ciblage large
● Solutions sans mots clés
(DSA/PLA)
● Outil d'aide à l'expansion
sémantique (Keyword
Planner)
2 - Ajuster les enchères pour les
appareils et les géographies
● Utiliser les ajustements
d'enchère pour surenchérir
pour les populations les
plus proches de vos
magasins : mobile + géo
3 - Rendre vos annonces
attractives et valoriser les visites
en magasin
● Utiliser toutes les
innovations des
campagnes universelles
pour "driver" du trafic en
magasin

58. Google Confidential and Proprietary
Les prochaines sessions
Comment promouvoir votre application mobile avec Google Mercredi 12 Juin à 11h
Google Shopping: les dernières actualités Mercredi 26 Juin à 11h

59. Google Confidential and Proprietary
Questions?