4. Něco víme
S něčím nepracujeme
Něco potřebujeme vědět ihned
Něco nás bude v budoucnu asi trápit
4
5. Co víme od spotřebitelů?
1. Zdrojů zpráv je hodně a Internet hraje důleţitou roli
2. Lidé nehledají jen informace, ale i zábavu, oddech a odpočinek
3. Rychlost vnímají různě – sledujeme ráno a pak pasivně večer,
přes den jen menšina
4. Denní tisk pomalu ztrácí a roste podíl bulváru
5. Noviny nemají USP
6. Časopisy mají více jasnou úlohu
7. Inzerce v tisku, ale stále hraje důleţitou roli v mediamixu
8. Mladí nejsou tradičními médii tolik přitahováni??
5
6. 1. Zdrojů zpráv je hodně a Internet hraje důleţitou roli
Není ale pro kaţdého!
Profily zpravodajských médií
Týdeníky, Noviny Zpravodajství v Internetové Zpravodajství v
časopisy denní tisk televizi zpravodajství rádiu
Má kvalitní analýzy, které jdou do hloubky 37 4
-20 -3 -4
Nabízejí větší šíři témat
25 1
-15 6 -5
Obsahují zpravodajství a témata, která obsahově
nejvíce vyhovují vašim potřebám a zájmům
18 -2 -3
-4 -4
Je zde moţné získat vše ke konkrétnímu
tématu, které mně právě zajímá 17 -4 -19 14 -3
Vyuţívám ho jako jeden z hlavních zdrojů z
oblasti kultury 14 -1 -1
-10 0
Poskytují důvěryhodnější obsah neţ ostatní 12 2 1
-12 -3
Jsou přehledné a srozumitelné 7 3 -2 -8 1
Vyuţívám ho jako jeden z hlavních zdrojů
zahraničního zpravodajství -9 -1 -1
11 2
Vyuţívám ho jako jeden z hlavních zdrojů
domácího zpravodajství -14 6 2
14 -8
Vyuţívám ho jako jeden z hlavních zdrojů
-20 9 1
sportovního zpravodajství 23 -2
Je to zpravodajství určené pro všechny -21 16
-3 15 -14
Má nejrychlejší zpravodajství -26 13
-11 16 22
7. 2. Lidé nehledají jen informace, ale i zábavu, oddech a
odpočinek
V% Důvody pro četbu deníků
Dozvědět se aktuální udalosti 69
Uţít si chvilku klidu, pohoda,
57
odpočinek
Hlavní výhodou tisku
Najít tam široký výběr témat 33 jsou potřeby požitku,
prožitku a odpočinku…
Najít tam uţitečné a praktické 33
informace
Porozumět a pochopit současné 14
politické a ekonomické dění
Najít tam analýzy a komentáře 11
Nevím 2
7
8. 3. Rychlost vnímají různě – Nejsilnější potřeba zpravodajství
je ráno, přes den jen menšina
Největší potřeba být informován je ráno, vyhledávány
jsou nejdůleţitější zprávy a počasí
„Ráno – abych věděla co na sebe.“
Pokud zpráva zaujme, jsou vyhledávány další informace
v jiných masmédiích v průběhu dne, mnohdy právě na
Internetu
9. 3. Rychlost vnímají různě – Nejsilnější potřeba zpravodajství
je ráno, přes den jen menšina
DOMA PRÁCE
• Rádio – ráno • Rádio – během práce
„Já vstávám a pouštím rádio.“
• Internet – ráno pro získání přehledu
• Denní tisk – při snídani ráno, při o dění, během polední pauzy anebo
cestě do práce puštěn neustále při práci
• TV noviny – pasivně večer, nevěnují • Denní tisk – během polední pauzy
příliš velkou pozornost obsahu
sdělení
• Internet – večer pro dohledávání
informací o zprávách, které zaujmou
• Teletext – zmiňováno pouze muži,
zejména pro rychlé zjištění sportu
11. 4. Denní tisk pomalu ztrácí a roste podíl bulváru
11
12. 5. Noviny v současnosti nenabízí přesvědčivý a jedinečný
důvod k nákupu
častý přechod ke zprávám online pozorují
Spontánně respondenti NEDOKÁŢOU JMENOVAT JEDINEČNOU VÝHODU TISKU
Noviny vyplňují dlouhou chvíli při cestování, čekání, u kadeřníka
„Noviny si schovám, protoţe je nestihnu
přečíst, a na konci týdne je neotevřené
JSOU (PŘÍLIŠ) ROZSÁHLÉ A POMALÉ vyhodím, protoţe jsou staré…“
Jsou příliš rozsáhlé v současném rychlém tempu
Jsou příliš pomalé (informace nejsou zcela nové)
Čtenáři jsou obecně zahlceni informacemi „Všechny informace jsou dneska na
internetu, noviny nabízí navíc snad jen
kříţovku…“
„Někdy mi přijde líto, ţe je to tolik
papíru, který nikdy nepřečtu a
vyhodím…“ „Člověk dneska slyší stejné zprávy z
rádia, televize několikrát denně…“
12
13. …a některé potřeby Internet dobře supluje
Další potřeby, které jiţ dnes lépe nahrazuje internet
být v obraze, nebýt mimo důleţité dění (online media)
porovnat různé úhly pohledu a názory (čtenáři sledují a porovnávají více zdrojů online)
důvěryhodné informace
oddychové podání a vysvětlení informací, orientace v přemíře informací (potřebu
naplňují blogy, glosy a týdeníky)
Čtenáři nevnímají jako dichotomii oddychové (zábavné) v. závaţné,
poţadují obojí zároveň. Odlišují aţ na rovině bulvár / seriózní tisk.
Konkrétního důvěryhodného autora a komentáře v tisku sledují jen vysokoškolsky
vzdělaní čtenáři a to okrajově
„za kaţdými novinami stojí lobbisti, kteří chtějí být
Důvěra k tisku není ovšem zadobře s kaţdou vládou“ … „Nerad čítám názory,
nikdy stoprocentní protoţe obhajují jen jednu stranu.“ … „Člověk by si jich
musel koupit vícero, aby věděl všechno důleţité.“
13
14. 6. Časopisy uspokojují i emocionální potřeby
RACIONÁLNÍ EMOČNÍ
„UDRŽENÍ „ÚNIK
V REALITĚ“ OD REALITY“
Nejsou ve vzájemném rozporu
Jedinečnost (a kouzlo) časopisů spočívá právě v tom, že obě roviny dokáží
skloubit („2 v 1“), a přitom nekladou nároky na čtenáře (oproti knihám, na
které si člověk musí najít čas, více se soustředit atd.)
Výjimečnost podstaty časopisů a potenciálu, který mají
pro jejich osobní rozvoj
Muţi mají tendenci více akcentovat racionální potřeby,
zatímco ţeny emoční
15. 7. Media hrají v nákupním procesu různé role
Kdyţ
Kdyţ hledám Ovlivní
Inspiruje mě, porovnávám Nejvíce Má vliv na
více konečný
dává tipy značky a důvěřuji volbu značky
informací nákup
výrobky
Internet 51% 66% 63% 43% 47% 40%
Doporučení přátel a známých 47% 42% 39% 51% 47% 49%
Časopisy 56% 40% 29% 25% 31% 20%
Televize 52% 23% 18% 16% 23% 16%
Noviny 29% 22% 16% 14% 15% 13%
Radia 16% 8% 5% 4% 6% 5%
Billboardy, plakáty 15% 5% 3% 3% 5% 4%
15
16. …a inzerce v tisku stále hraje důleţitou roli v mediamixu
Z řady trackingových studií plyne, ţe největší povědomí o značkách
a jejich komunikaci plyne z TV a časopisů.
V závěsu jsou pak outdoor, denní tisk, radio a Internet.
Z toho úhlu pohledu je výzva k přítomnosti v „moderních médiích“
ne zcela podloţená.
16
17. 8. Tradiční média u mladých spíše ztrácí
PŘEDSTAV SI, ŢE BY NAJEDNOU VŠECHNY TYTO VĚCI ZMIZELY ZE SVĚTA. CO BY TI NEJVÍC CHYBĚLO?
Signifikantní rozdíl 2010/11 vs. 2008
2010/11
2008
2006
3 věci, které by postrádali nejvíce Věc zmíněná jako první
67 27
Televize 66 Televize 29
71 32
64 24
Mobilní telefon 65 Mobilní telefon 28
64 30
58 24
Internet 51 Internet 17
31 8
41 10
PC (mimo internet) 46 PC (mimo internet) 14
37 5
13 4
Knihy 13 Knihy 3
17 5
11 CD přehrávač, 2
CD přehrávač, magnetofon 14 2
31 magnetofon 5
9 1
Časopisy 13 Rádio 2
14 2
9 1
Rádio 10 Časopisy 2
15
2
4 1
Kino 5 Kino 1
5
1
Báze: 1003/1000/1001
17
18. Nejvíc „in“ je jednoznačně Internet a dokonce i připraví do školy.
Knihy nemusí být nutně nudné, na rozdíl od rádia a časopisů, Noviny
jsou pro děti naprostá nuda.
Rádio Noviny TV Časopisy Knihy Internet
...tě dobře pobaví -16 -27 24
-8 -15 42
...ti je rodiče doporučují -20 -11 -16 0
-3 49
...ti pomáhají v přípravě do školy -27 -19 -16 51
-18 29
...ţe jsou staromódní -2 29 -16
-8 15 -17
... najdeš informace, které
-23 -18 -10 59
potřebuješ -14 7
... mají rádi všichni tvoji kamarádi -14 -27 17 57
-15 -18
... jsou nudné -5 31 -15
-7 14-18
... jsou nejvíc „in“ (moderní) -17 -22 4 68
-15 -18
Báze: Děti 11-18 (669)
19. Co neumíme a potřebujeme vědět hned
Synergie online a tištěných verzí
Pracuje v synergii nebo se kanibalizuje?
Je potřeba různého obsahu – jak se doplňuje?
Jiní nebo stejní čtenáři?
Jak nabízet inzerentům?
Testovat nejprve zájem a až pak konat? – čtení v mobilu, newsletter do
mailu, iPad
19
20. Tituly jako značky
Jasný positioning a profilace - USP
Obsah
Marketingové aktivity – konzistence
Nabídka inzerentům
Shoda s jejich značkou
Data o čtenářích - lifestyle
20
21. Předplatitelé jako zdroj loajality
Zaměřit se na testování potenciálu synergie –
testovat na nich
Silný vztah k titulu =
Testovat loajalitu a motivátory k „předplacení si“ Více utracených peněz
za jeho kupování
Speciální využití pro inzerenty –databáze a práce s
nimi
Pěstovat loajalitu = dárky i pro stávající
21
22. Budoucnost?
Vymanit se z role vagónu – taženého vývojem (často zabrzděného) a stát
se ne lokomotivou, ale stavitelem kolejí (Jan Tuček)
Víme jaké kontakty
spotřebitelé mají -jejich
úloha ?
Jak se mění životní styl a
potřeby populace?
Co mladí a jejich vztah k
tradičním médiím? Jak
udělat klasické kanály
atraktivnější?
22
