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Social media management in mittelständischen unternehmen

  1. 1. 1 für den Mittelstand SabineDrexlmaier
  2. 2. 2 3 Inhalt Fangeniean aufzuhören, hörenieauf anzufangen. Die Frage zu beantworten, warum professionelles Social Media Management gerade für Klein- und Mittelständische Unternehmen absolut Sinn macht – das ist die Intention dieses E-Books – wenn Sie dabei auch noch gut unterhalten werden, um so besser! Ich möchte Ihnen einen kurzen Leitfaden für den Einsatz von Social Media an die Hand geben. Daher gehe ich nicht bei allen Themen in die Tiefe der Materie, das kann man bei Bedarf in der Fach- literatur nachholen. Es sind bewusst nicht immer Software und Tools namentlich erwähnt, da die technische Entwicklung derart rasant voranschreitet, was die Aktualität einfach zu schnell verbraucht. Bestehen bleiben jedoch die grundsätzliche Herangehens- weise und allgemeingültigen Aussagen über generelle Grundsätze im Marketing und der Werbung. „Gebrauchsanweisung“ Zu meinem persönlichen Hintergrund als Autorin kann ich meine über 20 jährige Er- fahrung im Bereich Werbung, genauer gesagt Konzeption und Grafik-Design, nennen. Dieses Buch erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit sondern versteht sich als Empfehlung. In diesem Sinn mit besten Grüßen Sabine Drexlmaier Vorwort ............................. 3 Was ist Social Media... Und wozu? ............................. 4 Social Media Kanäle integrieren ............................. 6 Social-Media-Kanäle Zeit-Management ............................. 6 Keep ist simple – Pflege und Betreuung .................... 7 Mögliche Strategien ............................. 8 Monitoring ............................. 10 Budgetierung – Return of Invest ............................. 12 (Neu)ausrichtung ............................. 13 Wie löst man die ............................. 14 Herausforderungen? Social-Media-Management = Professioneller Dialog im Social Web ......................... 15 = Erfolgreiche Kommunikation im Internet .................... 16 Enterprise 2.0 ............................. 17 Quellenverzeichnis ............................. 18
  3. 3. 4 5 Social Media bezeichnet alle Medien (Plattformen), die User über digitale Kanäle im Dialog und im interaktiven Austausch von Informationen nutzen. Der vielzitierte Wandel des Internets von 1.0 zu 2.0 hat viel mit verändertem Kom- munikations- und Informationsverhalten zu tun. Die Zeiten statischer Websites, die lediglich Informationen zu Unterneh- men und Produkten zur Verfügung stell- ten, sind vorbei. Wer sich heute häufig im Internet bewegt, kann innerhalb kür- zester Zeit eine Fülle von Informationen abrufen und vergleichen. Suchmaschinen wie das allgegenwärtige Google sind das Eingangsportal zu nahezu jeder Informa- tion, Dienstleistung, jedem Produkt bis hin zu absoluten Special Interest Themen exotischer Natur. Aber nicht nur die persönlichen, privaten Bedürfnisse werden über die Social Media Kanäle bedient. Für den arabischen Früh- ling und die arabische Jugend war Face- book anfänglich der wichtigste Kanal zur Mobilisierung der Bevölkerung. Begleitend dazu gingen über Twitter und YouTube lau- fend aktuelle Informationen über Demons- trationen um die Welt. Die Verknüpfung der neuen Kanäle mit den traditionellen Medien TV und Mobiltelefo- nen revolutionierte die politische Kommu- nikation und somit Bündelung der Kräfte. Der rasante Aufstieg von Facebook seit der Gründung am 4. Februar 2004 durch Mark Zuckerberg auf mittlerweile circa 1,15 Milliarden Nutzer (Stand Mai 2013) weltweit bestätigt dies imposant. Neben den sozialen Plattformen gibt es zwei weitere wichtige Kanäle mit dem meisten Traffic: Videos und Blogs. Dem nachgeordnet folgen Wikis und Microblogs. Foren und Bewertungspor- tale spielen bei der Produktinformation und -bewertung eine tragende Rolle. Der zunehmende Einsatz von Mobile Applications und die Nutzung dieser Dienste, speziell bei der jüngeren Gen- ration, markieren einen grundlegenden Wandel im Konsum- und Kommunikati- onsverhalten. Stellte sich noch Anfang 2000 hier und da die Frage nach der Notwendigkeit und dem Sinn einer Internetpräsenz kommt man heute bei der Frage nach Social Media Management in die gleiche Kate- gorie: unbedingt. Wenn man heute als Unternehmen die Chance verschenkt, selbst aktiv die Social Media Kanäle mit Content zu füllen und damit zu einem Großteil die Kommuni- kation zu lenken, dann werden es mit Sicherheit andere tun. Wahrscheinlich nicht in der Art, wie man sich gerne selbst präsentieren würde! WasistSocialMedia...Undwozu? Alles redet von Social Media. Ist dies nur eine Modeerschei- nung im Jargon der Digital Natives, oder hat dieser Trend Langzeitwirkung? F A C E B O O K - Überwiegend private Nutzung - Fanpages mit ausreichend Potential - hoher Verbreitungsgrad, über 1 Milliarde - Achtung: FB will sich die Positionierung von Meldungen „ganz oben“ zukünftig bezahlen lassen - Mögliche Postings: Text, Video, Fotos, Links T W I T T E R - Nachrichtenticker - schnelles Medium - auf 140 Zeichen Textlänge beschränkt - Pro: aktuelle News, vielfältige Infos, direkter Draht zu Celebrities - Kontra: die Menge der Tweets führt manchmal zu Unübersichtlichkeit B L O G S - Corporate Blogs bieten gestalterische und inhaltliche Freiheit - überwiegend textlastig - kann eine Firmenhomepage ersetzen - Achtung: kein umgewandelter Presse-Kanal - zielgruppengerechte Ansprache - Suchmaschinen-Ranking verbessern - Optimale Inhalte: Fachartikel, Firmeninfos, Kommentare zu aktuellen Branchentrends Y O U T U B E - DAS Videoportal - zweitgrößte Suchmaschine nach Google - Inhalte: Gebrauchsanweisungen, Tutorials, Anleitungen, Pannen, witzige Videos, Unterhaltung, Werbespots The big 4 + 1 posten, wenn die meisten online sind kostenlos und unkompliziert Videos verbreiten G O O G L E + -keine Werbung auf der Plattform - schleppend steigende User-Anzahl - Besonderheit: HANGOUTS (Videochat) - der „kleine Bruder“ von Google mit allen möglichen „unerwünschten“ Nebenwirkungen: Monopolstellung
  4. 4. 6 7 • Anzahl und Art der Beiträge Wenn es nicht täglich neue und relevante Informationen gibt, dann passt man den Rhythmus der Veröffentlichungen der Zielgruppe an. Es ist besser, weniger, aber da-für qualitativ gute Posts zu setzen, als die Community in Spam-Manier zu lang- weilen. Hierbei ist es günstig, Content und Grafiken vorzubereiten und bei Bedarf zu streuen. Das erlaubt eine gewisse Flexibilität bei „Durststrecken“ und hält trotzdem das Niveau. Eine gute Methode ist, standardisierte Abläufe einzuführen, unter anderem mit einem Redaktionsplan, und gegebenenfalls immer wieder neu zu justieren. Wer meint, man könne einfach bestehende Pressemitteilungen und PR-Artikel in die Social Media Kanäle weiter verteilen, begeht einen Kardinalsfehler, weil der Zweck, nämlich der Dialog, so nicht erreicht wird. Keep it simple Wie in fast allen Bereichen gilt auch hier: weniger ist mehr. Das heißt überhaupt nicht, auf allen Kanälen die selben Inhalte einzuspeisen, das führt bei Abonnenten, die jedem Kanal folgen, nur zur Ermüdung. Ausschlaggebend ist die Reaktion der Zielgruppe. Wenn keine Reaktionen erzielt werden, geht man entweder am Interesse der Community vorbei oder hat versäumt, im richtigen Moment auf Kommentare zu antworten. Social Media ist immer auch ein Dialog, bei dem aufmerksames Zuhören und entsprechende Antwort von der Community belohnt werden. Einfach halten heißt nicht zwangsläufig rudimentär und lieblos. Im Gegenteil, um meine Absichten und zielgerichtetes Feedback zu erlangen muss ich mir die „Tonaliät“ der jeweiligen Plattform zunutze machen, das Userverhalten einschätzen können und Content passend zur Plattform und nach Relevanz einfließen lassen. Generelles Vorgehen bei der Pflege der Plattformen • Mögliche Datenquellen finden. Wie können sie aufbereitet werden, von wem werden Sie erstellt und weiterverarbeitet? • Nutzen Sie passende Software und passende Webdienste. Nicht zu viele Posts versenden und einfache Bedienbarkeit sind sinnvoll. • Verwenden Sie ein Programm zur Verwaltung der einzelnen Social-Media-Konten. So können die Accounts zu den einzelnen Netzwerken leichter verwaltet werden. • Eingesetzte Software sollte plattformübergreifend sein, um die Suche und die Verteilung von Inhalten zu erleichtern. SocialMediaKanäle[integrieren] Das Problem bei Social Media ist, dass man Sie nicht besitzt. Im Gegensatz zu den Aktionären von Facebook, Instagramm, Pinterest, Twitter usw., die trotzdem keinen Einfluss auf das Regelwerk nehmen können. Die Bildung einer Community setzt voraus, dass man nach den Spielregeln der jeweiligen Plattform agiert. Sollten diese sich ändern, ist man der Gefahr ausgesetzt, dass dieser Kanal der Kommunikation oder des Vertriebs wegfällt. Social Media Kanäle zum eigenen Vorteil zu nutzen ist legitim, aber man darf sich nicht darauf verlassen, dass die Dinge so bleiben. Daher ist es immer ratsam, die Strategie auf mehrere Säulen zu stellen. Daraus ergeben sich alternative Ansätze wie z.B. die Bildung einer Community über einen Corporate Blog. Über diesen man seinen Kundenstamm erreichen und ist nicht der Gefahr ausgesetzt ist, keinen Einfluss auf Änderungen, unter anderem in der Usability, nehmen zu können. Der Mail-Adress-Stock, der sich aus teilweise langjährigen Geschäftsbeziehungen aufgebaut hat, ist immer intern zur Verfügung und bleibt als Basis unantastbar von Dritten. Einstieg in Social Media – eine Frage des Zeitmanagements Die Kosten im Bereich Social Media entstehen weniger über die Plattformen selbst als über die Personalkosten zu ihrer Pflege. Dazu gibt es ein paar maßgebliche Eckdaten, die den zeitlichen Aufwand widerspiegeln: • Welche Plattform wird belegt Die ist abhängig vom Userverhalten und von der Art des Produkts. Ein Produkt, das gut über hochwertige Fotos zu bewerben ist, stellt man auf eine bildlastige Platt- form wie Instagram und Pinterest ein. Auch Grafiken eignen sich hierfür gut. Geht es in erster Linie um Linkverbreitung oder kurze Nachrichten, dann ist Twitter optimal. Facebook ist als eine der größten Social Media Plattformen mit entspre- chender Reichweite immer eine Option, die genutzt werden sollte. Hilfreich ist, Autobenachrichtigungen auszuschalten und ein Managementtool zu verwenden. Generell kann man sagen, mehr als drei Kanäle sind in der Regel nicht sinnvoll, da zu viele Bereiche bespielt werden müssen und damit die investierte Zeit rasch nach oben geht. Für nahezu jedes Produkt und Unternehmen kann man eine Social Media Strategie maßschneidern. Die Frage ist nicht ob, sondern wie! EIN Tool für ALLE Accounts
  5. 5. 8 9 FunMögliche Strategien Der EdgeRank bezieht sich immer auf einen einzelnen Post und ist damit ein Bewertungskriterium für alles, was auf einer Seite geschieht. Bestimmende Faktoren für den EdgeRank: Die Höhe der Interaktion Dies ist abhängig von der Relevanz eines Themas, ganz einfach gesagt „wen interessiert das?“. Wenn sich viele User in Form von Likes und Shares und Comments engagieren, dann ist das Thema ganz klar das, was die Community reizt. Der eigene Newsfeed wird bestimmt von: welche Freunde klicke ich oft an oder wie viele meiner Freunde interagieren auch mit diesem. Gewichtung beziehungsweise Bewertung Wie oft wurde geliked oder geteilt? Ein Like „wiegt“ weniger als ein „Comment“. Dies beeinflusst die Messwerte (Score) und somit den Filter zur Errechnung des EdgeRanks. Zeit Je neuer/frischer der Inhalt, umso höher die Wahrschein- lichkeit im Newsfeed aufzutauchen. Im Idealfall reagiert die Community gleich am Anfang mit viel Interaktion (s.o. „mit Gewicht“) und der Post wird damit relevanter für den EdgeRank. Aus der Bewertung dieser Kriterien errechnet sich über den FB-Algorithmus der EdgeRank. Jeder Beitrag konkurriert mit anderen Posts. Wie man die optimale Gestaltung macht würde hier zu weit führen. Ausschlaggebend ist: nur die mit der höchsten Relevanz bzw. dem höchsten EdgeRank werden auch angezeigt. • E-Mail Adress-Gewinnung Fans auf Facebook-Seiten über Gewinn- und Wettspiele als E-Mail-Abonnenten gewinnen: Die Bedingung zur Teilnahme geht über das Nennen von Namen und E-Mail-Adresse. • Lead-Generierung a) mit einem Single-Klick Kontaktdaten hinterlassen b) eine Umfrage starten, d.h. eine Abfrage der Meinung kann mehr Information über den User geben c) ein Quiz starten, d.h. der Kunde erfährt Daten über Firma oder Produkt und verstärkt sein Engagement d) einen Wettbewerb im Kontext der Firma bzw. des Produkts aufstellen, z.B. bestes Foto / Video, witzigstes Erlebnis Das indirekt proportionale Verhältnis von Engagement zu Lead-Generierung zeigt sich wie folgt: Eine Aktion, die sich auf „abonnieren“, Umfragen und Quiz stützt, löst viel Engagement der Kunden aus. Eine Aktion, die auf Wettbewerb fußt, führt zu vielen Leads, aber kaum Engagement. • Den EdgeRank bei Facebook erhöhen (Erklärung siehe Kasten) So geht´s -> Sichtbarkeit der eigenen Posts erhöhen (Uhrzeit beachten), indem man z.B. ein -> Bild einsetzt. Bilder erregen mehr Aufmerksamkeit als Text und wirken sich auf die stärkere ->„Gewichtung“ aus. Wenn das Bildmotiv es schafft, -> Emotionen zu erwecken, dann hat man die Chance auf -> weitere Interaktion durch die User schon erhöht. Dahinter kann ein -> Link zu einem relevanten Blog liegen, der güns- tigstenfalls durch Information, Unterhaltung, Produktaffinität, Wissen und Aktuali- tät auch noch häufige -> „Shares“ erhält. Edge Rank
  6. 6. 10 11 „Welche Informationen brauchen wir?“ Wo und wann ist meine Zielgruppe unterwegs und was interessiert sie? Was ist die Tonalität, der Slang? Wer und wo sind die Influencer? Wie reagiert der Wettbewerb? Kostenlos oder kostenpflichtig? Grundsätzlich lässt sich sagen, dass man für einen ersten Eindruck und eine oberfläch- liche Auswertung zu anfangs mit einem kostenlosen Tool starten kann. Je mehr das Gespür für relevante Zahlen und neuralgische Punkte wächst, desto ge- zielter kann die Abfrage werden und umso schärfer wird die Auswertung. Hier bieten sich vor allem Suchmaschinen wie Google, respektive Google Alerts an. Wenn die Hauptaktivität sich etwa auf Facebook beschränkt ist und in erster Linie der Imagebildung dient, kann bei überschaubarer Zahl der Kommentare, Shares und Likes ohne weiteres einfach gesunder Menschenverstand eingesetzt werden. Sind die gesamten Social Media Aktivitäten umfangreich und auf vielen verschiede- nen Plattformen mit jeweils spezifischem Inhalt, dann ist die Überlegung, anstatt in Manpower lieber in automatisierte Tools zu investieren, sinnvoll. Um den Traffic im Detail zu entschlüsseln und ab einem gewissen Volumen kommt man ohne digitale Unterstützung nicht mehr aus. Monitoring Social Media Monitoring hat das Ziel, durch gezielte Beobachtung und Auswertung von Beiträgen in Foren, Blogs, Bewertungsportalen, News- und Presseportalen u.ä. kontinuierlich zu dokumentieren und analysieren, was über ein Produkt oder eine Firma (und gegebenenfalls den Wettbewerb) im Internet publiziert wird. Ansätze Die verwendeten Metriken wie die Anzahl von „Followern“, Likes, „Shares“, „Retweets“ oder „Repins“ und deren Gegenüberstellung in bestimmten Zeiträumen sind ein erster Parameter für die Art der Wahrnehmung und Resonanz im Internet. Zahlen sind messbar. Stimmungen hingegen bedürfen der Interpretation, weil sie beeinflussen Meinungen und Kaufentscheidungen. Hier ist die soziale Intelligenz von „echten“ Menschen gefragt. Wichtig ist hier vor allem die Fähigkeit Zuzuhören und die daraus gewonnenen wert- vollen Erkenntnisse zeitnah in Reaktionen zu verwandeln. Wenn ich als Marke weiß, was „draußen“ über mich geredet wird, kann ich bei Bedarf gegensteuern, wenn sich die Windrichtung unerwünscht dreht. Das Zeitfenster ist nicht beliebig groß, eher im Gegenteil relativ klein, weil der User im Web gewohnt ist, verhältnismäßig schnell Informationen, Reaktionen oder Antworten zu bekommen. Fragestellungen Hauptaktionsfelder für Monitoring ist klassischerweise auf Unternehmensseite das Marketing und PR bzw. Kommunikation. Marktforschung und Kundenservice liegen fast gleich auf. Es zeigt sich, dass die Grundtugend des Zuhörens speziell bei folgen- dem Fragenkatalog gute Ergebnisse erzielt: „Was sind unsere Probleme?“ Wohin geht die allgemeine Stimmung? Was sind die Hotspots? Was wünschst sich die Community? Welche Schlagworte fallen immer wieder? „Welchen Bereich oder welche Abteilung betrifft es?“ Marktforschung, CRM, PR, Marketing, Sales, Service? Beispiel:15derinsgesamt18Oscar- Gewinner2013wurdenüberSocial MediaMonitoringvorhergesagt! Aber auch hier gilt: Social Mediaund soziale Intelligenzsind nah verwandt. Die bloße Fülle von Zahlen hilft nicht, wenn daraus eine falsche Interpretation abgeleitet wird.
  7. 7. 12 13 ? Budgetierung–ReturnonInvest Irgendwann kommt die berühmte Frage nach dem Return on Invest, dem monetären Nutzen all dieser Aktivitäten, sprich „was bringt mir das alles“. Gegenfrage: Was ist der ROI Ihrer Website, Ihrer klassischen Werbung? Hm, schwierig zu beurteilen. Dass Werbung und Marketing Wirkung haben, ist unbestritten. Auch wenn nicht 1:1 in Umsätzen und Zahlen direkt zusammenhängend auf den Punkt nachweisbar. Generell gilt immer die Empfehlung: Halten Sie sich dort auf, wo sich Ihre Kunden bewegen. Das Konsumverhalten hat sich insgesamt von den klassischen Kanälen in Richtung so genannter NEW MEDIA Kanäle verschoben. Denken Sie nur an Amazon oder Ebay, angefangen als kleines, innovatives Start-up, heute Branchenriesen. Technische Ent- wicklungen und soziologische Veränderungen gehen miteinander einher. Die zweite „Generation Internet“, also Internet 2.0, ist dynamisch und interaktiv. Eine Art Dialog-Plattform für fast alles und jeden. Insofern ist die Fragestellung nach dem Sinn und Zweck eines En- gagements in Social Media fast schon obsolet. Genau- so gut könnten Sie auf E-Mail verzichten. Online Märkte... Vernetzte Märkte beginnen sich schneller selbst zu organisieren als die Unternehmen, die sie traditionell beliefert haben. Mit Hilfe des Webs werden Märkte besser informiert, intelligenter und fordernder hinsichtlich der Charakter- eigenschaften, die den meisten Organisationen noch fehlen. ...Menschen der Erde Der Himmel ist übersät mit Sternen. Wolken ziehen über uns am Tag und in der Nacht. Ozeane senken und heben sich. Was immer ihr gehört habt, dies ist unsere Welt, der Platz an dem wir leben. Was immer man Euch erzählt hat, unsere Freiheit kann man uns nicht nehmen. Unser Herz hört nicht auf zu schlagen. Menschen der Erde, erinnert euch.“ Einfluss genommen hat das Gedankengut des Cluetrain-Manifests mit seinen 95 Thesen über das Verhältnis der Unternehmen zu ihren Kunden in der Ära von Internet und New Economy, von Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Wein- berger. Es wurde bereits 1999 formuliert, hat aber nichts an Aktualität verloren: „Wenn Du heute nur Zeit hast für eine Einsicht, dann sollte es diese sein... Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar. Im ersten Moment scheinen sich die Interessen diametral gegeneinander zu verhal- ten und zu widersprechen. ABER, wer versteht, diese beiden Antipoden harmonisch miteinander zu verbinden, ist der smarte Nutznießer dieses Mediums und wird seinen ROI mehrfach zurückbekommen. Die Kunst liegt in der sozial intelligenten Interpretati- on und der daraus abgeleiteten Strategie. Chancen sind, sich mit Kollegen, Freunden, Kunden und Mitbewerbern auf Augenhöhe zu begeben und einen authentischen Dialog anzufangen. Der R(oi)EST kommt von allein. (Neu)ausrichtung ROI Der Wurm muss dem Fisch schmecken… … nicht dem Angler! Das A und O sind Human Ressources Und allen voran kompetente Mitarbeiter, die Social Media Managementsysteme bedienen können. Es bringt das beste Tool nichts, wenn man über die Vorteile nicht Bescheid weiß. Um nur ein Beispiel zu nennen wie Hootsuite, ein Social Media Dashboard mit webbasierten Applikationen. Von hier aus werden beliebig viele Social Media Kanäle verwaltet, ohne sich explizit in jeden einzelnen Account einloggen zu müssen. Zeitgesteuerte Beiträge und Analysen erleichtern die Pflege und minimieren den Zeitaufwand. Ohne Verständnis für soziale Netzwerke bleibt es aber weit hinter seinen Möglichkeiten zurück.
  8. 8. 14 15 Was macht man, wenn der Bereich Social Media im eigenen Unternehmen nicht recht starten will? Es gibt ein paar Leitplanken, die dem Zielkorridor zumindest Richtung geben und die Strategie insgesamt in der Spur halten. Grundsätzlich sollte immer eine Zielvorgabe existieren, eine Idee, wie man dorthin gelangen kann und welche Ressourcen, technisch wie personell, benötigt werden. Ansätze zur professionellen Heransgehensweise Analyse des Ist-Zustandes Was wurde bisher im Bereich Social Media angesetzt, welche Kanäle belegt, was wur- de wie von wem kommuniziert. Zeitrahmen mit Zielvorgaben definieren Was soll z.B. in drei Jahren passiert sein? Wo sollen die Zahlen stehen? Welche Maßnahmen werden unternehmensintern bzw. was wird extern über eine Agentur realisiert? Welche Guidelines gelten, wer generiert Content? Wie ist die technische Umsetzung? Richtlinien der Strategie mit Entscheidungsträgern festlegen Ohne Unterstützung durch die Geschäftsleitung bzw. der Überzeugung, sich in Social Media mit den sich daraus ergebenden Konsequenzen einzubringen und sich auch wirklich längerfristig beschäftigen zu wollen, ist Erfolg fragwürdig. Vom passiven User zum aktiven Dialogpartner Mit welchen Mitteln erreicht das Unternehmen in einzelnen Schritten den Dialog mit seinen Kunden. Welche Zahlen werden zur Erfolgsmessung herangezogen (KPI´s) Zyklische Kontrolle mit den Schnittstellen Entscheidungsträger und einzelne beteiligte Abteilungen prüfen und korrigieren gege- benenfalls die strategische Ausrichtung. WielöstmandieHerausforderungen? ->Roadmap Soziale Plattformen wie Facebook, Twit- ter, Pinterest etc. setzen die öffentliche Meinungsbildung auf eine neue Basis. Egal ob Kaufentscheidungen, Informa- tionen oder Bewertungen, es findet ein Neustrukturierung der klassischen Marketing-Kanäle statt. Der User als Gesprächspartner und Mitgestalter des offentlich geführten Dialogs möchte auf Augenhöhe angesprochen werden und lässt sich nicht als „stummer“ Käufer instrumentalisieren. Hier beginnt Social Media Ma- nagement anzusetzen. Es ist wichtig, wie ich mit der Commu- nity oder dem einzelnen User umgehe, wie ich ihn wahrneme und wie ich ihm begegne. Dies setzt eine Reihe von Soft- skills wie Empathie, soziale Intelligenz und Kommunikationsfreude voraus. Die Hard Facts wie technische Versiert- heit, Affinität zu Zahlen und Statistiken, laufend dazuzulernen und Marketing Basics schaffen die Grundlage für ziel- gruppengerechte Lösungen. Das kann schon mal unbequem werden. Kompetenz in einer Hand Der Social Media Manager ist die Schnitt- stelle verschiedener Kanäle und Abtei- lungen, die sich nicht unbedingt immer mögen und die gleiche Auffassung teilen. Hier heißt es, Veränderungsprozesse zu steuern, interne Überzeugungsarbeit zu vollbringen und neue Strategien im vielschichtigen Social Media Network zu entwickeln. Die Komplexität der Thema- tik ist nicht mal eben noch nebenbei von der PR-Abteilung mit zu stemmen, oder von der Produktentwicklung mit dem Streuen technischer Details. Dazu gehören Schlagworte wie Commu- nity Management, Fundraising, Enter- prise 2.0, das Cluetrainmanifest und und und. Gefragt ist hier die Schlüsselfunk- tion von Social Media Management in Form des Zusammenführens der einzel- nen Aspekte. Der Social Media Manager ist eine kommunikative, analytische Persönlich- keit und arbeitet strukturiert und mit Überzeugungskraft. Natürlich gewachse- ne Strukturen in Unternehmen decken jeweils nur Teilbereich ab. Die IT kann logischerweise Netzwerke technisch auf- setzen, aber technisches Wissen allein qualifiziert nicht automatisch für niveau- vollen Dialog. Das Marketing muss auch nicht neu gebrieft werden „nur weil die Firma jetzt auch eine Facebook-Site hat“. Ausschlaggebend ist eine dialogorientierte Internet-Präsenz. Social-Media-Management =ProfessionellerDialogimSocialWeb...
  9. 9. 16 17 =ErfolgreicheKommunikation imInternet Social Media Experten entwickeln, koordinieren und beobachten die Kom- munikation mithilfe des sogenannten Monitorings. Diese so gewonnen Zahlen müssen nicht zwangsläufig unmittelbar in Umsatzzahlen gemessen werden können. Zeitversetzte Reaktionen sind normal. Die Kunst besteht in der Auswertung und richtigen Interpretation. Daraus erfolgt die Ableitung künftiger Feinjustierungen in der Strategie. Auf einer Pressemitteilung von Bitkom am 19. März 2013 geht hervor, dass 16 Prozent der Unternehmen Spezialisten für soziale Medien beschäftigen. Im Vergleich zu 2011 mit 10 Prozent ein deutlicher Anstieg, ein Trend, der in der Mitte der Wirtschaft ankommen dürf- te. Darüber hinaus sind weitere sieben Prozent der etwa 850 befragten Unter- nehmen mit der Planung bzw. Besetzung einer entsprechenden Stelle befasst. Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bern- hard Rohleder meint „In vielen Unter- nehmen sind soziale Medien heute ein wichtiger Kommunikationskanal zum Beispiel für das Marketing, den Service oder das Recruiting “. Zugegeben, manchmal ist das wie ein Trainer-Job in der Champions-League. Jeder will mitreden, alle wissen es besser, Rivalitäten sind an der Tagesordnung. Plötzliche Ausfälle, ungünstige Bedingungen, teaminterne Rangeleien erschweren den Arbeitstag. Aber nach dem Spiel zählt nur das Ergebnis! Und wenn das passt, sind alle glücklich. Die Schlüsselposition zwischen den einzelnen Kanälen und Abteilungen ist der Social Media Manager. Er ist Ansprechpartner, Ideengeber, technischer Experte und Kummerkasten in Personalunion. Marketing im Internet 2.0 Qickstart in Enterprise2.0könnte die Gründung eines Wikis sein, eine Art sich selbst-generierende Website. (Wiki wiki = hawaiianisch, schnell, schnell). Auf diese Art und Weise haben sie permanent eine schnelle Art der Information. Dieser Umstieg macht einen deutlichen Umschwung in Richtung Transparenz. Unternehmensintern bereitet es manchmal Probleme, jedem frei zugänglich umfang- reiche Informationen zur Verfügung zu stellen. Dies steht in Konkurrenz zu bestehen- den, konventionellen Führungskulturen. Abteilungsübergreifende Projekte werden transparent, erleichtern die Kommunikation und Zusammenarbeit, was zweifellos ein großer Vorteil ist. Diese Transparenz muss aber von der Geschäftsleitung nicht nur akzeptiert, sondern auch wirklich verinnerlicht werden! Dieser verhältnismäßig revolutionäre Ansatz hieße z.B. auch, den klassischen E-Mail Verkehr abzuschaffen. Wie soll das gehen? Viele Mitarbeiter verwenden E-Mail Systeme wie eine Art Microblogs Systeme, mit allen Nachteilen wie Hin- und Herschi- cken, endlose Mails, Abfall des Interesses. BlueKiwi, eine Tochterfirma von Atos, verfolgt diese Idee der neuen Kommunikation. „Streamline your Conversation“ meint nichts anderes, als anderen eine „Unterhal- tung“ zur Verfügung zu stellen, ohne selbst dabei gewesen sein zu müssen. Kollekti- ve Intelligenz und Teilen dieser, kann Arbeitsprozesse neu aufsetzen. BlueKiwi hat stark die Social Media Komponente implementiert, Stichwort: kommen- tieren, Teilen, Gefällt mir etc. Ein Beispiel: Novell Vibe ist eine Content-Management-System bzw. Dokumenten- Verwaltungs-Tool. Yammer, Confluence, Sharepoint und Zyncro sind ähnliche Systeme. • hohe Aktualität • „demokratische“ Struktur • Suchmaschinen • Historie • Flexibel • Informationen finden, von deren Existenz man nicht wusste • Inbox • Mobile Anbindung Social Media innerhalb des Unternehmens
  10. 10. 18 http://t3n.de/news/social-media-experten-komplett-uberflussig-311934/ http://www.inar.de/wie-viel-social-media-konnen-kmus-sich-leisten/ http://www.mittelstanddirekt.de/home/it_und_internet/checklisten/drei_aufgaben_ eines_social_media_managers.html http://www.mittelstanddirekt.de/content/f0906-0/internet/website/home/it_und_in- ternet/nachrichten/social-media-im-unternehmenseinsatz.html http://blog.talkabout.de/2012/11/04/berufsbild-social-media-manger-die-wohl-span- nendste-aufgabe-die-man-heute-in-der-kommunikation-haben-kann/ http://www.punktefrau.de/blog/2013/04/21/social-media-manager-weder-heilsbrin- ger-noch-facebook-schreiberling/ http://www.onlinemarketing-praxis.de/social-media/kostenlose-social-media-monito- ring-tools http://t3n.de/news/unternehmen-corporate-blog-484726/?utm_source=feedbur- ner+t3n+News+12.000er&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+aktuell%2F- feeds%2Frss+%28t3n+News%29 http://ref1.web.fh-koeln.de/40jahre/?p=504 http://www.jensherrmann.cc/social-media-ist-ein-digitales-abziehbildchen-unse- rer-kommunikation/ http://www.jeffbullas.com/2013/08/06/how-to-integrate-social-me- dia-and-email-marketing/ http://www.torstenjaeger.de/wie-integrieren-sie-social-media-marketing-erfolg- reich-in-ihr-unternehmen/ http://www.futurebiz.de/artikel/busget-social-media-management-weiterbildung/ http://upload-magazin.de/blog/5756-social-media-kanaele/ http://bernetblog.ch/2012/10/04/was-ist-eigentlich-edgerank/ Quellenverzeichnis

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