국내 유명 디지털 에이전시 '아이파트너즈'에서 'Brand on Digital'이라는 주제의 초청강의 내용입니다.(2013.04.11) - 슬라이드별 하단에는 설명을 따로 정리하였습니다.

1. 다음의 내용은 2013.04.11
국내 유명 디지털 에이전시 ‘아이파트너즈’의 초대로 진행한 특강 내용으로
하단의 슬라이드 노트(회색 박스)는
원 프리젠테이션의 슬라이드 별 설명을 따로 정리한 내용입니다.
Agenda
[ 슬라이드 노트 ]
초청 강의의 타이틀은 Brand On Digital 입니다.
그러나 지식의 전달이라기보다는 디지털 마케팅의 최전선에서 임하고 있는 „아이파트너즈‟의 프로들과
현재의 이슈를 공유하고 함께 생각해보자는 의미로 다시 꺼낸 타이틀은 말 그대로 „Agenda‟ 입니다.

2. IPARTNERS
[ 슬라이드 노트 ]
탄탄한 기획력과 크리에이티브를 선보이고 있는 디지털 에이전시 „아이파트너즈‟

3. Intelligence
[ 슬라이드 노트 ]
아이파트너즈의 „ I ‟ 를 생각했을 때 연상되는 키워드로 Intelligence가 떠오릅니다.

4. Innovation
[ 슬라이드 노트 ]
그리고 두 번째로 Innovation

5. Insight
[ 슬라이드 노트 ]
아이파트너즈의 I 를 생각했을 때 세 번째 연상되는 키워드는 Insight입니다.
과연 그런가요? (웃음)
„ I ‟의 연상과 함께 현재의 디지털 에이전시가 갖춰야 할 덕목으로 Intelligence – Innovation – Insight를 연결해본 내용입니다.

6. Inspiration
[ 슬라이드 노트 ]
그래서 결국 광고주에 대해 그리고
자신의 작업에 대해 영감(Inspiration)을 줄 수 있어야 한다는,
저야 잘 못하지만 아이파트너즈의 프로들은 할 수 있기에…

8. 김신엽
[ 슬라이드 노트 ]
저에 대한 소개를 잠깐 보다는 길게 했었습니다.
최근에 읽은 책 „스토리로 리드하라 / 폴스미스‟에 따르면 자신에 대해 성실하게 따박 따박 하는 것이
결코 자랑(?)이 아니며 청중에 대한 중요한 예의이고 공감의 시작이라는 인상적인 글이 있기에...

9. 디지털 대행사(AE & PM)
종합광고 대행사(AP)
광고주(IMC팀)
대학원 강의 및 논문 발표 등 현재의 주요 경력 소개
[ 슬라이드 노트 ]
구체적인 소개 – 상세 내용 생략

10. Trans
[ 슬라이드 노트 ]
소개의 마지막으로
제가 지향하고 있는 마케팅 가치에 대해 이야기하였습니다.
Trans란 번역하자면 „전이‟라는 뜻으로 기존의 가치를 새로운 가치로 전환한다라는 의미로 해석될 수 있습니다.

12. Brand on digital
[ 슬라이드 노트 ]
강의 타이틀

13. [ 슬라이드 노트 ]
디지털 마케팅 전문가들 앞에서 디지털 마케팅을 이야기하는 저의 심정에 대해
요새 인기리에 방영되는 „푸른 거탑‟ 말년 병장(최코디)의 당황스러운 모습(이런 젠장! @#$% ~)으로 표현해보았습니다.

14. 7장3절
[ 슬라이드 노트 ]
보통 3막 7장이라고 하지만
7장의 이야기를 각 장별 3절의 짧은 이야기로 말씀 드리니 너무 지루해하지 맙시다 라는 목차 정도의 예고입니다.

16. Media Neutral
[ 슬라이드 노트 ]
미디어 중립 - 1990년대 후반에서 2000년도 초반 디지털이 효과적인 마케팅 툴로 전면 부각될 당시,
광고대행사가 Annual PT등을 할 때 자주 꺼내던 이야기입니다.
OFF, ON을 구분하지 않고 가장 효과적인 미디어로서 소비자들과 관계를 만들어 가겠다라는 의미로

17. Paradigm
[ 슬라이드 노트 ]
그리고 그 후를 좀 지나
이제는 새롭게 국면을 전환하자! 카테고리의 리더가 아니라 패러다임을 이끌어 나가야 한다(패러다임 리더) 라는 의미로 광고대행사의 PT에서
많이 제시되던 의제였습니다.

18. New ERA
[ 슬라이드 노트 ]
ERA란 이전의 시대와 구분되는 새로운 시대라는 개념적인 분류의 의미입니다. 첫 페이지에 „떡‟하니 New ERA라고 쓰진 않아도
디지털과 결합된 새로운 마케팅 방법론의 필요와 소비자의 변화에 대한 현재의 기업 및 대행사의 마케팅 종사자들이 공유하는 인식이라고 할 수 있을
것입니다.

20. [ 슬라이드 노트 ]
이에 대해 아이파트너즈와 같은 대행사(디지털 에이전시)는 어떤 준비를 해야 할 것인가?
사진은
자신의 기록(세계신기록)을 수 차례 갱신하고 있는 멋진 선수, „이신바예바‟ 입니다. 뚜렷한 전문성이라는 측면의 비유입니다.

21. [ 슬라이드 노트 ]
그러나 클라이언트의 요청 혹은 시대의 흐름에 따라 한 가지만 잘 할 수는 없겠지요? (T 형 혹은 더 나아가 H 형 인재같이)
한 사람이 펜싱, 승마, 크로스 컨트리, 사격, 수영의 각 종목을 겨뤄 우열을 가리는 스포츠, 근대 5종.
분명 다 할 수 있다는 가치는 분명 존재하지만(마치 근대 5종 같이) 여러분은 근대 5종 선수 중에 유명하거나 알고 있는 선수가 있으신지요?
“다할 수 있는 것”과 “다 잘할 수 있는 것”에 대한 딜레마로서 비유

22. [ 슬라이드 노트 ]
전문성을 기반으로 어떻게 확장할 것인가? 라는 물음일 것입니다.
각 영역이 동떨어진 근대 5종이 아닌 100m, 200m, 400m 계주의 스타, “우사인 볼트”가
우리가 생각해볼 수 있는 어느 정도의 방향이 되지 않을까요?
여기서 참석하신 모든 분들을 일으켜 세우고 우사인 볼트의 전매 특허, 승리의 포즈를 취해봤습니다.
포즈를 취해보는 것만으로도 승리자가 된 듯한 기분이 들지 않습니까? (나름 의도는 태도의 소비자가 아닌 행동의 소비자라는 의제도 전달할 겸)

24. Big Data
[ 슬라이드 노트 ]
관련하여 현재의 마케팅을 둘러쌓고 있는 화두들이 무엇이 있을까요?
먼저는 빅데이터,
빅데이터는 단지 수많은 데이터의 분석이 아니라 분석된 데이터를 통해 어떤 서비스적인 가치를 이끌어 낼 것이냐라는 사상으로 정리 될 수 있을 것입니다.
그래서 요즘엔 빅 데이터가 아닌 빅 앤서(Answer)로 부르기도 하지요

25. Start up
[ 슬라이드 노트 ]
그리고 두 번째는 스타트 업
벤처를 지향하는 기업가 정신을 말할 수 도 있지만 벤처가 아닌 대기업에서 스타트 업을 주목하는 이유는 바로 자신의 브랜드와 연합할 수 있는
새로운 서비스 기능 혹은 가치 창출의 가능성이라는 측면일 것입니다.

26. Branded Platform
[ 슬라이드 노트 ]
그래서 결국 해당 브랜드를 매개로 소비자가 참여하고 가치를 공유하며 확산할 수 있는 플랫폼.
Real 과 AR(Augment Reality)이 결합된 형태로 나타날 수 있을 것 같은데
이 부분에 대해서는 제가 자주 가는 블로그인 SK M&C의 채카피님께서 잘 정리해 놓았으니 채카피님의 블로그에서 확인하라 라는 말씀을 드렸지요
(사실 그 전에 저는 “Brand Platform”이란 개념으로 이야기를 많이 하고 다녔는데 브랜드 자산 측정과 관리라는 측면으로 오해를 하신 분들도 많았지요.
그런데 “ed “가 붙으니 딱 위의 설명에 들어맞는다는…)

28. Digital CMO
Triple Media Strategy(2011)
[ 슬라이드 노트 ]
이러한 환경에 대해 앞선 현자(?)들은 어떻게 이야기하고 있는가?
먼저 “트리플 미디어 전략/요코하마 류지” 의 디지털 CMO 편에서는
가까운 장래 안에 기존의 마케팅을 디지털을 기반으로 통합하려는 시도가 나타날 것이고 디지털 CMO라는 직군이 생겨날 것으로 이야기하고 있습니다.

29. Merge Marketing & Tech team
Marketing’s Next 5 Years / Advertising Age(2012)
[ 슬라이드 노트 ]
또한 애드버타이징 에이지에서는 2012년 10월 발행된 “앞으로의 마케팅 5년 후”란 아티클에서는 브랜드 혹은 커뮤니케이션을 위해 마케팅팀과 기술팀이
결합될 것으로 예상하고 있습니다.

30. Brand
TV OOH Experience Digital
Digital Integration
[ 슬라이드 노트 ]
그래서 전 절(디지털CMO, 마케팅 5년 후)의 내용을 읽고 그 개념을 조립했더니 위의 그림이 나타납니다.
가칭 브랜드 커뮤니케이션 하우스인데
지붕으로서 브랜드가 있다면 소비자와 커뮤니케이션하기 위한 미디어라는 기둥이 있고
(기둥에서 보이는 디지털이란 표기는 미디어로서의 역할 - 예를 들어 배너? SEO 등?)
그리고 그 기반은 브랜드 실행 프로세스란 이름으로 지붕과 모든 기둥을 통합해줄 수 있는 디지털이 있습니다.
(제 블로그에도 자세한 설명이 있습니다)

32. How ?
[ 슬라이드 노트 ]
얼마 전 TED의 프리젠테이션 영상에서 꽤 인상 깊게 봤던 내용이 있습니다.
우리의 세계는 Why? 라는 신념아래 그 신념을 구체화한 What, 그리고 그 실체를 이야기하는 How가 있는데 What과 How에서만 그치지 말고 그 깊숙한 이면인
Why를 바라봐야 한다 내용이었습니다.
그래서 How to say? What to say? 에만 매몰되지 말고 Why? 라는 가치(신념)에서 부터 생각해야만
디지털로 통합할 수 있는 브랜드의 프로세스가 생겨날 수 있다고 감히 말씀 드립니다. 마치 나이키의 퓨얼밴드 처럼…

33. What ?

34. Why ?

36. Intelligence
[ 슬라이드 노트 ]
서론으로 꺼냈던 키워드를 다시 꺼내 들며 앞으로의 방향을 한번 같이 공유해봤습니다.
어쩌면 당연한 Intelligence라는 가치

37. ‘입찰’이 아니라 ‘제안’을 하라
[ 슬라이드 노트 ]
광고주의 요청에만 준비할 것이 아니라 광고주의 요청을 보다 가치 있게 만들 수 있는 방법론을 고민하자
그리고 키 컨셉에 대해 먼저 고민하고 준비하라는 이야기 키 컨셉 혹은 빅 아이디어는 광고주 혹은 종합 광고 대행사만이 준비한다 라는 법은 없습니다.
망설이지 말고 디지털 대행사가 먼저 빅아이디어를 제안하라. 두꺼운 기획서는 필요 없습니다.
표지 포함해서 10P면 충분합니다.
제안한 후 협의를 통해 조정하고 각자(각 대행사)의 역할아래 프로세스를 묶는 것이 더욱 효과적이고 리더십을 가져갈 수 있습니다.
특히나 여러분들은 소비자가 행동할 수 있는 아이디어를 착안하는데 누구보다도 능숙하지 않습니까?
그게 바로 “빅아이디어” 입니다.
광고주는 기다리고 있습니다.(컨셉 혹은 빅아이디어 제안한다는데 누가 마다하랴)

38. Innovation
[ 슬라이드 노트 ]
Innovation라는 가치,
혁신이라 함은 소비자의 삶에 대한 습관을 바꿔주는 가치의 제안이라고 말할 수 있습니다.

39. ‘노출’이 아니라 ‘기능’이다.
[ 슬라이드 노트 ]
애플을 제치고 패스트 컴퍼니가 된 나이키의 퓨얼 밴드 처럼 브랜드와 연합하여 부가될 수 있는 새로운 가치의 개발이 앞으로의 방향일 것입니다.
- 브랜드 경험을 포함하고 있지만 경험이라는 말로 한정되지는 않습니다.
단순히 현재 브랜드의 재현(TV 커머셜, 배너 광고 등)이 아니라 기존 가치의 전이(Trans)입니다.
이마트의 세일 쿠폰 네비게이션, 코카콜라의 GS25 편의점 쇼윈도우 증강현실 등 국내에서도 이미 많은 사례들이 출현하고 있습니다.

40. Insight
[ 슬라이드 노트 ]
Insight

41. 크로스 미디어
[ 슬라이드 노트 ]
크로스 미디어란 TV CF 말미의 네이버에서 검색해보세요 만이 아니라는 것을 알고 계실 겁니다.
소비자의 브랜드에 대한 인식과 경험을 다양한 미디어 접점으로 순환시키며 강화시켜나가는 “시나리오 플래닝” 으로서의 방향을 다시 확인 해 보십시오

42. [ 슬라이드 노트 ]
MS가 검색엔진 Bing을 출시하며 펼쳤던 Decode Jay Z 캠페인 사례

43. 트랜스 미디어
[ 슬라이드 노트 ]
백설공주의 이야기는 알고 계실 겁니다. 그리고 백설공주를 사랑한 일곱 번째 난장이의 이야기도 들어보셨는지요?
바로 일곱 번째 난장이의 이야기가 트랜스 미디어 스토리텔링입니다.

44. [ 슬라이드 노트 ]
우리가 즐겨 먹는 붕어 싸만코가 사실은 지구를 침공하러 왔다가 얼어 죽은 외계인이었다라는 이야기
사진의 이미지는 외계인을 표현할 때 자주 인용하는 „미스터리 서클‟입니다!?

45. SKⅡ. 피테라 하우스
SKⅡ 는 자사의 피부 미용 핵심 정분 „피테라 에센스‟에 대한 브랜드 스토리텔링을 위해
웹사이트와 함께 서울 가로수 길에 팝업 스토어 „피테라 하우스‟ 설치(2013.02~03)
„피테라 하우스‟에서는 웹사이트와 연동되어 브랜드 체험과 함께 바코드 등록(밴드 형태)을
통해 다양한 개인 맞춤형 피부 서비스 제공.
그 중 „피부 나이 측정‟ 서비스는 전체 랭킹과 연동되는 (웹사이트 및 현장 확인) 게임적 구성
을 통한 흥미 유도
Story Synergy Share
[ 웹사이트 ] [ 팝업 스토어 ]
 MEP - 초대 - - 방문 -  Commitment
바코드 등록을
 Core Story 통한 개인 확인 및
„피테라 에센스‟를 피부 나이 측정,
느껴보고 경험해 해당 피부 나이는
보세요 전체 랭킹과
연동되어
흥미 유도
피부측정 (Gamification)
랭킹 연동
 Narrative Universe [ 브랜드 체험 ] [ 피부 측정 ] [ 미니콘서트 ]
„피테라 하우스‟에
초대합니다.
웹사이트의 안내장을  Participation
확인하시고 SNS 계정을 통한
재미있는 공연도 팝업 스토어
즐겨주세요 방문기
그리고 다녀가신 후 (웹사이트 등록),
편지(방문기)를 피부나이 측정
보내주시면 오래  Jump
결과 등의
오래 기억 될 거에요. 팝업 스토어를 통해 브랜드 이야기를 이슈 공유
[ 슬라이드 노트 ] 직접 경험할 수 있는 실체 구현
단순히 텍스트로 읽힐 수 있는 이야기만이 트랜스 미디어 전략이 아닙니다.
위의 사례는 얼마 전 성황리에 막을 내린 SK2의 피테라 하우스 팝업스토어입니다.
브랜드의 이야기를 공간이라는 개념으로 확대한 사례인데요
얼마 전 한국광고학회 학술제에서 발표된 “트랜스 미디어 전략(김신엽)”의 내용을 인용해서 설명드리면…(이하 생략)

46. Epilog
[ 슬라이드 노트 ]
이야기를 마치며 7장 3절이라고 말씀 드렸는데 사실 같은 이야기가 계속 변주되어 반복되는 느낌은 안 받으셨는지요?(웃음)
이것도 어쩌면 트랜스 미디어 전략이라고 할 수 있을 것 같습니다.
끝으로 한 말씀 더 드리면

47. [ 슬라이드 노트 ]
사진은 제가 은퇴한 후 맥도날드에서 파트 타임 하면서 여유를 즐기고 싶은 서재의 모습입니다.
드리고 싶은 말씀은 „늘 책을 읽으십시오‟. 많이 읽으란 말씀은 아닙니다.
책을 읽는다는 것은 지식의 습득뿐만 아니라 자신의 경험과 기존의 지식을 재조직화하는데 매우 유용한 방법입니다.
지금 무언가 책을 읽고 있다는 것은 내가 지금 겪고 있는 어떤 상황에 대해 늘 비교해서 판단할 그 무언가의 기준이 늘 머리 속에 있다는 것이죠
(브랜드 경험 책을 읽고 있다면 현재의 브랜드 문제에 대해 브랜드 경험이라는 가설로 먼저 탐지하게 되고…)
늘 머리 속을 On 시켜줄 수 있는 방법으로서 책을 권해드립니다.
(참고로 아이파트너즈는 직원들에게 독서 경영을 권장하는 것으로도 유명한 것으로 알고 있습니다.)

48. Thank you
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