O documento descreve as 12 etapas do processo de planejamento de comunicação integrada, incluindo a análise da situação atual, levantamento de informações, diagnóstico, identificação de públicos-alvo e objetivos, estratégias, ações, recursos e avaliação. Também discute a análise SWOT e exercícios para identificar públicos e stakeholders, incluindo sua classificação e mapeamento.

1. Planejamento
da
Comunicação
Integrada
AULA 3

2. 12 fases do processo de Planejamento (Kunsch)
1. Identificação da realidade situacional
2. Levantamento de informações
3. Análise dos dados e construção de diagnóstico
4. Identificação dos públicos envolvidos
5. Determinação de objetivos e metas
6. Adoção de estratégias
7. Precisão de formas alternativas de ação
8. Estabelecimento de ações necessárias
9. Definição de recursos a serem alocados
10. Fixação das técnicas de controle
11. Implantação
12. Avaliação de resultados

3. IMPORTANTE!
Foco nos resultados
Gastar mais tempo com análise
do que com a elaboração do plano

4. Planejamento Estratégico
SWOT: análise desenvolvida pro um grupo de estudiosos de administração
da Harvard Business School
AMBIENTE INTERNO:
Strengths (Forças), Weakness
(Fraquezas)
AMBIENTE EXTERNO:
Opportunities (Oportunidades)
e Threats (Ameaças)

5. EXERCÍCIO

6. Públicos

7. • Público representa a “matéria-prima” das Relações Públicas
• Os conceitos tradicionais de públicos tornaram-se insuficientes
para definir as relações ao mesmo tempo globais e segmentadas
das organizações contemporâneas
• Gabriel Tarde (1992, 30) estuda a origem do termo. Observa que
“não há palavra, nem em latim, nem em grego, que corresponda
ao que entendemos por público.”

8. • Não havia público na Idade Média.
• Noção de públicos nasce com imprensa (sec XVI)
• Pós revolução de 1789, grande número de jornais
• Sensação de atualidade e unanimidade simultâneas
começa a ocorrer somente no século XIX, com ampla
difusão do conteúdo publicado por meio de:
o Tipografia
o Estrada de ferro
o Telégrafo

9. • Toffler (1995, 272-373) acredita que o desenvolvimento da
comunicação ocorreu por meio de três formas básicas
(Ondas):
1ª - público primitivo e único das sociedades
agrárias (multidão)
2ª - público do mundo industrial
3ª - da economia pós-produção em massa

10. Conceito de Públicos em Relações Públicas
• Sociólogo Herbert Blumer (1977)
“Público é a reunião elementar e espontânea que age diante
de uma situação controversa.”
• Teobaldo de Andrade (1989)
“O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de
grupos sociais organizados, com ou sem contigüidade física,
com abundância de informações, analisando uma
controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à
solução ou medidas a serem tomadas (...)”

11. • James Grunig e Todd Hunt (1983)
“Públicos são sempre específicos, têm sempre um
problema em comum. Portanto, não podem ser
gerais.”
O problema em comum será conseqüência de
alguma pressão entre
organização  público

12. Três condições para existência do público (Dewey):
1. Enfrentar um mesmo problema
2. Reconhecer a existência do problema
3. Organizar-se para fazer algo em relação ao
problema

13. Classificação dos públicos:
Não público: em que não se aplicam as 3 condições
Latente: tem o mesmo problema, mas não o detecta
Consciente: reconhece o problema
Ativo: se organiza para discutir o problema e resolvê-lo

14. • “Cabe ao RP a importante tarefa da formação de
públicos junto às empresas e instituições,
levantando as controvérsias, fornecendo todas as
informações e facilitando a discussão à procura de
uma opinião ou decisão coletivas, tendo em vista o
interesse social.”
(Teobaldo Andrade, 2003)
• Públicos específicos, portanto, são o objeto da
ação estratégica das Relações Públicas

15. • Classificação tradicional de Andrade:
Interno: ligações socioeconômicas e jurídicas
Ex: empregados, acionistas, fornecedores,
franqueados
Externo: não tem ligações socioeconômicas e
jurídicas, mas (se) interessa pela empresa
Ex: jornalistas, governos, Igreja, ONGs
Misto: tem ligações socioeconômicas e jurídicas, mas
não vivencia as rotinas da empresa, nem seu
espaço físico
Ex: familiares, clientes, comunidade

16. Conceituação lógica de públicos (Fabio França)
Públicos Essenciais : juridicamente ligados ou não à organização e
dos quais ela depende para sobreviver, executar suas atividades-fim.
Dividem-se em:
1. Públicos constitutivos da organização: possibilitam sua criação,
existência.
Ex: investidores, sócios, conselho, governo, órgãos reguladores
2. Públicos não-constitutivos ou de sustentação: não interferem
na constituição da organização, mas, sim, em sua viabilização e
manutenção no mercado.
Ex: trabalhadores, fornecedores, clientes, consumidores, alunos

17. Conceituação lógica de públicos (Fabio França)
Públicos Essenciais não-constitutivos ou de sustentação (cont.):
a) Primários: dos quais a organização depende. Podem ser
substituídos, mas têm mais estabilidade.
Ex: fornecedores de matéria-prima, trabalhadores diretos
b) Secundários: contribuem para sua viabilização, mas em menor
grau de dependência, podem ser substituídos sem maiores danos.
Ex: trabalhadores terceirizados

18. Públicos Não-Essenciais :
Redes de interesse específico, com maior ou menor grau de
participação nas atividades da organização. Não participam das
atividades-fim, mas das atividades-meio.
Divididos em 4 tipos:
1. Redes de Consultoria, divulgação ou promoção
Agências de RP, consultorias de TI, de economia.
2. Redes de setores associativos:
Associações de classe, conselhos, federações das indústrias.
3. Redes de setores sindicais:
Sindicatos de trabalhadores, patronais
4. Redes de setores comunitários:
Comunidades

19. Públicos de redes de interferências:
Públicos especiais pelo poder de liderança operacional ou
representativa diante do mercado e da opinião pública.
Divididos em 2 tipos:
1. Redes da concorrência: de local para global
Concorrentes, entidades do Terceiro Setor (defesa do meio
ambiente, contra o trabalho infantil).
2. Redes de comunicação de massa: alto poder e impacto na
opinião pública
Imprensa

20. Stakeholders

21. • Edward Freeman cria, em 1984, no livro Strategic
Management: A Stakeholder Approach, o conceito de
Stakeholder.
• Stake (participação, interesse) + Holder (possuidor, detentor)
• Intenção era propor uma visão mais ampla e inclusiva do papel
e do propósito das empresas na sociedade do que a doutrina
até então vigente do “shareholder primacy”.
• Levantou duas questões principais:
o De quem são os interesses que estão sendo atendidos?
o De quem são os interesses que deveriam ser atendidos?

22. • Stakeholder é...
“Qualquer indivíduo, grupo ou instituição que possa
afetar ou ser afetado pelas decisões, práticas ou
objetivos de uma organização”.
• Podem ser: acionistas (stockholders), governo, consumidores,
ativistas, funcionários, comunidades, mídia.
• Partes interessadas ou públicos de interesse: os que
interagem com a empresa, são afetados por ela, tem
legitimidade ou poder em relação a ela.
Ex: reivindicação de direitos, barulho, uso de água

23. • Mapa dos Stakeholders é...
• Uma radiografia detalhada do círculo de relações
que possui determinada organização.
• Nasce do alinhamento da Visão dos executivos
sobre o conjunto de públicos que sustentam a marca e
sua relevância para a empresa.
• Instrumento estratégico de planejamento, que
permite eleger e abordar os públicos de interesse segundos
aspectos relevantes para a empresa e para os próprios públicos.

25. Critérios de construção do Mapa
• Proximidade:
Relacionamentos mais próximos e constantes, com maior
responsabilidade de entrega do valor da marca
• Natureza da Relação:
Relacionamento
• Interesse em comum:
Segundo os interesses em relação à marca.
• Construção de valor:
Segundo a dinâmica de construção e manutenção do valor da
marca.

26. Mapa dos Stakeholders
(Gardner et al., 1986)

28. COPEL

30. • O que há de novo?
A novidade é o foco e a importância estratégica que têm sido dada
ao Engajamento de Stakeholders:
o O que é engajar?
o Quem engajar?
o Por que engajar?
o Como engajar?
“Engajar as partes interessadas significa consultá-las sobre
as questões fundamentais de sustentabilidade enfrentadas
pela empresa.
Engajamento é mais do que comunicação.”
(ISE – Índice de Sustentabilidade da Bovespa)