1. Rodrigo Sávio
MBA em Marketing pela FGV
Especialista em Gestão Empresarial pela UFC
Formado em Contabilidade pela UNIFOR
MBA em Marketing
Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de
Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte
(Farmácias Pague menos).
Administração de Marketing no Mundo
Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group
Contemporâneo
Sócio da Agência Onis Marketing.
Cel.: 8198-0006
www.onis.com.br
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Skype: rsavio14

2. Marketing: Origem
• Embora o conceito de marketing tenha
surgido como uma postura que aos poucos
foi sendo adotada em muitas empresas,
muitos autores assumem que o conceito foi
lançado pela General Electric em 1952,
quando colocou explicitamente em seu
relatório aos acionistas que “O conceito
introduz... marketing... no início ao invés do
final do ciclo de produção e integra marketing
dentro de cada fase do negócio”
(BERKOWITZ et al., 2003).

3. Marketing: Origem
• Além disso, um aspecto que deve estar claro em uma
definição do marketing é que ele sempre pressupõe
que alguma coisa esteja sendo trocada. Geralmente,
o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro.
• Entretanto, a noção de marketing não requer
necessariamente que a troca envolva a presença de
dinheiro. O importante, sim, é que o marketing apenas
ocorre quando há uma troca entre as partes, e que
aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada
uma delas, seja um bem físico ou um serviço.

4. CONCEITOS FUNDAMENTAIS
O que é Marketing?
“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais”
American Marketing Assiciation
“O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organização como
sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participação de
mercado e proporcionar a satisfação desejada mais eficientemente do que
a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do
consumidor e da sociedade”
Philip Kotler

5. Marketing como uma filosofia de
negócios
• O criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que o
consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu
problema ou aliviar sua vontade;
• definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o
consumidor;
• mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe
servir;
• disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando,
onde e na quantidade que o consumidor precisa;
• A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar
uma: estudar o consumidor, para saber, em um primeiro
momento, do que ele necessita e, em um segundo momento,
o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta.

6. Marketing como uma filosofia de
negócios
• O centro da atenção e início de todo o
processo de Marketing principia na figura do
consumidor.
• O Marketing parte do consumidor e percebe
que ele tem necessidades e desejos.
• Apenas após reconhecer que essa figura - o
consumidor - existe e tem necessidades e
desejos é que o Marketing parte para o
passo seguinte, que é buscar satisfazer,
atender essas necessidades e desejos!

7. CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Um sistema de Marketing simples
Comunicação
Setor Produtos / Serviços
Mercado
(conjunto de produtores e (conjunto de compradores)
vendedores) m
Dinheiro
Informação

8. CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Filosofias de administração de Marketing
Orientação para a Produção
Orientação para o Produto
Orientação para Vendas
Orientação para o Marketing / Cliente
Orientação para o Marketing Holístico

9. CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Orientação para a Produção
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Foco no Custo e na geração de demanda
A empresa pressupõe que :
Com o início da produção mecanizada (XIX e XX) a idéia
básica da produção em massa era buscar redução de custos
a partir do incremento da demanda.

10. CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Orientação para o Produto
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Foco no Produto e no Preço
A empresa pressupõe que :
Consumidores compram produtos e não soluções de
necessidades;
O consumidor está primariamente interessado em qualidade;
O consumidor tem total conhecimento da qualidade e do preço dos
concorrentes.

11. CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Orientação para Vendas
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Foco em Esforço Substancial de Vendas.
A empresa pressupõe que :
Os consumidores têm uma tendência normal de resistência a
comprar coisas que não sejam essenciais;
Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de
técnicas de estimulação de vendas.

12. CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Orientação para Marketing / Cliente
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Foco em localizar as necessidades do consumidor e satisfazê-los de
uma maneira mais eficiente que a concorrência.
Segmentação - 80’s e Nicho - 90’s
Implica:
Todas as funções de uma empresa são orientadas para o cliente;
Compreender do sistema de negócios;
Diferenciar-se através de serviços;
Rapidez e agilidade nas mudanças;
Acompanhar as evoluções do mercado.

13. CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Orientação de Marketing Holístico
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Bem-estar da comunidade interna e externa, satisfação dos clientes e
parceiros e o lucro da empresa
Dimensões do marketing holístico:
Marketing interno;
Marketing integrado (comunicação, produtos e serviços e canais);
Marketing de relacionamento;
Marketing socialmente responsável;
KOTLER, P. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson, 2006: 16.

14. Marketing integrado
Marketing integrado ocorre quando todas as
área funcionais de uma empresa atuam
com vistas ao atendimento das
necessidades do consumidor.

15. Marketing x Vendas
• “o objetivo do marketing é conhecer e
entender o consumidor tão bem que o bem
ou serviço se adequará a ele e venderá por
si só” (DRUCKER, 1973).
• Mas isso acontece?
• Vocês concordam?

16. Marketing x Vendas
• O bom vendedor – aquele que tem mais chance de
sucesso – é aquele que se porta como um
instrumento do marketing!
• O bom vendedor principia por conhecer e identificar
as necessidades de seu cliente em potencial.
• Conhecendo a necessidade do cliente, o bom
vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou
seus produtos) serve para atender às necessidades
identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir
daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é
capaz de atender às necessidades desse consumidor.
O bom vendedor é um agente de marketing!

17. CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Comparação entre orientação de Vendas e de Marketing
Ponto de Foco Meios Fins
partida
Produtos Vendas e Lucros pelo
Produto
existentes promoção volume de vendas
Orientação de Vendas
Necessidades Marketing Lucro p/ satisfação
Mercado
do cliente integrado do cliente
Orientação de Marketing

18. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
MERCADO BRASILEIRO
A formação dos mercados no Brasil
Os ciclos econômicos do Brasil:
- pau-brasil, açúcar, fumo, ouro, borracha, algodão e café
-OBS.: A partir de meados do século XVII, Portugal impôs ao Brasil um
sistema de monopólio comercial, pelo qual, “companhias privilegiadas”, dos
famosos amigos do Rei, detinham o direito exclusivo de organizar e explorar
o comércio.
-Produtos como vinho, azeite, farinha de trigo, bacalhau e até sal eram
trazidos de Portugal pelo monopólio.
-Em 1665 foi proibida a produção brasileira de sal.

19. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
MERCADO BRASILEIRO
Evolução da economia brasileira
Os problemas da produção em escala competitiva
- A baixa produtividade da mão-de-obra escrava;
- A dispersão geográfica do mercado interno;
- A fraca poupança interna;
- A falta de uma cultura empreendedora.
Assim a industrialização começou acanhada e lenta em meados do século
XIX e só ganhou impulso com as dificuldades de importação criadas pela
I Guerra Mundial.
A concentração da indústria se deu no estado de São Paulo devido a:
1) Prosperidade da lavoura do café;
2) Imigração que trouxe mão-de-obra mais qualificada;
3) Energia elétrica: em 1901 opera a primeira usina elétrica em São Paulo

20. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
MERCADO BRASILEIRO
O cenário mercadológico e o ambiente global
O endividamento público e o milagre econômico da década de 70
A evolução da carga tributária brasileira
O perfil das exportações brasileiras
A participação brasileira no comércio internacional
A poupança interna e a distribuição de renda

21. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
MERCADO BRASILEIRO
O Marketing contemporâneo
- O mundo pós-guerra
- O progresso tecnológico
- A internacionalização da economia
- As trocas comerciais em blocos

22. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
MERCADO BRASILEIRO
Produtos e serviços hoje
- Múltiplas opções
- Encurtamento do ciclo de vida
- Características equivalentes
- Demanda por customização

23. Conceitos Centrais
• MERCADO
– Em Marketing costumamos definir um
mercado como um conjunto de
consumidores, não como uma quantidade de
produtos.
– Esses consumidores formam um mercado na
medida em que preencham dois requisitos:
• tenham uma determinada necessidade específica;
e
• possuam a capacidade de satisfazê-la.

24. Conceitos Centrais
• MERCADO
– É muito comum definir um mercado como o número de
unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o
volume de receitas geradas por um tipo de serviço em
determinado período.
– Entretanto esses significados têm a mesma dificuldade
inerente à definição do negócio com base no produto e não
na necessidade. Se surgir outra tecnologia capaz de atender
à mesma necessidade, desapareceria o mercado definido
com base nela!
– Por isso, um mercado existe até mesmo sem que as
necessidades estejam satisfeitas – basta haver as
necessidades.

25. Conceitos Centrais
 MERCADO-ALVO
 Mercados-alvo: para cada mercado a empresa adota
uma estratégia diferente – como ela posiciona seu
produto diante de cada público.
 Demandas: são desejos por produtos específicos
apoiados por uma possibilidade de pagar.

26. Conceitos Centrais
 DEMANDA
– A demanda de mercado por um produto
pode ser definida como o volume total que
seria comprado por um grupo definido de
consumidores em determinado período, em
uma área geográfica definida, em dado
ambiente econômico, sob um programa de
marketing específico (KOTLER;
CUNNINGHAM, 2004).

27. Conceitos Centrais
• DEMANDA
– A demanda pode ser medida em diferentes níveis.
• dimensão temporal: demanda de curto, médio e longo prazo.
• dimensão espacial ou geográfica, é possível ter a demanda de um
cliente, de um território, de uma região, de um país e global.
– A demanda pode ser definida segundo o nível de produto,
podendo ser:
• para um dado item de produto (por exemplo, demanda por cerveja
Bohemia em lata), para uma forma de produto (por cerveja
premium em lata),
• para uma linha de produtos (por cerveja premium),
• para uma empresa (por cervejas da AMBEV),
• para um setor (demanda por cerveja)
• para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas).

28. Conceitos Centrais
• DEMANDA
– Tipos – estado de demandas:
• Demanda negativa
• Demanda inexistente
• Demanda latente
• Demanda em declínio
• Demanda irregular
• Demanda plena
• Demanda excessiva
• Demanda indesejada

29. Conceitos Centrais
• SEGMENTAÇÃO
– Segmentos podem ser identificados através
de diferenças demográficas, sociais,
psicológicas, comportamentais...

30. Conceitos Centrais
• NECESSIDADE /DESEJOS
– É importante observar que as necessidades
são inerentes ao ser humano, elas são
exigências básicas.
– Como identificar a necessidade que leva uma
pessoa a buscar um produto para atendê-la?
– Maslow propôs que os seres humanos têm
necessidades que podem ser classificadas em
cinco categorias distintas. Mais ainda, ele propôs
que a energia e a importância que dedicamos à
satisfação dessas necessidades variam.

31. Pirâmide de Maslow
Hierarquia das Necessidades de Maslow
Há evidência empírica de que o ser humano não tem que
necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para
apenas então se dedicar a atender o seguinte.

32. Conceitos Centrais
• NECESSIDADE /DESEJOS
– As necessidades ocorrem na mente do
consumidor. Elas podem ser vistas como forças
em nossa mente que nos influenciam a perceber
e agir de maneiras que transformem situações
insatisfatórias em satisfatórias. Também podem
ser vistas como estados internos de tensão
causados pelo desequilíbrio em relação a um
estado fisiológico ou psicológico ideal ou
desejado.
– Uma necessidade é a diferença entre o estado
em que nos encontramos e um estado ideal.

33. Conceitos Centrais
• NECESSIDADE /DESEJOS
– Declarados: o cliente quer um carro
econômico
– Reais: o cliente quer um carro cujo custo de
manutenção seja baixo, não seu custo real
– Não declaradas: o cliente espera um bom
atendimento do revendedor
– Algo mais: o cliente gostaria que o
revendedor incluisse um gps como brinde
– Secretas: o cliente quer ser visto pelos
amigos como um consumidor inteligente.

34. Conceitos Centrais
• PRODUTO OU OFERTA
– Produto é qualquer oferta que possa
satisfazer uma necessidade ou um desejo

35. Conceitos Centrais
• VALOR E SATISFAÇÃO
– Valor é a razão entre o que o cliente dá e o
que recebe
– Valor=Benefícios(funcionais e emocionais
Custos ( $, tempo, energia, psicológico)
O profissional de mkt pode aumentar o valor da
oferta para o cliente:
• Aumento de benefícios
• Redução de custos
• Ambos

36. Conceitos Centrais
• TROCA E TRANSAÇÕES
– A troca é o conceito CENTRAL de marketing:
envolve obter um produto desejado de
alguém oferecendo-lhe algo em troca.
– Condições
• Que exista pelo menos 2 partes
• Que todas as partes tenham algo de valor
• Que todas as partes tenham capacidade de
comunicação
• Que eles estejam livres para aceitar ou recusar
• Que eles acreditem ser adequado a negociação

37. Conceitos Centrais
• RELACIONAMENTO E REDES
– Marketing de relacionamento: estabelecer
relacionamento duradouro com o cliente
– Redes de marketing: empresa e aqueles que
o apóiam: clientes, fornecedores,
funcionários, distribuidores, revendedores...

38. Conceitos Centrais
• CANAIS DE MARKETING
– Liga a empresa aos consumidores
– Canais de comunicação: transmite
mensagens a compradores-alvo – jornais,
revistas, rádio, TV, email etc. – via única
– Canais de diálogo: com seu cliente: email,
0800 – via dupla
– Canais de distribuição: como distribui seu
produtos – entrega do produto/ serviço

39. Conceitos Centrais
• CONCORRÊNCIA
– Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e
potenciais que um comprador pode considerar.
• Concorrência de Marca –concorrentes as empresas
que oferecem produtos e serviços semelhantes por
preços similares;
• Concorrência setorial – concorrentes as empresas que
fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de
produtos;
• Concorrência de forma – concorrente as e,presas
fabricantes de produtos que oferecem o mesmo
serviço como suas concorrentes;
• Concorrência genérica: todas as empresas que
competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.

40. Conceitos Centrais
• AMBIENTE DE MARKETING
– Ambiente de Marketing: GERAL E DE
TAREFAS
• Geral: 6 componentes: ambiente demográfico,
econômico, natural, tecnológico, político-legal e
sociocultural.
• Tarefas: inclui os participantes imediatos
envolvidos na produção, distribuição e promoção
da oferta: empresas, fornecedores, distribuidores,
revendedores e clientes potenciais e reais.

41. Conceitos Centrais
• MIX DE MARKETING: 4PS
– Produto (variedade, qualidade, design,
marca, características, serviços, devoluções,
garantias);
– Preço (prazo, condições de pagamento,
descontos);
– Praça ( canais, cobertura, estoque,
transporte);
– Promoção (publicidade, promoção, vendas,
mkt direto)

42. MARKETING CONTEPORÂNEO
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
O composto de Marketing (Marketing Mix) 4Ps
PRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO PREÇO
-Níveis de - Logística -Propaganda - Objetivos de
produto (básico, (onde, como, (produto e posicionamento
real, ampliado) quando e sob q/ institucional)
- Formas de
condições de
-Tipos de -Propaganda definir preço
operação)
produto cooperada (mark-up;
(tangíveis e - Canais (direto mercado; base
-Publicidade
intangíveis) ou indireto: no valor)
curto, longo, -Relações
-Decisões de - Flexibilidade
ultralongo) ) públicas
produto (marca,
-Tipos de crédito
design, opções - Cobertura -Promoção de
embalagem e vendas -Ciclo de vida do
- Estoque
rótulo) produto
-Venda pessoal
- Transporte
-SAC

43. MARKETING CONTEPORÂNEO
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
O composto de Marketing (Marketing Mix) 4Ps
PRODUTOS
Empresa
PRAÇA
Fornecedores CONSUMIDOR
Intermediários FINAL
PROMOÇÃO
Concorrentes
PREÇOS
COBRA, M. H. N. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997:28.

44. MARKETING CONTEPORÂNEO
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Valor Total Entregue ao Cliente
Valor do produto
Valor dos serviços Valor total
para o
Valor dos funcionários consumidor
Valor da imagem
Valor
- entregue ao
consumidor
Custo monetário (PREÇO)
Custo de tempo Custo total
para o
Custo de energia física consumidor
Custo de energia psíquica
KOTLER, P. Administração de marketing. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998:58.

45. Marketing Societal
• Marketing Societal é a orientação em que o
atendimento da necessidade do consumidor está
limitado pela preservação e melhoria do bem-
estar do consumidor e da sociedade.
• A nova postura deve identificar as necessidades,
desejos e interesses dos mercados-alvo, para
oferecer aos clientes algo que os satisfaça, mas
deve fazer isto apenas na medida em que
mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor
e da sociedade.

46. Marketing Societal
A pergunta que se impõe é: Será
que o Marketing Societal
substitui o tradicional Conceito
de Marketing?

47. Marketing Societal- Alguns dilemas
• Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato
apetitoso, de dar água na boca, desejado por seus
clientes, mas que tem um elevado teor de gordura e que
pode, no longo prazo, comprometer a saúde do
consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais
saudável, mas que seria preterido pelo consumidor se
este pudesse escolher?
• Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas
um veículo mais seguro, com múltiplos airbags, mas a
um preço superior? Ou um veículo com limitador de
velocidade máxima, reduzindo o perigo de morte em
uma colisão?
• E um supermercado, deveria ter apenas frutas e
verduras

48. Marketing Societal
• Apesar disso, observamos claramente que há um
número crescente de empresas comunicando
ativamente que procuram gerir seus negócios
preservando o meio ambiente, oferecendo
alternativas mais saudáveis e atendendo questões
socialmente relevantes.
• Hoje, os consumidores demandam produtos que
ofendam menos o meio ambiente, ajudem as
pessoas a ter uma vida longa e saudável, ou
contribuam com algum aspecto valioso para a
sociedade - necessidades societais!

49. Marketing Societal
• O Marketing Societal possui um apelo
intrínseco bastante forte, particularmente
em uma era, segundo Kotler, de
“problemas ambientais, insuficiência de
recursos, crescimento populacional
rápido, problemas econômicos mundiais e
serviços sociais negligenciados”

50. Marketing Societal x Marketing
Social
• No âmbito do chamado marketing social
estão as campanhas de patrocínio de
causas sociais, enquanto o marketing
societal trata de incorporar aos negócios
correntes da empresa a preocupação com
o bem-estar do consumidor e da
sociedade, incluindo aí meio ambiente,
qualidade de vida, longevidade, etc.

51. Ajustes das empresas
• Reengenharia: Re-organização da empresa em
processos-chaves – equipes multi-discipliares;
• Terceirização: cada vez menos as empresas tem
menos ativos – terceirizam parte da produção;
• E-commerce: vender seus produtos também pela
Internet;
• Benchmarking: adotar as melhores práticas, estudar
desempenho das concorrentes;
• Alianças: formar parcerias – não atuar mais sozinho;
• Centradas no mercado: organizar-se de acordo com
os segmentos;
• Globais e locais: ampliar sua área de atuação;
• Descentralização da empresa: mais horizontal,
incentivar criatividade, inovação, equipe, etc.

52. Ajustes aos novos temas de
Marketing
• Marketing de Relacionamento – construção de
relacionamentos a longo prazo;
• Valor do clientes ao longo do tempo: não ver
apenas cada venda, mas sim ao longo do tempo;
• Participação nos clientes: aumentar a participação
de cada cliente – fazer aumentar as vendas –
venda de outros produtos relacionados;
• Individualização: customização;
• Comunicação integrada: unir os veículos de
comunicação;
• Marketing para mercados-alvo: segmentação –
não vender para todos;

53. Ajustes aos novos temas de
Marketing
• Banco de dados de clientes: informações
sobre compras, preferências, dados
demográficos;
• Canais de distribuição como parceiros;
• Integrar todos os funcionários da empresa
como um profissional de Marketing;
• Tomada de decisão baseada em
modelos: deixar de tomar decisão
baseada na intuição.

54. MARKETING CONTEPORÂNEO
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Maiores Desafios do Marketing Contemporâneo
- Criação de valor (sem explodir custos)
- Gerar diferenciação