9. Modelli di business nel Web

Università degli Studi di Milano Bicocca
Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione
Corso di Design dell’Interazione
Modelli di business
Internet
Roberto Polillo
Nuova edizione 2010-11

Queste slides
R.Polillo - Ottobre 2010
2
Queste slides fanno parte del corso “Design dell’interazione: Interazione
col Web”. Il sito del corso, con il materiale completo, si trova in
www.corsow.wordpress.com . Data la rapida evoluzione della rete, il corso
viene aggiornato ogni anno. Questa è la terza edizione. Su slideshare viene
lasciato solo il materiale dell’edizione corrente e precedente.
Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons
“Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo - 2.5
Italia”:
NOTA: Al materiale hanno contribuito in molti, studenti, amici e la rete. Ove possibile ne ho
indicato la fonte; segnalatemi eventuali dimenticanze, sarò lieto di correggerle appena
possibile. La prima edizione era basata su un corso tenuto da Carlo Vaccari all’Università di
Camerino nel 2007. Ora probabilmente se ne sono perse le tracce. Il logo del corso è di Lara
Ciccarelli

Il paradosso dell’informazione
“Da un lato l’informazione desidera essere costosa,
perché ha un così grande valore.
Dall’altro, l’informazione desidera essere gratuita,
perché il costo di ottenerla diventa sempre più basso
col passare del tempo.
Così abbiamo questi due estremi in lotta l’uno contro
l’altro.”
Stewart Brand, 1994
3

The paradox of free
“People are making lots of money charging nothing.
Not nothing for everything, but nothing for enough that
we have essentially created an economy as big as a
good-sized country around the price of $0.00.”
Chris Anderson
Free - The future of a radical price, 2009
Come tutto ciò è possibile?
4

Internet business models
 Modello 1: Pay
 Modello 2: Direct cross-subsidies
 Modello 3: Three-parties market
 Modello 4: Freemium
 Modello 5: Mercati non monetarii
Chris Anderson
5

1: Pay
d
d
Fornitore
Consumatore
Prodotto / servizio$
Esempio: Amazon
6

2: Direct cross-subsidies
d
d
Consumatore
Prodotto 1
(a pagamento)
Prodotto 2
(gratuito)
Esempio: “Buy one, second is free”
7
Fornitore
$

3: Three-Party Market
d
d
Spazio pubblicitario
(a pagamento)
Inserzionista Consumatore
d
Contenuto
(gratuito)
Prodotti
(a pagamento)
$
È il modello delle media company che, in pratica, vendono
gli utenti della pubblicità agli inserzionisti. Esempio: Google
8
Fornitore
$

Visibilità della pubblicità in rete (I)
9
http://www.comscore.com/blog/2007/05/younger_consumers_receptive_to.htmlR.Polillo - Ottobre 2010

Visibilità della pubblicità in rete (II)
10
http://www.comscore.com/blog/2007/05/younger_consumers_receptive_to.htmlR.Polillo - Ottobre 2010

Esempio: Google Adwords
(motore di ricerca)
d
d
Google
Utente del Web
d
Banner
(a pagamento)
Risultato della ricerca
(gratuito)
Prodotti
(a pagamento)
Inserzionista
$
$
(Pay
per click)
AdWords
In pratica, Google “vende” keywords agli inserzionisti
11

Google AdWords
 AdWords (introdotto nel 2000) è il principale servizio pubblicitario di Google, e la
principale fonte di ricavi ($16,4 md nel 2007)
 Gli inserzionisti specificano le parole di ricerca che fanno apparire i loro annunci
sulla destra della pagina dei risultati del motore di ricerca (“sponsored links”)
 L’inserzionista paga quando l’utente clicca sull’annuncio (Pay Per Click)
 Il prezzo per click viene determinato con regole complesse (paga di più l’annuncio
mostrato per primo)
 Il servizio è in self-service on-line: tutto il lavoro (trattativa, vendita, esecuzione) lo
fa il software!
 http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords
 https://adwords.google.it/select/Login
 http://investor.google.com/financial/tables.html
12

Non tutte le keywords hanno lo stesso valore
Le 10 parole
più cercate
corispondon
o al 3% di
tutte le
ricerche
http://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html
14

Google AdSense
 Con questo servizio, Google “amministra” spazi pubblicitari sulle pagine web dei
siti clienti
 Google inserisce negli spazi amministrati annunci dei propri inserzionisti, secondo
criteri di correlazione semantica con le pagine del sito ospite
(es.: la social network di questo corso, su Ning)
 Il sito ospite viene remunerato “per click”
 AdSense ha portato centinaia di migliaia di piccole aziende a fare pubblicità e
migliaia di siti a offrirla
 http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense
 https://www.google.com/adsense/login/it/?hl=it&gsessionid=HlXsYrGNMiY
15

(Pay
per click)
Esempio: Google AdSense
$
In pratica, Google “vende” banner agli inserzionisti,
comprando lo spazio ai proprietari dei siti
d
Google
d
Banner
(a pagamento)
$
Prodotti
(a pagamento)
Inserzionista
$
d
Navigatore
Sito Web
d
Analisi
semantica dei
siti per scegliere
siti adatti
all’inserzione
16
Site owner

18
Pubblicità online in USA (First Half 2009)
http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_ar
chive/press_release/pr-100509 R.Polillo - Ottobre 2010

4: Freemium
Esempio: Flickr
d
d
Produttore
Consumatore
d
Prodotto base
(gratuito)
Prodotto Premium
(a pagamento)
Molti consumatori
$
d d
19

Freemium:
esempio tipico
http://www.wikispaces.com
20

Freemium = free + premium
21
"Give your service away for free, possibly ad supported but maybe
not, acquire a lot of customers very efficiently through word of
mouth, referral networks,organic search marketing, etc., then offer
premium priced value added services or an enhanced version of
your service to your customer base.“
Fred Wilson, venture capitalist, 2006
http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model

5: Mercati non monetari
d
d
Produttore
Consumatore
Attenzione,
reputazione Prodotto / servizio
(gratuito)
Esempio: Wikipedia
22

Software business model (modello 5+4)
23
 STEP 1:
Distribuisci le prime versioni gratuitamente (es. beta)
 STEP 2:
Sfrutta il feedback positivo per raggiungere una posizione
dominante sul mercato (effetto rete, effetto ecosistema)
 STEP 3:
Quando il prodotto è dominante, rilascia le nuove versioni
(o features “pro”) a pagamento
(Esempio: “Browser battle” - Explorer vs Netscape)

Costo del software e dei servizi web-based
24
Costounitario
Quantità
Il costo unitario tende asintoticamente a zero
al crescere del numero delle copie distribuite
via rete (per sw da installare), o numero degli
utenti (per SaaS)

“Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare
la semplice concezione del mercato come un insieme di
coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo
più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti,
soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro
direttamente. […]
Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra.
Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”
Chris Anderson
pag.129 e segg.
25

Alcuni attori importanti
CHE COSA VENDE
 IBM soluzioni e servizi ICT
Nata nel 1896 (macchine tabulatrici)
 Microsoft sw pacchettizzato
Nata nel 1975 (software per PC)
 Apple piattaforma hw/sw
Nata nel 1975 (PC: hw e sw)
 Yahoo! pubblicità + …
Nata nel 1994 (internet: directory)
 Google pubblicità
Nata nel 1998 (internet: motore di ricerca)
26

IBM: Missione
“At IBM, we strive to lead in the invention,
development and manufacture of the industry's most
advanced information technologies, including computer
systems, software, storage systems and
microelectronics.
We translate these advanced technologies into value
for our customers through our professional solutions,
services and consulting businesses worldwide.”
28

Microsoft
 Fondata nel 1975 da Paul Allen e Bill Gates (nato nel 1955)
 Inizialmente, interprete Basic e MS-DOS (acquisito e poi licenziato a
IBM per il suo PC, 1981)
 Missione originale: "a computer on every desk and in every
home, running Microsoft software”
 Collocata in borsa nel 1986
 Poi Windows (1.0, 1985; 2.0, 1987, 3.0, 1990; 95, 1995, …), Office
(dal 1989 per Mac, dal 1990 per Windows), …
 Fatturato 2009 US$ 58,4 md;
 http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft
29

Google (www.google.com )
 Fondata da Larry Page e Sergey Brin (studenti alla Stanford
University) nel 1998 per sfruttare commercialmente i risultati della
loro tesi di PhD (algoritmo di ricerca)
 Grande successo iniziale, grazie all’algoritmo di ricerca PageRank
 Il collocamento in borsa nel 2004 ha raccolto US$1,67 md (con un
market cap di US$ 23 md)
 Crescita continua con acquisizioni, fino a US$23,6 md di ricavi
(2009), sostanzialmente da pubblicità
 Missione: “To organize the world information and make it
universally accessible and useful.”
http://www.google.com/corporate/
 http://en.wikipedia.org/wiki/Google
30

Google: l’offerta
 Motore di ricerca
(60% market share, molto diversificato, vedi poi)
 AdWords, AdSense (vedi poi)
 Blogger (acquisito 2003, PyraLabs)
 Orkut (2004)
 Gmail (2004)
 Picasa (acquisito 2004)
 GoogleEarth (acquisito 2004)
 YouTube (acquisito 2006)
 Google Docs (2007)
 DoubleClick (acquisito 2007)
 Android (acquisito 2005)
 Google Chrome (fine 2008)
 E molti altri:
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Google_products
http://www.google.com/intl/it/options/
32

Yahoo! (www.yahoo.com )
 Fondata da Jerry Jang e David Filo, ex studenti della Stanford
UniversityIt nel 1994
 Inizialmente, servizi di directory e motore di ricerca (evoluzione di
"Jerry's Guide to the World Wide Web“, 1994), poi portale
 Yahoo= “Yet Another Hierarchical Officious Oracle”; in inglese: rude,
non sofisticato e selvaggio/sgraziato
 1996: IPO (salito subito a US$ 1 md market cap)
 Fatturato 2009: US$ 6,5 md
 Missione (2007): “To connect people to their passions, communities,
and the world knowledge.”
 http://en.wikipedia.org/wiki/Yahoo%21
35

Yahoo!: Alcuni prodotti
 Yahoo!Mail (acquisito, 1997)
 GeoCities (acquisito, 1999)
 Flickr (acquisito 2005)
 Del.icio.us (acquisito 2005)
 …e molti altri
 http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Yahoo-owned_sites_and_services
36

Apple: Missione
Q: What is Apple's mission statement?
A: Apple designs Macs, the best personal computers in the world,
along with OS X, iLife, iWork, and professional software. Apple leads
the digital music revolution with its iPods and iTunes online store.
Apple reinvented the mobile phone with its revolutionary iPhone
and App Store, and has recently introduced its magical iPad which is
defining the future of mobile media and computing devices.
http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=107357&p=irol-faq#corpinfo2
37

Apple: prodotti tipici
38

Modelli di business di internet
LAVORO INDIVIDUALE
40
OBBLIGATORIO:
 Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords
 Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense
 Individuare il modello di business di facebook, flickr e
youtube
 Esplorare i Google Labs
SUGGERITO:
 Leggere l’articolo M.Cusumano, “Technology strategy and
management: platforms and services: understanding the resurgence
of Apple”, Communications of the ACM, n.10 (2010)
 Leggere il libro “Free” di Chris Anderson

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