13. Modelli di business nel Web

Edizione 2013-14
Università degli Studi di Milano Bicocca
Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione
Corso di Strumenti e applicazioni del Web
13. Modelli di business nel Web
Roberto Polillo

Mercati hi-tech
L'economia dei servizi e dei prodotti legati alla tecnologia e
alle reti è governata da meccanismi particolari, che spiegano
alcuni fenomeni di mercato tipici di questo settore
Alcuni aspetti:
 Le "esternalità di rete" ("effetti rete”)
 La tendenza ai monopoli
 Il "customer lock-in"
R.Polillo - Marzo 2014
3

Tipi di mercati4

"Free" economy?
“People are making lots of money charging nothing.
Not nothing for everything, but nothing for enough that
we have essentially created an economy as big as a
good-sized country around the price of $0.00.”
Chris Anderson
Free - The future of a radical price, 2009
Come tutto ciò è possibile?
5

Market models: one-side market
6
Cliente
Fornitore
Prodotto /
Servizio
$
Se il prodotto/servizio è
gratuito, il modello non è
sostenibile, se non
temporaneamente per:
-prendere mercato (es. crescita
customer base), poi
-vendere l'azienda oppure
far pagare i prodotti/servizi
Oppure:
- donazioni

Market models: two-sided market
7
Cliente
(tipo 1)
Cliente
(tipo 2)
Fornitore
Credit-card companies
Venditori Titolari di carta di credito
AbbonatiInserzionisti
Media companies
Night clubs
Uomini Donne
$1 $2
Non tutti devono
necessariamente
pagare
https://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market

Esempio
8
Questa è la “moneta”
principale con cui
l’audience compra il
prodotto
Large, “subsidized”
user base
Small, profitable
customer base
Prodotto / servizio
, [$]

Esempio
9
Questa è la “moneta”
principale con cui
l’audience compra il
prodotto
Large, “subsidized”
user base
Small, profitable
customer base
Prodotto / servizio
, [$]
Google, Facebook
, …

ISP1
Content / service
provider
ISP2
Utente finale
Internet
Market models: N-sided market
10
Cliente
(tipo 1)
Cliente
(tipo 2)
Fornitore 1
$1
Fornitore 2
Servizio1 Servizio2
$2
$3
Servizio3

“Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare
la semplice concezione del mercato come un insieme di
coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo
più ampio, come un ecosistema con molti
partecipanti, soltanto alcuni dei quali si scambiano del
denaro direttamente. *…+
Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra.
Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”
Chris Anderson
Free - The future of a radical price, 2009
pag.129 e segg.
11

Esternalità di rete12

Esternalità (effetti rete)
13
Cliente
Fornitore
Prodotto /
Servizio
$
Si hanno quando il valore di un prodotto o
servizio per il suo utilizzatore dipende dal
numero degli altri utilizzatori
•Esternalità positiva:
quando acquisto questo prodotto o servizio,
produco un beneficio per gli altri utenti
Esempi: telefono, fax, skype, social network, …
•Esternalità negativa:
in questo caso produco un danno
Esempio: utenti internet che condividono un
punto di accesso

Esternalità (effetti rete)
14
Cliente
(tipo 1)
Cliente
(tipo 2)
Fornitore
1 2
3
4$1 $2
4 tipi (ciascuna può essere positiva o negativa)

Esternalità positive: conseguenze
15
 La crescita del numero degli utilizzatori dei prodotti/
servizi basati sulle reti può essere molto rapida
 Quando gli utilizzatori sono molti, gli utenti sono disposti
a pagare un prezzo più alto per il prodotto/servizio
 Esempi: servizi online inizialmente gratuiti, poi a
pagamento

La diffusione delle nuove tecnologie16

La curva di adozione delle nuove tecnologie
17
100%
50%
0%
Curva a S
("curva logistica")
Innovators Early
adopters
Early
Majority
Late
Majority
Laggards
"entusiasti" "visionari" "pragmatici" "conservatori" "scettici"
Curva a campana
(crescita incrementale:
derivata)
"chasm"
Cfr: G.A.Moore,
Inside the Tornado,
1995
La crescita parte se si
supera questo stadio

Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA
18
Crollo di Wall Street (1929)

http://bit.ly/VIIoX1
Prodotto con
esternalità
positive
Prodotto
senza
esternalità
"cannibalizzazione"

Esempio
20
http://b.qr.ae/10CAuAB
Instagram
(approx)

Facebook
21
http://thinksocialmedia.com/tag/growth/

La tendenza al monopolio22

Tendenza al monopolio
Se un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende
a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100%
indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità
23
W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path
Dependence in the Economy”, 1994
« ...a chi ha verrà dato, in
modo che abbia ancor più
in abbondanza; ma a chi
non ha, verrà tolto anche
quello che sembra
avere. »
Matteo, XXV 25-29
Feedback positivo,
"Law of increasing returns",
"Winner takes all"

Conseguenze
24
 Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima
dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo
 L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da
fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare
un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto
valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica
 Standard de facto: l’industria dei computer è dominata dagli
standard de-facto imposti dal "first mover" (gli standard de-iure
spesso falliscono)

Esempio: Facebook vs Myspace
25

Quote di mercato tipiche…
Nei mercati tradizionali:
n.1: 60%
n.2: 30%
n.3: 5%.
Nei mercati dominati dagli effetti di rete:
n.1: 95%
n.2: 4%
n.3: 1%.
26

Il “customer lock-in”27

Due categorie di prodotti
 Prodotti “non sistemici”
Possono essere utilizzati indipendentemente da altri
prodotti
Esempi: Ombrello; Coca Cola; Banana
 Prodotti “sistemici”
Per essere utilizzati richiedono altri prodotti
Esempi:
Automobile (richiede benzina, strade, …);
Software (richiede un ecosistema complesso…)
28

Prodotti non sistemici
29
 Possono sempre essere facilmente sostituiti da altri
prodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità)
 “Law of diminishing returns”:
La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende:
 a livellare i prezzi dei due prodotti
 a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo)
 ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato
 Feedback negativo
 http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returns

Prodotti sistemici
30
 Possono essere sostituiti con altri prodotti solamente:
 mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del
sistema, oppure
 sostituendo l’intero sistema
 "Customer lock-in"
 “Law of increasing returns”
La qualità del prodotto indipendentemente dal suo prezzo e dalla
sua qualità rispetto alla concorrenza (più sono diffusi, più è difficile
sostituirli)
 Feedback positivo: “winner takes all”

Tastiera QWERTY
31

Esempio: Perché usiamo tastiere con layout
irrazionali, in presenza di alternative migliori?
32
Tastiera QWERTY:
 inventata da Christopher Sholes nel 1870 circa, per le macchine da
scrivere dell’epoca, a martelletti
 I tasti sono disposti in modo da evitare incastri fra i martelletti
Tastiera Dvorak:
 Inventata da Augusto Dvorak nel 1936, adotta una disposizione
“razionale” dei tasti sulla base della frequenza delle lettere nella
lingua inglese:
 minimizza gli spostamenti delle mani e le alterna il più possibile
 privilegia le dita forti (il 70% delle lettere vengono scritte con gli indici e i medi)
e la mano destra (56% delle pressioni)
 Le tastiere QWERTY hanno tutto il mercato delle tastiere per PC

Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario?
33
Firenze, 1443 (girano in senso
antiorario)
Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un
certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100%
del mercato

Esempio: La crescita di Microsoft
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 93 94 9592 96 97
*
Fatturato
(x 1B US$)
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
34

Esempi di business models35

Un semplice modello di azienda
36
costi
azionista
Utile (dopo le
tasse) o perdita
$
$
AZIENDA Cliente/i
Servizio/p
rodotto
$
$ Capitale
$
Valore dell'azienda
(market cap)

Internet "Big Five"
37
(nata1975)
Devices, A
pps &
content
(nata 1998)
Ads
(nata 1975)
Software
(nata 1994)
e-commerce
(nata 2004)
Ads Business prevalente
NB: Dati a marzo 2014,
ricavi/utili: ultimi 12 mesi
fonte: Wolframalfa

Es.: Wikipedia
38
costi
azionista
cliente
Perdite
$
$
servizio
-$Valore dell'azienda
(market cap)
$ Capitale
Wikipedia
donatori
$

Es.: Microsoft
39
costi
azionista
cliente
$
Utili
(Net profit)
$
Ricavi
(revenues)
Valore dell'azienda
(market
cap)
$
prodotto
Prodotti software
(Windows, Office, …), *servizi+
344
Mdi USD
23
Mdi USD
83
Mdi USD
Market cap marzo 2014
Ricavi/utili: ultimi 12 mesi
(fonte: WolframAlpha)

Es.: Apple
40
costi
azionista
cliente
$
Utili
(Net profit)
$
Ricavi
(revenues)
Valore dell'azienda
(market
cap)
$
prodotto
Consumer electronis
(Mac, iPod, iPhone, iPad,…) e relativi
contenuti (musica, video, Apps, …)
483
Mdi USD
37
Mdi USD
174
Mdi USD

Es.: Amazon
41
costi
azionista
cliente
$
Utili
(Net profit)
$
Ricavi
(revenues)
Valore dell'azienda
(market
cap)
$
Prodotto /
servizio
157
Mdi USD
Prodotti retail
Cloud computing services
66
Mdi USD
-7
Mil USD

42
"Give your service away for free, possibly ad supported but maybe
not, acquire a lot of customers very efficiently through word of
mouth, referral networks,organic search marketing, etc., then offer
premium priced value added services or an enhanced version of
your service to your customer base.“
Fred Wilson, venture capitalist, 2006
http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model

Variante: modello “freemium” (free+premium)
43
costi Servizio base
$
azionista
Cliente premium
$
Utili
(Net profit)
Ricavi
(revenues)
$
$ Cliente free
Valore dell'azienda
(market cap)
Servizio pro
Per potenziare gli
effetti-rete

Esempio: LinkedIn
44

Es.: LinkedIn
45
costi Servizio base
$
azionista
Cliente premium
$
Utili
(Net profit)
Ricavi
(revenues)
$ Cliente free
Valore dell'azienda
(market
cap)
Servizio pro
1,52
Mdi USD
23
Mdi USD
27
Ml USD
650 ml ?
50 ml ?

Two-sided market
46
costi servizio
$
azionista
pubblicità
Cliente
(inserzionista)
$
Utili
(Net profit)
Ricavi
(revenues)
$
$ Cliente free
Valore dell'azienda
(market cap)
$
prodotto/
servizio

Es.: Facebook
47
costi servizio
$
azionista
Pubblicità
Cliente
(inserzionista)
$
Utili
(Net profit)
Ricavi
(revenues)
$ Cliente free
Valore dell'azienda
(market
cap)
$
160
Mdi USD
8
Mdi USD
1,5B
Mdi USD

Search
Es.: Google
48
costi servizio
$
azionista
pubblicità
info
$ Utili
(Net profit)
Ricavi
(revenues)
$ utente
Valore dell'azienda
(market
cap)
Cliente
(inserzionista)
381
Mdi USD
60
Mdi USD
13
Mdi USD
AdSense
AdWords
Sites …

La pubblicità con Google
 AdWords
Inserzioni "mirate" sulla SERP
La principale fonte di ricavi
Pay per click, variabile a seconda delle keyword
 AdSense
Inserzioni mirate su siti Web
Pay per click
Revenue sharing con il proprietario del sito
Vedi: http://www.google.it/intl/en/ads/ (in Italiano)
49

Google AdWords
 Introdotto nel 2000, è il principale servizio pubblicitario di Google, e la principale
fonte di ricavi (70% ?)
 Gli inserzionisti specificano le parole di ricerca che fanno apparire i loro annunci sulla
destra della pagina dei risultati del motore di ricerca (“sponsored links”)
 L’inserzionista paga quando l’utente clicca sull’annuncio (Pay Per Click)
 Il prezzo per click viene determinato con regole complesse (paga di più l’annuncio
mostrato per primo)
 Il servizio è in self-service on-line: tutto il lavoro (trattativa, vendita, esecuzione) lo fa
il software!
 http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords
 https://adwords.google.it/select/Login
 http://investor.google.com/financial/tables.html
50

Non tutte le keywords hanno lo stesso valore
Le 10 parole
più cercate
corispondono
al 3% di tutte
le ricerche
http://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html
52

Google AdSense
 Con questo servizio, Google “amministra” spazi pubblicitari sulle pagine web dei
siti clienti (Q1 2011, 28% delle revenues di Google)
 Google inserisce negli spazi amministrati annunci dei propri inserzionisti, secondo
criteri di correlazione semantica con le pagine del sito ospite
 Il sito ospite viene remunerato “per click”
 AdSense ha portato centinaia di migliaia di piccole aziende a fare pubblicità e
migliaia di siti a offrirla
 http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense
 https://www.google.com/adsense/login/it/?hl=it&gsessionid=HlXsYrGNMiY
53

LAVORO INDIVIDUALE
55
 Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords
 Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense
 Individuate i modelli di business dei servizi online che utilizzate
Es.: dropbox
 Per approfondimenti, si suggerisce il libro “Gratis” di Chris Anderson
(in italiano, anche in e-book)

13. Modelli di business nel Web

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Andere mochten auch (20)

Ähnlich wie 13. Modelli di business nel Web

Ähnlich wie 13. Modelli di business nel Web (20)

Mehr von Roberto Polillo

Mehr von Roberto Polillo (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

13. Modelli di business nel Web

Hinweis der Redaktion