Evolutia brandului Danone

2. Profesor coordonator:
Ovidiu Moisescu
Student:
Iancu Roxana Miruna
Marketing, anul 3, grupa 2
23 octombrie 2012

3. Povestea Danone
• 1919 - “Povestea unei afaceri este in primul rand,
o poveste despre oameni”
• Issac Carasso – doctor – traieste 104 ani datorita
retetei inovatoare a iaurtului Danone
• vanzari doar in farmaciile din Barcelona, pe baza
de reteta, fiind singurul leac cunoscut impotriva
diareei infectioase
•Daniel (Danone) – unicul fiu, preia afacerea
• lansarea primului iaurt cu fructe din lume

5. Identitatea vizuală a mărcii Danone
1919
1947
1985
1999
Denumire: fictionala- de la diminutivul numelui Daniel - Danone, singurul fiu al
fondatorului Issac Carasso
Schimbari suferite privind denumirea: odata cu mutarea fabricii in New York,
Daniel doreste ca iaurturile fabricate sa aiba succes si in randul cetatenilor
americani, astfel schimba numele marcii din Danone in Dannon, pentru a lasa
impresia ca este o firma americana

6. Logo: cuvantul Danone - alb pe un fundal albastru, iar sub el
avand o linie curbata rosie ce simbolizeaza un zambet.
Slogan: Franta - “Delicios si sanatos, Danone este desertul
pentru o digestie fericita”
Romania - “Danone, pofta de sanatate”
Personaje
:

7. Ambalajul: America, Germania si Franta – ambalaje din bioplastic
pentru iaurturi si din trestie de zahar pentru iaurturile de baut
- in Romania – ambalaj biodegradabil din acid polilactic
Culorile: culori reci – albastru şi alb – sugerând prospeţimea şi
savoarea produsului. Promoţia e subliniată prin culori calde – galben şi roşu –
pentru a atrage atenţia consumatorilor.

8. Mesaje care individualizează marca:
“Danone Natural” – “Porţia ta zilnică de sănătate”
“Danone de băut” – “Ia-l cu tine oriunde şi oricând”
“Danone delicios” – “Delicios pentru toată familia”
“Danone Frutmania” – “O nebunie de fructe”
“Activia Natur” – “Activ în interior şi te simţi bine”
“Cremoso” – “E crema iaurturilor”

9. Criza de imagine – Danone România
In 22 august - sechestrarea a doua loturi de iaurturi Danone: cel cu
visine si cel cu fructe de padure, fiind "suspecte de continut de dioxina in
guma de guar“.
- raspandirea zvonului cum ca dioxina era prezenta si intr-un alt lot de
iaurturi;
- Danone Romania a anuntat ca a retras de pe piata aproximativ 700 de
kilograme de iaurt de fructe, din 31 de judete.
Laboratorul din Budapesta a anuntat, pe 29 august, rezultatele
analizei iaurtului infestat, declarand ca procentul de dioxina din iaurt (0,22
picograme la gramul de grasime) se afla mult sub limita maxima admisa de
legile europene (3 picograme la gramul de grasime) si ca iaurtul poate fi
repus in vanzare.

10. Stiaţi că…?
Procese in Romania privind identitatile vizuale
ale marciI Danone
Decizie favorabila in instanta
„Brenac Lactate Cremia“ ≠ “Cremoso” Danone
•
similaritati denumire
•
pe ambalajul produsului Brenac Cremia apar coduri cromatice si
elemente specifice marcii Danone
=>
renunţare la marca Brenac Lactate Cremina pentru evitarea unui proces cu
Danone
Decizie nefavorabila in instanta
Danone “Frutisima” ≠ “Frutiss” Campina => Danone “Frutmania”

12. Portofoliul de mărci Danone
1. La nivel international
Apa minerala
.

13. Produse alimentare

14. 2.
La nivel national
Danone Romania - 86 de variante de produse
•Actimel - 100 g – 6 variante de produse
- simplu;
- fructe de padure;
- multifruct;
- vanilie;
- capsuni si banane;
- capsuni.

15. Activia – 19 variante de produse
- natural-140 g;
- cereale integrale-125 g (miere si nuci, fructe de
padure cu Bifidus, capsuni cu Bifidus, musli cu Bifidus, germeni de
grau cu Bifidus, musli si persici cu Bifidus);
- de baut-330 g (natur, rodie si zmeura,fibre,
capsuni si kiwi, fructe de padure, piersici);
- mic dejun-180 g (capsuni, piersici si cereale,
biscuiti, clasic);
- gustare de seara-150 g (fulgi de migdale si capsuni,fulgi de migdale si piersici ).
Danonino - 8 variante de produse
-iaurt- 100 g (capsuni, banane);
- branzica de vaci-120 g (fructe de padure,
piersica si para, afine si banane, capsuni si caiese,
banane si zmeura, capsuni si vanilie).
Nutriday – 20 variante de produse
- natural (pofta buna-135 g, natural-400g,
natural-140 g);
- delicios (chec, alba ca zapada, biscuiti
cu ciocolata si portocale, biscuiti, visine, fructe de padure, capsuni,
caise – 125g);
- delicios de baut-140 g (capsuni, vanilie);
- de baut natural– 370 g, 450 g
- usor-100 g, 360 g, 0% -140 g
- sana 950 g, 450 g

16. Casa buna – 10 variante de produse
- iaurt- 100g (zmeurica, capsuni, caiese, visine),
- smantana -900 g, 400 g,
- lapte bautut-360 g,
- lapte proaspat – 1 L,
- iaurt natur 100g, 360 g
Danette – 5 variante de produse
- krem-125 g (ciocolata, vanilie),
- crema de zahar ars-125 g,
- roppants-117 g (vanilie si mini drajeuri de
ciocolata, ciocolata si mini drajeuri cu ciocolata)
Cremosso – 10 variante de produse
- natur-125 g, fructe-125 g (capsuni, mure si zmeura, visine, piersici),
- sarut de caramel-125 g,
- sarut de ciocolata-125 g,
- straciatella-125 g,
- tarta cu lamaie-125 g,
- tiramisu-125 g

17. Gama traditionala – 3 variante de produse
-smantana 900 g, 400 g, 140 g
Disney - 5 variante de produse
- zmeura,
- pere,
- capsuni,
- biscuiti,
- cu cereale de ciocolata – 125 g

18. Strategii de proiectare a portofoliului de marci
monolitica
dualitica
Stategii
multilitica
marcilor
de linie
marcii
sursa
Danone: iaurturi, iaurturi de baut,
apa minerala, cascaval, lapte etc.
Casa
Buna, Disney, Nutriday, Cremosso, Aqu
a
Activia, Danette, Danonino, Evian,
Volvic, Naya, Milupa, Almiron
Danonino, Milupa, Activia, Cow&Gate
Milupa, Almiron, Volvic

19. Segmentarea pietei
Produs
Unitate de
consum
Unitate de
cumparare
Unitate de
decizie
Danone Delicios,
Danonino, Danette,
Disney
Preponderent
copiii si adultii
Adultii si copiii
Copiii si adultii
Danone Natural
0.1%
Persoanele care
doresc sa
slabeasca
Persoanele care
doresc sa slabeasca
Persoanele care
doresc sa slabeasca
Danone
Toate categoriile
de persoane
Toate categoriile de
persoane
Toate categoriile
de persoane
Distribuţia pe vârste în ceea ce priveşte consumul de iaurt:
• copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolată;
• tinerii preferă în special iaurtul cu fructe şi cel simplu;
• iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează cu
precădere adulţilor;
• bătrânii consumă iaurt simplu sau dietetic.

20. Influenţele de grup pot fi întâlnite în cazul copiilor care au un
comportament imitativ încurajat şi de reclamele TV.
Produsele acestei marci pot fi consumate de
persoanecu un buget mic, mediu si
ridicat, preturile fiind accesibile.
Ţinând cont de statutul socio-profesional, iaurtul
cu cereale, care ajută la o mai bunădigestie, este
consumat în speciale de persoanele cu o viaţă
socială activă.
În cazul iaurtului, liderii de opinie care
influenţează consumul pot fi consideraţi medicul
de familie şi nutriţionistul care pot recomanda acest
produs în diferite diete şi regimuri.

21. STRATEGII DE POZITIONARE
Pozitionarea prin • Danome Disney - un desert sanatos facut din lapte
proaspat si fructe sau biscuiti.
caracteristici
Pozitionare prin
avantaje si
beneficii
• + de vitaminele A,C,D,E si calciu
• Reduce aparitia cancerului de colon,diareei,constipatiei
Pozitionarea prin • Preturi accesibile pentru sanatatea ta si a familiei tale
calitate/pret
Pozitionare prin • O portie zilnica din iaurturile Danone iti imbunatateste
ocazia de consum stilul de viata
Pozitionare prin
categoria
produsului
• Produse pentru copii, pentru persoane active, pentru
persoane cu probleme de tranzit intestinal, pentru persoane
care doresc sa slabeasca, pentru diabetici

22. CONCURENTII DANONE
1.
Pe piata din Romania

23. Repartitia vanzarilor pe piata romaneasca a
lactatelor
Cedra
Campina Oke
2% 2%
6%
Napolact
10%
Danone
33%
Prodlacta
11%
Milli
17%
Piata iaurturilor cu fructe: Danone – 94%
Piata iaurturilor naturel: Danone – 50%
Tnuva
19%

24. 2. Pe piata internationala

25. Locatiile globale a fabricilor Danone
Potrivit studiului dat publicităţii de Land O’ Lakes România, Danone se
bucură astăzi de cea mai mare recunoaştere a mărcii în rândul consumatorilor şi
este şi cea mai cumpărată marcă.
În prezent Grupul Danone este lider global în trei domenii de mare
importanţă, in sectorul sănătăţii active :
Nr.1 Mondial la Produse lactate proaspete;
Nr.1 Mondial la Apa îmbuteliată ( la volum );
Nr.2 Mondial la Biscuiţi si Produse pe bază de cereale;

26. Extinderea marcii Danone
Produse lactate
Bauturi pe baza de apa carbogazoasa
Bauturi pe baza de apa plata
Produse nutritive pentru copii
Suplimente nutritive
Produse alimentare din cereale

27. Alianţe cu alte mărci
 Medical Nutrition USA Inc.
produse destinate bebelusilor, comercializate in farmacii
 Unimilk – marirea pietei si a canalelor de distributie
din Rusia
 YoCream – cel mai mare producator de iaurturi
inghetate din SUA
 China Mengniu Dairy Co.

28. Campanii de promovare a mărcii
Tehnica de promovare din supermaketuri:
- rafturi separate, individualizate cu emblema DANONE pentru o mai
usoara accesibilitate la produsele acestei marci

29. Canale de promovare
•
Televiziunea - peste 98% din publicitatea din mass-media la iaurturi fiind alocată
acestui mediu, în special la staţiile Pro TV, Acasă, Antena 1,Realitatea TV şi Kanal D
•
Reviste - Magazinul Progresiv, Pro TV Magazin,Cosmopolitan şi Ce se
întâmplă, doctore? au atras cele mai consistente comenzi
•
Site - informaţii despre beneficiile consumului zilnic de lactate şi, în special, de
iaurturi (www.danone.ro - www.danone.com)
•
Actiuni de relatii cu publicul – call center, standuri
•
Spoturi radio
•
Bannere, flyere, standuri de degustari, mostre gratuite
•
Targuri de degustari

30. MARELE PREMIU:
Excursie Disneyland Paris pentru o familie de maxim
4 persoane (parinti si
copii), din care cel putin un
copil pana in maxim 18 ani
si un parinte.
PREMII saptamanale:
- ghiozdan Fairies sau
Spiderman;
- penar Fairies sau
Spiderman;
- geanta de umar Fairies sau
Sac sport Spiderman;
- blister Fairies sau
Pusculita Spiderman;
- tableta Eboda Impressed
E200 - prin tragere la sorti
dintre cei clasati in TOP 8;

31. Spoturile TV realizate in Romania in anul 2010 au apelat si la
anumite vedete precum actrita Emilia Popescu (la produseleActivia)
sau campionul Leonard Doroftei (la Actimel)

32. 1.
“Zambet pentru viitor” – o sansa in plus
pentru copiii bolnavi de cancer.
-2.200 de medici din Bucuresti si alte 15
judete ale tarii au participat la cursuri;
-peste 4.500 de medici au fost expusi la
informarea si comunicarea privind acest subiect;
-buget de 250.000 RON pentru anul 2011

33. 2. Asociatiei „Little People” din Cluj, care de 15 ani ofera
suport psihologic profesionist micilor pacienti.
3. Danone Nations Cup (Cupa Danone) – competitie
internationala de fotbal, organizata de Grupul Danone din anul 2000
-copii intre 10 si 12 ani
-la nivel mondial este cea mai importanta competitie
fotbalistica pentru copiii sub 12 ani, sustinuta de FIFA.
-colaborare cu “Cupa Hagi”

34. Clasamente
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Brand finance
127
152
109
122
150
133
Interbrand
-
66
60
58
52
51
Millword Brown
1-Evian
5-Volvic
Superbrands
1 - lactate
34 –
notorietate
8-alimentare
Brand Royalty
25notorietate
2alimentare
13-impact Ro 4-alimentare
28notorietate
3-alimentare
6popularitate
36-Evian
38-Danone

36. Bibliografie
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Ovidiu Moisescu, Marketingul marcii, Eikon 2012
www.danone.ro
www.danone.com
ro.wikipedia.org/wiki/Danone
en.wikipedia.org/wiki/Groupe_Danone
www.cupahagidanone.ro
www.business24.ro › Personalitati › Danone
alexandrapalconi.info/povestea-micutul-daniel/
http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/date-generale-despredanone-281981.html
http://ro.scribd.com/doc/55092293/Analiza-Comparativa-a-Comunicariide-Marketing-Pentru-Danone-Si-Milli
http://www.scritube.com/management/marketing/LUCRARE-DEDIPLOMA-MARKETING-I92921.php
ro.scribd.com/doc/55120448/danone-romania