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Understanding the Effect of CRM
efforts on Customer Retention and
Customer Share Development
Journal of Marketing, 2003
Peter C. Verhoef
Nelson Rosamilha 1
Agenda
2
Introdução
Modelo Proposto
Conclusões
Nelson Rosamilha
INTRODUÇÃO
3Nelson Rosamilha
Introdução
Customer Relationship tem sido intensivamente
estudado
Forte investimento efetuado em sistemas de
CRM para:
 Customer Retention Rates
 Customer Share
4Nelson Rosamilha
Introdução
5
RMI
Relationship Marketing Instruments
Loyalty Programs
Programas de Fidelidade
Direct Mailings
Mala Direta
Customer Retention
Customer Share
Nelson Rosamilha
Agenda
6
Introdução
Modelo Proposto
Conclusões
Nelson Rosamilha
Modelo Conceitual
• Revisão Literária demonstrou que:
– Comportamento dos clientes em função do CRP são
misturados
– RMI - Programas de tratamento preferências e de
fidelidade demonstram resultados com efeitos
diversos
7Nelson Rosamilha
Modelo Conceitual
8
• Dados de pesquisa de clientes de Empresa
Holandesa de serviços financeiros
• Produtos de seguro
• Clientes que compram produtos de seguro
somente desta empresa, amostra:
– 1677 clientes na primeira medição T0
– 918 clientes na segunda medição T1
– Loyalty program T0
– Direct Mailing entre T0 e T1
Nelson Rosamilha
Modelo Conceitual
9
Customer
Relationship
Perception Relationship
Marketing Instruments
Customer Share
T1 T0
Customer Retention
T1 T0
H1
H2
H3
H4
H6a
H6b
H5
Variáveis de Controle:
Customer Share T0
Relationship age T0
Type of Sevice Purchased T0
Nelson Rosamilha
Modelo Conceitual – Hipóteses
10
H1 • Affective Commitment popsitively affects customer retention
H2 • Affective Commitment positively affects customer retention over time
H3 • Satisfaction positively affects customer retention
H4 • Payment Equity positively affects customer retention
H5 • Direct Mailing positively affects share development over time
H6a
• Loyalty Programs positevely affects customer retention
H6b
• Loyalty Programs positevely affects customer share development
Nelson Rosamilha
CRP
Modelo Conceitual – Hipótese 1
11
• H1 - Affective Commitment positively affects customer
retention:
– Percepção mais forte do relacionamento com o cliente
– Conexão emocional
– Afeta a retenção do Cliente
Affective
Commitment
Customer Retention
T1 T0
H1
Nelson Rosamilha
CRP
Modelo Conceitual – Hipótese 2
12
• H2 - Affective Commitment popsitively affects customer
share development over time:
– Clientes comprometidos afetam (+) (-) a hípótese
Affective
Commitment
Customer Share
T1 T0
H2
Nelson Rosamilha
CRP
Modelo Conceitual – Hipótese 3
13
• H3 - Satisfaction Positively affect Customer Retention:
– Clientes satisfeitos afetam (+) (-) a hípótese
Satisfaction Customer Retention
T1 T0
H3
Nelson Rosamilha
CRP
Modelo Conceitual – Hipótese 4
14
• H4 - Payment Equity positively affects customer
retention:
– (+) percepção da utilidade do produto ou serviço
comprado
– não afete customer share (em função de preços mais
altos, buscam melhores preços)
Payment Equity Customer Retention
T1 T0
H3
Nelson Rosamilha
RMI
Modelo Conceitual – Hipótese 5
15
• H5 - Direct Mailing positively affects share development
over time:
– (+) interesse em novos serviços
– (+) percepção da qualidade no relacionamento
– (+) motiva o cliente para compra de novos produtos e
serviços
Direct
Mailings
Customer Share
T1 T0
H5
Nelson Rosamilha
Modelo Conceitual – Hipótese 6
16
• H6a- Loyalty Programs positevely affects customer
retention
• H6b - Loyalty Programs positevely affects customer share
development
– (+) efeito em ambas as hipóteses
RMI
Loyalty
Program
Customer Share
T1 T0
Customer Retention
T1 T0
H6a
H6b
Nelson Rosamilha
Agenda
17
Introdução
Modelo Proposto
Conclusões
Nelson Rosamilha
Conclusões
• Customer Retention
– (+) Comprometimento afetivo – Hipótese 1
– Sem efeito no caso de satisfação do cliente e “preço
justo”, isto é, Hipóteses 3 e 4
– (+) Satisfação e tempo de relacionamento
– (+)Programas de fidelização e retenção – Hipótese 6a
• Customer Share Development
– (+) Comprometimento afetivo – Hipótese 2
– (+)Programas de fidelização– Hipótese 6b
– (+) Direct Mailing – Hipótese 5
Nelson Rosamilha 18
Conclusões
– Comprometimento Afetivo:
• (++) Customer Retention e Customer Share Development
– Manutenção e desenvolvimento do relacionamento
(+)
– Ausência de satisfação e preço justo causa problemas
– Satisfação e preço justo refletem no “momentun”
– RMI influencia Customer Retention e Customer Share
Developmen (Loyalty Program e Direct Mailing)
– Pesquisa suporta o ceticismo sobre o uso do CRM
quanto a lealdade do cliente com a empresa
Nelson Rosamilha 19
Conclusões
• Gerentes devem esforçar-se para reter os clientes
• Programas de fidelidade com incentivos
financeiros > retenção de clientes
• RMIs com fundamentos econômicos
Nelson Rosamilha 20
FIM
Nelson Rosamilha 21

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Understanding the Effect of CRM efforts on Customer Retention and Customer Share Development

  • 1. Understanding the Effect of CRM efforts on Customer Retention and Customer Share Development Journal of Marketing, 2003 Peter C. Verhoef Nelson Rosamilha 1
  • 4. Introdução Customer Relationship tem sido intensivamente estudado Forte investimento efetuado em sistemas de CRM para:  Customer Retention Rates  Customer Share 4Nelson Rosamilha
  • 5. Introdução 5 RMI Relationship Marketing Instruments Loyalty Programs Programas de Fidelidade Direct Mailings Mala Direta Customer Retention Customer Share Nelson Rosamilha
  • 7. Modelo Conceitual • Revisão Literária demonstrou que: – Comportamento dos clientes em função do CRP são misturados – RMI - Programas de tratamento preferências e de fidelidade demonstram resultados com efeitos diversos 7Nelson Rosamilha
  • 8. Modelo Conceitual 8 • Dados de pesquisa de clientes de Empresa Holandesa de serviços financeiros • Produtos de seguro • Clientes que compram produtos de seguro somente desta empresa, amostra: – 1677 clientes na primeira medição T0 – 918 clientes na segunda medição T1 – Loyalty program T0 – Direct Mailing entre T0 e T1 Nelson Rosamilha
  • 9. Modelo Conceitual 9 Customer Relationship Perception Relationship Marketing Instruments Customer Share T1 T0 Customer Retention T1 T0 H1 H2 H3 H4 H6a H6b H5 Variáveis de Controle: Customer Share T0 Relationship age T0 Type of Sevice Purchased T0 Nelson Rosamilha
  • 10. Modelo Conceitual – Hipóteses 10 H1 • Affective Commitment popsitively affects customer retention H2 • Affective Commitment positively affects customer retention over time H3 • Satisfaction positively affects customer retention H4 • Payment Equity positively affects customer retention H5 • Direct Mailing positively affects share development over time H6a • Loyalty Programs positevely affects customer retention H6b • Loyalty Programs positevely affects customer share development Nelson Rosamilha
  • 11. CRP Modelo Conceitual – Hipótese 1 11 • H1 - Affective Commitment positively affects customer retention: – Percepção mais forte do relacionamento com o cliente – Conexão emocional – Afeta a retenção do Cliente Affective Commitment Customer Retention T1 T0 H1 Nelson Rosamilha
  • 12. CRP Modelo Conceitual – Hipótese 2 12 • H2 - Affective Commitment popsitively affects customer share development over time: – Clientes comprometidos afetam (+) (-) a hípótese Affective Commitment Customer Share T1 T0 H2 Nelson Rosamilha
  • 13. CRP Modelo Conceitual – Hipótese 3 13 • H3 - Satisfaction Positively affect Customer Retention: – Clientes satisfeitos afetam (+) (-) a hípótese Satisfaction Customer Retention T1 T0 H3 Nelson Rosamilha
  • 14. CRP Modelo Conceitual – Hipótese 4 14 • H4 - Payment Equity positively affects customer retention: – (+) percepção da utilidade do produto ou serviço comprado – não afete customer share (em função de preços mais altos, buscam melhores preços) Payment Equity Customer Retention T1 T0 H3 Nelson Rosamilha
  • 15. RMI Modelo Conceitual – Hipótese 5 15 • H5 - Direct Mailing positively affects share development over time: – (+) interesse em novos serviços – (+) percepção da qualidade no relacionamento – (+) motiva o cliente para compra de novos produtos e serviços Direct Mailings Customer Share T1 T0 H5 Nelson Rosamilha
  • 16. Modelo Conceitual – Hipótese 6 16 • H6a- Loyalty Programs positevely affects customer retention • H6b - Loyalty Programs positevely affects customer share development – (+) efeito em ambas as hipóteses RMI Loyalty Program Customer Share T1 T0 Customer Retention T1 T0 H6a H6b Nelson Rosamilha
  • 18. Conclusões • Customer Retention – (+) Comprometimento afetivo – Hipótese 1 – Sem efeito no caso de satisfação do cliente e “preço justo”, isto é, Hipóteses 3 e 4 – (+) Satisfação e tempo de relacionamento – (+)Programas de fidelização e retenção – Hipótese 6a • Customer Share Development – (+) Comprometimento afetivo – Hipótese 2 – (+)Programas de fidelização– Hipótese 6b – (+) Direct Mailing – Hipótese 5 Nelson Rosamilha 18
  • 19. Conclusões – Comprometimento Afetivo: • (++) Customer Retention e Customer Share Development – Manutenção e desenvolvimento do relacionamento (+) – Ausência de satisfação e preço justo causa problemas – Satisfação e preço justo refletem no “momentun” – RMI influencia Customer Retention e Customer Share Developmen (Loyalty Program e Direct Mailing) – Pesquisa suporta o ceticismo sobre o uso do CRM quanto a lealdade do cliente com a empresa Nelson Rosamilha 19
  • 20. Conclusões • Gerentes devem esforçar-se para reter os clientes • Programas de fidelidade com incentivos financeiros > retenção de clientes • RMIs com fundamentos econômicos Nelson Rosamilha 20

Hinweis der Redaktion

  1. Customer Retention e Customer Share são métricas importantes em CRM Customer Share é o percentual de participação de compra de uma categoria de P&S de um fornecedor do total de fornecedores da mesma categoria de P&S
  2. Customer Relationship Perception através de relacionamento próximo ao cliente ????? Há certo ceticismo se estas táticas podem ter sucesso no desenvolvimento do CustomerShare no mercado (Dowling e Uncles – 2002 e 1997) recentes estudos indicam que para aumentar customer share e necessario diferentes estratégias para reter os clientes
  3. Comportamentos: satisfação, benefícios,qualidade do serviço, comprometimento,preço justo - +- 16 estudos RMI (Relationship marketing instruments) – 2 de Direct Mail e 6 de Fidelidade
  4. O modelo proposto foi baseado em revisão literária,considera que entre dois períodos customer share e customer retention como processos diferentes são afetados por CRP e RMI, as hipóteses de CRPI e RMI influenciam customer share e customer retention. O racional para esta distinção é que a decisão do cliente de manter relacionamento com a empresa pode ser diferente de sua decisão de adicionar novos produtos ou abondana-los. Foi incluido variáveis de controle pois considera que elas são determinantes na lealdade do cliente e nas futuras compras de produtos e serviços
  5. Conexão emocional baseada na lealdade e na afiliação (Bhattacharya, Rao e Glynn 1995) e Mezner 1995 Afeta retenção do cliente – Garbarino e Johnson 1999
  6. Dick and Basu 1994, Morgan e Hunt 1994,
  7. Satisfação – é resultado do estado emocional que ocorre durante a interação com a empresa (Crosby,Evans e Cowles 1990) e, é atualizada a cada novo período de interação (Mazursky e Geva 1989),Mittal Kumar e Tsiros 1999
  8. Preço justo – é definido com o valor honestamente pago para a empresa relativo ao produto/serviço prestado (Bolton e Lenon 1999 pag 173) consistente com estudos conduzidos por Bolton, Kannan e Bramlett em 200
  9. Direct Mailing – ofertas personalizadas de produtos e serviços não comprados pelo cliente, mecanismo de “call to action” , cria vendas adicionais mas os dados não demonstram retenção de clientes
  10. Loyalty Program– recompensa com desconto no preço em função da quantidade de produtos e serviços comprados e do tempo de relacionamento, são altamente motivadores (+) efetios – varios estudos comprovam como Downling e Uncles,1997,Lemon (2000)
  11. Satisfação e tempo de relacionamento – interação ao longo do tempo aumenta a satisfação Satisfação do cliente e preco justo NÃO afetam customer share development segundo a pesquisa
  12. (++) Customer Retention e Customer Share Development – comprovado por Gruen,Summers e Acito em 200