Marketing Global 2013 2 (FTEC Porto Alegre)

1
Marketing Global – 2013/2
Professor Romulo Decussatti
1
MARKETING GLOBAL
Romulo Decussatti
SEMESTRE 2 2013

2
CRIE E ESCREVA:
• Nome
• Experiência de vida
• Objetivos
• Como você chegou até aqui
• Seu Facebook
> 20 MINUTOS.
> APRESENTAÇÕES
> PAPEL E COLA REPRESENTAM VOCÊ?

3
Romulo Decussatti
• 46 anos
• MBA em Gestão de Negócios ITA/ESPM – SP
• Graduado em Letras – Inglês/Português - UNISINOS
• Consultor especializado em marketing de serviços
• Professor FTEC desde 2005
• Coordenador dos cursos de Marketing, GePub e Comin
• Educador em Campo Bom (SMEC)
• Prêmio Educador Inovador Microsoft 2010
• Ex-coordenador regional de marketing Yázigi
• Áreas de interesse: marketing na educação, branding,
tecnologia aplicada à educação
• Email: romulodecussatti@ftec.com.br
• Celular: (51) 8124-4272
• Facebook: Luke Marketwalker
• Twitter: @LukeMarketwalk
> BIODATA

4
> “FAÇA O BEM E FAÇA BEM.”
> SOBRE O SEMESTRE
> “SÃO AS PEQUENAS COISAS QUE SE TORNAM MEMORÁVEIS.”
> Baseado em COLE, BRENT – How to win friends ...in the digital age. New York, Simon & Schuster, 2011
16 ANOS
AJUSTANDO
O SORRISO

5
Aracy de Almeida
> EVOLUÇÃO
Meu Malvado Favorito
> SOBRE O SEMESTRE
EVOLUÇÃO

6
DOU TUDO.
• Apostila
• Plano de ensino
• Atividades no Moodle
• Provas anteriores
• DVDs temáticos
• Caderno de exercícios
• Jogos temáticos
EXIJO TUDO.
• Presença
• Participação
• Atividades práticas
• Visitas técnicas
• Atividades no Moodle
• Provas de aplicação
• Provas padrão ENADE
• Check points
• Clínicas
> AGORA EU SOU...
LUKE MARKETWALKER
> SOBRE O SEMESTRE

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> NÃO VAI PARA O SABRE
> Chegar no horário
> Não exceder o limite de faltas
> Fazer anotações durante a aula
> Fazer as conexões/adaptações ao seu negócio
> Fazer as atividades práticas
> Não deixar as coisas para a última hora
> Ler todos os capítulos solicitados
> Verificar provas anteriores
> Contribuir com a aula
> Apresentar nos dias combinados
> SOBRE O SEMESTRE

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> VAI PARA O SABRE DE LUZ
> Atrasar-se com frequência
> Ser um turista na aula
> Estar somente de corpo presente
> Esperar que o professor faça milagres
> Levar tudo na teoria
> Estudar só em época de Grau A e B
> Ler a previsão do tempo somente
> Confiar no seu taco nas provas
> Entrar mudo e sair calado
> Deixar tudo para a próxima aula
> Não ler os livros – só os resumos na Internet
> Fazer o Moodle na véspera da prova
> SOBRE O SEMESTRE

9
> CHAMADAS
> 20 minutos após o início da aula e 20 minutos antes do final.
> Somos todos profissionais. Comportem-se como tal.
> O mercado não tolera amadores. Não existe “jeitinho”.
> Explicação é para porteiro de boate. Faltas justificadas devem
ser protocoladas na secretaria acadêmica. Limite de 5 faltas.
Não insista.
> Aulas seguem um modelo:
• Marketing em ação
• Revisão / Update
• Problematização
• Conteúdo
• Prática assistida com atividades online/presenciais
• Simulação
• Conclusões
> PORTAL MOODLE DA FTEC:
POWERPOINT, CADERNO DE ATIVIDADES, PLANO DE ENSINO E PROVAS ANTERIORES
> COMBINAÇÕES
> MODUS OPERANDI

10
> GRAU A:
> MARKETING EM AÇÃO: 1 PONTO
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> PROVA DE APLICAÇÃO: 3 PONTOS
> PROVA PADRÃO ENADE: 4 PONTOS
> TOTAL: 10 PONTOS
> GRAU B:
> MARKETING EM AÇÃO: 1 PONTO
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
>TRABALHO PRÁTICO: 2 PONTOS
> SEMANA ACADÊMICA: 1 PONTO
> PROVA DE APLICAÇÃO: 2 PONTOS
> PROVA PADRÃO ENADE: 2 PONTOS
> TOTAL: 10 PONTOS
> GRAU C:
> PROVA COMBINADA DE APLICAÇÃO: 10 PONTOS
> AVALIAÇÃO
> COMBINAÇÕES

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> HTTP://GRADUACAO.FTEC.COM.BR
> Para acessar, digite “4-sua matricula”. Caso seja seu primeiro
acesso, a senha é “123456”.
> Após acessar, procure por Marketing Global – 2013/2.
> São 10 atividades, com 10 perguntas para cada uma. Acertando
70% ou mais do questionário, você recebe 0,1 para cada atividade.
> Atividades somarão até 1 ponto nos Graus A e B
GRAU A GRAU B
SEGUNDAS /
NOITE 30/09 30/11
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE
> COMBINAÇÕES
> Datas-limite:

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> Disponível no portal Moodle da FTEC ou xerox
> Conjunto de atividades de apoio para as aulas
> Consolidação de conceitos e práticas
> Trazer todas as aulas
> CADERNO DE ATIVIDADES
> COMBINAÇÕES

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> Atividades de REVISÃO dos conteúdos no Moodle
> Permitem mais aprofundamento e variedade de opiniões
> Atividades com PRAZO DETERMINADO para encerrar (antes das provas)
> Foco no PROCESSO e não em PROVAS
> 10 atividades, valendo até 0,1 cada = 1 ponto
> CHECK POINTS
> COMBINAÇÕES

14
> Valor para cada aluno: 1 PONTO
> Descrição: No início das aulas, alunos irão apresentar algum
tópico atual que envolva MARKETING, tendo o cuidado
de apresentar:
O histórico do problema ou notícia
O problema de marketing em si
A análise e opinião crítica do aluno sobre o assunto
> Tempo: não mais de 5 minutos
> Seleção de alunos: alunos se inscrevem no primeiro dia de aula
> O professor irá avaliar se ocorreu a efetiva pesquisa sobre o tema
e como o aluno apresentou o tópico aos seus colegas.
> Não apresentação no dia combinado equivale a zero na nota
> MARKETING EM AÇÃO
> COMBINAÇÕES

15
> ESCOLHA 1 DESSES LIVROS
> PROVAS DE APLICAÇÃO
> COMBINAÇÕES

16
> Aluno deverá ter lido os capítulos correspondentes do livro-texto
até a data indicada.
> Não são provas de DECOREBA, mas de ANÁLISE E APLICAÇÃO,
segundo as visões estruturadas pelos autores.
EDIÇÃO 2012
Kotler, Keller
GRAU A: CAPÍTULOS 1, 2, 3 , 5, 8
GRAU B: CAPÍTULOS 11, 12, 14, 15 e 17
> COMBINAÇÕES

17
EDIÇÃO 2006
Kotler, Keller
GRAU A: CAPÍTULOS 1, 2, 3 e 8
GRAU B: CAPÍTULOS 12, 14, 15 e 17
> COMBINAÇÕES

18
18
EDIÇÃO 2001
Kotler, Philip
GRAU A: CAPÍTULOS 1, 2, 5 e 6
GRAU B: CAPÍTULOS 13, 15, 16 e 18
> COMBINAÇÕES

19
19
PRINCÍPIOS DE MARKETING
Kotler, Armstrong
GRAU A: CAPÍTULOS 1, 2, 3, 5 E 7
GRAU B: CAPÍTULOS 8, 9, 10, 11, 12 E 14
> COMBINAÇÕES

20
Casos práticos com aplicação dos conceitos teóricos:
> GRAU A: 40% SUBJETIVA, 60% OBJETIVA
> GRAU B: 100% OBJETIVA
> GRAU C: 100% SUBJETIVA
> Acumulam o conteúdo visto até o momento, sempre
acompanhando as aulas. Não tem “pega-ratão”. Não será
exigido mais do que foi apresentado.
> Portal Moodle da FTEC possui as provas do semestre anterior.
> PROVAS PADRÃO ENADE
> COMBINAÇÕES

21
21
> FOCO 2013/2:
CRIAÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING
• todos os processos ocorrerão em sala de aula
• ocorre a partir do GRAU B
• grupos de 5 alunos;
• pesquisa qualitativa
• pesquisa quantitativa
• criação de uma produto inovador
> ATENÇÃO: “TRABALHINHOS MERECEM NOTINHAS!”
> PROJETO PRÁTICO
> COMBINAÇÕES
GRAU B
SEGUNDAS / NOITE 25/11

22
22
Dia Avaliação Tipo
23/09 Prova de aplicação 1 100% Subjetiva
30/04 Prova de Grau A
40% Subjetiva
60% Objetiva
14/10 FERIADO
25/11
Projeto prático
Prova de aplicação 2
Entrega e
apresentação
100% Subjetiva
02/12 Prova de Grau B 100% Objetiva
09/12 Prova de Grau C 100% Subjetiva
> PROVAS E TRABALHOS
> CALENDÁRIO – SEGUNDAS - NOITE

23
> RESUMINDO O SEMESTRE
> FUNK DO LUKE

24
DVD
Veja
CHECK POINT
Acesse
ATIVIDADES
Procure
> ÍCONES DE NAVEGAÇÃO
> COMBINAÇÕES

25
25
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM EM MARKETING:
> DEIXE SUAS OPINIÕES EM CASA. (NÃO SEJA ARROGANTE!)
> DEFINIÇÃO DE MARKETING

26
26
> MARKETING PAGA PARA VOCÊ SER CURIOSO. (CAPTE TUDO)
VENCEDOR PERDEDOR

27
> A PERCEPÇÃO É A REALIDADE. (A REALIDADE É A PERCEPÇÃO)
> Baseado em Immanuel Kant

28
> PREOCUPE-SE COM AS CAUSAS E NÃO SOMENTE COM OS EFEITOS.

29
> AS PESSOAS COMPRAM O QUE QUEREM E NÃO O QUE PRECISAM.
(O QUE ELAS DIZEM É DUVIDOSO...)

30
30
> MARKETING É IGUAL A CENTROAVANTE: VIVE DE RESULTADOS.
(ENTREGUE MAIS DO QUE PROMETEU)
> Baseado em MACIEL, André Figueiredo. – A fila anda, Porto Alegre, Fábrica de leitura, 2008

31
> O PROBLEMA É SEU. A RESPONSABILIDADE É SUA.
(NÃO É DA AGÊNCIA DE PROPAGANDA)

32
32
> SEU CALENDÁRIO É NO FUTURO. PLANEJAR É PRECISO.

33
> SEJA DISCRETO. TÁTICA RECONHECIDA NÃO É TÁTICA.

34
34
> VOCÊ VAI ERRAR. APRENDA COM OS OUTROS ANTES.
(SUCESSO DEMAIS É PERIGOSO. CONCORRENTE PODE AJUDAR)

35
> A MENTIRA TEM PERNA CURTA. NÃO ENGANE O CONSUMIDOR.
(A MELHOR MÍDIA É O BOCA A BOCA)

36
36
> TODOS DEVEM PENSAR EM MARKETING NA EMPRESA.
(NÃO DESPREZE A ÚLTIMA MILHA: VENDAS E PÓS-VENDAS)

37
> PESSOAS SÃO CRIATURAS DE HÁBITOS.
(NÃO NAVEGUE CONTRA A CORRENTEZA)

38
38
> NÃO É PASSE DE MÁGICA.
É PROCESSO.

39
> PERFIL IDEAL: CONHECIMENTO + EXPERIÊNCIA + INTUIÇÃO.
PERFIL DESAFIADOR: “CAGA-REGRA” + NOVATO + “PORRA-LOUCA”.

40
40
> “SHOW ME THE NUMBERS AND I WILL SHOW YOU THE MONEY. “
(FATOS E DADOS CONTROLAM A CONVERSA)

41
> É UMA ARTE. É UMA CIÊNCIA.
(OBJETIVIDADE E SUBJETIVIDADE SE CONFUNDEM)

42
> MARKETING ESTÁ A SERVIÇO DA ESTRATÉGIA E DA MARCA
(BOM MARKETING DEPENDE DOS DOIS)

43
43
> CONSUMIDOR É REI, MAS NÃO É DEUS.
(SE SUA EMPRESA DER TUDO, ELA QUEBRA!)

44
44
> O MERCADO ESTÁ SEMPRE TE SACANEANDO.
(ACOSTUME-SE, SEJA FLEXÍVEL E ADAPTE-SE.)
ATIVIDADES
1 e 2

45
45
> VAI DAR CERTO?
PROVAVELMENTE SIM PROVAVELMENTE NÃOTALVEZ
MOVA-SE PELA SALA DE ACORDO COM SUA OPINIÃO
CHECK POINT
1

46
46
> UM INVESTIDOR COM BASTANTE CAPITAL DISPONÍVEL DESEJA ABRIR UMA LOCADORA
DE DVDS E RECUPERAR O CAPITAL INVESTIDO EM 1 ANO.
> VAI DAR CERTO?

47
47
> MONTADORA CHINESA PRETENDE LANÇAR NO RS O CARRO ESPORTIVO “RED”.
> VAI DAR CERTO?

48
48
> A VIVO PRETENDE RELANÇAR OS CELULARES PIONEIROS NO MERCADO DE 5 ANOS
ATRÁS E AMPLIAR A OFERTA DE PRÉ-PAGOS PARA AUMENTAR A LUCRATIVIDADE.
> VAI DAR CERTO?

49
49
> A DUPLA GRE-NAL PRETENDE ATRAIR O PÚBLICO FEMININO AOS ESTÁDIOS
OFERECENDO UM DESCONTO DE 50% PARA O SÓCIO ACOMPANHADO DE UMA MULHER.
> VAI DAR CERTO?

50
50
> A REDE DE SUPERMERCADOS BOURBON, DO GRUPO ZAFFARI, RESOLVEU ENTRAR NA
GUERRA DE PREÇOS COM CARREFOUR E BIG COM A CAMPANHA
“ECONOMIZAR É COMPRAR BEM BARATO!”
> VAI DAR CERTO?

51
51
> A PIXAR/DISNEY PRETENDE LANÇAR SUA NOVA ANIMAÇÃO – PLANES – EM
500 SALAS DE CINEMA SOMENTE COM CÓPIAS LEGENDADAS.
> VAI DAR CERTO?

52
Professor Romulo Decussatti 52
> MARKETING REPETE A VIDA.
> O QUE PODEMOS APRENDER COM O FILME?
Marketing 1
> DEFINIÇÃO DE MARKETING Marketing 2
Marketing 3

53
MARKETING É NAMORO – VENDAS É CASAMENTO
(ROMULO DECUSSATTI)

54
Marketing 10

55
O SER HUMANO BUSCA APROVAÇÃO SOCIAL.

56
Marketing 4
Marketing 5

57
ESTAR NOS SAPATOS DO CONSUMIDOR.
Marketing 11

58
Marketing 12

59
ADAPTAR E ENCANTAR.
Marketing 8

60
> Preciso de combustível para o jatinho.
> Eu sou um sem-teto. Eu preciso de DINHEIRO.
> Eu sou um sem-teto. Eu preciso do SEU dinheiro.
> Eu sou um sem-teto. Eu preciso do seu dinheiro AGORA.
> DÊ e pronto.
> Pra que mentir? Eu preciso de uma CERVEJA.
> Trabalho por COMIDA.
> VOCÊ DARIA DINHEIRO AO MENDIGO ABAIXO?
> Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001

61
> VOCÊ CONSEGUIRIA VENDER UM OVO?
> É perecível.
> Não fica em pé sozinho.
> Rola com muita facilidade.
> É frágil e quebradiço.
> Requer embalagem especial.
> Parece igual a qualquer outro ovo.
> É difícil de abrir.
> Não pode ser empilhado na prateleira.

62
> DEFINIÇÕES CLÁSSICAS
> Baseado em AMBRÓSIO,V.;SIQUEIRA,R. – Plano de Marketing. Rio de Janeiro, Reichmann & Affonso, 2002
> Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros
e para sociedade como um todo.American Marketing Association,2007
> Marketing voltado para o valor é uma filosofia empresarial que se concentra em
desenvolver e entregar um valor superior aos clientes como modo de alcançar os
objetivos da organização. Gilbert Churchill e Paul Peter.
> Marketing consiste de atividades individuais e organizacionais que facilitam e
aceleram os relacionamentos satisfatórios de trocas em um ambiente de criação,
distribuição, promoção e precificação de bens, serviços e idéias. Dibb, Simkin, Pride
e Ferrel
> É o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que
desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os
outros. Philip Kotler
> Marketing é um processo amplo que fornece a direção necessária para a produção
e ajuda a assegurar que bens e serviços adequados serão fornecidos e encontrarão
seu caminho até os consumidores. Macarthy e Perreault

63
> DEFINIÇÕES ESPIRITUOSAS
> Atender a necessidades de maneira lucrativa. Philip Kotler
> O papel do marketing não é vender, mas criar produtos que se vendam. Kotler, 2004.
> O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.
O ideal é que o marketing deixe o consumidor pronto para comprar. Peter Drucker
> Marketing é entender para atender o mercado. Raimar Richers
> Marketing faz o telefone tocar. (Desconhecido).
> Marketing é descobrir para agir. Raimar Richers
> Marketing não é uma batalha de produtos, mas de percepção. Al Ries & Jack Trout
> Marketing é o processo de fazer as pessoas comprarem algo. Clemente Nóbrega
> Marketing é conhecer, decidir e agir. Magalhães & Sampaio, 2008
> Marketing é o processo de vender produtos que não
retornam para pessoas que retornam. Henley School

64
MARKETING
MERCADOLOGIA
ECONOMIA
ADMINISTRAÇÃO
COMUNICAÇÃO
SOCIOLOGIA ANTROPOLOGIA PSICOLOGIA
PEDAGOGIA
FILOSOFIA
FINANÇASHISTÓRIA

65
CLIENTES
MARCA
> Baseado em KOTLER,P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. – Marketing 3.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2010
PRODUTOS
> ESSÊNCIA DO MARKETING

66
> EFICIÊNCIA X EFICÁCIA
VENDEDOR
EFICÁCIA
X
EFICIÊNCIA
RESULTADO
X
PROCESSO
FAZER AS COISAS CERTAS
X
FAZER CERTO AS COISAS
> Baseado em KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999.
MARKETEIRA
MERCADO
Eficácia 6
Eficácia 4
Eficácia 5

67
• VENDEU MAIS?
• AUMENTOU A MARGEM?
• DIMINUIU A PERDA?
• CONQUISTOU MERCADO?
• MELHOROU LEMBRANÇA?
• GIROU MAIS?
• INCOMODOU A CONCORRÊNCIA?
ATIVIDADES
3
Eficácia 1
Eficácia 2

68
TRABALHO EFICAZ
ENVOLVENDO TODOS OS NÍVEIS
ORGANIZADO PARA ATENDER NECESSIDADES
BUSCANDO EQUILÍBRIO ENTRE POTENCIAL DA
EMPRESA E DO MERCADO
INICIADO E APOIADO PELA GESTÃO
> Baseado em YANAZE, M. – Gestão de Marketing e Comunicação. São Paulo, Saraiva, 2011.
Eficácia 3
Eficácia 7

69

70
> ABORDAGEM ORIENTADA AO MERCADO
1 – EM QUE NEGÓCIO NÓS ESTAMOS?
2 – EM QUE NEGÓCIO PODEMOS ESTAR?
3 – EM QUE NEGÓCIO QUEREMOS ESTAR?
4 – O QUE PRECISAMOS FAZER PARA ENTRAR
OU NOS CONSOLIDAR NO NEGÓCIO DESEJADO?
> QUAL O NEGÓCIO DA SUA EMPRESA?
> CUIDADO AO DEFINIR O NEGÓCIO PELO PRODUTO.
> Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.
> INDIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA.

71
> SEU PRODUTO NÃO É O SEU NEGÓCIO!
FOCO ESTREITO
> Cegueira de oportunidades
> Possibilidade de obsolescência
> Miopia de Marketing
FOCO AMPLO
> Falta de foco
> Desperdício de recursos
> Estratégias incoerentes

72
EMPRESA ORIENTAÇÃO AO
PRODUTO
ORIENTAÇÃO AO
MERCADO
> ALL
Operamos uma
ferrovia
Transportamos
pessoas e
mercadorias
> Xerox
Fabricamos
copiadoras
Ajudamos a aumentar
a produtividade dos
escritórios
> Petrobras Extraímos petróleo Fornecemos energia
> Columbia Pictures Fazemos filmes
Promovemos
entretenimento
ATIVIDADES
4 e 5

73
• Você não compra carvão, você compra calor.
• Você não compra entradas para o circo, você compra emoções.
• Você não compra um jornal, você compra notícias.
• Você não compra óculos, você compra visão.
• Você não vende produtos, você cria posições na mente.
Romulo´s Ideas:
• Você não compra curso de idiomas, você compra transformação.
• Você não compra cerveja, você compra aceitação social.
• Você não compra um plano de saúde, você compra segurança.
• Você não compra um carro, você compra um atestado de conquista.
> MIOPIA DE MARKETING

74
“QUANDO USAR QUEIJO NUMA ARMADILHA, SEMPRE DEIXE ESPAÇO PARA O RATO.”
Howard Gossage
“ISTO É UM MITO:
SE FIZERMOS UMA RATOEIRA MELHOR, OS CLIENTES CERTAMENTE COMPRARÃO.”
Kotler
Miopia

75
> EXEMPLOS CLÁSSICOS:
• ACENDEDORES DE LAMPARINA X LUZ ELÉTRICA
• TRENS X AUTOMÓVEIS
• MOTOROLA E O SISTEMA IRIDIUM
• SONY BETAMAX
• SISTEMA OPERACIONAL OS/2
• XEROX NOS COMPUTADORES
• CONCORDE
• WEBTV
• VIDEOFONE
• PIZZA HUT AO ENTRAR NO BRASIL
• FUSCA DO ITAMAR
• GURGEL
• AOL NO BRASIL
> “NÃO OLHE PARA O ESPELHO, E SIM PARA A JANELA.”
KOTLER
> 80% DOS NOVOS PRODUTOS FALHAM NO MERCADO.

76
> DEFINIÇÕES EQUIVOCADAS
> MARKETING É VENDAS.
> SOMENTE O DEPARTAMENTO RESPECTIVO DEVE FAZER MARKETING.
> MARKETING É PROPAGANDA (“FAZER PARECER BONITO”.)
> NÃO PRECISAMOS DE MARKETING – O PRODUTO SE VENDE SOZINHO.
> VENCE NO MERCADO O MELHOR PRODUTO.
> FABRICAR PRIMEIRO, ENCONTRAR COMPRADORES DEPOIS.
ATIVIDADES
6
Marketing 9

77
> MARKETING DE UM “P” SÓ: ENTREVISTA EM EMPRESA AÉREA
> Baseado em KOTLER, P. – Os 10 pecados mortais do Marketing. Rio de Janeiro, Elsevier, 2004
VOCÊ ESTABELECE AS TARIFAS EM SUA EMPRESA?
A ÁREA FINANCEIRA FAZ ISSO.
VOCÊ TEM ALGUMA INFLUÊNCIA NO CARDÁPIO DE BORDO?
NÃO, ISSO É TAREFA DO CATERING.
SUA OPINIÃO É OUVIDA NA SELEÇÃO DE PESSOAL DE BORDO?
NÃO, FICA TUDO POR CONTA DO PESSOAL DE RH.
E A LIMPEZA DAS AERONAVES?
TUDO POR CONTA DA MANUTENÇÃO.
VOCÊ FAZ O QUÊ, ENTÃO?
GERENCIO A PROPAGANDA E AS VENDAS.
> DEFINIÇÕES EQUIVOCADAS

78
> MODISMOS
• MARKETING LATERAL / EXPERIMENTAL / VERDE / ADAPTATIVO
• MARKETING DIRETO / DIGITAL / ONLINE
• MARKETING 1 TO 1
• MARKETING EDUCACIONAL / SOCIAL / HOLÍSTICO / EMBOSCADA
• MARKETING DE GUERRA / GUERRILHA
• ENDOMARKETING / DATABASE MARKETING / NEUROMARKETING
• MARKETING DE RELACIONAMENTO / VIRAL / PERMISSÃO / BUZZ / PUNK

79
> ATENÇÃO!
NÃO EXISTEM VERDADES ABSOLUTAS EM MARKETING.
TUDO SÃO CIRCUNSTÂNCIAS RELATIVAS.

80
SEGMENTAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO
> CICLOS DE DESENVOLVIMENTO
AGRICULTURA
ARTESANATO
VELOCIDADE
MASSIFICAÇÃO MARKETING
> EVOLUÇÃO DO MARKETING

81
VELOCIDADE
MARKETING
> Baseado em PETERS, TOM - Reimagine! São Paulo, Futura, 2004.
Para fogo, fogo, fogo!
Era da Mudança
Descontínua
1995-???
De preparar, apontar, fogo!
Era do Planejamento
estratégico
1965-1980
Para preparar, fogo, apontar! Era do Aquecimento
Global Competitivo
1980-1995
> CICLOS DE DESENVOLVIMENTO

82
FORD E CHEVROLET – AH, SE EU SOUBESSE!
MASSIFICAÇÃO DA SEGUNDA GUERRA
FOCO NO PRODUTO
FOCO NA DISTRIBUIÇÃO
FOCO NA QUALIDADE
FOCO NO CLIENTE
FOCO NO RELACIONAMENTO
FOCO NA EXPERIÊNCIA
FOCO NA REDE
FOCO NO SER HUMANO
E
V
O
L
U
Ç
Ã
O
> CICLOS DE DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
1908
1960
1970
1995
1980
2000
1950
1990
2000
> Baseado em AZEVEDO, A.;POMERANZ,R. – Marketing de Resultados. São Paulo, Makron, 2001
2013> Baseado em KOTLER,P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. – Marketing 3.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2010

83
TRANSAÇÃO
“COMPRE MEU CELULAR!”
RELACIONAMENTO
“COM ESTE CARTÃO DE FIDELIDADE
COMPRE MAIS CELULARES!”
ESPÍRITO
HUMANO
“AJUDE-ME A DESENVOLVER
UM CELULAR E SALVAR O PLANETA.”
> CICLOS DE DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
> Baseado em KOTLER,P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. – Marketing 3.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2010

84
> AS PESSOAS COMPRAM BASEADAS NO PREÇO OU NO VALOR?
> QUAL A DIFERENÇA ENTRE OS DOIS?
> PREÇO X VALOR
> COMO AS PESSOAS COMPRAM?
PREÇO  VALOR
Valor 1
Valor 10

85
> POR QUE A TAM NÃO QUEBROU DEPOIS QUE A GOL SURGIU?
> PREÇO X VALOR

86
> POR QUE OS MEDICAMENTOS GENÉRICOS OCUPAM SOMENTE 25%
DAS VENDAS TOTAIS DE MEDICAMENTOS? ELES NÃO SÃO MAIS
BARATOS?
> PREÇO X VALOR

87
> POR QUE OS PROVEDORES PAGOS NÃO QUEBRARAM DEPOIS DO
SURGIMENTO DOS PROVEDORES GRATUITOS,COMO IG E IBEST?
> PREÇO X VALOR

88
> POR QUE OS SHOPPING CENTERS VIVEM BATENDO RECORDES DE
VENDAS (MESMO SENDO MAIS CAROS)?
> PREÇO X VALOR

89
> BLIND TEST DE CERVEJA DEU TUDO IGUAL –
POR QUE AS PESSOAS PAGAM MAIS PELA BOHEMIA?
> PREÇO X VALOR

90
VALOR = RAZÃO ENTRE O QUE O
CLIENTE RECEBE E
O QUE ELE DÁ.
PREÇO  VALOR
> PREÇO X VALOR
Valor 2
Valor 3

91
> SITUAÇÃO 1: HOJE É UM DIA IGUAL A QUALQUER UM. VOCÊ ESTÁ COM SEDE E
DESEJA BEBER UMA ÁGUA MINERAL NO BAR MAIS PRÓXIMO, QUE ESTÁ HÁ 1 MINUTO
DE VOCÊ.
> PREÇO X VALOR
> TESTE DA ÁGUA MINERAL
QUANTO VOCÊ ESPERA PAGAR?

92
> SITUAÇÃO 2: VOCÊ É CONVIDADO PARA IR JUNTO AO ESTÁDIO ASSISTIR AO GRENAL.
VOCÊ SENTA-SE NA GERAL, NUM LUGAR MUITO DISTANTE. BATE AQUELA SEDE E UM
AMBULANTE PASSA PERTO DE VOCÊ.
> PREÇO X VALOR

93
> SITUAÇÃO 3: O VENDEDOR AVISTA VOCÊ DE LONGE, MAS DIZ QUE SOMENTE EXISTE
MAIS UMA GARRAFA SOBRANDO. OUTRAS PESSOAS NA SUA VOLTA QUEREM TAMBÉM.
O VENDEDOR RESOLVE LEILOAR A GARRAFA.
> PREÇO X VALOR

94
> SITUAÇÃO 4: VOCÊ RETORNA PARA CASA E DESCOBRE QUE O FURACÃO KATRINA
DESTRUIU TUDO, RESTANDO SOMENTE 1 GARRAFA DE ÁGUA MINERAL NO BAR
PRÓXIMO A SUA CASA.
> PREÇO X VALOR

95
> SITUAÇÃO 5: PASSADO O SUSTO, UM AMIGO SEU LHE INFORMA QUE EXISTE UMA
GARRAFA DE ÁGUA QUE FOI BENZIDA PELO PAPA JOÃO PAULO II AINDA EM VIDA.
> PREÇO X VALOR
Valor 11
Valor 12

96
> PREÇO É OBJETIVO
> VALOR É SUBJETIVO...E INFLUENCIÁVEL.
> VALOR = BENEFÍCIOS / CUSTOS
“ PREÇO ATRAI, VALOR TRAZ DE VOLTA.”
> Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005.
> PREÇO X VALOR
Valor 4
Valor 5

97
> EXEMPLO: VIR PARA A FACULDADE
BENEFÍCIOS?
CUSTOS?
VALOR =
ATIVIDADES
7 e 8
> PREÇO X VALOR

98
> Baseado em DECKER,C. – 99 Práticas e princípios da P&G. São Paulo, Makron Books, 2000.
“VALOR É AQUILO QUE O CONSUMIDOR DIZ QUE É.”
> PREÇO X VALOR
Valor 7
Valor 8

99
“NA FÁBRICA PRODUZIMOS COSMÉTICOS,
NAS LOJAS VENDEMOS SONHOS E ILUSÃO DE BELEZA. Revlon”
> PREÇO X VALOR
Valor 6
Valor 9

100
PREÇO VALOR • TÁ CARO!
• É UM ROUBO!
• NEM PENSAR!
• NÃO VALE A PENA!
• CONCORRENTE TEM MAIS BARATO!
• TÁ BARATO!
• É UMA PECHINCHA!
• VALE A PENA!!
• É UMA BARBADA!
• NÃO TEM IGUAL!
REGRA DE OURO 1
> PREÇO X VALOR
Valor 13
Valor 14
Valor 15
Valor 16

101
REGRA DE OURO 1
> PREÇO X VALOR
> Baseado em mensagem na Internet.

102
EXPECTATIVA VALOR
• ESTOU SURPRESO!
• NÃO ESPERAVA POR ISSO!
• FOI ALÉM DO QUE EU IMAGINAVA!
• JÁ FOI MELHOR!
• ESTÁ PERDENDO O PIQUE!
• NÃO ME SUPREENDE MAIS!
REGRA DE OURO 2
> PREÇO X VALOR
“A EXPECTATIVA É METADE DO PRAZER.”
Ditado popular
Expectativas 1

103
> PREÇO X VALOR
ZONA DE INSATISFAÇÃO
ZONA DE SATISFAÇÃO
ZONA DE ENCANTAMENTO
EXPECTATIVAS

104
> EXEMPLOS QUE CONFIRMAM AS REGRAS DE OURO:
> PREÇO X VALOR
Expectativas 2

105
> QUANTO VALERIA 1 YÁZIGI ENGLISH PILL?
(1 PÍLULA EQUIVALE A 1 SEMESTRE)
> UM SEMESTRE DE UM CURSO DE IDIOMAS, COM CARGA
HORÁRIA DE 35 HORAS, CUSTA, EM MÉDIA, R$ 1200,00.
CHECK POINT
2
> PREÇO X VALOR

106
EMPRESA CLIENTE
SOLUÇÃO
PAGAMENTO
TROCA
TROCA = OBTENÇÃO DE UMA SOLUÇÃO DESEJADA DE ALGUÉM,
OFERECENDO-LHE ALGO EM TROCA.
CONDIÇÕES:
• DEVEM EXISTIR DUAS PARTES
• POSSUAM ALGO DE VALOR PARA AS OUTRAS PARTES
• CAPACIDADE DE COMUNICAÇÃO E DE ENTREGA
• LIVRES PARA ACEITAR OU RECUSAR A TROCA
• ACREDITEM SER ADEQUADO PARTICIPAR DA NEGOCIAÇÃO
> TROCAS

107
1 - É O MAIS IMPORTANTE
5 - É O MENOS IMPORTANTE
• TER UM EMPREGO E SEGURANÇA EM CASA;
• COMER, BEBER E DORMIR;
• FAZER UM CURSO DE TECNOLOGIA NA FTEC;
• CONSTRUIR UMA FAMÍLIA, SER ACEITO EM UM GRUPO;
• TER LIBERDADE E BOA REPUTAÇÃO;
> NECESSIDADES E DESEJOS
> NUMERE AS ATIVIDADES ABAIXO NA ORDEM DE
PRIORIDADE EM SUA VIDA (VARIANDO DE 1 A 5):

108
PIRÂMIDE DE MASLOW
ALTA PRIORIDADE
BAIXA PRIORIDADE
FISIOLÓGICAS
Comer, beber, dormir…
SEGURANÇA
Abrigo, emprego, saúde…
SOCIAIS
Ser aceito pelo grupo…
ESTIMA
Ter prestígio e influência
AUTO-REALIZAÇÃO
Buscar conhecimento
QUANTO MAIS ALTO, MAIOR O RISCO
“AS PESSOAS SATISFAZEM SUAS NECESSIDADES
MAIS IMPORTANTES EM PRIMEIRO LUGAR.”
Necessidades 6
Necessidades 21

109
PIRÂMIDE DE MASLOW
FISIOLÓGICAS
Comer, beber, dormir, sexo
SEGURANÇA
Abrigo, emprego, saúde, medo de guerras, brigas, privações, acidentes, sujeira,
vícios, envelhecimento, morte, fadiga, enfraquecimento
SOCIAIS
Ser aceito pelo grupo, casar, ter família, pertencer a um grupo, ser reconhecido
como bom vizinho, marido, torcedor, …
ESTIMA
Ter prestígio, influência, obter uma promoção, tornar-se chefe, ganhar mais do que
os outros, ser notório
AUTO-REALIZAÇÃO
Buscar conhecimento, compreender o mundo a sua volta, buscar o melhor da vida
> Baseado em Tupiniquim ,A. Freitas,S. – Marketing Básico e descomplicado. São Paulo, STS, 2004
ALTA PRIORIDADE
BAIXA PRIORIDADE
ATIVIDADES
8
Necessidades 8
Necessidades 9
Necessidades 10

110
ATIVIDADES
3
> DEFINIÇÃO DE NECESSIDADE
SÃO CARÊNCIAS ESSENCIAIS
DESEQUILÍBRIO ENTRE ESTADO REAL E FUTURO
PROBLEMAS BÁSICOS DE SBREVIVÊNCIA
ESTADO DE DESCONFORTO QUE DESPERTA A
AÇÃO
Necessidades 1
Necessidades 2
Necessidades 4
Necessidades 5

111
NECESSIDADES
DESEJOS
BENEFÍCIOS
ATRIBUTOS
AUTO-REALIZAÇÃO
“QUERO APRENDER UMA PROFISSÃO
QUE SEJA BEM REMUNERADA.”
RAPIDAMENTE. TEMPO É DINHEIRO.”
EM DOIS ANOS, COM EXCELENTES
PROFESSORES, EM PORTO ALEGRE.”
V
A
L
O
R
A LÓGICA DO VALOR
Necessidades 11
Necessidades 12
Necessidades 13
Necessidades 14

112
> GRÁVIDA NÃO DIZ: “ESTOU COM NECESSIDADE!”
> O GÊNIO DA LÂMPADA SATISFAZ...
> NECESSIDADE É O RECONHECIMENTO DE UM PROBLEMA, UMA FALTA.
> MARKETING E VENDAS PROCURAM DESPERTAR O DESEJO – AQUELE ALGO MAIS.
> DESEJOS DEPENDEM DO CONTEXTO (HÁBITOS, CULTURA, ETC)
Desejos 13
Desejos 8 e 10

113
> GRÁVIDA NÃO DIZ: “ESTOU COM NECESSIDADE!”
 O GÊNIO DA LÂMPADA SATISFAZ...
Desejos 1 a 7

114
> COMPARE OS DESEJOS DE COMIDA ENTRE:
GAÚCHO X AMAZONENSE
ADOLESCENTE X IDOSO
MODELO X GINASTA
> COMPARE OS DESEJOS DE BENS MATERIAIS:
BEBÊ X CRIANÇA
CRIANÇA X ADOLESCENTE
ADOLESCENTE X ADULTO
HOMEM X MULHER
IDOSO X ADULTO
> COMPARE OS DESEJOS DE NAMORAR:
ADOLESCENTE X MEIA IDADE
IDOSO X ADULTO
ATIVIDADES
9
Desejos 11 a 13

115
> CONSUMIDORES NÃO COMPRAM CARACTERÍSTICAS – ELES COMPRAM BENEFÍCIOS.
VCR X DVD
E-MAIL X FAX
TV A CORES X P&B
DISCO VINIL X CD
CELULAR X BIP
INTERNET X IDA À BIBLIOTECA
MÁQUINA DIGITAL X FOTOGRÁFICA
CAVALO X AUTOMÓVEL
DESKTOP X NOTEBOOK X TABLET
> TIPOS DE BENEFÍCIOS
> POR QUE HOUVE AS SEGUINTES TROCAS?
> “EU NÃO COMPRO UMA FURADEIRA, MAS UM FURO
NA PAREDE.”
CHECK POINT
3

116
> EMOCIONAL:
AO USAR EU ME SINTO...
> AUTO-EXPRESSÃO:
EU QUERO QUE OS OUTROS ME VEJAM COMO...
> FUNCIONAL:
DO QUE É FEITO, COMO FUNCIONA, HORÁRIO DE
ATENDIMENTO, ETC.

117
> BENEFÍCIO FUNCIONAL
Funcional 1 a 8

118
> BENEFÍCIO EMOCIONAL
DVD
Emocional 1 a 9> TIPOS DE BENEFÍCIOS

119
> BENEFÍCIO AUTO-EXPRESSÃO
DVD
Auto-expressão 1 a 8
ATIVIDADES
10

120
SERVIÇO/PRODUTO VALOR
MAIS MESMO PHILIPS, VECTRA
MAIS MENOS LG, SAMSUNG, PRISMA
MESMO MENOS BIG, CELTA
MENOS MENOS GOL, CARREFOUR, CARRO 1.0
MAIS MAIS BOHEMIA, BMW, TAM
MENOS MAIS PERFUME FRANCÊS
> POSICIONAMENTO & BENEFÍCIOS ATIVIDADES
11

121
> MARKETING ESTRATÉGICO

122
PROCESSO FOCO
> PESQUISA Entender o mercado.
> SEGMENTAÇÃO
Dividir o mercado em grupos
homogêneos - segmentos.
> TARGETING
Dentre os segmentos
encontrados, escolher o público-
alvo a ser atendido pela empresa.
> POSICIONAMENTO
Escolher um diferencial que
chame a atenção do target.

123
“ERRAR O STP É COMO ERRAR NO INÍCIO UM CÁLCULO COMPLEXO:
TUDO RESULTARÁ EM ERRO NO FINAL.”

124
> SEGMENTAÇÃO
“DIVIDIR PARA CONQUISTAR!”
> ROSENWALD, Peter – Accountable marketing , São Paulo, Pioneira, 2005
CAPAZ
DISPOSTO
PRONTO

125
> SEGMENTAÇÃO
CAPAZ
DISPOSTO
PRONTO
TEM DINHEIRO?
TEM INTERESSE NA OFERTA?
ESTÁ A FIM DE COMPRAR?

126
> SEGMENTAÇÃO
“DIVIDIR PARA CONQUISTAR!”
DVD
Segmentação 1, 3 e 4

127
UNIVERSO
S
E
G
M
E
N
T
O
S
NICHO
NICHO
> SEGMENTAÇÃO

128
SUSPECTS
P
R
O
S
P
E
C
T
S
TARGET
TARGET
DVD
Segmentação 6, 7 e 10> SEGMENTAÇÃO

129
PROBLEMA
QUANTAS CAMISETAS DEVO PRODUZIR?
MODELO 1 (CAMISA OFICIAL) – R$ 210
T
A
R
G
E
T
10% VÃO
AO ESTÁDIO
9 MIL
HÁBITO
25% RENDA AB
95 MIL
RENDA
50% COLORADOS
375 MIL
PSICOGRÁFICA
50% HOMENS
750 MIL
DEMOGRÁFICA
10,5 MILHÕES
HABITANTES
RS
1,5 MILHÃO
PORTO ALEGRE
GEOGRÁFICA
> SEGMENTAÇÃO

130
PROBLEMA
QUANTAS CAMISETAS DEVO PRODUZIR?
MODELO 2 (CAMISA DA TORCIDA) – R$ 90
T
A
R
G
E
T
10% VÃO
AO ESTÁDIO
25 MIL
HÁBITO
65% RENDA ABC
245 MIL
RENDA
50% COLORADOS
375 MIL
PSICOGRÁFICA
50% HOMENS
750 MIL
DEMOGRÁFICA
10,5 MILHÕES
HABITANTES
RS
1,5 MILHÃO
PORTO ALEGRE
GEOGRÁFICA
> SEGMENTAÇÃO

131
> AGRUPAR POR CARACTERÍSTICAS COMUNS.
“TODO MUNDO BEBE CERVEJA.”
GEOGRÁFICA RENDA DEMOGRÁFICA
ESTILO DE
VIDA
BENEFÍCIO
CHECK POINT
4
> SEGMENTAÇÃO

132
“TODO MUNDO BEBE CERVEJA.”
GERAÇÃO CONSUMO NACIONALIDADE PSICOGRÁFICO REASON WHY
DVD
Segmentação 8
ATIVIDADES
12
> SEGMENTAÇÃO

133
> SEGMENTAÇÃO

134
> SEGMENTAÇÃO
DVD
Segmentação 2,5 e 9

135
> SEGMENTAÇÃO
DVD
Segmentação 11 a 14

136
> SEGMENTAÇÃO
DVD

137
> SEGMENTAÇÃO

138
> SEGMENTAÇÃO
DVD

139
> SEGMENTAÇÃO
DVD

140
> QUEM É O MEU PÚBLICO-ALVO?
TARGET NÃO TARGET
> “COMEÇOU COMPRANDO ERRADO”
OU
> “CONSERTA, CONSERTA, ESTRAGA.”
> “MORREU E ESQUECEU DE DEITAR.”
> “COISA DE LATINO NOVO RICO.”
> “UM DESRESPEITO AOS QUARENTÕES!”
> TARGETING

141
• ONDE MORA?
• QUANTO GANHA?
• O QUE FAZ PARA SE DIVERTIR?
• ONDE COMPRA?
• O QUE VALORIZA?
• POR QUE COMPRA?
• QUANDO COMPRA?
• QUANTO COMPRA?
> QUEM É O MEU PÚBLICO-ALVO?
> TARGETING DVD
Targeting 1

142
> DICAS PARA ESCOLHER O TARGET CERTO
TAMANHO
CRESCIMENTO
CONCORRÊNCIA COMPATIBILIDADE VIABILIDADE
> Baseado em KEEGAN ,W.– Marketing Global. 7. ed. São Paulo, Prentice Hall, 2005.
> TARGETING DVD
Targeting 2

143
VALOR
MONETÁRIO
RECÊNCIA
FREQUÊNCIA
DVD
Hábitos 1 a 2> TARGETING

144
RECÊNCIA
> TARGETING
QUEM COMPROU ONTEM
É O MELHOR
CLIENTE.

145
FREQUÊNCIA
> TARGETING
QUEM JÁ COMPROU NO
PASSADO ALGUMAS
VEZES É O MELHOR
CLIENTE.

146
VALOR
MONETÁRIO
> TARGETING
QUEM JÁ GASTOU
BASTANTE É O MELHOR
CLIENTE.

147
> MUDANÇAS DE TARGET
TRADE UP TRADE DOWN
ESCOLHER
TARGET
COM MAIS
RENDA
ESCOLHER
TARGET
COM MENOR
RENDA
Exemplos:
• Mercedes Classe A
• Philips
• Citi Financial
• Pierre Cardin
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
Exemplos:
• Lojas Pompéia
• Casas Bahia
• Lojas Colombo
• Havaianas
• Avon
CHECK POINT
5
> TARGETING

148
> CUIDADOS NA MUDANÇA DE TARGET
RICOS POBRES
DIFERENCIAR
“SER O ÚNICO”
Exemplos:
• “Até minha empregada compra esse carro.”
• “Virou coisa de chinelagem...”
• “Caiu na boca do povão, dançou.”
PERTENCER
“MOSTRAR
QUE PODE.”
Exemplos:
• “Isso é marca de patricinha.”
• “Tá ficando chique,hein?”
• “Quem pode, pode.”
ATIVIDADES
13
> TARGETING

149
PERTENCER
“MOSTRAR
QUE PODE.”
> TARGETING

150
> TARGETING

151
> QUEM COMPRA, COMO COMPRA E INFLUÊNCIAS
> INICIADOR – PESSOA QUE SUGERE COMPRAR UM PRODUTO OU SERVIÇO.
EX: “ACHO QUE VOCÊ DEVE OBTER UM DIPLOMA PARA SER PROMOVIDO.” – SEU CHEFE
> INFLUENCIADOR – PESSOA CUJO PONTO DE VISTA OU CONSELHO INFLUENCIA NA DECISÃO.
EX: “LEGAL! ISSO VAI GARANTIR NOSSA SEGURANÇA NO FUTURO.” – SUA CARA-METADE
> DECISOR – PESSOA QUE DECIDE O PROCESSO DE COMPRA.
EX: “VOU ME INSCREVER NUM CURSO DE 2 ANOS DA FTEC.”
> COMPRADOR – PESSOA QUE EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA.
EX: “VOU AJUDAR ME FILHO A SE FORMAR NA FTEC. PAGO INTEGRAL O CURSO.”
> USUÁRIO – PESSOA QUE CONSOME OU USA O PRODUTO OU SERVIÇO.
EX: “SOU ALUNO DA FTEC.”
DECISÃO DE ESTUDAR NA FTEC
> PAPÉIS DE COMPRA ATIVIDADES
14

152
> DESENVOLVER A OFERTA E A IMAGEM NA MENTE
SATURAÇÃO DE MÍDIAS
COMODITIZAÇÃO
CETICISMO
SIMPLIFICAÇÃO
MUITOS PRODUTOS
FALTA DE TEMPO
> RESULTADO = “AS PESSOAS SÓ VÊEM O QUE ESPERAM VER.”
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO

153
GARGALO
PERCEPTIVO
MUNDO
COMPLEXO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Influenciado por:
• Crenças;
• Atitudes;
• Comportamento;
• Ambiente.
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> POSICIONAMENTO

154
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Homem brasileiro valoriza...
Homem americano valoriza...
Homem árabe valoriza...
Famosos em funções diferentes não são reconhecidos.
Comunicação não é mais percebida.
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> POSICIONAMENTO

155
> DESENVOLVER A OFERTA E A IMAGEM NA MENTE
> PARA POSICIONAR:
• INVESTIGAR A CONCORRÊNCIA
• ESTABELECER O TARGET CLARAMENTE
• ENCONTRAR UM “BURACO” VIÁVEL E VALORIZADO PELOS CONSUMIDORES
• SER PRIMEIRO É MELHOR
• SE SEGUNDO, CRIE OUTRA CATEGORIA
• COMUNIQUE SISTEMATICAMENTE A MESMA MENSAGEM
• AJUSTE O MIX DE ACORDO COM O POSICIONAMENTO
ATIVIDADES
15
> POSICIONAMENTO

156
> TIPOS DE POSICIONAMENTO
BENEFÍCIOATRIBUTO
USUÁRIO
CONCORRENTE
CATEGORIAUTILIZAÇÃO
QUALIDADE
PREÇO
ATIVIDADES
16
> POSICIONAMENTO

157
> IDENTIDADE X IMAGEM
EU QUERO SER EU SOU VISTO COMO
> IDENTIDADE – COMO A EMPRESA QUER SE IDENTIFICAR E POSICIONAR
> IMAGEM – COMO A EMPRESA É PERCEBIDA PELO PÚBLICO
?
> MARKETING X BRANDING

158
> Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001.
> QUAIS ALTERNATIVAS AS EMPRESAS TEM EM
MERCADOS MUITO COMPETITIVOS?
REDUZIR
PREÇOS
• REDUZIR MARGENS
• CORTAR CUSTOS
• IMPORTAR DE FABRICANTES MAIS BARATOS
• SAIR DE NEGÓCIOS POUCO RENTÁVEIS
• BUSCAR PRODUTOS PARA SEGMENTOS POPULARES
• SUBSTITUIR MÃO DE OBRA
• FECHAR CANAIS POUCO RENTÁVEIS
DAR
SIGNIFICADO
• CRIAR MARCAS
• CRIAR POSICIONAMENTOS
• FOCALIZAR EM LINKS EMOCIONAIS

159
EFICÁCIA (MARCA)
X
EFICIÊNCIA (MARKETING)
> SEM UMA BOA MARCA, O MARKETING PERDE SUA EFETIVIDADE E
VIRA DESPERDÍCIO.
> TUDO COMEÇA NA MARCA – MARCA RUIM, MARKETING RUIM,
RESULTADOS RUINS.
> BRANDING NÃO É CIÊNCIA DE FOGUETES. É TANTO ARTE QUANTO
CIÊNCIA.
> UMA MARCA BEM CONSTRUÍDA SUSTENTA A EMPRESA EM TEMPOS
DIFÍCEIS.

160
> DOTAR PRODUTOS E SERVIÇOS COM O PODER DE UMA
MARCA.

161
> POR QUE É IMPORTANTE PARA O CONSUMIDOR?
Compra
Reduz o risco
Facilita a procura
Indica qualidade
Reduz custos
Ajuda no status

162
> POR QUE É IMPORTANTE PARA A EMPRESA?
Mercado
Proteção Jurídica
Barreira de entrada
Preços mais altos
Reduz custos
Mais negócios

163
> VOCÊ RECONHECE ESTAS MARCAS?

164

165
b

166
6 CEGOS EXAMINARAM O ELEFANTE
SUAS DESCOBERTAS RESULTARAM EM
> MUITO CUIDADO COM ANÁLISES PARCIAIS. SEJA HOLÍSTICO.
> Baseado em MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000.
> O MÓBILE DE MARKETING

167
> CUIDADO COM OS PRECEDENTES SEM FATOS E DADOS.
> Baseado em HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995
> O MÓBILE DE MARKETING DVD
Cenário 6

168
ÚNICAS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS
PRODUTO PREÇO
DISTRIBUIÇÃO COMUNIC.
INTERNO
CLIENTE INTERM.
CONCORRÊNCIA FORNECEDORES
SETOR
ECONOMIA
TECNO
LEIS CULTURA
SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
MERCADO
Cenário 2

169
PRODUTO PREÇO
DISTRIBUIÇÃO COMUNIC.
CLIENTE
INTERM.
CONCORRÊNCIA FORNECEDORES
ECONOMIA TECNO
LEIS CULTURA
SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
INTERNO
SETOR
O QUE
OCASIONOU
O DESNÍVEL?
COMO VOLTAR
AO EQUILÍBRIO?
MERCADO

170
MERCADO
O QUE
OCASIONOU
O DESNÍVEL?
• Economia está desaquecida?
• Mais importações?
• Tecnologia nova/ de ruptura?
• Cultura local resistente?
• Desastres ambientais?
• Mudança nas leis?
• Novo partido no poder?
• Imigração maior?
• Fiscalização mais severa?
• Pirataria?
• Impostos muito altos?
• Mais jovens no mercado?
ECONOMIA
TECNO
LEIS
CULTURA
SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
Cenário 3

171
CLIENTE
INTERM.
CONCORRÊNCIA
FORNECEDORES
SETOR
O QUE
OCASIONOU
O DESNÍVEL?
• Concorrência abriu mais lojas?
• Concorrência introduziu novo produto?
• Concorrência mudou de agência?
• Concorrência mudou posicionamento?
• Consumidor mudou de hábitos?
• Produtos não são percebidos?
• Produtos não apresentam qualidade?
• Produtos não atraem consumidor?
• Produtos não são encontrados no PDV?
• Preços estão fora da faixa de preços?
• Prazo de pagamentos insuficiente?
• Não tem diferentes formas de
pagamento?
• Onde compra e quando?
DVD
Cenário 4> O MÓBILE DE MARKETING

172
PRODUTO PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO.
> É A CAIXA DE FERRAMENTAS DO MARKETEIRO.
> OS 4Ps DE MARKETING
> MARKETING MIX – MIX DE MKT – COMPOSTO DE MKT

173
SOLUÇÃO VALOR
ACESSO
ATENÇÃO.
> OUTRAS VISÕES 1

174
CLIENTE CUSTO
CONVENIÊNCIA
COMUNICAÇÃO.
> OUTRAS VISÕES 2

175
175
ANÁLISE ATIVAÇÃO
ADAPTAÇÃO
AVALIAÇÃO.
> Baseado em RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000.
> OUTRAS VISÕES 3

176
INPUTS THROUGHPUTS
OUTPUTS
> OUTRAS VISÕES 4

177
RECOLOCAR REPOR
REAGRUPAR
REPOSICIONAR.
> OUTRAS VISÕES 5

178
PRODUTO PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
FORMATAR
COMUNICAR DISPONIBI
LIZAR
VALORIZAR
> Baseado em MAGALHAES,M.;SAMPAIO,R. – Planejamento de marketing São Paulo, Pearson, 2008.
> OUTRAS VISÕES 6

179
PRODUTO PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO.
PESSOASPOLÍTICA
PHYSICAL EVIDENCE
PROCESSO
PERSONAL SELLING
PACKAGING
> ALGUNS AUTORES DIZEM QUE SÃO 6Ps.
> OUTRAS VISÕES 7

180
> “QUANDO DOIS ACADÊMICOS CONCORDAM SOBRE
ALGUMA COISA, UM DELES É DESNECESSÁRIO.”
Henry Mintzberg
“OS 4PS SÃO SIMPLES E DIDÁTICOS.
FAÇA O BE-A-BÁ BEM FEITO , DEPOIS SOFISTIQUE.”
Romulo Decussatti

181
PRODUTO
> PRODUTO
• VARIEDADE
• QUALIDADE
• DESIGN
• ATRIBUTOS
• MARCA
• EMBALAGEM
• TAMANHO
• SERVIÇOS
• GARANTIAS
• DEVOLUÇÕES

182
> PREÇO
• PREÇO DE LISTA
• DESCONTOS
• CONCESSÕES
• PRAZOS
• FINANCIAMENTO
PREÇO

183
> COMUNICAÇÃO
• PROMOÇÃO
• PROPAGANDA
• PUBLICIDADE
• FORÇA DE VENDAS
• RELAÇÕES PÚBLICAS
• MARKETING DIRETO
COMUNICAÇÃO.

184
> DISTRIBUIÇÃO
• CANAIS
• COBERTURA
• VARIEDADES
• LOCAIS
• ESTOQUE
• TRANSPORTE
DISTRIBUIÇÃO
CHECK POINT
5

185
INFLAÇÃO
SALÁRIO-MÍNIMO
CRESCIMENTO PIB
POUPANÇA EMPREGO
BALANÇA
COMERCIAL
GLOBALIZAÇÃO
CÂMBIO
CONSUMOPOUPANÇA
> MERCADO - ECONOMIA
Cenário 1

186
IMPOSTOS
TAXAS
ENCARGOS
SOCIAIS
CLT JUSTIÇA
PROPRIEDADE
INTELECTUAL
SIGILO BANCÁRIO
RESPONSABILIDADE
FISCAL
MAIORIDADEPREVIDÊNCIA
> MERCADO - LEIS

187
TELEFONIA
INTERNET
TV DIGITAL
AUTOMATIZAÇÃO CÉLULAS-TRONCO BIOCOMBUSTÍVEIS
REDES
DATA MINING
GADGETSTRANSGÊNICOS
> MERCADO - TECNOLOGIA

188
DEMOGRAFIA
HÁBITOS
RELIGIÃO
TRIBOS
USO DE
TECNOLOGIA
PSICOGRAFIA
LONGEVIDADE
TOLERÂNCIA
SAÚDEBELEZA
> MERCADO - CULTURAL / SOCIAL

189
TEMPERATURAS
DESASTRES
NATURAIS
CLIMA
FAUNA
QUANTIDADE
DE CHUVAS
POLUIÇÃO
PRAGAS
FLORA
CAMADA DE
OZÔNIO
TOPOGRAFIA
> MERCADO - NATUREZA

190
PRESIDENTE
GOVERNADOR
PREFEITO
GOVERNO
OPOSIÇÃO
ELEIÇÃO IMPUNIDADE
INDEPENDÊNCIA
PODERES
INDICAÇÕES
LOBBIESREPRESENTAÇÃO
> MERCADO - POLÍTICA
DVD
Cenário 5

191
HÁBITOS
RELIGIÃO
ORÇAMENTO
DEMOGRAFIA RENDA MORADIA
AMIZADES
SAÚDE
CONHECIMENTOINFLUÊNCIAS
> SETOR - CONSUMIDOR

192
HISTÓRICO
POLÍTICA
COMERCIAL
PESQUISA
DESENVOLVIMENTO
TALENTOS DISTRIBUIÇÃO FINANCIAMENTOS
DÍVIDAS
MARCA
COMUNICAÇÃOPRODUTOS
> SETOR - CONCORRENTES

193
ESTOQUES
PORTFÓLIO
FORÇA DE VENDAS
POLÍTICA
COMERCIAL
CAPACIDADE
INSTALADA
PODER
DE BARGANHA
BARREIRAS
DE INTEGRAÇÃO
DÍVIDAS
INVESTIMENTOS
MARCARELACIONAMENTO
> SETOR – INTERMEDIÁRIOS & FORNECEDORES

194
> PRÁTICA DOS 4 Ps
> OBJETIVO DO JOGO DA LIMONADA:
Ajustar o mix de Marketing para maximizar o lucro.
PRODUTO
> COMPOSTO DE:
• GELO
• LIMÃO
• AÇUCAR
PREÇOS
> R$ 2,00
> R$ 1,50
> R$ 1,00
> R$ 0,50
DISTRIBUIÇÃO
> ESTÁDIO DE FUTEBOL
> NA FRENTE DE EMPRESA CALÇADISTA
> NA FRENTE DO SHOPPING
COMUNICAÇÃO
> 10 PALAVRAS NO MÁXIMO
CUSTOS FIXOS
> CONFORME INDICADO PELO CONTEXTO
VARIÁVEIS
> MERCADO
> TEMPERATURA
> PESQUISAS COM CLIENTES
> RECEITA ANTERIOR
> CONCORRÊNCIA
> O JOGO DA LIMONADA

195
> SITUAÇÃO 1
> É um dia agradável do ano e a empresa calçadista fará seu pagamento
hoje. No mesmo dia, haverá uma partida pela segunda divisão de um time
sem expressão e o shopping vai distribuir sucos gratuitamente para quem
passar mais de 3 horas passeando pelas suas belas lojas.
FÓRMULA ANTERIOR
> LIMÃO
3
> AÇÚCAR
2
> GELO
2
> PREÇO ANTERIOR
R$ 2,0

196
SABOR OK
MUITO GELADA
MUITO QUENTE
SEM AÇUCARMUITO CARO
Manhã
6 às 11 23 °C
Meio-dia
11 às 14 29 °C
Tarde
14 às 18 25 °C
PESQUISA
SATISFAÇÃO
10%
15%
0%
5%
70%
PREÇO: ( ) R$ 2 ( ) R$ 1,5 ( ) R$ 1 ( ) R$ 0,5
COMUNICAÇÃO:
DISTRIBUIÇÃO: ( ) Estádio ( ) Empresa ( ) Frente shopping
PRODUTO:
(1 a 5)
( ) Limão ( ) Açúcar ( ) Gelo
> SITUAÇÃO 1

197
> SITUAÇÃO 2
> É um dia que vai terminar frio e chuvoso. O vale dos empregados
calçadistas será pago somente no dia 20, não tem jogo no estádio, mas o
shopping está fazendo uma promoção relâmpago de inauguração de um
hipermercado. O problema é que um fabricante de bebidas energéticas irá
dar de graça seu novo sabor limão para quem visitar a nova loja.
FÓRMULA ANTERIOR
> LIMÃO
3
> AÇÚCAR
1
> GELO
4
> PREÇO ANTERIOR
R$ 1,5

198
SABOR OK
MUITO GELADA
MUITO QUENTE
Manhã
6 às 11 15 °C
Meio-dia
11 às 14 19 °C
Tarde
14 às 18 12 °C
PESQUISA
SATISFAÇÃO
30%
15%
40%
5%
10%
PREÇO: ( ) R$ 2 ( ) R$ 1,5 ( ) R$ 1 ( ) R$ 0,5
COMUNICAÇÃO:
PRODUTO:
(1 a 5)
> SITUAÇÃO 2

199
> SITUAÇÃO 3
> A temperatura começa a esquentar. Um estudo do Ministério da Saúde
indica que o limão consumido em sucos naturais é suspeito de estar
causando gordura excessiva nas crianças. Ainda não há certeza sobre o
resultado. Ao mesmo tempo, um médico alerta que as pessoas devem
beber mais quantidade de água ou sucos. Ana Maria Braga aparece na TV
bebendo um copo gigante de limonada.
FÓRMULA ANTERIOR
> LIMÃO
3
> AÇÚCAR
2
> GELO
2
> PREÇO ANTERIOR
R$ 1,5

200
SABOR OK
MUITO GELADA
MUITO QUENTE
Manhã
6 às 11 29 °C
Meio-dia
11 às 14 36 °C
Tarde
14 às 18 34 °C
PESQUISA
SATISFAÇÃO
15%
45%
5%
5%
30%
PREÇO: ( ) R$ 2 ( ) R$ 1,5 ( ) R$ 1 ( ) R$ 0,5
COMUNICAÇÃO:
PRODUTO:
(1 a 5)
> SITUAÇÃO 3

201
> SITUAÇÃO 4
> O clima começa chuvoso e esquenta após o meio-dia. Felizmente é
domingo, dia de decisão de campeonato. As notícias sobre os efeitos do
limão não se comprovaram, mas Ana Maria Braga foi hospitalizada com
suspeita de hepatite após beber suco de limão na TV. As pessoas estão
assustadas. Um concorrente instala uma barraca de limonada de TANG a
300 metros da sua.
FÓRMULA ANTERIOR
> LIMÃO
2
> AÇÚCAR
2
> GELO
2
> PREÇO ANTERIOR
R$ 1,5

202
SABOR OK
MUITO GELADA
MUITO QUENTE
Manhã
6 às 11 22 °C
Meio-dia
11 às 14 30 °C
Tarde
14 às 18 36 °C
PESQUISA
SATISFAÇÃO
35%
20%
5%
35%
5%
PREÇO: ( ) R$ 2 ( ) R$ 1,5 ( ) R$ 1 ( ) R$ 0,5
COMUNICAÇÃO:
PRODUTO:
(1 a 5)
> SITUAÇÃO 4

203
> SITUAÇÃO 5
> O concorrente, percebendo que estava perdendo o mercado, resolve
comprar frutas do mesmo fornecedor e agora tem exatamente o mesmo
suco que você. Ele anuncia “ O mesmo limão do outro lado da rua, só que
mais barato.” Para evitar perder dinheiro, você resolve fazer delivery,
usando o preço como um indicador de qualidade da limonada.
FÓRMULA ANTERIOR
> LIMÃO
2
> AÇUCAR
1
> GELO
3
> PREÇO ANTERIOR
R$ 1,0

204
SABOR OK
MUITO GELADA
MUITO QUENTE
Manhã
6 às 11 32 °C
Meio-dia
11 às 14 38 °C
Tarde
14 às 18 37 °C
PESQUISA
SATISFAÇÃO
40%
0%
5%
35%
0%
PREÇO: ( ) R$ 2 ( ) R$ 1,5 ( ) R$ 1 ( ) R$ 0,5
COMUNICAÇÃO:
PRODUTO:
(1 a 5)
> SITUAÇÃO 5

205
> QUAL É O “P” MAIS IMPORTANTE?
DEPENDE DE QUEM VAI RESPONDER!
> OS 4Ps DE MARKETING CHECK POINT
6

206
Durabilidade
Uso (consumo
ou industrial)
Tangibilidade
> CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO
> O “P” DE PRODUTO

207
• ALTA
DISPONIBILIDADE
• ALTO GIRO
• BAIXAS MARGENS
• ALTA PROMOÇÃO
Bens
não-duráveis
> DURABILIDADE E TANGIBILIDADE

208
• MÉDIA
DISPONIBILIDADE
• BAIXO GIRO
• ALTAS MARGENS
• VENDA PESSOAL
Bens duráveis
> DURABILIDADE E TANGIBILIDADE

209
• MAIOR QUALIDADE
• EXIGE
CREDIBILIDADE
• INTANGÍVEIS
• VARIÁVEL
Serviços
ESCOLA
SEGUROS
CONTADOR
ADVOGADO
SAÚDE CABELEIREIRA
SEGURANÇA
OFICINAS
> DURABILIDADE E TANGIBILIDADE ATIVIDADES
17
DVD
Serviços 1

210
• FREQUENTE
• SEM ESFORÇO
• IMEDIATO
Bens de
conveniência
> CLASSIFICAÇÃO BENS DE CONSUMO
BÁSICO
IMPULSO
EMERGÊNCIA

211
• BUSCA ADEQUAÇÃO
• BUSCA QUALIDADE
• BUSCA PREÇO E
MODELO
Bens de compra
comparados
HOMOGÊNEO
HETEROGÊNEO

212
• MARCAS FORTES
• SINGULARIDADE
• EXIGE ESFORÇO
EXTRA
Bens de
especialidade

213
• NÃO CONHECE
• NÃO PROCURA
• REQUER VENDA
PESSOAL
Bens não
procurados
ATIVIDADES
18

214
> DESAFIO:
Quando começa um e termina outro?
Windows
8
Ipad 3
DVD
Celular
VCR
TV P&B
> CICLO DE VIDA DO PRODUTO - CVP
DVD
CVP 1 a 4

215
215
PIONEIRAS COMPETITIVAS RETENTIVAS
> Baseado em HIAM, ALEXANDER – Marketing for dummies. Rio de Janeiro, Campus,1999.
> ESTRATÉGIAS
Ipad 3
CHECK POINT
7
EXEMPLOS: GALAXY PAD 2, IPAD 3, PEPSI MAX, H2OH!, SOL SHOT, WINDOWS 8, IPHONE 5,
SKOL 360, TUBOS AMANCO, BUDWEISER
> ESTRATÉGIAS PIONEIRAS:
• EDUCAR CONSUMIDORES
• ESTIMULAR A EXPERIMENTAÇÃO
• CONSTRUIR CANAIS
• SEGMENTAR PARA SATISFAZER MELHOR.

216
EXEMPLOS: OI, TIM, ZERO HORA, LOJAS RENNER, TUBOS TIGRE, TAM, PARMALAT, ETC.
TAM
DVD
CVP 5 a 8
> ESTRATÉGIAS
> ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS:
• CONSTRUIR PODER DE MARCA
• POSICIONAR-SE CONTRA
CONCORRÊNCIA
• BUSCAR A LIDERANÇA
• MELHORAR ATENDIMENTO.

217
EXEMPLOS: SMILES, CARTÃO RENNER, VIVO, CASAS BAHIA
VIVO
ATIVIDADES
19
> ESTRATÉGIAS
> ESTRATÉGIAS RETENTIVAS:
• RETER OS CLIENTES
• CONSTRUIR RELACIONAMENTOS
• MELHORAR A QUALIDADE
• APERFEIÇOAR O PRODUTO.

218
BENEFÍCIO
BÁSICO
ESPERADO
AMPLIADO
UTOPIA CELULAR NO OUVIDO
MP3, CÂMERA, PDA
TEMPO DE FALA E DIMINUTO
BATERIA E CARREGADOR
COMUNICAÇÃO A DISTÂNCIA
> ESCALA DE ATRIBUTOS
DVD
Atributos 1 a 10
> DESAFIO: ENTENDER A CABEÇA DO CONSUMIDOR E MELHORAR O PRODUTO.

219
BENEFÍCIO
BÁSICO
ESPERADO
AMPLIADO
UTOPIA CELULAR NO OUVIDO
TOUCH SCREEN,E-READER
MP3, CÂMERA, PDA
BATERIA, CARREGADOR,
TEMPO DE FALA E DIMINUTO
COMUNICAÇÃO A DISTÂNCIA
DVD
Atributos 10 a 26
ATIVIDADES
20
> ESCALA DE ATRIBUTOS
> DESAFIO: CICLOS DE VIDA MAIS CURTOS, MUDANÇAS NÃO PERCEBIDAS.

220
> Baseado em TROUT, J. – Estratégia de Marketing. São Paulo, Makron, 2004
A profundidade da pulcritude é meramente de natureza
cutânea.
A beleza é superficial.
Não é eficaz doutrinar uma ave psitaciforme, de idade
avançada,com manobras de palração.
Papagaio velho não aprende a falar.
Vapores visíveis, que emanam de materiais carbônicos, são
precursores de conflagração eminente.
Onde há fumaça, há fogo.
A massa giratória de conglomerados líticos não acumula
uma população de briófitos.
Pedra que rola não cria musgo..
> KISS – KEEP IT SIMPLE, STUPID!
> O “P” DE COMUNICAÇÃO DVD
Comunicação 32

221
> TESTE DA MÚSICA MENTAL PARA O OUVINTE.
> Baseado em HEALTH,C. - Idéias que colam. Rio de Janeiro, Campus, 2006.
Qual é a
música?
EMISSOR RECEPTOR
Comunicação 22

222
> ERROS POSSÍVEIS
EMISSOR RECEPTOR
> O “P” DE COMUNICAÇÃO

223
> ERROS POSSÍVEIS
EMISSOR RECEPTOR

224
> ERROS POSSÍVEIS
EMISSOR RECEPTOR

225
> ERROS POSSÍVEIS
EMISSOR RECEPTOR

226
> ERROS POSSÍVEIS
EMISSOR RECEPTOR

227
> ERROS POSSÍVEIS
EMISSOR RECEPTOR

228
> ERROS POSSÍVEIS
EMISSOR RECEPTOR

229
> ERROS POSSÍVEIS
EMISSOR RECEPTOR

230
> ERROS POSSÍVEIS
EMISSOR RECEPTOR

231
> ERROS POSSÍVEIS
EMISSOR RECEPTOR

232
> ERROS POSSÍVEIS
EMISSOR RECEPTOR

233
EMISSOR RECEPTOR
O mês de novembro finalizará com
uma missa cantada por todos os
defuntos da paróquia.
> ERROS POSSÍVEIS

234
EMISSOR RECEPTOR
Prezadas senhoras, não esqueçam
a próxima venda para beneficência.
É uma boa ocasião para se livrar
das coisas inúteis que há na sua
casa. Tragam os seus maridos!
> ERROS POSSÍVEIS

235
EMISSOR RECEPTOR
As reuniões do grupo de
recuperação da auto-confiança são
nas sextas-feiras, às oito da noite.
Por favor, entrem pela porta traseira.
> ERROS POSSÍVEIS

236
EMISSOR RECEPTOR
Quinta feira que vem, às cinco da
tarde, haverá uma reunião do grupo
de mães. Todas as senhoras que
desejem formar parte das mães,
devem dirigir-se ao escritório do
pároco.
> ERROS POSSÍVEIS
DVD
Comunicação 15

237
Comunicação 1 a 10

238
> A INTERNET ESTÁ MUDANDO O MERCADO
> Baseado em LONGO,W; TAVARES. – Marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009.
ABL – ABOVE THE LINE
GRANDES MASSAS
BLL – BELOW THE LINE
FOCO
THROUGH THE LINE

239
> A INTERNET ESTÁ MUDANDO O MERCADO
> Baseado em LONGO,W; TAVARES. – Marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009.
Comunicação 11 e 14

240
> CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS
> Baseado em www.projetointermeios.com.br acessado em 25/02/2013.

241
> Baseado em www.projetointermeios.com.br acessado em 25/02/2013.

242
NACIONAL REGIONAL LOCAL IMPACTO SEGMENTADO CUSTO
CREDIBILI
DADE
FIDELIDA
DE
TV
ABERTA ÓTIMO ÓTIMO BOM ÓTIMO POSSÍVEL
MÉDIO/
ALTO
ALTA ALTA
TV
ASSINAT. BOM BOM BOM PEQUENO ÓTIMO
MÉDIO/
BAIXO
MÉDIA/
ALTA
ALTA
RÁDIO
POSSÍVEL BOM ÓTIMO PEQUENO BOM BAIXO MÉDIA MÉDIA
JORNAL
DIFÍCIL BOM ÓTIMO BOM POSSÍVEL BAIXO ALTA
MÉDIA/
ALTA
REVISTA
BOM POSSÍVEL
POSSÍV
EL
BOM ÓTIMO MÉDIO ALTA ALTA
CINEMA
POSSÍVEL BOM ÓTIMO PEQUENO POSSÍVEL MÉDIO BAIXA BAIXA
MÍDIA
EXTERIOR POSSÍVEL BOM ÓTIMO BOM DIFÍCIL MÉDIO BAIXA X
> Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.

243
41538545558
828496
100
2
15
16
18164952
68
9098
191
105
237
310
124
107
102
345
118
158
0
60
120
180
240
300
360
TV Aberta Rádio OOH Revista Jornal Cinema Internet Pay TV PDV Teatro
Penetração target Penetração População Afinidade
Fonte Marplan,2004
> A TV aberta e o Rádio são os meios de maior cobertura. Cinema, Internet e Pay TV são as mídias
que possuem maior afinidade com este público.
> PENETRAÇÃO DAS MÍDIAS
(Target: Ambos os Sexos, renda AB, 13/17anos.)

244
TIRO DE CANHÃO PARA MATAR PASSARINHO
MÍDIA DA TIA
JOGAR ÁGUA FORA DA BACIA
> GÍRIAS DE PLANEJAMENTO DE MÍDIAS
Comunicação 24 a 30

245
> MÍDIAS SOCIAIS
> Baseado em mensagem no Facebook

246
> MÍDIAS SOCIAIS

247
CHECK POINT
8
> BENCHMARKING

248
CHECK POINT
8
> BENCHMARKING

249
ATIVIDADES
21
> BENCHMARKING

250
> COISAS INTERESSANTES

251
> COISAS INTERESSANTES

252
> O ÚNICO “P” GERADOR DE RECEITAS.
• VARIA DE ACORDO COM A ESTRATÉGIA PREÇO-QUALIDADE
• DEPENDE DOS OBJETIVOS DA EMPRESA
• DEPENDE DA ELASTICIDADE DA DEMANDA
• ESTABELECIMENTO DE PREÇO DEPENDE DE 3C’S (CUSTOS,
CLIENTES E CONCORRENTES)
• CUIDADO COM GUERRA DE PREÇOS
> O “P” DE PREÇO DVD
Pricing 1 a 5

253
253
DEFENDER
ATACAR
+10%
+20%
-10%
-20%
-20% -10% +10% +20%
média%
Yázigi
Wizard
Wisdom
CCI
CCAA
PREÇO COM DESCONTO
QUALIDADE PERCEBIDA
PREÇO ALTO
BAIXA QUALIDADE
PREÇO ALTO
ALTA QUALIDADE
PREÇO BAIXO
BAIXA QUALIDADE
PREÇO BAIXO
ALTA QUALIDADE
PREÇO X QUALIDADE PERCEBIDA – MERCADO FLORIPA 2005
PREÇO COM DESCONTO EM 2004/2
QUALIDADE PERCEBIDA
Skill
CNA
Teddy Bear
Cultura
PBF
Fisk
> O “P” DE PREÇO

254
> POSICIONAMENTO QUALIDADE X PREÇO
ALTO
PREÇO
MÉDIO
PREÇO
BAIXO
PREÇO
ALTA
QUALIDADE
PREÇO
PREMIUM
(Ferrari)
ALTO
VALOR
(Mercedes)
SUPER
VALOR
(BMW)
MÉDIA
QUALIDADE
PREÇO
EXCESSIVO
(Vectra)
MÉDIO
VALOR
(Peugeut 206)
VALOR
BOM
(Ecosport)
BAIXA
QUALIDADE
PREÇO
TIPO
ASSALTO
(Lada)
FALSA
ECONOMIA
(Kombi)
ECONOMIA
(Mille)
> O “P” DE PREÇO ATIVIDADES
22

255
> OBJETIVOS X PREÇOS
INDICAR QUALIDADE
PELO PREÇO
GANHAR MARKET SHARE
SOBREVIVER / FAZER CAIXA
MAXIMIZAR O LUCRO
VENDER DE ACORDO COM
CAPACIDADE DE PRODUÇÃO
PREÇO DE PENETRAÇÃO
PREMIUM PRICE
ELEVAR MARGENS
SKIMMING
BAIXAR PREÇOS ABRUPTAMENTE
> O “P” DE PREÇO DVD
Pricing 6 a 11
ATIVIDADES
23

256
> ELASTICIDADE
> PRODUTO ELÁSTICO
DEMANDA AUMENTA COM BAIXA DE PREÇOS.
• CARRO ZERO KM
• TELEVISOR
• PASSAGEM AÉREA
• GASOLINA
• COMPUTADORES
> PRODUTO INELÁSTICO
DEMANDA NÃO AUMENTA COM BAIXA
• SAL
• AÇUCAR
• TARIFA DE ÔNIBUS
• ÁGUA CORSAN
• FÓSFOROS

257
> PREÇOS X CICLO DE VIDA DO PRODUTO
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
VENDAS BAIXAS CRESCENDO ESTÁVEIS BAIXAS
MARGENS
UNITÁRIAS
ELEVADA + ELEVADA -
MÉDIAS
BAIXAS
BAIXAS
NEGATIVAS
MARGEM
TOTAL
BAIXA ELEVADA - ELEVADA + BAIXA
> Baseado em ASSEF,R. – Manual de Gerência de preços. Rio de Janeiro, Campus, 2002.
JEANS
R$ 550 R$ 525 R$ 399 R$ 299

258
> DETERMINANDO PREÇOS PELOS 3Cs
> CONCORRÊNCIA
VÁ AO MERCADO E DESCUBRA!
• AVALIE CUSTOS
• AVALIE INVESTIMENTOS
• AVALIE RENTABILIDADE DESEJADA
• AVALIE PERCEPÇÃO DO CLIENTE
> CUSTOS
FAÇA AS CONTAS!
• PRODUTO
• CUSTO
• DESPESAS
• VALOR
• LOGÍSTICA
> CONSUMIDOR
BUSQUE O VALOR PERCEBIDO
• CONSUMIDOR
• VALOR
• PREÇO
• CUSTO
• ORÇAMENTO

259
> SOBRE GUERRA DE PREÇOS
> O “P” DE PREÇO CHECK POINT
9

260
> SOBRE GUERRA DE PREÇOS
> SÓ ENTRE EM GUERRAS QUE
VOCÊ PODE VENCER.
(Sun Tzu)
> “SE VOCÊ É CONTRA O PREÇO ALTO,
VOCÊ É CONTRA O SEU NEGÓCIO.”
(Samuel Klein - Casas Bahia)
> O “P” DE PREÇO CHECK POINT
9

261
> SE O CONSUMIDOR NÃO ENCONTRAR ONDE COMPRAR,
TUDO SE PERDE!
• FAZER TUDO SOZINHO?
• QUANTOS NÍVEIS ATÉ O CONSUMIDOR?
• SELETIVA OU INTENSIVA?
• COMO EVITAR GUERRA DE CANAIS?
• VANTAGENS E DESVANTAGENS
> O “P” DE DISTRIBUIÇÃO
> “ A FORÇA DA CORRENTE SE MEDE PELO SEU ELO MAIS FRACO.”

262
> NÍVEIS DE INTERMEDIÁRIOS
DELL
NESTLÉ
COOPERATIVA
EDITORA
ABRIL
FABRICANTE
CEASA
DINAP
ATACADISTA
DISTRIBUIDOR
REGIONAL
DISTRIBUIDOR
ESPECIALIZADO
EXTRA
FLORICULTURA
BANCA
VAREJISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Microcomputadores
Leite em pó
Flores

263
> CANAL DIRETO X MULTICANAL
CONSUMIDOR
• INTIMIDADE COM CONSUMIDOR
ATACADISTA
ESPECIALIZADO
VAREJO
• MAIOR EFICIÊNCIA
• FOCO NO NEGÓCIO
• LOGÍSTICA TERCEIRIZADA
• DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA

264
> 1 NÍVEL (FRANQUIA) X 2 NÍVEIS
CONSUMIDOR
VAREJO
BOTICÁRIO
• DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
ATACADISTA
VAREJO
1
VAREJO
2
• DISTRIBUIÇÃO EM DOIS NÍVEIS

265
INTENSIVA X SELETIVA
CONSUMIDOR
> COBRIR VÁRIOS ESPAÇOS
> ATINGIR VÁRIOS TARGETS
> PROXIMIDADE DE ABASTECIMENTO
> INDICAR FACILIDADE DE ACESSO
> TRABALHAR COM GRANDES VOLUMES
> COBRIR ESPAÇO DIFERENCIADO
> INFLUENCIAR FORMADOR DE OPINIÃO
> ATINGIR UM TARGET DETERMINADO
> TRABALHAR COM ALTO VALOR
AGREGADO
> INDICAR EXCLUSIVIDADE
EXEMPLOS:
> Ambev
> Sadia, Perdigão
> Nestlé, Unilever, Kraft
EXEMPLOS:
> Louis Vuitton, H. Stern
> Zaffari Bourbon
> O “P” DE DISTRIBUIÇÃO DVD
Distribuição 1

266
> GUERRA (CONFLITO) DE CANAIS
CONSUMIDOR
R$ 0,70
R$ 0,90
R$ 1,10
R$ 1,50
R$ 2,0
R$ 0,85
R$ 1,20
R$ 1,50
PROBLEMA!!
> O “P” DE DISTRIBUIÇÃO ATIVIDADES
24

267
CONSUMIDOR
R$ 0,70
R$ 0,90
AMEAÇAS:
• VOU CRIAR MEU PRODUTO PRÓPRIO!
• QUERO DESCONTO POR VOLUME OU PRAZO ESTENDIDO!
• PAGUE PELO ESPAÇO NA GÔNDOLA!
• QUERO MAIS AMOSTRAS GRÁTIS!
• ENTRE NAS MINHAS PROMOÇÕES ESPECIAIS!
• QUERO DE GRAÇA PARA LOJA NOVA!
• NÃO QUERO ESTE PRODUTO MUITO ESPECÍFICO!
PROBLEMA!!!!
CHECK POINT
10
> GUERRA (CONFLITO) DE CANAIS

268
> STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
> KEEGAN ,W.– Marketing Global. 7. ed. São Paulo, Prentice Hall, 2005.
> KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999.
> HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.
> MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000.
> HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995
> AMBRÓSIO,V.;SIQUEIRA,R. – Plano de Marketing. Rio de Janeiro, Reichmann & Affonso, 2002
> RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000.
> KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001.
> KOTLER, P. – Os 10 pecados mortais do Marketing. Rio de Janeiro, Elsevier, 2004
> AZEVEDO, A.;POMERANZ,R. – Marketing de Resultados. São Paulo, Makron, 2001
> KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> PETERS, TOM - Reimagine! São Paulo, Futura, 2004.
> RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> MARTINS, JOSÉ – A natureza emocional da marca. São Paulo, Negócio, 1999.
> YANAZE, M. – Gestão de Marketing e Comunicação. São Paulo, Saraiva, 2011.
> MAGALHAES,M.;SAMPAIO,R. – Planejamento de marketing São Paulo, Pearson, 2008.
> HIAM, ALEXANDER – Marketing for dummies. Rio de Janeiro, Campus,1999.
> TROUT, J. – Estratégia de Marketing. São Paulo, Makron, 2004
> HEALTH,C. - Idéias que colam. Rio de Janeiro, Campus, 2006.
> SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
> ASSEF,R. – Manual de Gerência de preços. Rio de Janeiro, Campus, 2002.
> KOTLER, P.; ARMSTRONG,G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro, Prentice Hall, 1998.
> BIBLIOGRAFIA

269
269
> DECKER, C. – 99 práticas e princípios da Procter & Gamble. 2.ed. São Paulo, Makron, 2000
> AMBRÓSIO,V.– Plano de marketing. São Paulo, Prentice Hall, 2007.
> LONGO,W.; TAVARES, Zé Luis – O marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009
> BIBLIOGRAFIA
> KOTLER,P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. – Marketing 3.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2010
> KOTLER, P.; TRIAS DE BES, F. – Marketing Lateral. Rio de Janeiro, Elsevier, 2004
> LINDSTROM,M. – A lógica do consumo. Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 2009
> MACIEL, André Figueiredo. – A fila anda, Porto Alegre, Fábrica de leitura, 2008
> KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.14 ed. São Paulo, Pearson, 2012

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