CASMCC16 (14. Juni 2014)

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Komplettes Skript der Textwerkstatt inklusive Lösungen.

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CASMCC16 (14. Juni 2014)

  1. 1. Building Competence. Crossing Borders. Roger Hausmann, Schreibwerkstatt, Winterthur info@schreibwerkstatt.ch | Halbklasse 1: 12. April 2014 | Halbklasse 2: 14. Juni 2014 Textwerkstatt: Zielgruppenorientiert und zielorientiert schreiben.
  2. 2. Das komplette Skript: http://bit.ly/1qoKDxs
  3. 3. 08.30 – 10.00 «Zielgruppenorientiert und zielorientiert schreiben» 45‘ Aufgabe 1: Am Anfang war das Briefing 10‘ Aufgabe 2: Leicht verständlich schreiben 10‘ Fragen und Antworten 10 Aufgabe 3: Die Kraft der Worte 15‘ 90‘ 10.30 – 12.00 Aufgabe 4: Piaggio 20‘ Aufgabe 5: AEG, Electrolux, Miele 15‘ Aufgabe 6: Electrolux 20‘ Aufgabe 7: Ulysse Nardin 10‘ Aufgabe 8: Aprilia 10‘ Aufgabe 9: Text (Aufgabe 4) auf Verständlichkeit prüfen 15‘ 90‘ 13.00 – 14.30 Break: «So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co. 15‘ Aufgabe 10: Chrysler 10‘ Aufgabe 11: Giroflex 10 Aufgabe 12: Seat Leon 30‘ Fragen und Antworten 15‘ 75‘ Das Tagesprogramm.
  4. 4. «Writing cannot be taught, though it can be learned.» Joseph Epstein, US-amerikanischer Essayist und Autor von Kurzgeschichten ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------  Sie verstehen den Unterschied zwischen einem guten und einem sehr guten Text.  Sie wissen, wie wichtig das Briefing für den Texter (oder Sie) und für den Text ist.  Sie schreiben heute verständlicher als gestern. Und morgen verständlicher als heute.  Ihre Texte lösen mehr Handlungen aus. Die Tagesziele.
  5. 5. Wer texten will, muss schreiben können. Aber: Wer schreiben kann, kann nicht zwingend texten. Nicht jeder, der einen Führerschein besitzt, kann mit 150 km/h durch Monaco rasen. «Texten ist vielleicht nur darum so schwer, weil alle schreiben gelernt haben. Und kaum einer texten.» Francis Sulzer, 1949 bis 2010 Schreiben vs. texten.
  6. 6.  Viel Freude an der Sprache  Einen Schuss Kreativität  Eine gute Allgemeinbildung  Eine natürliche Neugierde  Eine schnelle Auffassungsgabe  Gute Fremdsprachenkenntnisse  Analytisches Denkvermögen  Eine hohe Sozialkompetenz Was muss ein Texter mitbringen?
  7. 7. Ein Texter muss komplexe Botschaften leicht verständlich auf den Punkt bringen. Dafür sollte er den Kundennutzen der Dienstleistungen oder Produkte erkennen und verstehen. Ausser dem Gespür für die Kraft seiner Worte braucht er viel grafisches Verständnis, weil Bilder, Layout, Text und Typografie Teile der Botschaft sind und nur gemeinsam eine Handlung auslösen.  Die zündende Idee finden.*  Die Kommunikationslösung konzipieren.*  Bilder, Layout, Text und Typografie abstimmen.*  Die besten Kanäle für die Botschaft definieren.*  Zielgruppengerecht und zielorientiert texten.  Botschaft und Kernnutzen auf den Punkt texten.  Die Lösung dem Kunden (oder Chef) verkaufen. * allein oder (in der Regel) mit dem Grafiker beziehungsweise CD Was muss ein Texter können?
  8. 8. Wenn Sie schreiben, müssen Sie wissen, was Sie mit Ihrem Text erreichen wollen. Wirksame Texte lösen Handlungen aus. Sie überzeugen Bürger, Parteien zu wählen oder Initiativen abzulehnen. Sie verkaufen Produkte oder Dienstleistungen. Und sie motivieren Menschen, sich um eine Stelle zu bewerben. Doch das kann Ihr Text nur, wenn Sie Ihr Ziel kennen und zielorientiert schreiben. Aufgabe 1 (in der Klasse) Was muss ein Texter oder was müssen Sie wissen, um texten zu können? Am Anfang war das Briefing. Aufgabe: 1 Zeit: 10 Minuten
  9. 9. Aufgabe 1 (in der Klasse) Was muss ein Texter oder was müssen Sie wissen, um texten zu können?  Ziel  Zielgruppe  Kunde, Marke und Produkt oder Dienstleistung  Kundennutzen (reason why)  Konkurrenzprodukte oder Wettbewerber  Botschaft  Werbemittel  Sprache und Tonalität Am Anfang war das Briefing.
  10. 10. Aufgabe 2 (in der Klasse) Was macht einen leicht verständlichen Text aus? Leicht verständlich schreiben. Aufgabe: 2 Zeit: 10 Minuten
  11. 11. Aufgabe 2 (in der Klasse) Was macht einen leicht verständlichen Text aus? kurze und einfache Sätze + mehr Verben, weniger Substantive + aktiv statt passiv + so viele Adjektive und Adverbien wie nötig + so wenig Fachchinesisch wie möglich + kein Bullshitbingo + Bilder sagen mehr als 1000 Worte = verständlicher und lesefreundlicher Text Leicht verständlich schreiben.
  12. 12. Kurze und einfache Sätze.  Wir können uns etwa 15 Wörter merken. Ist ein Satz länger, erinnern wir uns nur noch mit Mühe an seinen Anfang.  Für die dpa Deutsche Presse-Agentur liegt die Verständlichkeitsgrenze bei 9 Wörtern pro Satz.  Etwa die Hälfte aller Sätze in der Bild-Zeitung ist 4 Wörter kurz. Oder kürzer. Mehr Verben, weniger Substantive.  Verwenden Sie mehr Verben oder Substantive, wenn Sie eine Gutenachtgeschichte erzählen?  Verben sind aktiv, erzählen eine Geschichte und machen jeden Text spannender und emotionaler. Ob Gutenachtgeschichte, E-Mail oder Mailing. Leicht verständlich schreiben.
  13. 13. Aktiv statt passiv.  Die aktive Form der Verben nennt den Täter, die passive Form das Opfer.  Frau Meier hat Herrn Müller geohrfeigt.  Herr Müller ist von Frau Meier geohrfeigt worden.  Herr Müller ist geohrfeigt worden.  Viele benutzen die Passivform, weil sie den Täter nicht kennen oder nennen wollen. So viele Adjektive und Adverbien als nötig.  Das Adjektiv oder Eigenschaftswort beschreibt ein Substantiv genauer, das Adverb oder Umstandswort ein Verb, ein Adjektiv oder ein anderes Adverb.  Gut gewählte Adjektive oder Adverbien verstärken Aussagen. Gehen Sie aber sparsam damit um: zu viele verwässern den Text und verlieren an Kraft. Leicht verständlich schreiben.
  14. 14. So wenig Fachchinesisch als möglich.  Denken Sie immer an die Menschen, für die Sie schreiben. Zum Beispiel Zahnärzte vs. Patienten.  5 bis 10 Prozent der Deutschen leiden unter einer craniomandibulären Dysfunktion.  5 bis 10 Prozent der Deutschen leiden unter dem Kiefergelenksyndrom. Das ist eine Störung des Kiefergelenkes und der Kaumuskulatur. Kein Bullshitbingo.  Verzichten Sie auf  Füllwörter wie eigentlich, irgendwie oder ziemlich,  Worthülsen wie innovativ oder nachhaltig und  Pleonasmen wie die starke Bö oder die schwache Brise. Leicht verständlich schreiben.
  15. 15. Bilder sagen mehr als 1000 Worte.  Wenn Sie Tennis spielen und beispielsweise Ihre Vorhand verbessern wollen, lesen Sie kein Buch. Sie schauen Roger Federer zu.  Wir denken meistens in Bildern und visualisieren, was wir tun oder was wir erreichen wollen.  Wenn Sie bildhaft schreiben, spricht das mehr Menschen an, weil Sie ihre Emotionen aktivieren. Leicht verständlich schreiben.
  16. 16. Verständlichkeit ist messbar. Seit gut 100 Jahren versuchen Wissenschaftler zu messen, wie verständlich ein Text ist. Dafür sind zwei Punkte entscheidend: Zum einen qualitative Kriterien wie die Wirkung auf die Leser und zum anderen quantitative Kriterien wie die Wort- oder Satzlänge. Am bekanntesten ist die Formel, die Rudolf Flesch 1948 entwickelt hat: 206,835 – (1,015 x Satzlänge) – (84,6 x Wortlänge)  www.textinspektor.de/text_testen.php5 Misst, wie verständlich Ihr Text geschrieben ist.  www.lemontree.de/schreibschule/wordcounter.php Sucht und zählt die Füllwörter in Ihrem Text.  www.blablameter.de Prüft, wie viel heisse Luft in Ihrem Text steckt. Leicht verständlich schreiben.
  17. 17. Verständlichkeit ist spürbar. Verständlichkeit ist messbar. Sie spüren aber auch, ob ein Text verständlich und lesefreundlich ist, wenn Sie ihn sich selber laut vorlesen. Sie bleiben an jeder Ecke und Kante hängen, wenn ein Satz zu lange oder verschachtelt ist. Oder Sie stolpern über schwammige Formulierungen und unlogische Übergänge. Erst, wenn Sie Ihren Text ohne zu stocken lesen können, ist Ihr Text gut. Leicht verständlich schreiben.
  18. 18.  Wortschatz der deutschen Gegenwartssprache: 500‘000 Wörter.  Die 26. Auflage des Duden enthält 140‘000 Einträge mit allen Schreibvarianten.  Aktiver Wortschatz des Durchschnittsdeutschen: 12‘000 bis 16‘000 Wörter. Schreiben Sie einfach, aber nicht simpel.
  19. 19. Die deutsche Sprache lebt.
  20. 20. Wie kommt ein Wort in den Duden? Die Duden-Redaktion hat rund 5000 neue Wörter in die 26. Auflage aufgenommen. Unter anderem gentrifizieren, Laubbläser und Shitstorm. Die deutsche Sprache lebt.
  21. 21. Keine Angst vor Helvetismen.
  22. 22. Keine Angst vor Helvetismen. Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus Innerhalb Parken Angebot Wiederverwerten Die E-Mail Sonderangebot Aperitif Urlaub Abendessen Leerzeichen Frühstück grillen Erdgeschoss Werkstatt Krankenhaus Abfall Fahrkarte Auszubildende
  23. 23. Keine Angst vor Helvetismen. Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus Innerhalb Innert Parken Parkieren Angebot Offerte Wiederverwerten Rezyklieren Die E-Mail Das E-Mail Sonderangebot Aktion Aperitif Apéro Urlaub Ferien Abendessen Nachtessen Leerzeichen Leerschlag Frühstück Morgenessen grillen Grillieren Erdgeschoss Parterre Autowerkstatt Garage Krankenhaus Spital Abfall Kehrricht Fahrkarte Billett Paprika Peperoni
  24. 24. «Copy Book» D&AD Taschen Verlag 368 Seiten ISBN 978-3-8365-2831-3 53.10 Franken (books.ch) «Wenn etwas leicht zu lesen ist, dann war es schwer zu schreiben.» Enrique Jardiel Poncela, spanischer Schriftsteller, 1901 bis 1952 Ein Buchtipp. Und ein Zitat zum Abschluss.
  25. 25. Aufgabe 3 (zu zweit) Schreiben Sie einen neuen Text für die Tafel, die mehr Handlungen auslöst. Konkret: Was muss der blinde Mann tun, damit mehr Leute mehr Geld in seine Büchse werfen? Workshop: Jetzt texten Sie. Aufgabe: 3 Zeit: 15 Minuten
  26. 26. Kaffeepause: 10:00 bis 10:30
  27. 27. Aufgabe 4 (allein) Piaggio beauftragt Sie, eine Anzeige (Headline und Copy) zu texten, die den Kernnutzen auf den Punkt bringt. Der Piaggio Fly 125 kostet weniger als ein GA, ist sparsam und hat überall Platz. Headline und Copy müssen zusammenpassen und dürfen ruhig frech sein. Zielgruppe sind urbane Menschen, die viel in der Stadt unterwegs sind. Preis: 2995 Franken oder 79.60 Franken im Leasing. Workshop: Jetzt texten Sie. Aufgabe: 4 Zeit: 20 Minuten
  28. 28. Workshop: Jetzt texten Sie.
  29. 29. Aufgabe 5 (zu zweit) In einer Ausgabe von «Schöner wohnen» werben gleich drei Küchengerätehersteller um Aufmerksamkeit. 1. Wie unterscheiden sich die Texte der Anzeigen? 2. Welche Anzeige spricht Sie am meisten an? 3. Warum? 4. Welche Anzeige spricht Sie am wenigsten an? 5. Warum? Workshop: Jetzt texten Sie. Aufgabe: 5 Zeit: 15 Minuten
  30. 30. Aufgabe 6 (allein) In der «SonntagsZeitung» wirbt Electrolux für die Swissline. 1. Gefällt Ihnen der Text? 2. Warum? 3. Gefällt Ihnen der Text nicht? 4. Warum? 5. Fehlt für Sie etwas? 6. Machen Sie es besser! Workshop: Jetzt texten Sie. Aufgabe: 6 Zeit: 20 Minuten
  31. 31. Aufgabe 7 (allein) Ulysse Nardin ist eine Luxusmarke im obersten Preissegment. Texten Sie eine Headline für dieses Inserat, das in der Neuen Zürcher Zeitung erschienen ist. Workshop: Jetzt texten Sie. Aufgabe: 7 Zeit: 10 Minuten
  32. 32. Workshop: Jetzt texten Sie.
  33. 33. Aufgabe 8 (allein) Texten Sie eine Headline für die Aprilia RSV4 R, die zu dieser Copy passt: Die RSV4 R sieht aus wie ein Superbike, fährt sich wie ein Superbike – und kostet nur so viel wie eine Strassenmaschine. Die Technik überzeugt: Der V4- Motor leistet 180 PS, das Fahrwerk bringt diese Kraft dank Ride-by-Wire-Technologie, Anti- Hopping-Kupplung, Showa-Upside-Down-Gabel und Sachs-Federbein sicher auf den Asphalt. Max Biaggi weiss, warum er Aprilia fährt. Workshop: Jetzt texten Sie. Aufgabe: 8 Zeit: 10 Minuten
  34. 34. Workshop: Jetzt texten Sie.
  35. 35. Aufgabe 9 (allein) Testen Sie, wie verständlich Ihr Piaggio-Text (Headline und Copy) aus Aufgabe 4 ist.  www.textinspektor.de/text_testen.php5 Misst, wie verständlich Ihr Text geschrieben ist.  www.lemontree.de/schreibschule/wordcounter.php Sucht und zählt die Füllwörter in Ihrem Text.  www.blablameter.de Prüft, wie viel heisse Luft in Ihrem Text steckt. 1. Was fällt Ihnen auf? 2. Was können Sie tun, um verständlicher zu schreiben? Tipp: Prüfen Sie wichtige Texte auf ihre Verständlichkeit. Workshop: Jetzt texten Sie. Aufgabe: 9 Zeit: 15 Minuten
  36. 36. Mittagspause: 12:00 bis 13:00
  37. 37. Wertschätzen statt wertschöpfen.  Menschen vertrauen Menschen. Das ist die grosse Herausforderung und gleichzeitig die grosse Chance der sozialen Medien.  Kommunizieren Sie, ob als Ein-Mann-Firma oder als Konzern, von Mensch zu Mensch.  Verzichten Sie auf Standardantworten, Textbausteine und Cross- oder Multiposting. Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  38. 38. Duzen oder siezen? Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co. Du Sie Facebook Google+ Twitter LinkedIn Xing
  39. 39. Duzen oder siezen? Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co. 13% 44% 43% Du Sie egal
  40. 40. Schreibtipps für Facebook.  Stellen Sie Fragen: Fan Engagement plus 15 Prozent.  Schreiben Sie kurz: Fan Engagement plus 27 Prozent.  Schreiben Sie konkret: Viralität plus 56 Prozent.  Schreiben Sie emotional:Viralität plus 64 Prozent.  Schreiben Sie einfach: Viralität plus 92 Prozent.  Posten Sie Originallinks: deutlich mehr Retweets. Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  41. 41. URL kürzen. Oder doch nicht. Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  42. 42. URL kürzen. Oder doch nicht.  Im Prinzip ja.  Kürzen Sie mit bit.ly, weil Tweets mit bit.ly-Link am meisten retweeted werden.  Nein, wenn Sie genug Platz für den langen Link haben (Vertrauen) und die Klicks nicht auswerten wollen oder müssen.  Alternative: Eigene kurze Links generieren. Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  43. 43. Schreibtipps für Twitter.  Ideale Textlänge: 80 bis 100 Zeichen.  Lassen Sie genug Raum für Retweets.  Lassen Sie genug Raum für Kommentare.  Setzen Sie Links im Text statt am Ende ein.  Gehen Sie sparsam mit Hashtags um.  Setzen Sie # im Text statt am Ende ein. Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  44. 44. Schreibtipps für Twitter.  Langer Link  Vertrauen  Überraschende Headline  Neugier  Nutzen  160 Franken sparen  Handlungsaufforderung  Schreib mir …  119 statt 128 Zeichen  9 Zeichen kürzer  «Sparen» und «du»  2 Wörter, die wirken Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  45. 45. Sechs Wörter, die wirken. 1. Sparen 2. Kostenlos oder gratis 3. Sicher 4. Du oder Sie 5. Sofort 6. Einfach Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  46. 46. Social Media ist Dialog. «I liko to listen to people. I have learned a great deal from listening carefully. Most people never listen.» Ernest Hemingway amerikanischer Schriftsteller 1899 bis 1961 Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
  47. 47. Aufgabe 10 (allein) Schreiben Sie den Kundennutzen in einer Headline auf den Punkt. Workshop: Jetzt texten Sie. Aufgabe: 10 Zeit: 10 Minuten
  48. 48. Workshop: Jetzt texten Sie.
  49. 49. Aufgabe 11 (allein) Dieses Inserat ist in einem Magazin für Abiturienten erschienen. Texten Sie eine humorvolle Headline, die mit dem Wechsel von der Schule ins Berufsleben spielt. Workshop: Jetzt texten Sie. Aufgabe: 11 Zeit: 10 Minuten
  50. 50. Workshop: Jetzt texten Sie.
  51. 51. Aufgabe 12 (allein oder zu zweit) Vor ein paar Jahren hat Seat den Leon weltweit eingeführt. Unter anderem mit diesem TV- und Kinospot: Workshop: Jetzt texten Sie. Aufgabe: 12 Zeit: 30 Minuten
  52. 52. In der Schweiz wurde das Modell mit einer Inseratekampagne und Radiospots auf allen wichtigen Lokalradiostationen beworben. Aufgabe: Adaptieren Sie den TV- und Kinospot als Radiospot. Schaffen Sie mit Worten die Atmosphäre der Bilder. Als Grundlage erhalten Sie das Drehbuch: mit Geräuschen, aber ohne Worte. Workshop: Jetzt texten Sie.
  53. 53. Workshop: Jetzt texten Sie.
  54. 54. Fragen? Antworten!

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