1. Redes Sociales
IDENTIDAD DIGITAL – POSICIONAR TU EMPRESA EN RRSS
Profesor:
RODRIGO MIRANDA – Director General de ISDI y de InternetAcademi - @Rmiranda
Taller Identidad Digital ZincShower – Madrid 2013, Abril
1

2. Director General internetAcademi
Director General y Comité Académico ISDI
Colaborador Programa TVE #ChampionsTVE
Socio Consejero de Nuubo, Nomaders, Wiseri,
TopSeedsLabs, AlmiraLabs, Duelia
Ingeniero Telecomunicación, Executive MBA IESE
Coautor (crowdwriting) Libro Business Model
Canvas
Ex-Profesor ESIC, Instituto de Empresa, EOI
Ex – Director General Shackleton buzz&press
Chileno, 39 años, 4 nenes
IronMan Austria 12, Maresme 11
Próx. Challenge Vitoria Julio 2013
Trailrunner
www.abut.me/rodrigomiranda
2

3. 5 CLAVES DE GESTIÓN DE REPUTACIÓN EN REDES SOCIALES
1. REPUTACIÓN ONLINE
2. ESCUCHA ACTIVA
3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA
4. CONVERSACIÓN
5. MÉTRICAS
3 Redes Sociales y Reputación Digital

4. 5 CLAVES DE GESTIÓN DE REPUTACIÓN EN REDES SOCIALES
1. REPUTACIÓN ONLINE
2. ESCUCHA ACTIVA
3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA
4. CONVERSACIÓN
5. MÉTRICAS
4 Redes Sociales y Reputación Digital

5. La CLAVES DE GESTIÓNreputación SOCIALES
5 gestión de DE REPUTACIÓN EN REDES en redes
sociales se basa en la escucha activa de
1. REPUTACIÓN ONLINE
las interacciones, un control y
2. ESCUCHA ACTIVA
planificación exhaustivo de los contenidos y
3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA
protocolos que permiten una
4. CONVERSACIÓN
conversación predecible y orientada a
5. MÉTRICAS
un objetivo de negocio concreto
5 Redes Sociales y Reputación Digital

6. CASO VITALISTA

7. 1 PRÁCTICA CASO VITALISTA
1. Objetivo: desarrollar un plan de socialmedia para una marca
Algunos de los cuadros y ejemplos están realizados por alumnos del MIB
7

8. CASO VITALISTA: tu eres el
entrenador, elige tu 11….

9. 9

10. 0 CASO VITALISTA
1. Comprensión de los objetivos
2. Definir el ecosistema digital existente
3. Segmentación de targets
4. Estrategia
5. Cuadro de mandos: objetivos-estrategia-acciones-KPIs
6. Acciones por canal (ejemplo) y target
7. Ficha de canal
8. Plan de acción: calendario global
9. Plan de publicación por canales
10. Carga de trabajo
11. Presupuesto
10

11. 1 Comprensión de los objetivos
I. Foco: producto (8h / 24h)
II. Tipo de posicionamiento: difusión, reputación, relación,
los 3?
III. Territorio de comunicación?
Comida a domicilio
Dieta
Comida saludable
I. Restricciones?
11

12. 1 Lectura del caso y comprensión de los objetivos
3
Objetivo
Construir una sólida reputación de la marca
Captar nuevos clientes
Fidelizarlos

13. 1 Lectura del caso y comprensión de los objetivos
Nuevas necesidades y actitudes:
• identidad digital fuerte
• vigilancia y monitorización constante de
los elementos de riesgo
• buen posicionamiento en buscadores
• conocimiento del medio social y su
funcionamiento
• estrategia ante posibles crisis
Fotografía de Chodabody con licencia Creative Commons

14. 1 Lectura del caso y comprensión de los objetivos
Conseguir una sólida reputación del Marca
Dotar a la Marca de su correspondiente dimensión digital, multimedia y
Dotar a la Marca de su correspondiente dimensión digital, multimedia y
social
social
Informar Optimizar Amplificar Cultivar
Amplificar el mensaje Forjar y cultivar una
Optimizar las pesencias a través del social relación con futuro
Explicar con claridad los
actuales en medios media generando y de largo plazo
beneficios
sociales aportando valor Word Of Mouth y convirtiéndo con el target y Opinion
los mensajes en noticia Leaders
Targets
De Comunicación:
De Producto = Usuarios
Bloggers, Líderes de opinión, Comunidades

15. 2 Definir el ecosistema digital existente
I. Cuales son los canales de partida?
II. Todos cumplen el objetivo planteado?
III. Cuales mantienes? Cuales eliminas? Por qué?
IV. Interacción de los canales entre ellos
V. Cuales funcionan mejor? Qué significa funcionar mejor?
15

16. 2 Definir el ecosistema digital existente
16

17. 3 Segmentación de targets
I. Hacemos segmentación sociodemográfica?
II. Por qué?
III.Cómo identifico mis segmentos objetivo?
IV. Cómo trabajaré con ellos?
V. Cuales son los canales más adecuados para llegar a
ellos?
VI. Tengo que priorizar mis segmentos?
17

18. 3 Segmentación de targets
18

19. 3 Segmentación de targets
19

20. 4 Estrategia
I. Estrategia, ese gran desconocido…
II. Todos llevamos un entrenador dentro… todos somos
estrategas…
20

21. 4 Estrategia: un modelo de implementación
21

22. 4 Estrategia y organización

23. 4 Estrategia de escucha: monitorización
Algunas interacciones con nuestros clientes son controladas:
las conocemos, participamos en ellas y las medimos
Prensa
Call Center
Web
Otras definen nuestra marca y reputación sin que lo sepamos:
no las conocemos, no participamos, no las medimos

24. 4 Estrategia de escucha: monitorización
3
ESCUCHA ACTIVA:
encontrar experiencias publicadas en internet
y entender qué dicen, medirlas y aprovecharlas
¿Cómo? En 4 pasos
Capturar Evaluar qué Obtener datos Analizar
cualitativamente
menciones dicen e indicadores
MONITORING ANÁLISIS SEMÁNTICO ANÁLISIS CUANTITATIVO INFORMES Y ACCIONES
ESCUCHA ACTIVA

25. 4 Estrategia de escucha: monitorización
QUIÉNES QUÉ QUÉ
SOMOS EN COMUNICA PERCIBEN
INTERNET MOS ELLOS
ATRIBUTOS
DE MARCA
posicionados en la red
Reducir el GAP
Ilustrativo: datos figurados

26. 4 Estrategia de escucha: monitorización
3

27. 4 Estrategia de escucha: monitorización, sentimiento

28. 4 Estrategia de escucha: monitorización, MTP

29. 4 Estrategia de escucha: monitorización, polemicas

30. 4 Estrategia de escucha: monitorización, GEO

31. 5 Cuadro de mandos: objetivos-estrategia-acciones-KPIs
3
1. Implementación de los objetivos corporativos de la marca
2. Integrando contexto:
1. Temporal: evolución
2. Cuantitativo: numérico
3. Cualitativo: interpretación e influencia en acciones concretas
3. Basados en datos concretos y controlables, interpretación
unificada y predecible y con significado para todos los
implicados
4. Fáciles de entender por el equipo de trabajo
5. Dirigirán la acción a través del comité editorial y las funciones
del rol del Community Manager

32. 5 Cuadro de mandos: objetivos-estrategia-acciones-KPIs

33. 5 Cuadro de mandos: objetivos-estrategia-acciones-KPIs
3 DIMENSION / HERRAMIENTA ACCION KPI NOTA
LINEA
CONCEPTUAL
ESTRATÉGICA BLOGGING Creación blog •Nº visitas mensual (Links, Pagerank, tráfico
•Nº comentarios estimado google
Adplanner, readers etc.)
•Influencia
ESTRATÉGICA IDENTIDAD 2.0 YOUTUBE -Nº visitas canal
-Total views
-Nº Suscriptores
ESTRATEGICA IDENTIDAD 2.0 FACEBOOK PAGE •Nº visitas
•Nº Fans
ESTRATEGICA IDENTIDAD 2.0 GRUPO FACEBOOK •Nº de miembros
ESTRATEGICA IDENTIDAD 2.0 TWITTER •Nº de Followers
•Nº de Tweets
ESTRATEGICA IDENTIDAD 2.0 SCRIBD •Nº de views de docs Por ejemplo el del
estudio de navegadores
ESTRATEGICA MONITORING / Detección - Actuación •Nº de actuaciones
BUZZBUILDING •% de aumento de
menciones google

34. 6 Acciones por canal (ejemplo) y target
I. Qué voy a hacer en mis canales
II. Lo mismo para todos?
III. Específico por canal?
34

35. 6 Acciones por canal (ejemplo Spanair) y objetivo
35

36. 7 Ficha de canal
I. Necesito una lupa por canal que implemente el plan
estratégico
II. Qué defina las reglas, las dinámicas de contenido y de
interacción
III. MiniPlan dentro del plan…
36

37. 7 Ficha de canal
37

38. 8 Plan de acción: calendario global
I. Cómo pongo todo junto?
II. Calendario estacional? Qué situaciones “externas”
tengo que tener en cuenta?
III. Periodos pico- periodos valle
38

39. 8 Plan de acción: picos y valles, campañas
CASOS DE NEGOCIO: LANZAMIENTO ORBYT

40. 8 Plan de acción: campañas, real time y search

41. 8 Plan de acción: On-Off integrado

42. 9 Plan de publicación por canales
I. Y ahora qué?
II. Qué digo?
III. Cómo lo digo para que tenga relación?
IV. Quien decide sobre los contenidos a publicar
42

43. 9 Plan de publicación: proceso editorial, control
3

44. 9 Plan de publicación: proceso editorial, control
EJE COMUNICACIÓN ACCIÓN DESCRIPCIÓN
Lanzamiento 1.CAMPAÑA
Eco de apariciones en Cobertura e información de la campaña. Los artículos estarán en la
otros medios pestaña : campaña, incluirá la mecánica, las bases legales, aclaraciones pertinentes,
CAMPAÑA
etc…
Selección de actores Estos contenidos no duplicarán la info de la web.
Post informativos sobre el 2. MECANICA
proceso
MECÁNICA DE SELECCIÓN Contenidos que aclaren dudas sobre la mecánica concreta. Estos
DE GANADORES Posts concretos artículos estarán en la pestaña: mecánica de concurso y recogerá los
respondiendo a preguntas temas que aclaren las dudas puntuales de los usuarios expresadas en la
generadas interacción en los canales sociales. QAs frecuentes.
Casos de éxito
3. INFO SUCESOS CAMPAÑA
INFORMACIÓN DEL Seguimiento Casos de éxito, entrevistas, etc. Estarán en la pestaña: campaña. Por un
PROCESO participantes
lado, hay post que incitan a promover retos / actores por temáticas concretas.
Además informarán sobre los eventos, fiesta, avances en el proceso, etc…
Entrevistas a actores

45. 9 Plan de publicación: proceso editorial, control
De 22/02/2011 a 18/07/2011
MAYO JUNIO JULIO SEPTIEMBRE OCTUBRE
EJE COMUNICACIÓN ACCIÓN 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S
Lanzamiento
CAMPAÑA Eco de apariciones en otros medios
Selección de actores
Post informativos sobre el proceso
MECÁNICA DE SELECCIÓN DE
GANADORES Posts concretos respondiendo a
preguntas generadas
Casos divertidos,
ejemplos de retos
Seguimiento
INFORMACIÓN DEL PROCESO participantes
Entrevistas a actores
Ilustrativo: datos figurados

46. 9 Plan de publicación por canales
46

47. 9 Plan de publicación: procesos y protocolos
Descubrimiento Publicación en Blog / Foro / Red social o Web
Positivo o Neutro a través de monitorización o escaneo
Sí No
Es un Troll Sí
Participación
• Reafirmando el mensaje
Monitorización
• Aportando valor No / Seguimiento
• Ampliando información (No hay respuesta)
• Enlazando con medios oficiales
Es una broma o sátira Sí
Sí No
No
Contacto
Registro mención Es erróneo Sí proporcionando información
No
Selección fuente Linkbuilding
Para apoyo en menciones Valoración del error
Es una experiencia negativa Sí
No Sí No
Posible escenario de crisis Evaluación final Disculpas / Monitorización
Información (no hay respuesta)

48. 10 Carga de trabajo
I. Todo esto lo tiene que hacer alguien…
II. Cuanto tiempo le va a llevar?
III. Escribir un tweet cuesta 1 minuto, pero prepararlo?
IV. Perfiles necesarios?
V. Cosa de uno, o de un equipo
VI. Creatividad? Necesaria?
VII. Horario de respuesta?
48

49. 10 Carga de trabajo
49

50. Presupuesto
11
I. Interno o externo?
II. Qué subcontrato?
III. Por qué conceptos debo pagar? Por cuales no?
IV. Cuanto?
V. Cómo pago el fee? Periodos pico? Periodos valle? Como
remunero las campañas? Creatividad?
50

51. Presupuesto para un calendario de acciones
311
PLAN DE PROYECTO 2011-2012
FASE I FASE II FASE III
Enero Marzo Mayo Julio Septie Novie Enero Marzo Mayo
Análisis y definición estrategia X X
Definición protocolos, integración dptos ACME X X X
Definición KPIs, configuración sistema X X
Monitorización X X X X X X X X
Optimización de canales existentes X X X
Web corporativa (SEO, sala prensa 2.0) X X X X X
Identificación y etiquetado de contenidos X X X X X X X X X
Creación de nuevos canales X X X
SEO reputacional ACME X X X X X X X X
ORM Personal Directivos X X X X X X X X
Blog Marketing X X X X

52. 5 CLAVES DE GESTIÓN DE REPUTACIÓN EN REDES SOCIALES
Falta el jugador número
1. REPUTACIÓN ONLINE
2. ESCUCHA ACTIVA
3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA
4. CONVERSACIÓN
5. MÉTRICAS
12
52 Redes Sociales y Reputación Digital

53. 53

54. Referencias? SocialMedia Resource Sheet
ID_recurso Nombre Fichero documento Nivel Idioma Tipo Precio Páginas Tiempo estimado consumo
1 Medios sociales en España, visión alta dirección 1-IESE Social Media_tcm5-79261.pdf abr-12 B ESP doc 32 30
2 Guide to monitoring your brand 2-A_Guide_to_Monitoring_Your_Brand_Online.pdf I ENG doc 16 30
3 Definitive Guide to B2B SocialMedia 3-Guide-B2B-Social-Media-All I ENG doc 46 90
4-social_media_handbook.pdf
4 US Army SocialMedia handbook http://www.slideshare.net/USArmySocialMedia/army- I ENG doc 39 60
social-media-handbook-2011
5 Como ayudan las redes sociales 5-infografia-como-ayudan-las-redes-sociales.jpeg B ESP inf 1 10
6 Building a SocialMedia Team 6-Building a socialmedia team.pdf A ENG doc 30 90
7 The rise of digital influence 7-The rise of digital influence-Brian Solis.pdf I ENG doc 33 90
8 ¿Existe la reputación online? 3 respuestas e más incognitas 8-Existe la reputación online-LlorenteyCuenca.pdf may-12 B ESP doc 12 30
9 La función del community manager 9-La función del community-manager-español.pdf nov-09 B ESP doc 23 60
10 Twitter for Business Guide 10-Twitter_for_Business.pdf B ENG doc 20 30
11 Google+ for Business Guide 11-Google_Plus_for_Business.pdf I ENG doc 12 15
12 Facebook Guide for Business Pages 12-guide_to_facebook_business_page_timelines.pdf I ENG doc 31 60
13 Learning linkedin from the experts 13-learning_linkedin_from_the_experts.pdf A ENG doc 55 90
14 How to use pinterest for business 14-how to use pinterest for business.pdf I ENG doc 44 60
15 Libro Blanco Comunicación en Medios Sociales IAB 15-IAB_LB_Comunicacion_Medios_Sociales.pdf feb-12 I ESP doc 43 60
16 SocialMedia Time Management 16-Socialmedia time management.pdf I ENG doc 19 60
17 IAB SocialMedia Metrics Definitions 17-IAB SocialMediaMetricsDefinitionsFinal.pdf nov-09 I ENG doc 12 30
18 Coca Cola SocialMedia Guidelines http://www.thecoca-colacompany.com/socialmedia/ I ENG url 2 30
19 IAB SocialMedia Booklet - Developing a SocialMedia Plan 19-IAB_SocialMedia_Booklet.pdf dic-10 I ENG doc 40 60
20 Redes sociales en internet - observatorio telecomunicaciones20-Informe Completo Redes Sociales en España 2011.pdf dic-11 A ESP doc 173 360
21 Herramientas Esenciales para el CM http://luisgaleano.com/herramientas-esenciales-para-el-community-manager/ ESP
feb-12 B url 2 30
22 The Art of Community http://www.artofcommunityonline.org/ may-12 A ENG book 35 USD 576

55. Referencias actualizadas
Mi delicious actualizado:
http://www.delicious.com/rodromiranda/socialmedia
+ 250 referencias

56. La CLAVES DE GESTIÓNreputación SOCIALES
5 gestión de DE REPUTACIÓN EN REDES en redes
sociales se basa en la escucha activa de
1. REPUTACIÓN ONLINE
las interacciones, un control y
2. ESCUCHA ACTIVA
planificación exhaustivo de los contenidos y
3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA
protocolos que permiten una
4. CONVERSACIÓN
conversación predecible y orientada a
5. MÉTRICAS
un objetivo de negocio concreto
56 Redes Sociales y Reputación Digital

57. Gracias!