Soziale Netzwerke in der
Unternehmenskommunikation
9. April 2016
Stephan Rockinger
M.A. Anglistik, Informationswissenschaft, Germanistik
Online-Kommunikation Stadt Regensburg
Berater für ...
Agenda
• Vorstellungsrunde
• Was erwartet Sie heute?
• Wie hat sich die (Online-)Kommunikation
verändert?
• Überblick über...
Vorstellungsrunde
• Wer sind Sie?
• Warum sind Sie hier?
• Was wissen Sie bereits über Social Media?
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Was erwartet Sie heute?
• die wichtigsten sozialen Netzwerke
• ein intensiver Blick auf Facebook
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Soziale Netzwerke Wikipedia
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Was ist Social Media?
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Wofür Social Media?
• Direkter Kontakt zu Kunden und
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Social Content
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Social Media - Baustein der PR
Der Kommunikationsmix der Stadt Regensburg
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Media
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Nutzen im Krisenfall
regensburg.de: 7421 Fans Mittelbayerische: 35.000
Quelle: http://www.ethority.de
facebook
• Über 28 Millionen monatlich aktive Nutzer in
Deutschland
• 19 Millionen täglich aktive Nutzer
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facebook
• Persönliche Profile (Freunde)
• Veranstaltungen (Teilnehmer)
• Seiten (Likes)
• Gruppen
• Anwendungen (Spiele)
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facebook
Quelle: http://www.allfacebook.de
Altersverteilung in Deutschland in Prozent, 2014
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Facebook ist doch auf dem absteigenden Ast!
Wirklich?
Quelle: www.facebook.com/
Twitter
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Kurztexten (140 Zeichen), Bildern, Links
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Twitter
• Nutzung als Distributionskanal für
Medienkontakte
• Nutzung als Servicekanal
• Themen identifizieren und mitzwit...
Periscope
www.periscope.tv
• Video-Liveübertragung von jedem Smartphone
aus auf twitter.
• Seit März 2015 online:
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Google+
plus.google.com
• Das „Google-Facebook“
• Anleihen von Twitter (Stichwort: „Themen folgen“)
• Profile, Seiten, Eve...
Youtube
www.youtube.com
• Film- und TV-Ausschnitte, Trailer,
Musikvideos, Filme. Nach Google ist YouTube
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Exkurs: Viralität
• Wenn Inhalte sich
beinahe wie von
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(wie ein Virus).
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• z.B. „Gangna...
www.pinterest.com
• Im Internet gefundene Bilder können mit Kommentaren
versehen an virtuelle Pinnwände geheftet werden.
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Slideshare
www.slideshare.com
• YouTube für Präsentationen: Hochladen und Teilen
von Präsentationen und Vorträgen
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Linked in
www.linkedin.de
• internationales Netzwerk mit Fokus auf berufliche
Kontakte
• insgesamt 7,5 Millionen Mitgliede...
Xing
www.xing.de
• Netzwerk mit Fokus auf berufliche Kontakte
• insgesamt 9,5 Millionen Mitglieder im
deutschsprachigen Ra...
Scribd
www.scribd.com
• YouTube für Dokumente, gestartet im März 2007
• 100 Millionen Nutzer weltweit jeden Monat; 30
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Instagram
www.instagr.am
• ca 400 Millionen Nutzer; 9 Mio. in Dtl.
• stark visuell ausgerichtetes Netzwerk mit
Fokus auf m...
• Informative Bildunterschriften
• Bilder müssen interessant und hochwertig sein.
Soundcloud
www.soundcloud.com
• Gegründet im August 2007 in Berlin
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• Audiodateien können auf B...
tumblr
www.tumblr.com
• Blogging-Plattform, mit der Nutzer
Texte, Bilder, Zitate, Chatlogs, Links und
Video- sowie Audioda...
Snapchat
www.snapchat.com
• Rudimentäre, handybasierte Messenger-App
• Sehr junge Nutzer
• Nachrichten mit Haltbarkeitsdat...
Whatsapp
www.whatsapp.com
• Messenger-App: Gruppenchats, Fotos und
Videos, Standort
• Gehört zu Facebook
• Junge Nutzer: 7...
Die Website
• Ort für die Veröffentlichung umfangreicher
multimedialer Beiträge 

(Text, Videos, Audios Präsentationen,
Do...
Der Einsatz in
der Praxis
Content is
and Strategy!
Ganz am Anfang
• Ziele des Einsatzes von Social Media
definieren
• Fürsprecher und Mitstreiter finden
• Content-Strategie ...
Inhalt von Social
Media Guidelines
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Dabeisein ist
nicht alles!
• Inhalte müssen
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relevant sein
• Keine
Automatisierung
• Inhalte planen
Eine Geschichte
erzählen?
• Eine Geschichte ist manchmal mehr
wert als harte Fakten
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Aufmerksamkeit der
Leser ist das Ziel
• News werden auf die personalisierten
Newsstreams der Nutzer ausgeliefert
• bei Fac...
Alltag
• Content-Suche: ständiges Abhorchen
„nach innen“
• Feedback der Nutzer ernst nehmen
• Zuhören
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Quelle: http://www.talkabout.de/kanal-und-
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Der Kommunikationsmix der Stadt Regensburg
Website
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Media
(Kommunikation)
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Langtexte Ausführlicher Text mit Bildern
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Fachpublikum
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Medien
Spielerisch die Umwelt
entdecken, Spaßfaktor
Breite Öffentlichkeit
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Netzwerke vernetzen!
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• z.B. Hootsuite
• Messbarkeit und Sinnhaftigkeit prüfen
• Relevanz und Realismus prüfen
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Shitstorm
• Massenhafte Entrüstung in Sozialen
Medien
• Sachliche Kritik vermischt mit
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Die Algorithmen,
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Filterbubble
• Begriff: Eli Pariser „The Filter Bubble: What The
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Echoraum
• Informationen, Meinungen, Inhalte verstärken
sich.
• „Radikalisierung im Internet“
• Themen werden in der Filte...
Wie können Unternehmen
Social Media nutzen?
• Nutzen durch Dialog
• Informationsvorsprung der Follower













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Wie können Unternehmen
Social Media nutzen?
• Nutzen durch Dialog
• Informationsvorsprung der Follower
• Produkt- und Proz...
Wie können Unternehmen
Social Media nutzen?
• Nutzen durch Dialog
• Informationsvorsprung der Follower
• Produkt- und Proz...
Und warum tun sie
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• Die Geschäftsführung sieht mehr Risiken als
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Social Media als Job?
• Kein IT-Job > Kommunikationsjob
• Generalisten gefragt: 

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Wissen erwerben
• Erstmal reinschnuppern! Viel lesen z.B. Blogs; 

relevanten Leuten auf Facebook folgen.
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Vortrag an der Uni Eichstätt am 9. April 2016

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Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation

  1. 1. Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation 9. April 2016
  2. 2. Stephan Rockinger M.A. Anglistik, Informationswissenschaft, Germanistik Online-Kommunikation Stadt Regensburg Berater für Online-Kommunikation & Social Media www.2rocky.com twitter.com/2rocky de.slideshare.net/rockinger1/
  3. 3. Agenda • Vorstellungsrunde • Was erwartet Sie heute? • Wie hat sich die (Online-)Kommunikation verändert? • Überblick über einige Plattformen • Welche Plattform für welchen Zweck?
  4. 4. Vorstellungsrunde • Wer sind Sie? • Warum sind Sie hier? • Was wissen Sie bereits über Social Media? • Welche Netzwerke kennen Sie? • Was erwarten Sie heute?
  5. 5. Was erwartet Sie heute? • die wichtigsten sozialen Netzwerke • ein intensiver Blick auf Facebook • Social Media als PR Instrument • professioneller Einsatz von sozialen Netzwerken • Antworten auf Ihre Fragen
  6. 6. 0 12,5 25 37,5 50 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Soziale Netzwerke Wikipedia Regelmäßige Nutzung sozialer Netzwerke* Quelle: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de
  7. 7. Was ist Social Media? • Neue Technik erzeugt neue Formen von Kommunikation. • Veränderte Sender-Empfänger Beziehungen:
 Nutzer können sich untereinander austauschen, Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft gestalten und teilen.
  8. 8. Unternehmenskommunikation (im Netz) vor Social Media Unternehmen
  9. 9. Unternehmenskommunikation (im Netz): Eine neue Kultur etabliert sich Unternehmen
  10. 10. Unternehmenskommunikation (im Netz): Dialog als Schlüssel Unternehmen
  11. 11. Wofür Social Media? • Direkter Kontakt zu Kunden und Interessenten • Fürsprecher in der Öffentlichkeit gewinnen • Krisenkommunikationsstrukturen aufbauen • Wichtiger Baustein der PR
  12. 12. Paid Content Werbung Social Content Leute auf Facebook & Co Owned Contend z.B. Website, Blog, Print Earned Content Medien(berichterstattung) 👥 Quelle: http://www.talkabout.de/infografik-die-acht-hebel-der-content-kontrolle/ Social Media - Baustein der PR
  13. 13. Social Media - Baustein der PR Der Kommunikationsmix der Stadt Regensburg Website (Information & Service ) Social Media (Kommunikation) Presse- arbeit (Information) Eigene Print- Publikatio nen Direkter Bürgerk ontakt (Persönl., Telefon)
  14. 14. Nutzen im Krisenfall
  15. 15. regensburg.de: 7421 Fans Mittelbayerische: 35.000
  16. 16. Quelle: http://www.ethority.de
  17. 17. facebook • Über 28 Millionen monatlich aktive Nutzer in Deutschland • 19 Millionen täglich aktive Nutzer • 24 Millionen täglich aktive mobile Nutzer • Netzwerk zum Freunde finden • Nutzung als Infoquelle zu unterschiedlichsten Themen (z.B. auch Jobsuche) • Teilen, Kommentieren und Liken von Texten, Bildern, Videos, Links • NEU: Liveübertragungen („Facebook Live“)
  18. 18. facebook • Persönliche Profile (Freunde) • Veranstaltungen (Teilnehmer) • Seiten (Likes) • Gruppen • Anwendungen (Spiele) • Messenger
  19. 19. facebook Quelle: http://www.allfacebook.de Altersverteilung in Deutschland in Prozent, 2014 13-17 Jahre 18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55 + Jahre 7 12 17 28 24 12
  20. 20. Facebook ist doch auf dem absteigenden Ast! Wirklich?
  21. 21. Quelle: www.facebook.com/
  22. 22. Twitter www.twitter.com • Microblogging: Teilen, und „faven" von Kurztexten (140 Zeichen), Bildern, Links • Weltweit über 232 Mio. aktive Nutzer, in Deutschland ca 1 aktive Millionen Nutzer. • 10 Millionen passive Nutzer • Personen und v.a. Themen folgen (#aufschrei) • Kleine aber sehr aktive Nutzerschaft (Multiplikatoren)
  23. 23. Twitter • Nutzung als Distributionskanal für Medienkontakte • Nutzung als Servicekanal • Themen identifizieren und mitzwitschern
 > Sehr dialoglastig • Monitoring sehr gut möglich • #hashtag - Schlagwort mit Suchfunktion
  24. 24. Periscope www.periscope.tv • Video-Liveübertragung von jedem Smartphone aus auf twitter. • Seit März 2015 online: • seitdem 200 Mio. Videos gesendet • z.B. für spontane Broadcasts von Pressekonferenzen • Persönlichkeitsrechte?
  25. 25. Google+ plus.google.com • Das „Google-Facebook“ • Anleihen von Twitter (Stichwort: „Themen folgen“) • Profile, Seiten, Events • ca. 1 - 6 Mio. Nutzer in Deutschland, 359 Mio. gesamt • +1 statt „Like“, fließt in Google-Ergebnisse ein
 ,Gut für Suchmaschinen-Optimierung
  26. 26. Youtube www.youtube.com • Film- und TV-Ausschnitte, Trailer, Musikvideos, Filme. Nach Google ist YouTube die zweitgrößte Suchmaschine im Web • Einfache Einbindung der Inhalte in andere Seiten • Mehr als 1 Milliarde Besucher pro Monat • 100 Stunden Video pro Minute hochgeladen • 6 Mrd. Stunden Video pro Monat aufgerufen
  27. 27. Exkurs: Viralität • Wenn Inhalte sich beinahe wie von selbst verbreiten (wie ein Virus). • Schneeballeffekt • z.B. „Gangnam- Style“ auf youtube mit 1,6 Mrd. Likes
  28. 28. www.pinterest.com • Im Internet gefundene Bilder können mit Kommentaren versehen an virtuelle Pinnwände geheftet werden. • 100 Millionen Nutzer weltweit, 2 Millionen in Dtl. • Die Bilder-Kollagen können kommentiert, geliked und geteilt („Repin“) werden • Werkzeug zum Verteilen von graphischen Inhalten zu einem Thema - aus der eigenen Website sowie von Drittquellen. • Wichtig: Gute Grafiken / Bilder erhöhen die Chance auf Viralität Pinterest
  29. 29. Slideshare www.slideshare.com • YouTube für Präsentationen: Hochladen und Teilen von Präsentationen und Vorträgen • Präsentationen können kommentiert, favorisiert, geteilt und zum Download bereitgestellt werden • Slides und Dokumente können in Websites, Blogs sowie Social Networks eingebunden werden • Möglichkeit, Präsentation nachzuvertonen.
  30. 30. Linked in www.linkedin.de • internationales Netzwerk mit Fokus auf berufliche Kontakte • insgesamt 7,5 Millionen Mitglieder im deutschsprachigen Raum, 400 Millionen weltweit • Lebenslauf online • Stellenmarkt • allerdings zweifelhafte Einladungs-Policy
  31. 31. Xing www.xing.de • Netzwerk mit Fokus auf berufliche Kontakte • insgesamt 9,5 Millionen Mitglieder im deutschsprachigen Raum; die Hälfte aktiv • Lebenslauf online • Stellenvorschläge • Recherchetool für die Jobsuche
  32. 32. Scribd www.scribd.com • YouTube für Dokumente, gestartet im März 2007 • 100 Millionen Nutzer weltweit jeden Monat; 30 Millionen Dokumente • Dokumente können kommentiert, favorisiert, geteilt und zum Download bereitgestellt werden • Einbindung in Websites, Blogs, Social Networks • Ideal für Protokolle, E-Books, Seminararbeiten
  33. 33. Instagram www.instagr.am • ca 400 Millionen Nutzer; 9 Mio. in Dtl. • stark visuell ausgerichtetes Netzwerk mit Fokus auf mobiler Nutzung • einfaches Fotografieren und Filmen mit Retro-Effekten • Liken, kommentieren, #hashtags • Facebook-Integration
  34. 34. • Informative Bildunterschriften • Bilder müssen interessant und hochwertig sein.
  35. 35. Soundcloud www.soundcloud.com • Gegründet im August 2007 in Berlin • Youtube für Audio-Dateien • Audiodateien können auf Blogs, Websites und in Social Networks eingebunden werden • Teaser-Medium für Bands
  36. 36. tumblr www.tumblr.com • Blogging-Plattform, mit der Nutzer Texte, Bilder, Zitate, Chatlogs, Links und Video- sowie Audiodateien in einem Blog veröffentlichen können. • 3,5 Millionen Nutzer in Deutschland • Junge Nutzerschaft
  37. 37. Snapchat www.snapchat.com • Rudimentäre, handybasierte Messenger-App • Sehr junge Nutzer • Nachrichten mit Haltbarkeitsdatum • „Stories“ • 200 Mio. User weltweit; 3 Mio. in Deutschland

  38. 38. Whatsapp www.whatsapp.com • Messenger-App: Gruppenchats, Fotos und Videos, Standort • Gehört zu Facebook • Junge Nutzer: 72 Prozent der 10- bis 18- Jährigen nutzen WhatsApp. • 1 Milliarde Nutzer weltweit; 30 Mio. in Deutschland

  39. 39. Die Website • Ort für die Veröffentlichung umfangreicher multimedialer Beiträge 
 (Text, Videos, Audios Präsentationen, Dokumente) • Abonnement und Kommentare möglich • Ort für (mittellange) Fachtexte • Der Ort für die Inhalte • DIE Präsenz im Internet
  40. 40. Der Einsatz in der Praxis
  41. 41. Content is
  42. 42. and Strategy!
  43. 43. Ganz am Anfang • Ziele des Einsatzes von Social Media definieren • Fürsprecher und Mitstreiter finden • Content-Strategie entwerfen • Guidelines erstellen
  44. 44. Inhalt von Social Media Guidelines • Abgrenzung zwischen beruflicher und privater Nutzung • Eigenverantwortung der Mitarbeiter • Transparenz in der Kommunikation • Kenntlichmachung einer privaten Meinung • Einhaltung gesetzlicher Vorgaben • Betriebsrat und Mitbestimmung • Verhalten bei Verbreitung unternehmensschädlicher Äußerungen • Respekt im Umgang • Kontinuität und Kapazität • Zuständigkeiten, Monitoring und Expertise Quelle: www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf
  45. 45. Dabeisein ist nicht alles! • Inhalte müssen für Nutzer relevant sein • Keine Automatisierung • Inhalte planen
  46. 46. Eine Geschichte erzählen? • Eine Geschichte ist manchmal mehr wert als harte Fakten • Anhand welcher Themen kann man das Thema vermitteln und Menschen für das Thema interessieren? • Vorsicht vor simuliertem Dialog - Shitstormgefahr!
  47. 47. Aufmerksamkeit der Leser ist das Ziel • News werden auf die personalisierten Newsstreams der Nutzer ausgeliefert • bei Facebook wird durch einen Algorithmus vorsortiert "Edgerank", bei Xing und Linked in (noch) nicht • je höher Relevanz desto höher Chance zu erscheinen - oder man bezahlt
  48. 48. Alltag • Content-Suche: ständiges Abhorchen „nach innen“ • Feedback der Nutzer ernst nehmen • Zuhören • Siehe: Strategie und Ziele: „Was machen wir mit Feedback?“ • Was machen wir wo? Für wen? Wie?
  49. 49. Quelle: http://www.talkabout.de/kanal-und- content/
  50. 50. Der Kommunikationsmix der Stadt Regensburg Website (Information & Service ) Social Media (Kommunikation) Presse- arbeit (Information) Eigene Print- Publikatio nen Direkter Bürgerk ontakt (Persönl., Telefon)
  51. 51. Langtexte Ausführlicher Text mit Bildern Teaser Essenz aus Blogbeiträgen Status-Updates Info darüber, was gerade sonst passiert. (Metatalk) Fotos Hintergründe, Einblicke Infografiken z.B. anschaulich illustrierte Abläufe Video z.B. Imagefilme, Erklärvideos, Live-Einblicke Audio Radiobeitrag, Interviews Dokumente & Präsentationen Präsentationen, Kataloge, Broschüren Website
  52. 52. Fachpublikum Interessierte Laien Medien Spielerisch die Umwelt entdecken, Spaßfaktor Breite Öffentlichkeit Welches Netzwerk für welches Publikum?
  53. 53. Netzwerke vernetzen!
  54. 54. Ein zentrales Tool für die Pflege • z.B. Hootsuite
  55. 55. • Messbarkeit und Sinnhaftigkeit prüfen • Relevanz und Realismus prüfen • Aktivitäten und Plattformen an den Zielen orientieren, nicht umgekehrt • Zielerreichung regelmäßig kontrollieren
  56. 56. Shitstorm • Massenhafte Entrüstung in Sozialen Medien • Sachliche Kritik vermischt mit hochemotionalen (unsachlichen) Äußerungen • Niederschlag in klassischen Medien • Reputationsverlust • Regelt sich nicht selbst
  57. 57. Die Algorithmen, die ich rief…
  58. 58. Filterbubble • Begriff: Eli Pariser „The Filter Bubble: What The Internet Is Hiding From You" • Algorithmen filtern den Nachrichtenstrom nach Relevanz • Relevanz wird danach berechnet, was der Nutzer sonst ansieht und womit er interagiert. • Problem: Man bekommt nur noch zu sehen was einen interessieren könnte; Meinungen können sich verstärken > Echoraum
  59. 59. Echoraum • Informationen, Meinungen, Inhalte verstärken sich. • „Radikalisierung im Internet“ • Themen werden in der Filterblase reflektiert, wiederholt und schaukeln sich hoch. • Andere Meinungen sind unterrepräsentiert, da sie z.T aktiv unterdrückt werden.
  60. 60. Wie können Unternehmen Social Media nutzen? • Nutzen durch Dialog • Informationsvorsprung der Follower
 
 
 
 
 
 

  61. 61. regensburg.de: 7421 Fans Mittelbayerische: 35.000
  62. 62. Wie können Unternehmen Social Media nutzen? • Nutzen durch Dialog • Informationsvorsprung der Follower • Produkt- und Prozessinnovationen durch Nutzerfeedback • Positionierung von Mitarbeitern als Botschafter • Weiterentwicklung der Marke • Ermittlung und Aufbau neuer Märkte
  63. 63. Wie können Unternehmen Social Media nutzen? • Nutzen durch Dialog • Informationsvorsprung der Follower • Produkt- und Prozessinnovationen durch Nutzerfeedback • Positionierung von Mitarbeitern als Botschafter • Weiterentwicklung der Marke • Ermittlung und Aufbau neuer Märkte
  64. 64. Und warum tun sie es so selten? • Die Geschäftsführung sieht mehr Risiken als Chancen • Social Media passt nicht in die vorhandene Kommunikationsstruktur • Die Prozesse im Unternehmen sind nicht geeignet • Angst vor Kontrollverlust • Social Media oft als Websiteersatz genutzt. Viralität bleibt so aus.
  65. 65. Social Media als Job? • Kein IT-Job > Kommunikationsjob • Generalisten gefragt: 
 http://www.bvcm.org/wp-content/uploads/2012/07/Anforderungsprofile-an- Social-Media-Berufsbilder.pdf • Vorsicht bei: Onlinekommunikation „nebenbei“ • Smartphone / Tablet als Dauerbegleiter • Zahlen und Statistiken • Social Media ist eine Kompetenz - kein Beruf
  66. 66. Wissen erwerben • Erstmal reinschnuppern! Viel lesen z.B. Blogs; 
 relevanten Leuten auf Facebook folgen. • http://allfacebook.de/ • http://www.talkabout.de/blog/ • http://www.indiskretionehrensache.de/ • http://t3n.de/tag/social-media • http://www.youtube.com/user/republica2010 • Eli Pariser: The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You • B. Eichstädt et al.: Erste Hilfe für Social Media Manager
  67. 67. Jetzt Sie! Fragen!
  68. 68. Weitere Fragen? rockinger@gmx.com

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