O impacto das rádios indoor em mercados e farmácias

The Arbitron Retail Media Study – Volume I: The Impact of Retail Audio Broadcasting
in Grocery and Drugstores 1

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© 2005 Arbitron Inc.

Table of Contents
Definição dos termos………………………………………………....................................3
Como o Estudo foi Conduzido.............................................................................................3
Resumo.................................................................................................................................4
Destaques Significativos…………………………………………………….......................5
Principais Descobertas .........................................................................................................6
A. O Potencial de Audiência em Rádios Inoor.....................................................................6
B. Exposição dos Consumidores Rádios Indoor..................................................................7
C. Consciência dos Anúncios nas Rádios Indoor Hoje........................................................9
D. Receptividade dos Anúncios em Rádios Indoor.............................................................11


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Definição dos termos
Ao longo deste resumo iremos nos referir aos seguintes termos:

Rádio Indoor: Música que é transmitida no sistema de som do mercado ou farmácia
Propaganda na rádio indoor: Spots ou anúncios promocionais que são transmitidos durante a
transmissão do audio no varejo.
Comprador: Cliente primário, aquele que efetua a compra e pagamento.

Como o Estudo foi Conduzido
Um total de 1.002 pessoas foram entrevistadas em Setembro de 2004 para investigar o nível de
reconhecimento de rádios indoor e propagandas transmitidas. Foram feitas pesquisas telefônicas,
com indivíduos com idade superior a 18 anos, escolhidos de forma aleatório, com base nas amostras
de pesquisas realizadas pela Arbitron na primavera de 2004.


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Resumo
O estudo de media Arbitron – Volume 1: O Impacto das RádiosIndoor em Mercados e Farmácias
representa a primeira análise de quanto estão cientes os consumidores de mercados e farmácias sobre
as rádios indoor transmitidas nestes locais e seu potencial de atingir uma grande escala de
consumidores nos EUA. Atingindo-os diversas vezes por semana.
Novas formas de transmissão de mídia emergiram na última década. O advento das rádios online,
por satélite e bases digitais de áudio e vídeo, oferecem aos anunciantes, novos e excitantes meios de
atingir seus consumidores alvo, com uma mensagem tradicional.
Rádios indoor não são novas. Supermercados as vêm transmitindo desde os anos 50, mas agora, a
consolidação das redes de supermercado e avanços tecnológicos permitem que mercados e farmácias
individuais, funcionem com estações de rádio e as redes nacionais de supermercados como redes de
transmissão.
Anunciantes, agora podem colocar anúncios em uma rádio indoor, que pode atingir um público local
ou nacional, comparáveis a rádios FM.

O objetivo deste estudo é explorar o valor das rádios indoor no varejo como um veículo nacional de
transmissão de anúncios e ajudar a anunciantes e agências a ter um insight de uma nova forma de
mensagens por rádio.


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Destaques Significativos
O Potencial de Audiência – Compradores com mais de 18 anos
• 93% visitam o mercado um vez por semana.
• 63% visitam o Mercado duas ou mais vezes por semana.
• 69% gastam 30 minutos ou mais no Mercado durante uma única visita.

A Audiência das Rádios Indoor - Compradores com mais de 18 anos
• 40% lembram-se de ter ouvido radios indoor durante sua visita mais recente ao mercado.
• 57% pensaram que os anúncios destas radios são aceitáveis formas de anúncio.
• 18% lembram-se de ouvir anúncios comerciais e promocionais no Mercado.
• 25% pensam que os anúncios nas radios indoor poderiam influenciar em suas compras.

Receptividade de Anúncios em Rádios Indoor - Entre com que lembram-se de terem ouvido
um anúncio (18% dos compradores com mais de 18 anos)
• 41% fizeram uma compra que não era planejada após ouvirem um anúncio, spot ou promoção.
• 36% compraram diferentes marcas das que as que originalmente pretendiam comprar após ouvirem
um anúncio, spot ou promoção.


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Principais Descobertas

A. O Potencial de Audiência nas Rádios Indoor.

1. 93% dos compradores acima de 18 anos visitam um Mercado ao menos uma vez por
semana.
Mais de 9 entre 10 compradores nos EUA, com idade superior a 18 anos, visitam um mercado uma
vez por semana. Esta média é estável entre homens, mulheres e a maior parte das faixas etárias,
apenas homens entre 18-34 anos caem abaixo da faixa dos 90%.

Ho useh
Shopper
2. Dois terços dos compradores visitam mercados mais de duas vezes por semana.
63% dos compradores com mais de 18 anos visitam o mercado mais de duas vezes por semana. 6%
destes visitam quase que diariamente.


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3. A maioria dos compradores com mais de 18 anos ficam 30 minutos ou mais fazendo
compras.
69% dos compradores com mais de 18 anos ficam mais de 30 minutos em compras durante
suas compras mais recentes.

B. Exposição dos Consumidores às Rádios Indoor.

4. Dois terços dos compradores nos EUA com idade entre 18-49 lembram-se de ouvir
rádio indoor.
67% dos compradores na faixa etária de 18-49 anos lembram-se de ouvir rádios indoor na
farmácia ou mercado.
46% destes compradores dizem ter ouvido música em sua última compra.


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5. Mulheres são a audiência primária para Rádios Indoor
Mulheres, compõe 71% dos compradores que lembram-se de ouvir Rádios Indoor durante sua
última compra no mercado ou farmácia. Mulheres com 35 anos ou mais, são 57% da
audiência de Rádios Indoor.

6. Mais de dois terços dos ouvintes de radios indoor, ouviram programações musicais
específicas para o ambiente de varejo.
67% dos compradores que lembram-se de ouvir música durante sua última compra e
identificaram como que a programação foi feita especificamente para a farmácia e o mercado,
em detrimento de ouvir uma rádio FM local.


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C. Consciência dos Anúncios nas Rádios Indoor Hoje.

7. 18% de todos os compradores lembram-se de ouvir anúncios, spots ou propagandas em
rádios indoor.
Perto de 1 em 5 compradores nos EUA com mais de 18 anos lembram-se de ouvir anúncios
comerciais ou promocionais enquanto estavam efetuando compras em um Mercado ou farmácia.

8. 66% dos compradores que recordam-se de ouvir anúncios em radios indoor são mulheres.
As mulheres fazem parte de dois terços dos compradores que recordam-se ter ouvido anúncios
comerciais em rádios indoor.
Perto de 80% dos compradores que ouviram comerciais ou spots em rádios indoor tem idade igual
ou superior a 35 anos.
“Você notou?
Apesar de mais mulheres serem expostas a anúncios em rádios indoor, os homens são os indivíduos que
mais provavelmente lembrem-se de ouvi-los.
Seguem os dados:
Homens compõe 27% dos compradores nos EUA (mulheres 73%) mas os homens reference a 34% dos
compradores que lembram-se de ouvirem anúncios, spots ou promoções em rádios indoor.”

9. Mais de metade da audiência das rádios indoor lembram-se de ouvirem comerciais
enquanto efetuavam compras.
54% dos compradores que lembram-se de escutar radios indoor em sua última compra, também
lembram-se de ouvirem comerciais e anúncios promocionais.


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10. Vendas promocionais de itens nas lojas são as recordações mais comuns formas de
anúncios em radios indoor.
94% dos compradores que lembram-se de ouvirem anúncios em rádios indoor dizem que eram de
itens em promoção em mercearias e farmácias.
72% dos compradores lembram-se de ouvirem anúncios de itens a venda na loja que não
necessariamente estavam em promoção.

11. 7 em 10 compradores que lembram-se de ouvirem anúncios tem uma attitude
positive em relação a anúncios em rádios indoor.
70% dos compradores que lembra-se de ouvir anúncios em rádios indoor acharam que os
comerciais e anúncios foram úteis na sua experiência de compras.

Tipos de Anúncios Comerciais Lembrados
Base: Compradores com idade igual e superior a 18 anos que ouviram os anúncios ou comerciais de produtos
em mercados e farmácias
Produtos especiais ou em promoção 94%

Promoções para produdos disponíveis no Mercado ou farmácia
(mas não necessariamente com desconto) 72%

Promoções para produtos que não eram vendidos no Mercado ou farmácia 3%

Não sabiam 17%


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12. Mais de metade dos consumidores nos EUA acham que os anúncios em rádios
indoor são aceitáveis
57% dos compradores sentem que é aceitável para uma radio indoor anunciar promoções,
spots, etc.

Aceitação de Anúncios por Tipo de Mídia
“O quanto é aceitável que estas mídias façam propagandas?”
Jornais 86%
Revistas 73%
Televisão 71%
Rádio 70%
Rádio Indoor 57%
Outdoors 51%
TV Indoor 50%
Cinemas 32%
Internet 27%

D. Receptividade dos Anúncios em Rádios Indoor

13. Um em cada quarto compradores acham que suas compras são influenciadas por
rádios indoor.
25% dos comprados nos EUA com mais de 18 anos acreditam que o mercado e farmácia que
fazem compras influenciariam suas compras com anúncios e promoções veiculadas em suas
rádios indoor.

Influência da Mídia em Compras
“Quando estão decidindo o que comprar em farmácias e mercados, que tipos de anúncios você acha que
influenciam em suas compras?”
Base: Compradores nos EUA com mais de 18 anos
Informativos Semanais 67%
Placas, Pôsteres ou Displays nas Lojas 59%
Televisão 46%
Jornais (de não circulação) 45%
Rádio 31%
Rádio Indoor 25%
Nenhum dos Acima 9%
Não Sabem 1%


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14. Mais de 40% dos compradores que ouviram anúncios em rádios indoor fizeram uma
compra não planejada.
41% dos compradores que lembram-se de ouvir um anúncio em uma rádio indoor fiozeram uma
compra que não planejavam fazer após ouvirem um comercial ou anúncio sobre o produto no
mercado ou farmácia.

15. Mais de um terço dos compradores que ouviram um anúncio em uma rádio indoor
compraram um produto de marca diferente
37% dos compradores que lembram-se de ouvir um anúncio na rádio indoor de uma marca
diferente da que pretendiam comprar, após ouvirem o comercial ou anúncio no mercado ou
farmácia compraram uma marca diferente.


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16. Mais de 40% dos “smart shoppers” que ouviram uma anúnciio na rádio indoor fizeram
uma compra que não estava planejada após ouvirem o anúncio.
41% dos compradores proativos ou smart shoppers (aqueles que pesquisam antes de efetuar a
compra) fizeram uma compra não planejada após ouvirem um comercial ou anúncio sobre o
produto no mercado ou farmácia.

17. 31% dos “smart shoppers” que ouviram um anúncio em uma radio de uma marca
diferente
Um em três proativos ou “smart shoppers” que coletaram cupons ou consultaram panfletos
compraram uma marca diferente daquela que tinham intenção de comprar originariamente
após ouvirem o anúncio ou comercial na rádio indoor em mercados e farmácias


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