Publicació editada amb motiu del 15è aniversari de DEP Institut on mitjaçant diferents entrevistes es mostren tots els projectes en el que hem treballat

3. presentació
Us interessa saber l’impacte econò- i política, salut, serveis socials, socie-
mic d’un Gran Premi de Fórmula 1? tat civil, societat de la informació, tre-
Voleu conèixer quanta gent estudia ball i formació, i universitat.
un màster? Sabeu quants informàtics
necessita el país? Quants voluntaris Avui, 15 anys després del naixement
tenim? Quants malalts atén un pedia- de DEP, podem afirmar, amb modès-
tre cada dia? Quanta gent canviaria tia però també amb convicció, que
d’habitatge si pogués? Els conduc- hem contribuït a innovar socialment,
tors coneixen el límit d’alcohol permès ja que hem aportat coneixement i re-
per conduir? Saben els electors flexió sobre les actituds, les opinions
quants diputats hi ha al Parlament? i els comportaments de les persones,
dels ciutadans, dels usuaris de ser-
La resposta a aquestes i altres pre- veis, dels estudiants, dels electors,
guntes, i les reflexions que comporten, dels consumidors, dels necessitats
les trobareu en aquesta publicació de suport assistencial o mèdic... i hem
editada especialment amb motiu dels col·laborat en la creació, desenvolu-
15 anys de DEP. pament o consolidació de nombroses
iniciatives públiques i privades actu-
El número 15 és doblement protago- alment vigents.
nista en aquest llibre, ja que no només
fa referència als anys que compleix Gràcies a tots els qui ens heu acom-
DEP sinó també als àmbits amb què panyat en aquests primers 15 anys
l’hem estructurat: comunicació i pu- de DEP.
blicitat, economia i empresa, escola,
esports, gestió pública, habitatge,
medi ambient, mobilitat, opinió pública

4. 00
crèdits índex
15 anys d'innovació social 01_15 anys d'innovació social 06_
Editor
Enric Renau 02_15 àmbits 12_
Coordinació i entrevistes 1_Comunicació i publicitat 14_
Daniel Romaní 2_Economia i empresa 24_
Disseny 3_Escola 34_
Glòria Escoruela i Flàvia Castro 4_Esports 40_
5_Gestió pública 46_
Impressió
Cevagraf, S.C.C.L.
6_Habitatge 52_
7_Medi ambient 58_
Dipòsit legal: xxxxxxxxxxxxxx 8_Mobilitat 64_
9_Opinió pública i política 70_
Institut d'Estudis i Professions, S.L. (DEP) 10_Salut 76_
Carrer del Clot, 104, planta baixa
08018 Barcelona Tel. 34 93 21513 65
11_Serveis socials 86_
www.dep.net 12_Societat civil 96_
13_Societat de la informació 106_
Primera edició: juny 2010 14_Treball i formació 116_
15_Universitat 122_
03_educaweb.com 128_
04_formen part de DEP 138_
_4 5_

5. 15
anys
d’inno-
vació
social
cap_01
_6

6. cap.01_15 anys d’innovació social
DEP són les sigles de l’Institut d’Estudis i Pro- es feia segons les especialitats dels seus fun- Educaweb és actualment un dels líders del
fessions, una entitat privada nascuda l’any “DEP realitza “La innovació dadors: el suport i consell a les persones des món virtual en l’àmbit de la formació i una re-
1995 de la mà d’una psicòloga i d’un sociòleg, del vessant psicològic, i el suport i consell a les ferència com a portal d’orientació, amb serveis
Montserrat Oliveras i Bagués i Enric Renau i recerca social és organitzacions públiques i privades des del i continguts de qualitat, honestos i fiables. I un
Permanyer. Després d’uns anys d’iniciació pro- vessant sociològic i politològic. bon negoci per a DEP, que té, en ell, un dels
fessional en diverses entitats i empreses, d’am-
sociològica, una eina de seus principals actius. Centenars d’universitats
pliació d’estudis a Itàlia i als Estats Units, i
d’una anàlisi del panorama empresarial, públic
consultoria transformació En els inicis cal destacar el paper clau de Xa- i centres de formació l’utilitzen per donar a
conèixer la seva oferta acadèmica i milions
vier Riudor en la direcció inicial de l’activitat de
i universitari català, tots dos ens vàrem atrevir
a constituir una empresa, amb totes les con-
i serveis de la realitat.” recerca i d’Isabel Arimany, i posteriorment d’Anna de persones per informar-se i orientar-se aca-
dèmicament.
Soms, en l’àmbit de l’orientació professional.
seqüències i riscos que això comportava. relacionats També recordem amb gratitud les primeres
responsables tècniques: Bibiana Bastardes,
Sense gaire recursos propis, però amb molta amb l'obtenció, Rosa Coscolla, Laia Pallejà i Ruth Sunyol.
Des de l’any 2000, per tant, DEP concentra la
seva activitat en la recerca, i la informació so-
empenta i il·lusió, una certa experiència en pro-
Enric Renau i Permanyer
PRESIDENT EXECUTIU DE DEP jectes anteriors i una bona formació i, sobretot, gestió i difusió L’any 1997, quan es començava a intuir la re-
cial i la consultoria estratègica, mentre que
Educaweb ofereix els serveis d’orientació aca-
CONSELLER DELEGAT D’EDUCAWEB la col·laboració de bons professionals i el suport
Enric Renau és cofundador i soci de DEP i d’Educaweb.com. familiar, es va constituir la societat l’any 1995. d'informació.” volució digital a nivell mundial, i a l’Institut DEP
rebíem encàrrecs de diverses empreses, ad-
dèmica i professional.
Llicenciat en Ciències Polítiques i Sociologia a la UAB, va ampliar Se’n va ubicar la seu al carrer Pau Claris de ministracions i fundacions que tenien a veure
els seus estudis a l’Università degli Studi i a l’Istituto Universitario
Europeo a Florència (Itàlia), i a la Walter A. Haas School of
Barcelona i també vam comptar amb un des- amb Internet, les bases de dades i la gestió de Amb la reestructuració de DEP es consoliden
Business de la University of California at Berkeley (EUA). Va ser patx per realitzar activitats d’orientació que ens la informació (les terminals de Servicaixa o el dues àrees d’activitat: la Recerca, sota el pa-
professor associat a la UPF (1993-2006). És president executiu va cedir amablement la Fundació ICCIC. raigua denominat Institut DEP, i la Consulto-
de DEP i conseller delegat d’Educaweb. És membre de la junta Servei Català del Voluntariat, per exemple),
directiva de CTecno i de l’Associació Catalana de Sociologia. vam decidir dedicar una part dels recursos de ria Estratègica.
www.dep.net D’acord amb l’especialitat de cadascun dels l’empresa a crear un portal educatiu d’orienta-
dos socis fundadors, DEP es va estructurar ció acadèmica i professional. L’any 1998 es
Ruth Sunyol assumeix l’any 2002 la direcció
en dues àrees: l’una, l’orientació acadèmica i van iniciar les proves beta del primer portal
tècnica de l’Institut. Hi aporta clarament rigor
professional, i l’altra, la recerca sociològica, educatiu de l’Estat, Educaweb.com. L’any 2000
metodològic i capacitat organitzativa durant
amb un fort èmfasi en tot allò que tenia a Educaweb es va constituir en una empresa in-
deu anys. En aquest període l’empresa creix en
veure amb l’educació, la formació i el món del dependent, però impulsada financerament i es-
dimensió i clients i s’estructura en quatre àm-
treball, però el seu camp d’activitat es va anar tratègicament per DEP. Xavier Riudor en va
bits d’especialització, que actualment conti-
obrint a altres àmbits socials i a les polítiques assumir la direcció. Cal fer una menció espe-
nuen vigents: l’educació, la formació i el treball;
públiques. cial a les persones que s’han mantingut fidels
l’àmbit social; l’àmbit de les polítiques públiques
al projecte d’Educaweb des dels inicis, fent-lo
i l’àmbit dels serveis i el consum. També con-
créixer amb il·lusió i màxima professionalitat:
La distribució inicial de les tasques d’informa- solida la seva dimensió financera, sota la di-
Xavier Aspas i David Farigola.
_8
ció i assessorament que se’ns encomanaven recció d’Albert Gorchs, que té cura del control 9_

7. cap.01_15 anys d’innovació social
econòmic de manera eficient i discreta, amb el seva demostrada experiència i visió estratè- conductes o desconeixements, actituds, opi- grans canvis socials i econòmics que s’estan
suport constant de Laura Soms. gica, i per la directora de l’Institut, Sílvia Am- “DEP innova “DEP aporta nions i comportaments. produint des de fa anys van a favor de la nos-
blàs, que avui és la responsable màxima de la tra activitat professional i del model d’empresa
bona feina de tot l’equip, per la seva capacitat tenint pensament DEP pot innovar des de fa quinze anys per-
que vam crear l’any 1995.
Actualment DEP és una organització especia-
de treball, competència tècnica i habilitat en
litzada en l’àmbit social que realitza activitats
la gestió dels recursos humans. El seu és un
el ciutadà estratègic què té uns clients que volen que ho fem. Uns
de recerca sociològica, consultoria i serveis re- clients que saben que el coneixement expert La societat del coneixement és una oportuni-
lacionats amb l’obtenció, gestió i difusió d'in-
exemple d’un dels trets definitoris de DEP: una
escola de sociòlegs i politòlegs.
sempre i capacitat i la informació social els ajuda a fer millor la tat i un repte per a DEP i, probablement
formació. DEP dóna suport a empreses, seva activitat professional i directiva, sovint també, en bona mesura, per a les economies
institucions públiques i entitats sense afany de al centre executiva de gran responsabilitat i repercussió pública. desenvolupades. Com ho és Internet, les
lucre en la seva presa de decisions tàctiques i DEP està configurat actualment en cinc àrees Presidents, Consellers, Alcaldes, Polítics, Di- xarxes socials, nascudes a l’empara d’aquest
estratègiques, tot aportant-los coneixement i que expressen la nostra especialització en de la per crear, rectors Generals, Directors de Màrqueting o poderós mitjà, i la tecnologia; la globalització
eines per a una bona comunicació. l’àmbit social: Educació i Formació, encapça- Comunicació i Tècnics són els nostres inter- i l’espai europeu, i el ressorgiment de les
lada per Vanessa Hernández, Polítiques So- perspectiva.” desenvolupar locutors habituals. A ells els devem bona part identitats nacionals i culturals; l’aposta per la
cials i Treball, dirigida per Jillian Reynolds, del que som. formació i l’educació; la sostenibilitat i la
Aquesta especialització ens ha permès créixer Serveis i Consum, coordinada per Pere Casa- i consolidar preocupació per un major equilibri entre els
quantitativament i qualitativament. Per això mayor, Polítiques i Política, encapçalada per
l’any 2005 vàrem inaugurar unes noves ofici- Míriam Gabriel, i Salut, portada per Sílvia projectes En aquest període de quinze anys de treball
països rics i els pobres, etc.
nes al barri del Clot que ens permetessin tre- de recerca hem pogut comprovar la comple-
ballar més còmodament.
Rueda. A més, s’acaba de crear l’àmbit Inter-
nacional, amb Rachel Nelson al capdavant.
concrets.” xitat de moltes situacions i l’existència de El reconeixement de la intensa activitat realit-
moltes oportunitats. Hem facilitat la presa de zada al llarg d’aquests quinze anys de recerca
decisions dels nostres clients, limitant el seu social i de recollida, endreça, gestió i difusió de
L’equip humà actual del grup, format per Els resultats de la feina que es fa en cadascun marge d’error, i aportant una visió sincera i la informació, d’una banda, i d’assessorament
34 persones, és d’una qualitat humana i pro- d’aquests cinc àmbits posa de manifest una de equànime davant dels dubtes i la incertesa. estratègic, de l’altra, ens encoratja a continuar
fessional excepcional. Com ho ha estat al llarg les tesis fonamentals de DEP: la innovació so- Hem aportat pensament estratègic i capaci- donant suport eficient, concret i constant, uns
dels quinze anys passats. A DEP treballen titu- cial és una eina de transformació de la realitat. tat executiva per crear, desenvolupar i con- quants anys més, a totes aquelles persones i
lats superiors i màsters en Sociologia, Ciències
Polítiques i de l’Administració, Demografia,
solidar projectes concrets. organitzacions que ens ho demanin.
•
Psicologia, Pedagogia, Enginyeria Informàtica, DEP innova des de fa quinze anys amb una
Periodisme, Economia, i fins i tot Medicina. visió fresca i una metodologia que tracta de re- Aquesta vocació innovadora, que és un dels pi-
Tots ells conformen un equip estable, inquiet, soldre temes socials complexos i problemàti- lars de la nostra empresa, ens permet dir, mo-
exigent, rigorós i valent, que ha trobat a DEP ques noves i de sempre amb rigor. DEP innova destament, que tenim un gran futur. En un
un bon espai per créixer professionalment. tenint sempre al centre de la perspectiva el ciu- període de greu crisi econòmica i financera en
tadà, que és usuari de serveis públics o privats, què es troba immers el nostre país i el món
que pot ser estudiant, malalt, consumidor, elec- sencer pot semblar presumptuosa aquesta
L’equip de DEP està actualment dirigit a nivell tor, associat... el ciutadà o ciutadana que té afirmació. Però el cert és que no tenim por de
_10 de grup per Josep Lluís Segú, que aporta la dubtes i certeses, il·lusions i preocupacions, l’esdevenidor. Al contrari. Considerem que els 11_

8. 15
àmbits
cap_02
_12

9. El 64,7% 1_Comunicació i publicitat
dels catalans
considera Programa de televisió “L’aventura
quotidiana” (TV3). Enquesta d’opinió
“Internet és el millor canal d’informació”
i comportament dels ciutadans.
que el millor Broadcaster. (any 2001)
canal 17,7%
Totalment
6,9%
Totalment
d’informació d’acord
Sí
64,7%
No
35,3%
en desacord
47,0% 28,4%
és Internet. Més aviat
d’acord
Més aviat
en desacord
“Tinc coses més interessants a fer que anar al gimnàs”
18,2% 5,9%
Totalment Totalment
d’acord en desacord
Sí No
47,0% 65,2% 34,8% 28,9%
DEP treballa per a mitjans de comunicació, Més aviat Més aviat
programes de televisió i portals d’Internet, per d’acord en desacord
als quals realitza sobretot enquestes d’opinió
pública. DEP avalua campanyes publicitàries
i realitza estudis sociològics i de mercat per a
agències publicitàries i grups de comunicació. 15_

10. cap.02_15 àmbits_Comunicació i publicitat
Josep Cuní
PERIODISTA, DIRECTOR DE LA PRODUCTORA DE RÀDIO
I TELEVISIÓ BROADCASTER
Josep Cuní és periodista. Amb el seu programa “Els matins amb
Josep Cuní” a Catalunya Ràdio va ser líder d’audiència durant anys,
cosa que succeïa per primer cop en la història de la ràdio en català
(1985-1995). Ha estat molt vinculat a Televisió de Catalunya, amb
programes relacionats amb l’actualitat: “A debat”, “Així és la vida”,
“Les notícies amb Josep Cuní”, “La tarda és nostra”, “L’aventura
quotidiana” i “Coses que passen”. Actualment dirigeix i presenta
“Els matins”, programa diari de cinc hores de durada, a TV3. És
també director de la productora de ràdio i televisió Broadcaster.
“Les noves tecnologies ens han www.broadcaster.cat
de permetre apropar-nos més i
millor a les persones”
L’Institut DEP va realitzar l’any 2001 Ara, a “Els matins”, a TV3, continua recollint L’any 2004 la productora Broadcaster, que dels mitjans de comunicació...-, cosa que a
una sèrie d’enquestes sobre la vida l’opinió dels catalans, a través de correus Un 40,7% vostè dirigeix, va encarregar a DEP una in- hores d’ara encara està pendent.
electrònics, facebook, SMS, telèfon... vestigació qualitativa sobre la percepció
quotidiana per al programa de TV3
“L’aventura quotidiana”.
de ciutadans que la ciutadania té de la informació del
Sí. En aquest cas, però, les dades que ens ar- Són uns quants els qui modifiquen els
trànsit que ofereixen els mitjans de comu-
riben tenen un valor orientatiu, no científic. De necessita nicació. Quines van ser les principals con-
plans del cap de setmana després de co-
A vostè li agrada encetar un debat a la te- tota manera, anem afinant el mecanisme: ara nèixer la previsió del temps però són pocs
levisió amb dades sociològiques obtingu- ja no s’accepta més d’un correu del mateix el cafè per clusions? Com valoraven la “qualitat” de la
informació del trànsit els enquestats?
els qui canvien de ruta després d’haver
emissor quan es tracta de contestar la pre- sentit a la ràdio que els espera un embús
des per a l’ocasió.
gunta del dia via web. funcionar millor. De manera força negativa. La consideraven on han previst circular.
Sí, considero que són un bon element per poc útil, poc creïble -no sempre coincideix amb
obrir i centrar el debat. Són un valor afegit que (any 2001) No hi són a temps! Quan senten la informació
el que els conductors observen directament-, i
permet emmarcar i fonamentar el motiu que Quan realitzes una enquesta presencial, a la ràdio ja són a prop de l’embús. A més, la
afirmaven que es difon de manera poc precisa
es planteja. ets tu qui esculls la mostra. En canvi, en xarxa viària de Barcelona ofereix poques alter-
i poc entenedora.
una enquesta “on line” no pots triar qui natives. És una ciutat densa, encaixada entre
respon, de manera que la mostra no és el mar i la muntanya. Si t’agafa un accident a
Quan, l’any 2001, vostè dirigia i conduïa, al gaire representativa: acostumen a respon- Encara hi ha molta feina a fer pel que fa a la ronda, tens poques sortides. I un problema
costat de Glòria Serra, el programa “L’a- dre els extrems. la terminologia de la informació del trànsit. a les rondes acaba afectant bona part dels
ventura quotidiana” a TV3, l’Institut DEP va accessos a la ciutat per l’efecte dòmino.
Sí. Quan sentim l’home -o la dona- del temps
fer-se càrrec de les enquestes que es pre- Sí, és clar. Recordo que, en una ocasió, una
tenim la sensació que empren una terminologia
sentaven en aquest espai. persona em va dir: “Mira què diu l’enquesta,
adequada i entenedora. En canvi, quan sentim La ràdio és el mitjà preferit per informar-
quanta gent que està a favor del que diem no-
Eren enquestes sobre l’opinió i el comporta- els qui ens parlen del trànsit, no. Estan clars se del trànsit, oi?
saltres!” I ella mateixa havia fomentat la parti-
ments dels ciutadans en temes molt diversos els topònims, els punts quilomètrics i la xarxa
cipació perquè sortís el resultat que desitjava. Sí, i al cotxe, per la qual cosa qualsevol incidèn-
de la vida quotidiana: els motoristes, els pro- de carreteres...
ductes “light”, el tabac, la infidelitat, el cafè, el cia t’agafa ja en ruta i, sovint, a prop de l’incident.
reciclatge, els tatuatges i els “piercings”, els te- Continua tenint màgia la xifra als mitjans Tot i això, quan es parla, per exemple, de la
lèfons mòbils... En aquell espai volíem reflectir de comunicació. BV-4608, la major part d’oients no saben La ràdio i el cotxe són una parella ben
la realitat social complementada amb les mos- quina carretera és. avinguda.
tres demoscòpiques. I es va evidenciar la Sí. De tota manera, insisteixo: jo sóc molt crític
manca d’informació real que hi havia, malgrat amb l’ús que sovint se’n fa. Sempre els dic als Sí. I a més hi ha moltes expressions que són Efectivament. Segons l’Estudi General de Mit-
que el tema que tractàvem era el consum en el meus col·laboradors: “No donem mai una xifra enteses de diferent manera. No tothom entén jans, un 30% llarg de persones que diuen que
seu sentit més ampli. relativa sense conèixer l’absoluta. Si diem, per igualment “retenció”, “problemes”, “aturades”, escolten la ràdio ho fan des del cotxe, amb un
exemple, que la delinqüència ha augmentat el “aturades intermitents”... Per això una de les doble comportament: al matí, quan van de casa
20% a La Rambla d’un any a l’altre, hem de dir propostes de l’estudi de DEP era consensuar la a la feina, prefereixen escoltar les notícies, i al
també el nombre de persones: és molt diferent definició dels termes per part dels qui els utilit- vespre, de la feina a casa, música. Al matí van
_16 que siguin 100 o 1.000 persones”. zen -el Servei Català de Trànsit, els professionals contrarellotge i al vespre s’ho agafen amb cal- 17_

11. cap.02_15 àmbits_Comunicació i publicitat
ma. Des d’aquest punt de vista és lògic que Com qualificaria aquesta relació? Vostè ha manifestat en alguna ocasió que de començar el debat; ho veig en els espec-
un embús al matí indigni més i faci cremar
De promíscua. La informació que sorgeix d’a-
Un 13,1% El 83,3% la llibertat ens fa por, a Catalunya. tadors... Aquí debatem sobre tres o quatre
més adrenalina al conductor aturat que no pas qüestions que sempre solen ser les mateixes,
al vespre.
questa relació té connotacions fraudulentes. dels catalans de les persones La llibertat comporta assumir riscos i no els
que parteixen de punts poc elàstics, molt blo-
Un s’erigeix en font informativa i l’altre en volem assumir. En un sentit legal, tenim lli-
quejats, de manera que no faciliten que el
missatger de qui vol que es transmeti una de- estaria disposat creu que bertat d’expressió, però ens autocensurem
debat existeixi. Dos monòlegs no vol dir ne-
Per tant, la informació del trànsit cal fer- terminada informació o un punt de vista. De ve- constantment. Ho veig en els convidats, abans
la sobretot al matí, quan s’escolten les gades, fins i tot, de qui vol llançar globus sonda a fer-se la majoria cessàriament diàleg.
•
notícies. a través dels mitjans. Jo intento mantenir-me’n
Sí. I per això totes les emissores de ràdio l’han
al marge, sincerament, encara que no sempre un “piercing” de trucades
ho aconsegueixo.
incorporat independentment del seu contingut
programàtic. I fa poc s’hi ha afegit la televisió.
o un tatuatge. que fa amb
Les noves tecnologies han facilitat la feina (any 2001) el mòbil són
a moltes professions, també al periodisme.
Com la majoria de professions, el perio-
disme s’ha transformat molt en pocs anys. Però no tot són avantatges. innecessàries.
Alguns mitjans i professionals segueixen Cal fer-ne un bon ús, de les noves tecnologies, (any 2001)
camins difícils de justificar. no per ser esclaus de la màquina sinó per apro-
Sí, molts periodistes volen ser els primers a par-nos més i millor a les persones, i posar-les
donar una informació només per penjar-se la a la seva disposició. Les noves tecnologies
medalla d’haver-la donat deu segons abans també han d’anar a favor dels valors, no només
que l’altre, sense preocupar-se de contextua- dels interessos.
litzar-la ni d’informar-ne a fons. Molts pensen
que tenen una exclusiva -cosa que gairebé mai Permeten que tothom sigui emissor, però...
és certa, perquè no és una notícia que hagin no és clar que el poder el tingui el ciutadà.
esbrinat ells-, quan en realitat es tracta d’una
primícia, que acabaran donant els altres mit- Bé, pot passar, efectivament que gràcies a la
jans, potser de manera més precisa. Quin sen- tecnologia les empreses puguin ser més for-
tit té aquesta pressa?, quin sentit té voler ser tes, més potents, amb més poder de decisió
el primer? Com a conseqüència d’aquesta mala per dir què és i què no és notícia, i que així s’a-
pràctica, en força ocasions alguns periodistes llunyi la possibilitat d’intervenir-hi, de contrastar
no informen sinó que deformen. D’altra banda, la informació i de poder triar entre versions di-
també sóc molt crític amb la relació que s’es- ferents. Això ens pot convertir en espectadors
tableix entre els polítics i els periodistes, entre d’una realitat que en el pla mundial depengui
alguns polítics i alguns periodistes. de molt poques mans. 19_
_18

12. cap.02_15 àmbits_Comunicació i publicitat
Enric Pujadas
PRESIDENT DEL GRUP BASSAT OGILVY
Enric Pujadas va cursar la carrera de Ciències Empresarials i va
realitzar el Màster en Direcció d’Empreses a ESADE. PADE (Pro-
grama d’Alta Direcció d’Empreses) a l’IESE. Des del 1982 la seva
carrera professional s’ha desenvolupat a Bassat Ogilvy. Al llarg
d’aquests anys ha intervingut en el plantejament estratègic de
comunicació de les marques de quasi tots els clients d’aquesta
agència. Actualment és President del Grup Bassat Ogilvy. Ha
estat vicedegà del Col·legi de Publicitaris de Catalunya.
www.ogilvy.com
“El món digital suposa en gran
part la fusió de la investigació
i la publicitat”
Malgrat que el món de la publicitat Faci’ns cinc cèntims de David Ogilvy. part la fusió de la investigació i la publicitat. Encara de publicitat ens cal treballar amb menys “gla-
està basat en la creativitat, la investi- David Ogilvy va fundar l’any 1948 l’agència
“La publicitat hi ha, però, certa resistència al canvi. Penso que mour” i menys pressupost, però amb més idees
algunes empreses no estan invertint en l’aspecte i més eficàcia. L’important per a les empreses
gació contribueix decisivament a que
aquesta creativitat sigui encertada per
Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather. Ell procla-
mava que cada anunci és part de la inversió a
“on line” permet digital tot el que haurien d’invertir. I crec que ani- és que les seves marques siguin percebudes
rem veient moltes innovacions en el terreny digi- pels consumidors com unes marques pròximes,
a l’objectiu que es proposa. llarg termini en la personalitat de la marca. fer enviaments tal que encara avui són difícils d’imaginar. que les entenen, que si hi ha un problema són
Ogilvy va ajudar a crear algunes de les mar-
Quina importància té la investigació d’ac- ques més reconegudes al món: American molt segmentats, a prop... Per això, les empreses han de crear
tota una sèrie de ponts de comunicació que els
tituds i opinions dels ciutadans per al món Express, Sears, Ford, Shell, Barbie, Pond’s, Al món digital tothom pot emetre missat-
de la publicitat? Dove i Maxwell House, i més recentment, IBM destinats a ges, crear una pàgina web... Això ha perju-
permetin tenir contacte amb les marques. Fa
uns anys dèiem que era necessari tenir una
i Kodak. Era un home alhora pragmàtic i ro- dicat la publicitat?
Essencial. Malgrat que el món de la publicitat màntic. Avui és recordat per unes quantes de públics específics, Internet pot ser una eina poderosa per al ciu-
gran idea. “Si el teu anunci no conté una gran
idea, passarà com un vaixell a la nit”, deia David
està basat en la creativitat, la investigació con- les campanyes més famoses de la publicitat.
tribueix decisivament a que aquesta creativitat Potser la més coneguda és la de la frase: “Als ha abaratit tadà i perillosa per a les empreses, ja que es Ogilvy. Ara, cal anar una mica més enllà: no fa
falta només tenir una idea, sinó un ideal de
sigui encertada per a l’objectiu que ens propo- 60 quilòmetres per hora, el soroll més fort en pot consensuar un missatge contrari als inte-
sem. A Bassat Ogilvy no fem obres d’art sinó aquest nou Rolls-Royce prové del rellotge costos, ha ressos de la companyia. Trobar-se amb grups marca. Quan les marques són realment po-
creativitat aplicada a uns objectius comercials. organitzats que parlin malament de la teva tents, d’alguna manera formen part de les nos-
elèctric”.
Com més precisa sigui la investigació i més provocat un marca, com succeeix a Internet, no li fa gràcia tres vides i, llavors, han de tenir certs ideals.
ben llegida estigui, més podrem afinar la cam- a cap empresa, però som en un mercat en el
panya. Nosaltres pensem que val més la pena
De quina manera ha afectat la digitalització gran canvi qual la comunicació va en totes direccions. Les
La televisió ha anat perdent protagonisme
a la publicitat? marques han de ser, més que mai, honestes en
dedicar esforços a fer una recerca prèvia a una
campanya publicitària que fer-la un cop s’ha re- La digitalització ha estat una gran revolució per
en les formes la seva comunicació: estan molt més exposa- a la societat i també per a la publicitat: a
des. Jo, que porto molts anys al món de la co- més del “boom” d’Internet s’ha produït una
alitzat, que val més la pena conèixer amb detall
les preferències dels consumidors que només
a molts àmbits de la societat, també per al món
de la publicitat. És una revolució tan sols com-
de treball... municació, crec que això és absolutament segmentació de canals de televisió.
avaluar l’impacte publicitari d’un “spot”. Fins fa
relativament pocs anys els empresaris i direc-
parable a l’arribada de la televisió. Permet fer
enviaments molt segmentats, destinats a pú-
A més, tot el fantàstic, perquè aquelles marques que tenen
un comportament honest són les que triomfen.
Bé, molta gent està veient la televisió a la seva
pantalla de l’ordinador. Gràcies a Internet es pot
tius d’empresa d’aquest país funcionaven bas-
tant intuïtivament, però això ha anat canviant:
blics específics, ha abaratit costos, ha provocat
un gran canvi en les formes de treball... A més,
que és digital veure la televisió des de qualsevol lloc del món
on hi hagi connexió a la xarxa i en qualsevol
Ara tot és més complex, no només perquè
han anat dedicant més atenció a l’anàlisi i l’es- tot el que és digital és immediat, sí, immedia- és immediat els consumidors també tenen la paraula
hora. La televisió no està morta, ni de bon tros.
tratègia. Per això el mercat de la investigació tíssim, i mesurable. A Bassat Ogilvy hem creat Quan va aparèixer la televisió semblava que la
sinó també per la competència ferotge que
social està creixent més que el de la publicitat. el cap de desenvolupament digital perquè pen- i mesurable.” hi ha al món de la publicitat, oi?
ràdio tenia els dies comptats, i no va ser així.
David Ogilvy, el fundador d’Ogilvy, abans de fer sem que aquest és un aspecte clau. El mercat Tampoc morirà la televisió. El que passa és que
cada campanya, sempre es mirava la investi- et diu immediatament si una acció comunica- Sí. El gran repte és saber arribar als consumi- s’ha de resituar. Cada mitjà ha de trobar el seu
gació que s’havia realitzat a propòsit. I és que tiva agrada o no, i de seguida pots corregir-ho; dors, els quals han de fer front a entre 3.500 i paper, en aquest món digital. Ara el principal
abans de ser publicitari havia treballat en in- de manera que podem fer centenars de cam- 5.000 missatges de màrqueting diaris, i acon- drama l’està vivint la premsa escrita, que ha per-
_20 vestigació, concretament a l’Institut Gallup. panyes al mes. El món digital suposa en gran seguir captar la seva atenció. A les agències dut molta publicitat. 21_

13. cap.02_15 àmbits_Comunicació i publicitat
Els classificats dels diaris gairebé han tradicionals; ara ja representa menys del 50%
desaparegut! del negoci. La resta procedeix d’altres espe- “Val més la pena
cialitats del món de la comunicació com el màr-
Sí, Internet ofereix molta més riquesa, tant pel
queting directe, les relacions públiques, el conèixer
que fa a l’aspecte visual com al text, i els preus
disseny, les comunicacions digitals... Més que
per als anunciants són molt més assequibles.
una agència de publicitat ara ens considerem
amb detall
I mentrestant els anuncis ens han de con-
un grup que treballa en qualsevol àrea de co-
municació comercial. A més, d’un temps ençà,
les preferències
tinuar sorprenent. la internacionalització i la bona reputació que
té la creativitat d’aquest país més enllà de les
dels consumidors
Jo continuo sorprenent-me de moltes de les
campanyes. El ser humà és creatiu, i encara
nostres fronteres ens ha dut a proposar
idees i realitzar campanyes per a marques lí-
que només
que moltes vegades pugui semblar que tot està
inventat, afortunadament cada dia descobrim
ders a nivell mundial. En els darrers anys
hem col·laborat amb DEP en diversos estu-
avaluar l’impacte
noves formes de sorprendre. Hi ha una cosa
que considero molt important: que la creativi-
dis per comprendre les necessitats dels con- publicitari
sumidors o ciutadans, que han estat molt útils
tat sigui viscuda per tots els que treballen a l’a-
gència, no només pels creatius.
per a les estratègies de comunicació dels d’un “spot”.”
nostres clients.
•
Vostè va començar a treballar a Bassat
Ogilvy l’any 1982.
Sí, ja fa uns quants anys...
Quins records té d’aleshores?
La publicitat era un terreny força verge i tenia
un gran poder d’atracció. Hi havia moltes coses
per fer.
Com ha vist l’evolució de l’empresa Bassat
Ogilvy en tots aquests anys?
Els grans canvis s’han produït sobretot els úl-
tims deu anys. A la dècada de 1990 la nostra
_22 activitat principal era la publicitat en mitjans 23_

14. La majoria 2_Economia i empresa
de catalans
desconeix Coneixement i percepció dels impostos.
Enquesta d’opinió a ciutadans i
empresaris. Departament d’Economia i
Coneixement real dels impostos
els diferents Finances. Generalitat de Catalunya.
(any 2002)
76,8%
impostos i 73,8%
taxes que
els afecten.
39,3%
35,0% 34,8%
24,8%
21,0%
14,8%
IVA IRPF Taxes Patrimoni IAE Succes- Impostos Transmis-
sions i especials sions
donacions
DEP col·labora amb sindicats, patronals i
col·legis professionals en l’anàlisi de la satis-
facció, les necessitats i l’avaluació de serveis
segons l’opinió dels associats. DEP treballa
per als governs en matèria de coneixement i
avaluació de polítiques econòmiques i en la
creació d’estadística oficial. 25_

15. cap.02_15 àmbits_Economia i empresa
Francesc Homs i Ferret
ECONOMISTA. SOCI PRESIDENT DE RJCE
CONSULTORIA D’EMPRESES
Francesc Homs va iniciar la seva carrera professional com a
professor d’economía industrial a la Universitat Autònoma de Bar-
celona. Va ser diputat al Congrés de Diputats, regidor de l’Ajun-
tament de Barcelona i diputat al Parlament de Catalunya. Va ser
Conseller d’Economia i Finances de la Generalitat (2001-2003).
És President Executiu de RJCE Consultoria d’Empreses i Presi-
dent d’Abertis Logística.
www.rjce.net
“El govern, per prendre decisions,
ha de tenir molta informació dels
ciutadans i de les empreses”
L’Institut DEP va realitzar del 2001 al d’Economia. Des de l’Institut Català de Finan- no només de les propostes de la Conselleria impostos de l’Estat a la Generalitat. La majoria
2003 l’Observatori sociològic de la si- ces havíem obert unes línies de finançament i Només l’11% d’Economia sinó de la major part d’iniciatives de catalans, amb independència de la seva
avals a petites empreses i professionals, amb la del Govern. Des d’aquesta Conselleria estàvem ideologia, deien: cal que els impostos es ges-
tuació econòmica de Catalunya.
col·laboració de l’ICO (Institut de Crèdit Oficial) de catalans més ocupats a fer viables financerament de- tionin des de Catalunya. Finalment, l’estudi feia
i de diverses entitats financeres i volíem saber terminades accions que a explicar-les. I de la una sèrie de recomanacions, entre les quals
Quin era el principal objectiu de l’Obser- com es valoraven. A més, el Govern havia iniciat
coneix major part de les nostres iniciatives hi havia un destacaven la d’impulsar una política d’educa-
vatori sociològic de la situació econòmica
de Catalunya, que va realitzar durant uns
la concessió d’ajudes a la gent gran amb de-
pendència i a les famílies amb fills menors de
el percentatge coneixement baix. Ara, això sí, la gent que co-
neixia les accions que dúiem a terme les valo-
ció fiscal i la d’explicar especialment els im-
postos cedits a la Generalitat.
anys DEP per al Departament d’Economia
i Finances, que vostè dirigia?
tres anys, unes mesures que afectaven a molta
gent, i ens interessava saber també com es va-
d’IVA que rava positivament.
La realització de l’Observatori sociològic
Conèixer l’opinió dels ciutadans i del món em- loraven. El govern, per prendre decisions, ha de
tenir informació dels ciutadans i tenir molt amb
s’aplica al pa, És lògic que la major part de recursos de de la situació econòmica de Catalunya va
presarial sobre la situació econòmica, la seva l’administració es destinin a l’acció i no pas coincidir amb l’acord de finançament de la
valoració de la política econòmica i de la ges- compte la seva opinió. El Departament d’E-
conomia és el responsable del control del
la llet o la farina, a la difusió. Generalitat amb el Govern espanyol, que
tió de la Generalitat. va representar la cessió del 33% de l’IRPF,
pressupost i ha de tenir criteri sobre les priori- i el 55% Sí, és clar. Però pot passar que a alguns col·lec-
el 35% de l’IVA i el 40% dels impostos es-
tats a l’hora d’esmerçar els recursos. Per això tius que poden beneficiar-se del que fas no els
En quin període va realitzar-se? necessita uns canals d’informació permanents. a una peça arribi la informació. Per això és important fer-
pecials (alcohol, tabac i hidrocarburs).
Del 2001 al 2003. M’hauria agradat que ha- ne difusió. Sí, aquest acord va representar un increment
gués tingut més continuïtat i poder conèixer No es pot qualificar de departament neu-
de roba. important de recursos per atendre les necessi-
com anaven evolucionant les opinions. Però es tats dels ciutadans. D’aquest increment ha vis-
tre, doncs, el d’Economia. (any 2002) Els impostos van ser un dels temes cen-
va acabar la legislatura i vam haver de deixar cut el govern tripartit de la Generalitat els
trals de l’estudi. Quins eren els resultats?
el Govern. No. És un departament transversal. Per això darrers set anys.
ha de tenir informació sobre l’evolució del Les enquestes ens deien que els ciutadans te-
mercat, de la societat i de les opinions que nien un coneixement baix sobre el contingut
Quantes onades es van fer? De tota manera, la clau de la caixa la con-
els ciutadans i els empresaris tenen de l’acció dels impostos i la seva finalitat. I la majoria volia
tinuava -i la continua- tenint Madrid, oi?
Cinc. de govern. que disminuïssin, tot i que expressaven que es-
taven d’acord a pagar-los. No ben bé. Des d’aleshores ja era compartida.
És a dir, ja hi havia corresponsabilitat fiscal: tant
Quina utilitat tenia per a vostè i el seu Els van sorprendre algunes de les dades
la Generalitat com l’Estat recaptaven impostos.
equip de la Conselleria d’Economia i Fi- que oferia l’Observatori sociològic de la si- Això passa a tot arreu...
nances l’Observatori sociològic de la si- tuació econòmica de Catalunya?
No. Hi ha països on els ciutadans ja estan d’a-
tuació econòmica de Catalunya? També preguntàveu sobre l’evolució del
Per un costat confirmaven unes intuïcions cord amb els impostos que paguen, saben molt
pes econòmic de Catalunya en els cinc
Ens proporcionava informació, d’una manera sobre tendències que ja observàvem. De tota bé a què es destinen. D’altra banda, vam cons-
anys anteriors, oi?
ordenada i sistematitzada, de la percepció que manera, la meva sorpresa va ser que hi havia tatar una alta acceptació a la idea de transferir
_26 la societat tenia de la tasca de la Conselleria un gran desconeixement de l’acció de govern, en la seva totalitat la recaptació i gestió dels Sí. 27_

16. cap.02_15 àmbits_Economia i empresa
I què deien els ciutadans i els empresaris? econòmica de la nova seu de la Fira a L’Hos-
pitalet. La Fira de Barcelona ens preocupava
Més del 70%
Deien que Catalunya havia perdut pes econò-
mic respecte els anys anteriors; concretament
especialment perquè havia anat perdent pes i
dinamisme, i des de la Generalitat havíem posat
coneix
ho deien el 38,1% dels ciutadans i el 44,7%
dels empresaris, segons les dades de l’onada
força recursos per redreçar aquella tendència
a la baixa.
l’IVA i l’IRPF.
d’octubre del 2003.
En canvi,
Coincidia amb el que deien les dades,
aquesta percepció?
La realització de l’Observatori també va co-
incidir amb l’entrada en vigor de l’euro, oi?
els impostos
Era una pèrdua de pes relatiu. L’economia ca- Efectivament. I observàvem que els ciutadans especials, els
talana gaudia de bona salut, estava guanyant veien que tenia avantatges però també alguns
productivitat, creixia la seva posició als mercats inconvenients. En alguns sectors de consum de successions
internacionals, s’estaven introduint noves tec- els preus van pujar més que el raonablement
nologies, la formació estava donant resposta a esperat pels efectes de l’euro. La nova moneda i els de
les demandes de les empreses, els beneficis
es reinvertien... El que passava és que la resta
europea ha tingut efectes positius sobre l’eco-
nomia espanyola; no obstant això, ha generat
transmissions
de les comunitats autònomes també s’havien
desenvolupat i per això, en termes relatius, Ca-
una modificació dels valors dels béns i serveis
que ha creat una tendència moderada a l’alça
són coneguts
talunya perdia pes. Però que la resta d’Espa-
nya vagi bé no ha de preocupar mai Catalunya.
de preus.
• per menys
Avui Europa està experimentant una pèrdua de
pes relatiu en l’economia mundial a causa del
del 25%.
creixement dels països menys desenvolupats (any 2002)
d’altres continents, però al mateix temps té
més oportunitats de negoci en aquests països.
L’Observatori sociològic de la situació eco-
nòmica de Catalunya va fer-se a l’època en
què es va construir la nova Fira de Barce-
lona a la Gran Via, fet que va ser reflectit a
l’estudi.
Sí, i la majoria d’enquestats no sabien que la
_28 Generalitat havia estat la principal impulsora 29_