LA INTENCIÓN DE ESTE LIBRO BLANCO ES FOMENTAR UNA MAYOR COMPRENSIÓN DEL DISEÑO Y DE SU POTENCIAL EN EL CONTEXTO DE LA UNIÓN EUROPEA; ES DECIR, EL VALOR QUE CREA, EL PAPEL QUE TIENE EN LA INNOVACIÓN, LAS POSIBILIDADES QUE OFRECE PARA INCREMENTAR LA COMPETIVIDAD Y PARA MANTENER LA POSICIÓN DE EUROPA COMO LÍDER MUNDIAL.

1. TEMAS DE DISEÑO
EN LA EUROPA DE HOY
STEPHEN HITCHINS // STUART MACDONALD // PETER ZEC // RAYMOND TURNER //
LUISA COLLINA // GIULIANO SIMONELLI // JAN R. STAVIK // STEINAR AMLAND //
EZIO MANZINI // KAREN BLINCOE // FRANCESC ARAGALL // PETER BUTENSCHON //
JORDI MONTAÑA // HELMUT LANGER // JOHAN VALCKE // ROBIN EDMAN //
PAOLA BERTOLA // NORMAN MCINALLY // MICHAEL THOMSON

2. ______________________________________________________________
EDITADO POR Stuart MacDonald
COPYRIGHT BEDA 2004, TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS
No está permitido reproducir o transmitir ninguna parte de esta publicación en
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información, sin el previo permiso de BEDA
3

3. SUMARIO
TEMAS DE DISEÑO EN LA EUROPA DE HOY
5 Resumen ejecutivo
8 Prefacio Stephen Hitchins
9 Introducción: El diseño define el siglo Stuart MacDonald
SECCIÓN A Innovación en diseño y desarrollo económico
11 Diseño, innovación y desarrollo económico Peter Zec
14 Herramientas de gestión del diseño y liderazgo empresarial para maximizar su valor Raymond Turner
16 Generar herramientas para derribar las barreras a la innovación Luisa Collina y Giuliano Simonelli
18 Integrar el pensamiento de diseño en las empresas Jan R. Stavik
SECCIÓN B Responsabilidades del diseño
19 Ética y filosofía del diseño Steinar Amland
20 El diseño como herramienta para la sostenibilidad medioambiental y social Ezio Manzini
22 La RSC y su impacto en la profesión del diseño Karen Blincoe
24 Diseño para todos. Calidad de vida para todos los ciudadanos Francesc Aragall
26 Sostenibilidad y RSC. El diseño más allá del consumo Peter Butenschon
SECCIÓN C Diseño y Cultura
29 El diseño como difusor de la cultura Jordi Montaña
31 El potencial del diseño para transmitir valores Helmut Langer
33 El papel del diseño para preservar la identidad y cualidades regionales Johan Valcke
SECCIÓN D Formación e investigación en diseño
34 La integración del pensamiento del diseño en los programas de enseñanza superior
...........Robin Edman
36 El diseño como instrumento de investigación. Nuevas oportunidades para las competencias del
diseño Paola Bertola
38 La formación en diseño en Europa Norman McInally
SECCIÓN E Epílogo
41 Una visión europea del diseño. Michael Thomson
43 Apéndices. BEDA y Desing Europa
4

4. RESUMEN EJECTUTIVO
LA INTENCIÓN DE ESTE LIBRO BLANCO ES
FOMENTAR UNA MAYOR
COMPRENSIÓN DEL DISEÑO Y
DE SU POTENCIAL EN EL CONTEXTO
DE LA UNIÓN EUROPEA; ES DECIR,
EL VALOR QUE CREA, EL PAPEL
QUE TIENE EN LA INNOVACIÓN,
LAS POSIBILIDADES QUE OFRECE PARA
INCREMENTAR LA COMPETIVIDAD Y PARA
MANTENER LA POSICIÓN DE EUROPA COMO
LÍDER MUNDIAL.
5

6. • El papel del diseño y la industria creativa, así como actividad estratégica, capaz de crear soluciones
la aportación cultural con la que están asociados, es sostenibles y nuevas ideas de bienestar.
un tema económico clave. El reto real no es sólo el
diseño de mejores productos y mejores procesos, sino • Las actividades de una empresa ya no pueden
el diseño de modelos de negocio completamente valorarse sólo por sus resultados económicos. La
nuevos. Responsabilidad Social Corporativa (RSC), la inclusión
de los valores sociales en las actividades
• Europa disfruta de una posición única para exportar empresariales, también es importante. Mediante la
al resto del mundo una amplia gama de actividades propuesta de soluciones inteligentes, el diseño puede
relacionadas con el diseño. Esta posición de liderazgo promover la RSC.
se ha ido desarrollando a lo largo de muchos años, pero
no durará indefinidamente. • “Diseño para todos” es el término que engloba las
actividades destinadas a conseguir la inclusión y la
• Es preciso que todos los países de la Unión Europea igualdad social. El premio Diseño para Todos de la
desarrollen políticas de innovación. La innovación no Comisión Europea es un ejemplo de prácticas
es sólo tecnología; el diseño es fundamental para la responsables en este sentido.
innovación.
• La identidad cultural de cada región es
• En la actualidad, prácticamente todo depende del perfectamente compatible con el deseo de integrarse
diseño. Su papel de mediador entre la tecnología y el en una comunidad más grande. El diseño puede ayudar
arte, las ideas y los fines, la cultura y el comercio es a mantener las identidades culturales locales,
más importante que nunca. regionales y supranacionales.
• La innovación y la estructura social están • Los movimientos demográficos significativos hacen
entrelazadas. En efecto, el diseño está estrechamente que el diseño tenga una gran responsabilidad en el
vinculado al desarrollo económico y a la sostenibilidad desarrollo de productos, información y sistemas sin
de las regiones y de las naciones, así como de la propia barreras, para satisfacer las necesidades de todas las
Europa. En términos de diseño, cada una de ellas personas, independientemente de su edad o capacidad.
necesita una promoción proactiva para fortalecer la
competitividad. • La formación en diseño está en buena posición para
impulsar la educación a través del diseño, a fin de
• Tanto la gestión como el liderazgo en el diseño son promover actitudes y capacidades necesarias para
indispensables en el comercio, porque permiten que proporcionar los productos, servicios y entornos que
empresas, regiones y naciones se diferencien entre sí y necesitan los ciudadanos europeos del siglo XXI.
mantengan ventajas competitivas.
• Puesto que el diseño puede ser protagonista en la
• La innovación impulsada por el diseño va más allá de creación de un mundo donde el valor de la perspectiva
las formas conocidas de innovación –el “tirón de la del usuario está en pleno desarrollo, se deben formar
tecnología” y el “empujón del marketing”–. Su impulso alianzas multidisciplinarias y creativas. El
radica en la propia capacidad del diseño. pensamiento del diseño, por lo tanto, debería estar
presente en todos los planes de estudios.
• A lo largo de las últimas dos décadas, tanto los
diseñadores, y como la sociedad, en general, han • Los cambios económicos y sociales realzan la
puesto a prueba la percepción del diseño. El hecho de importancia de los conocimientos y la investigación
que se reconozca la enorme influencia que el diseño como factores claves en la competitividad global. Es
tiene sobre la calidad de vida ha cambiado los imprescindible la investigación como una actitud de
parámetros con los que se diseña: ahora tienen que ver aprendizaje continuo, tanto para las empresas como
tanto con la ética como con la estética. para las instituciones.
• La capacidad del diseño debe considerarse en un • Europa necesita una política de diseño para ayudar a
contexto socioeconómico más amplio. Los diseñadores los estados miembros a poner en marcha políticas
se comunican cada vez más de forma directa con los maduras para el desarrollo y a ofrecer argumentos que
consumidores y, por lo tanto, sus aportaciones y su apoyen una adecuada inversión en la promoción del
responsabilidad social van en aumento. diseño como factor esencial del crecimiento
económico.
• La innovación impulsada por el diseño y el diseño
para la sostenibilidad pueden converger como una

7. PREFACIO
La combinación de arte y función es lo que hace del sobre todo los asiáticos, están desarrollando centros
diseño la industria creativa por excelencia. Puesto que de diseño e innovación.
el futuro crecimiento de la economía europea depende
cada vez más de nuestras competencias en creatividad, Los países de la Unión Europea necesitan desarrollar
innovación e ideas –ámbitos en los que Europa tiene políticas de innovación. Innovación no sólo es
un destacado historial de logros–, debemos encontrar tecnología. El diseño es fundamental para la
el modo de maximizar el potencial de dichas innovación. Pero mientras que la ciencia y la
capacidades, a fin de incrementar la competitividad y tecnología se consideran claves para el futuro de
mantener su posición como líder mundial. Europa y componentes esenciales para dibujar una
estrategia de innovación, no ocurre lo mismo con el
La industria europea del diseño no sólo brinda una diseño. La apreciación del valor potencial del diseño
aportación cultural y económica vital a la zona, sino para aumentar la competitividad es muy reciente y su
que además puede marcar una nueva dirección para los papel en las estrategias de gestión apenas se tiene en
fabricantes y las empresas de todo el mundo. El papel cuenta.
del diseño y la empresa creativa, así como la
aportación cultural con la que están asociados, es un Confío en que este Libro Blanco sirva para fomentar
tema económico clave. Éstos son los ámbitos de donde una mayor apreciación del valor que crea el diseño, así
procederán en el futuro muchos puestos de trabajo y como de su importancia para la innovación y su
mucha creación de riqueza. Y no sólo el diseño, potencial para incrementar la competitividad y
también el diseño de conceptos de negocio constituye favorecer la posición de Europa como líder mundial.
hoy un verdadero reto. Porque no se trata únicamente
de diseñar mejores productos, ni de diseñar mejores
procesos, sino de diseñar modelos de negocio
totalmente nuevos. Los diseñadores ya están creando
el próximo paisaje comercial; por lo tanto, no podemos
medir los resultados analizando sólo las actuaciones
pasadas. Debemos medir la aportación del diseño ante
los objetivos cambiantes del mañana.
Para propiciar el crecimiento sostenible en las
industrias creativas es importante identificar
exactamente qué está ocurriendo en la actualidad –
identificar la actividad actual, el potencial de futuro–,
y establecer cuáles son los mayores obstáculos y las
amenazas para dicho crecimiento. Calcular el valor
económico del diseño para Europa; promocionar una
apreciación más amplia de este valor; considerar en
qué medida las políticas regionales, nacionales e
internacionales afectan a este valor; identificar las
oportunidades de creación de riqueza para la industria,
e identificar qué es lo que impide su crecimiento son
actividades gubernamentales –y cada vez más
actividades europeas– imprescindibles. Son estos
temas el eje central de la presente recopilación de
ensayos de algunos de los profesionales más
respetados.
Europa se encuentra en una posición única para
exportar toda una gama de actividades relacionadas
con el diseño. Esta posición de liderazgo se ha ido
desarrollando a lo largo de muchos años, pero no
durará indefinidamente. Hay que asegurarla para poder
mantener la ventaja competitiva de Europa a largo ___________________________________________
plazo. La competencia es intensa, ya que otros países, Stephen Hitchins. Presidente de BEDA, 2003 – 2005.

8. INTRODUCCIÓN
EL DISEÑO DEFINE EL SIGLO
A lo largo del siglo XX ha habido varios intentos de preocupación pública. El diseño también se ha
definir el diseño, un proceso en el que muchos grupos convertido en un tema para mucha más gente. Y en
de intereses diversos han reclamado su hegemonía. En este contexto más amplio es importante contemplar la
el caso de las naves espaciales, las aeronaves, las armas otra connotación del diseño, su relación con el signo o
y los buques, el diseño siempre ha sido considerado la señal: un signo de los tiempos, un signo de futuro,
como un asunto de pericia de técnicos especialistas, un signo de pertenencia. Es decir, ahora todo depende
casi siempre anónimos. Sólo en el caso de la moda, los del diseño. Es su papel de puente entre la tecnología y
coches, los muebles y los productos de lujo, el diseño el arte, las ideas y los fines, la cultura y el comercio lo
se ha asociado con personalidades individuales e que ahora es importante; no en la forma subrepticia
incluso con figuras heroicas. Y los esfuerzos para del siglo XX, sino en su definición abierta del siglo XXI.
definirlo en términos de diferencia regional e
identidad nacional responden a un fenómeno Esta recopilación de textos, donde destacados
relativamente nuevo. En cuanto al consumidor, el profesionales del diseño europeo tratan varios temas
diseño se guía por encuestas, cuestionarios, grupos de relacionados entre sí, pretende abrir las posibilidades
discusión y, recientemente, por la demanda de cada vez más amplias del diseño. Peter Zec sitúa la
diferenciación y personalización. No obstante, es el escena subrayando que la innovación y las estructuras
marketing y el poder de la marca lo que más domina. sociales deben entrelazarse para crear el clima
¿Importa algo de esto en el siglo XXI? ¿Podemos necesario para la supervivencia, sin mencionar todavía
definir el diseño de una manera que sea relevante para la sostenibilidad. En efecto, describir cómo debería ser
el nuevo siglo, que no tenga que ver con la tecnología, el futuro y elegir el camino correcto para llegar a él es
ni con los artefactos, ni con sus creadores, entusiastas, una función del liderazgo –un elemento clave en un
usuarios o consumidores? ámbito de la gestión del diseño–, y éste es el objetivo
del texto de Raymond Turner. Afrontar ese reto de
En inglés, design es sustantivo y verbo a la vez. Se liderazgo requiere la aplicación de una herramienta
refiere a intenciones y a planes, además de al acto de empresarial y, según Jan Stavic, el diseño incorpora
formar y confeccionar. También tiene que ver –y esto esta herramienta. Luisa Collina y Giuliano Simonelli
dice mucho del idioma inglés– con engaño y astucia. La sostienen esta tesis al señalar la importancia de la
palabra craft (oficio, arte), que también es sustantivo innovación impulsada por el diseño. El debate se
y verbo, da lugar al adjetivo crafty, que significa amplía con Steiner Amland, quien observa cómo el
astuto. Según el filósofo Vilem Flusser, los diseñadores diseño está integrado ahora en otros contextos y así
son conspiradores astutos, porque tienden un puente presenta otro reto: los diseñadores tienen que
entre el arte y la tecnología para superar o engañar a reevaluar lo que hacen ante esta situación. Todo esto
la naturaleza. Pero no tengo intenciones de entrar en es congruente con la redefinición contemporánea del
un estéril debate filosófico o semántico. La cuestión diseño, pero esa convergencia conlleva ciertas
es que, a principios del siglo XXI, estamos más responsabilidades.
capacitados para ver qué hay detrás de una artimaña o
de las estratagemas. Nuestra formación y el acceso a El tema de la sostenibilidad, y las responsabilidades
las tecnologías de la comunicación nos permiten implícitas que esto supone, es crucial en esta
cuestionar las declaraciones sobre las armas de redefinición, reevaluación y puesta en valor. Dicha
destrucción masiva, las injusticias o las ventajas de la cuestión se desarrolla en los textos de Peter
globalización, las cuestiones éticas o sobre el medio Butenschon, Ezio Manzini, Karen Blincoe y Francesc
ambiente suscitadas por el desarrollo industrial, o los Aragall; todos de acuerdo en que es la profesión del
temas relacionados con nuestra identidad. Parecería diseño la que debe liderar los temas de sostenibilidad,
que lo que buscamos –influenciados por diferentes Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Diseño para
grupos políticos, ecologistas, manifestantes Todos. En este sentido, si hay un hilo conductor, es que
antiglobalización, además de otros cambios el diseño ha emergido como un tema que interconecta
postindustriales– es la reconciliación perfecta entre aspectos económicos, socioculturales y
las necesidades y los recursos. medioambientales, y es de suma relevancia para los
ciudadanos de Europa. Sin duda, gran parte del
Lo que antes se había ocultado –ya sea por astucia o discurso que se cita a continuación se refiere tanto a
por accidente–, ahora es objeto de profundo debate y cambios culturales como económicos. Esta progresión
análisis, y todo el proceso es un asunto de creciente está perfectamente resumida por Jordi Montaña, quien
9

9. opina que el diseño debe dejar de ser un proceso citar un sólo ejemplo: los surcoreanos están
dialéctico de naturaleza fabricada (la artimaña desarrollando activamente una política de diseño, que
astuta), para empezar a ser un proceso dialéctico entre incorpora muchos de los temas aquí expuestos. Como
pueblos y culturas, en comunicación permanente con la nos recuerda Michael Thomson, Corea del Sur es sólo
naturaleza. Ésta es una forma de conectar el diseño uno entre los muchos países asiáticos que están
con la ecología local y, por tanto, de propagar la emprendiendo iniciativas similares. Aunque no
identidad regional. Para tener éxito, como señala existiesen otras presiones señaladas en los textos del
Johan Valcke, la promoción del diseño debe reconocer Libro Blanco, el avance de los países asiáticos en áreas
esta premisa y estar organizada localmente, a fin de que hasta ahora se consideraban territorios exclusivos
promocionar las virtudes locales con más eficacia. El de la creatividad del diseño europeo, además de su
subterfugio de ponerle nombres japoneses a los incursión en las industrias occidentales de fabricación
productos electrónicos escoceses, o marcas italianas a y servicios, sería razón suficiente para abordar el
la moda belga flamenca, ya no es suficiente para los asunto de una política europea, o al menos, una
consumidores europeos más exigentes y más resolución sobre el diseño y su promoción. Esperemos
perspicaces, que entienden la “artimaña”. que este Libro Blanco proporcione los componentes de
tal incremento.
En este contexto más transparente, los valores –otra
preocupación del siglo XXI– pueden ser comunicados
con mayor honestidad. Helmut Langer cree que, en la
medida en que aumente la cultura visual, los
diseñadores serán los catalizadores que transformarán
la información en conocimientos y valores y, en este
sentido, fortalecerán la identidad y la competitividad
de Europa. Por ello, subraya la diferencia entre
globalización y homogenización: la globalización
significa una multiplicación de los valores. La
formación resulta fundamental para estos valores, ya
sean ecológicos o tradicionales, y especialmente la
relación entre la ética, la sostenibilidad y el diseño. La
carrera de diseño –al igual que la profesión del diseño
que la condiciona– es también objeto de una serie de
presiones económicas y sociales. En Europa, resulta
especialmente acuciante debido al Acuerdo de Bolonia
y a la probable convergencia de sistemas y programas
educativos, así como por la movilidad de los
estudiantes. Al igual que la profesión del diseño, la
formación necesita renovarse (¿rediseñarse?) para
ajustarse a las necesidades del futuro. En ese
contexto, Norman McInally identifica algunas de esas
necesidades: la diversidad, el ego y el juego se suman a
algunas de las características que McInally cree
necesarias para obtener la flexibilidad y la
transferencia deseadas y que, en cierta medida, el
diseño ya posee. En efecto, según Robin Edman, el
pensamiento del diseño debe integrarse plenamente en
los programas educativos superiores, a fin de
favorecer alianzas creativas esenciales para el
crecimiento futuro. Paola Bertola concuerda con esta
idea de que la producción de nuevos conocimientos es
clave, y argumenta que la investigación debe de
convertirse en un continuo proceso transversal, tanto
en el ámbito académico como en el empresarial. En
este sentido, el diseño requiere un rango más alto
entre las prioridades de la investigación académica.
_____________________________________________
Por supuesto que las reflexiones de este Libro Blanco
no se limitan a Europa, sino que son universales. Por Stuart MacDonald. Director de Lighthouse, Centro
Escocés para la Arquitectura, el Diseño y la Ciudad.
10

10. SECCIÓN A
INNOVACIÓN EN DISEÑO Y
DESARROLLO ECONÓMICO
En los albores del nuevo milenio, nuestra sociedad, Los temas del futuro se encontrarán en:
influenciada por la globalización y la omnipresencia de
Las tecnologías de la información y la
la informática y las tecnologías de la comunicación,
comunicación
está experimentando un cambio de paradigma en los
campos de la política, la economía, la ecología y la Los microsistemas y la nanotecnología
tecnología. El reto consiste en reajustar nuestra La biotecnología y la tecnología médica
perspectiva de lo nuevo y de la regeneración, Los materiales de alta tecnología y los materiales
especialmente con respecto a las periferias de las inteligentes
ciudades en las regiones industriales que, tras los
cambios estructurales, están marcadas por altas tasas La informática y las telecomunicaciones
de desempleo y se enfrentan a grandes desafíos. Según la asociación industrial Bitkom, el sector de la
información y la comunicación está experimentando
Redes e infraestructuras. Crear una atmósfera de un cambio estructural: de “una industria de fabricación
innovación implica crear un espacio para el diseño y la a una industria de servicios”. Hoy, más del 70% de las
efectividad de costes. La promoción del diseño implica ventas se realizan a través de servicios de
la promoción económica, particularmente para las telecomunicaciones, informática y software. Y la
pequeñas y medianas empresas. Éstas, en la mayoría de industria pronostica un mayor auge. Según Bitkom, el
los casos, son las que están obligadas a buscar mercado de los ordenadores portátiles y los teléfonos
estrategias corporativas alternativas en un momento móviles ya se ha equiparado con el mercado entero de
de guerras de precios devastadoras. Es entonces electrodomésticos. Las tendencias actuales de
cuando las estrategias de calidad, la gestión de productos son la comunicación –desde y con cualquier
conocimientos y las innovaciones son imprescindibles lugar en el mundo–, los ambientes de información
para sobrevivir. En el plano político, esto significa dos personalizados de oficinas móviles y la
cosas: por un lado, las innovaciones procedentes del miniaturización, hasta el punto de integrarse en las
ámbito académico tienen que ser accesibles para las prendas de vestir o en los productos que se llevan
empresas y para la sociedad; y por otro, significa puestos. Con los crecientes contenidos de información,
avanzar en la promoción de las infraestructuras y las también es indispensable un aumento rápido de la
redes adecuadas para que se puedan enlazar densidad de información, de los dispositivos de
conocimientos, empresas y sociedad. memoria y de los canales de transmisión.
¿Cómo podría ser el mundo en el que esperamos Los microsistemas y la nanotecnología. Casi ninguna
vivir? El concepto de diseño desarrollado a lo largo de otra tecnología brinda tanta variedad de aplicaciones
la historia de la industria evalúa un producto con en tantos procesos de producción y en tantos
respecto a su funcionalidad y a su conformidad con las productos diferentes. La microtecnología abarca ya no
leyes de la lógica. Los defensores tradicionales de esta sólo los componentes electrónicos sino también los
posición afirman, casi dogmáticamente, que la forma sistemas mecánicos, acústicos, ópticos, magnéticos,
debe responder a la función y que el diseño de químicos y biológicos que requieren poco espacio,
productos siempre tiene un problema concreto que energía y material. La microingeniería es un mercado
resolver. Este punto de vista se basa en respuestas a la en alza. Los airbag, los ABS y los sistemas de manejo de
cuestión de cómo es el mundo en el que vivimos. Pero, motores son equipamientos estándar en los vehículos
qué pasa cuando nos preguntamos: ¿Cómo podría ser el de motor, sin olvidar los aparatos de CD, los escáneres,
mundo en el que esperamos vivir? Este interrogante los teléfonos móviles y los ordenadores. “Los
proporciona un punto de orientación para un rediseño productos de la tecnología de microsistemas son
de la industria y de la sociedad. Si no se plantean claves para la función y la comercialización de todos
estos interrogantes, los sistemas quedarán atrapados estos ejemplos”, señala el Profesor Stephanus
en la paradoja de que hoy se pueden fabricar muchas Buttgenbach, director del Departamento de
cosas, pero pocas se pueden imaginar. Microsistemas y Nanotecnología de la empresa VDE/VDI
11

11. de microelectrónica, microingeniería e ingeniería de técnicas; sin embargo, su diseño suscita un placer
precisión. evidente en el observador.
Mientras que muchas aplicaciones ya no se pueden Los desarrollos estructurales del diseño. El progreso
concebir sin la tecnología de microsistemas, en lo que tecnológico siempre va de la mano del desarrollo de
respecta a las estructuras extremadamente pequeñas nuevos comportamientos sociales con respecto a las
el siguiente paso ya está en marcha: el avance en los innovaciones. Esto se debe a que el diseño es también
nanocosmos. Aquí, las dimensiones disminuyen por un una expresión estética de la cultura industrial
factor progresivo de una milésima de una millonésima contemporánea y, por lo tanto, está estrechamente
(micrón), a una billonésima de un metro. Para ilustrar relacionado con los desarrollos tecnológicos y
esto, un metro es a un nanómetro lo que el diámetro económicos de una sociedad y de una región. Así pues,
de la tierra es a una avellana. La nanotecnología en la la promoción del diseño también requiere la promoción
industria de la construcción es un campo que, en la estructural de una determinada región o, incluso, de
actualidad, está centrado en lo que se conoce como el una nación entera. Y es que los desarrollos en el diseño
“efecto loto”. Este término describe cómo la deben acompañar a los desarrollos tecnológicos y, así,
naturaleza realiza la autolimpieza de superficies contribuir a fortalecer la competitividad de las
nanoestructuradas e hidrófobas mediante el agua en empresas ya establecidas o de las que se trasladen a
movimiento –un fenómeno que ocurre en las hojas del esa zona. Además, el diseño puede contribuir al avance
loto–. Esta estructura especial evita que las gotas de en los cambios estructurales –a nivel sociocultural y
agua o de suciedad se adhieran a la superficie. económico–, y a propiciar la creación de una nueva
imagen para la región. Un ejemplo de cambio
La nanotecnología ha entrado también en muchos estructural prometedor y exitoso promocionado por el
aspectos de la industria de productos de consumo. Allí, diseño es la zona Ruhr, relacionada con el complejo
las nanopartículas se usan, por ejemplo, para aumentar minero Zollverein, que forma parte de nuestro
el efecto protector de las cremas solares, para Patrimonio Cultural Mundial como centro de diseño.
conseguir el acabado de un aparato sanitario, para
tabiques de duchas o azulejos, que simplifican el Zollverein, un lugar para el futuro. Desde la crisis
trabajo de limpieza, o para enriquecer la pasta de estructural en las industrias mineras del carbón, el
dientes a fin de que cierre las grietas más finas en el hierro y el acero –y antes también–, todo el mundo era
esmalte. consciente de que se necesitaba un cambio importante
en la región de Ruhr. Las tasas más altas de desempleo
El diseño y las nuevas tecnologías. Éstos son sólo siguen siendo las de las antiguas ciudades mineras del
algunos ejemplos de los nuevos campos del acero y el hierro. En 1997, con el traslado de la mina
conocimiento que influirán cada vez más en la Zollverein, se fundó el centro de diseño Zollverein. A
efectividad de los costes y el diseño industrial. Para éste siguieron otras organizaciones relacionadas con
crear una red eficiente y establecer colaboraciones el diseño, y en 2001, cuando Zollverein fue incluida en
entre los nuevos campos del conocimiento, la industria la lista del Patrimonio Cultural Mundial de la UNESCO,
y el diseño serán necesarias reformas en las ya estaba claro que el futuro de la ciudad de Essen se
infraestructuras y nuevas bases sobre las que iba a desarrollar en esa zona. En 2005, en el terreno del
asentarlas, algo similar a lo que se consiguió en la complejo minero de Zollverein se celebrará por primera
industria de ordenadores en Silicon Valley. vez la Exposición Mundial de Arquitectura y Diseño, y
luego habrá una edición cada cinco años. Este proyecto
Con la fuerte competencia que existe entre las permitirá a la ciudad de Essen proyectar su imagen de
naciones industrializadas, las empresas de hoy tienen ciudad europea y, por estar relacionada con un bien
que esforzarse para fortalecer sus factores cultural, podrá proyectar su cara posmoderna. El
cualitativos, como son la tecnología productiva, la centro de diseño de Zollverein utiliza el factor del
innovación técnica en el desarrollo de productos, los diseño y su importancia económica para construir una
servicios, el marketing y la gestión. En este proceso, el nueva identidad y una nueva base económica orientada
diseño adopta la función de incrementar la calidad y la hacia el diseño, en toda una región ya de por si
efectividad. Por encima de esto, sin embargo, importante histórica y culturalmente.
productos como el iPod de Apple son una prueba de
que el diseño no sólo crea productos puramente Para el proyecto de la Exposición Mundial de Diseño y
funcionales para las innovaciones tecnológicas de hoy, Arquitectura, la corporación local de Essen y el
sino que además son atractivos emocionalmente. La gobierno estatal de Nordhein-Westfalen tienen el
forma y la estética del iPod no proporcionan ninguna cometido de crear nuevas e interesantes condiciones
pista acerca de su función ni de sus innovaciones básicas para el desarrollo de una ordenación
residencial e industrial, actuando ellos mismos como
12

12. “gestores de conocimientos” de la región. Y no puede
haber mejor sitio para esta tarea de futuro, pues es
una manifestación evidente de la transformación
fundamental de una sociedad industrial en una
sociedad de conocimientos. El diseño es el puente que
conecta los dos tipos de sociedades, dada su enorme
importancia tanto en las formas sociales como en las
económicas.
La Exposición Mundial de Diseño y Arquitectura no sólo
reposicionará a Essen como un centro de actividad
económica, sino que también creará una zona
periférica centrada en la estructura de información de
la región y el estado de Nordhein-Westfalen. Con este
proyecto y el desarrollo de Zollverein como un lugar
para el futuro, el núcleo urbano de la ciudad de Essen
puede llegar a ser una parte fundamental de la Europa
unida, donde el libre movimiento de personas y
productos podría traer no sólo la unificación
económica, sino también la integración social.
Resumen: Una atmósfera para la innovación y el
diseño. Una región que quiera permanecer viva
necesita de la inversión interior a través de los
sectores innovadores de la industria, junto con la
formación de una nueva estructura social. El diseño
proporciona una oportunidad real para este cambio
estructural, porque atrae estudios de diseño –además
de empresas de servicios y proveedores–, y se centra
en temas y eventos relevantes para el diseño en un
lugar concreto, como es Zollverein. La elite comercial
es internacional, muy móvil y económicamente
potente, y sólo pueden atraerla a un lugar determinado
proyectos innovadores a largo plazo que, además,
brinden un valor social añadido. Asimismo, la gente
que se asiente en los alrededores, atraída por la
calidad de vida, apoyará dichos proyectos. Éste es uno
de los pasos más importantes hacia una integración
efectiva en Europa.
_____________________________________________
Peter Zec. Presidente del Premio Red Dot del Design
Zentrum Nordhein Westfalen. Presidente electo del
ICSID.
13

13. SECCIÓN A
HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DEL
DISEÑO Y LIDERAZGO
EMPRESARIAL PARA MAXIMIZAR
SU VALOR de diseño y otros recursos. De este modo, se daría una
respuesta a las necesidades, se obtendría la aprobación
Para maximizar todo su potencial en las empresas, el del diseño, se utilizarían los recursos eficazmente, a
diseño debe operar tanto en los niveles de gestión través de la implantación de las propuestas de diseño,
como en los de liderazgo. La esencia de la gestión es y luego se construiría sobre la experiencia adquirida.
responder a una determinada situación empresarial. Su
capacidad básica es la de facilitar un proceso de
La gestión del diseño es compleja y el papel de sus
cambio. El liderazgo consiste en describir cómo tiene
gestores cada vez más difícil porque, a menudo,
que ser el futuro y, a continuación, elegir la dirección
también deben asumir el liderazgo.
para llegar él. Esto es, básicamente, lo que hacen los
diseñadores. Cada especialidad depende de otra por su
La esencia del papel de un líder en diseño. El
relevancia en el ámbito empresarial. Sin liderazgo en el
liderazgo en diseño conlleva a generar escenarios
diseño, uno no sabe hacia dónde va; sin la gestión del
empresariales tangibles y a aclarar las implicaciones
diseño, uno no sabe cómo llegar allí. El primer paso es
que tienen para la empresa. Una vez que esa dirección
un trampolín hacia el segundo. Ambos son de crítica
ha sido fijada, los líderes del diseño formulan las
importancia para las empresas y ambos son necesarios
estrategias y los programas de diseño para convertir
para conseguir el máximo valor del diseño. Existe una
en realidad esas visiones de futuro.
diferencia fundamental entre las capacidades
necesarias para abordar ambas especialidades.
El liderazgo en diseño ayuda a las empresas a:
La esencia del papel de un gestor del diseño. Precisar hacia dónde quieren dirigirse.
Gestionar el diseño es ofrecer soluciones efectivas de Definir futuros deseados.
diseño, de un modo eficiente y a costes adecuados, Demostrar cómo podrían ser esos elementos
mediante la utilización de una amplia gama de deseados.
capacidades. Para la gestión eficaz del diseño se
Desarrollar estrategias de diseño que les ayuden a
requieren cinco capacidades básicas.
conseguirlo.
1. Gestionar a las personas implicadas en el diseño. Convertir el futuro deseado en realidad.
Involucrar a todas las personas implicadas en el
proceso del diseño, es decir, usuarios finales, clientes, Para un liderazgo eficaz del diseño, se requieren tres
asesores, diseñadores de plantilla, técnicos capacidades:
especialistas y proveedores.
1. Tener visión de futuro. Las organizaciones deben
2. Gestionar los presupuestos de diseño. Asegurar entender cómo tiene que ser su empresa en el futuro y
que todo gasto en diseño sea explícito y que derive en resumir esa visión para que todos puedan
un valor máximo de la inversión. comprenderla. Éste es un papel fundamental en el
3. Gestionar los tiempos de diseño. El trabajo de liderazgo en diseño.
diseño en el lanzamiento de un producto es extenso y 2. Manifestar el propósito estratégico. El diseño es
complejo. En muchos casos, un error en el cálculo de uno de los pocos recursos empresariales que
los tiempos puede ser catastrófico para la empresa. proporciona enlaces entre las conversaciones de los
4. Gestionar el trabajo de diseño. Asegurarse de que directivos y las actividades cotidianas de las
se establezcan proyectos adecuados de diseño para empresas. Los líderes del diseño son los responsables
tratar determinados asuntos empresariales, y que las de establecer y mantener dichos enlaces.
soluciones generadas consigan respuestas eficaces. 3. Dirigir la inversión en diseño. Aunque se empleen
5. Gestionar la organización del diseño. Poner en importantes sumas en diseño, sólo una pequeña
marcha una adecuada organización del diseño dentro porción se reconoce formalmente como gasto en
de la empresa, capaz de prever presupuestos sensatos diseño. Los líderes del diseño deben determinar
exactamente cuáles son estas sumas, procurar que se
gaste el dinero correctamente y maximizar el
14

14. rendimiento de la inversión. Deben abordar la cuestión
de que el dinero destinado a diseño suele ser el gasto
menos conocido por los directivos.
4. Gestionar la reputación corporativa. El diseño
ayuda a las organizaciones a gestionar sus relaciones –
y por ende sus reputaciones corporativas– con todas
las partes interesadas. Uno de los retos fundamentales
para los líderes del diseño es asegurarse de que el
diseño se utilice para proporcionar la experiencia más
adecuada en cada punto de contacto, entre la empresa
y las partes interesadas.
5. Crear un ambiente para la innovación. La
innovación continua y radical es, a menudo, crucial
para el éxito empresarial. Los líderes tienen que
cultivar y sostener la innovación, creando ambientes
donde ésta florezca.
6. Formar para el liderazgo en diseño. Poco se sabe
acerca de la formación para el liderazgo en diseño y de
cómo preparar a los sucesores para puestos de
liderazgo. Pero, para maximizar plenamente el
potencial del diseño en las empresas, es indispensable
subsanar esas carencias de conocimientos, capacidades
y experiencia.
Resumen. Tanto la gestión como el liderazgo en diseño
son imprescindibles en el comercio, porque permiten a
una empresa diferenciarse de otras, crear y sostener
ventajas competitivas, así como evolucionar para
convertirse en un actor en el escenario internacional.
Esto no será posible si el diseño no se convierte en una
parte del ADN de la empresa. La gestión y el liderazgo
en diseño hacen que esto pueda ser realidad.
_____________________________________________
Raymond Turner. Asesor independiente, especialista
en liderazgo y gestión del diseño.
15

15. SECCIÓN A
GENERAR HERRAMIENTAS PARA
DERRIBAR LAS BARRERAS A LA
INNOVACIÓN
A menudo, el término innovación se asocia con batas y mejor estructuradas–, partícipes de otros sistemas
blancas y laboratorios llenos de maquinaria económicos nacionales.
desconocida. Hay otra percepción, donde la innovación
proviene del mercado, de escuchar a las personas para ¿Cómo se puede transferir la innovación? Incluso en
las que están pensados los productos. Sin embargo, Italia, donde está más extendida la concienciación del
¿existen otras formas de innovación que vayan más potencial de la innovación impulsada por el diseño y su
allá de la ya archiconocidas innovaciones del “tirón valor competitivo, muchas empresas permanecen
tecnológico” y el “empujón del marketing”? todavía ajenas a estas dinámicas innovadoras. Junto a
Recientemente, se ha desarrollado –y ya está las empresas “orientadas hacia el diseño”, hay multitud
estableciendo– la definición de un concepto nuevo de de PYME (una fuerza productiva que representa una
la innovación: la innovación “impulsada por el diseño”. gran riqueza para Europa), donde la innovación se
Esta innovación no está relacionada necesariamente contempla meramente como la innovación de procesos
con la innovación tecnológica, ni con sofisticados –la producción con menores costes–. Estos costes se
análisis de mercado, sino que su impulsor es la consideran principalmente en términos económicos,
capacitación en diseño. como inversiones en recursos humanos y riesgos para
micro y pequeñas empresas, que no son capaces de
La innovación impulsada por el diseño. La afrontar dichos costes en solitario. Por tanto, para
innovación impulsada por el diseño se refiere a los “superar las barreras” entre el diseño y las empresas –y
procesos de reconfiguración de la creación de valor de paso fomentar el desarrollo local mediante el
que resulten del vínculo generativo, que es capaz de diseño–, es importante ayudar a esas empresas que
alumbrar soluciones inesperadas, y el potencial social tienen potencial para la innovación y son capaces de
(el “campo de lo que es posible socialmente”). Para que dar “un salto hacia adelante”.
esto ocurra, hace falta una habilidad especial para
cruzar las fronteras que existen entre ámbitos A estas alturas, el papel de las instituciones, los
disciplinarios, organizativos y lingüísticos que, centros de innovación y las cámaras de comercio, junto
normalmente, se consideran diferentes y ajenos (por con universidades, centros educativos y asociaciones
un lado, capacidades técnicas, económicas y de gestión de diseño que trabajan en este campo, son clave para
y, por otro, capacidades socioculturales, estéticas y de orientar a las empresas hacia el diseño mediante
comunicación). proyectos prácticos, como por ejemplo:
Generar confianza mediante el diseño con
Lo que hace falta es un tipo de innovación que alcance proyectos didácticos y experimentales
no sólo a los productos; también, en un concepto más
Involucrar a grupos de empresas y diseñadores
amplio, al campo de los servicios y las comunicaciones.
La importancia de éstos es cada vez más relevante a lo Hacer que el diseño sea accesible para las PYME
largo de todo el proceso, desde la definición y la
anticipación de las necesidades hasta la manera de Como segundo paso, para empresas más maduras que
lanzar el producto, así como a la forma en que los puedan expresar sus “demandas de diseño”, es posible
usuarios consumen en la actualidad. Se puede organizar proyectos más estructurados, tales como:
contemplar un buen ejemplo de este tipo de Fortalecer procesos educativos, centrados en
innovación en el sistema de producción italiano, donde diferentes realidades concretas;
el éxito de los productos Made in Italy pocas veces Ofrecer a las empresas servicios de diseño
está relacionado sólo con la tecnología, y donde la mediante la organización y formación de talleres
baza real viene dada por el diseño de nuevas calidades de diseño creativo, prácticas, estudios
que, a menudo, atraviesan las fronteras antes multidisciplinarios de diseño, etc.
mencionadas. Este tipo de innovación permite que las
empresas italianas adquieran una ventaja competitiva Permitir el nacimiento de empresas de diseño
frente a otras empresas –en muchos casos más grandes mediante proyectos centrados en:
La potenciación de los empresarios del diseño
16

16. La estimulación del papel empresarial del “Adopta un diseñador”: la creación de un estándar
diseñador de excelencia para los diseñadores noveles dentro
La creación de viveros para empresas de diseño de empresas locales.
MIDES, Milan Design Scenario Innovation:
Dos casos italianos iniciativa para involucrar y estimular a las
DxD – Design for District. El proyecto DxD – Design empresas de Lombardía para que articulen un
for District es un estudio de diseño creado a camino común de investigación estratégica,
principios de 1999, con la colaboración del curso de animándolas a identificar escenarios de proyectos
Estudios de Diseño del Politécnico de Milán y Lumetel y a desarrollar una serie de propuestas hasta la
–la agencia para el desarrollo local de uno de los más realización de los prototipos. Esta iniciativa
importantes y más antiguos distritos industriales–, cuenta con el apoyo de jóvenes profesionales y se
situado cerca de Lumezzane y Brescia (apoyado por la lleva a cabo con el apoyo directo de las empresas.
Región de Lombardía y la Cámara de Comercio de Proyecto de Investigación y Red de Información:
Brescia). Su objetivo era guiar a las empresas del un sistema de información compartido para todos
distrito mediante políticas de diferenciación de los agentes involucrados en el campo del diseño.
productos –además de políticas para mejorar sus
Foro / Observatorio: para compartir, a través de
sistemas de comunicaciones–, a través del desarrollo
Internet, información relevante para mejorar el
de servicios relacionados con la distribución y el
sistema territorial del diseño.
marketing, para afrontar mejor la demanda del mercado
medio-alto.
Conclusiones. Para superar las barreras entre el diseño
y las PYME es importante iniciar actuaciones concretas
Iniciativas del proyecto DxD (1999-2001)
que se centren en comunidades de empresas, en lugar
Estudio del diseño para el último curso: Durante de centrarse en empresas puntuales, e intentar animar
dos semestres, más de 60 estudiantes estudiaron a las empresas para que “prueben”, “toquen” y
la realidad local (desde el producto, los procesos “saboreen” el diseño, en vez de “escuchar sobre” el
de producción y distribución hasta la estructura diseño. Estas iniciativas deben ser apoyadas por
de la comunidad industrial) y presentaron sus universidades, instituciones, asociaciones de diseño,
diseños para mejorarlo. agencias y organizaciones de desarrollo locales, así
Inserción laboral: Todos los estudiantes hicieron como promotores de este proceso de convergencia.
prácticas en 22 empresas e instituciones del
distrito.
Premio de Diseño DxD, dos seminarios y dos
exposiciones: Todos los proyectos diseñados por
los alumnos, junto con las empresas donde habían
hecho las prácticas, participaron en un Premio de
Diseño, fueron evaluados y presentados en los
seminarios y las exposiciones.
46 tesis de final de carrera: La mayoría de los
alumnos culminaron sus estudios con una
disertación sobre los temas relacionados con el
distrito.
Posteriormente, este modelo fue retomado y adaptado
a otros contextos italianos e internacionales.
Design Focus. Design Focus es una institución cultural
integrada por varias entidades: la Fundación
Politécnica de Milán, la Cámara de Comercio de Milán, y
la Agencia de Investigación del Diseño del Politécnico _____________________________________________
de Milán. Constituye un punto de encuentro donde es
Luisa Collina. Profesora Adjunta del Politécnico de
posible comparar y hablar en profundidad acerca de
Milán. Responsable de actividades y proyectos
cuestiones sobre diseño, con el objetivo de facilitar la
internacionales en el campo del diseño.
investigación, la innovación y la competitividad
dentro del campo de proyectos y el sistema económico Giuliano Simonelli. Profesor del Politécnico de Milán.
y productivo de Lombardía. Algunas de las actuaciones Director de SDI (Red italiana para la investigación en
que se están promocionando en la actualidad son: diseño).
17

17. SECCIÓN A
INTEGRAR EL PENSAMIENTO DEL
DISEÑO EN LAS EMPRESAS mercado y la sociedad empresarial. Esto es lo que
marca la diferencia.
Para abordar este tema, tenemos que tener en cuenta
que la mayoría de las empresas están preocupadas por, Consecuencia corporativa. Para utilizar el diseño
al menos, tres asuntos: como un valor catalizador en el desarrollo de los
negocios de las sociedades, la empresa tiene que:
1. Responder a las actuales necesidades de los usuarios
Reconocer la mentalidad y los procedimientos del
2. Vencer a la competencia diseño como una herramienta empresarial en sí
3. Crear beneficios y valor para los accionistas misma.
Adaptar los conocimientos y capacidades
Es decir, se trata de generar negocio y, por lo tanto,
organizativas y procedimientos operativos a la
centrarse en el desarrollo de los negocios.
herramienta empresarial.
Cualquier directivo empresarial estaría de acuerdo con Integrarla en los procesos empresariales
esto. La mayoría de las actividades de los directivos establecidos, tales como desarrollo de productos,
están dirigidas a encontrar la combinación adecuada marketing, producción, logística, material
de aquellos procesos de negocios cruciales para lograr corporativo, relaciones públicas, comunicación,
sus objetivos y, además, procurar la mejor calidad en el ventas y comportamiento organizativo / cultura
rendimiento de los procesos corporativos. Pero la corporativa.
cuestión es que, cuando todo el mundo ha leído el
mismo libro, todos actúan de acuerdo con los mismos ¿A quién corresponde este reto? En la mayoría de las
mantras y objetivos y consiguen, en el mejor de los empresas, la junta directiva, el consejero delegado y su
casos, unos resultados mediocres. equipo de gestores presentarán cualquier asunto de
negocios a tratar. Con un compromiso de las empresas
En busca de la excelencia. Las empresas que buscan a nivel directivo se incluirá el diseño entre las
algo más son empresas que están buscando la prioridades. Esto tendrá mucha influencia sobre el
excelencia. Hay muchas de estas empresas en Europa, comportamiento de la empresa y creará la cultura
pero la mayoría de ellas continúan buscando. Algunas necesaria para la orientación hacia el diseño, así como
han tenido éxito y conseguido el liderazgo del el rendimiento del diseño para lograr una ventaja
mercado en su campo de actuación. En un país como competitiva y beneficiosa. Los estudios entre las
Italia pueden encontrarse pequeñas y medianas empresas exitosas que se han llevado a cabo en
empresas que han alcanzado esta posición en sectores diferentes países, amparan este punto de vista. Por
como botas de esquí, gafas o muebles. tanto, es preciso que el compromiso para integrar el
diseño en la empresa empiece dentro de la sala de
Estas empresas han creado los tres valores antes juntas y, como consecuencia, que sea ejecutado por el
mencionados mediante la incorporación del diseño consejero delegado y su equipo. Esto no sucede en la
como herramienta competitiva y, por tanto, han mayoría de las sociedades empresariales europeas.
logrado una identidad distinta y una marca Simplemente, no saben por qué deberían incorporar el
internacional. diseño como una parte de sus procesos y, por supuesto,
tampoco saben cómo hacerlo.
El reto. El reto es identificar y aplicar una
herramienta de desarrollo que distinga y cree valores Resumen: El fondo de la cuestión. Cualquier
únicos y beneficiosos, integrándose en procesos actuación destinada a introducir el diseño como
empresariales establecidos. Esa herramienta es el herramienta para crear una ventaja competitiva
diseño. El problema es que la mayoría de las empresas empresarial debe empezar por iniciativas dirigidas a la
europeas no son conscientes de ello. Hoy en día, las junta directiva y los altos cargos. Sin tales iniciativas,
empresas que reconocen el valor del diseño como parte muchas empresas nunca entenderán las razones por las
del desarrollo del negocio corporativo son líderes en que el diseño es importante, ni las formas de
beneficios dentro de sus respectivos sectores. Han incorporar el diseño en los procesos empresariales.
identificado el pensamiento y los procedimientos del
diseño como un valor añadido en la interfaz entre el _____________________________________________
Jan R. Stavik. Director de Norsk Designrad.
18

18. SECCIÓN B
RESPONSABILIDADES DEL DISEÑO
psicología y los estudios medioambientales, el objeto
ÉTICA Y FILOSOFÍA DEL DISEÑO en sí se vuelve más periférico. El diseño ya no sólo
caracteriza al objeto, sino también al contexto –el
El diseño, tal y como lo concebimos –una síntesis de valor que refleja, los objetivos que persigue y la ética
capacidades conocidas a través de la artesanía, la que representa–, es decir, cuando el proceso del diseño
arquitectura y la ingeniería–, ha ido adaptando su desemboca en un objeto material. Cada vez con más
propia identidad profesional a lo largo de la segunda frecuencia, el resultado no es, y nunca pretendía ser,
mitad del siglo XX. Hoy, el diseño está un objeto, sino una manera o un método.
inexorablemente unido al modo en que la sociedad, la
cultura y el medio ambiente interactúan. Las Conforme el diseño es reconocido como un
responsabilidades medioambientales, sociales y planteamiento relevante a los retos dentro de la
morales de los diseñadores están determinando educación, la sanidad y otros servicios públicos, la
factores en nuestro esfuerzo común por fomentar una gestión y los procesos políticos, la ética y la filosofía
sociedad sostenible y armoniosa. se convierten en pilares cada vez más importantes de
las actividades del diseño. Y al mismo tiempo, el
Desafiando la percepción del diseño. No obstante, ámbito de los diseñadores se amplía
durante décadas, el diseño fue impulsado por los considerablemente, al igual que la fuerza potencial del
productos, cumpliendo aquella afirmación del famoso diseño como herramienta de cambio.
diseñador norteamericano Henry Dreyfuss de que “los
diseñadores industriales se emplean principalmente Resumen: La reevaluación del diseño. Como
por una razón: aumentar los beneficios de la empresa”. consecuencia, la necesidad de saber distinguir lo
El resultado es que el diseño se ha ganado una mala bueno de lo malo se torna imprescindible. Las
reputación por servir sólo a los más privilegiados, capacidades profesionales ya no bastarán. Por tanto,
excluyendo a grupos importantes, tanto en los es necesaria una revaloración fundamental del papel y
mercados de consumo como a escala mundial. A lo las responsabilidades del diseño y de los diseñadores
largo de las últimas dos décadas, los diseñadores, así en la comunidad del diseño, así como en el ámbito
como la sociedad en general, han desafiado la donde ejercen, o podrían ejercer, un papel. La
percepción del diseño. En la actualidad, el papel comunidad del diseño tiene que reevaluar y debatir sus
cambiante y las responsabilidades del diseño y los códigos de conducta para facilitar una nueva serie de
diseñadores se están abordando a nivele institucional éticas del diseño adecuadas a los desafíos del futuro.
e individual. “Los diseñadores tienen que participar activamente en
la sociedad, ganándose su respeto, no exigiéndolo;
Sócrates y Platón explicaron que para ser bueno hay centrándose en problemas reales, en lugar de los
que conocer el significado de lo bueno. Al aceptar la construidos artificialmente”.
enorme influencia que el diseño tiene sobre la calidad
de vida, las potenciales consecuencias del trabajo de Los ambientes políticos y corporativos tienen que
los diseñadores han cambiado la manera en que muchos descubrir el potencial aún sin explotar del diseño
diseñadores se ven a sí mismos y los parámetros de la como una competencia potente –mucho más potente
forma de diseñar. Saber distinguir lo bueno de lo malo, de lo que se aprecia–, y acoger los retos propuestos
no sólo en términos de la forma y la función sino, por el diseño y los diseñadores y, al mismo tiempo,
también, en términos de propiedades sociales, desafiar sus propias aspiraciones éticas y filosóficas.
medioambientales y humanas, asume paulatinamente El buen diseño no sólo requiere de la ética y la
igual importancia en las demandas económicas, integridad, de las capacidades y de una idea potente
tecnológicas y mercantiles. Este cambio es importante por parte del diseñador; requiere además de la
por varias razones. integración de procesos y la interdependencia de
todas las partes involucradas basadas en sus
Convergencia. Cuando el diseño trataba diferentes capacidades y referencias. Y exige una
exclusivamente del objeto, sus cualidades inherentes comprensión común de lo que es bueno.
estaban debidamente centradas. Conforme el legado de
la artesanía, la arquitectura y la ingeniería va _____________________________________________
convergiendo cada vez más con la sociología, la Steinar Amland. Gerente de Danish Designers.
19

19. SECCIÓN B
EL DISEÑO COMO HERRAMIENTA
PARA LA SOSTENIBILIDAD
MEDIOAMBIENTAL Y SOCIAL
La sostenibilidad medioambiental y social requiere un socioculturales y tecnológicas de los sistemas de
punto y aparte: de una sociedad donde el crecimiento producción y de consumo. Por esta razón, es capaz de
de la producción y el consumo material eran una poner en marcha un proceso en dos sentidos:
condición normal y sana, debemos pasar a una sociedad promocionando las formas de innovación que genera y,
que es capaz de desarrollarse reduciendo estos valores al mismo tiempo, haciendo que la demanda por las
y, a la vez, mejorando la calidad del medio ambiente en nuevas soluciones, como las soluciones en sí,
general. Hoy es difícil prever cómo podrá llevarse a respondan a esta demanda emergente. Este tipo de
cabo. Sin embargo, es seguro que habrá un antes y un innovación, que se podría denominar innovación
después y cabe esperar un largo período de transición. impulsada por el diseño, es lo que se requiere en la
En este proceso de transición, el diseño puede jugar un transición hacia la sostenibilidad. Cuando este
papel importante, facilitando formas de innovación potencial del diseño para la innovación se oriente
sistemática en los niveles más cotidianos. hacia la sostenibilidad, podremos hablar del diseño
para la sostenibilidad (DPS), una actividad estratégica
Soluciones sostenibles, ideas de bienestar e del diseño, que concibe y desarrolla las soluciones
innovación impulsada por el diseño. Nuestra vida sostenibles y las nuevas ideas de bienestar.
cotidiana se basa en soluciones –redes de personas,
productos e infraestructuras–, que nos brindan la La innovación social sistemática y el nuevo papel
oportunidad de obtener aquellos resultados que nos del diseño. El concepto de la innovación impulsada
permiten, o deberían permitirnos, hacer lo que por el diseño es muy amplio y significa cosas
queremos hacer y ser lo que queremos ser. Hoy en día diferentes, en diferentes contextos de aplicación. En
sabemos que muchas de las soluciones que tenemos en el contexto de la transición hacia la sostenibilidad,
mente y, por tanto las formas de vida que de ellas se está relacionado con el potencial del diseño “para
derivan, son insostenibles. Y sabemos que, en un futuro impulsar” –aunque en este caso sería mejor decir “para
próximo, tendrán que surgir y desarrollarse nuevas facilitar”– una forma de innovación social sistemática.
soluciones en nuestra vida cotidiana: soluciones que En efecto, las soluciones sostenibles son sistemas
nos permitirán vivir mejor, consumiendo menos y socio-técnicos complejos que, a menudo, son
regenerando nuestro entorno físico y social. realizados por una multiplicidad de actores. Al
desarrollarlas, los diseñadores tienen que cambiar su
El éxito de las soluciones sostenibles, y el hecho de perfil profesional consolidado para convertirse en
que sean adoptadas globalmente por la sociedad, operadores que actúan dentro de una red, asumiendo el
depende de un cambio de nuestra idea de bienestar y papel de proveedores del proceso de innovación. De
de la forma en que actuemos para lograrlo (las ideas de esta manera, su papel es promocionar la generación de
bienestar son atractivos sociales capaces de estimular visiones compartidas que desencadenen la energía de
y dirigir las acciones, tanto por parte de la demanda, los distintos actores y les ayuden a centrarse en un
como de la oferta del sistema de producción y objetivo común. Es decir, que al tratar soluciones
consumo). Al mismo tiempo, las nuevas ideas de sostenibles, la “actividad de diseño” que debe impulsar
bienestar podrán surgir y extenderse sólo si alguien el proceso de innovación sea “facilitada” por los
demuestra, en la práctica, que existen otras formas de diseñadores, en vez de ser “realizada” directamente
vivir y que las nuevas soluciones están disponibles, por los diseñadores. Los propios diseñadores deben
porque las nuevas soluciones desencadenarían nuevas usar su creatividad y su habilidad de comunicación
ideas sobre cómo es posible vivir. Es decir, hay un para promover un alto grado de participación social
enlace doble entre las soluciones y las ideas de activa, en lugar de intentar dejar su propia marca
bienestar. Se necesitan nuevas ideas de bienestar para personal en los resultados.
desarrollar soluciones radicalmente nuevas, y las
nuevas soluciones son la plataforma que posibilita el Resumen: Los conocimientos implícitos y
despegue de las nuevas ideas de bienestar. explícitos del diseño. Como a menudo ocurre en las
actividades de diseño que son interesantes e
El diseño, por su propia naturaleza, es una actividad innovadoras, el diseño para la sostenibilidad hasta
que sirve de puente entre las dimensiones ahora apenas si ha sido reconocido como una
20

20. “actividad de diseño”. La mayoría de los ejemplos
tangibles de soluciones sostenibles que podríamos
citar (desde las ya conocidas, como compartir coches o
repartir productos de cultivo biológico, hasta las más
complejas, como los sistemas de comercio justo o las
cooperativas residenciales), son el resultado de
“actividades de diseño implícitas”, es decir,
actividades realizadas por personas que no son
diseñadores y que, a menudo, ni siquiera son
conscientes de haber “diseñado” algo. El problema con
este “diseño implícito” es que, aunque puede conseguir
resultados extremadamente interesantes, su capacidad
para consolidar experiencias y hacerlas reproducibles
es intrínsicamente débil. Ya que es el resultado de
conocimientos implícitos, no puede ser expresado de
una forma fácilmente comprensible o razonable. No
genera instrumentos operativos y es difícil que pueda
transmitir a otros lo que se ha aprendido de la
experiencia. Superar esta dificultad significa un
traslado de conocimientos de diseño implícitos a
explícitos. Significa identificar claramente esa serie
de conceptos y herramientas operativas que, juntos,
nos permitirían hablar de nuevas disciplinas y nuevas
capacidades.
_____________________________________________
Ezio Manzini. Profesor de Diseño Estratégico en el
Politécnico de Milán.
21

21. SECCIÓN B
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA Y SU IMPACTO EN
LA PROFESIÓN DEL DISEÑO
La Responsabilidad Social Corporativa, RSC, es la Enron que, a través de los medios de comunicación, se
inclusión de valores sociales en las operaciones convirtió en un acontecimiento internacional de la
empresariales. La RSC realza los intereses de las partes noche a la mañana. Las historias negativas afectan a
interesadas, es decir, todos los afectados por la las empresas, hacen que los empleados dejen sus
conducta de una empresa, y se integra plenamente en trabajos, los consumidores lleven sus negocios a otra
las políticas y actuaciones de la empresa. La RSC es un parte, desaparezcan las inversiones y que la mala
modelo del planteamiento del Triple Bottom Line (los reputación repercuta en las ventas y los márgenes de
tres puntos esenciales), que se centra en las beneficios, al menos a corto plazo. Las empresas que
actividades sociales, medioambientales y económicas parecen fiables, abiertas, honestas y correctas
de una empresa. El objetivo es conseguir un impacto disfrutan de buena prensa, altos valores de imagen de
positivo en la sociedad, reducir el impacto marca, empleados contentos, gozan del interés de los
medioambiental y, a la vez, lograr éxitos inversores y tienen clientes fieles, aspectos todos que
empresariales. La diferencia entre el Triple Bottom inciden en el resultado financiero.
Line y la RSC radica en que el enfoque principal de la
segunda se centra en los aspectos sociales del Cuando alguien cuestiona por qué una empresa debe
comportamiento de una empresa, mientras que en el aplicar la RSC y se pregunta “¿es bueno para el
modelo del Triple Bottom Line el impacto negocio?”, lo dicho antes debería ser la respuesta a
medioambiental es igual de importante. esta pregunta: no cabe duda de que ahora, y en el
futuro, las empresas serán capaces de relacionar su
El rendimiento financiero ya no es suficiente. rendimiento económico con su buena reputación.
Hasta hace poco, las actividades de una empresa se
medían sólo por su rendimiento financiero. Desde los La profesión del diseño. ¿Es un buen negocio la RSC
años setenta hay una tendencia, aunque lenta, de para los diseñadores? Una vez más, la respuesta es
empezar a juzgar a una empresa por su afirmativa. Todavía no hemos visto el impacto real de
comportamiento general en el mercado. Hay varias la RSC en la profesión del diseño. Las buenas empresas
razones para esto: quieren utilizar proveedores (empresas de diseño) que
Un aumento en el comercio y la inversión también tengan un compromiso con el comportamiento
internacionales (globalización), donde el mercado responsable. Los clientes querrán contratar a
mundial es dominado por un número menor de diseñadores que entiendan el concepto y las
sociedades o multinacionales más grandes. implicaciones de la RSC. Buscarán consejos acerca de
cómo mejorar la comunicación con las partes
El avance de Internet y la Web mundial, donde la
interesadas a muchos niveles, desde los accionistas
información cruza continentes en cuestión de
(informes anuales), empleados (comunicaciones
segundos y llega a miles de personas
internas), clientes (desarrollo de productos,
simultáneamente.
información y utilidad), hasta mercados locales y
Las historias de corrupción, escándalos, globales en términos de relaciones públicas e imagen
explotación de trabajadores, especialmente en los de marca.
países en vías de desarrollo, trabajo infantil,
acoso sexual y la reciente divulgación de las Las disciplinas del diseño que actualmente asumen el
cuentas de empresas corruptas. reto de la RSC son el diseño gráfico, la comunicación
La degradación del medioambiente y la visual, la gestión del diseño y las consultoras de
contaminación del agua, la tierra y la atmósfera imagen de marca. En la medida en que más y más
por industrias de gran escala –la deforestación de empresas se centran en la comunicación con las partes
las selvas tropicales, el desplazamiento de interesadas, su atención se dirige a esas consultoras
minorías étnicas, las emisiones de C02, los ríos pidiendo consejo e ideas creativas que les permitan
tóxicos, la contaminación de los mares–. alcanzar sus metas. El diseño de producto y otras
disciplinas del diseño también se enfrentan al reto que
El reciente aumento de la RSC en empresas de todo el se desprende de las consideraciones medioambientales
mundo ha sido un resultado directo del escándalo y de accesibilidad, lo que les obligará a buscar
22

22. soluciones más eficientes a los problemas del diseño
con respecto a los recursos, más universales, más
“ligeras” y más “inteligentes”.
Resumen. Es de suma importancia que los
profesionales del diseño aprendan tanto las nociones
de la RSC como las de la sostenibilidad, para poder
aprovechar esta oportunidad e intervenir
positivamente en la empresa, la sociedad y el medio
ambiente.
_____________________________________________
Karen Blincoe. Directora del Centro Danés ICIS.
Tesorera de ICOGRADA.
23

23. SECCIÓN B
DISEÑO PARA TODOS. CALIDAD DE
VIDA PARA TODOS LOS
CIUDADANOS
La definición del diseño para todos. En cada llevando a cabo un proyecto para promocionar el
momento de nuestra vida cotidiana interactuamos con compromiso corporativo, demostrando su
productos, servicios o entornos construidos. Las responsabilidad social, mediante la oferta de
camas, la ropa, los autobuses, los teléfonos, las productos y servicios basados en los principios del
tarjetas de crédito e, incluso, los juguetes son Diseño para Todos.
diseñados para satisfacer nuestras necesidades y
aspiraciones humanas. Pero si realmente queremos Educación. El Consejo de Ministros de la UE ha
ajustarnos a las exigencias individuales, el diseño de aprobado una resolución que insta a los Estados
objetos reales o virtuales siempre deberá reconocer la Miembros a incluir el Diseño para Todos en los
diversidad humana. Esta diversidad humana comprende programas educativos relacionados con los estudios de
diferencias de edad, género, habilidades, impronta urbanismo. Asimismo, la Comisión Europea ha fundado
cultural, religión, orientación sexual y principios el proyecto IDC.NET, cuyo propósito es incluir el
personales. Todos sumados constituyen las Diseño para Todos en los programas universitarios.
características, habilidades y limitaciones de los
individuos. El Diseño para Todos, también conocido Sensibilidad. El Premio Diseño para Todos,
como Diseño Universal o Diseño Incluyente, es la promocionado por la Comisión Europea, y establecido
respuesta de los profesionales del diseño quienes, con la cooperación del EIDD (Instituto Europeo para el
junto a los usuarios finales, los gobiernos, los Diseño y la Discapacidad), pretende reconocer las
fabricantes y los proveedores de servicios, sienten la buenas prácticas y los productos desarrollados
responsabilidad ética de proporcionar a cada uno de aplicando los criterios del Diseño para Todos. La
los ciudadanos entornos, productos y servicios que edición 2003 de EUCAN (Red del Concepto Europeo de
sean útiles para todos y, así, promover la inclusión e la Accesibilidad) planteó la necesidad social del Diseño
igualdad social. para Todos y enumeró las recomendaciones para
adaptar el entorno construido a la diversidad de los
En Europa, durante los últimos años, se han usuarios. Desde 1993, EIDD ha estado trabajando en
desarrollado varias iniciativas con el objetivo de Europa a través de sus miembros nacionales en
concienciar sobre esta cuestión, además de poner en diecisiete países, organizando continuamente cursos,
práctica herramientas y estrategias para implantar el seminarios y conferencias, con la colaboración de los
Diseño para Todos. Algunos de los ejemplos más gobiernos nacionales y locales, para incrementar la
significativos se enumeran a continuación. sensibilidad entre los diferentes actores sociales. Una
prueba del impacto social del Diseño para Todos es su
IT en Europa. e-Europa es el programa estratégico de presencia constante en Internet. Recientemente, el
la Comisión Europea dirigido a garantizar el acceso de buscador Google dio 224.000 coincidencias de Design
todos los ciudadanos europeos a las Tecnologías de la for All y 222.000 para Universal Design. El interés
Sociedad de la Información. Como resultado de esta demostrado en los criterios del Diseño para Todos
iniciativa, se han desarrollado varias líneas de trabajo, hacía indispensable una definición de los mismos. El 9
incluido el mandato para CEN, CENELEC y ETSI de de mayo del 2004, el EIDD respondió a esta deficiencia
adaptar los estándares europeos al criterio del Diseño con la Declaración de Estocolmo, que define
para Todos y el establecimiento de EDeAN (Diseño claramente la importancia social del Diseño para Todos
Europeo para Todos e-Red de Accesibilidad). como una estrategia para mejorar la calidad de vida de
todos los ciudadanos y aumentar la inclusión social.
Investigación. Tanto el V como el VI Programa Marco
para la Investigación de la Comisión Europea incluyen EIDD Stockholm Declaration©
partidas presupuestarias dirigidas a la investigación
en el Diseño para Todos. Good design enables, bad design disables
Responsabilidad Social Corporativa. La Fundación Poco después de su establecimiento en 1993, el
Diseño para Todos, con sede en Barcelona, está Instituto Europeo para el Diseño y la Discapacidad
24

24. (EIDD) declaró su objetivo primordial: “Mejorar la urbanistas, los diseñadores, los empresarios, la
calidad de vida mediante el Diseño para Todos”. administración pública y los líderes políticos.
Después de diez años como plataforma europea del
Diseño para Todos, encargada tanto del desarrollo de El Diseño para Todos pretende brindar a todas las
las relaciones externas como de una estructura interna personas las mismas oportunidades de participar en
que incluye organizaciones nacionales, miembros todos los aspectos de la sociedad. Para lograrlo, el
corporativos y miembros individuales de diecisiete entorno urbanizado, los objetos cotidianos, los
países europeos, el EIDD cree que es hora de hacer una servicios, la cultura y la información –es decir, todo lo
Declaración del Diseño para Todos. diseñado y hecho por las personas para ser utilizado
por las personas– debe ser accesible, de uso
El Diseño para Todos tiene sus raíces tanto en el conveniente para toda la sociedad, y tener la
funcionalismo escandinavo de los años cincuenta, capacidad de responder a la diversidad humana en
como en el diseño ergonómico de los sesenta. También evolución.
existe un trasfondo sociopolítico en las políticas
escandinavas de bienestar que en Suecia, a finales de La práctica del Diseño para Todos utiliza
los sesenta, dieron lugar al concepto de “Una sociedad conscientemente el análisis de las necesidades y las
para todos”, referido principalmente a la accesibilidad. aspiraciones humanas y requiere la implicación de los
Este pensamiento ideológico fue canalizado en la usuarios finales en cada etapa del proceso de diseño.
Normativa de Naciones Unidas sobre la Igualdad de
Oportunidades para las Personas con Discapacidades, Por eso, el Instituto Europeo para el Diseño y la
adoptada por la Asamblea General de la ONU, en Discapacidad insta a las instituciones europeas, a los
diciembre de 1993. El enfoque de la Normativa de la gobiernos, a los profesionales nacionales, regionales y
ONU con respecto a la accesibilidad en un contexto de locales y a los actores de los sectores empresariales y
igualdad ha inspirado el desarrollo de la filosofía del sociales a tomar todas las medidas adecuadas para
Diseño para Todos, que se convirtió en un concepto implementar el Diseño para Todos en sus políticas y
mayoritariamente aceptado por el EIDD en su Reunión actuaciones”.
General Anual de Barcelona, en 1995.
Conceptos semejantes han sido desarrollados
paralelamente en otras partes del mundo. El Acta de
los Estadounidenses con Discapacidades contribuyó a
la evolución del Diseño Universal, mientras que el
Diseño Incluyente ha ganado terreno en el Reino
Unido. Actualmente, la Planificación y el Diseño para
Todos son cada vez más reconocidos como elementos
necesarios en las estrategias proactivas para el
desarrollo sostenible.
El Instituto Europeo para el Diseño y la
Discapacidad (EIDD). En su Reunión General Anual en
Estocolmo, el 9 de mayo de 2004, el EIDD aprobó la
declaración que recogemos a continuación.
“A lo largo y ancho de Europa, la diversidad humana en
edad, cultura y habilidades es mayor que nunca. Ahora
sobrevivimos a las enfermedades y a los accidentes, y
vivimos con discapacidades como nunca ha sucedido
antes. El mundo de hoy es un lugar complejo, pero es el
que nosotros construimos, y por eso tenemos la
posibilidad –y la responsabilidad– de basar nuestros
diseños en el principio de inclusión.
El Diseño para Todos es el diseño para la diversidad
humana, para favorecer la inclusión social y la
igualdad. Este planteamiento innovador y holístico _____________________________________________
constituye un reto creativo y ético para los Francesc Aragall. Ex-presidente de EIDD. Patrono de
BCD. Presidente de la Fundación Diseño para Todos.
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25. SECCIÓN B
SOSTENIBILIDAD Y
RESPONSABILIDAD
CORPORATIVA. EL DISEÑO MÁS
ALLÁ DEL CONSUMO
Los que hemos crecido en Europa después de la II arquitecto y diseñador, contribuye a esa fachada que
Guerra Mundial hemos vivido cambios profundos. No es me va bien. Me gusta mi reloj.
sólo la vivencia obvia de un cambio en el entorno
material o de que los objetos diseñados son más Cuando mis hijos adolescentes compran unas zapatillas
abundantes, que están hechos con nuevos materiales y Nike de 200 euros, saben perfectamente que están
con la ayuda de las nuevas tecnologías. Es también la pagando sólo 20 euros por el calzado –producido por
intensa privatización, eso de querer sólo para nosotros trabajadores asiáticos mal pagados y quizás menores
aquello que, en los primeros años de la posguerra, de edad–, y que el resto es por la marca, por la
compartíamos con los demás: la lavadora, el identificación con el nombre y con las historias de
gramófono, el transporte. Pero quizás lo más éxitos de otros usuarios de zapatillas Nike. No tiene
importante es que, en estos años, el propio concepto mucho sentido intentar impresionar a mis hijos con
de la calidad ha cambiado por completo. Cuando yo era historias comedidas y correctas de confort,
niño, la calidad de una casa se medía en términos durabilidad y frugalidad económica.
prácticos: si había goteras en el tejado, si las paredes
mantenían el calor adentro y las tormentas de invierno Una casa o un hogar. Una teoría de la mimética nos
afuera, si salía agua caliente del grifo. La calidad tenía dice que la gente se preocupa por la imitación, por
que ver con la funcionalidad, con que las cosas hacer lo que hacen los demás y mantenerse a la par con
funcionaran como debían. La calidad tenía que ver con sus vecinos. En un tiempo de fragmentación cultural,
la satisfacción de las necesidades básicas. que se extiende por comunidades sociales y fronteras
nacionales, diseñar y rediseñar la imagen de cada uno
El concepto de calidad. En la Europa de hoy, este con respeto a sus pares y a los ideales culturales
concepto de calidad parece anticuado. La mayoría de adquiridos se vuelve muy importante en la vida de las
la gente ya no se molesta en averiguar si las cosas que personas. Las revistas de tendencias nos hablan
compran o usan realmente funcionan como deben. Eso continuamente de los cambios que hay que hacer, de
ya se da por sentado. Se compra una casa sin los modelos que hay que copiar, con una frecuencia de
comprobar el grifo de agua. He llegado a comprar un cambio que se ajusta a las necesidades del mercado de
coche sin comprobar que tuviera motor. Para la proporcionar artículos adecuados para la venta.
mayoría de los europeos, las necesidades cotidianas, Cuando las familias noruegas reamueblan y redecoran
las que son básicas para su seguridad y confort, están continuamente sus casas –según las estadísticas, más a
cubiertas y existe una red de seguridad que protege y menudo que cualquier otro grupo de personas–, no es
consuela a todos, salvo a los más desafortunados. sólo porque se lo pueden permitir, sino también
porque ponen un énfasis extraordinario en el hogar
Ahora se mide la calidad en términos de deseo o como narrador de un cuento. El cuento tiene que
ilusión, en vez de necesidad. Juzgamos los objetos que transformarse, desarrollar su narrativa y buscar la
nos rodean en función de su capacidad para confirmación y la admiración de los lectores antiguos
agradarnos, para parecer bellos, para otorgarnos la y nuevos.
identidad deseada y darnos una imagen con respecto al
mundo exterior. Nos preocupa la historia que cuenta el La gente no vive en casas sino en hogares. Un hogar
objeto o el entorno, la que nos comunica por medio de que ha madurado, ha sido dotado por sus habitantes
la imagen. Hace mucho tiempo, VW dejó de vender con los signos adecuados: muebles viejos y nuevos,
vehículos de transporte para empezar a vender estilo recuerdos de viajes, dibujos de niños, fotos de bodas,
de vida. Cuando elijo llevar un reloj Alessi, no es chucherías de grandes y pequeñas historias de la vida.
porque me parezca una herramienta razonable para El hogar también es una fachada. Y el moderno edificio
comprobar la hora; es caro, sólo da la información más de oficinas se puede considerar de la misma manera: no
esencial y es difícil de ajustar. Pero para mí, es sólo un entorno eficiente para los oficinistas, sino
también una expresión de la deseada identidad
empresarial. Las nuevas sedes corporativas que
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26. salpican las carreteras en las afueras de nuestras los consumidores a participar en todo el proceso de
ciudades no buscan su orientación estética en las diseño y producción, abriendo unas posibilidades de
autoridades urbanísticas, sino en los símbolos actuales diferenciación local y regional nunca imaginadas desde
de la innovación, creatividad y frescura empresarial, que se iniciara la era de la producción masiva, a finales
tal y como manifiestan las empresas líderes en el del siglo XIX.
mundo y confirman las bolsas de Nueva York, Frankfurt
y Tokio. Por dentro, estas oficinas son a menudo Un rol tan nuevo para los diseñadores –como
espartanas e intercambiables, y otorgan una intérpretes directos de las ilusiones y los deseos
flexibilidad máxima a la dirección, pero la historia de personales– lleva consigo un cambio muy significativo
sus fachadas está cada vez más cargada de símbolos de en el equilibrio tradicional entre diseñador e
éxito y de los elementos esenciales para la industria. En las décadas pasadas, aprendíamos la
construcción de la imagen de marca. máxima de que el buen diseño era bueno para los
negocios y, por tanto, debía ser iniciativa de las
¿Qué es buen y mal diseño? En este contexto, cuál es empresas. Entonces, los diseñadores tenían que
el buen diseño y cuál es el malo. No es que sea malo si trabajar bajo el liderazgo corporativo, formando parte
no funciona, pero es malo si no satisface al cliente, si de una actividad integrada en la estrategia
al cliente no le gusta. La calidad se ha situado dentro corporativa. Ahora, está surgiendo la relación
de un contexto más amplio, el objeto diseñado ha sido contraria: conforme los diseñadores se comunican
colocado en un entorno más amplio e influye sobre el directamente con el consumidor y comprenden la gama
entorno donde ha sido ubicado y, a su vez, también es completa de la cultura y el entorno de los productos,
influenciado por él. Una lámpara no es sólo una los significados y deseos que encierran, los
lámpara; cambia según la naturaleza de la habitación diseñadores son los que inventan conceptos, ideas y
donde está y de las paredes y de los muebles que prototipos. Así pues, vemos a nuevas empresas de
ilumina. diseño ir a la caza de quien sea capaz de producir
correctamente sus ideas, en su país o en el extranjero.
El diseño tiene que ser comprendido dentro de esta Vemos a naciones con una industria de diseño
situación más amplia, como algo que presta servicio y importante, como el Reino Unido, donde los servicios
significado, en vez de ser un mero producto. Electrolux de diseño se han convertido en un artículo de
no produce neveras, sino que vende el servicio de exportación de gran envergadura; pero los productos
enfriar y congelar, con todo lo que eso conlleva, desde diseñados pueden ser producidos por cualquier
el objeto, su instalación, el mantenimiento y las empresa, en cualquier país que ofrezca el precio, la
reparaciones, su obsolescencia y el reciclaje de sus flexibilidad y las infraestructuras adecuadas.
componentes, su imagen de marca para el usuario y el
hogar. Dado que el concepto global de la “satisfacción No es de extrañar que la industria sea reacia a
del usuario” ha cambiado drásticamente, ahora los abandonar la primacía de contratar los servicios de
diseñadores hablan de menos función y más estética, diseño. Pero mientras el comercio de productos de
menos cosas y más conceptos, menos producción y más estilo de vida avanza por todo el globo, y mandan cada
ideas. He visto cifras que indican que en los años 50, vez más los diseñadores –y no sólo las juntas
en los EE.UU., los diseñadores empleaban el 75% de su directivas–, la importancia de la aportación del diseño
tiempo en trabajar sobre el diseño del producto, al éxito de los productos otorga a los diseñadores un
mientras que hoy emplean sólo el 30% de su tiempo en papel de poderío sin precedentes.
eso; el otro 70% lo emplean en desarrollar el concepto,
trabajando sobre la idea, la historia y desarrollando la Mercados emergentes para el diseño. Con el cambio
imagen de marca del producto. de objeto a concepto, de mercado de masas a mercado
individualizado, de consumo funcional a consumo que
Una profesión cambiante. Esto ha hecho que el narra cuentos, los diseñadores están más capacitados
trabajo de los diseñadores invite cada vez más a la para contemplar las necesidades y los deseos de las
participación del usuario, que sea más abierto, personas de forma directa, no sólo a través de los ojos
individual, impreciso y flexible, en lugar de de la industria. Esto también abre nuevos mercados
preceptivo. Este cambio en el papel profesional para el diseño, mercados que no están determinados
coincide con el desarrollo de los métodos de sólo por los estantes de las tiendas y los especialistas
producción industrial e infraestructuras de mercado. en imagen corporativa. Los diseñadores pueden
La producción se realiza en series cada vez más encarar retos en el sector público, en los hospitales y
pequeñas, individualizadas y personalizadas. las escuelas, en los espacios públicos, en el urbanismo,
Prácticamente, cualquier objeto puede ser encargado incluso cuando las unidades de producción
desde cualquier lugar, producido y entregado según las establecidas y los mercados conocidos no estén
especificaciones del cliente en 24 horas. Esto invita a demandando de inmediato nuevos productos en estos
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27. ámbitos. Y esto capacita a los diseñadores para
trabajar más intensamente con ese 80% de la
población del mundo que tiene menos de 2 dólares
para gastar al día, pero que, no obstante, necesita
productos sensatos para cubrir sus necesidades
cotidianas: proveerse de agua limpia, sistemas de
saneamiento, viviendas sólidas, equipamientos
escolares, instalaciones culinarias, enfriamiento de
alimentos, ayudas médicas y mucho más. Conforme los
propios diseñadores sean más activos formulando
preguntas y definiendo retos, podrán abrirse nuevos
mercados sin precedentes para la producción, así como
para el diseño en todo el mundo.
Resumen. Probablemente resulte beneficioso para el
mundo empresarial prestar más atención a la creciente
importancia del diseñador como analista e intérprete
de los deseos humanos. Esto reforzará la habilidad de
los diseñadores para abordar retos realmente
importantes en el escenario humano, si son menos
humildes con sus posibles aportaciones.
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Peter Butenschon. Rector y Presidente de Oslo
National Collage of the Arts. Presidente de ICSID
2001-2003.
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