Hoe bekijkt men een acite e-mail en wat kunnen we daar van leren? Een eyetracking case. http://www.diepbizniz.nl

1. Hoe wordt een actie e-mail van Centraal Beheer Achmea bekeken
en wat kunnen we daar van leren?
Een eyetracking case.
Een actie e-mail van Centraal Beheer Achmea in je postvak voor een autoverzekering. Je opent de e-
mail en waar kijk je dan naar en hoe lang kijk je ernaar? Maar ook: waar kijk je het eerste naar? En
wat zou er beter kunnen. Deze vragen worden beantwoordt in deze case.
Methode
De e-mail is tussen 20 andere uitingen aangeboden aan 23* respondenten. De respondenten hadden
de opdracht naar de uitingen te kijken en konden wanneer zij dit wilden doorklikken naar de volgende
uiting. Oogbewegingen werden gemeten met de niet-invasieve Tobii 1750. Dit apparaat meet 50 keer
per seconde waar de respondent kijkt.
* Uit onderzoek in samenwerking met de Universiteit Utrecht is gebleken dat het kijkgedrag op
reclame-uitingen al stabiel wordt vanaf 15 respondenten. DiepbiZniZ kiest daarom voor een
respondentenaantal van 20-25 om er zeker van te zijn dat het kijkgedrag stabiel is.
Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 1

2. Eyetracking heatmap
De bijbehorende heatmap is te zien in afbeelding 1. De heatmap is gebaseerd op het aantal
waarnemingen zonder beperking van de tijd. Naar de gebieden met de groene kleur is het langst
gekeken, daarna de gebieden met de blauwe kleur en tot slot de gebieden met de paarse kleur.
Afbeelding 1: eyetracking heatmap e-mail Centraal Beheer Achmea (n=23)
Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 2

3. Areas of interest
In afbeelding 2 is te zien dat de e-mail is ingedeeld in areas of interest (aoi). De eyetracking data van
alle respondenten is in de verschillende aeras of interest verzameld, waarna we uitspraken kunnen
doen over het aandachtbehoudend en aandachttrekkend vermogen van de verschillende elementen in
de e-mail.
Afbeelding 2: areas of interest e-mail Centraal Beheer Achmea
Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 3

4. Aandachttrekkend vermogen
In afbeelding 3 is het aandachttrekkend vermogen van de verschillende elementen te zien. De
getallen in de oranje boxen representeren het percentage respondenten dat de desbetreffende
aandachtsgebieden minimaal één keer waarneemt. De koptekst en het logo zijn door respectievelijk
92% en 80% van de respondenten bekeken. De tekstlink aan de onderzijde is maar door 12% van de
respondenten bekeken.
Afbeelding 3: % respondenten in aoi (n=23)
32%
80% 92%
44% 24%
40% 60%
64%
64%
12%
Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 4

5. Aandachttrekkend vermogen in de tijd
De curve in de grafiek beschrijft het percentage respondenten dat na een bepaalde tijd voor de eerste
keer het bijbehorende aandachtsgebied waarneemt. Hoe steiler de curve loopt en hoe hoger de curve
komt, des te beter een aandachtsgebied presteert. De koptekst en het logo worden het snelst bekeken
door de meeste respondenten. De tekstlink waar men op kan klikken, scoort niet goed. De link wordt
pas na 3 seconden gezien. Terwijl dit zeer belangrijk is om geïnteresseerden naar de website te
krijgen. De buttons worden door minder dan de helft van respondenten bekeken.
Grafiek 1: fixatieanalyse e-mail Centraal Beheer Achmea (n=23)
100%
90%
LUV
80%
Koptekst
70%
Aanhef
60% Bodytekst
50% Voordelen
40% Tekstlink
30% Logo CBA
20% Button Premie
Button Info
10%
Visual
0%
0 1 2 3 4 5 6
Seconden
Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 5

6. Aandachtbehoudend vermogen
Het aandachtbehoudend vermogen is het grootst bij de bodytekst (1557 ms) en de koptekst (1514
ms). De getallen in de oranje boxen representeren de tijd die respondenten in de desbetreffende
aandachtsgebieden spendeerden. Om binnen 5 seconden de teksten en voordelen te lezen is bijna
onmogelijk. Zeker wanneer we weten dat we ongeveer 4-6 woorden per seconde kunnen lezen. Het
logo van Centraal Beheer Achmea en de button ‘Bereken Premie’ zijn lang genoeg bekeken om te
kunnen onthouden wat er wordt gecommuniceerd.
Afbeelding 4: kijklengte (n=23)
204 ms
717 ms 1514 ms
182 ms
369 ms
175 ms 1557 ms
1406 ms
502 ms
260 ms
Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 6

7. Aantal waarnemingen
De getallen in de oranje boxen, representeren het aantal waarnemingen dat de respondenten in de
aandachtsgebieden maakten. Een groter aantal waarnemingen wijst er op dat er meer evidentie is
voor het echt lezen van informatie. Het wijst erop dat de koptekst, de voordelen en de bodytekst
(gedeeltelijk) zijn gelezen.
Afbeelding 6: aantal waarnemingen (n=23)
0,8
2,5 5,5
0,3
1,1
0,7 4,4
3,2
1,4
0,8
Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 7

8. Conclusies en aanbevelingen
De teksten op de actie e-mail zijn redelijk goed bekeken. Dit betekent dat er voldoende kans is
geweest op boodschapoverdracht, namelijk het kiezen van een BeterBewust Autoverzekering. De
tekstlinks in de teksten zijn weinig bekeken maar zijn wel belangrijk voor de conversie. De buttons aan
de linkerkant hebben te weinig aandacht gekregen. De concurrentie om aandacht tussen het logo van
Centraal Beheer Achmea en de visual is te groot. Het kijkgedrag mist een ideale flow. Uit de analyse
blijkt dat respondenten steeds van rechts naar links kijken. Een ideale kijkflow zou in deze van boven
naar beneden zijn. Koptekst  bodytekst  voordelen  call to action. De afzender zou dan in de
genoemde onderdelen geïntegreerd moeten worden. Ook de visual zou dan onderdeel moeten zijn
van de content. In de huidige actie-e-mail is het een losstaand element. In deze setting zou de vrouw
in de visual een sturende rol kunnen krijgen door haar naar de voordelen te laten wijzen of kijken.
Voorts adviseren wij om altijd twee of meerdere ontwerpen te maken en vervolgens te testen.
Meer weten over het testen en verbeteren van e-mailnieuwsbrieven? Bel ons op 020 – 436 05 74 of
stuur een e-mail naar r.vandiepen@diepbizniz.nl.
DiepbiZniZ Consulting
DiepbiZniZ test outdoor, banners, e-mailnieuwsbrieven, landingspagina’s, folders, tijdschriften,
kranten, brochures, websites, TV commercials, verpakkingen en sponsoring.
DiepbiZniZ werkt o.a. voor Essent, De Friesland Zorgverzekeraar, TNO, Technische Unie, Telfort,
Scapino, Ministerie van LNV, Nutricia.
Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 8