O documento discute conceitos de marketing e gestão de produtos. Aborda tópicos como classificação de produtos, ciclo de vida do produto, posicionamento e mix de marketing. O foco é fornecer orientações para empresas melhor entenderem as necessidades dos clientes e o comportamento do mercado.

1. BOA
NOITE !!!!!!!!!!!!!
!

2. GESTÃO E DESENVOLVIMENTO
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS E MARCAS
DE PRODUTOS E MARCAS
MBA Marketing
MBA Marketing
Prof.: Amilton Paulo Borges
Prof.: Amilton Paulo Borges
Coordenação acadêmica: Prof. Fernando Marchesini:
Coordenação acadêmica: Prof. Fernando Marchesini:

3. No coração de uma
grande marca há
um grande produto.

5. VALOR
VALOR
TOTAL PARA
TOTAL PARA
O CLIENTE
O CLIENTE
VALOR TOTAL
VALOR TOTAL
PERCEBIDO
PERCEBIDO
CUSTO
TOTAL PARA
O CLIENTE
-- Percepção da
Percepção da
marca
marca
--Valor pessoal
Valor pessoal
-- Importância do
Importância do
serviço
serviço
Benefícios
Custos
-- Custo monetário
Custo monetário
-- Custo de tempo
Custo de tempo
-- Custo energia
Custo energia
física
física
-- Custo psíquico
Custo psíquico

6. MARKETING E ORIENTAÇÃO
PARA O MERCADO
• Marketing é a função empresarial que cria continuamente
valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura
para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e
distribuição.
• Orientação para o mercado é a filosofia empresarial que
envolve todas as funções organizacionais e enfatiza os
consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e
macroambiente.

7. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO
Produção
Consumidores preferem
produtos BARATOS e
FACILMENTE disponíveis
Produto
Consumidores preferem
PRODUTOS inovadores e
como melhor qualidade e
desempenho
Vend
a
Marke
ting
Consumidores SÓ
COMPRAM produtos que a
empresa vende e promove
agressivamente
Concentrar-se nas
Concentrar-se nas
necessidades //desejos do
necessidades desejos do
mercado-alvo e fornecer MAIOR
mercado-alvo e fornecer MAIOR
VALOR que a concorrência
VALOR que a concorrência

8. Intervalo

9. BUSCAR
INCESSANTEMENTE
ENTENDER O
COMPORTAMENT
O DO SEU
CLIENTE
LOCALIZAR SEU
MERCADO
MARKETING DE
CONQUISTA
PROMOVER AÇÕES
DE
RELACIONAMENTO
OUVIR E FALAR COM
O MERCADO
CONSTATEMENTE

10. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA OS:
-A
CLIENT
ES
função principal da empresa NÃO é
mais produzir e vender, MAS
SATISFAZER à clientela, consultando-as
antes de produzir qualquer coisa, via
estudos de mercado e com base nessa
consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe
produtos/serviços/idéias de qualidade e
valor, para que os consumidores voltem a
comprar e a falar bem da empresa e de
seus produtos

11. COMO
SER UM
EXCELE
N TE
PRODU
T O.

12. MIX DE MARKETING ( 4 Ps)
Mercado-alvo
Praça
PESSOAS
PRODUTO
- Variedade , Qualidade ,
Design
- Característica ,Nome de
marca
- Embalagens, tamanhos,
serviços e garantias
Preço
- Preço de lista
- Descontos
- Concessões
- Prazo de
pagamento
- Condições de
financiamento
Promoção
- Promoção de vendas
- Propaganda
- Força de vendas
- Relações públicas
- Marketing direto
- Canais
- Cobertura
- Variedades
- Locais
- Estoque
- Transporte

13. MIX DE MARKETING E OS CLIENTES
4Ps
4Cs
- Produto
- Clientes (solução para)
- Preço
- Custo (para o cliente)
- Praça
- Conveniência
- Promoção
- Comunicação
PESSOAS
CULTURA

14. 4Ps da Moderna
Administração
4Ps
PRODUTOS
CLIENTE
PESSOAS
PREÇO
CUSTOS
PERFORMANCE
PRAÇA
CONVENIÊNCIA
PROCESSOS
PROMOÇÃO
COMUNICAÇÃO
PROGRAMAS

15. NOVO COMERCIAL DO IPOD TOUCH É VÍDEO CASEIRO DE ESTUDANTE DE 18
ANOS
•
Fundo musical da mais nova peça publicitária da Apple para o iPod touch é da banda brasileira
Cansei de Ser Sexy.
•
“A idéia de que você não tem que ser profissional para criar um bom comercial está se tornando
amplamente divulgada, numa tendência conhecida como conteúdo gerado pelo consumidor. Deixe para a
Apple a tarefa de parafrasear o velo slogan ‘think different’”, escreve Stuart Elliott em artigo publicado no site
do jornal The New York Times.
•
Segundo ele, o mais novo filme comercial para a TV do iPod touch da Apple, agendado para estrear neste
domingo (28/10), está sendo criado pela agência TBWA/Chiat/Day, há muito a agência contratada pela
Apple para cuidar de sua propaganda. “Ele é baseado em um comercial que um estudante de Inglês de 18
anos devoto da Apple chamado Nick Haley, que diz ter ganho seu primeiro Macintosh quando tinha 3 anos
de idade, criou sozinho em um dia no mês passado”.
•
O vídeo mostra um rápido tour pelos recursos do iPod touch tendo ao fundo a música “Music Is My Hot, Hot
Sex”, da banda brasileira Cansei de Ser Sexy. “Haley disse ter se sentido inspirado a produzir o comercial
por uma parte da letra da música que diz ‘My music is where I’d like you to touch’” (“Minha música está onde
eu gostaria que você a tocasse”, em tradução livre).
•
“No que diz respeito a quão convincente o filme é em sua versão amadora, ‘não mexemos no conteúdo’
porque ‘ele tinha charme, uma graça juvenil’, disse [Lee] Clow [presidente e diretor de criação da TBWA
Mundial]. As mudanças incluíram edição mais refinada e a filmagemem alta definição”, relata Elliott.

16. promoção
pesquisa
propaganda
vendas
Constituem apenas
“a ponta do iceberg”
Linha de visibilidade
PLANEJAMENTO
e
GESTÃO

17. MARKETING MIX
Definição de serviço: por hábito de compra
(contratação), conveniência (conserto de roupas,
lavanderia),
compra
comparada
e
de
especialidade (salões de beleza, consultas
médicas).
Determinação de preço: deve-se levar em
conta a demanda pelos serviço que oferece, os
custos incidentes e como a concorrência se
posiciona.
Distribuição: pode se restringir a um local
específico ou a empresa pode se deslocar para
prestar o serviço (dedetização).
Comunicação: divulgar serviços envolve a sua
associação com benefícios que podem ser
esperados pelo cliente.

18. Conceitos fundamentais em Produto
Conceitos fundamentais em Produto
- Função Genérica
Função no atendimento das necessidades
existentes do mercado :
- função do produto;
- Necessidade às quais atende;
- assimilação por todos os colaboradores;
“ Na fábrica, produzimos cosméticos; nas lojas
vendemos sonhos e ilusão de beleza ‘ ( Fundador
da Revlon).

19. CONCEITOS FUNDAMENTAIS EM PRODUTOS

20. ATRIBUTOS DO PRODUTO
• Atributos tangíveis e intangíveis
• tangíveis são aqueles que podem ser tocados e sentidos.
• intangíveis, são essencialmente serviços.
•
•
•
•
Atualmente, tem-se que os produtos possuem características tanto
tangíveis, quanto intangíveis, por exemplo:
O carro é composto de rodas, motor, bancos, etc; mas além disso,
também faz parte dele o torque, design moderno e o status.
Um serviço de consultoria é composto de experiência, confiança,
mas também de equipamentos de informática, relatórios bem
formatados, etc.

21. Produção
“ um bom
produto
se vende
sozinho”
Antes de 1920

22. Classificação dos produtos
através dos hábitos de compras
– Produtos de conveniência;
– Produtos de compra comparada;
– Produtos especiais
– Produtos de demanda negativa.

23. Classificação dos produtos
•
Produtos de consumo:
– produtos de conveniência = São bens adquiridos com
frequência e um mínimo de esforço. Ex.: Produtos de higiene
pessoal, combustível.
• Básicos: ex.: Pão, leite
• Impulso: ex. Chocolate
• Emergência : ex. remédios (em caso de mal-estar) e
combustível (em casos em que não há mais como
prosseguir sem reabastecer)

24. Classificação dos produtos
– produtos de compra comparada = levam o consumidor
pesquisar preços e qualidade. Ex.: carro, eletrodomésticos,
cosméticos.
• Homogêneos: Não há distinção uma marca e outra, mas
preço.
• Heterogêneos: Diferenças significativas em atributos
tangíveis e intangíveis, preço menos importância.
– produtos especiais
– Comprador dispõe a empreender grande esforço. Ex. obra-dearte, jóias
– bens de demanda negativa – (seguros de carro, de saúde, etc)
precisam de estratégias específicas para que o consumidor
entenda a necessidade de aquisição

25. Classificação dos produtos
•
Produto industriais:
–matérias-primas, componentes e peças
–itens de capital
–suprimentos
–serviços

27. Romantismo 2
Romantismo 2

28. retrospecto
retrospecto

29. Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e
de consumo:
§ Trading down/skimming;
§ Trading up;
§ Obsolescência planejada;
§ Deterioração embutida.

30. Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e
de consumo:
§ Trading down/skimming: lançamento inicialmente caro e posicionado
como produto especial, tornando-se, posteriormente, um produto de
compra comparada ( homogênea = preço ) na medida em que o
consumo seja possível em camadas sociais mais baixas. Ex.: telefone
celular, computador.
§ Trading up: faz o movimento sentido contrário do anterior. Produtos
que atingem primeiro classes de menor poder aquisitivo e, com boas
estratégias de comunicação sobem em outros níveis social .Ex.
sandálias havaianas

33. •BOA NOITE
•Continuação

34. Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e
de consumo:
§ Obsolescência planejada: Conceito amplamente utilizado por
empresas que investem em Pesquisa e Desenvolvimento. a empresa
vende o produto conhecendo o prazo de obsolescência dele e as
estratégias do produto que irá substituí-lo, por exemplo, os telefones
celulares.
§ Deterioração embutida: Estratégia considerada como perversa. A
empresa determina o tempo de vida útil do produto. Ex: peças de
reposiçãp e de reparos determinam o tempo de vida útil de produtos.

35. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
Produto durável = com a vida útil mais longa e cuja compra não é
frequente. Ex.: aparelhos eletrônicos.
Produto não durável = como produtos descartáveis, que são de
uso frequente. Ex.: fósforo, vela, algodão.
Produto ampliado =
produto híbrido. Ex. telefone celular ( câmera
fotográfica, gravador, internet, etc)
Serviço

36. OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS
BENEFÍCIO
CENTRAL
PRODUTO BÁSICO
PRODUTO ESPERADO
PRODUTO AMPLIADO
PRODUTO POTENCIAL

37. OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS
BENEFÍCIO
PRODUTO BÁSICO
PRODUTO ESPERADO
Conjunto POTENCIAL
PRODUTO AMPLIADO
PRODUTO de atributos e
CENTRAL
condições queou benefício
É a materialização do
O serviço os compradores
normalmente esperam ao
benefício central. Ex.:
fundamental que o
Excede as ampliações eo do
Todas as expectativas
comprar tal está realmente
transporte oferecido pelo
cliente produto. Ex.: carro
transformações a que o produto deve
cliente. Serviços agregados.
além do
carro se materializa na
comprando. Ex.:
ser submetido noum modelo Carro =
Ex.: Carro futuro.É a que
deslocamento,segurança e
existência física (carcaça,
essência do Produto.
encantassepneus, e status
transporte o consumidor
potência, conforto etc)
motor, particular
Carro= Transporte

38. Exemplo: Hotel
Excede as expectativas
(marca, posicionamento,etc)
Cama arrumada, toalhas limpas,
etc
Quarto =
cama,banheiro,toalhas,etc
Acesso a Internet cada
vez mais rápido e
conexões sem fio.
“descanso e pernoite”

39. Posicionamento
• Definido a partir de um ponto de referência, geralmente, em relação à
concorrência.
• Apresentar o produto ao mercado da forma mais favorável possível
para que tenha a preferência do consumidor; diferenciação.
• Planejamento para desenvolver uma posição desejada (decisões
estratégicas, marca,política de preço, sistema de distribuição, etc).

40. • “Criação de uma posição ou imagem da marca na mente do
consumidor
que seja diferenciada em relação à posição ocupada pelos produtos
oferecidos pela concorrência”.
•
O posicionamento reque a definição de uma Proposição de valor,
contendo:
– público-alvo
– Benefício a ser oferecido
– Justificativa para o benefício
– personalidade desejada para a marca

41. Mais 30 minutos = entrega 8:45

42. Ciclo de vida do produto (CVP)

43. Fluxograma Sistêmico de uma Empresa
INPUTS
Recursos Financeiros
- Investimento e
capital de giro
Recursos Humanos
- Administrativos
- Operacionais
Recursos Materiais
- Infra-estrutura
- Equipamentos
- Veículos
INFORMAÇÃO E
TECNOLOGIA
THROUGHPUTS
Processos
- De produção
- De compras
Sistemas
- Administrativos
- Financeiros
- Contábeis
Políticas
- Gestão
- Vendas
- Lucros
- Relacionamento
CULTURA
ORGANIZACIONAL
OUTPUTS
- Produtos /
Serviços
-Precificação
- Distribuição
- Vendas
- Comunicação

44. CICLO DE VIDA DO PRODUTO E DO MERCADO
Ciclo de vida: histórico de vendas e de lucro durante seu período de
existência; fornece a visão geral do produto no mercado o que ajuda no
planejamento do futuro.
Fases e 3 puts
§ Planejamento: inputs e throughputs visando outputs adequados;
§ Lançamento : outputs disponibilizados no mercado e divulgação dele;
§ Crescimento: uma boa distribuição pode impulsionar o produto;
§ Maturidade: o preço do produto pode gerar lucros ou perdas, pois nesta
fase a concorrência é acirrada;
§ Declínio: reavaliação dos outputs para mudar inputs e throughputs;

45. Sobrevida: estender a vida do produto através de ações de
reposicionamento dos quatro outputs;
§ Morte: quando se torna inevitável a retirada do produto do mercado.
Estratégias de prolongamento do ciclo de vida
1.Aumento da freqüência de uso (Kaiser Bock lançada para ser
consumida no inverno).
2.Aumento do número de usuários: conquistas novos segmentos de
mercado (telefones celulares coloridos para atingir o público jovem).
3.Descoberta de novos usos: apresentar ao consumidor novas maneiras
de usar o produto.
4.Mudança das dimensões da embalagem (embalagens individuais,
levando em conta o número de pessoas que moram sozinhas).
§

46. Estratégia de produtos - componentes
* objetivos de mercado;
* público-alvo;
* benefícios e atributos;
* patentes;
* serviços a serem agregados;
* parceiros;
* marca;
* embalagem;
* posicionamento e imagem desejados.

47. Estratégias de diferenciação
• Visa desenvolver um conjunto de características
significativas e valorizadas pelo cliente para
distinguir o produto dos concorrentes.
• Tipos de Diferenciação:
- preço ou vantagem de custo
- atributos e benefícios do produto
- serviços agregados
- canal de distribuição
- imagem da marca

48. IMPORTÂNCIA DAS REDES SOCIAIS PARA
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
•
•
•
•
•
•
FACEBOOK
MSN
ORKUT
TUPPERWARE
AVON
NATURA

49. A Internet é 10.5
na escala Richter
de mudanças
econômicas

50. IMPACTO DA INTERNET SOBRE A
ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS
-Velocidade de desenvolvimento e
lançamento de novos produtos;
-Volume de novos produtos;
-Redução de preços;
-Customização.

51. Desenvolvimento de novo produto
ou serviço
•
•
•
•
•
•
•
•
1. Geração e triagem de novas idéias
2. Desenvolvimento e teste do conceito de produto
3. Desenvolvimento e teste de protótipo
4. Estratégias e programas de marketing
5. Desenvolvimento final do produto
6. Teste de mercado
7. Lançamento no mercado
8. Monitoramento dos resultados

52. Análise SWOT

53. ANÁLISE SWOT
Strengths
Forças
Weaknesses
Fraquezas
Análise SWOT
Interna e Externa
Opportunities
Oportunidades
Threats
Ameaças

54. ANÁLISE SWOT
FORÇAS
(Strengths)
ANÁLISE
INTERNA
FRAQUEZAS
(Weaknesses)
OPORTUNIDADES
(Opportunities)
ANÁLISE
SWOT
ANÁLISE
EXTERNA
AMEAÇAS
(Threats)

55. ANÁLISE SWOT
 PONTOS FORTES




Vantagens de custos
Recursos financeiros
Fidelidade de clientes
Patentes
 PONTOS FRACOS
 Falta de gestão aprofundada
 Imagem fraca no mercado

56. ANÁLISE SWOT
 OPORTUNIDADES
 Entradas em novos mercados
 Novidades em uma linha de
produtos
 AMEAÇAS
 AMEAÇAS
Políticas de governo
Políticas de governo
Mudança de hábitos dos
Mudança de hábitos dos
clientes
clientes
Entradas de novos
Entradas de novos
competidores
competidores

57. ANÁLISE SWOT
OPORTUNIDADES
FORÇAS
S01 Qualidade
ALAVANCAGENS
S02 P&D Produto
O01 Novas tecnologias
O02 Novos mercados
Possibilidade de alavancagem:
A01 (S01/O01,O02)

58. ANÁLISE SWOT
FORÇAS
S01 Qualidade
S02 P&D Produto
Possibilidade para anular ou minimizar a
vulnerabilidade:
V01 (S01/T02)
Diminuir o ciclo de vida do produto
(obsolescência programada)
VULNERABILIDADES
AMEAÇAS
T01 Novos concorrentes
T02 Mudança de preços

59. ANÁLISE SWOT
OPORTUNIDADES
O01 Novas tecnologias
Possibilidade para anular ou minimizar a
limitação:
L01 (W01/O02)
Desenvolver indicadores de desempenhos
alinhados com a estratégia
LIMITAÇÕES
FRAQUEZAS
W01 SIG (info. gerenciais)
W02 MP importada
O02 Novos mercados

60. ANÁLISE SWOT
Possibilidade para anular ou minimizar o problema:
P01 (W02/T01,T02)
Desenvolver fornecedores nacionais e comprar reservas em países vizinhos
FRAQUEZAS
W01 SIG (info. gerenciais)
W02 MP importada
AMEAÇAS
PROBLEMAS
T01 Novos concorrentes
T02 Mudança de preços

61. ANÁLISE SWOT
OPORTUNIDADES
FORÇAS
Qualidade
Capacidade de P&D Produto
ALAVANCAGEM
Novos mercados
Novas tecnologias
VULNERABILIDADE
LIMITAÇÕES
FRAQUEZAS
Infomações gerenciais
Insumos atrelados ao dólar
AMEAÇAS
PROBLEMAS
Novos concorrentes
Mudança dos preços

63. AS CONSEQÜÊNCIAS DE UM
VALOR SUPERIOR PARA OS CLIENTES
RELAÇÕES
duradoura e
LUCRATIVAS
FIDELIDADE do
cliente
SATISFAÇÃO e
PRAZER do
cliente
VALOR superior
para o cliente

64. TE
EN
LI
C
CLIENTE
CLIENTE
E
CLIENTE
CLIENTE
LIENTE
C
CLIENTE

65. Retorno de Investimento
Cliente satisfeito em adquirir um
produto personalizado:
Não tem preço!

66. MATRIZ B.C.G

67. Matriz de Crescimento
Participação do Boston Consulting Group
Alta
Matriz BCG
Baixa
Taxa de
crescimento
do mercado
Alta
Baixa
Participação relativa no mercado

68. Alta
Matriz BCG
( Geram resultados positivos, propiciando caixa à
empresa )
Baixa
Taxa de
crescimento
do mercado
VACA LEITEIRA
Investimento : BAIXO
Faturamento : ALTO
Baixa
Participação relativa no mercado
Alta

69. Alta
Baixa
Taxa
de
crescimento
do mercado
ESTRELA
Investimento : ALTO
Faturamento : ALTO
( O faturamento pode ser IGUAL ou MAIOR que o
investimento )
Alta
Baixa
Participação relativa no mercado

70. Alta
Matriz BCG
( podem já estar apresentando prejuízo
Baixa
Taxa
de
crescimento
do mercado
ABACAXI
Investimento : BAIXO
Faturamento : BAIXO
Alta
Baixa
Participação relativa no mercado
)

71. Alta
Matriz BCG
Baixa
Taxa
de
crescimento
do mercado
GAROTO PRODÍGIO
Investimento : ALTO
Faturamento : BAIXO
( normalmente são novidades que apresentam
resultados negativos )
Alta
Baixa
Participação relativa no mercado

72. maturidade
rod
u
çã o
nio
dese
i nt
Baixa
nt
lvime
nvo
clí
Taxa de
crescimento
do mercado
de
cre
s
cim
en
to
Alta
o
Alta
Participação relativa no
mercado
Baixa

74. ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
Há uma percepção cada vez maior de que o caminho para um
desempenho melhor de contemplar uma renovada ênfase no
crescimento, que não só amplia a lucratividade como também
introduz vitalidade na empresa
PRODUTOS
EXISTENTES
Mercados
Existentes
Mercados
Novos
NOVOS PRODUTOS
1- Crescimento em
produtos
em
mercados existentes
2 – Desenvolvimento e
produtos
3 – Desenvolvimento de
mercado
4 – Diversificação
envolvendo novos
produtos
e mercados

75. ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
Re
Rf
f
qu eerre s
qu e e--s
ea
e ae e a
e
mp in
em ainve
r e s st
pre vesi
exi
exs
iste prro sarr tmen
ten p od a e ime
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tte utt al
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izae tos
o
qu sno m s
no
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a
ad
a
o
o
Mercados
Existentes
Mercados
Novos
PRODUTOS ATUAIS
Estratégias de
penetração de mercado
NOVOS
um
m
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l
PRODUTOSlaan nnooerccaaddoa jááaat
r saj
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o m mprres
no em
n e
a
a
Estratégias de
desenvolvimento e
produtos
Estratégias de
desenvolvimento de
mercado
s
o
odut o s
s prrodutos
o
d p
i ão d os rcad os
ri ibuç o
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isttrbu içã em me rcasa
D is
D tenttes em m prresa
es
e
exis ten uais a em p a
exis s q uais a emtu a
no s q a não a t u
no i nd a não a
a i nd
a
Estratégia de
Diversificação
s
novos produto s
roduto
Lançamento de novos p presa
ento de ue a em esa
Lançam
em q ue a empr
em mercados em qa
em mercados o atu a
nã o atu
nã

76. MUITOOOO
BOM DIA

77. MARCAS

78. MARCAS
Um dos principais ativos intangíveis mais valiosos de uma
empresa.

80. HISTÓRICO DA
UTILIZAÇÃO DE MARCAS

81. • Termo marca (brand ou brandr) = antiga palavra
norueguesa que significava “to burn”.
- “Marcar” gado – grande travessia dos rebanhos em meados
do séc. XIX (EUA).
Origem
• Idade Antiga
- Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma,
produtos da Índia (1300 aC).
- Mercadorias e tijolos.
Marca = identificação
Idade Média
- Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do
consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador.
Marca = proteção

82. Renascença
- Artistas voltaram a assinar seus trabalhos e a assinatura
influencia sua avaliação.
Marca = valor
Pós-feudalismo
- Crescimento das cidades.
- Primeiras lojas varejistas – produtos marcados para controlar
qualidade e quantidade.
Marca = garantia de confiabilidade e qualidade
Era Industrial
- Aumento da produção em massa.
- Uniformidade de produção leva a necessidade de se diferenciar
pela imagem.
Marca = imagem

83. Anos 80
Marca = ativo intangível
Anos 90
-A
crise das marcas: “Sexta-feira do Marlboro”
- As marcas “talibãs”
"Nunca vimos uma situação em que o consumidor abre
mão tão fortemente das marcas premium e se arrisca mais
no consumo de marcas mais baratas."
Augusto Marques da Cruz Filho – Presidente do
Grupo Pão de Açúcar
O Estado de São Paulo 29/06/2003
- Brasil: fusões e aquisições pela marca

84. Século XXI
- Nunca
houve uma crise das marcas, determinadas
marcas tiveram crise de confiança
-A
terceira onda das marcas

85. Precursores da utilização de marcas:
- Europa: Beretta (1526) e Faber-Castell (1761)
- Estados Unidos: fabricantes de remédios populares e de
alimentos ex: Quaker (1860) e o sabonete Ivory (1970) da Procter
& Gamble
- Brasil: polvilho antisséptico Granado (1903) e cervejas –
Bohemia (1853), Brahma (1888) e Antarctica (1889)

86. O que é uma Marca (brand)?

88. A marca representa: identificação, diferenciação, prestígio, status, valor,
garantia, confiança, estilo de vida, imagem e comunidade.
As empresas podem optar por ter ou não ter uma marca, a qual poderá trazer
inúmeros benefícios:
•
•
•
•
•
•
•
Oferece proteção legal
Pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo
Segmenta mercado
Pode ser um meio de fidelizar tanto os distribuidores quanto os consumidores
Ajuda a empresa a resolver problemas
Permite margens altas
Localiza o produto no ponto-de-venda

89. BENEFÍCIOS PARA O CONSUMIDOR:
•
•
•
•
•
•
•
Identifica a procedência do produto
Protege o consumidor
Possibilita a comparação de preço
Pode ser um meio de classificar os produtos e selecioná-los
Se tem sucesso, pode ser um sinalizador de qualidade
Se famosa, garante satisfação
Pode trazer mais status do que os benefícios racionais do produto
Benefícios para o distribuidor:
• Facilita o manuseio dos produtos
• Mantém um padrão de qualidade
• Ajuda a identificação dos fornecedores

90. Processo de adoção de compra

91. 1 – Inovadores ( pioneiros da compra);
2 – Adotantes Imediatos ( formadores de opinião);
3 – Maioria imediata (compram com elevado grau de
cuidado);
4 – Maioria tardia ( são lentas e conservadoras);
5 – Retardatários ( gostam de produtos tradicionais).

92. PATRIMÔNIO DE MARCA
– Originado do termo “brand equity”
– Traduzido e interpretado de diferentes formas na literatura (“valor”, “eqüidade”
de marca)
– Definido em termos de:
•
“valor de marca” (perspectiva financeira)
•
“força de marca” (perspectiva estratégica)
•
“Patrimônio de marca é o resultado do conjunto de atributos diferenciados que
a marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa,
representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais)
relacionadas à marca e que confere a ela o grau de prestígio e distinção que a
oferta pode alcançar no mercado”
92

93. A IMPORTÂNCIA DO PATRIMÔNIO DE MARCA
•
Crescente importância a partir da onda de aquisições e fusões das
décadas de 80 e 90
•
Dá força a programas de marketing para atrair novos consumidores ou
reconquistar antigos
•
Incentiva a lealdade à marca
•
Proporciona maiores margens, por permitir tanto um premium price
como a maior eficácia de promoções
•
Provê uma plataforma para o crescimento mediante extensões da
marca
•
Dá constante impulso ao canal de distribuição
•
Oferece uma opção de vantagem competitiva sustentável
93

94. Eixo evolucionário das marcas
Sem Marca: commodities, itens não industrializados ou indiferenciados
• Marca como referência: identificação, fonte de atributos racionais e
garantia de qualidade/consistência
• Marca como personalidade: apelo emocional, foco em benefícios do
produto e propaganda.
• Marca como ícone: valores sociais, propaganda como sugestão de
relacionamentos de intimidade, linguagem simbólica e expansão
internacional
• Marca como companhia: identidade complexa, corporação voltada para
diversos públicos com estratégia de comunicação integrada.
• Marca como política: envolvimento em questões sociais e políticas

95. O desenvolvimento do gerenciamento do patrimônio de marca abrange estágios
atitudinais seqüênciais e progressivos:
• funcional e econômico: contato com a marca, primeiras associações e
relacionamentos.
• psicológico: reconhecimento dos efeitos diferenciadores da marca.
• aceitação social: reconhecimento do indivíduo através da marca por parte de um
grupo.
• valor cultural: marca como representação do status de um grupo.
O Instituto Ipsos relaciona o desenvolvimento do patrimônio de marca a cinco
fatores centrais: relevância, popularidade, qualidade, diferencial e
familiaridade.
O valor acrescentado aos clientes englobam grande quantidade de informações
sobre a marca que levam à fidelidade à marca, conscientização, qualidade
percebida, associações à mesma e outros ativos do proprietário da marca.

96. Existem várias fontes de patrimônio de marca que operam de diferentes
maneiras e em diversos graus de intensidade.
Exemplo: modelo de Aaker, que conta com os seguintes indicadores
de eqüidade de marca:
• fidelidade (Preço-prêmio e Satisfação/fidelidade)
• qualidade percebida/ liderança
• associações/ diferenciação (valor percebido, personalidade da
marca, associações organizacionais)
• conscientização (conscientização da marca)
• comportamento do mercado (participação e preço de mercado e
cobertura de distribuição)
96

97. Mensuração do patrimônio de marca
•
Fornece uma base consistente para a comparação dos resultados de
gerenciamento de marcas com as melhores práticas do mercado
•
Permite um entendimento sobre a evolução do processo de percepção sobre
marcas por parte dos clientes
•
Proporciona uma avaliação dos instrumentos mais eficazes na sua gestão
•
Ajuda a criar uma visão da carteira de marcas da empresa em contextos mais
complexos de administração
•
Metodologias financeiras e de Marketing ainda não plenamente desenvolvidas
e integradas

98. FATORES QUE INFLUENCIAM A AVALIAÇÃO
DA MARCA
- Grau de internacionalização
- Posição no mercado
- Reconhecimento e lembrança de marca
- Segmento de atuação e categoria de produto
- Diferenciação na comunicação e no posicionamento
- Proteção legal
- Qualidade do relacionamento marca-consumidor
- Expectativa de geração de fluxos de caixa
- Potencial de crescimento
- Nível de fidelidade à marca

99. Marca – Ética e Responsabilidade Social (Caráter ético, social e ambiental)
Associação com personalidades: a marca terá bons ou maus resultados de acordo
com o comportamento da personalidade na mídia.
Ética: Nos casos de suspeita de sabotagem ou adulteração em seus produtos, a
Nestlé não hesita em tirar seus produtos das prateleiras, demonstrando ética e
responsabilidade social.
Projetos comunitários: é bom para a imagem da marca projetos sociais e
preocupação com o meio ambiente, que é o caso da Faber-Castell com lápis
100% produzidos por árvores plantadas pela própria empresa.

100. MARCA – FIDELIDADE
Fidelizar: oferecer com qualidade o que o consumidor espera. (Exemplo:
venda de um veículo desejado com bom atendimento e forma de
pagamento adequada)
Encantar: oferecer um bem ou serviço que ele não espera. (Exemplo:
acessórios adicionais na compra do veículo)
Seduzir (pós-marketing): dar sustentabilidade e segurança no uso do
bem oferecido. (Exemplo: revisão do veículo comprado, test drive nos
próximos lançamentos, cumprimentos em datas festivas, etc)

101. “Não é o mais forte que
sobrevive, nem o mais
inteligente, mas o que
melhor se adapta às
mudanças”.
Charles Darwin

102. VALOR DA
MARCA

103. Métodos financeiros de mensuração de patrimônio de
marca:
- Valor presente dos fluxos de caixa incrementais atribuíveis à força
da marca
- Estimativa da elasticidade-preço
- Investimento de “reconstrução” da marca
- Simulação do pagamento de royalties
- Metodologias proprietárias (por ex., Interbrand, Ipsos, Brand
Scorecards, etc.)

104. • 1 – SAÚDE FINANCEIRA DA EMPRESA ( mercado
potencial e vice-versa, lucros e dividendos)
• 2 – PERCEPÇÃO DA MARCA PELO MERCADO
(preço, qualidade, imagem)
• 3 – FIDELIDADE DOS CLIENTES ( grau de retenção,
taxa de recompra)

105. Métodos gerenciais de mensuração de patrimônio de marca:
Avaliação de fatores contribuintes ao patrimônio
–
percepções dos clientes
– medidas de reconhecimento, de lembrança, de preferência, de intenção de
compra e de fidelidade da marca
Pesquisas de percepção com o público-alvo
– grau de diferenciação em relação a concorrentes
– relevância da marca para o entrevistado
– estima e a predominância na categoria
– qualidade percebida
– intenção de compra
105

106. CICLO DA LEALDADE
Estímulo
Expectativa
Adoção
Imagem
Experimentação
Satisfação

107. Os Participantes do Mercado
Parceiro
Cliente= consumidor habitual
Consumidor = aquele que adquire
Prospect =consumidor potencial de uma marca
Suspect =consumidor potencial devido suas necessidades

108. DIAGRAMA DE ESCALADA DE
FIDELIZAÇÃO
Fase de
Conquista
DEFENSORES :São fiéis,defende
Fase de
Fidelização
Clientes Fiéis : GOSTAM DA EMPRESA
Clientes usuais : QUE JÁ ADQUIRIRAM + VEZES
Clientes novos : QUE JÁ ADQUIRIRAM
Prospect : CLIENTES VIÁVEIS
Suspect : CLIENTES GENÉRICOS

109. DEVOÇÃO
À
MARCA
PATRIMÔNIO DE MARCA
VALORIZA A
MARCA
SATISFEITO E TERÁ CUSTOS
DE TROCA
CLIENTE SATISFEITO
SEM FIDELIDADE

110. ESTRATÉGIAS DE MARCA
CATEGORIA DE PRODUTO
EXISTENTE
M
A
R
C
A
EXISTENTE EXTENSÕES DE LINHA
NOVA
MULTIMARCAS
NOVA
EXTENSÕES DE
MARCA
NOVAS MARCAS

111. EXTENSÃO DE LINHA
APROVEITANDO O SUCESSO DE UM PRODUTO ORIGINAL E OPTA
POR LANÇAR NOVOS PRODUTOS SEMELHANTES.
EXEMPLO: PEPSI-COLA TRADICIONAL E PEPSI TWIST
( todo sabor PEPSI com um leve toque de limão)

112. Extensão de
marca

113. MARCAS BEM
SUCEDIDAS
BARBEADORES
BIC
ISQUEIROS DESCARTÁVEIS

114. MULTIMARCAS

115. ATUA EM DIVERSOS RAMOS:

116. MEDICAMENTOS

117. BELEZA E HIGIENE
PESSOAL

118. ALIMENTOS

119. MARCAS
COMBINADAS
AUMENTO SIGNIFICATIVO
DOS CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
EXEMPLO
REDE DE AUTO-SERVIÇOS
VENDENDO COMPUTADORES E PAGAMENTO FEITO
COM CARTÕES DE CRÉDITOS DE DIVERSAS
OPERADORAS.

120. MARCAS E EMBALAGEM
Tipos de Marcas
1 – Nominal
2 – de família
3 - extensão de marca
4 – de fabricante
5 – própria
6 – de terceiros ou licenciada
FUNÇÕES DA EMBAGEM
- Proteger e preservar o produto
-Despertar a atenção
-Comunicar benefícios e atributos
-Ser coerente com a imagem do produto
-Atender os requisitos legais
7 - registrada
8 – símbolo da marca

121. A EMBALAGEM É
CRUCIAL
AUTO-SERVIÇO
PODER
AQUISITIVO
IMAGEM DA
MARCA
IMAGEM DA
EMPRESA
OPORTUNIDADE
DE INOVAÇÃO

122. BONS NOMES
DE MARCA
NÃO TER
SIGNIFICADO
NEGATIVO
INCONFUNDÍVEL

123. EMBALAGEM
As empresas estão buscando por embalagens e layouts mais eficientes e
funcionais, além de atraentes aos consumidores. Eles levam em contra
aspectos estéticos e aspectos funcionais de uma embalagem.
1. Técnica: adaptar-se às quantidades básicas de consumo dos clientes;
facilidade no transporte e no manuseio; resistência etc.
2. Estética: formato e combinação que atenda aos desejos dos
consumidores; ter a imagem prevista pelo consumidor; adequação às
características e gostos regionais do País etc.
3. Poder de persuasão: transmitir todas as informações interessantes ao
consumidor; corresponder à mensagem publicitária; ter grande poder
de expressão etc.
4. Rentabilidade: a aparência do produto por meio da embalagem deve
justificar seu preço; oferecer alguma vantagem suplementar como
facilidade para armazenar o produto e para usá-lo.

124. ALGUMAS CORES PARA EMBALAGENS
CAFÉ = MARROM ESCURO E
UM TOQUE DE LARANJA
OU VERMELHO
CHOCOLATE = MARROM-CLARO
OU VERMELHO ALARANJADO
DOCES = VERMELHO ALARANJADO
CHÁ E MATE = VERMELHO, BRANCO E
MARROM
QUEIJOS = AZUL CLARO, VERMELHO E BRANCO

125. EFEITOS DAS CORRES
Vermelho claro = alegria
Vermelho escuro = depressão
Rosa pálido e violeta = feminilidade
Laranja claro = limpeza
Laranja escuro = desolação
Amarelo escuro = apelo aos sentidos

126. FELIZES M
ÃO SÃO COMPRA
SOAS N M, MAS
“AS PES
OMPRA
C
ORQUE
P
LIZES”.
SÃO FE
E
PORQU
s
APBorge

127. DÚVIDAS?
DÚVIDAS?

128. MUITO OBRIGADO
Prof.: Amilton Borges

129. aborges@fgvmail.br
mktborge@terra.com.br
A
BEB
ÃO BE BA
, N ÃO
GR
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S