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Guía de Escaneo Móvil
       para Marketing y Publicidad
Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
ÍNDICE
Introducción
El escaneo de códigos de barras
El escaneo de códigos bidimensionales
Funcionalidades
Formatos
Elección de un proveedor
Estadísticas
Casos de éxito


                                                    Guía de Escaneo Móvil
                                               para Marketing y Publicidad
                                        Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                  2
INTRODUCCIÓN
        En 1994, Denso Wave, subsidiaria de Toyota, creó en Japón un                No sólo permite ofrecer información instantánea acerca de
sistema que permitía almacenar y leer información en códigos de barras      productos, promociones, contenido multimedia, localización de tiendas o
y/o en un formato propio, una matriz de puntos con tres cuadrados en        cualquier otro tipo de comunicación, sino que además permite una
las esquinas que permitía detectar la posición del lector. Esto se          interacción bidireccional contextualizada y personalizada, recopilando
llamó “código QR” (quick response code, “código de respuesta rápida”).      datos y business intelligence que permitirán mejorar las estrategias
                                                                            publicitarias.
        Si bien esta “nueva” tecnología acumula ya 18 años desde su
aparición, ha sido la irrupción de los Smartphones y la mejora de la               La penetración de los escaneos va creciendo al mismo ritmo que
calidad de las redes telefónicas lo que ha permitido una experiencia de     aumentan los Smartphones en España. Según el último estudio de
usuario útil y valiosa, de forma que su implantación en mercados fuera de   comScore realizado en marzo de 2012, España lidera el uso de
Japón (país donde está sobradamente extendido y goza de bastante            Smartphones en Europa con una penetración del 55,2%, mientras que el
popularidad) se ha empezado a notar en los últimos años. De hecho, el       porcentaje de personas con Smartphone que escaneaban a finales de
escaneo de códigos bidimensionales y de barras con el teléfono móvil se     2011 era en España de casi un 12% (fuente: Scanbuy).
ha convertido en una de las tendencias cada vez más consolidadas en
Europa y Estados Unidos en los últimos tres años.




                                                                                                                        Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                   para Marketing y Publicidad
                                                                                                            Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                      3
Según datos de IAB de noviembre de 2011, existe una demanda                 Asimismo, es interesante ver que, aproximadamente, la mitad de
por parte de los usuarios de poder interactuar más y mejor con las marcas   los escaneos se realizan en casa y la otra mitad en la tienda, según datos
en el entorno offline.                                                      de comScore:




       Así, observamos que a 9 de cada 10 usuarios que ven una
campaña en exterior que les interesa, estarían abiertos a obtener más
información del producto o servicio, aunque únicamente 2 de cada 10 lo
hacen en ese momento. Un sistema que facilite el acceso y multiplique
opciones sólo puede aumentar este ratio.


                                                                                    En definitiva, las marcas y agencias han encontrado una
                                                                            interactividad fácil, útil y completa, que les permite unir el mundo físico
                                                                            y el digital, redefiniendo la experiencia del usuario con soportes
                                                                            tradicionales y mejorando las estrategias de publicidad y marketing.


                                                                                                                          Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                     para Marketing y Publicidad
                                                                                                              Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                      4
EL ESCANEO DE CÓDIGOS DE BARRAS O 1D
        El escaneo de códigos con el móvil puede dividirse entre los               En USA y Europa, por ejemplo, existen aplicaciones que muestran
escaneos de códigos bidimensionales o 2D, y el escaneo de códigos de       información a los usuarios finales con datos recogidos, principalmente,
barras de productos o 1D.                                                  por acuerdos con fuentes de información de productos (como empresas
                                                                           de investigación de mercados), crowdsourcing (contenidos generados por
        Los códigos de barras de los
                                                                           otros usuarios) y crawlsourcing (motores de búsqueda que rastrean en
productos contienen información numérica
                                                                           Internet información acerca de ese producto). El principal problema que
donde se codifican 13 dígitos en un símbolo
                                                                           tienen estos servicios es que un alto porcentaje de la información no es
EAN. Esta codificación identifica de manera
                                                                           correcta o está actualizada, pudiendo incluso llegar a ser maliciosa.
unívoca a cada producto en el mundo según
el estándar internacional gestionado por AECOC/GS1. Debido a que este              Por todo esto, en España AECOC/GS1 y Scanbuy (organismo que
código se encuentra en todos los productos y que las aplicaciones de       se encarga de gestionar los códigos de barras en España) han lanzado en
escaneo en los móviles pueden reconocerlo, han surgido múltiples           2012 el servicio eScan, que ofrece a los usuarios, a través de la aplicación
servicios para que cuando un usuario escanee un código de barras, acceda   BIDI, información certificada procedente de las marcas permitiéndoles
a información relacionada con ese producto.                                comunicarse e interactuar con ellas directamente.




                                                                                                                         Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                    para Marketing y Publicidad
                                                                                                             Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                     5
EL ESCANEO DE CÓDIGOS BIDIMENSIONALES O 2D
      Hemos de diferenciar la finalidad que buscamos en el escaneo de         Códigos QR promocionales, de marketing o publicitarios
los códigos para poder adentrarnos en especificaciones y
                                                                                       Según el último informe de IAB Spain, en octubre 2011 un 18% de
recomendaciones, ya que aunque la tecnología puede ser similar, la
                                                                              los encuestados afirmaba conocer y haber utilizado los códigos
manera de ponerla en práctica puede llegar a ser muy diferente. De esta
                                                                              bidimensionales; otro 46% afirmaba reconocerlos pero no haberlos
manera, distinguimos entre:
                                                                              utilizado nunca y el 36% restante no los conocía. Estas cifras cambian
           •   Los códigos que tienen una finalidad promocional, de           mensualmente, tanto por el aumento de penetración de Smartphones
               marketing o publicitaria (objeto de análisis de esta guía)     como por el uso de códigos por parte de compañías de gran consumo.
                                                                              Por ejemplo, Coca-Cola en España disparó las cifras de interactividad con
           •   Los códigos que son utilizados como cupones o tickets y
                                                                              sus consumidores después de incluir códigos bidimensionales en el
               deben ser validados o canjeados en un punto de venta.
                                                                              packaging y potenciar el escaneo de los mismos en un spot de televisión.
           •   Los utilizados en procesos industriales como
               identificación, logística, gestión de flotas o trazabilidad.
           •   Los utilizados en pagos móviles.




                                                                                                                           Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                      para Marketing y Publicidad
                                                                                                               Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                        6
Cada vez más vendedores, distribuidores y medios de                 El código puede ser emplazado en prácticamente cualquier
comunicación consideran los códigos de barras bidimensionales        soporte:
una herramienta muy eficaz para captar la atención de los
                                                                               •   Packaging del producto.
consumidores y ofrecerles, en ese momento y lugar, información
acerca de productos, promociones, etc. Integrados en la                        •   Materiales impresos.
publicidad de una revista, en la señalización en tienda, en vallas
                                                                               •   En televisión.
publicitarias o en el embalaje de los productos, los códigos
pueden crear una conexión inmediata y personalizada que puede                  •   En vallas publicitarias.
involucrar, educar, e incluso convencer a nuevos usuarios.
                                                                               •   En internet.
                                                                               •   Otros: comida, ropa, pantallas, web, etc.




                                                                                                                  Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                             para Marketing y Publicidad
                                                                                                      Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
FUNCIONALIDADES
         Las acciones que puede desempeñar el código leído por el usuario          Los usos que pueden tener estos códigos en la estrategia de
final son las siguientes:                                                   marketing de una compañía son innumerables, algunos de los más
                                                                            comunes son:
              Abrir una página web.
              Hacer una llamada de teléfono.                                        •    Redireccionamiento a una página web móvil

              Crear y enviar un SMS o MMS.                                          •    Contacto con la compañía o un call center.

              Crear y enviar un correo electrónico.                                 •    Envío de cupón o descuento.

              Crear y enviar una publicación a una red social.                      •    Posibilidad de comprar, pagar o hacer una donación.

              Crear una nota.                                                       •    Votar, realizar una encuesta o un concurso.

              Guardar una cita en el calendario.                                    •    Generar base de datos de usuarios.
              Guardar un contacto en la agenda.                                     •    Solicitar el opt-in para envío de comunicaciones.
              Configurar un menú de opciones.                                       •    Enlazar a redes sociales.
              Descarga de contenido multimedia.                                     •    Descarga de aplicaciones.




                                                                                                                        Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                   para Marketing y Publicidad
                                                                                                            Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                      8
Las claves de éxito para aumentar el porcentaje de interacciones   FAQ
realizadas por el usuario pasan por:
                                                                                  Al igual que cualquier otra herramienta de marketing, es
           1. Dar instrucciones sobre cómo descargar una aplicación de     importante pensar estratégicamente en cómo emplear los códigos. Un
              lectura.                                                     buen método es hacerse las siguientes preguntas:
           2. Informar al consumidor de lo que encontrará en el
                                                                           ¿Qué papel quiero que tengan los códigos en mi campaña de marketing?
              escaneo.
                                                                                  Diferenciar si será la característica principal o un elemento de
           3. Ofrecer contenido relevante, útil o exclusivo.
                                                                           apoyo, entendiendo cómo se integra en nuestra estrategia comercial y de
           4. Adaptar el contenido a móvil.                                marketing.
           5. Probar el contenido en diferentes sistemas operativos y
              terminales.                                                  ¿Es compatible mi       campaña     de    marketing      con    los   códigos
                                                                           bidimensionales?
                                                                                   No todas las iniciativas de marketing son compatibles con el uso
                                                                           de códigos. Por ejemplo, un código insertado en una valla publicitaria de
                                                                           carretera, de forma fugaz en un spot TV o en un lugar sin cobertura
                                                                           (algunas estaciones de metro) hará difícil la interacción con el usuario,
                                                                           incluso de aquel que está interesado.


                                                                           ¿Qué valor obtienen los usuarios al escanear el código?
                                                                                   No podemos decepcionar a un usuario que nos dedica tiempo y
                                                                           atención con una interactividad sin valor. Hemos de ofrecer un valor
                                                                           añadido y construir nuestro servicio en función de la demanda real del
                                                                           usuario, no intentando generar una demanda inexistente por estar en
                                                                           esta tecnología (error habitual en nuevas tecnologías).




                                                                                                                        Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                   para Marketing y Publicidad
                                                                                                            Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                     9
¿Será positiva la experiencia de usuario?                                     y probar antes con diferentes dispositivos, tener en cuenta el peso de
                                                                              carga y los opt-ins de la página destino, etc.
       Más allá del valor añadido que aporta el escaneo al usuario, hay
que asegurarse de los detalles técnicos: que el sitio web al que se conecta
está adaptado al móvil, si inicia un contenido multimedia hay que testear




                                                                                                                         Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                    para Marketing y Publicidad
                                                                                                             Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                        10
FORMATOS DE LOS CÓDIGOS BIDIMENSIONALES
        Aunque hay multitud de formatos de códigos bidimensionales
(QR, Datamatrix, EZcode, Aztec, SnapTag, Microsoft Tag), que a su vez
necesitan de lectores específicos, puede afirmarse que el estándar de
facto para las campañas publicitarias y de marketing son los códigos QR o
Quick Response originados en Japón.




                                                                                        Guía de Escaneo Móvil
                                                                                   para Marketing y Publicidad
                                                                            Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                      11
A día de hoy, el QR Bidimensional se considera el formato estándar               El tamaño está directamente relacionado con la densidad del QR,
internacional para campañas publicitarias y de marketing, siendo el             pero también con la distancia de escaneo. Cuanto mayor sea el código,
tamaño mínimo recomendado de 2,5 centímetros cuadrados.                         mayor será la distancia desde la que se podrá escanear. Como reglas
                                                                                básicas, hay que:
        Hay que tener en cuenta la gran diversidad de modelos de
teléfono que existen en el mercado. Hay muchas diferencias entre                           1. Evitar la publicación de un código QR de menos de 2,5
cámaras, velocidades de lectura de códigos, procesadores, memorias o                   centímetros cuadrados.
recepción de señal, por lo que para obtener el máximo rendimiento de
                                                                                            2. Ratio tamaño-distancia 1:7. Cada centímetro de diámetro
una campaña, es vital comprobar que puede ser leído por la mayor parte
                                                                                       del código equivale a siete centímetros de distancia de legibilidad.
de modelos existentes.
                                                                                       Por ejemplo, para leer un código desde una distancia de
       Uno de los factores a tener en cuenta antes de publicar los                     aproximadamente 1 metro, el diámetro del código debe ser al
códigos es la densidad del código, es decir, la cantidad de módulos o                  menos de 14 centímetros (100 cm / 7 = 14 cm diámetro)
“puntos negros”, que está directamente relacionado con la cantidad de
datos a introducir en el código. Si hay muchos “puntos negros” se
considera denso, y en estos casos deberemos optar entre:                               Para señales en tiendas o para publicidad en exteriores, el código
                                                                                debe encajar en el visor de la cámara. Por lo tanto, si el código es
        1) Aumentar el tamaño de los códigos
                                                                                demasiado grande o el usuario está demasiado cerca, no se podrá
        2) Disminuir la cantidad de datos que contienen los códigos             escanear.
         3) Utilizar los códigos de una plataforma de gestión, que elimina la
restricción de densidad. A continuación se muestra un ejemplo de una
URL de 187 caracteres que produce un código denso.




                                                                                                                             Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                        para Marketing y Publicidad
                                                                                                                 Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                          12
En cuanto a la personalización de la apariencia de un código QR
es importante tener en cuenta varios puntos fundamentales:
           1. Color / Contraste: Es fundamental mantener un alto
   contraste en el código. Por eso los colores por defecto de un código
   son siempre módulos de color negro sobre fondo blanco. Se puede
   cambiar el color de los módulos o el fondo, siempre y cuando se
   mantenga un alto contraste entre las dos capas.




            2. Personalización del código y corrección de errores: En un
   código QR estándar de 29 x 29 puntos, podemos superponer
   imágenes (como un producto, un logo o una marca) y ocupar hasta un
   4% del código manteniendo el código operativo. Sin embargo, es
   recomendable iniciarse mediante empresas especializadas, ya que es
   fácil acabar haciendo un código inservible.




                                                                                       Guía de Escaneo Móvil
                                                                                  para Marketing y Publicidad
                                                                           Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                     13
3. Motivar al público para que escanee el código: la
frecuencia de escaneos del código está directamente relacionada con
la efectividad de la publicidad o documento en el que se integra,
independientemente de si el soporte es una revista, el escaparate de
una tienda o una valla publicitaria. Si el anuncio no es eficaz, el ratio
de escaneo será bajo. Para lograr realmente un elevado volumen de
escaneos hay que involucrar al público y aportarle contenidos
diferentes y contextualizados. Estos son algunos consejos
importantes:


    •   Dejar muy claro qué ofrecemos y por qué alguien debería
        escanear el código.
    •   Comunicar un mensaje conciso, claro y directo.
    •   Utilizar el código para ampliar el mensaje principal.
    •   Jugar con las posibilidades de misterio o diversión.
    •   Contextualizar la respuesta.




        4. Comunicar cómo descargar un lector de códigos gratuito
para el móvil: A pesar de que cada vez hay más lectores de códigos
instalados en los móviles, siempre es recomendable facilitarlo para
educar a nuevos usuarios.




                                                                                        Guía de Escaneo Móvil
                                                                                   para Marketing y Publicidad
                                                                            Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                      14
LA   ELECCIÓN        DE     UN     PROVEEDOR        DE   CÓDIGOS
BIDIMENSIONALES
        En Internet pueden generarse códigos gratuitos por las conocidas
como OpenSource, pero existen compañías que ofrecen plataformas
integrales de gestión de códigos que permiten:
      Aumentar el número de acciones que puede realizar un código.
      Cambiar en tiempo real la acción que realiza un código ya
       publicado.
      Integrar con el BackOffice de la empresa.
   •   Integrar un lector de códigos en la propia app.
   •   Personalizar los códigos con colores e imágenes.
      Personalizar y contextualizar las interacciones con el usuario
       enriqueciendo la experiencia al añadir datos en tiempo real
   •   Obtener estadísticas muy detalladas y business intelligence: datos
       demográficos, posicionamiento, identificación única de usuario,
       lenguaje del terminal, sistema operativo, datos de fecha, hora de
       los escaneos realizados, etc.




                                                                                        Guía de Escaneo Móvil
                                                                                   para Marketing y Publicidad
                                                                            Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                      15
ESTADÍSTICAS
        Uno de los beneficios más valiosos de la tecnología de escaneo de
los códigos de barras es la capacidad de analizar cómo interactúan las
personas con los medios físicos, como si se tratara de la interacción con
los medios digitales.
        Las plataformas de gestión recogen datos de cada interacción y
pueden informar del número de escaneos, usuarios únicos, fecha/hora,
ubicación, e incluso datos demográficos. Los responsables de marketing
pueden utilizar estos datos, junto con el seguimiento de contenidos, para
analizar cómo están funcionando los medios de comunicación y en qué
contenido está más interesado su público.
       Estas plataformas suelen ofrecer la opción de integrar los
informes, logs y estadísticas con las aplicaciones de analytics y datamining
de agencias y empresas.




                                                                                           Guía de Escaneo Móvil
                                                                                      para Marketing y Publicidad
                                                                               Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                         16
CASOS DE ÉXITO
EN EL MUNDO
                      Guía de Escaneo Móvil
                 para Marketing y Publicidad
          Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
  17
COCA-COLA
                                                                                  Solución: Cuando los consumidores escaneaban los códigos
                                                                          insertados en las latas, podían ver contenido relacionado con la UEFA
                                                                          Euro 2012 y vídeos de la campaña relacionada en redes sociales de Coca-
                                                                          Cola, entre otras cosas. Además, supuso la primera campaña masiva de
                                                                          códigos en España con anuncios en televisión.
        Punto de partida: Coca-Cola España buscaba innovar y hacer algo            Resultado: Una muy buena manera de buscar la interactividad
diferente con sus consumidores de cara al patrocinio de la UEFA Euro      con el usuario desde el mismo momento de compra o consumo, de
2012.                                                                     fidelizar, de enlazar su acción con las redes sociales digitales, de extraer
                                                                          datos valiosos y mejorar la experiencia de usuario.




                                                                                                                        Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                   para Marketing y Publicidad
                                                                                                            Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                    18
IAB Inspirational 2011
        Punto de partida: BTOB quiso patrocinar de una forma diferente
el festival Inspirational 2011 de IAB Spain, uno de los eventos de
referencia del sector de la comunicación digital.
       Solución: La agencia desarrolló una app (disponible para iPhone y
Android) llamada Appescar con la que los asistentes al Festival pudieron
hacer networking y ganar premios.
        Las semanas previas al evento, una campaña teaser inundó los
medios del sector con la misteriosa frase "Este Inspirational lo vamos a
pescar todo". En una segunda fase de esa campaña, un código QR
permitía descargar la aplicación Appescar para tener la "caña" lista para
el evento. En el propio Inspirational, los asistentes podían descargarla
desde los distintos "puntos de pesca", también con códigos QR,
esparcidos por el espacio.


                                                                                    Resultado: Esta aplicación fue descargada por uno de cada cuatro
                                                                            asistentes. Con ella, los Smartphones se convirtieron en “cañas” con las
                                                                            que capturaron aperitivos y regalos: piezas de maki, sushi, cocktails
                                                                            marinos, merchandising, etc., que los pescadores pudieron canjear en la
                                                                            fiesta del último día.
                                                                                    Como colofón, la noche de la fiesta final se activó en la aplicación
                                                                            el apartado de la pesca de merluz@s, que permitía pescar a otros
                                                                            asistentes, a la vez que todas ellas se iban mostrando en tiempo real en
                                                                            un enorme videowall. Los más pescados y los mejores pescadores pasaron
                                                                            a encabezar un curioso ranking y recibieron su recompensa al final de la
                                                                            noche, cuando se hizo la entrega de los “premios merluzos”.

                                                                                                                          Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                     para Marketing y Publicidad
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                                                                      19
TACO BELL y MTV
                                                                            además era la única manera en que se podía votar el premio al mejor
                                                                            video musical. El contenido se actualizaba semanalmente para fomentar
                                                                            que los usuarios regresaran y así recompensarles por volver a escanear.

         Punto de partida: Taco Bell necesitaba una forma innovadora de
promover su patrocinio de los MTV Video Music Awards, además de                    Resultado: La acción generó más de 400.000 escaneos en tan sólo
viralizar y compartir contenidos exclusivos del evento.                     seis semanas, llegando a ser expuesto en el pasado Mobile World
                                                                            Congress en Barcelona.

        Solución: ScanLife incluyó los códigos QR en millones de "Big Box           Taco Bell descubrió numerosos y valiosos datos acerca de sus
Remixed" y vasos de Taco Bell alrededor de todo EE.UU. Al escanear el       consumidores y sus gustos, como por ejemplo que el 59% eran varones o
código no sólo se accedía a un site adaptado a móvil con contenido          que el 13% eran usuarios habituales, además de las ciudades con mayor
(entrevistas con artistas, videos y secuencias de actuaciones), sino que    éxito.




                                                                                                                        Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                   para Marketing y Publicidad
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                                                                      20
Budweiser
              Punto      de    partida:   Según     el            Con 12 fábricas repartidas por EEUU, el contenido proporcionado
      vicepresidente de Budweiser, Rob McCarthy, la       por el "Historial de tu cerveza" ofrecía a los clientes información adicional
      compañía es respetada por los consumidores          sobre el origen de su bebida, así como sobre la forma en que sus
      por su "patrimonio, sabor y consistencia            ingredientes habían sido seleccionados. A continuación, pasaba por el
      legendaria". Por esta razón, Budweiser quería       proceso de elaboración de siete pasos de Budweiser, identificaba el
      compartir su historia con sus clientes a través     momento en el proceso de envejecimiento en madera de haya en el que
      de nuevos métodos que mostrasen "el orgullo,        se inició la cerveza, así como los productos de sus diferentes
      la pasión y la artesanía que ha sido la columna     degustaciones durante todo el ciclo de preparación.
      vertebral de Budweiser durante generaciones”.


              Solución: Para ello, Budweiser utilizó
                                                                                                          Resultado:          Una
      los códigos QR integrados en los envases de los
                                                                                                  experiencia tan offline como
      productos para permitir a los consumidores
                                                                                                  beberse    una     cerveza, fue
      conocer el historial de la cerveza específica que
                                                                                                  combinada con una estrategia
      tenían entre las manos. Al escanear el código,
                                                                                                  digital que permitía no solo
      el usuario era redirigido a TrackYourBud.com o
                                                                                                  mejorar la experiencia del
      a la descarga de la aplicación. Allí, debían
                                                                                                  consumidor, sino recabar datos
      introducir la fecha de elaboración que venía
                                                                                                  sobre quién, dónde y cuándo
      indicada en su cerveza.
                                                                                                  estaba consumiendo cada una de
                                                                                                  ellas.




                                                                                                        Guía de Escaneo Móvil
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                                                    21
Maserati
        Punto de partida: Maserati, el fabricante de automóviles italiano,   personalizarlos, encontrar la ubicación del distribuidor más cercano y
quería promover en el sector lujo el diseño del GranTurismo S.               suscribirse a las newsletters por email de la marca.
        Solución: Se lanzó una campaña en medios impresos donde el                   Resultado: Según un estudio de Nellymoser, el uso de los códigos
anuncio incluía simplemente un código QR con el logo de Maserati en el       QR se disparó un 617% entre enero y diciembre de 2011 entre las 100
centro. Cuando se escaneaba, el consumidor era redirigido a un sitio         mejores revistas americanas. Además, el número de páginas de revistas
optimizado para móviles, donde se podían ver los diferentes modelos,         que incluían estos códigos aumentó del 3,6% al 8,36%.




                                                                                                                         Guía de Escaneo Móvil
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                                                                       22
Seguros NRMA
        Punto de partida: NRMA quería mostrar al público que, a             altavoces estéreo que reproducían las pistas seleccionadas por el público
diferencia de otras compañías de seguros de automóviles, ellos sí cubrían   a través de una app que se descargaba mediante un código QR.
extras como los sistemas de sonido personalizados.
                                                                                    Resultado: Si bien no han trascendido datos sobre los resultados
        Solución: Para ello, adaptaron una parada de autobús fuera de la    de este caso concreto, conviene destacarlo por su espíritu innovador y
estación de Wynyard en Sydney, Australia. La parada fue equipada con        experimental. Los códigos QR no son más que una vía de conectividad
                                                                            instantánea con el usuario, el resto depende de la propuesta creativa.




                                                                                                                         Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                    para Marketing y Publicidad
                                                                                                             Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                      23
Heineken
                                                                         Similar a la identidad virtual en redes sociales, pero en el mundo real y
                                                                         durante un macro evento.
                                                                                  Resultado: La campaña de Heineken fue una manera muy
        Punto de partida: Heineken quería combinar en un festival de     inteligente y social de usar códigos en un festival de música. Si en estos
música una acción de marketing original, participativa y divertida que   eventos se suele conocer gente nueva, los códigos QR facilitaron que se
jugara con el uso del móvil.                                             interactuara más y mejor, fomentando la participación de un juego que
                                                                         no era sino una acción de marketing. No solo funcionó a nivel creativo,
       Solución: Todos los asistentes podían disponer de su propio QR    sino que Heineken obtuvo interesantes datos para su business
impreso y pegado a sus cuerpos, de forma que cuando se escaneaba,        intelligence, además de convertir a los asistentes en anuncios andantes de
daba información sobre cada persona y sobre sus gustos particulares.     la compañía.




                                                                                                                      Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                 para Marketing y Publicidad
                                                                                                          Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                   24
Planned Parenthood
        Punto de partida: Planned Parenthood, una de las asociaciones       utilizaban el anticonceptivo, lo que daba lugar a un mapa global de la
líderes en EEUU sobre salud sexual, quiso hacer algo innovador para la      ciudad que indicaba dónde se practicaba más sexo seguro.
“Semana nacional del preservativo”, que busca promover el sexo seguro
entre la gente joven y que se celebra cada mes de febrero.
                                                                                   Resultado: Campaña que tuvo mucho eco en los medios de
       Solución: Se repartieron más de 55.000 preservativos a
                                                                            comunicación y que sirvió no solo para educar y hacer llegar el mensaje,
estudiantes de los colegios y universidades de Washington que incluían un
                                                                            sino que trascendió la ciudad de Washington y dio lugar a todo un mapa
código QR en el envoltorio. Los jóvenes podían así hacer check-in cuando
                                                                            de “sexo seguro” de EEUU.




                                                                                                                        Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                   para Marketing y Publicidad
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                                                                      25
STARBUCKS
                                                                             Cuando los consumidores escaneaban el código QR, no sólo podían votar
                                                                             sino que además podían ver un vídeo para aprender más sobre el café de
                                                                             la empresa.

       Punto de partida: La compañía quería promover sus diferentes
variedades de café tostado (rubio, medio y oscuro) en sus propias tiendas.            Resultado: El uso de un código QR como una manera de
                                                                             interactuar con los consumidores, pidiéndoles su opinión, resultó un canal
                                                                             alternativo ideal. Insertar códigos en flyers no es sólo una buena manera
        Solución: Starbucks combinó QRs en la propia tienda (cartelería)     de viralizar y de correr la voz sobre un nuevo producto, sino que además
con flyers repartidos por la calle con un QR y un cupón de descuento.        sirve para educar a los usuarios en nuevas fórmulas de interactividad.




                                                                                                                          Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                     para Marketing y Publicidad
                                                                                                              Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                       26
ZOO RECORDS
        Punto de partida: Zoo Records, una tienda de música               usuarios buscaran los diferentes modelos de pósters esparcidos por la
independiente de Hong Kong, quería promocionar tanto su                   ciudad para hacerse con todas las canciones disponibles. En la página a la
establecimiento como los artistas underground más prometedores.           que accedían, podían además comprar el disco completo.
       Solución: Zoo Records recurrió a Leo Burnett, que lanzó una                 Resultado: No sólo
novedosa campaña: pegaron por toda la ciudad, en zonas graffiteras, 14    muchas personas compartieron
modelos diferentes de pósters de animales que incluían de forma semi-     y viralizaron la música de Zoo
oculta un código QR. Cada uno de estos pósters estaba vinculado           Records en YouTube, Facebook,
únicamente a una banda específica.                                        Twitter o blogs personales, sino
                                                                          que el 50% de las bandas agotó
       Los usuarios que “descubrían” y escaneaban el código, eran
                                                                          las ventas de sus álbumes en la
recompensados con una canción de uno de los grupos en promoción,
                                                                          primera semana. Además, Zoo
pudiendo además viralizarla por redes sociales. El objetivo era que los
                                                                          Records consiguió aumentar la
                                                                          popularidad de su marca en un 150% tan sólo en el primer mes, subir el
                                                                          tráfico a su web un 110% en la primera semana y aumentó las ventas un
                                                                          130% en los tres meses siguientes a la campaña. Las pre-ventas de CD
                                                                          aumentaron casi un 200% y la campaña local se hizo global gracias a las
                                                                          más de 23.000 visitas en Youtube.
                                                                                   Gracias a su originalidad, The Hidden Sound -nombre de la
                                                                          campaña- fue ganadora de un León de Oro en la categoría Direct del
                                                                          Festival de la Publicidad de Cannes.




                                                                                                                       Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                  para Marketing y Publicidad
                                                                                                           Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                    27
BLOOMINGDALES
        Punto de partida: Bloomingdales buscaba una manera                 tiendas. Adicionalmente, se colocó también el código en los mismos
innovadora de generar tráfico a sus tiendas para promover su campaña       escaparates para incentivar que los indecisos acabaran entrando. Una vez
de primavera. Querían recompensar a sus clientes dándoles la               escaneado, el usuario veía un video que explicaba la promoción y le
oportunidad de ganar premios, además de información detallada de “lo       instaba a ir a la tiendas para ganar tarjetas-regalo.
último” en la moda de primavera.
        Solución: ScanLife desarrolló códigos QR que se colocaron en los
                                                                                  Resultado: Miles de personas participaron y casi el 10% de los
catálogos nacionales y en la publicidad en exteriores cercanas a las
                                                                           usuarios entró finalmente a la tienda.




                                                                                                                       Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                  para Marketing y Publicidad
                                                                                                           Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                     28
REUTERS
        Punto de partida: El día de Año Nuevo suele ser un día de pocas              Resultado: La acción no sólo alcanzó gran difusión mediática en
noticias. Por eso, Reuters quería dar a los juerguistas en Times Square      todo el mundo, sino que consiguió dar con una solución creativa con un
(NY) un enlace a noticias actualizadas mediante una acción especial que      valor añadido instantáneo para la marca y el usuario. En España, Cadena
combinara creatividad, impacto y eficacia.                                   SER realizó una acción similar en la Plaza de Callao de Madrid para dar a
                                                                             conocer su nueva programación, con similar éxito de interactividad y
         Solución: Se colocó un código 2D en la cartelera Nasdaq / Reuters
                                                                             viralidad.
digital en Times Square. El código era de más de 6 metros de ancho, y
podía ser escaneado desde 75 metros de distancia.




                                                                                                                          Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                     para Marketing y Publicidad
                                                                                                              Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                       29
Esquire
        Punto de partida: Esquire quería dar a los lectores de la conocida   permitían visitar la web del diseñador, comprar el producto, suscribirse a
revista más información sobre artículos de moda que aparecían en la          la revista o conocer contenido relacionado.
sección "Colección Esquire".
                                                                                      Resultado: De esta manera tan sencilla, Esquire consiguió enlazar
                                                                             un soporte puramente offline con el mCommerce. Esto da importantes
                                                                             pistas sobre el futuro de medios tradicionales y la forma de redefinirse
        Solución: Se insertaron códigos en la misma revista para dar a los
                                                                             utilizando los medios digitales.
lectores un menú de opciones de cada una de las prendas de ropa, que




                                                                                                                          Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                     para Marketing y Publicidad
                                                                                                              Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
                                                                       30
Este trabajo ha sido liderado por Scanbuy y elaborado por la Comisión Mobile de IAB Spain, formada por:




                                                                                                                      Guía de Escaneo Móvil
                                                                                                                 para Marketing y Publicidad
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                                                                     31

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Guía Práctica Del Uso Del QR Aplicado Al Marketing Y La Publicidad

  • 1. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
  • 2. ÍNDICE Introducción El escaneo de códigos de barras El escaneo de códigos bidimensionales Funcionalidades Formatos Elección de un proveedor Estadísticas Casos de éxito Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 2
  • 3. INTRODUCCIÓN En 1994, Denso Wave, subsidiaria de Toyota, creó en Japón un No sólo permite ofrecer información instantánea acerca de sistema que permitía almacenar y leer información en códigos de barras productos, promociones, contenido multimedia, localización de tiendas o y/o en un formato propio, una matriz de puntos con tres cuadrados en cualquier otro tipo de comunicación, sino que además permite una las esquinas que permitía detectar la posición del lector. Esto se interacción bidireccional contextualizada y personalizada, recopilando llamó “código QR” (quick response code, “código de respuesta rápida”). datos y business intelligence que permitirán mejorar las estrategias publicitarias. Si bien esta “nueva” tecnología acumula ya 18 años desde su aparición, ha sido la irrupción de los Smartphones y la mejora de la La penetración de los escaneos va creciendo al mismo ritmo que calidad de las redes telefónicas lo que ha permitido una experiencia de aumentan los Smartphones en España. Según el último estudio de usuario útil y valiosa, de forma que su implantación en mercados fuera de comScore realizado en marzo de 2012, España lidera el uso de Japón (país donde está sobradamente extendido y goza de bastante Smartphones en Europa con una penetración del 55,2%, mientras que el popularidad) se ha empezado a notar en los últimos años. De hecho, el porcentaje de personas con Smartphone que escaneaban a finales de escaneo de códigos bidimensionales y de barras con el teléfono móvil se 2011 era en España de casi un 12% (fuente: Scanbuy). ha convertido en una de las tendencias cada vez más consolidadas en Europa y Estados Unidos en los últimos tres años. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 3
  • 4. Según datos de IAB de noviembre de 2011, existe una demanda Asimismo, es interesante ver que, aproximadamente, la mitad de por parte de los usuarios de poder interactuar más y mejor con las marcas los escaneos se realizan en casa y la otra mitad en la tienda, según datos en el entorno offline. de comScore: Así, observamos que a 9 de cada 10 usuarios que ven una campaña en exterior que les interesa, estarían abiertos a obtener más información del producto o servicio, aunque únicamente 2 de cada 10 lo hacen en ese momento. Un sistema que facilite el acceso y multiplique opciones sólo puede aumentar este ratio. En definitiva, las marcas y agencias han encontrado una interactividad fácil, útil y completa, que les permite unir el mundo físico y el digital, redefiniendo la experiencia del usuario con soportes tradicionales y mejorando las estrategias de publicidad y marketing. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 4
  • 5. EL ESCANEO DE CÓDIGOS DE BARRAS O 1D El escaneo de códigos con el móvil puede dividirse entre los En USA y Europa, por ejemplo, existen aplicaciones que muestran escaneos de códigos bidimensionales o 2D, y el escaneo de códigos de información a los usuarios finales con datos recogidos, principalmente, barras de productos o 1D. por acuerdos con fuentes de información de productos (como empresas de investigación de mercados), crowdsourcing (contenidos generados por Los códigos de barras de los otros usuarios) y crawlsourcing (motores de búsqueda que rastrean en productos contienen información numérica Internet información acerca de ese producto). El principal problema que donde se codifican 13 dígitos en un símbolo tienen estos servicios es que un alto porcentaje de la información no es EAN. Esta codificación identifica de manera correcta o está actualizada, pudiendo incluso llegar a ser maliciosa. unívoca a cada producto en el mundo según el estándar internacional gestionado por AECOC/GS1. Debido a que este Por todo esto, en España AECOC/GS1 y Scanbuy (organismo que código se encuentra en todos los productos y que las aplicaciones de se encarga de gestionar los códigos de barras en España) han lanzado en escaneo en los móviles pueden reconocerlo, han surgido múltiples 2012 el servicio eScan, que ofrece a los usuarios, a través de la aplicación servicios para que cuando un usuario escanee un código de barras, acceda BIDI, información certificada procedente de las marcas permitiéndoles a información relacionada con ese producto. comunicarse e interactuar con ellas directamente. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 5
  • 6. EL ESCANEO DE CÓDIGOS BIDIMENSIONALES O 2D Hemos de diferenciar la finalidad que buscamos en el escaneo de Códigos QR promocionales, de marketing o publicitarios los códigos para poder adentrarnos en especificaciones y Según el último informe de IAB Spain, en octubre 2011 un 18% de recomendaciones, ya que aunque la tecnología puede ser similar, la los encuestados afirmaba conocer y haber utilizado los códigos manera de ponerla en práctica puede llegar a ser muy diferente. De esta bidimensionales; otro 46% afirmaba reconocerlos pero no haberlos manera, distinguimos entre: utilizado nunca y el 36% restante no los conocía. Estas cifras cambian • Los códigos que tienen una finalidad promocional, de mensualmente, tanto por el aumento de penetración de Smartphones marketing o publicitaria (objeto de análisis de esta guía) como por el uso de códigos por parte de compañías de gran consumo. Por ejemplo, Coca-Cola en España disparó las cifras de interactividad con • Los códigos que son utilizados como cupones o tickets y sus consumidores después de incluir códigos bidimensionales en el deben ser validados o canjeados en un punto de venta. packaging y potenciar el escaneo de los mismos en un spot de televisión. • Los utilizados en procesos industriales como identificación, logística, gestión de flotas o trazabilidad. • Los utilizados en pagos móviles. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 6
  • 7. Cada vez más vendedores, distribuidores y medios de El código puede ser emplazado en prácticamente cualquier comunicación consideran los códigos de barras bidimensionales soporte: una herramienta muy eficaz para captar la atención de los • Packaging del producto. consumidores y ofrecerles, en ese momento y lugar, información acerca de productos, promociones, etc. Integrados en la • Materiales impresos. publicidad de una revista, en la señalización en tienda, en vallas • En televisión. publicitarias o en el embalaje de los productos, los códigos pueden crear una conexión inmediata y personalizada que puede • En vallas publicitarias. involucrar, educar, e incluso convencer a nuevos usuarios. • En internet. • Otros: comida, ropa, pantallas, web, etc. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012
  • 8. FUNCIONALIDADES Las acciones que puede desempeñar el código leído por el usuario Los usos que pueden tener estos códigos en la estrategia de final son las siguientes: marketing de una compañía son innumerables, algunos de los más comunes son:  Abrir una página web.  Hacer una llamada de teléfono. • Redireccionamiento a una página web móvil  Crear y enviar un SMS o MMS. • Contacto con la compañía o un call center.  Crear y enviar un correo electrónico. • Envío de cupón o descuento.  Crear y enviar una publicación a una red social. • Posibilidad de comprar, pagar o hacer una donación.  Crear una nota. • Votar, realizar una encuesta o un concurso.  Guardar una cita en el calendario. • Generar base de datos de usuarios.  Guardar un contacto en la agenda. • Solicitar el opt-in para envío de comunicaciones.  Configurar un menú de opciones. • Enlazar a redes sociales.  Descarga de contenido multimedia. • Descarga de aplicaciones. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 8
  • 9. Las claves de éxito para aumentar el porcentaje de interacciones FAQ realizadas por el usuario pasan por: Al igual que cualquier otra herramienta de marketing, es 1. Dar instrucciones sobre cómo descargar una aplicación de importante pensar estratégicamente en cómo emplear los códigos. Un lectura. buen método es hacerse las siguientes preguntas: 2. Informar al consumidor de lo que encontrará en el ¿Qué papel quiero que tengan los códigos en mi campaña de marketing? escaneo. Diferenciar si será la característica principal o un elemento de 3. Ofrecer contenido relevante, útil o exclusivo. apoyo, entendiendo cómo se integra en nuestra estrategia comercial y de 4. Adaptar el contenido a móvil. marketing. 5. Probar el contenido en diferentes sistemas operativos y terminales. ¿Es compatible mi campaña de marketing con los códigos bidimensionales? No todas las iniciativas de marketing son compatibles con el uso de códigos. Por ejemplo, un código insertado en una valla publicitaria de carretera, de forma fugaz en un spot TV o en un lugar sin cobertura (algunas estaciones de metro) hará difícil la interacción con el usuario, incluso de aquel que está interesado. ¿Qué valor obtienen los usuarios al escanear el código? No podemos decepcionar a un usuario que nos dedica tiempo y atención con una interactividad sin valor. Hemos de ofrecer un valor añadido y construir nuestro servicio en función de la demanda real del usuario, no intentando generar una demanda inexistente por estar en esta tecnología (error habitual en nuevas tecnologías). Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 9
  • 10. ¿Será positiva la experiencia de usuario? y probar antes con diferentes dispositivos, tener en cuenta el peso de carga y los opt-ins de la página destino, etc. Más allá del valor añadido que aporta el escaneo al usuario, hay que asegurarse de los detalles técnicos: que el sitio web al que se conecta está adaptado al móvil, si inicia un contenido multimedia hay que testear Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 10
  • 11. FORMATOS DE LOS CÓDIGOS BIDIMENSIONALES Aunque hay multitud de formatos de códigos bidimensionales (QR, Datamatrix, EZcode, Aztec, SnapTag, Microsoft Tag), que a su vez necesitan de lectores específicos, puede afirmarse que el estándar de facto para las campañas publicitarias y de marketing son los códigos QR o Quick Response originados en Japón. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 11
  • 12. A día de hoy, el QR Bidimensional se considera el formato estándar El tamaño está directamente relacionado con la densidad del QR, internacional para campañas publicitarias y de marketing, siendo el pero también con la distancia de escaneo. Cuanto mayor sea el código, tamaño mínimo recomendado de 2,5 centímetros cuadrados. mayor será la distancia desde la que se podrá escanear. Como reglas básicas, hay que: Hay que tener en cuenta la gran diversidad de modelos de teléfono que existen en el mercado. Hay muchas diferencias entre 1. Evitar la publicación de un código QR de menos de 2,5 cámaras, velocidades de lectura de códigos, procesadores, memorias o centímetros cuadrados. recepción de señal, por lo que para obtener el máximo rendimiento de 2. Ratio tamaño-distancia 1:7. Cada centímetro de diámetro una campaña, es vital comprobar que puede ser leído por la mayor parte del código equivale a siete centímetros de distancia de legibilidad. de modelos existentes. Por ejemplo, para leer un código desde una distancia de Uno de los factores a tener en cuenta antes de publicar los aproximadamente 1 metro, el diámetro del código debe ser al códigos es la densidad del código, es decir, la cantidad de módulos o menos de 14 centímetros (100 cm / 7 = 14 cm diámetro) “puntos negros”, que está directamente relacionado con la cantidad de datos a introducir en el código. Si hay muchos “puntos negros” se considera denso, y en estos casos deberemos optar entre: Para señales en tiendas o para publicidad en exteriores, el código debe encajar en el visor de la cámara. Por lo tanto, si el código es 1) Aumentar el tamaño de los códigos demasiado grande o el usuario está demasiado cerca, no se podrá 2) Disminuir la cantidad de datos que contienen los códigos escanear. 3) Utilizar los códigos de una plataforma de gestión, que elimina la restricción de densidad. A continuación se muestra un ejemplo de una URL de 187 caracteres que produce un código denso. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 12
  • 13. En cuanto a la personalización de la apariencia de un código QR es importante tener en cuenta varios puntos fundamentales: 1. Color / Contraste: Es fundamental mantener un alto contraste en el código. Por eso los colores por defecto de un código son siempre módulos de color negro sobre fondo blanco. Se puede cambiar el color de los módulos o el fondo, siempre y cuando se mantenga un alto contraste entre las dos capas. 2. Personalización del código y corrección de errores: En un código QR estándar de 29 x 29 puntos, podemos superponer imágenes (como un producto, un logo o una marca) y ocupar hasta un 4% del código manteniendo el código operativo. Sin embargo, es recomendable iniciarse mediante empresas especializadas, ya que es fácil acabar haciendo un código inservible. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 13
  • 14. 3. Motivar al público para que escanee el código: la frecuencia de escaneos del código está directamente relacionada con la efectividad de la publicidad o documento en el que se integra, independientemente de si el soporte es una revista, el escaparate de una tienda o una valla publicitaria. Si el anuncio no es eficaz, el ratio de escaneo será bajo. Para lograr realmente un elevado volumen de escaneos hay que involucrar al público y aportarle contenidos diferentes y contextualizados. Estos son algunos consejos importantes: • Dejar muy claro qué ofrecemos y por qué alguien debería escanear el código. • Comunicar un mensaje conciso, claro y directo. • Utilizar el código para ampliar el mensaje principal. • Jugar con las posibilidades de misterio o diversión. • Contextualizar la respuesta. 4. Comunicar cómo descargar un lector de códigos gratuito para el móvil: A pesar de que cada vez hay más lectores de códigos instalados en los móviles, siempre es recomendable facilitarlo para educar a nuevos usuarios. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 14
  • 15. LA ELECCIÓN DE UN PROVEEDOR DE CÓDIGOS BIDIMENSIONALES En Internet pueden generarse códigos gratuitos por las conocidas como OpenSource, pero existen compañías que ofrecen plataformas integrales de gestión de códigos que permiten:  Aumentar el número de acciones que puede realizar un código.  Cambiar en tiempo real la acción que realiza un código ya publicado.  Integrar con el BackOffice de la empresa. • Integrar un lector de códigos en la propia app. • Personalizar los códigos con colores e imágenes.  Personalizar y contextualizar las interacciones con el usuario enriqueciendo la experiencia al añadir datos en tiempo real • Obtener estadísticas muy detalladas y business intelligence: datos demográficos, posicionamiento, identificación única de usuario, lenguaje del terminal, sistema operativo, datos de fecha, hora de los escaneos realizados, etc. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 15
  • 16. ESTADÍSTICAS Uno de los beneficios más valiosos de la tecnología de escaneo de los códigos de barras es la capacidad de analizar cómo interactúan las personas con los medios físicos, como si se tratara de la interacción con los medios digitales. Las plataformas de gestión recogen datos de cada interacción y pueden informar del número de escaneos, usuarios únicos, fecha/hora, ubicación, e incluso datos demográficos. Los responsables de marketing pueden utilizar estos datos, junto con el seguimiento de contenidos, para analizar cómo están funcionando los medios de comunicación y en qué contenido está más interesado su público. Estas plataformas suelen ofrecer la opción de integrar los informes, logs y estadísticas con las aplicaciones de analytics y datamining de agencias y empresas. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 16
  • 17. CASOS DE ÉXITO EN EL MUNDO Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 17
  • 18. COCA-COLA Solución: Cuando los consumidores escaneaban los códigos insertados en las latas, podían ver contenido relacionado con la UEFA Euro 2012 y vídeos de la campaña relacionada en redes sociales de Coca- Cola, entre otras cosas. Además, supuso la primera campaña masiva de códigos en España con anuncios en televisión. Punto de partida: Coca-Cola España buscaba innovar y hacer algo Resultado: Una muy buena manera de buscar la interactividad diferente con sus consumidores de cara al patrocinio de la UEFA Euro con el usuario desde el mismo momento de compra o consumo, de 2012. fidelizar, de enlazar su acción con las redes sociales digitales, de extraer datos valiosos y mejorar la experiencia de usuario. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 18
  • 19. IAB Inspirational 2011 Punto de partida: BTOB quiso patrocinar de una forma diferente el festival Inspirational 2011 de IAB Spain, uno de los eventos de referencia del sector de la comunicación digital. Solución: La agencia desarrolló una app (disponible para iPhone y Android) llamada Appescar con la que los asistentes al Festival pudieron hacer networking y ganar premios. Las semanas previas al evento, una campaña teaser inundó los medios del sector con la misteriosa frase "Este Inspirational lo vamos a pescar todo". En una segunda fase de esa campaña, un código QR permitía descargar la aplicación Appescar para tener la "caña" lista para el evento. En el propio Inspirational, los asistentes podían descargarla desde los distintos "puntos de pesca", también con códigos QR, esparcidos por el espacio. Resultado: Esta aplicación fue descargada por uno de cada cuatro asistentes. Con ella, los Smartphones se convirtieron en “cañas” con las que capturaron aperitivos y regalos: piezas de maki, sushi, cocktails marinos, merchandising, etc., que los pescadores pudieron canjear en la fiesta del último día. Como colofón, la noche de la fiesta final se activó en la aplicación el apartado de la pesca de merluz@s, que permitía pescar a otros asistentes, a la vez que todas ellas se iban mostrando en tiempo real en un enorme videowall. Los más pescados y los mejores pescadores pasaron a encabezar un curioso ranking y recibieron su recompensa al final de la noche, cuando se hizo la entrega de los “premios merluzos”. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 19
  • 20. TACO BELL y MTV además era la única manera en que se podía votar el premio al mejor video musical. El contenido se actualizaba semanalmente para fomentar que los usuarios regresaran y así recompensarles por volver a escanear. Punto de partida: Taco Bell necesitaba una forma innovadora de promover su patrocinio de los MTV Video Music Awards, además de Resultado: La acción generó más de 400.000 escaneos en tan sólo viralizar y compartir contenidos exclusivos del evento. seis semanas, llegando a ser expuesto en el pasado Mobile World Congress en Barcelona. Solución: ScanLife incluyó los códigos QR en millones de "Big Box Taco Bell descubrió numerosos y valiosos datos acerca de sus Remixed" y vasos de Taco Bell alrededor de todo EE.UU. Al escanear el consumidores y sus gustos, como por ejemplo que el 59% eran varones o código no sólo se accedía a un site adaptado a móvil con contenido que el 13% eran usuarios habituales, además de las ciudades con mayor (entrevistas con artistas, videos y secuencias de actuaciones), sino que éxito. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 20
  • 21. Budweiser Punto de partida: Según el Con 12 fábricas repartidas por EEUU, el contenido proporcionado vicepresidente de Budweiser, Rob McCarthy, la por el "Historial de tu cerveza" ofrecía a los clientes información adicional compañía es respetada por los consumidores sobre el origen de su bebida, así como sobre la forma en que sus por su "patrimonio, sabor y consistencia ingredientes habían sido seleccionados. A continuación, pasaba por el legendaria". Por esta razón, Budweiser quería proceso de elaboración de siete pasos de Budweiser, identificaba el compartir su historia con sus clientes a través momento en el proceso de envejecimiento en madera de haya en el que de nuevos métodos que mostrasen "el orgullo, se inició la cerveza, así como los productos de sus diferentes la pasión y la artesanía que ha sido la columna degustaciones durante todo el ciclo de preparación. vertebral de Budweiser durante generaciones”. Solución: Para ello, Budweiser utilizó Resultado: Una los códigos QR integrados en los envases de los experiencia tan offline como productos para permitir a los consumidores beberse una cerveza, fue conocer el historial de la cerveza específica que combinada con una estrategia tenían entre las manos. Al escanear el código, digital que permitía no solo el usuario era redirigido a TrackYourBud.com o mejorar la experiencia del a la descarga de la aplicación. Allí, debían consumidor, sino recabar datos introducir la fecha de elaboración que venía sobre quién, dónde y cuándo indicada en su cerveza. estaba consumiendo cada una de ellas. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 21
  • 22. Maserati Punto de partida: Maserati, el fabricante de automóviles italiano, personalizarlos, encontrar la ubicación del distribuidor más cercano y quería promover en el sector lujo el diseño del GranTurismo S. suscribirse a las newsletters por email de la marca. Solución: Se lanzó una campaña en medios impresos donde el Resultado: Según un estudio de Nellymoser, el uso de los códigos anuncio incluía simplemente un código QR con el logo de Maserati en el QR se disparó un 617% entre enero y diciembre de 2011 entre las 100 centro. Cuando se escaneaba, el consumidor era redirigido a un sitio mejores revistas americanas. Además, el número de páginas de revistas optimizado para móviles, donde se podían ver los diferentes modelos, que incluían estos códigos aumentó del 3,6% al 8,36%. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 22
  • 23. Seguros NRMA Punto de partida: NRMA quería mostrar al público que, a altavoces estéreo que reproducían las pistas seleccionadas por el público diferencia de otras compañías de seguros de automóviles, ellos sí cubrían a través de una app que se descargaba mediante un código QR. extras como los sistemas de sonido personalizados. Resultado: Si bien no han trascendido datos sobre los resultados Solución: Para ello, adaptaron una parada de autobús fuera de la de este caso concreto, conviene destacarlo por su espíritu innovador y estación de Wynyard en Sydney, Australia. La parada fue equipada con experimental. Los códigos QR no son más que una vía de conectividad instantánea con el usuario, el resto depende de la propuesta creativa. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 23
  • 24. Heineken Similar a la identidad virtual en redes sociales, pero en el mundo real y durante un macro evento. Resultado: La campaña de Heineken fue una manera muy Punto de partida: Heineken quería combinar en un festival de inteligente y social de usar códigos en un festival de música. Si en estos música una acción de marketing original, participativa y divertida que eventos se suele conocer gente nueva, los códigos QR facilitaron que se jugara con el uso del móvil. interactuara más y mejor, fomentando la participación de un juego que no era sino una acción de marketing. No solo funcionó a nivel creativo, Solución: Todos los asistentes podían disponer de su propio QR sino que Heineken obtuvo interesantes datos para su business impreso y pegado a sus cuerpos, de forma que cuando se escaneaba, intelligence, además de convertir a los asistentes en anuncios andantes de daba información sobre cada persona y sobre sus gustos particulares. la compañía. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 24
  • 25. Planned Parenthood Punto de partida: Planned Parenthood, una de las asociaciones utilizaban el anticonceptivo, lo que daba lugar a un mapa global de la líderes en EEUU sobre salud sexual, quiso hacer algo innovador para la ciudad que indicaba dónde se practicaba más sexo seguro. “Semana nacional del preservativo”, que busca promover el sexo seguro entre la gente joven y que se celebra cada mes de febrero. Resultado: Campaña que tuvo mucho eco en los medios de Solución: Se repartieron más de 55.000 preservativos a comunicación y que sirvió no solo para educar y hacer llegar el mensaje, estudiantes de los colegios y universidades de Washington que incluían un sino que trascendió la ciudad de Washington y dio lugar a todo un mapa código QR en el envoltorio. Los jóvenes podían así hacer check-in cuando de “sexo seguro” de EEUU. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 25
  • 26. STARBUCKS Cuando los consumidores escaneaban el código QR, no sólo podían votar sino que además podían ver un vídeo para aprender más sobre el café de la empresa. Punto de partida: La compañía quería promover sus diferentes variedades de café tostado (rubio, medio y oscuro) en sus propias tiendas. Resultado: El uso de un código QR como una manera de interactuar con los consumidores, pidiéndoles su opinión, resultó un canal alternativo ideal. Insertar códigos en flyers no es sólo una buena manera Solución: Starbucks combinó QRs en la propia tienda (cartelería) de viralizar y de correr la voz sobre un nuevo producto, sino que además con flyers repartidos por la calle con un QR y un cupón de descuento. sirve para educar a los usuarios en nuevas fórmulas de interactividad. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 26
  • 27. ZOO RECORDS Punto de partida: Zoo Records, una tienda de música usuarios buscaran los diferentes modelos de pósters esparcidos por la independiente de Hong Kong, quería promocionar tanto su ciudad para hacerse con todas las canciones disponibles. En la página a la establecimiento como los artistas underground más prometedores. que accedían, podían además comprar el disco completo. Solución: Zoo Records recurrió a Leo Burnett, que lanzó una Resultado: No sólo novedosa campaña: pegaron por toda la ciudad, en zonas graffiteras, 14 muchas personas compartieron modelos diferentes de pósters de animales que incluían de forma semi- y viralizaron la música de Zoo oculta un código QR. Cada uno de estos pósters estaba vinculado Records en YouTube, Facebook, únicamente a una banda específica. Twitter o blogs personales, sino que el 50% de las bandas agotó Los usuarios que “descubrían” y escaneaban el código, eran las ventas de sus álbumes en la recompensados con una canción de uno de los grupos en promoción, primera semana. Además, Zoo pudiendo además viralizarla por redes sociales. El objetivo era que los Records consiguió aumentar la popularidad de su marca en un 150% tan sólo en el primer mes, subir el tráfico a su web un 110% en la primera semana y aumentó las ventas un 130% en los tres meses siguientes a la campaña. Las pre-ventas de CD aumentaron casi un 200% y la campaña local se hizo global gracias a las más de 23.000 visitas en Youtube. Gracias a su originalidad, The Hidden Sound -nombre de la campaña- fue ganadora de un León de Oro en la categoría Direct del Festival de la Publicidad de Cannes. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 27
  • 28. BLOOMINGDALES Punto de partida: Bloomingdales buscaba una manera tiendas. Adicionalmente, se colocó también el código en los mismos innovadora de generar tráfico a sus tiendas para promover su campaña escaparates para incentivar que los indecisos acabaran entrando. Una vez de primavera. Querían recompensar a sus clientes dándoles la escaneado, el usuario veía un video que explicaba la promoción y le oportunidad de ganar premios, además de información detallada de “lo instaba a ir a la tiendas para ganar tarjetas-regalo. último” en la moda de primavera. Solución: ScanLife desarrolló códigos QR que se colocaron en los Resultado: Miles de personas participaron y casi el 10% de los catálogos nacionales y en la publicidad en exteriores cercanas a las usuarios entró finalmente a la tienda. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 28
  • 29. REUTERS Punto de partida: El día de Año Nuevo suele ser un día de pocas Resultado: La acción no sólo alcanzó gran difusión mediática en noticias. Por eso, Reuters quería dar a los juerguistas en Times Square todo el mundo, sino que consiguió dar con una solución creativa con un (NY) un enlace a noticias actualizadas mediante una acción especial que valor añadido instantáneo para la marca y el usuario. En España, Cadena combinara creatividad, impacto y eficacia. SER realizó una acción similar en la Plaza de Callao de Madrid para dar a conocer su nueva programación, con similar éxito de interactividad y Solución: Se colocó un código 2D en la cartelera Nasdaq / Reuters viralidad. digital en Times Square. El código era de más de 6 metros de ancho, y podía ser escaneado desde 75 metros de distancia. Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 29
  • 30. Esquire Punto de partida: Esquire quería dar a los lectores de la conocida permitían visitar la web del diseñador, comprar el producto, suscribirse a revista más información sobre artículos de moda que aparecían en la la revista o conocer contenido relacionado. sección "Colección Esquire". Resultado: De esta manera tan sencilla, Esquire consiguió enlazar un soporte puramente offline con el mCommerce. Esto da importantes pistas sobre el futuro de medios tradicionales y la forma de redefinirse Solución: Se insertaron códigos en la misma revista para dar a los utilizando los medios digitales. lectores un menú de opciones de cada una de las prendas de ropa, que Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 30
  • 31. Este trabajo ha sido liderado por Scanbuy y elaborado por la Comisión Mobile de IAB Spain, formada por: Guía de Escaneo Móvil para Marketing y Publicidad Comisión Mobile IAB Spain, Q3 2012 31