El documento resume la historia de la publicidad desde sus orígenes en la antigua Grecia y el Imperio Romano, hasta su auge en el siglo XX con la llegada de nuevos medios como el cine, la radio y la televisión. Explica los objetivos generales e específicos de la publicidad, así como los pasos para desarrollar una campaña publicitaria incluyendo el establecimiento de objetivos, presupuesto, mensaje, selección de medios y evaluación.

2.  La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por
lo cual podríamos afirmar que es tan antigua como él.
Donde realmente aparece la publicidad por primera
vez, al menos todos los indicios hacen pensar así, es en
la Grecia Clásica, donde los primeros comerciantes
tienen una vida nómada. En su deambular constante
llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta
de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna
forma la anuncian.
 Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio
Romano, donde aparece la quot;Enseñaquot; que sirve para
localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma
incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la
materialidad del texto escrito: El quot;álbúmquot; y el quot;libellusquot;.

3.  En la Edad Media aparece el quot;pregoneroquot;, que era
anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para
llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que
transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el
contrario, en esta época el Cartel entra en
decadencia, siendo sustituido por la quot;Enseñaquot;, que
diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza
con lo que en la actualidad conocemos por quot;logotiposquot; de
una empresa.
 Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la
publicidad va tomando forma y es definitivamente en el
Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de
una manera definitiva la publicidad toma asiento.

4.  Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por
independizarse la prensa acepta el apoyo de la
publicidad, que constituía una forma de financiación para
los editores de periódicos. Con el transcurso de los años
este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran
importancia como para estar en manos de
aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las
agencias de publicidad, que se dedican a
diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.
 Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo.
Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación:
Cine, Radio, Televisión...

5.  La publicidad es una forma de comunicación impersonal
de largo alcance porque utiliza medios masivos de
comunicación, como la televisión, la radio, los medios
impresos, el internet, etc., y cuyas características que la
distinguen de los otros elementos del mix de promoción,
son las siguientes:
 Primero.- La publicidad necesita de un
patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar,
recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de
sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se
dice que la publicidad se basa en la comunicación
interesada en un fin.

6.  Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual,
varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que
se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho
más costosa que la publicación en un periódico local.
 Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si
bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de
comunicación masivos, también va dirigida hacia un
segmento en particular; por ejemplo, una región
geográfica, un segmento demográfico (hombres,
mujeres, niños, etc...), un segmento socioeconómico,
etc...

7.  Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir:
Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares
a los objetivos de la promoción, que son:
Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo
de una campaña publicitaria es el de quot;provocarquot; un
aumento en las ventas de un producto ya existente en el
mercado, entonces el objetivo de una campaña
publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para
que compren.
 Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de
comunicación: Dependiendo del público objetivo al que
se quiera llegar y de los recursos disponibles, la
publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios
impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet, etc.

8.  Objetivos Generales:
 Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la
etapa pionera de una categoría de productos, en la que el
objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes
de DVD tuvieron que informar en un principio a los
consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.
 Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa de crecimiento
del producto. Su fin es crear demanda selectiva por una marca
específica. Se ha convertido en la publicidad comparativa, en la
que la compañía compara directa o indirectamente su marca
con otra u otras.
 Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen
productos maduros, pues mantiene a los consumidores
pensando en el producto. Por ejemplo, los anuncios de Coca-
Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que
compre Coca-Cola.

9. Recordar
Persuadir
Informar
Informar

10.  Objetivos Específicos:
 Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el
trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes
potenciales la compañía y los productos que presentan los
vendedores.
 Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es
satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos
con la publicidad.
 Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos o de las
extensiones de línea.
 Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno
de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2)
aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la
variedad de usos del producto
 Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las
decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de
que opten por otras marcas.

11.  A. Establecimiento de los objetivos:
Los objetivos de publicidad son tareas específicas
de comunicaciones que tienen que realizarse para
una audiencia específica durante un período de
tiempo especificado. Los objetivos de publicidad
pueden ser informar (construir demanda
primaria), persuadir (demanda selectiva), o recordar
(lealtad a la marca). Los objetivos de publicidad
están con frecuencia conectados con objetivos
específicos de venta.

12.  B. Establecimiento del presupuesto de
publicidad:
Los presupuestos de publicidad se establecen para
cada producto y son consistentes con los objetivos
de publicidad. Para implementar los objetivos, los
presupuestos deben establecerse a la luz de la
posición de los productos en términos de: etapa del
ciclo de vida del producto, la participación en el
mercado, cuota de
mercado, competencia, frecuencia de publicidad, y
diferenciación del producto.

13.  C. Creación del mensaje de publicidad:
1.Generación del mensaje: consiste en un brainstorming
creativo para generar varios modos alternativos de
comunicar al mercado objetivo.
2.Evaluación y selección del mensaje: organiza y
después elige entre los mensajes en base a su
significado, distinción y credibilidad.
3.Ejecución del mensaje: implica como hacer para que
un anuncio capte la atención e interés del mercado
meta, incluyendo tono, estilo, selección de palabras, y
formato de los anuncios.
Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de
ejecución, como los siguientes:

14.  Segmento de vida: este estilo muestra una o más personas “típicas”
que usan el producto en una situación normal.
 Estilo de vida: muestra como un producto encaja con un estilo de vida
específico.
 Fantasía: crea una fantasía alrededor del producto o de su uso.
 Estado de ánimo o imagen: genera un estado de animo o imagen
alrededor del producto, como la belleza, el amor o la serenidad.
 Musical: muestra a uno o más personas o personajes de caricatura
entonando una canción acerca del producto.
 Símbolo de personalidad: crea un personaje que representa el
producto. (7-up)
 Conocimientos técnicos: pone de manifiesto los conocimientos de la
compañía para fabricar el producto.
 Evidencia científica: presenta evidencias científicas o de encuestas de
que la marca es mejor o más gustada que otra u otras.
 Testimonio o respaldo: presenta una fuente creíble o agradable que
respalda el producto.

15.  D. Selección de los medios de publicidad:
1. Decisiones de alcance, frecuencia e impacto: En la
selección de medios para los anuncios, los publicitarios
deben considerar el alcance: medida del porcentaje de
personas en el mercado meta que están expuestas a la
campaña publicitaria durante un tiempo determinado (%
expuesto), la frecuencia: medida de cuantas veces la
persona promedio del mercado meta esta expuesta al
mensaje (nº de veces), y el impacto: el valor cualitativo de
la exposición a un mensaje a través de un medio de
comunicación determinado (efecto cualitativo).
2. Elección entre los principales tipos de medios:
Aquí la empresa debe considerar los hábitos del
consumidor objetivo en cuanto a medios, la naturaleza
del producto, y los diferentes tipos de mensajes que se
necesitan para publitcitar el producto.

16. 3. Selección de medios específicos: Esto implica
seleccionar el periódico, revista, o programa de la
televisión específicos para usar dentro de cada tipo
de medio.
4. Decisión del momento de presentación en los
medios: El anunciante debe elegir el patrón de los
anuncios. Continuidad, significa programar los
anuncios de manera constante dentro de un periodo
de tiempo. Pulsación (Pulsing), significa programar
los anuncios de una manera no constante dentro de
un período de tiempo.

17.  E. Evaluación de la publicidad:
1. Medición del efecto de comunicación: indica si el
anuncio se esta comunicando bien. Se puede realizar
antes o después de que el anuncio se imprime o se
transmite. Antes : el publicista lo muestra a algunos
consumidores, para preguntarles si les gusta, y para
medir el nivel de recuerdo del mensaje y los cambios de
actitudes resultantes. Después: el publicista podrá medir
qué tanto afectó el recuerdo o la conciencia, el
conocimiento y la preferencia del producto entre los
consumidores.
2. Medición del efecto de ventas: Los efectos de ventas
de la publicidad suelen ser más difíciles de medir que los
efectos de la comunicación, ya que las ventas se ven
afectadas por muchos factores además de la
publicidad, como las características, el precio y la
disponibilidad del producto. Una forma en que se podría
medir es comparando las ventas anteriores con los
gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a través
de experimentos.

18.  F. Decisiones de publicidad internacional:
 Las empresas que hacen publicidad internacional se
enfrentan a problemas diferentes a los que se
encuentran las empresas que sólo la hacen
doméstica. El asunto más básico está en relación
con el grado de adaptación que debería hacerse en
la publicidad global para adaptarse a las
características únicas de los distintos países.

19.  quot;Above the linequot; (ATL, Sobre la Media:línea);
Medios convencionales
 Anuncios en televisión: Publicidad realizada a
través de cadenas de televisión, bien a través de
spot, patrocinios, microespacios temáticos... Es un
medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para
productos o servicios de amplio consumo. Se han
introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de
programas o recomendación de presentadores. Es
sin lugar a dudas el ATL más poderoso.

20.  Anuncios en radio: Desplazada en relevancia
por la televisión, mantiene un público que por
necesidades concretas o preferencias subjetivas
escuchan el medio fielmente.
 Anuncios en prensa: Medio muy segmentado
por su naturaleza: existen revistas de niños,
jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de
un medio leído por personas que gustan de
información por lo que la publicidad puede ser
más extensa y precisa.

21.  quot;Below the linequot; (BTL, Bajo la línea); Medios
alternativos
 Publicidad exterior o vía pública:
Vallas, marquesinas, transporte público, letreros
luminosos, quot;unipolequot;, vallas prisma, etc. Debe ser muy
directa e impactante, quot;un grito en la callequot;; sin duda, la de
mayor impacto.
 Product placement: Es la presentación de marcas y
productos de manera discreta en programas de T.V. o
series, noticieros y similares.
 Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para
exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos
o películas.

22.  Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de
displays o visualizadores, muebles expositores,
habladores, carteles o pósteres, etc. que se sitúan en el
lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy
importante pues es allí donde se decide la compra.
Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de
campañas publicitarias y promociones en marcha.
 Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente
ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o
páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners,
Google Adword, Google adSense, MicroSpot, entre otras.
(El web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).

23.  quot;Through the linequot; (TTL, A través de o A lo largo
de la línea); Medios asimilados o híbridos
Conjunto de herramientas donde el medios del ATL y
BTL, se desarrollan sinérgicamente para una
campaña.

24.  1.- Servicios Sociales:
Las mismas técnicas de publicidad que promocionan
productos comerciales y servicios se pueden utilizar
para informar, para educar y para motivar al público
sobre cuestiones serias sin contenido
comercial, tales como el sida, el ahorro de energía o
la tala de árboles. La publicidad, en su forma no
comercial, es una herramienta educativa de gran
envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran
cantidad de público.

25.  2.- Regulación:
Últimamente ha aumentado el esfuerzo por proteger
el interés público regulando el contenido y el alcance
de la publicidad (tabaco). En todo el mundo, existen
diversos organismos encargados de velar por esta
autorregulación publicitaria, bajo los principios
fundamentales del respeto por la legislación local, la
veracidad, la competencia honesta y la moral social
predominante.

26.  3.- Críticas a los medios:
A medida que los esfuerzos de publicidad y de
comercialización de productos se han hecho más
presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido
la crítica de grupos por fomentar el consumismo
usando técnicas propias de la propaganda. La
industria es acusada de ser uno de los motores que
activan el sistema de producción en masa que
promueve el consumismo. Se han criticado que
algunas campañas publicitarias también han
promovido sexismo, racismo y discriminación
inadvertidamente o incluso intencionadamente.

27.  Afirmaciones como quot;la eficacia de la publicidad no tiene
que ver de forma inmediata con el efecto de las ventasquot;
son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un
conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca,
precio o distribución.
 En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello
que se traduce en percepción y a veces se puede
manifestar en una encuesta, como el recuerdo y
actitudes.
 Publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que
le han sido marcados, siempre y cuando los objetivos
estén correctamente bien planteados y se trabaje con una
metodología concreta.

28.  La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera
menos mesurable como la percepción de calidad o de
estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la
misma.
 Pero no se trata solamente de que los receptores
perciban los mensajes publicitarios tal cual pretende el
emisor: una buena publicidad no es únicamente una
comunicación técnicamente perfecta ni una transmisión
de ideas absolutamente nítida y fiel.
 La comunicación publicitaria ha de promover un
comportamiento por parte de los consumidores que
justifique el gasto realizado. No basta comunicar o
informar si ello no deriva en consecuencias lucrativas
para el anunciante.

29.  1. El Método AIDA
-Atención: Una persona que no nos escucha, tampoco
nos comprará. Nuestros anuncios deben llamar la
atención de manera muy rápida, al principio de un
anuncio en televisión o radio (los primeros tres segundos)
o en máximo un segundo mientras se hojea una revista o
un periódico. Entonces, el primer punto que hay que
cuidar es que nuestro anuncio tenga un llamado de
atención potente y creativo.
Una vez logrado llamar la atención, lo siguiente que
debemos hacer es que el espectador permanezca viendo
nuestro comercial, que se detenga en el pasar rápido de
las páginas o que no tire el volante que le damos, en
suma, debemos provocar:

30. -Interés: Si algo nos interesa, lo
observamos, nos detenemos y buscamos
satisfacer esa curiosidad que nos ha hecho
tomar unos segundos para descubrir.
Ya logramos que nuestro anuncio llame la
atención de quien queremos que nos
compre, ya hicimos algo que despertó en él un
interés que lo ha hecho quedarse un poco
más con nosotros; lo siguiente será que quiera
lo que estamos anunciando, entonces a
continuación debemos despertar el deseo por
obtener lo que anunciamos.

31. -Deseo: Este es el momento adecuado para que
ese lector que logramos quot;atraparquot; por unos
segundos, descubra que aquello que anunciamos
ofrece un beneficio, le puede ayudar en algo; es el
momento justo para transmitir que el anuncio que
está mirando representa una oportunidad única, o
que es lo que estaba buscando.
Por último, debemos cuidar que nuestro anuncio le
diga qué hacer para obtener lo que atrajo su
atención, le causó interés y le provocó un deseo; es
necesario hacer un llamado a la acción.

32. -Acción: Este es el punto más sencillo y, a
la vez, el más complicado. Hay que decirle al
espectador que compre, cómo
compre, cuándo compre y dónde compre lo
que estamos anunciando; muchas veces en
este punto es donde se pierden las ventas;
si lo que ofrecemos es difícil de
adquirir, debemos hacer lo posible por que
parezca fácil.

33.  2. Menos, Significa Más
Cuando realicemos un anuncio publicitario es muy
importante comunicar una sola cosa, un único beneficio,
el más potente y persuasivo, pero uno solo, y la razón es
simple: si decimos muchas cosas y expresamos muchos
beneficios, confundimos al público.
¿Qué es lo que vendemos? y ¿para qué sirve? Eso es lo
que debe tener nuestra publicidad, una imagen que
refleje un beneficio, una imagen con la que se pueda
identificar el producto. Es importante encontrar un
concepto único, una propuesta que sólo nuestro producto
o servicio pueda ofrecer.

34.  3. Publicidad y Producto
La tercera forma para evaluar publicidad va en
relación directa con el producto, y consta de los
siguientes aspectos:
-Campañable: Este término pretende indicar que, si
logramos crear un formato de comunicación, con el
que podamos generar un sinnúmero de anuncios
semejantes, con los que expresemos un mismo
beneficio, entonces nuestra publicidad tendrá larga
vida, y construiremos con el tiempo, una marca
fuerte.

35. -Comunicación total: Los anuncios deben ser realizados
de tal forma que si el producto no aparece en el
anuncio, entonces no sirve. El anuncio debe surgir del
producto y no el producto de la historia que comunicamos
en el anuncio. Con esto podemos asegurar que el quot;golpequot;
que demos en la mente del consumidor, será por el
producto y no por el anuncio.
-Recordación: Es muy raro que el espectador vea un
anuncio y en ese momento tome la decisión de salir de
casa y comprar lo que vio, aun cuando en verdad lo
desee. Por eso la importancia fundamental de que
nuestra publicidad se recuerde, para que, cuando el
consumidor se encuentre en una tienda, compre nuestro
producto y no otro; por eso la recordación es básica. Para
garantizar memorabilidad es importante que la creatividad
sea diferente a todo lo que exista con relación a un
producto como el nuestro.

36.  Es una herramienta muy utilizada por las distintas
empresas, en nuestro caso el banco y la agencia
publicitaria trabajan de manera conjunta.
 Los objetivos y las metas son planteadas por el
banco, es trabajo de la agencia crear el mensaje que
busque cumplir los objetivos del banco logrando que
sea recibido por la población. En este momento
nosotros nos ponemos en contacto con la agencia, les
mostramos los objetivos y las metas y ellos se
encargan de traer propuestas para los diferentes
medios todo con el consentimiento de la gerencia de
Marketing.