Mobilité en Chine + case study Lancôme par le cabinet d'études Quali M&tis-Jujing à Shanghaï. http://www.metis-jujing.com/html/index_eng.php

1. 23 August 2011
Proposed by M&TIS-JUJING
Conference proposed by : Catherine Becker c.becker@metis-jujing.com
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2. 2
吾生于陵
而安于
陵，故
也；长于
水而安于
水，性
也；不知
吾所以然
而然，命
也。”
Une parabole chinoise
pour commencer…
Donné
Naturel
Nécessité
! “Confucius adorait les chutes de Lü-leang. L’eau tombait
d’une hauteur de 300 pieds et dévalait ensuite en
écumant sur 40 lieues. Ni tortues, ni crocodiles ne
pouvaient se maintenir à cet endroit, mais Confucius
aperçut un homme qui nageait là. Il crut que c’était un
malheureux qui cherchait la mort et dit à ses disciples de
longer la rive pour se porter à son secours. Mais
quelques centaines de pas plus loin, l’homme sortit de
l’eau, les cheveux épars, se mit à se promener sur la
berge en chantant.
! Confucius le rattrapa et l’interrogea: “je vous ai pris pour
un revenant mais de près, vous m’avez l’air d’un vivant.
Dîtes-moi: avez-vous une méthode pour surnager ainsi ?
Non, répondit l’homme, je n’en ai pas. Je suis parti du
donné (kou), j’ai développé un naturel (sing),et j’ai
atteint la nécessité(ming). Je me laisse happer par les
tourbillons et remonter par le courant ascendant, je
suis les mouvements de l’eau sans agir pour mon
propre compte. –Que voulez-vous dire par: partir du
donné, développer un naturel, atteindre la nécessité?
demanda Confucius. L’homme répondit:” Je suis né dans
ces collines et je m’y suis senti chez moi: voilà le donné.
J’ai grandi dans l’eau et je m’y suis peu à peu senti à
l’aise: voilà le naturel. J’ignore pourquoi j’agis comme je
le fais: voilà la nécessité”
« Le soi est peu mais il n’est pas isolé, il est pris dans une
texture de relations plus complexes et plus mobiles que
jamais” Dans « la Condition Post Moderne », Jean-François
Lyotard
故
性
命

3. 3
Le constat : La Mobilité est le
phénomène clé de la société et du
Branding dans les BRIC
Accélérateur

4. Première Partie: Expériences de la
mobilité
4
1.1- La Mobilité comme ouverture
au champ international
1.2 - L’accélération de la Mobilité
en Chine

5. 5
L’Identité en bascule dans
l’accélération des Mobilités
La Mobilité comme
traversée hyper - rapide de
l’Histoire
La Mobilité « on the
move » comme
déplacement
La Mobilité Virtuelle La Mobilité comme
micro trends et
macro trends
La Mobilité sociale comme
ascension, tremplin,
transformation, échanges
virtuels
La Mobilité géographique,
territoriale comme
déracinement, actif ou subi

6. 66
1. 2. L’accélération de la
mobilité en chine
• La Mobilité géographique,
territoriale comme
déracinement, actif ou subi
La mobilité comme urbanisation et
transformation permanente de
l’espace urbain et de la vie en
ville; Comme passage de la
campagne à la ville; Passage
de Tiers 5 à 4, à 3, à 2, à 1;
Comme transformation de
l’environnement; Comme
tourisme
• La Mobilité Sociale
L’ascension sociale et l’élévation
très rapide du niveau de vie
Le changement de “statut” et
l’importance de l’affirmer
L’inter générationnel et l’intra-
générationnel
Les passages privé – public –
étranger (dans tous les sens)
L’appartenance à des réseaux
multiples
• La Mobilité , Traversée de
l’Histoire
Mouvement extrémement rapide
de la modernisation, Tension
Tradition et Modernité
D’une société de l’épargne à une
société consumériste

7. 7
1. 2. L’accélération de la
mobilité en chine
• La Mobilité Internationale:
La mobilité comme ouverture
• La Mobilité « on the move »
La vie, la ville en mouvement
Le déplacement en ville( la voiture,
la bicyclette, le métro, la
marche)
Le déplacement inter - urbain(le
train, la voiture, l’avion…)
La Communication
( Internet,téléphone portable,
blogs, radios)
La distribution (e commerce)
Le « outdoor », le sport, la vie à
l’extérieur
• La Mobilité virtuelle, les
tendances
Internet, construction des
communautés virtuelles,
Tendances
Transformation des réseaux

8. 8
Les mots des consommateurs: l’image associée à la
mobilité en couples d’opposition
8
La passion/L’énergie/La
transformation
« Train, grosse machine, tremblement de terre,
dragon »
« Rouge, multicolore, arc en ciel, bleu, brillant
comme un bonbon »
« Un avion, Feu, soleil, drapeau chinois,
énergie »
« Train, tgv, joie, rythme, rapide, vitesse,
lumière, Avancer, changer soi-même, nouveau
stade, évoluer, transformer, alternative,
regarder soi-même autrement, sauter »
Le calme/L’évasion/L’ancrage
« Près d’un lac dans une montagne très
haute, beaucoup de touristes. On y vient pour
chercher de la tranquillité, on l’admire, on
oublie la réalité de la vie dans les villes, c’est
calme avec le dessus très brillant »
« Les gens sont en train de travailler à la
main, à côté de la maison, tranquilles, avec
les enfants, les voisins à côté , on n’ entend
que les rires des enfants, le chien, pas de
voitures pas de pollution, tout le monde me
regarde »
1. 2. L’accélération de la
mobilité en Chine

9. 9
Les mots des consommateurs: l’image associée à la
mobilité en couples d’opposition
9
L’ouverture/Le déplacement
Les gens achètent beaucoup plus, moins de vie
à la maison, plus dans la ville, dans les rues,
dans le karaoké, à l’extérieur de la maison.
Plus de plaisir, d’échange avec l’étranger,
On voit d’autres cultures, plus d’ouverture ET
montée du tourisme à l’intérieur de la Chine.
Justement parce qu’on voyage a l’étranger
qu’on prend du recul par rapport à la Chine.
La fermeture/L’immobilité
Sujets de conversation de plus en plus
restreints, on parle plus de salaires,
consommation. Montée du discours autour de
tout ça.
On reste tout le temps devant nos ordinateurs
sans bouger.
Il y a de plus en plus de ‘Zhai Nan Zhai
Nv’ (les jeunes qui restent à la maison et
dans leur vie virtuelle en ligne
1. 2. L’accélération de la
mobilité en chine

10. 10
Les mots des consommateurs: l’image associée à la
mobilité en couples d’opposition
10
Le confort/Le développement
« Mobilité pour moi, c’est la qualité de vie de
meilleure en meilleure. Notre vie quotidienne
devient vraiment pratique. On a beaucoup plus
de choix au niveau de ce qu’on mange et ce
qu’on utilise… »
La pression/L’angoisse
« Quand j’entends ce mot ‘mobilité’, j’ai
peur…car tout avance trop rapidement dans
la société. C’est comme le train rapide qui
avance très , très vite mais parfois ça pose
des problèmes…J’ai l’impression que les
détails sont négligés quand on accélère le
processus de mouvement, de
développement… »
1. 2. L’accélération de la
mobilité en chine

11. 11
Les insights de la mobilité
• “Comme ça bouge très vite, il n’y a jamais de long terme, ça raccourcit le
temps” “Il y a tellement de fractures qu’on est dans l’immobilité” “On gagne
tellement de temps qu’il n’y a plus de temps”
• “J’en ai marre de la pression, de la compétition, de la comparativité
systématique” “Il n’y a plus d’enfance. Dés la maternelle, il faut passer des
entretiens, être le meilleur en musique, en sport”
• “Quoi que je fasse, je suis toujours déjà ringardisé”
• Il n’y a plus de vie privée. Dés qu’une amie est dans un restaurant, elle te
l’envoie par son mini-blog”
• “La mobilité, c’est quand l’économie est plus rapide que l’éducation”
• “La mobilité, c’est la liberté et le contraire de la liberté”
• “Je ne pourrai pas rester dans le rythme de cette société si je ne travaille
pas” « Pendant les 7 ans où je me suis occupée de mon enfant, je me
sentais à côté de la société”
• “Je peux utiliser mon argent pour acheter de la liberté.” Je veux toujours
être pionnière, me lancer un challenge” .“ Je veux m’intégrer au réseau de
mon mari”
• « La mobilité c’est se ressourcer très profondément (Tibet, bouddhisme,
lecture) pour pouvoir être le premier, devant les autres »
1. 2. L’accélération de la
mobilité en chine

12. Deuxième partie: La vision
fondatrice du Branding de la
Mobilité
12

13. 13
• Accompagnateur dans ton
mouvement (social et symbolique)
• Révélateur de ton statut,
extraversion de tes signes
d’appartenance ……..
• Accélérateur de ton intégration et
de ta confiance en toi
• Résolveur de tensions, découvreur
de Fluidité
• Co-acteur des Geeks…
En même temps, le rôle des
marques évolue dans ce
contexte de mobilité

14. 14
« Nous nous inquiétons de la difficulté de fidéliser nos cibles, nous
savons les conquérir mais pas comment les garder
« Nous ne voyons pas comment positionner notre marque alors
que tout risque de bouger très vite
« Nous avons du mal à parler en termes d’identité de marque et
préférerions parler en termes d’attractivité, sans pour autant
perdre notre force et spécificité de marque.
« Nous voulons lancer notre marque dans une société mobile et
nous nous disons qu’il vaut mieux juste parler en termes de
nouveauté car tout contenu risquerait de prêter à question…
II.2. La vision fondatrice du GBPS
2.1- La différence entre une approche
« Marketing de la Mobilité » et
« Branding de la Mobilité »
Une approche « Branding de la mobilité » est indispensable pour
répondre à ces questions, essentielles et incontournables
Beaucoup de responsables
communication se posent les
questions suivantes:

15. 15
II.2. La vision fondatrice du GBPS
2.1- La différence entre une approche
« Marketing de la Mobilité » et
« Branding de la Mobilité »
« Branding de la mobilité » part d’une
vision profonde et durable de la
définition de la mobilité
• La Mobilité n’est ni seulement une histoire d’ascension sociale et de démonstration
statutaire ni d’être happé par les derniers tourbillons de la modernité
• La mobilité est davantage une relation à ce que vous êtes et comment vous vivez dans et
par les tourbillons, comment du donné, vous passez au naturel et à la nécessité
• « Je suis parti du donné (kou), j’ai développé un naturel (sing),et j’ai atteint la nécessité(ming). Je
me laisse happer par les tourbillons et remonter par le courant ascendant, je suis les mouvements
de l’eau sans agir pour mon propre compte”.
• Le Donné (le donné de la vie en Chine, dans son milieu), Naturel (la Mobilité de la société
chinoise et l’apprentissage de cette mobilité), Nécessité (l’être dans cette mobilité: la
fluidité, le process comme identité)
La Mobilité : « Trouver sa maison dans son cœur » : trouver la
confiance en soi et la réassurance dans une société qui redéfinit les
repères en permanence, trouver son point d’équilibre moteur/actif

16. 16
Sociologie des
mobilités
Sociologie
classique
La sociologie fondée sur le social
comme société
La société pensée comme ordre,
structure, reproduction de la société
au sein de l’Etat-nation
Une sociologie se focalisant sur le
mouvement, la mobilité et
l’ordonnancement contingent
Transformer le social comme
société en social comme mobilité
La sociologie se fondant sur des
relations entre individus
La sociologie consistant à élargir
le champs du social afin de
prendre en compte les objets et
les perceptions des sens, les
images comme des faits sociaux
Le Branding de la mobilité » va
s’appuyer sur la sociologie de la
mobilité

17. Branding de la
mobilité
le marketing de la
mobilité
• Court terme
• Ne s’intéresse qu’à des early
adaptors d’un jour et des
followers
• Consécration des catégories du
« Nouveau », du « trendy »
• Hyper-mobilité chaotique
• Réducteur et culturaliste
• Mécanique
• La marque devient un simple
support de nouveautés et les
marques s’opposent sur sur une
hiérarchie sociale
• Long terme
• Dynamique
• Ouvert et critique
• Organiciste
• La marque est une identité complexe
et en mouvement
• La marque n’est ni cristal, ni fumée
Cette approche
régénère les marques
2.1- La différence entre une approche
« Marketing de la Mobilité » et
« Branding de la Mobilité »
Le potentiel:
17
Les risques
Cette approche
risque de tuer les Marques

18. Branding de la
mobilité
le marketing de la
mobilité
Pour recruter des suivistes
pragmatiques et des addicts de la
consommation
• en suivant les tendances et en affirmant
des aspects statutaires
• en construisant une image accessible
et populaire
• En offrant des promotions
Pour recruter des publics beaucoup
plus impliqués dans des marques et
en recherche d’une adresse
spécifique
• en construisant une image de
marque riche
• en étant en écho avec des
valeurs profondes
• En travaillant sur le lien
Une Branding- stratégie pour permettre un
succés durable avec un fort pouvoir de
marque: strategy brand power
2.1- La différence entre une approche
« Marketing de la Mobilité » et
« Branding de la Mobilité »
18
Un Marketing plus tactique pour gagner
un triomphe éphémère à une échelle plus
large en peu de temps

19. Une typologie de la mobilité en
construction
Relation à la culture (appartenance et ancrage)
Relationàlatransformationsociale
19

20. La dynamique de la mobilité:
consommation et mobilité:
les différents secteurs de
marques face à la mobilité
Les
instruments
de mobilité
Les styles de vie
miroirs de la mobilité
Les lieux de l’ancrage
20
La vie « on the move »
Les portables
Le out-door
La vie à l’extérieur de la maison
Les moyens de déplacement
Le virtuel
La cosmétique
L’alcool
La mode
Le luxe
Les lieux de l’ancrage : alimentaire Le
rapport à l’argent ( banques/assurances)
Le rapport à la santé et au soin de soi

21. Troisième partie: Comment Metis-
Jujing se propose de répondre ?
21

22. 22
Mobility Brand Positionning
System : un outil de pilotage pour le
développement des marques dans
des sociétés hyper - mobiles
Notre MBPS va mettre en évidence tout ce qui caractérise les marques
internationales dans leur dynamisme pour jouer sur la Mobilité/Fluidité au
niveau international et réagir à l’accélération de la mobilité dans les BRIC
Il s’oppose au statisme et à l’aspect “identitaire” des autres brand-platforms;
au concept d’Identité de marque va répondre le concept de Mobilité de Marque
On va déterminer des indicateurs de succès/échec face aux différents types de
mobilités pour pouvoir construire un Branding de Mobilité qui dépasse un
simple Marketing de Mobilité.
Il prend en son cœur les mécanismes d’appropriation, de Fidélisation,
d’écoute
Notre MBPS : la dialectique de l’Identité et de la Mobilité. Redonner une vraie
force aux marques globales et les rendre opérationnelles dans les BRIC

23. 23
II.2. La vision fondatrice du GBPS
Le branding de la Mobilité construit
des Hyper - marques qui doivent
répondre aux enjeux de la mobilité
Dans un monde qui change très vite, les marques peuvent
servir à la fois de stabilisateur et d’accélérateur. Elles
doivent répondre à un besoin de réassurance, d’ancrage,
de « reterritorialisation », mais aussi elles doivent
accompagner la mobilité. Il leur faut donc impérativement
jouer entre ces deux systèmes

24. 24
Chacun de nos gestes et aspirations renvoie à une
double appartenance : être citoyen du monde et
appartenir à sa propre culture
1.1 La marque internationale dans un jeu de miroirs
La Mobilité comme ouverture au
champ international

25. 25
La Mobilité comme ouverture au
champ international
Nous, chinois,
américains,
français,
italiens… vivons
tous dans un
même monde
Nous sommes
tous
contemporains
Nous recherchons
tous les moyens de
retrouver et de
reconstruire de la
différence et du
symbolique dans ce
monde qui bouge

26. 26
BRAND DNA
=
Plus grand
commun
dénominateur
La Mobilité comme ouverture au
champ international

27. 27
La Mobilité comme ouverture au
champ international

28. Ancrage
Innovation
Autorité
Recentrement
sur
l’énonciateur
Réinvention
concept
d’origine
Impératif de
création.
Une course à
l’innovation
jusqu’à la
rupture
Fort principe
d’autorité
Approfondisse
ment de la
mentalisation
HYPER-AUTORITÉ
HYPER-MYTHE
Densification,
intensification,
concentration
de l’univers
symbolique

29. Ancrage Innovation
Autorité
Recentrement
sur
l’énonciateur
Réinvention
concept
d’origine
Impératif de
création.
Une course à
l’innovation
jusqu’à la
rupture
Fort principe
d’autorité
Approfondis-
sement de la
mentalisation
HYPER-AUTORITÉ
Ambassadeurs, élection de
nouvelles élites, construction de
communautés
HYPER-AFFINITÉ

30. Hyper-mythe
Hyper-
Innovation
Hyper-
autorité
Construction de communautés

31. Quatrième partie: Exemples de
Branding et Mobilité
31
4.1 – LV
4.2 – Lancôme

32. 4.1 LV joue un rôle d’intégrateur social en
Chine

33. international
BRAND
DNA
Mythology
Flagship
product
Core
Values
Brand
STORY
Driver
Brand
INNOVATION
Driver
Brand
ATTRACTIVENESS
Driver
Anchorage of
brand: History,
Story, Myth
Innovation
(smart innovation
based on insights of
mobility Vs simple
adaptation to the changing
market)
HYPER-CONTEMPORARY
HYPER-AUTORITY
HYPER-MYTH
Step 1: Conquest of consumers
Triggers
• La première marque
référence de luxe
• Maroquinerie /
bagagerie solide
• La couleur majeure
marron facile à styler
Insight 1: j’ai envie
d’avoir qqch de sûr pour
mon premier pas dans le
luxe
Insight 2: j’ai besoin
d’acheter un sac de luxe
pour montrer que je suis
professionnel
Insight 3: j’aimerais
aussi acheter un sac LV
comme toutes les autres
filles de mon bureau pour
avoir plus de sujets de
conversation avec elles
33
Insight 6: j’aime bien le
marron parce que ça va
avec tout
Insight 1-4: being linked with mobility
Insight 5-6: no link with mobility
Insight 4: j’aimerais qqch
de solide et de qualité qui
pourrait durer longtemps
Insight 5: j’aimerais un
sac qui me sert à tout
moment de ma vie et je n’ai
pas besoin de faire
attention

34. international
BRAND
DNA
Mythology
Flagship
product
Core
Values
Brand
LOYALTY
Driver
- Ouverture
- Mobilité
-
Transmissio
n
- Générosité
HYPER-AUTORITY
Insight clef de
mobilité 2 (Cible
construite 2):
j’aimerais échapper de
ma réalité et me relaxer
LV offre un voyage imaginaire à chacun; mais chacun a son interprétation
Brand
STORY
Driver
Brand
INNOVATION
Driver
Anchorage of
brand: History,
Story, Myth
Innovation
(smart innovation
based on insights of
mobility Vs simple
adaptation to the changing
market)
HYPER-CONTEMPORARY
HYPER-MYTH
34
Insight clef de
mobilité 1 (Cible
construite 1):
j’aimerais trouver un
moyen pour m’intégrer à
la société
Insight clef de mobilité 3
(Cible construite 3):
j’aimerais qqch qui
m’accompagne dans de
différentes circonstances de la
vie
Insight clef de
mobilité 4 (Cible
construite 4):
j’aimerais prendre mes
responsabilités et garder
mon objectif
Insight clef de
mobilité 5 (Cible
construite 5):
j’embrasse la vie en
m’ouvrant aux autres et
en étant généreux

35. international
BRAND
DNA
Mythology
Flagship
product
Core
Values
Brand
LOYALTY
Driver
Cores of
brand
HYPER-AUTORITY
Step 3: Building the brand
Key insight of mobility for the key targets
Brand
STORY
Driver
Brand
INNOVATION
Driver
Anchorage Innovation
HYPER-MYTH
35
- Un concept phare du
voyage
- Les défilés/force dans la
mode
- Force en maroquinerie
- Développement d’autres
catégories (PAP,
Horlogerie, Bijoux…)
- Service Personnification
- Histoire du malletier
- Savoir faire
- héritage
- artisanat
- Travail pour les nobles
- Le logo
- Le monogramme

36. 4.2 Lancôme avait construit une féminité qui
correspondait aux besoins des femmes…

37. international
BRAND
DNA
Mythology
Flagship
product
Core
Values
Brand
STORY
Driver
Brand
INNOVATION
Driver
Brand
ATTRACTIVENES
S Driver
Anchorage of
brand: History,
Story, Myth
Innovation
(smart innovation
based on insights of
mobility Vs simple
adaptation to the changing
market)
HYPER-CONTEMPORARY
HYPER-AUTORITY
HYPER-MYTH
Step 1: Conquest of consumers
Triggers
• La rose comme logo
• L’origine française:
image romantique
• Odeurs/couleurs soft
• Hydra Zen
Insight 1: j’aimerais
prendre soin de moi et me
faire plaisir
Insight 2: j’ai envie de
rester une femme douce et
naturelle
Insight 3: j’aimerais être
une femme active et
indépendante
37
Insight 5: Pour moi, le
soin est avant tout un
moment de douceur et de
relaxation
Insight 6: être jeune
c’est avant tout un état
d’esprit
Insight 1-4: being linked with mobility
Insight 5-6: no link with mobility
Insight 4: Je cherche une
beauté naturelle sans
exagération

38. international
BRAND
DNA
Mythology
Flagship
product
Core
Values
Brand
LOYALTY
Driver
- Naturalité
- romance
- Harmonie
(psychologique)
HYPER-AUTORITY
Insight clef de mobilité 1 (Cible construite
1): J’ai envie de réussir dans la société
contemporaine sans devenir femme dragon
Step 2: Construction of ‘Mobility Contract’ between brand & consumers
Brand
STORY
Driver
Brand
INNOVATION
Driver
Anchorage of
brand: History,
Story, Myth
Innovation
(smart innovation
based on insights of
mobility Vs simple
adaptation to the changing
market)
HYPER-CONTEMPORARY
HYPER-MYTH
38
Insight clef de mobilité 2 (Cible construite
2): j’aimerais me sentir bien à toutes les étapes
de ma vie de femme

39. Individualisme
ConfucianismeTaoïsme
Conséquences psychologiques
et sociologiques du
communisme
Hédonisme
Etre citoyen du
monde
Une marque qui a su être dans la
fluidité pour construire une femme
qui a réussi dans la société
contemporaine
Confucianisme
comme le
respect social
Taoïsme
comme
harmonie
naturelle
La fierté nationale,
la situation de la
femme
Etre citoyen
du monde
Individualisme
Hédonisme

40. 4.3 Lancôme:
le modèle féminin n’est plus à jour dans le
social comme mobilité

41. international
BRAND
DNA
Mythology
Flagship
product
Core
Values
Brand
LOYALTY
Driver
- Pas assez de
modernité
- Une féminité
tournée vers le
passé
- Manque de
crédibilité sur
l’efficacité
HYPER-AUTORITY
Insight clef de mobilité 1 (Cible construite
1): je vis dans la modernité et aimerais profiter de
la nouvelle technologie
La vision de la féminité et du luxe ont changé
Brand
STORY
Driver
Brand
INNOVATION
Driver
Anchorage of
brand: History,
Story, Myth
Innovation
(smart innovation
based on insights of
mobility Vs simple
adaptation to the changing
market)
HYPER-CONTEMPORARY
HYPER-MYTH
41
Insight clef de mobilité 2 (Cible construite
2): Je n’ai pas beaucoup de temps et j’aimerais
rester jeune. Il me faut donc un soin efficace