Nová marketingová strategie agentury CzechTourism Ing. Šárka Tittelbachová, Vysoká škola obchodní o. p. s.

1. NOVÁ MARKETIGOVÁ STRATEGIE
ČESKÁ REPUBLIKA - CZECHTOURISM
Jak a jaké produkty by si měly regiony
připravit?

2. OSNOVA KONCEPCE
1. Určení vize a poslání
2. Stanovení cílů
3. Situační analýza
4. Současné trendy nabídky a poptávky
5. Klíčové a vedlejší produkty destinace Česká republika
6. Hlavní cílové trhy
7. Koncentrovaná marketingová strategie
8. Strategie umisťování a strategie značky
9. Komunikační strategie České republiky
10. Implementace strategie

3. „Atributy“ koncepce
 Obchodní zaměření koncepce
 Alokace rozpočtu
 Tvorba produktu
 Výběr trhů a segmentace
 Koncentrovaná strategie
 Spolupráce s partnery v ČR i ve zdrojových
trzích
 Přesah koncepce (implementace) mimo
turismus

4. 1. Vize destinace
„Czech the never ending story“
“Česko: nekončící příběh”
 sdělení:
“prověřit/ověřit/zkontrolovat
nekončící příběh”

5. Vize a komunikační mix
 komunikace na zdrojových trzích,
 oslovuje potenciální návštěvníky +
vzbuzuje jejich zájem
 oslovuje návštěvníky, kteří už v Česku byli
 hra s emocemi – je to TO ČESKO, které
známe z médií nebo z předchozí návštěvy
nebo je tam ještě něco JINÉHO, snad
trochu tajemného?
 „Czech“ zní stejně jako „check“

6. Atributy vize
1. tolerantní a bezpečná – safe and „soft“ destination –
bezpečná destinace, nábožensky tolerantní,
2. na dosah/dosažitelná – reachable – v širším významu:
vzdálenost, cenová úroveň, kvalita služeb, kvalita života, …
3. živá kultura, historie, kulturní turismus, kulturnost a nové
pojetí kultury jako kreativního sektoru – cultural
landscape
4. propojující, spojující Evropu, kultury, historii a
současnost, Prahu a místa mimo Prahu – the most
connected country in Europe
5. znalosti, dovednosti, schopnosti lidí – knowledgeable and
smart people
6. kvalita potenciálu turismu, kvalita služeb, kvalitní
destinace – quality destination

7. Poslání CzechTourism
Building (creating) positive
stereotypes
“Zvedáme lidi ze židlí”
 sdělení:
“chceme rozbít negativní stereotypy a
vytváříme nové, pozitivní stereotypy”

8. Trendy v turismu
TRENDY NABÍDKY
 inovace, kreativita, nové příležitosti
 profilování produktů a zacílení na jasně definované
segmenty
 přímý kontakt s klientem – adresná nabídka
 využití moderních technologií při komunikaci
 národní a nadnárodní produkty, např. kulturní
cesty
 networking
 měření a vyhodnocování účinnosti a účelnosti
marketingových nástrojů

9. 4. Trendy v turismu
TRENDY POPTÁVKY
 blíž, kratší cesty a levněji
 citlivost vůči poměru cena vs. kvalita
 moderní technologie – rezervace služeb, navigace
ve městech, aktuální informace i mimo turismus
 nové segmenty:
 LOHAS (Lifestyles of health and sustainability)
 luxusní turismus (seberealizace)
 spirituální turismus ve spojení s medical turismem
 nákupní turismus v kombinaci s kulturou

10. 5. PRODUKTY
1. Obchodní zaměření produktu
2. „prodej“ produktu
3. Komerční orientace – spolupráce s partnery

13. Kulturní produkt – KULTURNÍ CESTY
 Motto/Popis
 možnost napojení na existující transevropské kulturní cesty s
existujícím marketingovou podporou
 propojení prvků hmotné a nehmotné kultury, forma spektáklu, pevný
výchozí bod pro Čechy je Praha, pro Moravu:
Brno, Olomouc, Ostrava, možnost individuálního využití (self-guide
tour / fly and drive)
 Trhy
 univerzální, pro 90 % vedlejší motivace, pro 10 % hlavní motivace pro
příjezd
 Segmenty
 mladí, střední a starší generace, NE rodiny s dětmi, segment zkušených
cestovatelů, vysoké nároky na kvalitu nabídky, segmenty ochotné platit
vyšší částky
 Komunikace
 poznávání a vzdělávání animační formou, která nesnižuje kulturně-
historické hodnoty
 mimořádné události (events)
 Příklad: Burgenstrasse, Via sacra, Dřevěná cesta, Židovské cesty

14. Kulturní produkt – PRAHA
Motto/popis: Praha je fenomén. Stereotypy (klasická nabídka) degradují
využití skutečného potenciálu. Není důvod k návratu!!!
Nová témata: Praha zodiakální; Praha meditační; Praha pulsující srdce
Evropy; Praha – dvanáct století v kostce (kruhu); Praha – půvabná dáma;
Praha zpívající; Praha naslouchající; Praha křižovatka kultur; Praha v
srdci známých osobností; Praha vypráví, Praha za hranicemi
UNESCO…..
Vedlejší téma: gastronomie včetně pivovarů, nákupy, živá i alternativní
kultura (nejen klasika, ale i jazz, meet factory, atd.), sportovní a
relaxační aktivity (např. do ZOO na lodi, na kole, na in-linech…)
Propojení kulturních a sportovních eventů, mimořádných výstav
(Rožmberkové) atd. s turismem
Příklady:
Muzejní noc – chybí služby: občerstvení, speciální suvenýry (i potřebné:
deštníky, pláštěnky, deky, čepice); a propagace pro zahraniční
turisty?????
Pražské jaro: pakety pro pobyt: kombinace – hudba a jiné kulturní formy i
mimo Prahu (vynikající termín!!!) s ubytováním, dopravou - cena

15. Kulturní produkt – PRAHA
 Příklad nového produktu: Praha město ve
zvěrokruhu
 Půdorys města: trojúhelníkový princip, ve
vrcholcích jednotlivých trojúhelníků – sakrální
stavba
 Celé město rozděleno do 12 zvířetníkových polí
(sektorů)
 V každém sektoru: stavby, události a osoby, které
zde žily (souvislosti osobních horoskopů –
Mozart, Einstein, Palach) – příběhy, mystičnost
 Služby: klient si vybírá podle svého znamení

16. Kulturní produkt – MĚSTA
 Motto/popis: zachovalá a v současnosti hojně
restaurovaná historická jádra měst, velký
počet, různá velikost (i malá města mají velké
historické jádro, odpovídající jeho původnímu
významu, cenné měšťanské
domy, kašny, kostely, zbytky hradeb a
opevnění, někdy jsou unikátní, např. Slavonice
 Možné dělení měst pro specifické produkty a
marketing: královská, věnná a poddanská a další
města s přívlastkem (
víno, pivo, chmel, textil, bižuterie, karafiáty, flóra
apod.)

17. Kulturní produkt – MĚSTA
 Královská města – čeští králové (či králové království
českého - český král neznamená, že je Čech) – významné
evropské šlechtické rody – vazba na historii vzhledem
k trhům, vazba na cesty, které podnikali, pokus o
sjednocení Evropy Jiří z Poděbrad
 Věnná města – české královny – ponejvíce cizinky, využít
znalosti o rodech, ze kterých pocházely – vazba na zdrojové
trhy, vazba na cesty, které podnikaly
 propojení měst do dílčích produktů (specifických) – města
České inspirace, atd.
 Doplnit o nabídku: nákupy, sport, relax, wellnes, noční
život, speciální akce: vinobraní, posvícení, slavnosti –
pokud možno s vazbou na téma produktu – setkání
s historickými osobnostmi

18. Kulturní produkt – MĚSTA
 Realizace: využít současné nabídky měst (kulturní, sportovní,
eventy) a služeb s vazbou na zvolené téma, místní názvy,
legendy, jídla
 vytvořit zážitkovou formu (na webový portál): např. s kým se
mohly (nejen) královny potkat – osobnosti z historie oslovených
trhů; kam všude mohly královny cestovat a jak? Trhy: Německo,
Spojené království, Polsko, Rusko, Nizozemsko,…
 Segmenty: mladí, střední generace, senioři 50 -65
 Distribuce/komunikace: image katalog, web – společný
s propojkou na weby jednotlivých měst (IC), eventy, zahraniční
zastoupení – veletrhy, Fam trips, IC – průvodce tištěný i fyzická
osoba (příběhy, forma jevištního monologu), slevové karty,
partnerská města (současná i ve vztahu k historickým vazbám) –
vzájemná propagace

19. Kulturní produkt - Kulturní krajina
 Motto/popis:
jde o zastřešující produkt, lze jej využít
samostatně nebo vhodně zkombinovat jednotlivé
(třeba i dílčí ) produkty pod jednu značku.
 prostor mimo města (megalopolis) – jejich
zázemí, kulturní krajina jako zdroj
informací, poučení i zábavy; krajinný génius
loci, paměť krajiny, otisk člověka v krajině a
krajiny v člověku, zážitek z prožitku
nehmatatelného, ale nepostradatelného, pocit
splynutí s kořeny (národními, evropskými)- lze
využít i pro Američany (hledání identity a svého
původu). Jako znělku lze využít např. variace na
Kde domov můj.

20. Kulturní produkt - Kulturní krajina
• přírodní zajímavosti a zvláštnosti – památné stromy, romantické skály
jako analogie alpské krajiny, jeskyně, geologická
naleziště, parky, soutěsky, jezera….
 sakrální a profánní objekty citlivě zasazené do krajiny
 osudy lidí – báchorky a poudačky
 památky na život předků – přívozy, mlýnské náhony, úvozy a polní
cesty se zastaveními (křížky), poutní místa, šibeniční vrchy, židovské
hřbitovy
 pohledové osy (např. barokní krajina je vrcholem integrálního
architektonicko-krajinářského sebevyjádření evropského člověka), i
negativní pohledy na necitlivé zásahy do přírody; dobová ideologie a
její obraz v přírodě
 česká krajina má psychoterapeutické účinky
 venkovská sídla – lidová architektura, skanzeny….

21. Kulturní produkt –
ČESKO SPIRITUÁLNÍ
 Motto/popis: spiritualita a mystičnost ve vzájemné
symbióze po celém Česku: katolicismus a
reformátorství (čeští
bratři, Komenský), pravoslaví, židovství, zednáři, , ros
enkruciáni, benediktini, premonstráti, cisterciáci, ma
ltézští rytíři……
 Praha jako inspirační, alchymistický tyglík je úvodem
pro ponoření se do mystična a spirituality. A pak
vyjdeme za její hranice do Čech, které svým tvarem
kopírují hranice velké Prahy. V jednotlivých výsečích
bude obsaženo více prvků, ale některé budou
dominantní (např.: Kelti – střední a západní Čechy).


23. Health produkt –
Klasické lázně a lázeňské wellness
 Motto/popis: celostní přístup – kombinace
léčby, relaxace a společenského vyžití; ojedinělé přírodní
zdroje (kvalita i kvantita), tradice, vysoký standard
služeb – kvalifikace lékařů, kulturně-historické
prostředí, známé osobnosti
 Nabídka společensko-kulturních programů, relaxační
aktivity pro všechny, tradiční lázeňské produkty
(Becherovka, oplatky), kolonády navržené předními
architekty, lázeňské parky, promenády
 Segmenty: samoplátci, částeční samoplátci
 Distribuce/komunikace: zdravotní pojišťovny v rámci
EU, B2B, současná klientela – direct marketing

24. Health produkt – LÉKAŘSKÝ
 využití vysokého standardu medicínských služeb (atestace lékařů)
ve spojení s turismem a tradičním lázeňstvím
 nízké ceny zákroků oproti cenám ve zdrojových zemích
 diskrétnost a příznivá legislativa
 Trhy: USA, Spojené království, Rusko, Německo, Blízký Východ
 Segmenty
 podle druhů zákroků (špičková kvalita) – dentální zákroky včetně
chirurgie,plastická chirurgie, ortopedie, asistovaná
reprodukce, neurochirurgie (páteř)
 střední a vyšší střední vrstva
Příklad: čekací doby na zákrok jsou ve zdrojových zemích v průměru 12
měsíců; klient zvolí ČR, přijede s doprovodem; služby medical turismu:
spojené se zákrokem, služby pro doprovod, služby pro klienta v době
mezi příjezdem – výkonem- povinnou kontrolou, náklady na cestu
několikanásobně převyšují útratu běžného turisty a i účastníka MICE
Úroveň medical turismu zvyšuje prestiž země a image pro zahraniční
návštěvníky – signalizuje vysokou úroveň zdravotnictví

25. Health produkt – LOHAS
 Motto: Lifestyles of health and sustainability
Nový sociální fenomén - nový silný tržní segment v
turismu; jsou mobilní, dobře informovaní, otevření, z
velkých měst, požadují vysoké standardy etické a sociální
spravedlnosti; neztotožňují se se „zelenými“ rozvojovými
strategiemi
Produkt: kombinace zdraví a fittness, nové technologie –
kvalitní informace, spiritualita, etické a sociální normy
krátké pobyty – kultura, aktivní a wellness
mimo hlavní sezonu
Segment: západní Evropa – 5-30% dospělé populace, USA
19% - 41 mil. , Německo 20%

27. Sport a Pohyb – v létě/v zimě
 Motto/popis: sportovní a pohybové aktivity v přírodě,
doplněk k outdoorovým aktivitám (špatné počasí, jiný
druh pohybu, forma zábavy), „ochutnávky“ nových
sportů
 Segment:
aktivní návštěvníci (i měst), věkové kategorie neomezeně
– specifická nabídka
Distribuce/komunikace: web, eventy (významné akce),
kalendář celorepublikových akcí

28. Sport a Pohyb - MOTOSPORT
 Motto/popis: kombinace motosportu a turismu
 Aktivní a pasivní formy
malé soutěže – regionální závody – mistrovství
světa (MOTI GP Brno); cross country čtyřkolek a
motorek; autocross; rally; motocyklové závody na
okruzích; plochá dráha;
• Světoznámé české značky: Praga, JAWA, ŠKODA
auto, TATRA
• Segment: aktivní (závodní i amatéři, pasivní
(diváci), doprovod (2nd target group)

30. Děkuji za pozornost
Hodně úspěchů a zábavy při tvorbě nových produktů
Šárka Tittelbachová
Vysoká škola obchodní v Praze, o.p.s
titsar@centrum.cz