O documento resume as principais lições aprendidas por Adir Ribeiro na convenção anual da National Retail Federation (NRF) nos Estados Unidos. As conclusões incluem que não há soluções mágicas, mas sim muito trabalho duro, em um momento de austeridade que requer revisão dos modelos de negócios e foco em melhor desempenho de forma simples, através do profundo conhecimento do cliente.

1. NRF
Aprendizados e Reflexões
National Retail Federation – USA
Adir Ribeiro – adir.ribeiro@cherto.com.br
Especialistas em Ocupação de Mercado
organização resultante da integração das consultorias
Ricardo Pastore
Consultoria de Varejo
material confidencial 2
Adir Ribeiro Agenda
• Sócio e Diretor - Educação Corporativa do Grupo Cherto
• Executive MBA pela Franchising University / EUA
Convenção NRF
• Pós Graduado em Marketing pela ESPM e
especializado em Marketing no Varejo pela FGV/SP
• Professor das seguintes Escolas / Universidades: Capital Humano
• FGV SP - Módulo de Empreendedorismo (GV-PEC);
Experiência de
• FIA USP (Provar/ABF) – MBA Gestão de Franquias; Compra
• Franchising University (Grupo Cherto);
• ABF - Assoc. Brasileira de Franchising; Conclusões
• Escola Trevisan – MBA Gestão de Esportes
• Sebrae Nacional Gestão de
Negócios
• FAAP – MBA Franquias e Varejo
• Co-autor do livro “Franchising – Uma Estratégia para a
Expansão de Negócios”
• 17 atuando em Franchising e Canais de Marketing, como
Franqueador, Franqueado e Consultor/Palestrante. 3 4
NRF – National Retail Federation Agenda
• 98ª Edição Convenção – Big Show
• Nova York (EUA) Convenção NRF
• Aproximadamente 18 mil participantes do mundo inteiro
• Brasil é a 2ª maior delegação internacional (atrás somente do Capital Humano
Canadá)
Experiência de
• Evento é uma das principais fontes de inspiração e de
Compra
preocupação de varejistas do mundo inteiro
• 4 dias de evento (12 a 15/01/2009) Conclusões
• 100 palestras nesse período
Gestão de
• Feira / Exposição de Tecnologia e Soluções para o Varejo Negócios
• Espaço Design de Lojas e Marcas
5 5 6
1

2. Branding Experiência de Compra
Branding é o trabalho de construção e gerenciamento
de uma marca junto ao mercado!
Conexão com o
coração do
• “Branding pode ser considerado
consumidor
como uma prática que ajuda a
transformar a marca de uma
empresa em um conceito A preocupação deve
implícito de qualidade, ser com a percepção Desafio: criar uma
do cliente comunidade de
filosofia e pensamentos”.
pessoas leais à sua
marca (exemplos:
• “Enquanto o Marketing trabalha Tornar muito Harley Davidson,
com imagem e comunicação, o Ricardo Guimarães, Presidente da Thymus Branding
Branding trabalha com a Evento da HSM – Fórum Mundial de Marketing e Vendas (junho/08) agradável o tempo que Apple, Coca-Cola etc.)
cultura, o jeito de fazer e a o consumidor passa na
identidade de uma empresa!” sua loja
Fonte: Artigo HSM Management – Philip Kotler
7 8
Experiência de Compra
Hoje, tão importante quanto O
QUE você vende, é (e será) COMO “Não consumimos
você vende... produtos ou
serviços, mas a
O consumidor não quer somente imagem que
comprar um produto, ele deseja se temos deles.”
relacionar com as marcas e ter uma
Experiência de Compra Philip Kotler (Artigo, Revista HSM
inesquecível! Management – fev/08)
9 10
Experiência de Compra Criando uma experiência de compra superior
• Qualidade
• Atendimento na loja (ponto de venda)
“Produtos satisfazem • Conveniência
Necessidades.... • Sortimento / mix de produtos
• Disponibilidade de produtos
• Serviço ao cliente
Experiências satisfazem • Pontos de contato – multicanal alinhado
(web, catálogo, loja, etc)
Desejos!” • Preços e promoções
11 • Fonte: NRF 2009 (Nova York) 12
2

3. Economia da Transformação Adriano Goldschmied
transfor-
mação • Marca criada em 2000
orientar
experiência
• 21 lojas nos EUA e distribuição
para a Ásia e Europa
encenar
serviço • Considerado um dos “papas”
Gilmore e
Pine II entregar
do jeans
produto
• foi um dos fundadores da Diesel
produzir
commodity
extrair
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Fao Schwarz
• Criada em 1822, é a loja de
brinquedo mais antiga dos EUA
• Tem 3 lojas: NY, Chicago e Las
Vegas
• É ponto turístico em Nova York
• www.fao.com
15 15 16
Buy-Ology Buy-Ology
• Martin Lindstrom
www.martinlindstrom.com
• Pesquisa com mais de 2.000 consumidores no
mundo (entre 2005 e set de 2007)
• Investimento de mais de US$ 7 milhões no “Project
Buyology”
• Criador do Conceito – Neuromarketing
• Provocação – revisão das leis do Marketing e da
Publicidade
• estamos expostos a mais de 200 rituais diários...
• Segundo o estudo, a mente está estruturada em:
• 85% - sub-consciente
• 15% - consciente
• aspectos subliminares
• criar algo para atingir os 85% (música, cheiro, imagens, etc)
17 18
3

4. Melhoria dos resultados ainda domina…
Agenda
Bottom line = Lucratividade Business Challenges
Pressure to improve bottom line (margin or profit) 73%
Convenção NRF Increased price sensitivity of consumers 55%
Tough economic conditions – consumers are
47%
spending less
Capital Humano Pressure to improve top line (sales) 38%
Increased pricing aggressiveness from competitors 32%
Experiência de Need to protect our brand’s image 16%
Compra Increased price transparency – the impact of
15%
comparative price shopping
The products we sell are becoming commodities 8%
Conclusões Need to provide consistency in price across channels 7%
Gestão de We are expanding into new territories 5%
Negócios Consumers expect more personal or local prices 4%
Consumers expect more unique or local assortments 4%
19
Fonte NRF 2009 – RSR Research 20
O que levam as empresas à falência? O que é Gestão?
 Confundir gastos pessoais com Fonte: www.sebraesp.com.br
• Segundo o Aurélio, é o ato de gerir,
gastos da empresa Gerência, Administração.
 Ausência de um Plano de Negócios /
• É fazer acontecer as coisas
Metas
desejadas
 Ausência ou “falhas” no controle
dos custos e despesas • “É intervir para manter as coisas
num rumo correto, para que as
 Acúmulo de dívidas com altas taxas coisas sejam feitas para gerar
de juros resultados”
• Clemente Nóbrega (A Ciência da Gestão)
 Falta de capacitação para gerir
os negócios! • É ter indicadores de performance
21
para o negócio e controlá-los. 22
Gestão de Negócios Gestão local (going local)
• Gestão local (going local) • Modelo centrado no consumidor
• Performar mais (menos expansão) • Mídia local para evitar desperdício de
• análises das lojas e indicadores investimento
• Flexibilização local dos padrões • mídia nacional muito cara
• Funcionários moram, geralmente, na
comunidade onde as lojas estão
• maior conhecimento local
23 24
4

5. Best Buy Multicanal
• Maior rede de varejo de • Canal on line (web) tem
eletroeletrônicos do mundo apresentado resultados
• Quase 1.200 lojas consistentes de
crescimento e mudando
• Presente nos EUA, Canadá, México, hábitos de consumo;
Europa e China
• Previsão em 5 anos – 40
• Faturamento 2008: US$ 40 a 50% dos negócios do
bilhões varejo na web.
fonte: Tony Stockil
• www.bestbuy.com (Javelin Group, NRF 11/01/09)
25 26
Multicanal Tráfego nas Lojas
• Pesquisa e compra na web: • 11 parques, 3 continentes
• retirada na loja • Nos EUA
• Visita à loja e acesso a web: • 320 lojas
• não tem o produto no estoque, só na web • 8.000 colaboradores
• entrega na casa do cliente • Shopper Track – SW Disney
• Integração dos canais e pontos de • 1,5 anos de experiência
contato: • Mostra como as pessoas entram nas lojas, por
• Processos operacionais onde, horários
• Mesma experiência de consumo • Permite mudanças no caixa, para diminuir filas
• Sortimento de produtos adequado
• Taxa de conversão média: 15 a 50%
• Aumento do fluxo nas lojas e nos sites
• Meta de crescimento de 2 a 3% a.a.
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Agenda Gestão do Capital Humano
• Reuniões semanais para discussão de
Convenção NRF resultados
• Capacitação e desenvolvimento constante da
Capital Humano
equipe
Experiência de
Compra • Entrepreneurs
Conclusões
• Empowerment da equipe
Gestão de • Gerentes como empresários
Negócios
29 30
5

6. Wal Mart Dica fornecida pelo Presidente do Wal Mart
• Criado em 1962
• Mais de 7.300 lojas (Wal Mart e
Sam’s Club) “Contrate pessoas
• Mais de 2 milhões de melhores do que você e
colaboradores dê crédito a essas
• Faturamento 2007: US$ 378,8 pessoas”
bilhões
• www.walmart.com Lee Scott – Presidente do Wal Mart
(na ocasião da NRF)
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Agenda Forte tendência – Consumo “green” e Consciente
Convenção NRF
Capital Humano
Experiência de
Compra
Conclusões
Revista: Retail Customer Experience
Gestão de (jan09)
Negócios NRF NY 98ª edição
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Inspiração Para finalizar...
“Ninguém resiste a um
serviço eficiente, um
ambiente mágico e
realizado por pessoas
encantadoras.”
Áurea Ribeiro e Ângela Fleury
Livro - Marketing e Serviços,
que ainda fazem a diferença
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6

7. Conclusões do Evento Mundial do Varejo
(NRF – EUA) Sucesso!
• Não há soluções mágicas
• Há sim muito trabalho.... Obrigado.
• Momento de austeridade adir.ribeiro@cherto.com.br
• Revisão dos modelos de
negócios
• Performar melhor
• “Simplicidade” é o nome do
jogo
• Conhecer profundamente o
seu cliente
• Segmentação baseada em
estilos de vida
• Empoderar as pessoas
(“empowerment”)
• Engajar a equipe para agir como
se fossem donos de seu negócio 37
7