Présentation faire par Florence Crouzet et Nicolas Sosnowiez lors de la plénière du 23/11/2011 des 6èmes Rencontres du Tourisme de Brive sur la communication multicanal avec des exemples de campagnes dans le tourisme et la grande consommation.

2. Bienvenus aux 6èmes Rencontres du
Tourisme et du Développement Local

3. Bienvenus aux 6èmes Rencontres du
Tourisme et du Développement Local

4. Séance plénière
La communication
multicanal
Florence CROUZET, Agence Nomad and Co
Nicolas SOSNOWIEZ, Atafoto Studio

5. La Communication Multicanal
Introduction
Stéphane CANARIAS
Directeur de l’Office de Tourisme de
Brive et son pays

6. La Communication Multicanal
Introduction
Le multicanal c’est quoi ?
Un exemple avec un produit de
consommation: Tipp Ex Shoot the Bear

7. La Communication Multicanal
Introduction
Le multicanal c’est quoi ?
Un exemple avec un produit de
consommation: Tipp Ex Shoot the Bear
http://vimeo.com/19653398

8. La Communication Multicanal
Introduction
Le multicanal c’est quoi ?
Un exemple dans le secteur tourisme :
Opération Moustache Gaillarde

9. La Communication Multicanal
Introduction

10. Suivre les Rencontres et interagir
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06 81 74 06 49

11. Séance plénière
La communication
intégrée
Florence CROUZET, Agence Nomad and Co
Nicolas SOSNOWIEZ, Atafoto Studio

12. Qu’est ce qui a changé?
C’est quoi une campagne intégrée?
Comment réussir sa campagne?
Alors on fait quoi ?

13. Brave new world

14. Au début c’était ça :

15. Puis la technologie s’est invitée

16. L’audience est née
Pour les marques,
l’audience
segmentée regroupe
des consommateurs
et des prospects.
L’audience a alors
une valeur financière

17. Et les points de contact se sont multipliés
• Télévision
• Affichage
• Presse
• Radio
• Ordinateur
• Téléphone mobile
• Tablettes
• Etc…

18. Avec des conséquences
HIER AUJOURD’HUI
PUBLICITE
MEDIAS
ATTENTION

19. Quelque chose d’essentiel a changé

20. Les gens….

21. Les gens …et leurs comportements…
Pratique
Gratuité
Accessibilité
A domicile
Tout, tout de suite, chez moi
La radio ? Deezer ?
Telewebbing ?
http://www.canalplus.fr/c-divertissement/pid3848-c-
bref.html?vid=520692

22. Les gens …et leur rapport au temps…

23. Les gens….et leur rapport aux marques

24. Les gens….et leur rapport aux marques
1/4 de la population européenne fait
confiance aux blogs dans leur décision
d’achat
68% des consommateurs font confiance à
leurs pairs (vs. 22% à des sites de marque)
+ 76% des consommateurs pensent que les marques
ne disent pas la vérité

25. Les gens….et leur utilisation des médias
Kevin, 18 ans Nicolas, 33 ans
Génération Y Génération X
Suzanne et Jacques
Senior Connectés
Lena, 5 ans Josiane Baby Boomeuse
Over digitally native

26. Kevin
Il a 17 ans
Il n’a pas connu de monde sans
internet
Il consomme l’information
différemment
Il utilise surtout sa mémoire
paradoxale
La pub, c’est pas son truc

27. Kevin
Fait partie de cette génération…

28. Kevin est connecté
Kevin envoie des textos quand il n’est pas chez
lui Il a des profils sur des
Il discute avec environs 50 amis via une réseaux sociaux :
messagerie instantanée quand il est chez lui
Il a un ordinateur (parfois partagé)
Facebook pour faire
comme les grands
Myspace pour avoir l’air
cool
Il a un Skyblog où ses
amis lui lâche des com’s
Il a un tumblr ou il
reposte tout ce qu’il voit
qu’il pense cool

29. Oui, Kevin existe, ce n’est pas un montage
photoshop…

30. Kevin a un autre rapport au monde
N’a jamais payé pour écouter de la Son argent de poche :
musique Il le dépense avec ses amis
N’a jamais rien payé de ce qui peut être Il le dépense pour acheter des
piraté ou trouvé gratuitement produits (hitech, vêtements,
N’a jamais eu de Discman baskets, cordes de guitare etc.)
Télécharge des Divx Il le dépense pour payer son
téléphone portable
Offre des virtual goods à ses amis
Pour lui la culture sur web, c’est GRATUIT

31. Kevin ne cherche pas
Il demande !

32. IL A SES PASSIONS…
Kevin a des passions
… et ses stars

33. … Il les imite sur Internet

34. Il a un certain style…
Mais il est force de recommandation
Mais on s’en fout qu’il sache écrire

35. LUI, C’EST NICOLAS
Nicolas
Il a 33 ans
(merci pour ceux qui viennent de penser que je fais moins)
Il a connu le 33T, le 45T, la cassette,
le CD et le MP3
Il a un iPhone, un notebook.
Il achète de la music sur iTunes
Il télécharge des Divx mais continue
d’aller au cinéma

36. Nicolas consomme des médias
Il a un blog Il a 400 amis Facebook, dont 25
Il a un profil Facebook où il croit qu’il n’étale pas sa qu’il connait ET fréquente
vie (mais qui sont les 375 autres ?!
Il a un compte Myspace qui ne lui sert à rien Facebook est une de ses sources
Il a investi dans mymajorcompany sur Grégoire d’information
Il utilise Skype car il ne supporte plus les Il lit un quotidien gratuit le matin
émoticones envahissants
Il enregistre la télé pour voir ce
Il avait un compte meetic ☺
qu’il veut quand il veut sans subir
les coupures pub

37. Nicolas essaye de contrôler son identité
numérique

38. Nicolas paie…
Il paie en ligne pour des services web
Il paie pour avoir sa webradio
Il ne se déplace en magasin que s’il est
obligé
Il paie pour avoir son blog
Il paie pour avoir son email
Il paie pour télécharger des contenus pirates
(bah oui…)
Nicolas paie,
Pas parce qu’il est outrageusement bien payé (patron si tu me
regardes…)
Il paie parce qu’il a été éduqué comme ça !

39. Et quand il ne trouve pas..
…il demande

40. IL ÉCHANGE EN LIGNE
Il échange en ligne
…et il est force de recommandation

41. Josiane
Elle a connu toutes les phases de
l’évolution des moyens de
communication
Elle a eu tous les supports
Elle a un iPod et un téléphone
portable

42. Josiane est connectée…
…à sa façon
Elle a un email
Elle utilise iTunes mais a besoin de ses enfants
pour lui montrer comment ça marche.
Elle a avant tout une utilisation pratique d’internet
(banque en ligne, avis consommateurs,
réservation de voyage, e-commerce).

43. Isabelle est connectée…
Josiane est sensible à la publicité…
A la radio
A la Télé
En affichage
Sur le web
Mais avec toutes les histoires d’arnaques sur internet qu’elle entend sur TF1 et lis dans le Figaro
Elle ne clique
que lorsqu’elle a confiance

44. Quand elle ne trouve pas…
Elle appelle ses enfants…
Qui lui trouvent la réponse dans Google…

45. Et quand elle trouve un truc bien…
Elle le fait savoir, sur Internet
Et auprès de ses ami(e)s

46. Suzanne et Jacques

47. Lena , 5 ans
Elle ne sait pas lire mais sait charger un jeu vidéo
Elle ne sait pas écrire mais tape son nom sur un
clavier
Elle ne marche pas, elle roule
Et quand elle ne trouve pas… elle pleure…
Suivez la bien,
le futur, c’est elle!

48. Le Guépard disait donc vrai …
« If you want things to stay as they are, things will
have to change »
Giuseppe Tomasi di Lampedosa

49. Alors pour être encore là demain…
Il va falloir penser communication intégrée…
• Un concept de communication
central décliné sur tous les
supports disponibles et en
adéquation avec la cible
• Recherche des messages et des
points de contact «coordonnés
», interactions entre les supports
pour une meilleure mémorisation et
impact.
• Un meilleur ROI : architecture de
canaux fonctionnant en synergie et
véhiculant des messages
cohérents.

50. Ça peut paraître évident…
Mais certaines campagnes ne sont pas déclinables
Marche moins bien en radio…

51. Un canal, des canaux…
Identité visuelle
Affichage
Presse
Radio
Télévision
Internet
Internet mobile
Réseaux sociaux
Marketing direct
Editions
Street marketing
Packaging
PLV
Relations presse
Évènementiel, etc..

52. Un canal, des canaux…
Twitter, Facebook, follower, retwitter, telewebbing,
comportement d’achat, f-commerce, e-commerce, m-
commerce, géolocalisation, SOLOMO, paypal, leetchi,
crédits Facebook
Et du Jargon !

53. Les prémices…
Créer des ponts pour augmenter la répétition du message
1998 : Aucland

54. Le cas AXE Angels
Lier la tv et les réseaux sociaux, avec un film fort et une opération
engageante
http://www.youtube.com/watch?v=MesmdLbVz30 http://vimeo.com/19121097

55. Le cas AXE Angels
Buzzer sur le web

56. Le cas AXE Angels
De la réalité augmentée pour des vidéos « flash mob »
http://www.youtube.com/watch?v=rFuUFeQIdpk

57. Le cas AXE Angels
Du print et des stands

58. Le cas AXE Angels
Un événement physique pour renforcer la communauté

59. Le cas OBAMA

60. Le cas OBAMA

61. Le cas OBAMA

62. Le cas OBAMA

63. Le cas OBAMA

64. Le cas OBAMA
ROI = Success

65. Le cas DORITOS
Doritos et la Co-création

66. Le cas DORITOS
Gagnant 2009 : http://www.youtube.com/watch?v=9AGaKKIo9FY&feature=player_embedded
Finaliste 2011 : http://www.youtube.com/watch?src_vid=h5YrxeskZt0&v=KGItok_D6FI&feature=iv&annotation_id=annotation_467011

67. Le cas DORITOS

68. Le cas de l’EGYPTE
Le cas de l’EGYPTE

69. Le cas de l’EGYPTE
Ils sont habituellement concurrents.
Mais, le 27 septembre 2011,
ils étaient tous unis.

70. Le cas de l’EGYPTE
Le 27, les principaux Tour Opérateurs
français ont lancé un appel dans la presse
quotidienne nationale et dans la presse
professionnelle.

72. Illustration

73. Egypt smiles at you, smile back!
www.facebook.com/sourires.egypte

74. Le cas de l’EGYPTE

75. Le cas de l’EGYPTE

76. Le cas de l’EGYPTE
Cet appel fut prolongé, dans les jours qui
ont suivi, dans de nombreux medias, par
des sourires Egyptiens…

77. Le cas de l’EGYPTE

78. Le cas de l’EGYPTE

79. Le cas de l’EGYPTE

80. Le cas de l’EGYPTE

81. Le cas de l’EGYPTE

82. Le cas de l’EGYPTE

83. Le cas de l’EGYPTE
Simultanément,
cette campagne
annonce et lance l’opération
« Sourires d’Egypte » sur Facebook

84. Le cas de l’EGYPTE
Sourires
d’Égyptiens,
de grands témoins,
de simples touristes...

85. Le cas de l’EGYPTE
… collectés ou diffusés chaque jour
pendant 6 mois, sur la page
www.facebook.com/sourires.egypte
Et sur d’autres réseaux sociaux (Twitter,
Youtube, …).

87. Campagne
Le cas de l’EGYPTE Presse
87

88. Le cas de l’EGYPTE
2818 Likes
10.019 fans
175.000 pages vues
516 comments 500 shares

89. Le cas de l’EGYPTE
Taux d’engagement
1,81 %
#2 en France

90. Les QR COWS bretonnes
De la vache au
consommateur
Des vaches
codées telles
PLV vivantes,
pour attirer
jusqu’au
magasin où
sont vendus
les produits
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedd
laitiers de ed&v=3QgFAWFFZqA
l’exploitation,
en direct au

91. Alors, comment réussir sa campagne?

92. Il suffit d’ajouter des facteurs clé de succès
!?

93. Non….
Ajouter ces facteurs ça ne fait pas une campagne, ça fait une Enquête
Exclusive

94. #1. D’abord, il faut une (BONNE) idée

95. Une idée forte, en adéquation avec l’ADN
de la marque

96. Une idée potentiellement déclinable

97. Une idée capable de séduire
http://www.youtube.com/watch?v=94MvHBmlEHI&feature=player_embedded

98. Et qui respectera votre relation
http://www.lepost.fr/article/2011/09/05/2582627_ados-en-crise-et-
publicite.html

99. Sans nuire à votre marque

100. Ou alors, volontairement

101. #2. Se poser les bonnes vieilles
questions
Quels sont vos objectifs ?

102. #2. Se poser les bonnes vieilles
questions
Qui sont vos clients?
Quels sont leurs comportements?
Quels média s’adressent le mieux à votre audience,
à quel moment ?

103. #2. Se poser les bonnes vieilles
questions
Quel est le chemin d’achat…?

104. #2. Se poser les bonnes vieilles
questions
Que pouvez vous leur promettre de nouveau, de
différent, de valorisant…?

105. #2. Se poser les bonnes vieilles
questions
Quel ton, style vont être les plus efficaces?

106. #2. Se poser les bonnes vieilles
questions
Quels sont les indicateurs de performance?
Comment faire évoluer les dispositifs?

107. Alors on fait quoi ?

108. Peut-on encore faire comme si cela
n’existait pas?
QR Code
Réalité Augmentée
Mobile,…

109. Du cross media au transmedia
Le Transmedia storytelling, ou l’art de fragmenter une
narration sur divers médias et proposer ainsi une
multiplicité de contenu
http://www.transmedialab.org/etudes-de-cas/etude-de-cas-
dexter-version-transmedia/
http://lecollectif.orange.fr/la-vie-plus-fun/quand-dexter-sort-de-la-
tele
http://www.e-vision.fr/2011/02/19/le-transmedia/

110. Mais l’information devient trop dense
Ainsi est née la curation :
quelqu’un doit faire le tri

111. Le consommateur trouve son media et
brise les frontières
Voir la télé sur internet
Catchup / Replay
Podcast
Vcast
On demand
Avant première
Mobile
RNT, TNT

112. Le futur sera « SOLOMO »

113. Vous pouvez toujours essayer de
rattraper le temps perdu

114. Ou anticiper demain

115. Le média importe peu.
Ce qui compte, c’est qu’on vous
suive et qu’on vous écoute au
moment où vous en avez besoin

116. En conclusion
UN SEUL MESSAGE
DES CANAUX QUI
EVOLUENT

117. On ne rattrape pas le passé
on prépare l’avenir

118. On surfe sur les tendances

119. Et on adopte le bon ton, à
chaque support

120. Innover
est la clef

121. Merci de votre
attention
http://www.nomadandco.com/
http://www.leontraveltourism.com/
http://www.facebook.com/atafoto.studio
www.facebook.com/sosnowiez