On le sait, les réseaux sociaux se sont imposés au cœur des stratégies marketing et de communication. Les opérateurs touristiques les ont massivement investi, ont créé des communautés Facebook, des comptes Twitter, Pinterest, Instagram … mais avec des succès variables. Quelques années après, quel bilan peut on tirer ? Comment recentrer sa stratégie sur les réseaux sociaux et gagner en efficacité.

1. ATELIER 9 : RÉSEAUX SOCIAUX,
DEUX ANS APRÈS, QUE SONT DEVENUES MES COMMUNAUTÉS ?

2. ATELIER 9 : RÉSEAUX SOCIAUX, DEUX ANS APRÈS,
QUE SONT DEVENUES MES COMMUNAUTÉS ?
# CLÉMENTINE FRÉCHINOS
CHARGÉE DE COMMUNICATION ET RELATIONS PRESSE,
COMMUNITY MANAGER,
OFFICE DE TOURISME DE BRIVE LA GAILLARDE ET SON PAYS
# ÉLODIE POUDEVIGNE
RESPONSABLE PÔLE COMMUNICATION,
OFFICE DE TOURISME DE LA ROCHELLE
# LUDOVIC DUBLANCHET
CONSULTANT ETOURISME,
#DUBLANCHET
AGITATEURS DE DESTINATONS NUMÉRIQUES

3. 1. INTRODUCTION
DES RÉSEAUX SOCIAUX, DES COMMUNAUTÉS…

4. ATELIER 9 : RÉSEAUX SOCIAUX, DEUX ANS APRÈS,
QUE SONT DEVENUES MES COMMUNAUTÉS ?
DES LEADERS, PLATES-FORMES
FACEBOOK
TWITTER
GOOGLE+
DES CONFIRMÉS, SPÉCIALISÉS
YOUTUBE, VIMÉO
INSTAGRAM, PINTEREST
BLOGGER, WORDPRESS
TUMBLR, FOURSQUARE
LINKEDIN, VIADEO
WIKIPEDIA
DES ARRIVANTS, DES SPÉCIFIQUES
VINE
SNAPCHAT
FANCY
WEIBO, RENREN

5. LA STRATÉGIE DU MÉGAPHONE ?

6. LA MACHINE À TOUT ?
ON A VOULU TOUT FAIRE À LA FOIS !
a. REMPLIR NOS OBJECTIFS
# SÉDUIRE,
# INFORMER,
# VENDRE,
# ACCUEILLIR,
# FIDÉLISER,
# FAIRE PARLER,
# ÉCHANGER, …
b. VIS-À-VIS DE TOUTES LES CLIENTÈLES !
# LES JEUNES, LES COUPLES, LES FAMILLES, LES SENIORS, …
# LES GROUPES, LES INDIVIDUELS, LE TOURISME D’AFFAIRES, LES TO, …
# LES FANS DE RUGBY, DE CHAMPIGNONS, DE VIEILLES PIERRES, DE MUSIQUE, …
# LES HABITANTS, LES LIMITROPHES, LES LOINTAINS, LES INTERNATIONAUX, …
# LES COLLÈGUES, LES PARTENAIRES, LES ÉLUS, LA PRESSE, …

7. ON PARLE DE COMMUNAUTÉS !
a. QU’EST-CE QUI LES RASSEMBLE ?
# DES VALEURS COMMUNES ?
# DES PASSIONS COMMUNES ?
# DES PROJETS COMMUNS ?
b. QUEL TYPE DE CLIENT
POUR QUEL POTENTIEL VIRAL ?
# DES FIDÈLES ?
# DES AMBASSADEURS ?
# DES CONSOMMATEURS ?
# DES JOUEURS

8. QUEL TYPE DE MESSAGES ? DE CONTENUS ?
a. ON NE DIT PAS LA MÊME CHOSE
# SUR UN BLOG
# EN 140 CARACTÈRES
# SUR UNE PAGE FACEBOOK
b. ON NE MET PAS EN AVANT,
DE LA MÊME FAÇON
# UN ÉCRIT
# UNE PHOTO
# UNE VIDÉO
# UN LIEN
c. SELON LE CLIENT, LE MEDIA, L’OUTIL,
L’OBJECTIF VISÉ

9. LES OUTILS NE VIENNENT QUE BIEN APRÈS !

10. QUELLE EST MA STRATÉGIE ?

11. LES RÉSEAUX DANS NOTRE QUOTIDIEN…
ON EN REPARLE DEMAIN !

12. RETOURS D’EXPÉRIENCES
# CLÉMENTINE FRÉCHINOS
CHARGÉE DE COMMUNICATION ET RELATIONS PRESSE,
COMMUNITY MANAGER,
OFFICE DE TOURISME DE BRIVE LA GAILLARDE ET SON PAYS
# ÉLODIE POUDEVIGNE
RESPONSABLE PÔLE COMMUNICATION,
OFFICE DE TOURISME DE LA ROCHELLE

13. 2. 100% GAILLARD
3 ANS APRÈS, LA SAGA

14. Brive-la-Gaillarde
La saga moustache
OBJECTIF
Insuffler une image de modernisme et d’innovation
POSITIONNEMENT
un ton de communication décalé, un repère fort symbole de la
personnalité gaillarde LA MOUSTACHE.
STRATEGIE
Une stratégie menée depuis plusieurs années autour de la Eréputation :
- Faire de l’identité briviste l’étendard de la nouvelle communication : les
brivistes au cœur de la stratégie : véritables acteurs-ambassadeurs
- Rajeunir la clientèle
- Augmenter le ROI
PARTIS PRIS
Concentrer les moyens sur les réseaux sociaux.
14

15. Brive-la-Gaillarde
La saga moustache
15

16. 100% Gaillard : 1 marque
Comment?
- Avec des produits porte
étendard = fier de nos valeurs
- En choisissant des
ambassadeurs proches de
nos valeurs
- Organisation de concours
photos et vidéos
- Vidéos teaser avec nos
ambassadeurs
- En faisant partager des
moments exclusifs à la
communauté
- En les intégrant à nos
1 marque installée dans le cœur des Gaillards
processus de création
-16-

17. 1 page Fan : 100% Gaillard
3 jeux en 3 ans = Conquête
6 / 11 / 2013
-17-

18. + de 12 000 fans! Oui et alors?
-18-

19. 100% Gaillard
En chiffres c’est
Fans/Engagement
- 4000 personnes/semaine – 340 000
Portée totale
RP Retombées Presse
- 1 centaine (web, PQR, TV) uniquement
sur 100% Gaillard (Ex 2012 : 600/ an tout
confondu – équivalence PUB 620 000€)
Source de Trafic web
- +25% / an trafic site OT Brive (200 000
visiteurs unique /an) FB =1ere source trafic
Chiffres d’Affaires Boutique
- 50 000€ en 2 ans – cet été 1 000 pièces
vendues en 2 mois
Temps passé
- Milliers d’heures;) 2h/jour
-19-

20. 100% Gaillard
Des fans qualifiés - profils
Le top 10 des posts par la viralité
Pourcentage de personnes qui ont créé une actualité à partir de la publication de la page, fonction du nombre
de personne uniques qui l’ont vue
-20-

21. Page fan 100% Gaillard
Le rugby = un contenu en adéquation
opérations 2013
CAB en Top 14
16 mai
+13 fans
Au total :
•
•
•
•
4 661 mentions
« j’aime »
150 commentaires
991 partages
185 nouveaux fans
17 mai
+9 fans
19 mai
+89 fans
20 mai
+48 fans
21 mai
+24 fans
v
1er : Vidéo des
champions
2ème : Lancement du
match
60 000 personnes
touchées
3ème : Rassemblement au
théâtre
4ème : OT aux couleurs du
CAB
5ème : Rassemblement au
théâtre
21

22. Exemple d’action autour du rugby : identité/valeurs
de 100% Gaillard
Page 100% Gaillard
@Gaillard100
#AdopteUnGaillard
Chaine
BriveTourisme
www.brivetourisme.com
http://bit.ly/1gZWxeT
22

23. Un recrutement de nouveaux fans
6 oct
+ 25 fans
25 sept
+ 19 fans
27 sept
+ 19 fans
 167 nouveaux fans depuis le début de l’opération (En 19 jours)
 Pour comparaison, sur les 19 jours précédents le lancement de l’opération (31/08 – 18/09) :
« seulement » + 50 nouveaux fans
 Un recrutement facilité par le fort nombre de partages (62)
23

24. Exemples de posts
24

25. Un nombre de vues important dès la
diffusion des vidéos
 Tournage de 2 teasers pour le lancement du jeu : 2 429 vues pour les 2 vidéos => 32% des vues le jour du partage
 Making-of du tournage des teasers : 321 vues (Le jour du partage de la vidéo)
 Vidéo « instantanée » de JB Péjoine pour inciter les fans à jouer : 683 vues => 67% des vues le jour du partage
 Montage de la rencontre + défi : 1 584 vues => 52% des vues le jour du partage
25

26. Des actions en cohérence avec notre stratégie
Quel contenus pour quel canal?
Digital
Produits
dérivés
Web/ blog
Web 2.0
Print
RP
Evènementiel
26

27. Le personnal Branding ou
Corporate Branding
Enfin, à travers les
valeurs de notre marque,
nous définissons aussi les
valeurs de notre entreprise
et tentons AUSSI de faire
adhérer nos collaborateurs
à nos actions de
communication.
Derrière les réseaux
sociaux et le Web 2.0, il
y a de vrais
collaborateurs qui
participent à votre eréputation
27

28. Le personnal Branding ou
Corporate Branding
…jusqu’au
offre de stage
28

29. 2013 - Casting Gaillard
29

30. 3. LA ROCHELLE
FOCUS SUR TWITTER
@LaRochelle_OT

31. L’Office de Tourisme de La Rochelle
La structure
Statut : Association loi 1901
Salariés : 27 ETP à l’année – 70 en saison
Budget : 2,2 millions € à l’année
Autofinancement : 75%
• + 900 adhérents partenaires
Crédit photo : F. Giraudon
• 1200 départs de visites guidées groupes et individuels
• 400.000 visiteurs à l’Accueil
• Pics à +5000 clients/ jour en Août
• + 700.000 visiteurs uniques sur les supports web
-31-

32. L’Office de Tourisme de La Rochelle
Une stratégie de communication globale et
cohérente
3 axes stratégiques de communication sur la
destination :
Crédit photo : K. Lahmadi, F. Giraudon
• Culture et Patrimoine
• Maritime
• Art de vivre
-32-

33. L’Office de Tourisme de La Rochelle
Actions
Un positionnement orienté HUMAIN
2010
2011
2012
2014
2013
Moyens humains
2009
-33-

34. L’Office de Tourisme de La Rochelle
Objectifs
• Etre toujours en quête d’innovation dans les actions menées
• Développer la part d’autofinancement de la structure
Copyright : Fotolia
• Devenir LE référent incontournable sur la destination pour nos
clients :
- Clients touristes
- Habitants
- Professionnels
- Elus
-34-

35. • Lancement en Mars 2010, 3280 followers au 18/11/2013
Axes stratégiques
• Diffusion informations sur les évènements, activités et
bons plans
• Veille e-réputation de la destination
• « SAV des vacances » à La Rochelle
Promotion de l’outil
• Dans tous les supports on-line et off-line de l’Office de Tourisme
• Accueil de l’Office de Tourisme
-35-

36. Au quotidien… #larochelle
• Message de bienvenue à chaque nouveau « follower »
• Revue de presse quotidienne
• Programmation hebdomadaire via Hootsuite en programmant
les tweets à des horaires étudiés (matin tôt, pause déjeuner,
fin d’après-midi)
-36-

37. Au quotidien…
• Posts de tweets en dernière minutes : places disponibles sur une visite, disponibilités hôtelières
• RT de posts photos des twittos qui sont sur la destination
-37-

38. Au quotidien…
• Veille e-réputation et SAV :
- 2/3 fois par jour en périodes hors vacances scolaires
- 5/7 fois par jour en périodes de vacances scolaires
+ forte affluence sur la destination
-38-

39. Mesure de l’action…
Copyright : planète Coaching
• Mise en place d’indicateurs
- Mesure de la diffusion des informations liées au
compte
- Nombre de mentions, nombre de RT, nombre de
followers
- Nombre de connexion au site
- ….
• De manière plus informelle, le nombre de retours à
l’Accueil de l’OT « j’ai vu sur Twitter… »
• En projet, une étude de notoriété 2.0 sur la destination
-39-

40. 4. LES GAILLARDS ET
INSTAGRAM
PRÉCURSUERS DE L’IPHONOGRAPHIE

41. Des actions en cohérence avec
notre stratégie LA PHOTO
Réalisation du premier
reportage
I-Phonographique
Enjeu: valoriser notre
présence par la photo
sur de nouveaux
réseaux sociaux.
L’Objectif : « montrer
notre destination »
Instagram : 40M
utilisateurs
41

42. Des actions en cohérence avec
notre stratégie
Vuthéara Kham
Un iphonographe à la
mode
2013 : 418K followers
42

43. Brive vue par Vuthéara
43

44. Du contenu photos Multicanal
Photos
44

45. 45

46. Concours Instagram - Résultats
46

47. Instagram – Résultats/Budget
Résultats/Engagement
Budget : 1200 euros
Implications des prestataires
Participation/animation
Contenus photos peu exploitable
followers
Temps passé: beaucoup d’heures
47

48. Stratégie Réussie
48

49. 5. LA ROCHELLE
QUAND L’ÉQUIPE PREND LA PAROLE…

50. Pourquoi un blog géré par l’équipe ?
• Un Historique
- 2004 : Conseil éclairé à l’Accueil de l’OT
- 2009 : Site 2.0 (Dépôt et diffusion d’avis clients)
- 2011 : Chat en ligne
-50-

51. Parole d’Offices, c’est quoi ?
• Des blogueurs… 6 il y a un an, 12 aujourd’hui, 15 en janvier
• 7 articles par an par blogueur
• 1 comité de rédaction mensuel
• Des thèmes d’articles en rapport avec nos 3 axes de
communication
• 1 à 2 articles par semaine publiés sur le site et relayé sur nos
espaces 2.0
-51-

52. Objectifs
• Des conseillers EXPERTS de la destination
• Une présentation orientée « HUMAIN » :
je suis, j’aime…
-52-

53. Objectifs
• Un discours moins institutionnel, plus
direct, expérientiel…!
• Chaque blogueur écrit ses articles,
reformulation parfois nécessaire
-53-

54. Objectifs
• Faire découvrir l’envers du décor …
6 / 11 / 2013
-54-

55. Parole d’Offices, c’est aussi off-line !
-55-

56. 16 mois après, 1er bilan !
• En chiffres …
- 37590 pages vues en 2013 (0.5% des pages vues du site)
- Un taux de rebond moyen inférieur à 40%
• Les articles les plus lus : ceux dont les extraits figurent sur le Magazine
• + 70 articles déjà écrits
• Le blog, un outil fédérateur dans l’équipe « j’ai eu plus de j’aime que toi » etc…
• Des clients qui apprécient…et le font savoir !
• Tenir le rythme
-56-

57. 2014 et après …
• Des communautés plus « LARGES » que les communautés auxquelles on pensait en 2011
• Positionnement de l’OT au cœur des dispositif habitants ambassadeurs
• Penser stratégie et non outils….
• Penser communication on et off line ! Les touristes continuent à utiliser les 2 moyens pour
s’informer…
-57-

58. 6. QUESTIONS/RÉPONSES
NOUS SUIVRE…
@CLEMFRECH
@EPOUDEVIGNE
@DUBLANCHET