O documento discute os vínculos entre publicidade e protestos no Brasil, analisando especificamente o caso da campanha publicitária "Vem pra rua" da Fiat que foi apropriada pelos manifestantes. Apresenta o cenário das mídias sociais digitais e das ações coletivas na rede e fora dela, e questiona os efeitos dessa mistura na imagem das organizações. Conclui que a visibilidade da campanha contribuiu para maior conhecimento do termo entre os manifestantes, sem consequências negativas para a

1. Curitiba/PR – 9 a 11 de outubro de 2014
Imagem Empresarial e
Manifestações
Vínculos entre publicidade e protestos no Brasil
Renato Martinelli
Mestre em Comunicação pela Fac. Cásper Líbero
Professor de Comunicação pela Anhembi Morumbi e BSP

2. Cenário
 Mídias sociais digitais como espaço
aparentemente democrático
 Produção e circulação de conteúdo nas
redes conectadas e interação em tempo real
 Ações coletivas e mobilizações sociais
dentro e fora da rede
 Pluralidade de atores e temas

3. Cenário
 Jornadas de Junho (2013)
 Início dos protestos pela causa do
transporte gratuito para estudantes e
mobilidade urbana

4. Problema

5. Problema
 Quando publicidade institucional, mídias
sociais digitais e manifestações se misturam
no ambiente on-line e off-line, a partir de uma
campanha publicitária que ganhou novos
significados, quais são os efeitos para a
imagem da organização em questão?

6. Identidade, imagem e reputação
 Identidade sob controle da empresa
 Imagem como percepção
 Reputação como resultado de percepção a
longo prazo
(Argenti, 2006; Rosa, 2006)

7. Desafios da comunicação na rede
 Comunicação organizacional digital como
nova área de atuação do profissional
 Capacidade de formação de
relacionamentos e diálogos com públicos
 Comunicação na rede: ampliou a
repercussão dos problemas, o potencial de
riscos e os impactos na imagem e na
reputação
(Corrêa, 2005; Kunsch, 2009; Terra, 2011)

8. Reputação na rede
 Empresas expostas
 Cobranças pela
sociedade
 Proteção de imagem
e monitoramento

9. Vem pra rua
 Publicidade da Fiat

10. Vem pra rua
 Publicidade da Fiat

11. Vem pra rua
 Nova apropriação de sentidos nos protestos

12. Vem pra rua
 Nova apropriação de sentidos nos protestos

13. #vemprarua: 80,1 milhões de posts
 Principais termos publicados no Facebook e Twitter
durante o auge das manifestações em 2013
Fonte: Grupo Máquina PR / Bradnviewer

14. Efeitos na imagem institucional
 Protestos com mensagem de origem
publicitária sem menção ao nome da empresa
 Música virou hino dos protestos, mas pela
qualidade do conteúdo, sem qualquer tipo de
manifestação da população em geral
relacionada à empresa

15. Conclusões
 A visibilidade da publicidade contribuiu para
maior conhecimento do termo e posterior
ressignificação
 A música foi bem aceita, tanto na publicidade
quanto nos protestos
 Não há evidências que apontem para
consequências negativas na imagem da
empresa pelo uso da publicidade em protestos
 Empresa ganhou mídia espontânea e
visibilidade pelo episódio

16. Curitiba/PR – 9 a 11 de outubro de 2014
#obrigado
Renato Martinelli
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