O documento discute o marketing esportivo realizado pelo América Futebol Clube de Minas Gerais em 2007. Apresenta uma análise SWOT do clube, que identificou pontos fortes como sua história, mas também fraquezas como situação financeira precária. Propõe ações de marketing de curto e médio prazo focadas em reconstruir a marca América e explorar novas fontes de receita através de licenciamento e programa sócio-torcedor.

1. Moreira, R.L., Lobato, P.L.
2010

2. . FUTEBOL NA EUROPA LUCRATIVO – ESTÁDIOS CHEIOS. CLUBES RICOS, CRAQUES
MUNDIAIS EM CAMPO E FATURAMENTO DE MILHÕES DE DÓLARES/EUROS.
. FUTEBOL NO BRASIL DIFERENTE: CLUBES ENDIVIDADOS, MUITOS QUASE FALIDOS,
PRECISANDO VENDER JOGADORES E DEPENDENTES DAS COTAS DE TELEVISÃO
PARA TER RECEITA.
. NECESSIDADE URGENTE DE PROFISSIONALIZAR A GESTÃO DO FUTEBOL.
. NECESSIDADE DE BUSCAR NOVOS MERCADOS E FONTES DE RECEITA.
. NECESSIDADE DE FAZER UM TRABALHO VOLTADO DIRETAMENTE AO TORCEDOR –
PONTO MAIS IMPORTANTE PARA O CLUBE.
. GRANDES CLUBES DO BRASIL COMO SÃO PAULO/SP, INTERNACIONAL/RS, GRÊMIO/RS,
CRUZEIRO/MG ENTRE OUTROS COMEÇARAM A FAZER ESSE TRABALHO MAIS
PROFISSIONAL.
. MARKETING ESPORTIVO FOI UMA DAS FERRAMENTAS USADAS.
. MAS E OS CLUBES DE MENOR EXPRESSÃO COMO AMÉRICA/RJ, SANTA CRUZ/PE,
PAYSANDU/PA, AMÉRICA/MG ENTRE TANTOS OUTROS EM SITUAÇÃO PIOR?
O QUE ELES DEVEM FAZER?
O MARKETING PODERIA SER UTILIZADO COMO INSTRUMENTO PARA AJUDAR
NESSA SITUAÇÃO?

3. CONCEITOS ADMINISTRATIVOS:
. ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO:
. LACOMBE & HEILBORN(2003) :“ADMINISTRAÇÃO É O CONJUNTO DE PRINCÍPIOS
E NORMAS QUE TEM POR OBJETIVO PLANEJAR, ORGANIZAR, DIRIGIR,
COORDENAR E CONTROLAR OS ESFORÇOS PARA UM GRUPO DE INDIVÍDUOS QUE
SE ASSOCIAM PARA ATINGIR UM RESULTADO COMUM.”
. ROCHE (1998) “PLANEJAMENTO É UM PROCESSO INSEPARÁVEL DA DIREÇÃO”.
. CHIAVENATO (2004): “SEM A ADMINISTRAÇÃO, AS ORGANIZAÇÕES JAMAIS
TERIAM CONDIÇÕES DE EXISTIR E CRESCER.”
. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO:
. ROCHE (1998) “PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, OU SEJA, A CONSTRUÇÃO DO
FUTURO LEVANDO EM CONTA AS POSSÍVEIS MUDANÇAS, SERÁ CADA VEZ MAIS
NECESSÁRIO NO MERCADO ESPORTIVO”.

4. FIGURA 1
PLANO ESTRATÉGICO DE UMA ORGANIZAÇÃO:

5. . ANÁLISE SWOT:
. PAULINO (2009) "A ANÁLISE SWOT É UMA FERRAMENTA EXTREMAMENTE
ÚTIL E DEVE SER UTILIZADA CONTINUAMENTE COM O OBJETIVO DE
CLAREAR O CAMINHO A SER SEGUIDO E O QUE DEVE SER FEITO.”
. A ESTRATÉGIA DA SWOT RESUME-SE EM ELIMINAR OS PONTOS FRACOS EM
ÁREAS ONDE EXISTEM RISCOS E FORTALECER OS PONTOS FORTES EM ÁREAS
ONDE SE IDENTIFICAM OPORTUNIDADES.
. LEANDRO (2007) “A SWOT É ELABORADA PARA FOCAR A SÍNTESE DOS
CENÁRIOS, ESTUDO DOS MERCADOS E ANÁLISE COMPETITIVA,
SINTETIZANDO OS PONTOS FORTES, FRACOS, OPORTUNIDADES E
FRAQUEZAS.”
. O NOME SWOT É FORMADO POR UM ACRÔMIO DE 4 CONCEITOS BÁSICOS QUE
SÃO:
. S = Strenghts = Pontos Fortes;
. W = Weakness = Pontos Fracos;
. O = Oportunities = Oportunidades;
. T = Threats = Ameaças / Riscos.

6. QUADRO 1
ESTRUTURAÇÃO DA ANÁLISE SWOT
STRENGHT Vantagens internas da empresa em
(Pontos Fortes/ Forças) relação às empresas concorrentes.
INFORMAÇÕES INTERNAS
Análise do ambiente interno da
Organização
WEAKNESS Desvantagens internas da empresa
(Pontos Fracos/ Fraquezas) em relação às concorrentes.
OPORTUNITIES Aspectos positivos do ambiente que
(Oportunidades) envolve a empresa com potencial
de trazer-lhe vantagem competitiva.
INFORMAÇÕES EXTERNAS
Análise fora do ambiente interno
da Organização
THREATS Aspectos negativos do ambiente
(Ameaças) que envolve a empresa com
potencial para comprometer a
vantagem competitiva que ela
possui.
FONTE: LEANDRO (2007), FUNDAMENTOS DA CONTABILIDADE – PG. 06

7. . O PLANO ORGANIZACIONAL ANUAL (POA):
. “O ELEMENTO DE UNIÃO ENTRE O NÍVEL ESTRATÉGICO E O NÍVEL
OPERACIONAL, E PRETENDE REALIZAR OBJETIVOS COMO
ORGANIZAÇÃO DIÁRIA”. (ROCHE, 1998)
. MARKETING:
. “MARKETING É UM PROCESSO SOCIAL, POR MEIO DO QUAL,
PESSOAS E GRUPOS DE PESSOAS OBTÊM AQUILO DE QUE
NECESSITAM E O QUE DESEJAM COM A CRIAÇÃO, OFERTA E
LIVRE NEGOCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS DE VALOR COM
OUTROS”. (KOTLER e KELLER, 2006).

8. AMERICA FUTEBOL CLUBE
. PRINCIPAIS AÇÕES ADMINISTRATIVAS EM 2007:
. PRIORIDADE: SANEAMENTO FINANCEIRO, ADMINISTRATIVO,
PATRIMONIAL E MERCADOLÓGICO DO CLUBE.
. “CONDOMÍNIO DE AÇÕES”: CLUBE DEPOSITA 10% DE TODAS SUAS
RECEITAS POR MÊS COMO FORMA DE PAGAMENTO DOS 118
PROCESSOS TRABALHISTAS QUE O CLUBE ENFRENTA.
. PARCERIA COM A RM GESTÃO PARA REORGANIZAÇÃO ADMINISTRATIVA,
FINANCEIRA E JURÍDICA DA ÁREA SOCIAL.
. CRIAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DA ACADEMIA E FISIOTERAPIA DO CT
LANNA DRUMMOND.
. PROJETO DE SANEAMENTO: FORAM LEVANTADAS TODAS OS PASSIVOS
TRIBUTÁRIOS, DÉBITOS FISCAIS E PROCESSOS JUDICIÁRIOS.
. ADESÃO À TIMEMEMANIA – 1º CLUBE APTO DO BRASIL.

9. AMÉRICA FUTEBOL CLUBE
. PRINCIPAIS AÇÕES DE MARKETING EM 2007:
. CRIAÇÃO DE UMA BOUTIQUE CENTRAL.
. PROJETO “AMÉRICA DO FUTURO/CENTENÁRIO”.
. APRESENTAÇÃO DO NOVO UNIFORME: MATERIAL ESPORTIVO DIITZ
E RM SISTEMAS, VALENCE, RENAULT, CRILTEX, EMIVE E INED
COMO PATROCINADORES ESTAMPADOS.
. COMEMORAÇÃO DO ANIVERSÁRIO DE 95 ANOS DO CLUBE COM
JOGO FESTIVO E CULTO ECUMÊNICO.
. CAMPANHA “TORCEDOR APAIXONADO, SEU LUGAR É NO ESTÁDIO!”
PARA OS JOGOS DO CLUBE EM BELO HORIZONTE/MG PELA TAÇA
MINAS GERAIS.
. COMEMORAÇÃO DO DIA DAS CRIANÇAS.
. REDUÇÃO DO PREÇO DOS INGRESSOS E SORTEIO DE 5 PLANOS
ODONTOLÓGICOS NA PARTIDA CONTRA O TUPI/MG, QUE VALIA
VAGA PARA A SÉRIE C DO CAMPEONATO BRASILEIRO.
. EXPOSIÇÃO ILUSTRADA DA HISTÓRIA DO CLUBE NO
HIPERMERCADO EXTRA EM SANTA EFIGÊNIA.

10. METODOLOGIA
. PROPOSTA DE ANALISAR O TRABALHO DE MARKETING DESENVOLVIDO
PELO AMÉRICA (MG) DURANTE O ANO DE 2007.
. AMOSTRA: AMÉRICA FUTEBOL CLUBE DE BELO HORIZONTE (MG).
. INSTRUMENTO UTILIZADO: ANÁLISE SWOT
. PROCEDIMENTO: CONVERSA INFORMAL COM PESSOAS LIGADAS AO
CLUBE, QUE TRABALHARAM OU TRABALHAVAM E COM PESSOAS
CONHECEDORAS DA ESTRUTURA DO AMÉRICA (MG).
. PERÍODO DE REALIZAÇÃO: DEZEMBRO DE 2007 E JANEIRO DE 2008.
. COLETA DE INFORMAÇÕES SOBRE O AMÉRICA: SITE OFICIAL DO CLUBE,
MÍDIA MINEIRA E NACIONAL E COMUNIDADE OFICIAL DO CLUBE NO
SITE DE RELACIONAMENTOS ORKUT POR MEIO DE TÓPICOS E
DEBATES.
. PERÍODO DE REALIZAÇÃO: JULHO DE 2007 A JANEIRO DE 2008.
. COLETA DE INFORMAÇÕES SOBRE O MARKETING: LIVROS, ARTIGOS E
NOTÍCIAS PERTINENTES AO ASSUNTO.
PERÍODO DE REALIZAÇÃO: ABRIL DE 2007 A OUTUBRO DE 2009.

11. RESULTADOS
. SITUAÇÃO INICIAL:
. VIVEU EM 2007 O PIOR MOMENTO DE SUA HISTÓRIA.
. REBAIXAMENTO PARA O MÓDULO II (2ª DIVISÃO) DO
CAMPEONATO MINEIRO EM 2007.
. FORA DA DISPUTA DA COPA DO BRASIL E DO CAMPEONATO
BRASILEIRO DA SÉRIE C EM 2008. – COMPETIÇÕES NACIONAIS.
. SÓ DISPUTARÁ O MÓDULO II E A TAÇA MINAS GERAIS EM 2008 –
SOMENTE COMPETIÇÕES ESTADUAIS.
. TERMINOU 2007 ELENCO LIMITADO E SEM TÉCNICO.

12. ANÁLISE SWOT DO AMÉRICA (MG):
STRENGHT . História do Clube;
(Pontos Fortes/ Forças) . Patrimônio
. Clube revelador de grandes
INFORMAÇÕES INTERNAS talentos
Análise do ambiente interno do
América (MG)
. Situação financeira precária;
WEAKNESS . Time pouco competitivo nos
(Pontos Fracos/ Fraquezas) últimos anos;
. Poucos jogadores revelados;
. Marca desvalorizada;
. Pouco rejuvenescimento da
torcida;
. Sem cota da TV para 2008;
. Estrutura de trabalho ruim para
base/profissional;
. Baixo público nos jogos;
. Perda de jogadores por
processos trabalhistas

13. ANÁLISE SWOT DO AMÉRICA (MG):
OPORTUNITIES . Adesão à Timemania;
(Oportunidades) . Pouca rejeição entre os
mineiros;
INFORMAÇÕES EXTERNAS . Centenário próximo (2012);
. Torcedores ilustres do clube
Análise fora do ambiente em Minas Gerais;
interno da Organização . Lei do Incentivo ao Esporte;
. Uso de patrimônio para saldar
dívidas;
. “Planeta América”;
. Exploração da marca América.
THREATS . Afastamento da torcida devido
(Ameaças) às campanhas ruins;
. Perda de receita por
inadimplência administrativas;
. Falta de vontade dos
jogadores em vestir a camisa do
clube;
. Perda de espaço no futebol
mineiro para clubes de menor
expressão;
. Falência.

14. DISCUSSÃO
. TRABALHO DE MARKETING DO AMÉRICA (MG) DEFASADO A
CURTO E MÉDIO PRAZO.
. POUCAS AÇÕES VOLTADAS PARA O TORCEDOR.
. REIN, KOTLER E SHIELDS (2008): “A CRIAÇÃO DE UM TRABALHO
VOLTADO PARA OS TORCEDORES É CRUCIAL, POIS DE NADA
ADIANTA O CLUBE TER MILHARES DE TORCEDORES SE ISTO
NÃO É TRADUZIDO EM RECEITA”.
. CRESCIMENTO DA TORCIDA DEVE SER FATOR PRIMORDIAL A
SER BUSCADO POR TODOS OS CLUBES INSERIDOS NO
MERCADO DO FUTEBOL COMO FORMA DE AFIRMAÇÃO.
. ESTE TRABALHO SE DÁ EM QUATRO ASPECTOS:
. FORTALECIMENTO;
. REJUVENESCIMENTO;
. (RE) CONSTRUÇÃO DA MARCA;
. CONQUISTA/EXPLORAÇÃO DE NOVOS MERCADOS.

15. TRABALHO DE MARKETING PROPOSTO:
CURTO/MÉDIO PRAZO – 1 A 3 ANOS
. TRABALHO INICIAL
. RE-CONSTRUINDO A MARCA AMÉRICA:
. FAZER UM ESTUDO COMPLETO DA MARCA AMÉRICA.
. VER COMO ELA É VISTA PELA TORCIDA E PELO MERCADO.
. DEFINIR CARÁTER DO CLUBE: PREDOMINANTEMENTE
GANHADOR, COMPETITIVO OU PERDEDOR?
. FORTALECER IMAGEM DO COELHO, MASCOTE DO CLUBE.
. VOLTAR A FAZER A MARCA AMÉRICA SER A 3ª MAIOR DE
MINAS GERAIS.
. REJUVENESCIMENTO E AUMENTO DA TORCIDA.
. CRIAÇÃO DE UM MODELO DE “USO DA MARCA AMÉRICA”.

16. AÇÕES DE LICENCIAMENTO
. EXPLORANDO A MARCA AMÉRICA:
. BUSCAR NOVAS FONTES DE RECEITA COM O MARKETING.
. CRIAÇÃO DE PROGRAMA SÓCIO TORCEDOR, LOJAS OFICIAIS E
VIRTUAIS PRÓPRIA, CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS E OUTRAS
AÇÕES PERTINENTES.
. ASSOCIAÇÃO À MARCA AMÉRICA.
. DIVULGAÇÃO EM PLACAS INTERFACE, ESTÁTICAS, BACKDROPS,
INTERNAS E EXTERNAS.
. DIVULGAÇÃO EM ESPAÇOS PUBLICITÁRIOS NAS MÍDIAS OFICIAIS
DO CLUBE.
. PROMOÇÃO DE SERVIÇOS E JOGOS DURANTE OS JOGOS.
. LICENCIAMENTO DE PRODUTOS OFICIAIS DO AMÉRICA (MG).
. ARRENDAMENTO DE ESPAÇOS DO CLUBE PARA EVENTOS.
. CRIAÇÃO DA REVISTA OFICIAL DO AMÉRICA (MG).
. COMPROMETIMENTO ATLETA – MARKETING DO CLUBE.

17. AÇÕES PARA OS TORCEDORES
. FORTALECIMENTO DO VÍNCULO TORCIDA – CLUBE:
. VENDA DE CARNÊS PARA OS JOGOS EM BELO
HORIZONTE(MG).
. DISTRIBUIÇÃO DE BRINDES, FACILIDADES E SORTEIO DE
PRÊMIOS.
. CRIAÇÃO DO PROGRAMA SÓCIO TORCEDOR.
. DIVULGAR E AUMENTAR A MARCA AMÉRICA NO INTERIOR
DO ESTADO.
. AÇÕES DE MARKETING VOLTADAS PARA OS FUTUROS
TORCEDORES AMERICANOS.
. CRIAÇÃO DE MATERIAL ESPORTIVO EM CONTA PARA
AQUISIÇÃO DOS TORCEDORES.
. CRIAR O COMPROMETIMENTO TORCIDA – TIME.
.

18. AÇÕES EM MERCADOS ALTERNATIVOS
. BUSCANDO NOVOS MERCADOS PARA O AMÉRICA:
. UTILIZAÇÃO DA INTERNET COMO FERRAMENTA DE
NETWORK E DIVULGAÇÃO.
. CRIAÇÃO DE PARCERIAS COM EMPRESAS DE OUTROS
SETORES PARA AUMENTAR A VISUALIZAÇÃO DA MARCA
AMÉRICA.
. CRIAÇÃO DO MEMORIAL DO AMÉRICA (MG).
. CRIAÇÃO DO CENTRO CULTURAL DO AMÉRICA (MG).

19. MANUTENÇÃO DA MARCA AMÉRICA:
1) DRAMATIZAÇÃO:
. ELEVAR AO MÁXIMO OS EVENTOS DO AMÉRICA, TORNANDO-OS
IMPORTANTES.
2) CONSTRUIR UM ASTRO:
. MOSTRAR AOS TORCEDORES QUE O CRAQUE DA EQUIPE É UMA PESSOA
NORMAL COMO ELES, QUE VENCEU NA VIDA COM MUITO TRABALHO E
DEDICAÇÃO.
3) AVENTURAR-SE EM MERCADOS EXTERNOS:
. EXPANSÃO DA MARCA EM MERCADOS FORA DO DOMÍNIO DO AMÉRICA.
4) CONEXÃO COM NOVOS SEGMENTOS:
. AMPLIAR A VISIBILIDADE DA MARCA AMÉRICA COM INVESTIMENTOS EM
MERCADOS QUE NÃO SEJAM SÓ O FUTEBOL.
5) APELO À NOSTALGIA:
. RELEMBRAR AS CONQUISTAS MAIS IMPORTANTES DA HISTÓRIA DO AMÉRICA.
6) CRIAR UMA RIVALIDADE:
. AUMENTAR A PAIXÃO DO TORCEDOR EM UM DETERMINADO JOGO.
7) DESENVOLVER EXPERIÊNCIAS SINÉRGICAS:
. O AMÉRICA DEVE COMERCIALIZAR UM ESTILO DE VIDA AOS SEUS
TORCEDORES, NÃO SOMENTE PRODUTOS.
BASEADO NO MODELO PROPOSTO POR REIN, KOTLER & SHIELDS(2008).

20. CONSIDERAÇÕES FINAIS:
. ANÁLISE SWOT DO AMÉRICA (MG) É PREOCUPANTE.
. MAIS PONTOS NEGATIVOS QUE POSITIVOS, MAIS AMEAÇAS QUE
OPORTUNIDADES.
. SEM DISPUTAR COMPETIÇÕES NACIONAIS EM 2008 O CLUBE PERDE RECEITA,
PERDE VISIBILIDADE E PERDE OPORTUNIDADES COMERCIAIS OU PARCERIAS.
. OPORTUNIDADES APRESENTADAS PELA SWOT AO AMÉRICA PODEM LEVÁ-LO À
UMA ESTABILIDADE FINANCEIRA FUTURA, COM POSSIBILIDADE DE MELHORES
INVESTIMENTOS NO FUTEBOL.
. TRABALHO DE MARKETING DO CLUBE AINDA CONSIDERADO FRACO E SEM O
INVESTIMENTO E ARROJO NECESSÁRIO PARA ALCANÇAR MAIS O MERCADO DO
FUTEBOL.
. TRABALHO DE AÇÕES ISOLADAS, IMEDIATISTAS, SEM NENHUM PLANEJAMENTO
PRÉVIO DE AÇÕES OU VOLTADO ESPECIFICAMENTE PARA O MERCADO
PRINCIPAL DO CLUBE, OS TORCEDORES.
. HÁ A NECESSIDADE DE SE CRIAR UM TRABALHO CONTÍNUO, DE AÇÕES PRÉ
DETERMINADAS, BEM CALCULADAS PARA O TEMPO DE RETORNO E
ESPECÍFICAS PARA O MERCADO DO FUTEBOL.
. COM O FUTEBOL CADA VEZ MAIS COMERCIAL, O MARKETING APARECE COMO
UMA ÓTIMA FERRAMENTA DE TRABALHO PARA OS CLUBES MENORES.
. HÁ A NECESSIDADE DE SE TER TAMBÉM UM PLANEJAMENTO SÉRIO E
PROFISSIONAL PARA COMEÇAR A MUDAR A SITUAÇÃO QUE OS CLUBES DE
MENOR EXPRESSÃO SE ENCONTRAM.

21. OBRIGADO!
CONTATO:
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