O documento discute o contexto do mundo digital e do neoconsumidor, a importância das métricas para o marketing multicanal, os indicadores fundamentais de desempenho (KPIs e KBRs), exemplos de métricas e ferramentas de análise, e os cuidados necessários na interpretação dos dados.

1. Análise Estratégica de Métricas
para E-commerce
Renan Ubeda

3. Entendendo o contexto
Mundo Digital
x
Neoconsumidor
Análise Estratégica de Métricas para E-commerce – Renan Ubeda

4. Entendendo o contexto
O Mundo Digital
Análise Estratégica de Métricas para E-commerce – Renan Ubeda

5. Entendendo o contexto – O Mundo Digital
O mundo está cada vez mais
digital, cada vez mais social e
cada vez mais imediatista, não
há espaço para o depois, não há
tempo para dois ou três cliques.
As pessoas buscam informação
e entretenimento. Pertinente e
com agilidade.
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6. Entendendo o contexto – O Mundo Digital
83,4¹ milhões de internautas no Brasil .
O brasileiro gasta mais de 48 horas/ mês¹ na internet.
Em 2011 foram registrados 36,5 milhões² de celulares 3G.
1 a cada 5³ internauta afirma acessar a internet para buscar
conteúdo.
¹ Ibope/Nielsen Online
² Anatel
³ ComScore
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7. Entendendo o contexto – O Mundo Digital
“O Plano Nacional de Banda Larga (PNBL) deve garantir
acesso de banda larga barato para mais de 40 milhões de
domicílios até 2014.”
Programa Nacional de Banda Larga (PNBL) - Brasil Conectado
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8. Entendendo o contexto – O Mundo Digital
“Segundo pesquisa da ComScore 90,8% dos internautas
brasileiros estão nas redes sociais.
A rede social com maior número de usuários continua sendo
o Facebook (94%). Em relação ao uso de smartphones, 56%
acessam o Facebook pelo celular.”
ComScore – 2012
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9. Entendendo o contexto – O Mundo Digital
“Um a cada quatro brasileiros acessa conteúdo esportivo na
internet, o que significa 25% da população nacional. A maior
procura é por resultados de jogos, placares e classificação em
campeonatos.”
M&M Online - O acesso do conteúdo esportivo na web
(Dados Nielsen) - Fevereiro/2012
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10. Entendendo o contexto
O Neoconsumidor
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11. Entendendo o contexto – Neoconsumidor
“A tecnologia não é nada. O importante é
ter fé nas pessoas, acreditar que são
essencialmente boas e inteligentes e, que
se lhes dermos as ferramentas, elas farão
coisas maravilhosas.“
Steve Jobs, 1994
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12. Entendendo o contexto – Neoconsumidor
O neoconsumidor quer
interagir, ter voz, ser ouvido.
Busca algo
inédito, incrível, que o
surpreenda, que o faça querer
compartilhar com suas
conexões.
Não é tempo de conectar, é
tempo de se relacionar.
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14. O Marketing é multicanal
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15. Como medir toda a
audiência, otimizando os resultados e
direcionando a comunicação?
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16. O marketing é guiado pelos
resultados que são medidos através
dos dados que cuidadosamente
recebemos e analisamos.
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17. Seguir um planejamento sem
métricas pode ser perigoso.
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18. Mas cuidado, muitos dados não
significa muito controle.
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19. Os dados certos, mal interpretados
também.
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21. Em qual etapa do projeto entram as
métricas?
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22. Em qual etapa do projeto entram as
métricas? Todas.
Planejamento Layout Desenvolvimento Homologação Go live
• Escolha das • Definição dos pontos • Implantação • Teste e ajustes • Análises,
ferramentas que serão analisados • Mensuração
• Definição dos • Criação de teste A/ B • Resultados
indicadores
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23. As métricas nos ajudam a fazer as
escolhas certas em todas as etapas
do planejamento, garantindo os
resultados esperados.
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24. Medir depois não funciona mais...
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25. Definindo indicadores
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26. Os dois indicadores fundamentais
KBRs
KPIs
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27. Os dois indicadores fundamentais
Key Business Requirement – São os indicadores
do negócio, na maioria das vezes estão nas
KBRs metas coorporativas e norteiam toda a
companhia.
KPIs
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28. Os dois indicadores fundamentais
Key Business Requirement – São os indicadores
do negócio, na maioria das vezes estão nas
KBRs metas coorporativas e norteiam toda a
companhia.
Key Performance Indicador – São os indicadores
KPIs chaves que nos dizem se estamos atingindo os
objetivos e metas traçados.
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29. Exemplos de KBRs
KBRs
Participação no
Ticket Médio Fidelizar clientes
mercado
Reconhecimento de Taxa de reclamação
Faturamento
marca e troca
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30. Exemplos de KBRs
KBRs KPIs
Participação no
Ticket Médio Fidelizar clientes
mercado
Receita/ Qtd. Novas visitas + Índice de
Vendas Recência de compra penetração
Reconhecimento de Taxa de reclamação
Faturamento
marca e troca
Pesquisa e análise
Call center e leads Vendas
de entradas
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31. Mas e as métricas?
As métricas são todos os dados extraídos de uma base ou
ferramenta que sozinhos são números, mas quando cruzados
entre eles e permeados por um objetivo tornam-se
indicadores de performance (KPIs).
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32. Exemplos de métricas
Visitas
Infinitas
Origem
métricas
Frequência Conversão
KPIs
Taxa de
CPA
Engajamento
CPM CPC
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33. Cuidado com as métricas.
As métricas podem nos enganar, por isso a importância em
sempre analisar os dados com critério, para não tirarmos as
conclusões erradas.
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34. Cuidado com as métricas.
Exemplo
João comprou dois hotdogs e estava com seu amigo José. Como João
estava com muita fome ele comeu os dois hotdogs e não deu nenhum
para José.
Quantos hotdogs João e José comeram na média?
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35. Cuidado com as métricas.
Exemplo
Três clientes realizam compras em um determinado e-commerce:
Cliente 1 - SP Cliente 2 - SP Cliente 3 - MG
1ª compra – R$ 100,00 1ª compra – R$ 10,00 1ª compra – R$ 2000,00
2ª compra – R$ 50,00 2ª compra – R$ 20,00
3ª compra – R$ 20,00
4ª compra – R$ 50,00
5ª compra – R$ 100,00
6ª compra – R$ 100,00
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36. Cuidado com as métricas.
Exemplo
Três clientes realizam compras em um determinado e-commerce:
Cliente 1 - SP Cliente 2 - SP Cliente 3 - MG
1ª compra – R$ 100,00 1ª compra – R$ 10,00 1ª compra – R$ 2000,00
2ª compra – R$ 50,00 2ª compra – R$ 20,00
3ª compra – R$ 20,00
As métricas nos dizem:
4ª compra – R$ 50,00
5ª compra – R$ 100,00 O ticket médio da minha loja é R$ 272,20
6ª compra – R$ 100,00 Minas Gerais é o estado que garante o melhor
faturamento.
A maioria dos meus clientes são de São Paulo.
Em média os clientes fazem 3 compras por mês.
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37. Como evitar falsas análises?
Quando o assunto é análise estratégica de métricas, a responsabilidade na
interpretação dos dados em quase todos os casos está na pessoa que os avalia.
O feeling do profissional é a principal ferramenta, mas algumas ações como
segmentar os dados e iniciar uma análise por um período pequeno e ir
expandindo para avaliar se os dados indicam uma tendência ou uma situação
pontual.
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39. Ferramentas
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40. Ferramentas
E muito mais...
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41. Adservers
Adservers são painéis que medem a eficiência de suas veiculações em
mídias, por exemplo, banners e intervenções em portais como
UOL, Terra, etc...
O que medem?
Impressões
Taxa de Clique
Taxa de Visualização
CPM
Ferramentas
Doubleclick by Google
Predicta
Realmedia
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42. Campanhas de search
As campanhas de search (links patrocinados), aquelas onde definimos
palavras-chaves para serem exibidas em motores de busca, podem e devem
ser medidas.
Muitas campanhas de links patrocinados só não alcançam resultados melhores
por falta de monitoramento e otimização.
O que medem?
CTR (Taxa de clique)
CPA (Taxa de conversão)
Campanhas mais efetivas
Visualizações
Ferramentas
Google AdWords
Yahoo Search Marketing
Bing Ads
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43. Painéis de Audiência
Os painéis de audiência são ferramentas que auxiliam o planejamento de
mídias, neles você encontra dados que indicam quais veículos possuem
público com maior afinidade ao seu negócio.
O que medem?
Perfil dos internauta
Audiência
Frequência
Ferramentas
Doubleclick AdPLanner
Ibope NetRatings
Google Trends
Experian Hitwise
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44. Redes sociais
As redes sociais também são canais que necessitam ser monitorados. Existem
muitas ferramentas que cumprem bem este papel, mas processos bem
definidos, treinamento e agilidade são fatores importantes neste trabalho.
Além do monitoramento de menções, hoje com o aperfeiçoamento das redes
sociais como veículo, indicam que as redes sociais podem fazer parte do
planejamento de mídias e que devem ser monitoradas e otimizadas.
O que medem?
Taxa de engajamento
Menções
CTR
CPM
Ferramentas
Scup
LiveBuzz
Facebook Analytics
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45. WebAnalytics
As ferramentas de WebAnalytics nos mostram o que acontece dentro do e-
commerce, comportamento dos clientes, caminho até uma conversão, origem
do tráfego, taxa de engajamento, pontos de saída, pontos de
entrada, enfim, exatamente todo o que acontece desde o momento em que
um potencial cliente acessa o seu e-commerce até a sua saída.
O que medem?
Basicamente tudo o que acontece durante a navegação de um internauta em
seu site
Ferramentas
Google Analytics
Adobe SiteCatalyts (Omniture)
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46. Inteligência Digital
Com o aumento da concorrência na internet, com o perfil do internauta cada
vez mais complexo e personalizado e com a plena profissionalização dos
atuantes na internet, buscar inteligência que leve o seu e-commerce a outro
patamar deixa de ser uma opção para se tornar um importante diferencial.
As ferramentas de inteligência, diferentemente das ferramentas de
WebAnalytics, nos entregam relatórios e insights do comportamento do
internauta pré e pós e-commerce e não durante, ou seja, as ferramentas de
WebAnalytics nos dizem o que acontece quando uma pessoas navega em
nosso e-commerce, e as ferramentas de inteligência nos indicam o que
acontece antes e depois dessa navegação, ampliando o campo de visão dos
profissionais que atuam no estudo de métricas.
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47. Inteligência Digital
O que as ferramentas de inteligência digital medem?
A maximização dos resultados de campanhas digitais (mais vendas)
Antecipação de tendências do consumidor (mais vendas)
O monitoramento ativo da concorrência
Os veículos mais aderentes ao seu negócio
Os veículos mais aderentes ao posicionamento dos seus concorrentes
Sazonalidade dos termos de busca
Insights de inteligência de mercado
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48. Alguns insights destas ferramentas
Saiba quais links patrocinados e buscas orgânicas mais geram tráfego para um
site concorrente.
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49. Alguns insights destas ferramentas
Descubra o quanto sua categoria depende de links patrocinados (ou de buscas
orgânicas).
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50. Alguns insights destas ferramentas
Conheça a sazonalidade das buscas por um determinado termo e todas suas
variações e compare o seu desempenho com um ou mais termos.
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51. Alguns insights destas ferramentas
Veja os sites que mais geram tráfego para um site concorrente
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52. Alguns insights destas ferramentas
Descubra qual o tempo médio de visita dos sites concorrentes.
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53. Alguns insights destas ferramentas
Saiba para onde as pessoas vão ao deixar o seu site.
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54. Alguns insights destas ferramentas
Descubra o quanto cada estado gera de tráfego para o seu concorrente e
compare com o seu site.
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55. WebAnalytics: Conhecendo o GA
Público
Publicidade
Fonte de Tráfego
Conteúdo (http://www.youtube.com/user/googleanalytics?feature=watch)C
Conversões
Funil multicanal (http://www.youtube.com/watch?v=Cz4yHOKE5j8&feature=youtu.be)
Navegando pelo GA
www.google.com.br/analytics
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56. Análise Estratégica de Métricas
para E-commerce
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