In diesem Kurz-Workshop wird das Thema Markt und Wettbewerb beschrieben und die TeilnehmerInnen aufgefordert dazu einige Fragen, vorwiegend für sich selbst, zu beantworten.

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03 – Markt und Wettbewerb!
Reinhard Huber | 2017-01
unisono Infoveranstaltung

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Marketing - Definition
Immer wieder werden die Begriffe Marketing
und Werbung durcheinander gebracht. Dabei
gibt es doch Unterschiede, oder?
Im Begriff Marketing, das aus dem
englischen kommt, steckt Market, also Markt.
Auf den Markt gehen. Ich gehe also auf den
Markt, und zwar, um etwas zu verkaufen – sei
es eine Dienstleistung oder ein Produkt.
Und wenn ich auf einem Marktplatz einen
Stand mit Tomaten aufbaue, und „Kauft
frische Tomaten!“ schreie, dann mache
ich Werbung.

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Marketing - Definition
Im Klartext bedeutet das
Marketing ist die Abstimmung sämtlicher
Unternehmensfunktionen auf die
Erfordernisse des Marktes.
oder
Marketing ist die Zusammenfassung aller
Strategien, Pläne, Maßnahmen und
Methoden zu einem geschlossenen, und für
alle sichtbaren Konzept, um Erfolge für jene
Produkte bzw. Dienstleistungen zu erzielen,
die im nächsten Schritt beworben werden!

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Marketing – wo beginnen?
Nachdem wir uns zuletzt mit dem Produkt
und/ oder der Dienstleistung beschäftigt
haben sollte nun geklärt werden
- wer ist die Zielgruppe um danach zu klären
- wie sieht der dazugehörige Markt aus?
Bevor es also an die Marktanalyse geht, muss
die Zielgruppe klar umfasst sein. Wichtige
Punkte sind unter anderem:
• Wer ist Ihr Kunde, Ihre Kundin?
• Haben Sie die „richtigen“ Kunden?
• Welche Personengruppe soll mit Ihrem
Sortiment bzw. Ihrer Strategie
angesprochen werden?

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Beginnen wir mit der Zielgruppe!
Bevor man sich also an die Marktanalyse
macht, muss die Zielgruppe klar umfasst sein.
Denn Eine Zielgruppe heißt so, weil der
Betrieb diese durch seine Strategien gezielt
ins Visier nimmt und durch seine Maßnah-
men am Markt gezielt anspricht, denn
„Nur wer das Ziel kennt, kann treffen!“
Zielgruppen sind also Personen, Organisa-
tionen, bzw. Unternehmen mit gleichen
Wünschen, Problemen und Bedürfnissen.
Also diejenigen, die mit dem jeweiligen
Angebot angesprochen werden sollen.

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Beispiel einer Zielgruppen-Definition
Annahme ist eine (sehr fiktive) Fitness-App in
Österreich (Daten Statistik Austria):
• Zielmarkt Österreich (Österreich: 8,6 Mio.)
• für Männer (davon männlich: 4,2 Mio.)
• zwischen 20 und 35 (rund 860.000 Leute)
• sportbegeistert, achtet auf seinen Körper
• mittleres bis hohes Einkommen (über 25.000 Euro
p.a.) (516.000 – Annahme: 60% von 860.000)
• Smartphone-Nutzer, installieren kostenpflichtige
Apps (460.000 – Annahme: 90% von 516.000)
• Zielgruppengröße somit: 460.000 User

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Zielmarkt, wie groß?
Nun ist geklärt, welche Zielgruppe für die
geplante Geschäftsidee relevant ist.
Im nächsten Schritt ist eine Beschreibung des
Gesamtmarktes notwendig. In welchen
Branchen bzw. Geschäftsbereichen wollen Sie
tätig sein? Vor allem aber, wie groß ist der
Markt bzw. könnte er sein?
Bitte versuchen Sie ernsthaft diese Zahlen zu
erheben indem Sie in der Folge zu jeder
möglichen Branche wichtige Kennzahlen,
bestimmte Trendbewegungen oder sonstige
wichtige Informationen erarbeiten.

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Zielmarkt klar, die Marktgrößen auch?
Zu Beginn der Marktanalyse stellt sich die
Frage nach der aktuellen Marktgröße. Die
Marktgröße und insbesondere das
Marktvolumen sind wichtig für die spätere
Absatz- und damit Umsatzschätzung.
Nach dem guten Überblick über die Ziel-
gruppe und Branche(n) sollte man sich nun
Gedanken zu drei wesentlichen und zukunfts-
entscheidenden Punkten machen, nämlich:
• dem Marktvolumen,
• dem Marktwachstum
• und dem Marktpotenzial

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Zielmarkt klar, die Marktgrößen auch?
Das Marketing unterscheidet zwischen
folgenden Marktgrößen:
Marktpotenzial
Das ist die theoretische Absatzmenge innerhalb einer
bestimmten Gesamtpopulation
Marktvolumen
Darunter versteht man die tatsächliche Absatz-/
Umsatzmenge in einem klar definierten Markt (z.B.
Österreich)
Marktanteil
Das ist der effektive Anteil eines bestimmten
Unternehmens – Produkt am gesamten Volumen.

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Marktforschung? Kein Fehler!
Die Marktforschung ist eine detaillierte
Untersuchung des Marketingumfeldes eines
Unternehmens, seiner speziellen Marketing-
aktivitäten und seines internen Marketing-
systems. Welche gibt es?
Primärforschung
auch Feldforschung genannt, ist die dominierende
Methode der Informationsgewinnung.
Sekundärforschung
ist die Beschaffung, Verarbeitung und Interpretation
von bereits existierendem Datenmaterial (auch
Schreibtischforschung genannt).

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Marktsegmentierung, was ist das?
Marktsegmentierung bedeutet, dass bestimmte
Gruppen von Kunden sich unterschiedlich
verhalten und dass sie unterschiedlich auf die
Instrumente des Marketings reagieren. Alle
Personen innerhalb eines Marktsegmentes sind
also in mindestens einem Merkmal ähnlich.
Das bedeutet Unterteilungen wie z.B.:
- geografisch (Land oder Bevölkerungsdichte)
- Demografisch (Alter, Geschlecht, Einkommen ..)
- Lifestyle (Technofreaks, Senioren, Grüne ...)
- Verhalten (Häufigkeit der Produktanwendung)
- Einkaufsverhalten (Marken? Preisbewusstsein?)

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Markt: Du bist nicht allein!
Das wäre ja noch schöner! Allein zu sein mit
einem außergewöhnlichen Produkt! Never!
So hart es auch klingt, eines lässt sich mit
ziemlicher Sicherheit sagen: Ergibt die Recherche,
dass man keinerlei Konkurrenz zu befürchten hat,
dann ist Marktanalyse für den Kübel!
Hauptziel der Konkurrenzanalyse ist es, heraus-
zufinden, wer die relevanten Konkurrenten sind.
Das bedeutet einerseits zu wissen, wer sie sind
und warum sie konkurrieren, sondern auch in
welchen Märkten sie aktiv sind. Es reicht sich auf
die 3 bis 5 größten, wichtigsten und einfluss-
reichsten Mitbewerber zu konzentrieren.

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SWOT kann analysieren!
Genau! Denn wir wollen uns nicht fürchten,
sondern uns auf unsere Stärken konzentrieren!
Schlussendlich tut es gut zu wissen, was die
Konkurrenz gut oder weniger gut macht. Bei der
Betrachtung deren Stärken und Schwächen, oder
Alleinstellungsmerkmale könnte eine SWOT-
Analyse „Licht ins Dunkel“ bringen!
Denn die Stärken von SWOT liegen darin, dass
sie neue Wege und Möglichkeiten aufdecken, die
Sie voran bringen. Durch die Erkenntnis, welche
Schwachstellen Ihr Unternehmen aufweist, sind
Gefahren rechtzeitig einzudämmen.

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SWOT-Analyse
Strenghts, Weaknesses, Opportunities und
Threats bilden in Paaren vier Strategien,

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Und jetzt noch – der Marketing-Mix
Die Marketingziele bestimmen das "Wo
wollen wir hin?", die Marketingstrategie
beschreibt den Weg dorthin, und die
Marketinginstrumente bzw. der Marketing-
Mix sind die Transportmittel.
Der Marketing-Mix bezeichnet daher die
Festlegung und Umsetzung genauer
Maßnahmen, die sich mit der Vermarktung
beschäftigen. Bekannt daraus sind die vier
zentralen, operativen Bereiche , die 4 P's des
Marketings (die sich aus den englisch-
sprachigen Bezeichnungen ergeben).

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Und jetzt noch – der Marketing-Mix

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P/ Product, oder Produkt
Die Produktpolitik befasst sich mit Definition
und Gestaltung aller Leistungsmerkmale der
Produktion, damit die Bedürfnisse der
Kunden erfüllt werden. Einige Hinweise dazu:
- Ausstattungselemente
- Innovationsgrad
- Qualität
- Lebenszyklus
- Funktionstüchtigkeit
- Design
- Kundendienst
- Garantieleistungen

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P/ Price, der Preis
Leider sind wir nur selten in der Lage den
Preis zu erzielen, den wir gerne hätten. Denn
vorwiegend Angebot und Nachfrage regeln
den Preis! Zwei bekannte Möglichkeiten:
Hochpreispolitik, für Produkte mit
entsprechender Qualität und Ausstattung,
sowie qualifiziertem Service.
Niedrigpreispolitik, bei Preis-Mengen-
Strategien, die da angewendet werden, wo
man mit niedrigen Preisen hohe Stückzahlen
absetzen will.

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P/ Promotion, die Kommunikation
Die Kommunikationspolitik umfasst alle
internen und externen Maßnahmen, die der
Weitergabe von Informationen über
Unternehmen, Institutionen, Produkte oder
Themen an interne und externe Zielgruppen
dient.
Zu den Instrumenten der Kommunikations-
politik gehören klassische Werbung,
Öffentlichkeitsarbeit, Online-Kommunikation,
Verkaufsförderung und der persönliche
Verkauf. Es geht also darum, wie das
Unternehmen auf seine Produkte
aufmerksam macht!

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P/ Place, die Distribution
Die Distribution dient zur Bestimmung wie
Produkte vom Anbieter zum Kunden
gelangen. Es geht um Absatzkanäle oder um
Fragestellungen bezüglich der Logistik.
Distribution bedeutet auch Vertriebspolitik!
Aufbau und Ausgestaltung der Organisation, mit
deren Hilfe der Markt bearbeitet werden soll – die
Absatzorganisation.
Die Auswahl der Vertriebs- oder Absatzwege, über die
eine Leistung zu den Endverbrauchern gelangt.
Die Lösung der Transportprobleme, die im
Zusammenhang mit der Warenbewegung auftreten -
Marketing-Logistik.

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Ein Beispiel zum Marketing-Mix

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Jetzt fehlt nur noch eines – Kunden!
Für eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit
benötigt ein Unternehmen Kunden, die bereit
sind, für die angebotenen und konsumierten
Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen.
Die Maßnahmen werden auch als Akquise
bezeichnet.
Der Prozess der Kundengewinnung ist ein
langfristiger Prozess, der folgende positive
Effekte zur Folge haben kann: Zeit und
Aufwand werden nur für die Kunden
eingesetzt, die auch Erfolg versprechen. Im
besten Fall kommt es zu einer langfristigen
Geschäftsbeziehung.

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Neukundengewinnung
Es ist gibt Unterschied in der Vorlaufzeit ob
jemand Produkte oder Dienstleistungen
anbietet, oder ein Geschäft eröffnet.
Es gibt natürlich auch Unterschiede in der
Vorgehensweise. Denn im Geschäft ist die
Werbung ein wichtiger Faktor, auch der
Standort spielt eine Rolle. Produzenten oder
Wiederverkäufer müssen überlegen ob sie
alles selbst machen, oder strategische Partner
(Handelsvertreter) einbinden. Und Dienst-
leister müssen zuerst „leisten“ ehe sie unter
Umständen weiter empfohlen werden!
Alles alleine machen geht aber generell nicht!

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Zum Abschluss ...
… alles Gute und viel Erfolg!
Reinhard Huber
Selbstständiger Unternehmensberater
www.reinhardhuber.at
sowie Geschäftsführer von VAWIS
www.vawis.at