2. Universidad
Autónoma
de Chile
2

3. Marketing
Estratégico
PUBLI123
3

4. Unidad III:
Variables o
mezcla del
marketing
Clase21: Publicidad y promoción
Profesor Carlos Rojas A. – MBA
Consultor | Media Management 4

5. Objetivos de la clase
Nombrar y definir las herramientas del mix de
comunicaciones
Conocer las ventajas del marketing integrado
Conocer los elementos que afectan el diseño
de la promoción
Carlos Rojas Arancibia - MBA 5

6. ¿Por qué hay que generar un diálogo con el
cliente?
Carlos Rojas Arancibia - MBA 6

7. ¿Cuál es el papel de la publicidad y la
promoción?
 El mercado no opera en condiciones de competencia
imperfecta
 Productos diferenciados
 Comportamiento emocional de compra
 Información incompleta
 La promoción proporciona información para la toma de
decisiones
 Ayuda a la diferenciación del producto
 Persuade a compradores potenciales
Carlos Rojas Arancibia - MBA 7

8. Mezcla de comunicación
 Todos los esfuerzos de
comunicación deben
combinarse en un programa
de comunicaciones
consistente y coordinado
Carlos Rojas Arancibia - MBA 8

9. Funciones de la comunicación
1. Informar: el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia.
Se deben comunicar los beneficios del bien, cómo funciona y cómo
obtenerlo
2. Persuadir: entre una oferta amplia de productos, los consumidores
disponen de muchas alternativas
3. Recordar: dada la intensa competencia por atraer la atención de los
consumidores, toda empresa debe recordar constantemente su
marca para posicionarse en la mente del consumidor
Carlos Rojas Arancibia - MBA 9

10. La mezcla de comunicaciones de marketing,
utiliza cinco herramientas para alcanzar sus
objetivos publicitarios y de marketing
Carlos Rojas Arancibia - MBA 10

11. Herramientas de promoción
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Ventas personales
Marketing directo
11
Carlos Rojas Arancibia - MBA

12. Publicidad Promoción y ventas Relaciones públicas Ventas personales Marketing directo
Impresos Concursos, sorteos Boletines de prensa Presentaciones Catálogos
Empaque ext. Premios y regalos Discursos Reuniones Correo directo
Insertos empaque Muestras Seminarios Programa de incentivos Telemarketing
Cine Ferias y exposiciones Informes anuales Muestras Compras electrónicas
Folletos Exhibiciones Donaciones de caridad Compras por TV
Carteles y volantes Demostraciones Patrocinios Correo por fax
Directorios Cupones Publicaciones Correo electrónico
Reimpreso Devoluciones de dinero Relaciones comunitarias
Letreros Entretenimiento Eventos
Exhibición punto
Símbolos y logotipos
Videos
Carlos Rojas Arancibia - MBA 12

13. Comunicación integrada de marketing
 Evolución desde el marketing masivo, hacia el marketing
dirigido
 Las empresas desarrollan menos transmisiones amplias y
más transmisiones estrechas
 Dos mensajes contradictorios podrían generar confusiones
acerca del mensaje y la imagen de la empresa
Una empresa coordina e integra sus múltiples canales de comunicación,
para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la
Organización y sus productos
Carlos Rojas Arancibia - MBA 13

14. Comunicación de Marketing Integrada
Publicidad
Ventas Promoción
personales de ventas
Relaciones Marketing
Públicas Directo
Carlos Rojas Arancibia - MBA 14

15. ¿Cómo desarrollar una comunicación eficaz?
Carlos Rojas Arancibia - MBA 15

16. GRITANDO FUERTE … !!!
Carlos Rojas Arancibia - MBA 16

17. CON MUCHA PUBLICIDAD … !!!
Carlos Rojas Arancibia - MBA 17

18. 18

19. Pasos para desarrollar una comunicación
eficaz
 Identificación del público meta
 Determinación de los objetivos de la comunicación
 Diseño de un mensaje
 Contenido del mensaje
 Estructura del mensaje
 Formato del mensaje
 Selección de los medios de difusión
 Selección de la fuente del mensaje
 Retroalimentación
Carlos Rojas Arancibia - MBA 19

20. Pasos para desarrollar una comunicación
eficaz
El diseño de una mezcla debe considerar:
1. Auditorio meta
2. Objetivo del esfuerzo de la promoción
3. Naturaleza del producto
4. Etapa del ciclo de vida del producto
5. Recursos disponibles para la promoción
Carlos Rojas Arancibia - MBA 20

21. Presupuesto de Promoción y Publicidad
Método costeable
Método del porcentaje de las ventas
Método de la paridad competitiva
Método base 0
Carlos Rojas Arancibia - MBA 21

22. Medio Ventajas Limitaciones
Flexibilidad; oportunidad buena cobertura del Corta vida, baja calidad de reproducción; número
Diarios
mercado local; amplia aceptación, alta credibilidad reducido de lectores del mismo ejemplar
Combina visión, sonido y movimiento; atractivo para Costo absoluto elevado; gran confusión; exposición
Televisión
los sentidos; alta atención; alto alcance efímera; menor selectividad del público
Uso masivo; alta selectividad geográfica y
Radio Costo relativamente alto; imagen de “correo chatarra”
demográfica, bajo costo
Alta selectividad geográfica y demográfica;
Hay que comprar el anuncio con mucha anticipación;
credibilidad y prestigio; reproducción de alta
Revistas cierto desperdicio de circulación; no hay garantía de
calidad; larga vida; cada ejemplar puede tener
posición
varios lectores
Flexibilidad; alta exposición repetitiva; bajo costo;
Exteriores Selectividad de público limitada; limitaciones creativas
baja competencia
Excelente cobertura local; alta credibilidad; amplio Alta competencia; hay que comprar con mucha
Sección Amarilla
alcance; bajo costo anticipación; limitaciones creativas
Muy alta selectividad; pleno control; oportunidades
Boletines Los costos podrían desbocarse
interactivas; costos relativamente bajos
Flexibilidad; pleno control; puede dramatizar La sobreproducción podría hacer que los costos se
Folletos
mensajes desboquen
Muchos usuarios; oportunidad de dar un toque Costos relativamente altos a menos que se usen
Teléfono
personal voluntarios
Alta selectividad; posibilidades interactivas; costo Medio relativamente nuevo con bajo número de
Internet
relativamente bajo usuarios en algunos países
Carlos Rojas Arancibia - MBA 22

23. Marketing Estratégico
PUBLI123
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