estrategia genérica y ventaja competitiva

2. Universidad
Autónoma
de Chile
2

3. Marketing
Estratégico
PUBLI123
3

4. Unidad III:
Variables o
mezcla del
marketing
4
Profesor Carlos Rojas A. – MBA
Consultor | Media Management
Clase 22: Ventaja y estrategia competitiva

5. Objetivos de la clase
Conocer como crear una posición competitiva
Conocer las alternativas genéricas
Identificar las posibles fuentes de ventajas
competitivas
Carlos Rojas Arancibia - MBA 5

6. ¿Qué es aquello que me hace
diferente a la competencia?
Carlos Rojas Arancibia - MBA 6

7. Elementos fundamentales en la definición de
una estrategia
7Carlos Rojas Arancibia - MBA
Misión del negocio
•Ámbito del producto,
del mercado y geográfico
•Identificación de las competencias
distintivasEscrutinio Interno
•Identificación de factores internos
críticos para lograr una ventaja
Competitiva
•Evaluación general de la posición
Competitiva
•Definición de fortalezas y
debilidades
Escrutinio Externo
•Identificación de factores externos
que contribuyen al atractivo de la
industria
•Evaluación general del atractivo de la
Industria
•Identificación de oportunidades y
amenazas
Formulación de la estrategia
de negocios
•Un conjunto de programas generales
de acción a lo largo del año

8. Análisis competitivo
Carlos Rojas Arancibia - MBA 8
Tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva (cualidad
distintiva) que una empresa puede utilizar para competir y evaluar en
que medida esta ventaja es defendible en el largo plazo

9. 9
Cómo competir:
•Estrategia de Posicionamiento
•Estrategia de Producto
•Estrategia de Promoción
•Estrategia de Plaza
•Estrategia de Precio
Base de competencia:
•Habilidades y activos
Dónde competir:
•Segmentos de mercado
Contra quién competir:
•Selección del competidor
Ventaja
competitiva
sustentable

10. Fuentes de ventajas competitivas
Carlos Rojas Arancibia - MBA 10
Poder de mercado
• Externa
• Precio superior
• Cualidad distintiva
• Mayor costo
• Promoción y publicidad
Productividad
• Interna
• Bajo precio
• Producto homogéneo
• Bajo costo
• “Saber hacer”
• Economías de escala

11. Permanencia de la ventaja competitiva
11
 Deben ser accesible a pocos competidores
 Deben ser difíciles de imitar, hay una estrecha relación entre
las características valorables y la ventaja competitiva
 Poco sustituible: si los recursos son diferentes, entonces los
productos son diferentes
Carlos Rojas Arancibia - MBA

12. Estrategia genérica
Carlos Rojas Arancibia - MBA 12
Liderazgo en costos
• Efecto experiencia
• Efecto tamaño
• Alto control, mínimo costo
• Precio mínimo
• Técnica elevada
• Producción es dominante
Especialista
• Segmento específico
• Altas cuotas en el segmento,
pero bajas en el total
Diferenciación
•Característica única
•Mayor precio
•Comparativa a la oferta del mercado
•Habilidad en marketing
•Capacidad analítica

13. Estrategia genérica
Carlos Rojas Arancibia - MBA 13
Diferenciación
Especialista
en costos
Líder en costos
Especialista
Diferenciado
Amplia
segmentación
Cualidad
Distintiva
Bajos
Costos
Segmento
específico
Posicionamiento
Estratégico
Ventaja Competitiva

14. Carlos Rojas Arancibia - MBA 14

15. Pasos para desarrollar una comunicación
eficaz
 Percepción de “valor” para el consumidor
 Durable en el tiempo
 Debe ser valorizado, económicamente viable
 El elemento diferenciador debe ser “defendible”
 Costos < Suplemento de precio
 Se deben hacer esfuerzos por dar a conocer el elemento
diferenciador
Carlos Rojas Arancibia - MBA 15

16. Ejemplo de estrategias genéricas
16Carlos Rojas Arancibia - MBA
• Compare las dos empresas líderes de la industria americana de sillas de ruedas:
• Invacare con un 37% de participación de mercado y Quickie con un 19% de
participación.
• Quickie tiene costos un 10% mayores que Invacare, pero vende sus productos a
precios 15% más altos, obteniendo un margen mayor que Invacare (Invacare sin
embargo, tiene un volumen de venta mayor)
¿Son estos resultados consistentes con
las estrategias de cada una de las empresas?

17. Ejemplo de estrategias genéricas
Carlos Rojas Arancibia - MBA 17
• Quickie tiene una estrategia de diferenciación
• Invacare tiene una estrategia de bajos costos
• Quickie manufactura sillas de ruedas de mayor calidad pero más caras, con
mejores diseños, de colores, marco de aluminio en vez de acero, hechas a medida,
que apuntan al mercado de las personas más jóvenes.

18. Diferenciación de producto o servicio
 Enriquecer el producto o el servicio
 Innovación en la creación de productos
 Cumplir las promesas
 Prolongar el ciclo de vida del producto o servicio
Carlos Rojas Arancibia - MBA 18

19. Diferenciación a través de servicios asociados
 Calidad en la atención al cliente
 Acortar plazos
 Cumplir con los plazos y todo lo que se prometa
 Proporcionar al cliente toda la información que necesite
 Asegurar un buen servicio de post venta
 Buscar un canal diferente al habitual
Carlos Rojas Arancibia - MBA 19

20. Diferenciación a través de la comunicación
 Comunicación con el mercado
 Comunicación con los stakeholders
 Comunicación a través de la marca o del producto
Carlos Rojas Arancibia - MBA 20

21. 21
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